РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫСТРАИВАНИЮ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННОЙ КОММУНИКАЦИИ С ЦЕЛЕВЫМИ АУДИТОРИЯМИ НА ОСНОВЕ УЧЕТА ИХ ТОЧЕЧНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК (НА ПРИМЕРЕ КОММУНИКАЦИОННЫХ ПРОГРАММ КОФЕЕН Г.ТОМСКА)
|
ВВОДНАЯ ЧАСТЬ 4
1. Концепция проекта «Разработка рекомендаций для кофеен г. Томска по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями» 10
1.1 Российская практика коммуникации кофеен со своими потребителями: анализ кейс - стади 10
1.2. Актуальные подходы к выявлению точечных характеристик целевых
аудиторий, необходимых для выстраивания персонализированной коммуникации с ними 16
1.3. Составление портрета целевой аудитории любителей кофе на примере
студенческой аудитории города Томска 20
1.4. Коммуникационный аудит кофеен, расположенных вдоль красной линии от
остановки Лагерный Сад до переулка 1905 года города Томска 24
1.5. Концепция проекта «Разработка рекомендаций для кофеен г. Томска по
выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями»: цель, задачи, ресурсы, продукт 28
2. Механизмы реализации проекта «Разработка рекомендаций для кофеен г.
Томска по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями» 31
2.1. Поэтапный план реализации проекта 31
2.2. Критерии эффективности проекта 35
3. Отчет о реализации проекта «Разработка рекомендаций для кофеен г.
Томска по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями» 39
3.1. Анализ промежуточных результатов проекта 39
3.2. Работа с негативными последствиями и способы коррекции проекта 46
Заключение 48
Список использованной литературы 51
ПРИЛОЖЕНИЕ № 1 54
ПРИЛОЖЕНИЕ №2 54
ПРИЛОЖЕНИЕ №3 55
ПРИЛОЖЕНИЕ №4 55
ПРИЛОЖЕНИЕ №5 56
ПРИЛОЖЕНИЕ №6 58
ПРИЛОЖЕНИЕ №7 58
ПРИЛОЖЕНИЕ №8 59
ПРИЛОЖЕНИЕ №9 60
ПРИЛОЖЕНИЕ № 10 60
ПРИЛОЖЕНИЕ №11 67
ПРИЛОЖЕНИЕ № 12 76
ПРИЛОЖЕНИЕ № 13 77
ПРИЛОЖЕНИЕ № 14 77
1. Концепция проекта «Разработка рекомендаций для кофеен г. Томска по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями» 10
1.1 Российская практика коммуникации кофеен со своими потребителями: анализ кейс - стади 10
1.2. Актуальные подходы к выявлению точечных характеристик целевых
аудиторий, необходимых для выстраивания персонализированной коммуникации с ними 16
1.3. Составление портрета целевой аудитории любителей кофе на примере
студенческой аудитории города Томска 20
1.4. Коммуникационный аудит кофеен, расположенных вдоль красной линии от
остановки Лагерный Сад до переулка 1905 года города Томска 24
1.5. Концепция проекта «Разработка рекомендаций для кофеен г. Томска по
выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями»: цель, задачи, ресурсы, продукт 28
2. Механизмы реализации проекта «Разработка рекомендаций для кофеен г.
Томска по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями» 31
2.1. Поэтапный план реализации проекта 31
2.2. Критерии эффективности проекта 35
3. Отчет о реализации проекта «Разработка рекомендаций для кофеен г.
Томска по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями» 39
3.1. Анализ промежуточных результатов проекта 39
3.2. Работа с негативными последствиями и способы коррекции проекта 46
Заключение 48
Список использованной литературы 51
ПРИЛОЖЕНИЕ № 1 54
ПРИЛОЖЕНИЕ №2 54
ПРИЛОЖЕНИЕ №3 55
ПРИЛОЖЕНИЕ №4 55
ПРИЛОЖЕНИЕ №5 56
ПРИЛОЖЕНИЕ №6 58
ПРИЛОЖЕНИЕ №7 58
ПРИЛОЖЕНИЕ №8 59
ПРИЛОЖЕНИЕ №9 60
ПРИЛОЖЕНИЕ № 10 60
ПРИЛОЖЕНИЕ №11 67
ПРИЛОЖЕНИЕ № 12 76
ПРИЛОЖЕНИЕ № 13 77
ПРИЛОЖЕНИЕ № 14 77
На протяжении всей человеческой истории одной из основ жизни человека и общества является коммуникация. Мы знаем, что ежедневно человек находится в процессе изменений, а вместе с ним меняются и его потребности: стиль жизни, вкусы и предпочтения, формируются новые стереотипы и новые ценности. Американский психолог Курт Левин понимал под потребностями динамическое, изменяющиеся состояние, которое возникает у человека в момент осуществления ним какого - то действия или намерения.
