Разработка стратегии маркетинга образовательных услуг (на примере учебного центра «Maximum»)
|
ВВЕДЕНИЕ 6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 8
1.1 Образовательная услуга как товар: сущность, социально-экономическое содержание 8
1.2. Характеристика рынка образовательных услуг 13
1.3. Понятие и содержание маркетинга в сфере образования 19
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ УЧЕБНОГО ЦЕНТРА
«MAXIMUM») И РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ 28
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании «Maximum» 28
2.2 Анализ внешней и внутренней среды, анализ конкурентов, оценка компании 31
2.3 Разработка рекомендаций по разработке стратегии маркетинга образовательных услуг на
примере учебного центра «Maximum» 40
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 61
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 8
1.1 Образовательная услуга как товар: сущность, социально-экономическое содержание 8
1.2. Характеристика рынка образовательных услуг 13
1.3. Понятие и содержание маркетинга в сфере образования 19
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ УЧЕБНОГО ЦЕНТРА
«MAXIMUM») И РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ 28
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании «Maximum» 28
2.2 Анализ внешней и внутренней среды, анализ конкурентов, оценка компании 31
2.3 Разработка рекомендаций по разработке стратегии маркетинга образовательных услуг на
примере учебного центра «Maximum» 40
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 61
На сегодняшний день для того, чтобы какая-либо организация или компания успешно поддерживала и развивала свою деятельность, ей необходимо использовать определенные инструменты продвижения. Поскольку рынок насыщен огромным разнообразием товаров, которые при этом продвигаются различными видами рекламы, покупателю бывает сложно определиться с выбором, к тому же со временем у потребителей растет уровень недоверия к рекламным сообщениям из-за интенсивности, абсурдности и недостоверности некоторых. С появлением социальных сетей последующее возникновение Social Media Marketing было неизбежным, поскольку компаниям необходимо было считаться с новой глобальной площадкой для размещения всей необходимой информации о компании, публикации новостей и рекламы в том числе.
Актуальность исследования. Периодическое проведение организациями рекламных, коммуникационных и PR-кампаний в наши дни необходимо, поскольку без упоминания о себе, потребитель может начать пользоваться товарами конкурирующей компании, позаботившейся о продвижении своей деятельности. На данный момент социальные сети являются одной из наиболее популярных и эффективных площадок для проведения рекламных компаний из-за ряда преимуществ: относительно недорого, масштабно, удобно, а также быстро доносить до пользователей необходимую информацию. Поскольку у дистанционно-образовательных порталов значительная часть целевой аудитории - молодежь, для которой социальные сети являются основным источником информации, наиболее актуально вести продвижение организации именно на данной площадке. При этом необходимо предварительно определить наиболее эффектив-ные инструменты SMM-продвижения с помощью опроса пользователей, анализа профилей социальных сетей и различных форматов уже имеющихся публикаций.
Проблема. Несмотря на особую роль коммуникаций для ДОП со своей целевой аудиторией, организации в сфере дистанционного образования не в полной мере используют потенциал социальных сетей, посредством которых они могут не только общаться с пользователями, но и продвигать свою деятельность.
Объект. Учебный центр «Maximum»
Предмет. Стратегии маркетинга образовательных услуг.
Цель. Разработать стратегию маркетинга образовательных услуг томскому филиалу учебного центра «Maximum».
В соответствии с данной целью были определены следующие задачи:
- изучить образовательную услугу как товар: сущность, социально-экономическое содержание;
- дать характеристику рынка образовательных услуг;
- изучить понятие и содержание маркетинга в сфере образования;
- дать организационно-экономическую характеристику компании «Maximum»;
- проанализировать внешнюю и внутреннюю среды, проанализировать конкурентов, дать оценку компании;
- дать рекомендаций по разработке стратегии маркетинга образовательных услуг на примере учебного центра «Maximum»
Теоретическая база исследования. ВКР базируется на работах таких специалистов в области SMM-продвижения, как С.Петров, М.Уманская, Д.Халилов и др. Особенности продвижения дистанционного образования и дистанционно- образовательных порталов были исследованы на основе работ С.Дочкина, Л.Поляковой, В.Стародумовой, Г.Тупикиной и др.
При подготовке ВКР были использованы материалы таких учебных дисциплин, как «Медиапланирование», «Основы рекламы», «Планирование рекламных и PR-кампаний» и «Ситуационный анализ».
Методологическая база исследования. Для выполнения анализа в практической части выпускной квалификационной работы использовались следующие методы исследования: общенаучные методы, включающие эмпирические (опрос, сравнение, описание, измерение) и общелогические (анализ, обобщение, аналогия, моделирование и др.) методы.
