ТРАНСФОРМАЦИЯ ОБРАЗА МАТЕРИНСТВА В СОВЕТСКОМ ПЛАКАТЕ И СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ ПОСТСОВЕТСКОГО ПЕРИОДА
|
АННОТАЦИЯ 2
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ОБРАЗА МАТЕРИ В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ 8
1.1 СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК СОВРЕМЕННЫЙ ФЕНОМЕН 8
1.2 ОБРАЗ МАТЕРИНСТВА КАК СОЦИОКУЛЬТУРНОЕ ЯВЛЕНИЕ 16
2. ИССЛЕДОВАНИЕ АСПЕКТОВ ТРАНСФОРМАЦИИ ТЕМЫ МАТЕРИНСТВА В СОВЕТСКОЙ РОССИИ 23
2.1 МАТЕРИНСТВО В СССР: ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ 23
2.2 АНАЛИЗ ИЗМЕНЕНИЙ ОБРАЗА МАТЕРИНСТВА В СССР НА ПРИМЕРЕ
ПЛАКАТНОГО ИСКУССТВА 31
3. ТРАНСФОРМАЦИЯ ОБРАЗА МАТЕРИНСТВА В СОВЕТСКОМ И ПОСТСОВЕТСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ 39
3.1 ОБРАЗ МАТЕРИ В ПОСТСОВЕТСКОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ 39
3.2 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ СОВЕТСКОГО И ПОСТСОВЕТСКОГО ПЕРИОДОВ В ИССЛЕДОВАНИИ ИЗМЕНЕНИЯ ОБРАЗА МАТЕРИНСТВА 47
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 53
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 56
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Программа исследования 59
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Анализируемые советские плакаты 62
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Таблица анализа репрезентации образа материнства в советских плакатах 71 ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Таблица анализа образа материнства в социальной рекламе 90-х годов в России 84
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Таблица анализа образа материнства в социальной рекламе в современной России 85
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. Печатная социальная реклама современной России (с 2000-х по настоящее время) 90
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. Таблица анализа образа материнства в социальной рекламе современной России 98
ПРИЛОЖЕНИЕ З. Таблица анализа трансформации образа материнства в советском плакате и социальной рекламе советского и постсоветского периодов в России 107
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ОБРАЗА МАТЕРИ В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ 8
1.1 СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК СОВРЕМЕННЫЙ ФЕНОМЕН 8
1.2 ОБРАЗ МАТЕРИНСТВА КАК СОЦИОКУЛЬТУРНОЕ ЯВЛЕНИЕ 16
2. ИССЛЕДОВАНИЕ АСПЕКТОВ ТРАНСФОРМАЦИИ ТЕМЫ МАТЕРИНСТВА В СОВЕТСКОЙ РОССИИ 23
2.1 МАТЕРИНСТВО В СССР: ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ 23
2.2 АНАЛИЗ ИЗМЕНЕНИЙ ОБРАЗА МАТЕРИНСТВА В СССР НА ПРИМЕРЕ
ПЛАКАТНОГО ИСКУССТВА 31
3. ТРАНСФОРМАЦИЯ ОБРАЗА МАТЕРИНСТВА В СОВЕТСКОМ И ПОСТСОВЕТСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ 39
3.1 ОБРАЗ МАТЕРИ В ПОСТСОВЕТСКОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ 39
3.2 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ СОВЕТСКОГО И ПОСТСОВЕТСКОГО ПЕРИОДОВ В ИССЛЕДОВАНИИ ИЗМЕНЕНИЯ ОБРАЗА МАТЕРИНСТВА 47
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 53
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 56
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Программа исследования 59
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Анализируемые советские плакаты 62
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Таблица анализа репрезентации образа материнства в советских плакатах 71 ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Таблица анализа образа материнства в социальной рекламе 90-х годов в России 84
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Таблица анализа образа материнства в социальной рекламе в современной России 85
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. Печатная социальная реклама современной России (с 2000-х по настоящее время) 90
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. Таблица анализа образа материнства в социальной рекламе современной России 98
ПРИЛОЖЕНИЕ З. Таблица анализа трансформации образа материнства в советском плакате и социальной рекламе советского и постсоветского периодов в России 107
Россия до сих пор переживает бурные времена, связанные в первую очередь со сменой исторических формаций. История рекламы наглядно отражает исторические процессы в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь развития общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации.
Существует множество способов классификации рекламы. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой, коммерческой. Предназначение рекламы, казалось, состояло в прямых продажах товаров и услуг 1. Однако с давних пор практически параллельно с коммерческой развивается политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который стремит ельно распространяется в нашей стране, — социальная реклама.