Осуществление эффективной коммуникации со своим клиентом в любой сегментации бизнеса, где покупатели являются представителями разных возрастов, имеют разные интересы и предпочтения, становится все более затруднительным. Многим фирмам приходится все чаще и более подробно анализировать ценности, предпочтения, мотивы покупательского поведения у своих потребителей, чтобы осуществлять с ними успешную коммуникацию, исходя из их характеристик. «Чем детальнее составлен портрет клиента, чем больше характеристик в нем учтено и чем подробнее собрана информация, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям целевой аудитории» .
Потребитель является одним из главных участников рынка наравне с продавцом, а значит, требует к себе особого внимания. Основная задача в работе с клиентом - выявить основные факторы, которые влияют на его покупательское поведение, а также нужно иметь точное представление о покупателе: кто, где, как, с кем он покупает.
Например, компания Procter&Gamble очень точечно изучают своих потребителей, _ 4 _ имеются даже данные о том , что в отделе маркетинга компании, висят портреты их потребителей с подробным описанием: «Джейн Смит, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей, покупает продукты в...., любит шоу Опры Уинфри».
Говоря о подробном изучении целевой аудитории, нельзя не упомянуть об Эре демассификации традиционных СМИ, о которой в 1980-е годы завил американский футуролог Э.Тоффлер. В своей книге «Третья волна» он подробно описал появление средств массовых информаций, которое приводит к делению универсальной аудитории (пол, возраст) на «микроаудитории», в изучение которых включаются их психографические характеристики.
Эксперт по стратегии и маркетингу С. М. Александрович на томском Digital - мероприятии «Сначала думай, потом автоматизируй», говорит о том, что сегодня целевую аудиторию нужно делить не только на мальчиков и девочек, взрослых или больших. Нужно как можно более подробно изучить своего клиента, чем он занимается, чем питается и многое другое. Нужно знать все, в мельчайших подробностях, это помогает компаниям не только всегда быть с клиентом, но и оставаться на плаву среди фирм - конкурентов.
Отсюда можно сделать вывод, что точечное изучение целевой аудитории является конкурентным преимуществом в вопросе борьбы за своего потребителя. Чем точнее компания знает своего клиента - тем больше у нее преимуществ перед фирмами - конкурентами, в вопросах удовлетворения покупательских предпочтений.
Мы предлагаем выделить особый вид сегментации бизнеса - кофейни. По данным статьи «Кофе с собой, пожалуйста!» спрос на кофе растет, а значит, растут и возможности для кофейного бизнеса, что, несомненно, способствует появлению конкуренции на рынке кофеен, а вместе с конкуренцией появляется и борьба за своего потребителя. В данной борьбе может помочь персонализированная коммуникация. За основу определения персонализированной коммуникации, мы берем определение таких авторов, как Джозеф Б. Пайн и Джеймс X. Гилмор , которые в своей книге «Экономика впечатлений» выдвинули следующее определение: «персонализация означает эффективное обслуживание клиентов... .индивидуальный подход к каждому потребителю, которые жизненно необходимы в современном мире жесткой конкуренции». При персонализированной коммуникации каждый из потребителей оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату. При такой коммуникации фирма общается со своим клиентом, исходя из информации о нем . Данная коммуникация осуществляется с помощью точечных характеристик целевой аудитории, для которой характерны конкретные знания о клиенте: характеристика личности, типы поведения, интересы и ценности, хобби и увлечения. Такие характеристики помогают компании выстраивать именно персонализированную коммуникацию, что повышает успех взаимодействия между фирмой и ее потребителями. Для точечного описания портрета целевой аудитории необходимо использовать все выше перечисленные методы. На сегодняшний день, мало знать пол и возраст, нужно знать более глубинные характеристики индивида, которые лягут в основу выстраивания персонализированной коммуникации. Именно изучение и использование всех критериев в совокупности поможет создать полноценный портрет клиента.
Таким образом, проблема, исследуемая в настоящей работе - неполнота знаний о подходах к выстраиванию персонализированной коммуникации кофеен со своими целевыми аудиториями на основе их точечных характеристик, что приводит к таким нежелательным последствиям, как потеря желаемого клиента, неправильное восприятие заведения в глазах клиента, ослабление коммуникативных связей между компанией и потребителем.
Данная проблема исследуется на примере анализа коммуникационных программ кофеен, расположенных вдоль красной линии от остановки Лагерный Сад до переулка 1905 года города Томска.
Изучением заявленной темы занимались многие исследователи, например,
Э.Тоффлер, который описал деление универсальной аудитории на «микроаудитории». Также Джозеф Б. Пайн и Джеймс X. Гилмор, которые выделили персонализацию как эффективное обслуживание и индивидуальный подход к каждому клиенту. Д. П. Гавра в книге «Основы теории коммуникации» представил основные понятия теории коммуникации, рассмотрел основные модели коммуникативных процессов. Н.Коноплева в своей работе «Сервисология. Учебное пособие» раскрыла особенности деловой коммуникации, многообразие различных типов людей и способов взаимодействия с ними при учете их потребностей, рассмотрела сервис как систему индивидуального обслуживания.