Практическая значимость исследования. Рекомендации, сформированные в ВКР, а также разработанные видеоролики могут быть использованы при SMM-продвижении образовательного центра «Maximum».
Структура и объем работы ВКР состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников.
Актуальность исследования. Периодическое проведение организациями рекламных, коммуникационных и PR-кампаний в наши дни необходимо, поскольку без упоминания о себе, потребитель может начать пользоваться товарами конкурирующей компании, позаботившейся о продвижении своей деятельности. На данный момент социальные сети являются одной из наиболее популярных и эффективных площадок для проведения рекламных компаний из-за ряда преимуществ: относительно недорого, масштабно, удобно, а также быстро доносить до пользователей необходимую информацию. Поскольку у дистанционно-образовательных порталов значительная часть целевой аудитории - молодежь, для которой социальные сети являются основным источником информации, наиболее актуально вести продвижение организации именно на данной площадке. При этом необходимо предварительно определить наиболее эффектив-ные инструменты SMM-продвижения с помощью опроса пользователей, анализа профилей социальных сетей и различных форматов уже имеющихся публикаций.
Проблема. Несмотря на особую роль коммуникаций для ДОП со своей целевой аудиторией, организации в сфере дистанционного образования не в полной мере используют потенциал социальных сетей, посредством которых они могут не только общаться с пользователями, но и продвигать свою деятельность.
Объект. Учебный центр «Maximum»
Предмет. Стратегии маркетинга образовательных услуг.
Цель. Разработать стратегию маркетинга образовательных услуг томскому филиалу учебного центра «Maximum».
В соответствии с данной целью были определены следующие задачи:
- изучить образовательную услугу как товар: сущность, социально-экономическое содержание;
- дать характеристику рынка образовательных услуг;
- изучить понятие и содержание маркетинга в сфере образования;
- дать организационно-экономическую характеристику компании «Maximum»;
- проанализировать внешнюю и внутреннюю среды, проанализировать конкурентов, дать оценку компании;
- дать рекомендаций по разработке стратегии маркетинга образовательных услуг на примере учебного центра «Maximum»
Теоретическая база исследования. ВКР базируется на работах таких специалистов в области SMM-продвижения, как С.Петров, М.Уманская, Д.Халилов и др. Особенности продвижения дистанционного образования и дистанционно- образовательных порталов были исследованы на основе работ С.Дочкина, Л.Поляковой, В.Стародумовой, Г.Тупикиной и др.
При подготовке ВКР были использованы материалы таких учебных дисциплин, как «Медиапланирование», «Основы рекламы», «Планирование рекламных и PR-кампаний» и «Ситуационный анализ».
Методологическая база исследования. Для выполнения анализа в практической части выпускной квалификационной работы использовались следующие методы исследования: общенаучные методы, включающие эмпирические (опрос, сравнение, описание, измерение) и общелогические (анализ, обобщение, аналогия, моделирование и др.) методы.
Практическая значимость исследования. Рекомендации, сформированные в ВКР, а также разработанные видеоролики могут быть использованы при SMM-продвижении образовательного центра «Maximum».
Структура и объем работы ВКР состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников.
1. Анализ теоретических основ SMM-продвижения при разработке рекламной кампании выявил его следующие особенности:
- с помощью SMM-продвижения можно сформировать лояльное отношение аудитории к деятельности компании;
- следует учитывать частые обновления в социальных сетях: меняются алгоритмы выдачи постов в ленте, рекомендаций пользователей, вес лайков и шеров, система статистики, политика штрафных санкций и бонусов, дизайн и пр.;
- при SMM-продвижении компания с помощью фильтров и тематических профилей может напрямую воздействовать на свою целевую аудиторию;
- с помощью социальных сетей компания может доносить всю необходимую информацию о своей деятельности, включая рекламные сообщения - моментально и напрямую;
- относительная дешевизна SMM-продвижения. Любая компания может разместить в своем профиле в социальных сетях бесплатное рекламное сообщение и потратить средства только на его создание и дальнейшее продвижение;
- большой охват аудитории. При грамотном ведении социальных страниц, создании интересного контента у компании растет коэффициент доверия потребителей;
- прекратить ведение социальных сетей можно только при завершении деятельности самой компании.
2. Предоставление возможности получения дополнительного образования, повышение квалификации, возможность для экспорта российского интеллектуального потенциала, более значительный охват студентов, упрощение подачи необходимой теоретической информации, экономия средств за счет отсутствия необходимости предоставления аудиторий, присутствия преподавателей.
