1 Теоретические основы разработки потребительской оценки качества
образовательных услуг 7
1.1 Маркетинговая деятельность организаций высшего образования ... 7
1.2 Образовательная услуга высшего образования: понятие, структура 13
1.3 Оценка качества образовательных услуг: понятие, виды 22
1.4 Подходы к потребительской оценке образовательных услуг высшего
образования 32
2 Анализ деятельности Сибирского федерального университета 42
2.1 Характеристика рынка образовательных услуг высшего образования в
России 42
2.2 Анализ организационной деятельности Сибирского федерального
университета 56
2.3 Анализ внешней маркетинговой среды Сибирского федерального
университета 62
2.4 Анализ внутренней маркетинговой среды Сибирского федерального
университета 77
3 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой
деятельности Сибирского федерального университета на основе потребительской оценки 99
3.1 Разработка плана исследования потребительской оценки
маркетинговой деятельности 99
3.2 Анализ результатов исследования потребительской оценки
маркетинговой деятельности 102
3.3 Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности
Сибирского федерального университета 112
Заключение 117
Список использованных источников 123
Приложения
В современном мире значение высшего образования как фактора формирования нового качества экономики и общества увеличивается вместе с ростом влияния человеческого капитала. Поэтому те страны, которые располагают более высоким качеством рабочей силы, привлекают ресурсы и быстрее развиваются. Отечественная система высшего образования является важным фактором сохранения места России в ряду ведущих стран мира, ее международного престижа как страны, обладающей высоким уровнем науки, образования и культуры.
Вступление России в единое европейское образовательное пространство выдвинуло на первый план перед вузами проблему поиска пути повышения конкурентоспособности среди лучших международных и российских университетов. В условиях усиливающейся конкуренции на рынке образовательных услуг вузы ставят перед собой задачу повышения эффективности деятельности и обеспечения высокого уровня конкурентоспособности образовательных услуг, результат которой отражается в различных международных и российских рейтингах. В данном аспекте для образовательных организаций особую актуальность приобретают вопросы своевременной диагностики уровня конкурентоспособности образовательных услуг и выявления потенциальных возможностей и угроз, то есть возникает необходимость проведения маркетинговых исследований. Стремительное развитие экономики, научно-технического прогресса и потребностей общества в получении знаний, снижение количества поступающих в вузы, низкий процент иностранных студентов предопределяют спрос на образовательные услуги. Поэтому перед сферой высшего образования встает задача в проведении потребительской оценки образовательных услуг, которая диктуют вузам необходимость изучения и прогнозирования предпочтений целевого рынка, степени удовлетворенности образовательными услугами, позиционирования высшего учебного заведения на различных рыночных сегментах, а также необходимость разработки мер по управлению конкурентоспособностью образовательных услуг вуза.
Одним из ведущих вузов Сибирского федерального округа является Сибирский федеральный университет (СФУ). В настоящее время СФУ занимает следующие позиции в международных и российских рейтингах: в рейтинге британского агентства Times Higher Education (THE) университет находится на позиции 800+. Всего в рейтинг вошли 24 российских вуза, из которых СФУ на 13-е месте. В международном рейтинге QS Stars СФУ в 2016 году получил 4 звезды. В рейтинге российских вузов рейтингового агентства «Эксперт РА» СФУ по итогам 2016 года находится на 15 позиции. Низкие позиции в рейтингах стали стимулом участия университета в Проекте «5 -100», целью которого является повышение конкурентоспособности вуза.
Одним из ключевых показателей рейтингов является уровень удовлетворенности студентов условиями и преподаванием в вузе. На снижение его уровня влияют уменьшение количества обучающихся в университете по всем формам обучения, низкий спрос со стороны иногородних студентов и иностранных студентов, снижение количества обучающихся на платной основе.
Одной из значимых причин низкой удовлетворенности потребителей является качество образовательных услуг. В большей степени адекватным для потребительской оценки является атрибутивный подход, при использовании которого проводится анализ ожиданий и реальных отношений потребителей.
Цель исследования в магистерской работе - разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ФГАОУ ВО «Сибирский федеральный университет» (СФУ) для удержания и привлечения потребителей образовательных услуг.
Задачи:
- изучить теоретические основы оценки качества образовательных услуг;
- изучить теоретические основы потребительской оценки маркетинговой деятельности образовательных организаций высшего образования;
- провести анализ рынка образовательных услуг высшего образования;
- провести анализ внешней и внутренней маркетинговой среды СФУ;
- провести маркетинговое исследование потребительской оценки качества образовательных услуг в СФУ;
- разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в СФУ.
Объект исследования: ФГАОУ ВО «Сибирский федеральный
университет».