Объектом настоящей квалификационной работы являются коммуникации кофеен с целевыми аудиториями.
Предмет - характеристики целевых аудиторий, как основа персонализированной коммуникации кофеен с целевыми аудиториями (на примере коммуникационных программ кофеен г.Томска).
Гипотезой настоящей работы является следующее предположение: точечные характеристики целевых аудиторий: имя, возраст, семейное положение, увлечения, ценности являются первостепенными и основными аспектами изучения потребителя при поиске эффективных методов выстраивания персонализированной коммуникации между кофейней и ее клиентом.
Цель исследования - разработка рекомендаций по выстраиванию персонализированной коммуникации кофеен со своими целевыми аудиториями на основе учета их точечных характеристик (на примере кофеен, расположенных вдоль красной линии от остановки лагерный сад до переулка 1905 года города Томска).
Для достижения поставленной цели необходимо последовательное решение ряда задач:
1. Проанализировать российскую практику коммуникации кофеен со своими потребителями.
2. Исследовать современные подходы к выявлению точечных характеристик целевых аудиторий, необходимых для выстраивания персонализированной коммуникации с ними.
3. Описать портрет целевой аудитории любителей кофе города Томска (на примере студенческой аудитории)
4. Сформировать концепцию проекта «Разработка рекомендаций для кофеен г. Томска по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями»
5. Создать поэтапный план реализации проекта «Разработка рекомендаций для кофеен г. Томска по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями», определить критерии оценки его эффективности.
6. Разработать иллюстративную брошюру с рекомендациями для кофеен г. Томска по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями.
Теоретическую базу работы представляют работы таких исследователей, как Рамаз Чантурия, который в своей статье «Российский рынок кофе: потребление, развитие, прогнозы» прогнозирует рост спроса на кофе, формирующий новое общество потребления кофе. Оксаны Моториной, которая разработала методику описания целевой аудитории, где идеальным является визуализация реального потребителя заведения и Харви Маккей, который объяснил как и для чего составляются портреты целевых аудиторий. М.Джонсон и А.Херрман, которые выделяют знания о потребителях основным конкурентным преимуществом. Книга «Теория коммуникации» Г.Г. Почепцова, в которой описываются составляющие для эффективного коммуникативного взаимодействия.
Практическая ценность проекта заключается в том, что при использовании предложенных рекомендаций по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями на основе их точечных характеристик появится возможность эффективнее выстраивать коммуникативную политику с потребителями заведений. Практическое применение рекомендаций поспособствует улучшению работы заведений в сфере обслуживания, новому притоку покупателей, увеличение выручки.
В настоящей выпускной квалификационной работе были использованы следующие методы: целеполагание, анализ литературных источников, методологии проектной деятельности, а также исследования, касающиеся изучения целевых аудиторий и способов взаимодействия с ними. Также нами были использованы эмпирические методы работы, такие как анкетирование, интернет - опрос и глубинное интервью.
Для реализации проекта «Выработка рекомендаций для кофеен г.Томска по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями» были использованы следующие виды ресурсов:
1) Временные: октябрь 2018 - май 2019
2) Технические: компьютер, доступ к сети интернет.
Этапы реализации проекта:
1. Исследование российской практики коммуникации кофеен со своими потребителями.
2. Поиск Актуальных подходов к выявлению точечных характеристик целевых аудиторий, необходимых для выстраивания персонализированной коммуникации с ними
3. Составление портрета целевой аудитории любителей кофе города Томска
4. Коммуникационный аудит кофеен города Томска, расположенных вдоль красной линии от Лагерного сада до переулка 1905 года.
5. Анкетирование представителей студенческой аудитории г. Томска
6. Интернет - опрос в гугл - форме представителей студенческой аудитории
7. Анализ страничек в социальных сетях реальных гостей кофеен.
8. Глубинное интервью со студентами томских вузов
9. Формулировка концепции реализации проекта
10. Написание поэтапного плана реализации проекта
11. Разработка иллюстративной брошюры с рекомендациями по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевой аудиторией.
Результатом проекта является прописанный комплекс рекомендаций по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевой аудиторией.
Критериями эффективности предложенных нами рекомендаций являются:
1. Увеличение числа подписчиков в социальных сетях компании, ведь если подписчики растут, значит и растет интерес к компании.
2. Повышение активности в социальных сетях: количество лайков, репостов, комментариев, число участников в розыгрышах и акциях.
3. Приток новых клиентов в заведение
4. Укрепление связей с постоянными посетителями
5. Открытое, свободное общение с гостями
6. Экспертная оценка иллюстративной брошюры с рекомендациями по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевой аудиторией.
Основные риски при реализации проекта: низкий приток новых подписчиков в социальных сетях компаний, отсутствие активности в социальных сетях, низкая посещаемость заведений, отсутствие крепких отношений с постоянными клиентами, негативный отзыв от эксперта на разработанный продукт..