В период существования Советского Союза социальной рекламы как таковой не было, так как развивалась пропаганда коммунистических и социалистических идей. Вместо социальной рекламы существовало плакатное искусство, которое транслировало различную информацию: начиная от пропаганды социализма и заканчивая социальными и иными проблемами.
Социальная реклама в том виде, в котором она представлена сейчас в обществе, начала активно развиваться после распада СССР. Данный термин можно охарактеризовать как значимый культурный феномен повседневности в силу насыщенности ею социального пространства. Она отражает ценности общества, презентует не просто товары или услуги, а социальные отношения, взаимодействия супругов, руководителей и подчинённых, родителей и детей и т.д. Социальная реклама емко и красочно пропагандирует стили и нормы поведения, моделирует реальность, к которой следует стремиться .
Образ женщины, которая дарует жизнь человечеству, с самой глубокой древности имел важное и значительное место в изобразительном искусстве. Он ярко и красочно запечатлен в изображениях Мадонны и Богоматери - часто встречающиеся как живописи, так и в скульптуре, иконописи и т.д. всего мира с древнейших времен до наших дней. Облик женщины стал основой разнообразных символических изображений, которые олицетворяют науку, искусство, политику, природу.
Особенности формирования образа материнства детерминированы культурноисторическим контекстом, определенными общественно-политическими и социокультурными процессами, а также характером принятия в мировоззрении индивида ценности материнства. Вследствие этого образ матери может приобретать неоднородное смысловое наполнение, при выраженном признании материнства как высшего предназначения женщины. Важность образа матери для каждого человека и общества в целом, большое количество его культурных и индивидуальных вариантов позволяют говорить о нем (образе) как о категории, которая заслуживает исследовательского внимания и претендует на изучение как самостоятельной проблемы. Тематика материнства, безусловно, присутствовала и на советских плакатах, и в социальной рекламе постсоветской России.
Таким образом, данные виды репрезентации исследуемого образа - плакат и социальная реклама, будут использоваться в данной работе, чтобы проанализировать динамику изменений образа материнства в советской и постсоветской России.
Объект исследования: образ материнства в различные исторические периоды России Предмет исследования: изменения образа материнства в различные исторические периоды России
Проблема исследования: Какие изменения претерпевает образ материнства в советском плакате и социальной рекламе в советской и постсоветской России?
Цель исследования: изучить динамику изменений образа материнства в советский и постсоветский периоды России
Задачи:
1. Проанализировать аспекты трансформации образа материнства в советском плакате;
2. Исследовать тематику материнства в социальной рекламе «девяностых»;
3. Выявить основные образы матери, транслируемые в современной социальной рекламе России.
Степень изученности темы:
Выбранная тема представляет интерес для ее исследования и глубинного изучения, образ материнства и его репрезентация в различных сферах общественной жизни (прежде всего, в социальной) претерпевает постоянные изменения.
Тема материнства матери не раз становился объектом исследования в философии. В традиционной или патриархальной философской мысли можно выделить такого деятеля, как В. А. Рамиха. Материнство рассматривается с природно-биологической точки зрения и представляется единственно возможной формой самореализации женщины. В научной философской мысли, женщина рассматривается как орудие продолжения рода, а материнство считается «основной жизненной программой» женщины (в качестве примера, можно привести такого немецкого деятеля, как И. Канта).
Качественно иное развитие теоретические и практические аспекты социального статуса материнства получили в марксизме. Идея социального равноправия мужчин и женщин положила начало для смещения акцента в восприятии материнства на его социальные функции. Также, подчеркнула необходимость создания условий для равенства в реализации женщины в материнстве и других сферах жизни общества (пример деятеля в данной области - Ф. Энгельс).
Впоследствии, эти идеи получили свое развитие в рамках социально-демографического подхода (Е.Х. Валеева). В нем выявляются специфические проблемы женщин, как особой демографической группы, важнейшее место среди которых занимает стремление совмещать профессиональные, общественные и семейные роли.
Особо следует выделить исследования в сфере феминистской философии (С. де Бовуар). Наиболее радикально настроенные представители современного феминизма предлагают женщине отказаться от деторождения, как основной причины социального неравенства мужчин и женщин (в частности, об этом говорит X. Хартмэнд). Более лояльно настроенные теоретики феминизма выступают за пересмотр патриархальных ценностей, полоролевых стереотипов, оставляя за женщиной право выбора сферы собственной реализации (например, Б. Фридан).
