СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ МАЛОГО БИЗНЕСА В СФЕРЕ ТВОРЧЕСКИХ ИНДУСТРИЙ (НА ПРИМЕРЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ТВОРЧЕСКОГО ОБЪЕДИНЕНИЯ «ДЖЕНИ СОБИРАЕТ ГРУШИ»)
|
Вводная часть 4
1. Концепция проекта по позиционированию и разработке программы продвижения творческого объединения «Джени собирает груши» 10
1.1 Актуальные подходы к определению понятий «продвижение» и
«позиционирование» 10
1.2 Специфика продвижения малого бизнеса в сфере творческих индустрий 16
1.3 Анализ позиционирования и продвижения творческого объединения «Джени
собирает груши»: ситуационный анализ и коммуникационный аудит 20
1.4 Анализ целевой аудитории «Джени собирает груши»: составление портрета
потребителя, изучение восприятия творческого объединения с точки зрения целевой контактной аудитории 26
1.5 Концепция позиционирования и программы продвижения творческого объединения «Джени собирает груши» 33
2. Механизмы реализации проекта по позиционированию и разработке программы
продвижения творческого объединения «Джени собирает груши» 35
2.1 Разработка стратегии и плана программы продвижения творческого
объединения «Джени собирает груши» (онлайн и оффлайн) 35
2.2 Целевые показатели программы продвижения творческого объединения
«Джени собирает груши» 41
2.3 Внедрение программы продвижения творческого объединения «Джени
собирает груши» 43
3. Отчет о реализации программы (этапа) продвижения творческого объединения
«Джени собирает груши» 47
3.1 Описание эффективности программы (первого этапа) продвижения
творческого объединения «Джени собирает груши» 47
3.2 Рекомендации по дальнейшему продвижению творческого объединения
«Джени собирает груши» 49
Заключение 51
Список используемой литературы 54
Приложение А 59
Приложение Б 62
Приложение В 64
Приложение Г 65
Приложение Д 66
Приложение Е 67
Приложение Ж 69
Приложение 3 70
Приложение И 72
Приложение К 76
Приложение Л 79
1. Концепция проекта по позиционированию и разработке программы продвижения творческого объединения «Джени собирает груши» 10
1.1 Актуальные подходы к определению понятий «продвижение» и
«позиционирование» 10
1.2 Специфика продвижения малого бизнеса в сфере творческих индустрий 16
1.3 Анализ позиционирования и продвижения творческого объединения «Джени
собирает груши»: ситуационный анализ и коммуникационный аудит 20
1.4 Анализ целевой аудитории «Джени собирает груши»: составление портрета
потребителя, изучение восприятия творческого объединения с точки зрения целевой контактной аудитории 26
1.5 Концепция позиционирования и программы продвижения творческого объединения «Джени собирает груши» 33
2. Механизмы реализации проекта по позиционированию и разработке программы
продвижения творческого объединения «Джени собирает груши» 35
2.1 Разработка стратегии и плана программы продвижения творческого
объединения «Джени собирает груши» (онлайн и оффлайн) 35
2.2 Целевые показатели программы продвижения творческого объединения
«Джени собирает груши» 41
2.3 Внедрение программы продвижения творческого объединения «Джени
собирает груши» 43
3. Отчет о реализации программы (этапа) продвижения творческого объединения
«Джени собирает груши» 47
3.1 Описание эффективности программы (первого этапа) продвижения
творческого объединения «Джени собирает груши» 47
3.2 Рекомендации по дальнейшему продвижению творческого объединения
«Джени собирает груши» 49
Заключение 51
Список используемой литературы 54
Приложение А 59
Приложение Б 62
Приложение В 64
Приложение Г 65
Приложение Д 66
Приложение Е 67
Приложение Ж 69
Приложение 3 70
Приложение И 72
Приложение К 76
Приложение Л 79
В конце 1990-х годов многими исследователями из самых разных областей была отмечена новая тенденция - на развитие городов и отдельных стран стали оказывать активное влияние творческие виды деятельности людей. Предположение о том, что в ближайшем будущем основой экономики станет творчество, привело к появлению понятия культурных или творческих индустрий .