Описание структуры проекта: проект состоит из трех глав. В первой главе описывается коммуникационная политика российских кофеен с помощью анализа кейс - стади, выявляются основные подходы к выявлению точечных характеристик у целевых аудиторий компаний, проводится анализ потребителя томских кофеен на примере студенческой аудитории, а также вырабатывается концепция проекта «Выработка рекомендаций для кофеен г. Томска по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями», определяются цели и задачи проекта, ресурсы и конечный результат.
Во второй главе, предлагается механизм реализации проекта «Выработка рекомендаций для кофеен г. Томска по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями». В данной главе прописывается поэтапный план реализации проекта и критерии эффективности проекта.
В третьей главе проводится анализ промежуточных результатов проекта и описывается работа с негативными последствиями и способы коррекции проекта.
Осуществление эффективной коммуникации со своим клиентом в любой сегментации бизнеса, где покупатели являются представителями разных возрастов, имеют разные интересы и предпочтения, становится все более затруднительным. Многим фирмам приходится все чаще и более подробно анализировать ценности, предпочтения, мотивы покупательского поведения у своих потребителей, чтобы осуществлять с ними успешную коммуникацию, исходя из их характеристик. «Чем детальнее составлен портрет клиента, чем больше характеристик в нем учтено и чем подробнее собрана информация, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям целевой аудитории» .
Потребитель является одним из главных участников рынка наравне с продавцом, а значит, требует к себе особого внимания. Основная задача в работе с клиентом - выявить основные факторы, которые влияют на его покупательское поведение, а также нужно иметь точное представление о покупателе: кто, где, как, с кем он покупает.
Например, компания Procter&Gamble очень точечно изучают своих потребителей, _ 4 _ имеются даже данные о том , что в отделе маркетинга компании, висят портреты их потребителей с подробным описанием: «Джейн Смит, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей, покупает продукты в...., любит шоу Опры Уинфри».
Говоря о подробном изучении целевой аудитории, нельзя не упомянуть об Эре демассификации традиционных СМИ, о которой в 1980-е годы завил американский футуролог Э.Тоффлер. В своей книге «Третья волна» он подробно описал появление средств массовых информаций, которое приводит к делению универсальной аудитории (пол, возраст) на «микроаудитории», в изучение которых включаются их психографические характеристики.
Эксперт по стратегии и маркетингу С. М. Александрович на томском Digital - мероприятии «Сначала думай, потом автоматизируй», говорит о том, что сегодня целевую аудиторию нужно делить не только на мальчиков и девочек, взрослых или больших. Нужно как можно более подробно изучить своего клиента, чем он занимается, чем питается и многое другое. Нужно знать все, в мельчайших подробностях, это помогает компаниям не только всегда быть с клиентом, но и оставаться на плаву среди фирм - конкурентов.
Отсюда можно сделать вывод, что точечное изучение целевой аудитории является конкурентным преимуществом в вопросе борьбы за своего потребителя. Чем точнее компания знает своего клиента - тем больше у нее преимуществ перед фирмами - конкурентами, в вопросах удовлетворения покупательских предпочтений.
Мы предлагаем выделить особый вид сегментации бизнеса - кофейни. По данным статьи «Кофе с собой, пожалуйста!» спрос на кофе растет, а значит, растут и возможности для кофейного бизнеса, что, несомненно, способствует появлению конкуренции на рынке кофеен, а вместе с конкуренцией появляется и борьба за своего потребителя. В данной борьбе может помочь персонализированная коммуникация. За основу определения персонализированной коммуникации, мы берем определение таких авторов, как Джозеф Б. Пайн и Джеймс X. Гилмор , которые в своей книге «Экономика впечатлений» выдвинули следующее определение: «персонализация означает эффективное обслуживание клиентов... .индивидуальный подход к каждому потребителю, которые жизненно необходимы в современном мире жесткой конкуренции». При персонализированной коммуникации каждый из потребителей оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату. При такой коммуникации фирма общается со своим клиентом, исходя из информации о нем . Данная коммуникация осуществляется с помощью точечных характеристик целевой аудитории, для которой характерны конкретные знания о клиенте: характеристика личности, типы поведения, интересы и ценности, хобби и увлечения. Такие характеристики помогают компании выстраивать именно персонализированную коммуникацию, что повышает успех взаимодействия между фирмой и ее потребителями. Для точечного описания портрета целевой аудитории необходимо использовать все выше перечисленные методы. На сегодняшний день, мало знать пол и возраст, нужно знать более глубинные характеристики индивида, которые лягут в основу выстраивания персонализированной коммуникации. Именно изучение и использование всех критериев в совокупности поможет создать полноценный портрет клиента.
Таким образом, проблема, исследуемая в настоящей работе - неполнота знаний о подходах к выстраиванию персонализированной коммуникации кофеен со своими целевыми аудиториями на основе их точечных характеристик, что приводит к таким нежелательным последствиям, как потеря желаемого клиента, неправильное восприятие заведения в глазах клиента, ослабление коммуникативных связей между компанией и потребителем.