Стоит также указать на то, что в научной среде занимаются вопросами института материнства в нашей стране. Данная тема мало изучена в рамках социологической науки. На сегодняшний день можно выделить некоторых исследователей, в научной деятельности которых проблеме института материнства отводится особое место. Например, изучали вопросы материнства и его институт С. В. Скутнева и Е. Л. Путинцева.
Так как в данной работе речь идет об исследовании трансформации образа материнства в советском и постсоветском пространстве, необходимо привести в пример исследователей и ученых, которые занимались вопросами социальной рекламы и плакатного искусства СССР.
Историей развития социальной рекламы в СССР занималась Г. Г. Николайшвили в своей работе «Социальная реклама: Теория и практика» .
Непосредственно тематикой плакатного искусства, который связан с социальной рекламой, занималась Игошина Т. С. В своем пособии «Дизайн плаката социальной рекламы, базовые принципы выразительности и актуальности» .
Ефименко А.А. исследовала исторические этапы развития социального плаката. Также, в данной работе рассматриваются этапы формирования социального плаката. Описывается зарождение и начальная стадия, затем период наибольшей популярности и современность .
Эмпирическая база исследования: Для работы были взяты 25 плакатов, созданные в советский период. Также, 41 вариант социальной рекламы постсоветского периода, в которых встречается образ матери. Из них 4 видеоролика были созданы в 90-е годы в России, остальные 37 - в период с 2000-х по настоящее время (12 видеороликов и 25 единиц современной социальной рекламы в виде плакатов).
Анализируемые периоды:
1. Советский Союз: с 1917 по 1991 гг;
2. Период после распада СССР: 90-е годы;
3. Современная Россия: с 2000-х по настоящее время.
Поиск производился в дистанционном формате в сети Интернет через следующие платформы:
1. Поисковые системы Яндекс, Google.
2. Видео-платформа YouTube.
Методы исследования - анализ научной литературы, сравнительный анализ.
Структура работы: данная работа состоит из введения, заключения, списка использованной литературы, приложения и трех глав. В первой главе два параграфа, во второй главе два параграфа и в третьей главе два параграфа соответственно. В первой главе производится смысловой анализ тематики материнства в российском обществе и рассматриваются особенности репрезентации образа материнства. Вторая глава посвящена анализу репрезентации образа материнства в советский период России. Третья глава - это практическая часть данной квалификационной работы, в которой проведен анализ изменений образа материнства в советский и постсоветский периоды России
Существует множество способов классификации рекламы. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой, коммерческой. Предназначение рекламы, казалось, состояло в прямых продажах товаров и услуг 1. Однако с давних пор практически параллельно с коммерческой развивается политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который стремит ельно распространяется в нашей стране, — социальная реклама.
В период существования Советского Союза социальной рекламы как таковой не было, так как развивалась пропаганда коммунистических и социалистических идей. Вместо социальной рекламы существовало плакатное искусство, которое транслировало различную информацию: начиная от пропаганды социализма и заканчивая социальными и иными проблемами.
Социальная реклама в том виде, в котором она представлена сейчас в обществе, начала активно развиваться после распада СССР. Данный термин можно охарактеризовать как значимый культурный феномен повседневности в силу насыщенности ею социального пространства. Она отражает ценности общества, презентует не просто товары или услуги, а социальные отношения, взаимодействия супругов, руководителей и подчинённых, родителей и детей и т.д. Социальная реклама емко и красочно пропагандирует стили и нормы поведения, моделирует реальность, к которой следует стремиться .
Образ женщины, которая дарует жизнь человечеству, с самой глубокой древности имел важное и значительное место в изобразительном искусстве. Он ярко и красочно запечатлен в изображениях Мадонны и Богоматери - часто встречающиеся как живописи, так и в скульптуре, иконописи и т.д. всего мира с древнейших времен до наших дней. Облик женщины стал основой разнообразных символических изображений, которые олицетворяют науку, искусство, политику, природу.
Особенности формирования образа материнства детерминированы культурноисторическим контекстом, определенными общественно-политическими и социокультурными процессами, а также характером принятия в мировоззрении индивида ценности материнства. Вследствие этого образ матери может приобретать неоднородное смысловое наполнение, при выраженном признании материнства как высшего предназначения женщины. Важность образа матери для каждого человека и общества в целом, большое количество его культурных и индивидуальных вариантов позволяют говорить о нем (образе) как о категории, которая заслуживает исследовательского внимания и претендует на изучение как самостоятельной проблемы. Тематика материнства, безусловно, присутствовала и на советских плакатах, и в социальной рекламе постсоветской России.