Страной-пионером в области творческих индустрий стала Великобритания. В 1998 году творческие индустрии официально признаны и переданы в Департамент культуры, медиа и спорта (DCMS) правительства Великобритании. В то же самое время впервые закреплено официальное определение творческих индустрий.
Творческие (культурные) индустрии - это «деятельность, в основе которой лежит индивидуальное творческое начало, навык или талант и которая несет в себе потенциал добавленной стоимости и рабочих мест путем производства и эксплуатации интеллектуальной собственности» . Они включают в себя музыку, изобразительное искусство, кино, моду, литературу и издательское дело, рекламу, дизайн, архитектурное проектирование, Интернет и мультимедиа .
Во многих мировых городах, в частности в Нью-Йорке, Лондоне, Париже, данное направление получило преимущественное развитие. Но поскольку Россия позже, чем европейские страны, вошла в зону постиндустриального развития, сегодня только Москву и Санкт-Петербург можно назвать постиндустриальными центрами; другие крупные города несут в себе больше черт индустриальной эпохи, чем постиндустриальной. Соответственно и предприятия творческих индустрий сконцентрированы преимущественно в Москве и Санкт- Петербурге, в меньшей степени - в других региональных центрах.
По данным проекта «Creative Industries» , данный сектор представлен в основном малыми и микро-предприятиями, а также индивидуальными предпринимателями (без образования юридического лица). Их отличает творческая энергия, восприимчивость к инновациям, гибкость и способность адаптироваться к быстро изменяющейся обстановке на рынке, производству продукции и услуг по индивидуальным заказам.
Актуальность исследования обусловлена тем, что за последние несколько лет творческие индустрии стали активнее развиваться в сибирском регионе, в частности, в Томске. Так по запросу «творческие индустрии в Томске» в поисковой системе «Яндекс» нашлось 33 миллиона результатов, основной упор которых делается на разнообразие досуга людей, и главными критерии их деятельности выступают «творчество», «новизна», «развитие», «полезное знание».
Если раньше жители мегаполисов (или других городов свыше 300 тыс. человек), помимо дома и работы, проводили время в кинотеатрах, барах, на концертах, театрах, ходили в гости и пр., то сейчас все чаще люди посещают различные мастер-классы, воркшопы, вебинары, тренинги и многое другое.
Один из последних трендов в развитии творческих индустрий - это появление на рынке творческих объединений, которые проводят культурные и обучающие мастер-классы, организуют событийные мероприятия. Рисование акварелью, маслом, лепка из глины, леттеринг и каллиграфия, скетчинг, мастерские по созданию подарков своими руками и декора для дома, мобильная фотография, цветочная композиция и многое другое.
Одним из таких объединений в Томске является творческое объединение «Джени собирает груши». «Джени собирает груши» - группа единомышленников, включающая в себя людей, которых можно назвать представителями «креативного класса» города: дизайнеров, блогеров, иллюстраторов, стилистов, основателей стартапов, флористов, различных мастеров, которые занимаются ручным трудом, а также арт-директоров баров и ресторанов. Все вместе они занимаются организацией творческого досуга жителей города, проводят разнообразные мероприятия творческо-образовательного характера в необычных форматах и атмосфере.
Проблемная ситуация заключается в том, что на данный момент рынок продукции и услуг сферы творческой индустрии в малых городах России только формируется. Тактики поведения субъектов на этом рынке мало изучены, бизнес-стратегии субъектов малого бизнеса опираются не столько на стандартные маркетинговые исследования, сколько на интуицию, образное мышление и способность чутко реагировать на постоянные изменения спроса.
Проблема, на решение которой направлено исследование, заключается в недостаточности исследований специфики продвижения малого бизнеса в сфере творческих индустрий, поэтому организации, предоставляющие услуги в этом сегменте, продвигаются бессистемно, не имеют четких стратегий дальнейшего развития и не выявляют основ для позиционирования.
В зарубежной и отечественной литературе существуют как работы, описывающие проблемы развития и формирования творческих индустрий (Дж. Браун , Е. Зеленцева , Н. Гладких , Л. Шептухина ), так и особенности продвижения товаров и услуг (Д. Траут и Э. Райс , Ф. Котлер ), представляющие интерес в рамках заявленной темы. Однако продвижение услуг в сфере творческих индустрий не освещено в достаточной степени, так как серьезных аналитических работ по продвижению услуг, предоставляемых творческими объединениями, ранее не проводилось.