3. Анализ инструментов SMM-продвижения показал, что для использования какого- либо из них, изначально компании необходимо определить задачи, которые она хочет решить. Например, для создания и продвижения сообществ бренда целесообразно использовать следующие SMM-инструменты:
• создание и продвижение сообществ компании в социальных сетях;
• создание и продвижение встреч/мероприятий;
• Product Placement в существующих сообществах.
4. Анализ деятельности Maximuma помог определить специфику сбора и создания образовательного материала, а также процесса налаживания сотруднических отношений с вузами. В том числе, проанализировав профили социальных сетей Maximuma, я ознакомилась с правилами ведения коммуникаций организации в соцсетях со своими пользователями. Все это учитывалось при формировании концепции SMM-продвижения, создании видеоматериалов и сопроводительных текстов в рамках рекламной компании, которая не только оповещала о запуске новых, либо уже имеющихся в медиатеке онлайн - курсов, но и демонстрировала внутреннюю работу в «Maximum»: взаимодействие съемочной группы и преподавателя, работа со съемочным оборудованием, использование нестандартных решений при создании контента.
Также при проведении анализа деятельности «Maximum» получены данные о создании качественного контента - не только главная цель организации, но и главный способ продвижения. Были определены критерии фирменного стиля, основные средства массовой коммуникации, произошло ознакомление с должностными обязанностями главных специалистов Maximuma, с главными партнерами и др.
Проведенный SWOT-анализ продемонстрировал сильные стороны «Maximum», которые можно использовать для SMM-продвижения в рамках рекламной кампании:
• онлайн-курсы читают заслуженные преподаватели и специалисты России;
• на портале имеется широкий выбор предметов и др.
Слабые же стороны как, например, недостаточное финансирование, можно изменить при помощи грамотного SMM-продвижения: привлечение новых пользователей, спонсоров, партнеров.
Для определения условий проведения SMM-продвижения и рекламных кампаний в принципе в «Maximum», была изучена рекламная политика данной организации, основное условие которой - грамотно транслировать главную цель организации, заключающейся в создании качественного контента.
5. Анализ деятельности «Maximum» и описание целевой аудитории организации помогли сформировать концепцию SMM-продвижения, идея которой заключается в демонстрации «внутренней кухни» Maximuma: как происходит съемочный процесс (бэкстейдж), какие онлайн-курсы вскоре будут запущены (тизер), что из себя представляют специалисты, которые работают в Maximumе (интервью с генеральным директором) и т.д.
Исходя из идеи был сформирован бюджет. Далее разработаны и опубликованы два видеоролика: бэкстейдж и тизер, которые к 26.05.2020 показали неплохую
коммуникативную эффективность в виде просмотров, переходов, репостов и пр.
6. Проведенное исследование помогло сформировать ряд практических рекомендаций по использованию инструментов SMM-продвижения для образовательного центра «Maximum»:
• Маркетологам дистанционно-образовательного портала важно обратить внимание на социальную сеть Instagram, которая является очень удобной площадкой для поиска какой бы то ни было организации. На мой взгляд, целесообразнее использовать Instagram, ориентируясь не только на развлекательный контент, но и связанный непосредственно с просветительско-образовательной деятельностью организации. Придумав концепцию для «Maximum», использовать более популярные ресурсы, чтобы привлечь аудиторию (например, написать пост ВКонтакте о новом формате Instagram с прикрепленной ссылкой);
• Я считаю, что маркетологам стоит оставить формат текстовых постов с картинками к анонсам и новостям, связанным с деятельностью Maximumа, а также формат сопроводительных текстов к публикуемым видеороликам и ссылкам на онлайн-курсы данной организации. Однако создание серии нестандартных роликов, рекламирующих предстоящие курсы, в которых могут быть заинтересованы студенты, вызовет определенный резонанс и привлечет их внимание;
• Наличие мобильного приложения сделает использование продуктов «Maximum» более компактным и удобным, поэтому IT-директору данной организации стоит обратить внимание на важность разработки приложения.
- с помощью SMM-продвижения можно сформировать лояльное отношение аудитории к деятельности компании;
- следует учитывать частые обновления в социальных сетях: меняются алгоритмы выдачи постов в ленте, рекомендаций пользователей, вес лайков и шеров, система статистики, политика штрафных санкций и бонусов, дизайн и пр.;
- при SMM-продвижении компания с помощью фильтров и тематических профилей может напрямую воздействовать на свою целевую аудиторию;
- с помощью социальных сетей компания может доносить всю необходимую информацию о своей деятельности, включая рекламные сообщения - моментально и напрямую;
- относительная дешевизна SMM-продвижения. Любая компания может разместить в своем профиле в социальных сетях бесплатное рекламное сообщение и потратить средства только на его создание и дальнейшее продвижение;
- большой охват аудитории. При грамотном ведении социальных страниц, создании интересного контента у компании растет коэффициент доверия потребителей;
- прекратить ведение социальных сетей можно только при завершении деятельности самой компании.