Таким образом, данные виды репрезентации исследуемого образа - плакат и социальная реклама, будут использоваться в данной работе, чтобы проанализировать динамику изменений образа материнства в советской и постсоветской России.
Объект исследования: образ материнства в различные исторические периоды России Предмет исследования: изменения образа материнства в различные исторические периоды России
Проблема исследования: Какие изменения претерпевает образ материнства в советском плакате и социальной рекламе в советской и постсоветской России?
Цель исследования: изучить динамику изменений образа материнства в советский и постсоветский периоды России
Задачи:
1. Проанализировать аспекты трансформации образа материнства в советском плакате;
2. Исследовать тематику материнства в социальной рекламе «девяностых»;
3. Выявить основные образы матери, транслируемые в современной социальной рекламе России.
Степень изученности темы:
Выбранная тема представляет интерес для ее исследования и глубинного изучения, образ материнства и его репрезентация в различных сферах общественной жизни (прежде всего, в социальной) претерпевает постоянные изменения.
Тема материнства матери не раз становился объектом исследования в философии. В традиционной или патриархальной философской мысли можно выделить такого деятеля, как В. А. Рамиха. Материнство рассматривается с природно-биологической точки зрения и представляется единственно возможной формой самореализации женщины. В научной философской мысли, женщина рассматривается как орудие продолжения рода, а материнство считается «основной жизненной программой» женщины (в качестве примера, можно привести такого немецкого деятеля, как И. Канта).
Качественно иное развитие теоретические и практические аспекты социального статуса материнства получили в марксизме. Идея социального равноправия мужчин и женщин положила начало для смещения акцента в восприятии материнства на его социальные функции. Также, подчеркнула необходимость создания условий для равенства в реализации женщины в материнстве и других сферах жизни общества (пример деятеля в данной области - Ф. Энгельс).
Впоследствии, эти идеи получили свое развитие в рамках социально-демографического подхода (Е.Х. Валеева). В нем выявляются специфические проблемы женщин, как особой демографической группы, важнейшее место среди которых занимает стремление совмещать профессиональные, общественные и семейные роли.
Особо следует выделить исследования в сфере феминистской философии (С. де Бовуар). Наиболее радикально настроенные представители современного феминизма предлагают женщине отказаться от деторождения, как основной причины социального неравенства мужчин и женщин (в частности, об этом говорит X. Хартмэнд). Более лояльно настроенные теоретики феминизма выступают за пересмотр патриархальных ценностей, полоролевых стереотипов, оставляя за женщиной право выбора сферы собственной реализации (например, Б. Фридан).
Стоит также указать на то, что в научной среде занимаются вопросами института материнства в нашей стране. Данная тема мало изучена в рамках социологической науки. На сегодняшний день можно выделить некоторых исследователей, в научной деятельности которых проблеме института материнства отводится особое место. Например, изучали вопросы материнства и его институт С. В. Скутнева и Е. Л. Путинцева.
Так как в данной работе речь идет об исследовании трансформации образа материнства в советском и постсоветском пространстве, необходимо привести в пример исследователей и ученых, которые занимались вопросами социальной рекламы и плакатного искусства СССР.
Историей развития социальной рекламы в СССР занималась Г. Г. Николайшвили в своей работе «Социальная реклама: Теория и практика» .
Непосредственно тематикой плакатного искусства, который связан с социальной рекламой, занималась Игошина Т. С. В своем пособии «Дизайн плаката социальной рекламы, базовые принципы выразительности и актуальности» .
Ефименко А.А. исследовала исторические этапы развития социального плаката. Также, в данной работе рассматриваются этапы формирования социального плаката. Описывается зарождение и начальная стадия, затем период наибольшей популярности и современность .
Эмпирическая база исследования: Для работы были взяты 25 плакатов, созданные в советский период. Также, 41 вариант социальной рекламы постсоветского периода, в которых встречается образ матери. Из них 4 видеоролика были созданы в 90-е годы в России, остальные 37 - в период с 2000-х по настоящее время (12 видеороликов и 25 единиц современной социальной рекламы в виде плакатов).
Анализируемые периоды:
1. Советский Союз: с 1917 по 1991 гг;
2. Период после распада СССР: 90-е годы;
3. Современная Россия: с 2000-х по настоящее время.
Поиск производился в дистанционном формате в сети Интернет через следующие платформы:
1. Поисковые системы Яндекс, Google.