Объектом исследования является продвижение малого бизнеса в сфере творческих индустрий.
Предмет - специфика продвижения малого бизнеса в сфере творческих индустрий (на примере концепции позиционирования и программы продвижения творческого объединения «Джени собирает груши»).
В качестве гипотезы данного исследования выдвинуто предположение о том, что малый бизнес в сфере творческих индустрий имеет определенную специфику продвижения, связанную с правильным формированием образа услуги, а также с определением того, кто предоставляет услугу и кому она адресована. Учет этой специфики позволит разработать релевантную текущим маркетинговым задачам бизнеса концепцию позиционирования и программу продвижения.
Цель настоящей выпускной квалификационной работы - выявление специфики продвижения малого бизнеса в сфере творческих индустрий и разработка концепции позиционирования и программы продвижения творческого объединения «Джени собирает груши» с учетом выявленной специфики.
Для достижения поставленных целей необходимо последовательное решение ряда задач:
• Исследовать актуальные подходы к определению понятий «продвижение» и «позиционирование»;
• Выявить специфику продвижения малого бизнеса в сфере творческих индустрий;
• Проанализировать позиционирование и продвижение творческого объединения «Джени собирает груши»: ситуационный анализ и коммуникационный аудит;
• Изучить целевую аудиторию «Джени собирает груши»: составить портрет потребителя, изучить восприятие творческого объединения с точки зрения целевой контактной аудитории;
• Представить план мероприятий и описать этапы реализации на основе программы продвижения и концепции позиционирования творческого объединения «Джени собирает груши»;
• Оценить эффективность представленной программы (этапа) и дать рекомендации по дальнейшей ее реализации.
Теоретическая база проекта.
Наиболее ценными работами, затрагивающими область исследования данной выпускной квалификационной работы, являются работы таких российских ученых, как Е. Зеленцовой и Н. Гладких, Л. Шептухиной, которые раскрывают предпосылки формирования творческих индустрий в России и за рубежом.
Британский ученый Дж. Браун вводит определение творческих индустрий и описывает их развитие, а представители Франкфуртской школы социологии Т. Адорно и М. Хоркхаймер оценивают воздействие культурных индустрий на поведение людей.
Классические подходы к определению понятий «продвижение» и «позиционирование» описывают в своих работах Ф. Джефкинс, Д. Траут и Э. Райс, Ф. Котлер.
Источниками современной и актуальной информации послужили интернет-статьи специалистов в области интернет-маркетинга Л. Ниловой, И. Зуевича, М. Солодар и др.
При написании настоящей выпускной квалифицированной работы были использованы следующие методы: контент-анализ (аккаунта объединения в такой социальной сети, как Instagram); анкетирование (действующих и потенциальных потребителей для составления портрета целевой аудитории), SWOT-анализ (для выявления сильных и слабых сторон творческого объединения).
Для реализации программы продвижения в рамках данной проектной работы были использованы следующие виды ресурсов: материально-технические (ПК, интернет, социальные сети), кадровые (услуги дизайнера, копирайтера, менеджера по продвижению), информационные (доступ к материалам электронных и научных библиотек, в частности НБ ТГУ, информация из открытых источникам интернета).
Бюджет проекта составил 108 000 рублей.
Этапы реализации проекта:
1. Подготовка. Аналитическая работа (цель - сбор первичной и вторичной информации, составление портрета потребителя, изучение восприятия творческого объединения с точки зрения целевой контактной аудитории.
2. Разработка концепции позиционирования (цель - сформировать определенный образ в сознании потребителей).
3. Разработка программы продвижения на основе выявленной специфике продвижения (цель - определить каналы, средства и формат донесения информации до конечных потребителей).
4. Внедрение программы продвижения творческого объединения «Джени собирает груши» с учетом разработанных онлайн и оффлайн форматов.
Результатом данного проекта является выявление специфических особенностей продвижения малого бизнеса в сфере творческих индустрий, разработка и реализация плана мероприятий, описании этапов реализации на основе программы продвижения и концепции позиционирования творческого объединения «Джени собирает груши».