2. Предоставление возможности получения дополнительного образования, повышение квалификации, возможность для экспорта российского интеллектуального потенциала, более значительный охват студентов, упрощение подачи необходимой теоретической информации, экономия средств за счет отсутствия необходимости предоставления аудиторий, присутствия преподавателей.
3. Анализ инструментов SMM-продвижения показал, что для использования какого- либо из них, изначально компании необходимо определить задачи, которые она хочет решить. Например, для создания и продвижения сообществ бренда целесообразно использовать следующие SMM-инструменты:
• создание и продвижение сообществ компании в социальных сетях;
• создание и продвижение встреч/мероприятий;
• Product Placement в существующих сообществах.
4. Анализ деятельности Maximuma помог определить специфику сбора и создания образовательного материала, а также процесса налаживания сотруднических отношений с вузами. В том числе, проанализировав профили социальных сетей Maximuma, я ознакомилась с правилами ведения коммуникаций организации в соцсетях со своими пользователями. Все это учитывалось при формировании концепции SMM-продвижения, создании видеоматериалов и сопроводительных текстов в рамках рекламной компании, которая не только оповещала о запуске новых, либо уже имеющихся в медиатеке онлайн - курсов, но и демонстрировала внутреннюю работу в «Maximum»: взаимодействие съемочной группы и преподавателя, работа со съемочным оборудованием, использование нестандартных решений при создании контента.
Также при проведении анализа деятельности «Maximum» получены данные о создании качественного контента - не только главная цель организации, но и главный способ продвижения. Были определены критерии фирменного стиля, основные средства массовой коммуникации, произошло ознакомление с должностными обязанностями главных специалистов Maximuma, с главными партнерами и др.
Проведенный SWOT-анализ продемонстрировал сильные стороны «Maximum», которые можно использовать для SMM-продвижения в рамках рекламной кампании:
• онлайн-курсы читают заслуженные преподаватели и специалисты России;
• на портале имеется широкий выбор предметов и др.
Слабые же стороны как, например, недостаточное финансирование, можно изменить при помощи грамотного SMM-продвижения: привлечение новых пользователей, спонсоров, партнеров.
Для определения условий проведения SMM-продвижения и рекламных кампаний в принципе в «Maximum», была изучена рекламная политика данной организации, основное условие которой - грамотно транслировать главную цель организации, заключающейся в создании качественного контента.
5. Анализ деятельности «Maximum» и описание целевой аудитории организации помогли сформировать концепцию SMM-продвижения, идея которой заключается в демонстрации «внутренней кухни» Maximuma: как происходит съемочный процесс (бэкстейдж), какие онлайн-курсы вскоре будут запущены (тизер), что из себя представляют специалисты, которые работают в Maximumе (интервью с генеральным директором) и т.д.
Исходя из идеи был сформирован бюджет. Далее разработаны и опубликованы два видеоролика: бэкстейдж и тизер, которые к 26.05.2020 показали неплохую
коммуникативную эффективность в виде просмотров, переходов, репостов и пр.
6. Проведенное исследование помогло сформировать ряд практических рекомендаций по использованию инструментов SMM-продвижения для образовательного центра «Maximum»:
• Маркетологам дистанционно-образовательного портала важно обратить внимание на социальную сеть Instagram, которая является очень удобной площадкой для поиска какой бы то ни было организации. На мой взгляд, целесообразнее использовать Instagram, ориентируясь не только на развлекательный контент, но и связанный непосредственно с просветительско-образовательной деятельностью организации. Придумав концепцию для «Maximum», использовать более популярные ресурсы, чтобы привлечь аудиторию (например, написать пост ВКонтакте о новом формате Instagram с прикрепленной ссылкой);
• Я считаю, что маркетологам стоит оставить формат текстовых постов с картинками к анонсам и новостям, связанным с деятельностью Maximumа, а также формат сопроводительных текстов к публикуемым видеороликам и ссылкам на онлайн-курсы данной организации. Однако создание серии нестандартных роликов, рекламирующих предстоящие курсы, в которых могут быть заинтересованы студенты, вызовет определенный резонанс и привлечет их внимание;
• Наличие мобильного приложения сделает использование продуктов «Maximum» более компактным и удобным, поэтому IT-директору данной организации стоит обратить внимание на важность разработки приложения.