Предмет: исследование потребительской оценки маркетинговой деятельности
В работе использованы научные методы: анализа, обобщения. Проведены полевые и кабинетные исследования, интервью, анкетный опрос.
Информационную базу исследования составляют материалы монографий и публикаций отечественных и зарубежных специалистов, а также открытые данные по деятельности ФГАОУ ВО «Сибирский федеральный университет».
Научная новизна:
- адаптирована атрибутивная модель отношения для потребительской оценки маркетинговой деятельности организаций высшего образования. Выделены и сгруппированы атрибуты для формирования потребительской оценки качества образовательных услуг как одного из важных факторов удовлетворенности потребителей (студентов магистерских программ);
- предложен набор инструментов комплекса маркетинга для организаций высшего образования, особенностью которого является приоритет инструмента - персонал.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования по теме диссертации опубликованы в сборниках научных мероприятий разного уровня: Международная научно-практическая конференция студентов и учащихся «Актуальные проблемы и перспективы развития потребительского рынка» (Пермь, 2016); Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием «Проблемы развития рынка товаров и услуг» (Красноярск, 2017).
В ходе диссертационного исследования:
1. Проведен анализ отечественной и зарубежной литературы по сущности понятия образовательных услуг, подходам к определению потребительской оценки образовательных услуг. Уточнено понятие потребительской оценки образовательных услуг. Разграничено понятие качества образовательных услуг и удовлетворенность образовательными услугами.
2. Проведен анализ характеристики рынка образовательных услуг и выявлены следующие тенденции: снижение спроса на образовательные услуги по всем формам обучения, снижение количества обучающихся на платной основе на уровне бакалавриата, сокращение количества государственных и частных образовательных организаций; рост средней стоимости за обучение, максимальные расходы домохозяйств за обучение приходятся на высшее образование, в структуре валовой добавленной стоимости наибольшая доля принадлежит государственным организациям, увеличение расходов государства по статье высшего образования.
3. Проведен организационно-экономический анализ деятельности ФГАОУ ВО «Сибирский федеральный университет». Тип организационной структуры - линейно-функциональный.
Анализ основных экономических показателей детальности в 2015 - 2015 гг. показал, что выручка от общей деятельности снизилась на 12,1% за счет снижения доходов из внебюджетных источников от образовательной деятельности университета и научных исследований.
4. Проведен анализ маркетинговой среды. Выявлены следующие факторы макровнешней среды: законодательство и правоприменительная практика во многом складывается под влиянием политической ситуации, низкая доля валового внутреннего продукта в затратах России на образование по сравнению с другими странами, рост расходов государства на одного
5. Анализ микровнешней среды. Проведен анализ потребителей, конкурентов.
Конкуренты. Основными конкурентами на уровне России являются Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, Московский физико-технический институт (государственный университет), Национальный исследовательский ядерный университет "МИФИ", Московский государственный технический университет имени Н.Э. Баумана, НИУ ВШЭ. По таким факторам как условия для получения качественного образования, востребованность выпускников работодателями и уровень научно - исследовательской деятельности. На уровне г. Красноярска конкурентом СФУ по отдельным направлениям подготовки является «Сибирский государственный университет науки и технологий имени академика М.Ф. Решетнева» (СибГУ им. М.Ф. Решетнева).
Потребители. Общее количество студентов на 2016 год составляет 29819 человек. Тенденции: снижение количества обучающихся по всем формам обучения; рост количества обучающихся на уровне магистратуры и снижение на уровне бакалавриата и специалитета, что совпадает с общероссийской тенденцией; снижение спроса со стороны иногородних поступающих, рост количества иностранных студентов; проблема трудоустройства выпускников; разрыв между числом выпущенных магистрантов и принятых; невысокие показатели удовлетворенности среди студентов материально-техническим обеспечением вуза и качеством предоставляемых услуг.
6. Проведен анализ внутренней среды СФУ по элементам комплекса маркетинга - «7Р» на основании открытых данных о деятельности вуза и материалах анкет по оценке образовательных услуг студентами университета.
Распределение. Структура СФУ включает 20 институтов, а также 3 филиала в Красноярском крае. Проблема: сокращение общей площади учебных аудиторий на 1 студента.
Продвижение. В СФУ используются следующие средства продвижения: реклама, стимулирование сбыта, PR, специальные события. Одним из каналов коммуникаций является корпоративный сайт СФУ. Выявлены следующие проблемы: отсутствие мультиязычных версий на сайтах институтов, отсутствие полной информации о научно-педагогических работниках и других сведений об организации.
Процесс. В процессе обучения в СФУ с целью доступности всем обучающимся активно используются электронное обучение и дистанционно- образовательные ресурсы.
