Тема: ФОРМИРОВАНИЕ HR-БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ

В современном бизнесе конкуренция за талантливых сотрудников становится все более острой. Организации осознают, что одним из ключевых факторов привлечения и удержания квалифицированных специалистов является их имидж как работодателя. В этом контексте понятие HR-бренда приобретает все большее значение. Менеджеры все чаще осознают, что благодаря сильному HR-бренду организация успешнее решает бизнес- задачи, связанные с персоналом: привлечение, вовлечение, мотивация и удержание сотрудников. По результатам исследования HeadHunter у компаний с сильным HR брендом цена отклика на вакансию в 2,5 раза ниже, чем у компаний в той же сфере с схожими условиями, но без развитого бренда работодателя [59].
Актуальность данной темы обусловлена тем, что, в современных условиях экономическая среда характеризуется сложностью и нестабильностью из-за острой конкуренции и постоянно меняющихся социально-политических факторов. Начиная с пандемии, заканчивая политическим кризисом, а также другими событиями, оказывающими серьезное воздействие на современные организации, вынудив ускоренно адаптироваться к новым условиям в различных сферах деятельности: от производства до управления персоналом.
Одним из ключевых факторов, обеспечивающих успешное функционирование и развитие организации, является ее человеческий капитал, включающий в себя как текущих сотрудников, так и потенциальных кандидатов на вакансии. Однако, недостаток квалифицированных специалистов, рекордно низкие уровни безработицы, высокая мобильность кадров и уменьшение лояльности сотрудников к своим работодателям ставят перед компаниями серьезные вызовы. Для преодоления таких вызовов компании вынуждены активно соперничать за таланты на рынке труда, используя все доступные инструменты. В таких условиях создание и поддержание привлекательного HR-бренда становится стратегическим приоритетом для организаций. В рамках исследования Randstand «employer brand research 2022» [52] - независимого опроса более 190 000 респондентов 34 стран мира, 50% кандидатов не стали бы работать с компанией с плохой репутацией - даже при более высокой зарплате, 96% опрошенных согласны с тем, что соответствие личных ценностей культуре компании является ключевым фактором удовлетворенности работой.
Объектом исследования является HR-бренд компании. Предметом исследования выступают процессы, а также методики, подходы и инструменты разработки и развития HR-бренда.
Цель выпускной квалификационной работы - разработать ценностное предложение для сотрудников и концепцию развития HR-бренда компании.
Задачи работы:
1. Выявить понятие HR-бренда, его эволюцию и становление.
2. Определить составляющие HR-бренда.
3. Рассмотреть место процесса разработки HR-бренда в стратегии развития компании.
4. Изучить тенденции и опыт HR-брендинга.
5. Проанализировать бренд работодателя сети стоматологических функций;
6. Разработать ценностное предложение для компании и концепцию развития HR- бренда сети стоматологических клиник.
При выполнении выпускной квалификационной работы были использованы следующие методы исследования: систематизация и обобщение, наблюдение, метод сравнения, анализ, синтез, опрос.
Основоположниками HR-брендинга являются Бэрроу С. и Амблер Т., предложившие понятие бренда работодателя в 1996 году, предлагая использовать маркетинговые инструменты для влияния на участников рынка труда.
Затем, спустя 10 лет, первоначальные идеи развились до представления HR-бренда как совокупность одновременно внутреннего и внешнего брендов, Бакхаусом К. и Тиком С., а Мичингтон Б. вводит понятие EVP, определяющее следующую веху развития HR- бренда.
Современное научно-исследовательское отечественное пространство, например, Нефедова П. С и Белкин В. Н. адаптируют зарубежный опыт, предлагая собственный взгляд на сущность HR-брендинга, рассматривая бренд работодателя как совокупность воспринимаемых характеристик, выделяющих компанию. Когда, Осовицкая Н. А. определяет бренд работодателя как торговую марку на рынке труда.
Теоретическая значимость данной научной работы состоит в обогащении используемых подходов к формированию HR-бренда работодателя. Полученные результаты позволяют сформировать ультимативный способ повышения уровня удовлетворенности персонала независимо от отрасли.
Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенная модель HR-бренда обладает универсальностью и может быть применена в организациях различных отраслей в качестве инструмента для повышения уровня удовлетворенности персонала.