Продукт проекта - программа продвижения и концепция позиционирования, которая может выступать практическим руководством как для руководителя творческого объединения «Джени собирает груши» по изменению стратегии продвижения, так быть полезным источником знаний о продвижении бизнеса для остальных организаций, предоставляющих услуги в сфере творческих индустрий.
Страной-пионером в области творческих индустрий стала Великобритания. В 1998 году творческие индустрии официально признаны и переданы в Департамент культуры, медиа и спорта (DCMS) правительства Великобритании. В то же самое время впервые закреплено официальное определение творческих индустрий.
Творческие (культурные) индустрии - это «деятельность, в основе которой лежит индивидуальное творческое начало, навык или талант и которая несет в себе потенциал добавленной стоимости и рабочих мест путем производства и эксплуатации интеллектуальной собственности» . Они включают в себя музыку, изобразительное искусство, кино, моду, литературу и издательское дело, рекламу, дизайн, архитектурное проектирование, Интернет и мультимедиа .
Во многих мировых городах, в частности в Нью-Йорке, Лондоне, Париже, данное направление получило преимущественное развитие. Но поскольку Россия позже, чем европейские страны, вошла в зону постиндустриального развития, сегодня только Москву и Санкт-Петербург можно назвать постиндустриальными центрами; другие крупные города несут в себе больше черт индустриальной эпохи, чем постиндустриальной. Соответственно и предприятия творческих индустрий сконцентрированы преимущественно в Москве и Санкт- Петербурге, в меньшей степени - в других региональных центрах.
По данным проекта «Creative Industries» , данный сектор представлен в основном малыми и микро-предприятиями, а также индивидуальными предпринимателями (без образования юридического лица). Их отличает творческая энергия, восприимчивость к инновациям, гибкость и способность адаптироваться к быстро изменяющейся обстановке на рынке, производству продукции и услуг по индивидуальным заказам.
Актуальность исследования обусловлена тем, что за последние несколько лет творческие индустрии стали активнее развиваться в сибирском регионе, в частности, в Томске. Так по запросу «творческие индустрии в Томске» в поисковой системе «Яндекс» нашлось 33 миллиона результатов, основной упор которых делается на разнообразие досуга людей, и главными критерии их деятельности выступают «творчество», «новизна», «развитие», «полезное знание».
Если раньше жители мегаполисов (или других городов свыше 300 тыс. человек), помимо дома и работы, проводили время в кинотеатрах, барах, на концертах, театрах, ходили в гости и пр., то сейчас все чаще люди посещают различные мастер-классы, воркшопы, вебинары, тренинги и многое другое.
Один из последних трендов в развитии творческих индустрий - это появление на рынке творческих объединений, которые проводят культурные и обучающие мастер-классы, организуют событийные мероприятия. Рисование акварелью, маслом, лепка из глины, леттеринг и каллиграфия, скетчинг, мастерские по созданию подарков своими руками и декора для дома, мобильная фотография, цветочная композиция и многое другое.
Одним из таких объединений в Томске является творческое объединение «Джени собирает груши». «Джени собирает груши» - группа единомышленников, включающая в себя людей, которых можно назвать представителями «креативного класса» города: дизайнеров, блогеров, иллюстраторов, стилистов, основателей стартапов, флористов, различных мастеров, которые занимаются ручным трудом, а также арт-директоров баров и ресторанов. Все вместе они занимаются организацией творческого досуга жителей города, проводят разнообразные мероприятия творческо-образовательного характера в необычных форматах и атмосфере.
Проблемная ситуация заключается в том, что на данный момент рынок продукции и услуг сферы творческой индустрии в малых городах России только формируется. Тактики поведения субъектов на этом рынке мало изучены, бизнес-стратегии субъектов малого бизнеса опираются не столько на стандартные маркетинговые исследования, сколько на интуицию, образное мышление и способность чутко реагировать на постоянные изменения спроса.
Проблема, на решение которой направлено исследование, заключается в недостаточности исследований специфики продвижения малого бизнеса в сфере творческих индустрий, поэтому организации, предоставляющие услуги в этом сегменте, продвигаются бессистемно, не имеют четких стратегий дальнейшего развития и не выявляют основ для позиционирования.