2. Видео-платформа YouTube.
Методы исследования - анализ научной литературы, сравнительный анализ.
Структура работы: данная работа состоит из введения, заключения, списка использованной литературы, приложения и трех глав. В первой главе два параграфа, во второй главе два параграфа и в третьей главе два параграфа соответственно. В первой главе производится смысловой анализ тематики материнства в российском обществе и рассматриваются особенности репрезентации образа материнства. Вторая глава посвящена анализу репрезентации образа материнства в советский период России. Третья глава - это практическая часть данной квалификационной работы, в которой проведен анализ изменений образа материнства в советский и постсоветский периоды России
Социальная реклама и в современном мире, и в Советском Союзе привлекает внимание общества к социальным темам и проблемам. Она информирует о существующих путях решения социальных проблем, а также является своеобразным зеркалом социальных процессов и общественных настроений.
Главной целью социальной рекламы является «утверждение и распространение социально приемлемых и желаемых ценностей; а также выработка негативного отношения к социально неприемлемым нормам, поступкам, действиям» . Таким образом, направленная на гуманизацию общества, социальная реклама делает актуальными общественные и нравственные проблемы.
Если говорить о репрезентации социальных тем в массы в период существования Советского Союза, то тут немного другая картина. В СССР способом трансляции социальных проблем в общество выступали плакаты. Они имели агитационную наклонность, особенно в ранние периоды существования советской России.
«Яркие и красочные, напоминающие или призывающие к действию, иногда даже несколько агрессивные, они изобиловали побудительными и вопросительными предложениями, восклицательными знаками, запоминающимися слоганами» - писала Г. Г. Николайшвили в своей работе «Социальная реклама: Теория и практика».
В данной работе производилось исследование изменений, которые претерпел образ матери в советском плакате и в социальной рекламе в России. Стоит отметить важность данного образа для каждого человека и в целом общества. Особенности его формирования неоднозначны, так как его формирование детерминировано культурным, историческим, социальным, политическим контекстом, также принятием самой ценности материнства конкретной личностью. Поэтому, образ матери, несмотря на выраженное признание высшим предназначением женщины, может приобретать неоднородное смысловое наполнение. Таким образом, большое количество его культурных и индивидуальных вариантов позволяют говорить о нем (образе) как о категории, которая заслуживает исследовательского внимания и претендует на изучение как самостоятельной проблемы.
Описанные выше средства репрезентации - советский плакат и социальная реклама, используются в исследовании в качестве транслятора материнского образа. Так как социальная реклама появилась в 90-е годы в России, ее роль в СССР исполняли советские плакаты на социальные темы. Следовательно, тот или иной образ материнства можно встретить как в современной России в социальной рекламе, так и в СССР в советском плакате .
Поставленная в исследовании цель, а именно проанализировать трансформацию образа матери в советском плакате и социальной рекламе советского и постсоветского периодов в России, была выполнена. Чтобы ответить на поставленный в работе вопрос «Какие изменения претерпевает образ материнства в советском плакате и социальной рекламе в Советской и Постсоветской России?», были поставлены задачи: проанализировать три периода в истории России на предмет поиска изменений в образе материнства. Исследовались советский период, 90-е годы (после распада СССР) и современная Россия (с 2000-х по настоящее время).
Как в советском плакате, так и в социальной рекламе постсоветского времени (с 90-х по настоящее время) можно встретить тему материнства, и, соответственно, образ женщины - матери.
С начала образования Советской страны, образ материнства менялся. В определенный период истории СССР, женщина-мать обретала новые черты и характеристики. Это зависело от тех событий, которые происходили в данный момент истории. Например, в военные годы, женщина-мать отождествлялась с Родиной-матерью. Или в период, когда все мужчины ушли на войну и женщина одна осталась дома воспитывать детей, образ материнства получает мужественность и силу духа.
Если рассматривать эпоху «девяностых», то образ женщины-матери детерминирован изменениями в политической, экономической, социальной и т.д. сферах страны. Упадок моральных ценностей, экономическая нестабильность, демографическая нестабильность - все это способствовало созданию социальной рекламы с определенными образами и тематиками материнства. Популярными сценариями были те, где матери показывались работающими на тяжелых работах, при невыгодных условиях. Социальная реклама как бы намекала на то, что матерям не хватает поддержки, заботы или внимания от государства и общества.