Данная проблема исследуется на примере анализа коммуникационных программ кофеен, расположенных вдоль красной линии от остановки Лагерный Сад до переулка 1905 года города Томска.
Изучением заявленной темы занимались многие исследователи, например,
Э.Тоффлер, который описал деление универсальной аудитории на «микроаудитории». Также Джозеф Б. Пайн и Джеймс X. Гилмор, которые выделили персонализацию как эффективное обслуживание и индивидуальный подход к каждому клиенту. Д. П. Гавра в книге «Основы теории коммуникации» представил основные понятия теории коммуникации, рассмотрел основные модели коммуникативных процессов. Н.Коноплева в своей работе «Сервисология. Учебное пособие» раскрыла особенности деловой коммуникации, многообразие различных типов людей и способов взаимодействия с ними при учете их потребностей, рассмотрела сервис как систему индивидуального обслуживания.
Объектом настоящей квалификационной работы являются коммуникации кофеен с целевыми аудиториями.
Предмет - характеристики целевых аудиторий, как основа персонализированной коммуникации кофеен с целевыми аудиториями (на примере коммуникационных программ кофеен г.Томска).
Гипотезой настоящей работы является следующее предположение: точечные характеристики целевых аудиторий: имя, возраст, семейное положение, увлечения, ценности являются первостепенными и основными аспектами изучения потребителя при поиске эффективных методов выстраивания персонализированной коммуникации между кофейней и ее клиентом.
Цель исследования - разработка рекомендаций по выстраиванию персонализированной коммуникации кофеен со своими целевыми аудиториями на основе учета их точечных характеристик (на примере кофеен, расположенных вдоль красной линии от остановки лагерный сад до переулка 1905 года города Томска).
Для достижения поставленной цели необходимо последовательное решение ряда задач:
1. Проанализировать российскую практику коммуникации кофеен со своими потребителями.
2. Исследовать современные подходы к выявлению точечных характеристик целевых аудиторий, необходимых для выстраивания персонализированной коммуникации с ними.
3. Описать портрет целевой аудитории любителей кофе города Томска (на примере студенческой аудитории)
4. Сформировать концепцию проекта «Разработка рекомендаций для кофеен г. Томска по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями»
5. Создать поэтапный план реализации проекта «Разработка рекомендаций для кофеен г. Томска по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями», определить критерии оценки его эффективности.
6. Разработать иллюстративную брошюру с рекомендациями для кофеен г. Томска по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями.
Теоретическую базу работы представляют работы таких исследователей, как Рамаз Чантурия, который в своей статье «Российский рынок кофе: потребление, развитие, прогнозы» прогнозирует рост спроса на кофе, формирующий новое общество потребления кофе. Оксаны Моториной, которая разработала методику описания целевой аудитории, где идеальным является визуализация реального потребителя заведения и Харви Маккей, который объяснил как и для чего составляются портреты целевых аудиторий. М.Джонсон и А.Херрман, которые выделяют знания о потребителях основным конкурентным преимуществом. Книга «Теория коммуникации» Г.Г. Почепцова, в которой описываются составляющие для эффективного коммуникативного взаимодействия.
Практическая ценность проекта заключается в том, что при использовании предложенных рекомендаций по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями на основе их точечных характеристик появится возможность эффективнее выстраивать коммуникативную политику с потребителями заведений. Практическое применение рекомендаций поспособствует улучшению работы заведений в сфере обслуживания, новому притоку покупателей, увеличение выручки.
В настоящей выпускной квалификационной работе были использованы следующие методы: целеполагание, анализ литературных источников, методологии проектной деятельности, а также исследования, касающиеся изучения целевых аудиторий и способов взаимодействия с ними. Также нами были использованы эмпирические методы работы, такие как анкетирование, интернет - опрос и глубинное интервью.
Для реализации проекта «Выработка рекомендаций для кофеен г.Томска по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями» были использованы следующие виды ресурсов:
1) Временные: октябрь 2018 - май 2019
2) Технические: компьютер, доступ к сети интернет.
Этапы реализации проекта:
1. Исследование российской практики коммуникации кофеен со своими потребителями.
2. Поиск Актуальных подходов к выявлению точечных характеристик целевых аудиторий, необходимых для выстраивания персонализированной коммуникации с ними
3. Составление портрета целевой аудитории любителей кофе города Томска
4. Коммуникационный аудит кофеен города Томска, расположенных вдоль красной линии от Лагерного сада до переулка 1905 года.
5. Анкетирование представителей студенческой аудитории г. Томска
6. Интернет - опрос в гугл - форме представителей студенческой аудитории
7. Анализ страничек в социальных сетях реальных гостей кофеен.