В зарубежной и отечественной литературе существуют как работы, описывающие проблемы развития и формирования творческих индустрий (Дж. Браун , Е. Зеленцева , Н. Гладких , Л. Шептухина ), так и особенности продвижения товаров и услуг (Д. Траут и Э. Райс , Ф. Котлер ), представляющие интерес в рамках заявленной темы. Однако продвижение услуг в сфере творческих индустрий не освещено в достаточной степени, так как серьезных аналитических работ по продвижению услуг, предоставляемых творческими объединениями, ранее не проводилось.
Объектом исследования является продвижение малого бизнеса в сфере творческих индустрий.
Предмет - специфика продвижения малого бизнеса в сфере творческих индустрий (на примере концепции позиционирования и программы продвижения творческого объединения «Джени собирает груши»).
В качестве гипотезы данного исследования выдвинуто предположение о том, что малый бизнес в сфере творческих индустрий имеет определенную специфику продвижения, связанную с правильным формированием образа услуги, а также с определением того, кто предоставляет услугу и кому она адресована. Учет этой специфики позволит разработать релевантную текущим маркетинговым задачам бизнеса концепцию позиционирования и программу продвижения.
Цель настоящей выпускной квалификационной работы - выявление специфики продвижения малого бизнеса в сфере творческих индустрий и разработка концепции позиционирования и программы продвижения творческого объединения «Джени собирает груши» с учетом выявленной специфики.
Для достижения поставленных целей необходимо последовательное решение ряда задач:
• Исследовать актуальные подходы к определению понятий «продвижение» и «позиционирование»;
• Выявить специфику продвижения малого бизнеса в сфере творческих индустрий;
• Проанализировать позиционирование и продвижение творческого объединения «Джени собирает груши»: ситуационный анализ и коммуникационный аудит;
• Изучить целевую аудиторию «Джени собирает груши»: составить портрет потребителя, изучить восприятие творческого объединения с точки зрения целевой контактной аудитории;
• Представить план мероприятий и описать этапы реализации на основе программы продвижения и концепции позиционирования творческого объединения «Джени собирает груши»;
• Оценить эффективность представленной программы (этапа) и дать рекомендации по дальнейшей ее реализации.
Теоретическая база проекта.
Наиболее ценными работами, затрагивающими область исследования данной выпускной квалификационной работы, являются работы таких российских ученых, как Е. Зеленцовой и Н. Гладких, Л. Шептухиной, которые раскрывают предпосылки формирования творческих индустрий в России и за рубежом.
Британский ученый Дж. Браун вводит определение творческих индустрий и описывает их развитие, а представители Франкфуртской школы социологии Т. Адорно и М. Хоркхаймер оценивают воздействие культурных индустрий на поведение людей.
Классические подходы к определению понятий «продвижение» и «позиционирование» описывают в своих работах Ф. Джефкинс, Д. Траут и Э. Райс, Ф. Котлер.
Источниками современной и актуальной информации послужили интернет-статьи специалистов в области интернет-маркетинга Л. Ниловой, И. Зуевича, М. Солодар и др.
При написании настоящей выпускной квалифицированной работы были использованы следующие методы: контент-анализ (аккаунта объединения в такой социальной сети, как Instagram); анкетирование (действующих и потенциальных потребителей для составления портрета целевой аудитории), SWOT-анализ (для выявления сильных и слабых сторон творческого объединения).
Для реализации программы продвижения в рамках данной проектной работы были использованы следующие виды ресурсов: материально-технические (ПК, интернет, социальные сети), кадровые (услуги дизайнера, копирайтера, менеджера по продвижению), информационные (доступ к материалам электронных и научных библиотек, в частности НБ ТГУ, информация из открытых источникам интернета).
Бюджет проекта составил 108 000 рублей.
Этапы реализации проекта:
1. Подготовка. Аналитическая работа (цель - сбор первичной и вторичной информации, составление портрета потребителя, изучение восприятия творческого объединения с точки зрения целевой контактной аудитории.
2. Разработка концепции позиционирования (цель - сформировать определенный образ в сознании потребителей).