Персонал. Снижение количества штатного профессорско- преподавательского состава. Выявлена проблема доступности преподавателя для консультаций.
Материальные свидетельства. Уменьшение количества компьютеров на 1 студента, а также объема печатных изданий.
7. Проведен анализ удовлетворенности студентами магистратуры образовательных программ, который позволил сделать следующие выводы: Опрос показал, что общая оценка удовлетворенности обучением в магистратуре довольно низкая. Самый высокий показатель удовлетворенности по параметру «уровень профессионализма» и «материально-техническое обеспечение», самый низкий по параметру «процесс обучения» и «внешние коммуникации».
8. На основании анализа литературы и опроса экспертов причиной низкой удовлетворенности стало качество образовательных услуг. Было
проведено маркетинговое исследование по оценке качества образовательных услуг среди студентов магистратуры СФУ направлений подготовки: «Менеджмент», «Экономика», «Финансы и кредит», «Государственное и муниципальное управление», «Управление персоналом», «Психология». В результате применения адаптированной модели Фишбейна и матрицы «важности-эффективности» была получена общая оценка качества образовательных услуг, были обнаружены наиболее важные для потребителей, а также сильные и слабые стороны образовательных услуг в СФУ.
Результаты исследования показали, что к показателям качества, влияющим на удовлетворенность потребителя, относятся 16 атрибутов, которые можно включить в четыре блока:
- обеспеченность ресурсами и технической базой (учебно-методическое обеспечение, материально-техническое обеспечение, доступ к интернету, современные методы обучения),
- организация учебного процесса (ассортимент, современные методы обучения, сочетание теории и практики, индивидуальный подход),
- профессионализм профессорско-преподавательского состава (компетентность, обратная связь, корректное отношение к студентам, умение понятно и доступно изложить материал),
- библиотечно-образовательные ресурсы (наличие литературы в электронном виде, широта выбора литературы и российских, зарубежных научных журналов и баз данных, наличие современной литературы).
9. Проведено маркетинговое исследование потребителей с целью выявления оценки качества образовательных услуг и их важности. Результаты исследования показали, что общая оценка качества образовательных услуг имеет низкие показатели. Наиболее важными, по мнению потребителей, являются профессионализм профессорско-преподавательского состава (компетентность, обратная связь, корректное отношение к студентам, умение понятно и доступно изложить материал), и содержание образовательной программы (полнота и вариативность курсов, сочетание теории и практики).
К сильным сторонам относятся следующие показатели, которые должны подчеркиваться при коммуникации с потребителем: компетентность, обратная связь, корректное отношение к студентам, умение понятно и доступно изложить материал, материально-техническое обеспечение). К слабым сторонам качества образовательных услуг относятся следующие важные показатели, на которые стоит обратить внимание университету с целью увеличения эффективности: ассортимент курсов, сочетание теории и практики.
10. В связи с тем, что персонал является одним из участников процесса создания образовательной услуги, нам было важно узнать оценку преподавателей качества реализуемых услуг. Результаты исследования показали выявили низкую оценку качества образовательных услуг, по мнению преподавателей.
11. По результатам маркетингового исследования в большей степени оказывают влияние на потребителей следующие инструменты комплекса маркетинга в порядке приоритетности:
- персонал (потребители ценят профессионализм преподавателей);
- услуга (содержание, полнота и вариативность образовательных
программ). Для потребителей важен набор курсов, практическая применимость полученных знаний;
- процесс (использование методов, направленных на получение практических навыков);
- материальные свидетельства (наличие мультимедийного оборудования, обеспечение учебно-методическими материалами, выбором литературы);
- продвижение (наличие необходимой информации для обучения на сайте вуза и в группах социальных сетей) ;
- месторасположение (для студентов важно удобство учебной мебели, вентиляция в аудиториях);
цена.
12. Разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ФГАОУ ВО «Сибирский федеральный университет».
Предложенные рекомендации направлены на увеличение практической составляющей обучения: в открытии прикладных образовательных программ, в использовании сетевой формы обучения, проведении занятий успешными специалистами из сферы бизнеса; на решение проблемы отсутствия необходимой информацией для обучения: наполнение и ведение сайтов институтов, создание курсов; в рамках продвижения модернизировать сайты институтов в создании мультиязычных версий для привлечения студентов- иностранцев.
Предложенные рекомендации направлены на решение проблем вуза и с помощью предложенного набора инструментов комплекса маркетинга позволят усилить эффективность важных с точки зрения потребителей показателей качества образовательных услуг, что содействует росту удовлетворенности потребителей, и в свою очередь будет способствовать удержанию и привлечению потребителей образовательных услуг.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