8. Глубинное интервью со студентами томских вузов
9. Формулировка концепции реализации проекта
10. Написание поэтапного плана реализации проекта
11. Разработка иллюстративной брошюры с рекомендациями по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевой аудиторией.
Результатом проекта является прописанный комплекс рекомендаций по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевой аудиторией.
Критериями эффективности предложенных нами рекомендаций являются:
1. Увеличение числа подписчиков в социальных сетях компании, ведь если подписчики растут, значит и растет интерес к компании.
2. Повышение активности в социальных сетях: количество лайков, репостов, комментариев, число участников в розыгрышах и акциях.
3. Приток новых клиентов в заведение
4. Укрепление связей с постоянными посетителями
5. Открытое, свободное общение с гостями
6. Экспертная оценка иллюстративной брошюры с рекомендациями по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевой аудиторией.
Основные риски при реализации проекта: низкий приток новых подписчиков в социальных сетях компаний, отсутствие активности в социальных сетях, низкая посещаемость заведений, отсутствие крепких отношений с постоянными клиентами, негативный отзыв от эксперта на разработанный продукт..
Описание структуры проекта: проект состоит из трех глав. В первой главе описывается коммуникационная политика российских кофеен с помощью анализа кейс - стади, выявляются основные подходы к выявлению точечных характеристик у целевых аудиторий компаний, проводится анализ потребителя томских кофеен на примере студенческой аудитории, а также вырабатывается концепция проекта «Выработка рекомендаций для кофеен г. Томска по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями», определяются цели и задачи проекта, ресурсы и конечный результат.
Во второй главе, предлагается механизм реализации проекта «Выработка рекомендаций для кофеен г. Томска по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями». В данной главе прописывается поэтапный план реализации проекта и критерии эффективности проекта.
В третьей главе проводится анализ промежуточных результатов проекта и описывается работа с негативными последствиями и способы коррекции проекта.
На протяжении всей человеческой истории одной из основ жизни человека и общества является коммуникация. Мы знаем, что ежедневно человек находится в процессе изменений, а вместе с ним меняются и его потребности: стиль жизни, вкусы и предпочтения, формируются новые стереотипы и новые ценности.
Осуществление эффективной коммуникации со своим клиентом в любой сегментации бизнеса, где покупатели являются представителями разных возрастов, имеют разные интересы и предпочтения, становится все более затруднительным. Многим фирмам приходится все чаще и более подробно анализировать ценности, предпочтения, мотивы покупательского поведения у своих потребителей, чтобы осуществлять с ними успешную коммуникацию, исходя из их характеристик.
Мы предлагаем выделить особый вид сегментации бизнеса - кофейни. По данным статьи «Кофе с собой, пожалуйста!» спрос на кофе растет, а значит, растут и возможности для кофейного бизнеса, что, несомненно, способствует появлению конкуренции на рынке кофеен, а вместе с конкуренцией появляется и борьба за своего потребителя. В данной борьбе может помочь персонализированная коммуникация. При персонализированной коммуникации каждый из потребителей оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату. Данная коммуникация осуществляется с помощью точечных характеристик целевой аудитории, для которой характерны конкретные знания о клиенте: характеристика личности, типы поведения, интересы и ценности, хобби и увлечения.
Зарождение кофе в России имеет длинную историю, начавшуюся еще в 18 веке. Само кофе как напиток является неотъелимой частью жизни любого современного человека. С каждым днем спрос на кофе растет, а значит и растет конкуренция на рынке. Для борьбы с конкурентами нужно осуществлять эффективную коммуникацию со своим потребителем. На сегодняшний день большая часть заведений используют технологии персонализации как в офлайн, так и в онлайн пространстве при осуществлении коммуникации со своим потребителем. Они подразумевают под собой общение с потребителем в интернет - пространстве с помощью ведения социальных сетей, е - mail рассылки и т.д, а также личное общение во время осуществления продажи, на каком - либо мероприятии и другое. Данный вид коммуникации позволяет быть постоянно на связи со своим клиентом. Именно выстраивание персонализированного взаимодействия с клиентом формирует успех любой компании.
Существует ряд классических критериев по выявлению точечных характеристик целевых аудиторий, необходимых для выстраивания персонализированной коммуникации с ними: Географические характеристики
Социально - демографические характеристики Психографические характеристики Поведенческие характеристики
Также стоит упомянуть способ сегментирования с помощью методики 5 W.
Такие данные можно получить с помощью исследования следующих методов: анкетирование, интернет - опросы, анализ страничек в социальных сетях, глубинное интервью.