В современности происходят изменения. Нам показывается, зачастую, идеальная картина в социальной рекламе: счастливая мама, которая окружена детьми (в основном, от трех и выше), иногда вместе с ней присутствует муж. В женско-материнском образе нет усталости или сожаления, мама ухожена, женственна, красиво одета и улыбается радостно и искренне. Еще встречается и негативный образ матери - он связан с тематикой той или иной социальной рекламы. В основном, это вредные привычки, насилие над детьми или аборты.
Таким образом, в рамках данного исследования можно сделать следующие основные выводы:
1. Безусловно, образ материнства меняется в течении всего времени. Он развивается, преображается - в зависимости от контекста существования.
2. Женско-материнский образ связан с теми темами и проблемами, которые транслируются в социальной рекламе. Позитивная социальная реклама предоставляет обществу позитивные образы материнства (красота, здоровье, счастье и пр.). Негативная социальная реклама - негативные, соответственно (болезни, усталость, злость и пр.).
3. Советские плакаты и образы женщин-матерей в них связаны с пропагандой коммунистических и социалистических идей. Через информационный посыл, цветовую палитру и сами образы можно определить ту политику, которой придерживается государство в тот или иной период времени, проследить отношение государства к тем или иным вопросам.
4. Период 90-х годов можно отнести к переходному в плане трансляции темы материнства в социальной рекламе. Поскольку образ матери не совсем потерял те черты, кото1. Указ Президиума Верховного Совета СССР от 23 ноября 1955 г. «Об отмене запрещения абортов» (с изм. и доп. От 13 апреля 1959 г.) [Электронный ресурс] // Гарант. - Режим доступа: URL: https://base.garant.ru/70486510/ (дата обращения: 02.04.2021)
2. Азбука советской рекламы: агитационные плакаты Владимира Маяковского // [Электронный ресурс] Режим доступа: URL: https://kulturologia.ru/blogs/160715/25341/ (Дата обращения: 15.12.2020)
3. Басистов Ю. В.
Особый театр военных действий: листовки на фронтах Второй мировой войны / Ю. В.
Басистов. - Санкт-Петербург: Русско-Балтийский информационный центр БЛИЦ, 1999. - 120 с.
4. Буренков И. Ю. Все мы люди [Текст] / Буренков И. Ю. // Реклама. - 1996 - №1. 17 с.
5. Валеева Е. Х. Отношение девушки к себе как к будущей матери: дис. ... канд.псих.наук.
- Омск, 2006. - Режим доступа: http://www.library.omsu.ru/cgi-
bin/irbis64r/cgiirbis_64.exe?LNG=&Z21ID=&I21DBN=MARS&P21DBN=MARS&S21ST N=1&S21REF=&S21FMT=fullwebr&C21COM=S&S21CNR=10&S21P01=0&S21P02=1 &821Р03=А=&8218ТЯ=Валеева,%20Е.%20Х. (дата обращения: 12.03.2022)
6. Доронина М. А. Социальная реклама как феномен культурной коммуникации: дис. ... канд. соц. наук: 22.00.06. М., 2007. - 203 с. - С. 39
7. Женские и мужские образы в досоветской и советской рекламе // Электронный ресурс: https://mydocx.ru/6-56957.html (дата обращения: 15.03.2021)
8. Исупова, О.Г. Социальный смысл материнства в современной России / О. Г. Исупова // СОЦИС. - 2000. - №11. - 150 с.
9. Кириллова Н. Б. Медиасреда российской модернизации / Н. Б. Кириллова. - М.: Академический проспект, 2005. - 400 с.
10. Кузнецов П. А. Социальная реклама. Теория и практика / Кузнецов П.А. - М.:ЮНИТИ- ДАНА, 2015 - 175 с.
11. Мартынов Е.В. Социальная реклама как направление государственной политики в СССР // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Общественные науки. 2017. №2 (786). URL: https://cyberleninka.ru/article/n7sotsialnaya- reklama-kak-napravlenie-gosudarstvennoy-politiki-v-sssr (дата обращения: 10.02.2022)
12. Материнство и детство в советском плакате // Электронный ресурс: https://artchive.ru/plakaty/publications/4346 (дата обращения: 1.03.2022)
13. Материнство с 1920-х до 1960-х в иллюстрациях // Электронный ресурс: https://www.gorod.tomsk.ru/index-1354118392.php (дата обращения: 1.03.2022)
14. Несчастливый брак марксизма с феминизмом: путь к более прогрессивному союзу // Электронный ресурс. Режим доступа: https://fmbooks.wordpress.com/2016/10/21/хайди- хартманн-несчастливый-брак-мар/ (дата обращения: 22.04.2022)
15. Николайшвили Г. Социальная реклама: Теория и практика: уч. Пособие для студентов вузов. - М.:Аспект Пресс, 2008 - 191 с.рые были присущи ему в советском периоде (маскулинность, например), но уже начинает приобретать те черты, которые присущи «современной ...30
Главной целью социальной рекламы является «утверждение и распространение социально приемлемых и желаемых ценностей; а также выработка негативного отношения к социально неприемлемым нормам, поступкам, действиям» . Таким образом, направленная на гуманизацию общества, социальная реклама делает актуальными общественные и нравственные проблемы.