3. Разработка программы продвижения на основе выявленной специфике продвижения (цель - определить каналы, средства и формат донесения информации до конечных потребителей).
4. Внедрение программы продвижения творческого объединения «Джени собирает груши» с учетом разработанных онлайн и оффлайн форматов.
Результатом данного проекта является выявление специфических особенностей продвижения малого бизнеса в сфере творческих индустрий, разработка и реализация плана мероприятий, описании этапов реализации на основе программы продвижения и концепции позиционирования творческого объединения «Джени собирает груши».
Продукт проекта - программа продвижения и концепция позиционирования, которая может выступать практическим руководством как для руководителя творческого объединения «Джени собирает груши» по изменению стратегии продвижения, так быть полезным источником знаний о продвижении бизнеса для остальных организаций, предоставляющих услуги в сфере творческих индустрий.
За последние несколько лет в сибирском регионе, в частности в Томске, получило развитие такое направление, как творческие индустрии. Так по запросу «творческие индустрии в Томске» в поисковой системе «Яндекс» нашлось 33 миллиона результатов. Основной упор делается на разнообразие досуга людей, и главными показателями выступают «творчество», «новизна», «развитие», «полезное знание».
Если раньше многие томичи помимо дома и работы, проводили время в кинотеатрах, барах, на концертах, театрах, ходили в гости и пр., то сейчас все чаще люди посещают различные мастер-классы, workshop, вебинары, тренинги и многое другое.
Один из «молодых» трендов - это появление на рынке творческих объединений, которые проводят культурные и обучающие мастер-классы, организуют событийные мероприятия. Рисование акварелью, маслом, лепка из глины, леттеринг и каллиграфия, скетчинг, мастерские по созданию подарков своими руками и декора для дома, мобильная фотография, цветочная композиция и многое другое.
И одним из таких объединений является творческое объединение «Джени собирает груши». А поскольку эта сфера еще нова и не до конца изучена, руководитель объединения, Олеся Максимова, столкнулась с такой проблемой, как незнание особенностей продвижения малого бизнеса в сфере творческой индустрии. В связи с этим услуги объединения продвигаются бессистемно, не имеют четких стратегических направлений дальнейшего развития и понимания своего позиционирования.
При анализе литературы по маркетинговым коммуникациям, были изучены понятия «продвижение» и «позиционирование». А также были сформулированы собственные и в дальнейшем рассматриваемые в рамках данной работы.
Продвижение, как «комплекс средств, ориентированных на то, чтобы донести до целевой аудитории ту или иную информацию или убедить ее поменять свое мнение, отношение или поведение, а также обеспечивающих создание благоприятного образа товару или услуге и самой фирме в представлении потребителей с целью увеличения спроса и, как следствие, увеличения продаж».
А позиционирование товара или услуги как «деятельность, направленную на выявление уникального свойства товара или услуги, которое бы выгодно отличало его от аналогов, и определение сегмента рынка и целевой аудитории, в сознании которой необходимо сформировать позицию (образ) товара или услуги».
В результате изучения специфики продвижения малого бизнеса в сфере творческих индустрий, были выявлены следующие факторы:
1. Неосязаемость услуги. При продвижении такого рода услуг, творческие объединения должны визуализировать процесс оказания услуги, передавать атмосферу творчества, сплоченности и саморазвития и показать конечный результат, то есть готовый продукт.
2. Услуга неотделима от своего источника, поскольку ее осуществление возможно только в присутствии производителя. При продвижении творческих объединений на первый план должны выходить ведущие мастер- классов - творческие люди, которые добились определенного успеха в своей деятельности и обладают высоким профессионализмом.
3. Одновременность производства и потребления. Услуга производится и тут же потребляется. В связи с этим важно создать особую атмосферу творчества и комфорта для того, чтобы потребитель в процессе оказания услуги испытывал эстетическое и гедонистическое наслаждения.
В результате проведения анализа позиционирования и продвижения творческого объединения «Джени собирает груши», по итогам ситуационного анализа и коммуникационного аудита было выявлено, что услуги, предоставляемые творческим сообществом «Джени собирает груши» практически идентичны тем услугам, которые предоставляют конкуренты. Единственными уникальными предложениями сообщества и его конкурентными преимуществами являются необычный формат проведения мастер-классов - в кафе и ресторанах - и разносторонность услуг: для разных аудиторий и их потребностей. А также, что основной целевой аудиторий объединения являются молодые платежеспособные женщины в возрасте 25-35 лет.