Исходя из знаний о потребителе на основе вышеперечисленных характеристик, используя методы нами предложенные, мы смогли составить портрет потребителя на примере студенческой аудитории:
Студенты (от 18 - 25) - являются частыми посетителями заведений общественного питания, в том числе и кофеен. Является студентами томских ВУЗов, бакалавриат, магистратура, специалитет. Практически все совмещают учебу с работой/ подработкой в основном работа базируется в сфере обслуживания (официанты, продавцы консультанты, администраторы, менеджеры по продажам), часто встречаются работники в индустрии красоты: девочки, которые занимаются маникюром, наращиванием ресниц. Есть студенты, работающие по специальности: маркетолог, работник в Яндекс - директе. Удалось выяснить, что есть студенты, которые имеют свое дело, например, кальянную. У всех есть свой личный заработок от 10 до 50 тысяч рублей, которым сами распоряжаются. Треть опрощенных все еще живет с родителями, но 65% студентов живет отдельно, снимая квартиру в одиночку или с кем - то, из этих 65% - 30% имеют свою семью. У студентов есть домашние животные, в основном это кошки и собаки. Студенческая аудитория - это люди активные, общительные, приветливые. Они любят разделить время со своими друзьями, а также разнообразить свой досуг походами в кино на комедии и триллеры. Спортивные секции: футбол, танцы и в тренажерный зал и др. Студенты посещают массовые мероприятия: приезжие концерты, праздники: дни города, 9 мая и др. Также несколько раз в неделю посещают заведения общественного питания: пиццерии, рестораны быстрого питания, кофейни, которые выделяют для посещения с целью деловых встреч (собеседование, переговоры) и встреч с друзьями (отдохнуть, спокойно пообщаться). Коммуникацию предпочитают по средствам интернета, через различные социальные сети, в особенности Instagram. Но личная коммуникация тоже является неотъемлемой частью их жизни.
«Выработка рекомендаций для кофеен г.Томска по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями на основе их точечных характеристик» представляет собой описание системы коммуникаций, исходя из точечных характеристик аудитории как в онлайн, так и в офлайн - пространстве.
После проведенного исследования мы составили рекомендации для кофеен г. Томска по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями:
Обращение к клиенту по имени, если изначально имя клиента неизвестно, то нужно использовать уже существующий шаблон общение: «Здравствуйте, меня зовут Мария, сегодня я буду Вашим официантом, наш ожидает прекрасное времяпровождение вместе, давайте с вами познакомимся, как я могу к вам обращаться?».
Активное ведение социальных сетей, также является необходимой частью при персонализированной коммуникации. Посты с отметками посетителей, фотографии с изображением реальных клиентов, проведение опросов, работа с комментариями и отзывами, а также проведение различных акций и розыгрышей.
Не смотря на использование социальных сетей, нельзя забывать об еще одном эффективном способе общения с клиентом - личная е - mail - рассылка, в которой можно рассказывать о новинках в заведении, приглашать на различные мероприятия и узнавать обратную связь о заведении.
Также следует усовершенствовать обучение персонала в сфере коммуникаций, чтобы они с легкостью находили контакт со своим клиентом. Так как именно сотрудники заведения являются посредниками между клиентом и фирмой, то именно они должны с легкостью взаимодействовать с любым клиентом.
Также проведение различных мероприятий от компании является отличным предлогом для установления связи с клиентом, на таком мероприятии сотрудники смогут лично пообщаться с гостями и ближе узнать друг - друга. Формат мероприятия может быть любым: мастер - класс, презентация компании, закрытая вечеринка и многое другое.
Подводя общий итог, нужно сказать, что основную цель настоящей выпускной квалификационной работы: разработать рекомендации по выстраиванию персонализированной коммуникации кофеен со своими целевыми аудиториями на основе учета их точечных характеристик была достигнута, тем самым, подтвердив гипотезу о том, что знание точечных характеристик целевой аудитории являются залогом успешной коммуникации для любой компании.
Осуществление эффективной коммуникации со своим клиентом в любой сегментации бизнеса, где покупатели являются представителями разных возрастов, имеют разные интересы и предпочтения, становится все более затруднительным. Многим фирмам приходится все чаще и более подробно анализировать ценности, предпочтения, мотивы покупательского поведения у своих потребителей, чтобы осуществлять с ними успешную коммуникацию, исходя из их характеристик.
Мы предлагаем выделить особый вид сегментации бизнеса - кофейни. По данным статьи «Кофе с собой, пожалуйста!» спрос на кофе растет, а значит, растут и возможности для кофейного бизнеса, что, несомненно, способствует появлению конкуренции на рынке кофеен, а вместе с конкуренцией появляется и борьба за своего потребителя. В данной борьбе может помочь персонализированная коммуникация. При персонализированной коммуникации каждый из потребителей оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату. Данная коммуникация осуществляется с помощью точечных характеристик целевой аудитории, для которой характерны конкретные знания о клиенте: характеристика личности, типы поведения, интересы и ценности, хобби и увлечения.