Если говорить о репрезентации социальных тем в массы в период существования Советского Союза, то тут немного другая картина. В СССР способом трансляции социальных проблем в общество выступали плакаты. Они имели агитационную наклонность, особенно в ранние периоды существования советской России.
«Яркие и красочные, напоминающие или призывающие к действию, иногда даже несколько агрессивные, они изобиловали побудительными и вопросительными предложениями, восклицательными знаками, запоминающимися слоганами» - писала Г. Г. Николайшвили в своей работе «Социальная реклама: Теория и практика».
В данной работе производилось исследование изменений, которые претерпел образ матери в советском плакате и в социальной рекламе в России. Стоит отметить важность данного образа для каждого человека и в целом общества. Особенности его формирования неоднозначны, так как его формирование детерминировано культурным, историческим, социальным, политическим контекстом, также принятием самой ценности материнства конкретной личностью. Поэтому, образ матери, несмотря на выраженное признание высшим предназначением женщины, может приобретать неоднородное смысловое наполнение. Таким образом, большое количество его культурных и индивидуальных вариантов позволяют говорить о нем (образе) как о категории, которая заслуживает исследовательского внимания и претендует на изучение как самостоятельной проблемы.
Описанные выше средства репрезентации - советский плакат и социальная реклама, используются в исследовании в качестве транслятора материнского образа. Так как социальная реклама появилась в 90-е годы в России, ее роль в СССР исполняли советские плакаты на социальные темы. Следовательно, тот или иной образ материнства можно встретить как в современной России в социальной рекламе, так и в СССР в советском плакате .
Поставленная в исследовании цель, а именно проанализировать трансформацию образа матери в советском плакате и социальной рекламе советского и постсоветского периодов в России, была выполнена. Чтобы ответить на поставленный в работе вопрос «Какие изменения претерпевает образ материнства в советском плакате и социальной рекламе в Советской и Постсоветской России?», были поставлены задачи: проанализировать три периода в истории России на предмет поиска изменений в образе материнства. Исследовались советский период, 90-е годы (после распада СССР) и современная Россия (с 2000-х по настоящее время).
Как в советском плакате, так и в социальной рекламе постсоветского времени (с 90-х по настоящее время) можно встретить тему материнства, и, соответственно, образ женщины - матери.
С начала образования Советской страны, образ материнства менялся. В определенный период истории СССР, женщина-мать обретала новые черты и характеристики. Это зависело от тех событий, которые происходили в данный момент истории. Например, в военные годы, женщина-мать отождествлялась с Родиной-матерью. Или в период, когда все мужчины ушли на войну и женщина одна осталась дома воспитывать детей, образ материнства получает мужественность и силу духа.
Если рассматривать эпоху «девяностых», то образ женщины-матери детерминирован изменениями в политической, экономической, социальной и т.д. сферах страны. Упадок моральных ценностей, экономическая нестабильность, демографическая нестабильность - все это способствовало созданию социальной рекламы с определенными образами и тематиками материнства. Популярными сценариями были те, где матери показывались работающими на тяжелых работах, при невыгодных условиях. Социальная реклама как бы намекала на то, что матерям не хватает поддержки, заботы или внимания от государства и общества.
В современности происходят изменения. Нам показывается, зачастую, идеальная картина в социальной рекламе: счастливая мама, которая окружена детьми (в основном, от трех и выше), иногда вместе с ней присутствует муж. В женско-материнском образе нет усталости или сожаления, мама ухожена, женственна, красиво одета и улыбается радостно и искренне. Еще встречается и негативный образ матери - он связан с тематикой той или иной социальной рекламы. В основном, это вредные привычки, насилие над детьми или аборты.
Таким образом, в рамках данного исследования можно сделать следующие основные выводы:
1. Безусловно, образ материнства меняется в течении всего времени. Он развивается, преображается - в зависимости от контекста существования.