Купить

В современном обществе роль бренда становится ключевым элементом в организационной деятельности, и все больше компаний, занятых в различных отраслях, уделяют внимание созданию HR-брендов. Понятие HR-бренда эволюционирует и принимает новые формы, приобретая критическое значение для статуса и успеха компании. Однако, поскольку это понятие является относительно новым для российского общества, организации часто применяют его без должного анализа и планирования, что не способствует достижению ожидаемых результатов от его развития и при внедрении. Эффективная стратегия формирования HR-бренда в организации требует тщательного соблюдения разработанного плана и предотвращения возможных недочетов.
Развитие HR-бренда представляет собой новую область деятельности, которая укореняется в областях маркетинга, управления брендом и управления персоналом. Его основная цель заключается в создании образа организации как привлекательного места работы в глазах как текущих, так и потенциальных сотрудников, а также других целевых групп на рынке труда, чтобы установить эмоциональную связь с ними. Сильный HR-бренд должен сочетать в себе ценности организации, кадровую стратегию и политику в области персонала, а также быть интегрированным с общим брендом компании. Некоторые концептуальные модели подтверждают связь между производительностью труда и привлекательностью работодателя, подчеркивая важность создания HR-бренда.
Следовательно, компании должны продемонстрировать свое уникальное ценностное предложение на мировом уровне, согласуя функции HR с маркетинговой стратегией. Формирование HR-бренда является сложным и многогранным процессом. Однако, при применении межфункционального взаимодействия и широкого стратегического подхода компании могут повысить приверженность сотрудников и их эмоциональную привязанность к корпоративному бренду.
В рамках данной работы, HR-бренд был рассмотрен как конкурентное преимущество. Рассмотрен процесс становления и эволюции понятия, подходы к его рассмотрению. В частности, самый популярный из существующих подходов, а именно рассмотрение HR-бренда как совокупность внутреннего и внешнего имиджа компании как работодателя. Для достижения цели работы требовалось изучить составляющие обоих частей HR-бренда, а также постараться оценить место бренда работодателя, а также процесса его формирования в рамках стратегического управления.
После был проведен анализ процесса разработки бренда работодателя компании, рассмотрены инструменты для проведения диагностики существующего HR-бренда, определены способы выбора наиболее подходящих инструментов, что позволило выделить этапы разработки. Важным этапом работы было рассмотрение и систематизация российского и зарубежного опыта в области формирования HR-бренда, что позволило сформировать полное представление о современном процессе разработки HR-бренда. Изучено влияние предпосылок на инструменты и цели формирования бренда работодателя компании.
На основе полученных знаний, их структуризации и исследовательского опыта, был проведен анализ бренда работодателя сети стоматологических клиник. Для диагностики внутреннего HR-бренда использовались разные методы, включая анкетирование, в котором приняло участие 50% сотрудников компании, заканчивая интервьюированием суммарной продолжительностью более 23 часов. Результаты были структурированы по разным блокам, выделены ключевые проблемы, цели, пути достижения, получен реальный уровень удовлетворенности сотрудников, уровень лояльности. Для диагностики внешнего HR- бренда был использован ряд инструментов, подобранных на основании специфики отрасли, так, например, в рамках изучения внешнего имиджа сети стоматологических клиник были проведены глубинные интервью с представителями бизнес-среды и студентами стоматологических кафедр СибГМУ и КемГМУ.
Кроме того, по результатам диагностики HR-бренда сети стоматологических клиник, было разработано уникальное ценностное предложение для всех сегментов сотрудников компании. EVP позволяет реализовывать стратегические интересы компании через улучшение текущих практик компании в разных областях деятельности. Так как, для разработки ценностного предложения сотрудников проводится большое количество мероприятий, направленных на доскональное изучение особенностей предприятия и коллектива, то результат разработки также является уникальным и подходящим исключительно для одной конкретной организации. Сформированное EVP позволяет верно выстраивать коммуникацию с внешней и внутренней аудиторией, определяя каналы коммуникации и изменяя текущие инструменты взаимодействия.
По результатам, полученным в ходе разработки концепции развития HR-бренда, было определено какие изменения необходимо внедрить в системе управления персоналом компании, какие практики являются основными источниками низкой удовлетворенности или лояльности, а какие, наоборот, обеспечивают снижение текучести персонала. Кроме того, такие факторы помогают реорганизовать деятельность в области HR-маркетинга и взаимодействия с ключевыми внешними аудиториями.
Рассматривая преимущества HR-брендинга, следует отметить, что во всем мире многие организации используют его для привлечения и удержания талантливых сотрудников в условиях конкуренции за высококвалифицированные кадры. Это обусловлено необходимостью построения имиджа, соответствующего их ценностям и корпоративной культуре, чтобы привлечь внимание потенциальных и существующих сотрудников.
Учитывая растущее значение конкурентных преимущества, многие организации переосмысливают свой HR-бренд. Мощный бренд работодателя способен привлекать и удерживать таланты, а также создавать прочную эмоциональную связь с целью достижения глобального признания на устойчивой основе. Для этого HR-бренду необходимо сосредоточиться на стратегическом управлении персоналом и человеческими ресурсами. С учетом развития экономики и значимости нематериальных активов, ценности HR-бренда приобретают особое значение, ставя акцент на вопросы поддержания и развития стратегического преимущества работодателя.

Купить