С целью составления более четкого портрета целевой аудитории творческого объединения «Джени собирает груши» было проведено два анкетных опроса в Интернет с помощью сервиса «Google Формы» для сбора информации как среди потенциальных потребителей объединения, которые уже слышали о нем, так и среди действующих.
В результате полученных данных, можно сделать следующие выводы:
• Спросом у потребителей пользуются разовые мастер-классы, а также мастер- классы в кафе и ресторанах;
• Всю целевую аудиторию можно разделить на 2 группы: молодые девушки 18-24 лет со статусом «студент» и молодые платежеспособные девушки и женщины в возрасте 25-35 лет;
• Для обеих групп потребителей наиболее эффективным каналом коммуникации является социальная сеть Instagram;
• Основные типы потребителей услуг творческого объединения: достижение личного успеха, стремление к новизне и состязанию в жизни, самореализация, получения чувства удовольствия.
Таким образом, учитывая эти характеристики, в рамках проекта была разработана программа продвижения для конкретно выбранной целевой аудитории - молодые платежеспособные девушки и женщины в возрасте 25-35 лет. Поскольку именно эта целевая группа схожа по позиционированию и предлагаемым услугам объединения.
В основе программы продвижения лежит концепция позиционирования творческого объединения «Джени собирает груши», которая предлагает позиционировать себя как сообщество единомышленников, предлагающее услуги по проведению культурного и творческого досуга в необычных форматах. Таких как «АРТ-завтрак», «АРТ-дегустация», мастер-классы в кафе и ресторанах. Ведущими этих мероприятий являются успешные профессионалы своего дела.
И программа продвижения, цель которой заключается в выделении одной ключевой аудитории, ее особенностей и ценностей, и подбору и использованию наиболее предпочтительных для нее каналов коммуникации.
С учетом этих особенностей, внутри программы были предложены два вектора продвижения: оффлайн и онлайн. Оффлайн-программа основывается на планировании проведения мероприятий, а также определении их формата. А программа продвижения онлайн представляет контент-план предполагаемых активностей в социальной сети Instagram.
Также во второй главе были разработаны целевые показатели, по которым была оценена эффективность программы и даны рекомендации по дальнейшей ее реализации.
По окончанию реализованного этапа программы, творческое объединение не только закрепило четкое позиционирование в сознании ключевой аудитории, увеличило вовлеченность пользователей и количество потенциальных потребителей услуг объединения, но и увеличило товарооборот на 10%.
Если раньше многие томичи помимо дома и работы, проводили время в кинотеатрах, барах, на концертах, театрах, ходили в гости и пр., то сейчас все чаще люди посещают различные мастер-классы, workshop, вебинары, тренинги и многое другое.
Один из «молодых» трендов - это появление на рынке творческих объединений, которые проводят культурные и обучающие мастер-классы, организуют событийные мероприятия. Рисование акварелью, маслом, лепка из глины, леттеринг и каллиграфия, скетчинг, мастерские по созданию подарков своими руками и декора для дома, мобильная фотография, цветочная композиция и многое другое.
И одним из таких объединений является творческое объединение «Джени собирает груши». А поскольку эта сфера еще нова и не до конца изучена, руководитель объединения, Олеся Максимова, столкнулась с такой проблемой, как незнание особенностей продвижения малого бизнеса в сфере творческой индустрии. В связи с этим услуги объединения продвигаются бессистемно, не имеют четких стратегических направлений дальнейшего развития и понимания своего позиционирования.
При анализе литературы по маркетинговым коммуникациям, были изучены понятия «продвижение» и «позиционирование». А также были сформулированы собственные и в дальнейшем рассматриваемые в рамках данной работы.
Продвижение, как «комплекс средств, ориентированных на то, чтобы донести до целевой аудитории ту или иную информацию или убедить ее поменять свое мнение, отношение или поведение, а также обеспечивающих создание благоприятного образа товару или услуге и самой фирме в представлении потребителей с целью увеличения спроса и, как следствие, увеличения продаж».