2. Женско-материнский образ связан с теми темами и проблемами, которые транслируются в социальной рекламе. Позитивная социальная реклама предоставляет обществу позитивные образы материнства (красота, здоровье, счастье и пр.). Негативная социальная реклама - негативные, соответственно (болезни, усталость, злость и пр.).
3. Советские плакаты и образы женщин-матерей в них связаны с пропагандой коммунистических и социалистических идей. Через информационный посыл, цветовую палитру и сами образы можно определить ту политику, которой придерживается государство в тот или иной период времени, проследить отношение государства к тем или иным вопросам.
4. Период 90-х годов можно отнести к переходному в плане трансляции темы материнства в социальной рекламе. Поскольку образ матери не совсем потерял те черты, кото1. Указ Президиума Верховного Совета СССР от 23 ноября 1955 г. «Об отмене запрещения абортов» (с изм. и доп. От 13 апреля 1959 г.) [Электронный ресурс] // Гарант. - Режим доступа: URL: https://base.garant.ru/70486510/ (дата обращения: 02.04.2021)
2. Азбука советской рекламы: агитационные плакаты Владимира Маяковского // [Электронный ресурс] Режим доступа: URL: https://kulturologia.ru/blogs/160715/25341/ (Дата обращения: 15.12.2020)
3. Басистов Ю. В.
Особый театр военных действий: листовки на фронтах Второй мировой войны / Ю. В.
Басистов. - Санкт-Петербург: Русско-Балтийский информационный центр БЛИЦ, 1999. - 120 с.
4. Буренков И. Ю. Все мы люди [Текст] / Буренков И. Ю. // Реклама. - 1996 - №1. 17 с.
5. Валеева Е. Х. Отношение девушки к себе как к будущей матери: дис. ... канд.псих.наук.
- Омск, 2006. - Режим доступа: http://www.library.omsu.ru/cgi-
bin/irbis64r/cgiirbis_64.exe?LNG=&Z21ID=&I21DBN=MARS&P21DBN=MARS&S21ST N=1&S21REF=&S21FMT=fullwebr&C21COM=S&S21CNR=10&S21P01=0&S21P02=1 &821Р03=А=&8218ТЯ=Валеева,%20Е.%20Х. (дата обращения: 12.03.2022)
6. Доронина М. А. Социальная реклама как феномен культурной коммуникации: дис. ... канд. соц. наук: 22.00.06. М., 2007. - 203 с. - С. 39
7. Женские и мужские образы в досоветской и советской рекламе // Электронный ресурс: https://mydocx.ru/6-56957.html (дата обращения: 15.03.2021)
8. Исупова, О.Г. Социальный смысл материнства в современной России / О. Г. Исупова // СОЦИС. - 2000. - №11. - 150 с.
9. Кириллова Н. Б. Медиасреда российской модернизации / Н. Б. Кириллова. - М.: Академический проспект, 2005. - 400 с.
10. Кузнецов П. А. Социальная реклама. Теория и практика / Кузнецов П.А. - М.:ЮНИТИ- ДАНА, 2015 - 175 с.
11. Мартынов Е.В. Социальная реклама как направление государственной политики в СССР // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Общественные науки. 2017. №2 (786). URL: https://cyberleninka.ru/article/n7sotsialnaya- reklama-kak-napravlenie-gosudarstvennoy-politiki-v-sssr (дата обращения: 10.02.2022)
12. Материнство и детство в советском плакате // Электронный ресурс: https://artchive.ru/plakaty/publications/4346 (дата обращения: 1.03.2022)
13. Материнство с 1920-х до 1960-х в иллюстрациях // Электронный ресурс: https://www.gorod.tomsk.ru/index-1354118392.php (дата обращения: 1.03.2022)
14. Несчастливый брак марксизма с феминизмом: путь к более прогрессивному союзу // Электронный ресурс. Режим доступа: https://fmbooks.wordpress.com/2016/10/21/хайди- хартманн-несчастливый-брак-мар/ (дата обращения: 22.04.2022)
15. Николайшвили Г. Социальная реклама: Теория и практика: уч. Пособие для студентов вузов. - М.:Аспект Пресс, 2008 - 191 с.рые были присущи ему в советском периоде (маскулинность, например), но уже начинает приобретать те черты, которые присущи «современной ...30
Подобные работы
- ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ, СТРУКТУРНЫЙ И ФЕНОМЕНОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЭСТЕТИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ В РЕКЛАМЕ
Диссертация , этика и эстетика. Язык работы: Русский. Цена: 500 р. Год сдачи: 2002