Зарождение кофе в России имеет длинную историю, начавшуюся еще в 18 веке. Само кофе как напиток является неотъелимой частью жизни любого современного человека. С каждым днем спрос на кофе растет, а значит и растет конкуренция на рынке. Для борьбы с конкурентами нужно осуществлять эффективную коммуникацию со своим потребителем. На сегодняшний день большая часть заведений используют технологии персонализации как в офлайн, так и в онлайн пространстве при осуществлении коммуникации со своим потребителем. Они подразумевают под собой общение с потребителем в интернет - пространстве с помощью ведения социальных сетей, е - mail рассылки и т.д, а также личное общение во время осуществления продажи, на каком - либо мероприятии и другое. Данный вид коммуникации позволяет быть постоянно на связи со своим клиентом. Именно выстраивание персонализированного взаимодействия с клиентом формирует успех любой компании.
Существует ряд классических критериев по выявлению точечных характеристик целевых аудиторий, необходимых для выстраивания персонализированной коммуникации с ними: Географические характеристики
Социально - демографические характеристики Психографические характеристики Поведенческие характеристики
Также стоит упомянуть способ сегментирования с помощью методики 5 W.
Такие данные можно получить с помощью исследования следующих методов: анкетирование, интернет - опросы, анализ страничек в социальных сетях, глубинное интервью.
Исходя из знаний о потребителе на основе вышеперечисленных характеристик, используя методы нами предложенные, мы смогли составить портрет потребителя на примере студенческой аудитории:
Студенты (от 18 - 25) - являются частыми посетителями заведений общественного питания, в том числе и кофеен. Является студентами томских ВУЗов, бакалавриат, магистратура, специалитет. Практически все совмещают учебу с работой/ подработкой в основном работа базируется в сфере обслуживания (официанты, продавцы консультанты, администраторы, менеджеры по продажам), часто встречаются работники в индустрии красоты: девочки, которые занимаются маникюром, наращиванием ресниц. Есть студенты, работающие по специальности: маркетолог, работник в Яндекс - директе. Удалось выяснить, что есть студенты, которые имеют свое дело, например, кальянную. У всех есть свой личный заработок от 10 до 50 тысяч рублей, которым сами распоряжаются. Треть опрощенных все еще живет с родителями, но 65% студентов живет отдельно, снимая квартиру в одиночку или с кем - то, из этих 65% - 30% имеют свою семью. У студентов есть домашние животные, в основном это кошки и собаки. Студенческая аудитория - это люди активные, общительные, приветливые. Они любят разделить время со своими друзьями, а также разнообразить свой досуг походами в кино на комедии и триллеры. Спортивные секции: футбол, танцы и в тренажерный зал и др. Студенты посещают массовые мероприятия: приезжие концерты, праздники: дни города, 9 мая и др. Также несколько раз в неделю посещают заведения общественного питания: пиццерии, рестораны быстрого питания, кофейни, которые выделяют для посещения с целью деловых встреч (собеседование, переговоры) и встреч с друзьями (отдохнуть, спокойно пообщаться). Коммуникацию предпочитают по средствам интернета, через различные социальные сети, в особенности Instagram. Но личная коммуникация тоже является неотъемлемой частью их жизни.
«Выработка рекомендаций для кофеен г.Томска по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями на основе их точечных характеристик» представляет собой описание системы коммуникаций, исходя из точечных характеристик аудитории как в онлайн, так и в офлайн - пространстве.
После проведенного исследования мы составили рекомендации для кофеен г. Томска по выстраиванию персонализированной коммуникации с целевыми аудиториями:
Обращение к клиенту по имени, если изначально имя клиента неизвестно, то нужно использовать уже существующий шаблон общение: «Здравствуйте, меня зовут Мария, сегодня я буду Вашим официантом, наш ожидает прекрасное времяпровождение вместе, давайте с вами познакомимся, как я могу к вам обращаться?».
Активное ведение социальных сетей, также является необходимой частью при персонализированной коммуникации. Посты с отметками посетителей, фотографии с изображением реальных клиентов, проведение опросов, работа с комментариями и отзывами, а также проведение различных акций и розыгрышей.
Не смотря на использование социальных сетей, нельзя забывать об еще одном эффективном способе общения с клиентом - личная е - mail - рассылка, в которой можно рассказывать о новинках в заведении, приглашать на различные мероприятия и узнавать обратную связь о заведении.
Также следует усовершенствовать обучение персонала в сфере коммуникаций, чтобы они с легкостью находили контакт со своим клиентом. Так как именно сотрудники заведения являются посредниками между клиентом и фирмой, то именно они должны с легкостью взаимодействовать с любым клиентом.
Также проведение различных мероприятий от компании является отличным предлогом для установления связи с клиентом, на таком мероприятии сотрудники смогут лично пообщаться с гостями и ближе узнать друг - друга. Формат мероприятия может быть любым: мастер - класс, презентация компании, закрытая вечеринка и многое другое.
Подводя общий итог, нужно сказать, что основную цель настоящей выпускной квалификационной работы: разработать рекомендации по выстраиванию персонализированной коммуникации кофеен со своими целевыми аудиториями на основе учета их точечных характеристик была достигнута, тем самым, подтвердив гипотезу о том, что знание точечных характеристик целевой аудитории являются залогом успешной коммуникации для любой компании.