А позиционирование товара или услуги как «деятельность, направленную на выявление уникального свойства товара или услуги, которое бы выгодно отличало его от аналогов, и определение сегмента рынка и целевой аудитории, в сознании которой необходимо сформировать позицию (образ) товара или услуги».
В результате изучения специфики продвижения малого бизнеса в сфере творческих индустрий, были выявлены следующие факторы:
1. Неосязаемость услуги. При продвижении такого рода услуг, творческие объединения должны визуализировать процесс оказания услуги, передавать атмосферу творчества, сплоченности и саморазвития и показать конечный результат, то есть готовый продукт.
2. Услуга неотделима от своего источника, поскольку ее осуществление возможно только в присутствии производителя. При продвижении творческих объединений на первый план должны выходить ведущие мастер- классов - творческие люди, которые добились определенного успеха в своей деятельности и обладают высоким профессионализмом.
3. Одновременность производства и потребления. Услуга производится и тут же потребляется. В связи с этим важно создать особую атмосферу творчества и комфорта для того, чтобы потребитель в процессе оказания услуги испытывал эстетическое и гедонистическое наслаждения.
В результате проведения анализа позиционирования и продвижения творческого объединения «Джени собирает груши», по итогам ситуационного анализа и коммуникационного аудита было выявлено, что услуги, предоставляемые творческим сообществом «Джени собирает груши» практически идентичны тем услугам, которые предоставляют конкуренты. Единственными уникальными предложениями сообщества и его конкурентными преимуществами являются необычный формат проведения мастер-классов - в кафе и ресторанах - и разносторонность услуг: для разных аудиторий и их потребностей. А также, что основной целевой аудиторий объединения являются молодые платежеспособные женщины в возрасте 25-35 лет.
С целью составления более четкого портрета целевой аудитории творческого объединения «Джени собирает груши» было проведено два анкетных опроса в Интернет с помощью сервиса «Google Формы» для сбора информации как среди потенциальных потребителей объединения, которые уже слышали о нем, так и среди действующих.
В результате полученных данных, можно сделать следующие выводы:
• Спросом у потребителей пользуются разовые мастер-классы, а также мастер- классы в кафе и ресторанах;
• Всю целевую аудиторию можно разделить на 2 группы: молодые девушки 18-24 лет со статусом «студент» и молодые платежеспособные девушки и женщины в возрасте 25-35 лет;
• Для обеих групп потребителей наиболее эффективным каналом коммуникации является социальная сеть Instagram;
• Основные типы потребителей услуг творческого объединения: достижение личного успеха, стремление к новизне и состязанию в жизни, самореализация, получения чувства удовольствия.
Таким образом, учитывая эти характеристики, в рамках проекта была разработана программа продвижения для конкретно выбранной целевой аудитории - молодые платежеспособные девушки и женщины в возрасте 25-35 лет. Поскольку именно эта целевая группа схожа по позиционированию и предлагаемым услугам объединения.
В основе программы продвижения лежит концепция позиционирования творческого объединения «Джени собирает груши», которая предлагает позиционировать себя как сообщество единомышленников, предлагающее услуги по проведению культурного и творческого досуга в необычных форматах. Таких как «АРТ-завтрак», «АРТ-дегустация», мастер-классы в кафе и ресторанах. Ведущими этих мероприятий являются успешные профессионалы своего дела.
И программа продвижения, цель которой заключается в выделении одной ключевой аудитории, ее особенностей и ценностей, и подбору и использованию наиболее предпочтительных для нее каналов коммуникации.
С учетом этих особенностей, внутри программы были предложены два вектора продвижения: оффлайн и онлайн. Оффлайн-программа основывается на планировании проведения мероприятий, а также определении их формата. А программа продвижения онлайн представляет контент-план предполагаемых активностей в социальной сети Instagram.
Также во второй главе были разработаны целевые показатели, по которым была оценена эффективность программы и даны рекомендации по дальнейшей ее реализации.
По окончанию реализованного этапа программы, творческое объединение не только закрепило четкое позиционирование в сознании ключевой аудитории, увеличило вовлеченность пользователей и количество потенциальных потребителей услуг объединения, но и увеличило товарооборот на 10%.