Введение 3
1. Эмпирический анализ феномена креативности в рекламе 6
1.1 Анализ понятия креативности 6
1.2 Анализ креативности в рекламе 11
2. Анализ креативности рекламных роликов - победителей фестивалей
рекламы 20
2.1 Анализ оценки рекламных роликов - победителей
международных фестивалей рекламы 20
2.2 Разработка критериев креативности рекламных роликов 35
Заключение 44
Список использованных источников 46
Данная тема представляет собой актуальную проблему, так как вопрос о том, как оценивать креативность, является важным моментом для специалистов рекламной индустрии. Эта тема недостаточно рассматривается в мировой литературе и совсем не рассматривается в отечественной. Объективные критерии креативности в рекламе никем не разработаны и не существуют.
Креативная стратегия - это залог успеха рекламы и рекламируемого продукта, она является одной из главных составляющих рекламного ролика. Без применения креативных технологий реклама представляла бы обыкновенную подачу информации, то есть объявление [9]. В современном мире для того, чтобы реклама могла выполнять свое прямое предназначение - продажа товара, ей уже недостаточно быть просто яркой или сметной. Она должна быть креативной, то есть оригинальной, привлекающей внимание и запоминающейся. Другими словами, креативный подход позволяет продукту выделиться на фоне других, помогает продать этот продукту потребителю.
В рекламе креативность напрямую связана с конечной маркетинговой эффективностью, то есть прибыльностью бизнеса. Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы рекламный ролик товаров и услуг действовал на потребителей достаточно эффективно, для ролика создается креативный фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламы. Поэтому креативность так важна и востребована в рекламе.
Креативность рассматривается как способность человека отказываться от стереотипных способов мышления [19]. Идея поиска и разработки критериев креативности рекламных работ формируется, чтобы позволить отличить
креативную работу от обычной и банальной.
Важно отметить, что каждый человек по-своему, субъективно воспринимает и понимает, насколько креативен тот или иной рекламный ролик, и креативен ли он вообще. На различных международных фестивалях рекламы («Cannes Lions», «Clio», «Red Apple», «Golden Drum», «LIA») отсутствуют объективные критерии креативности рекламных роликов. В связи с этим необходимо разработать критерии креативности роликов на основе анализа победителей международных фестивалей рекламы 2016 года.
В качестве гипотезы данной работы используем утверждение, что ролики не с прямой подачей материала, а со скрытым смыслом являются наиболее креативными.
В дипломной работе использовались следующие методы исследования:
— анализ литературы;
— контент-анализ;
— метод сравнения;
— метод измерения;
— метод обобщения.
Целью работы является разработка критериев оценки креативности рекламных роликов, представленных на фестивалях рекламы.
Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
1. изучить феномен креативности;
2. обосновать необходимость наличия креативности в рекламе;
3. проанализировать критерии оценки рекламных роликов - победителей международных фестивалей рекламы;
4. разработать критерии креативности рекламных роликов.
В данной работе объектом является креативность рекламных роликов. Предметом - критерии креативности рекламных роликов.
Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, каждая из которых подразделяется на два параграфа, заключения и списка используемых источников.
Мы видим возможность одними из первых попытаться разобраться в этой теме и сделать для начала набросок критериев креативности рекламных роликов. Нужно отметить, что наша выборка не конечна, и мы рассматриваем не все рекламные ролики, а лишь их определенную часть - ролики победителей пяти международных фестивалей рекламы 2016 года.
В первой главе был проведён эмпирический анализ феномена креативности в рекламе. Конкретно мы рассмотрели множество предложенных определений и параметров креативности имеющихся в данной области авторов. На их основе было сформулировано общее определение креативности. Звучит оно следующим образом: креативность - это способность личности к творчеству, которая может проявляться через мышление, чувства, общение, какие-либо другие виды деятельности, а также через результаты и продукты личностной деятельности (в данном случае - рекламной). Также мы проанализировали все подходы, функции, задачи и инструменты креативности в рекламе. Мы обосновали необходимость наличия креативности в рекламе и описали существующие рейтинги креативности.
Во второй главе был обоснован выбор методов исследования: контент-анализа, метода сравнения, измерения и обобщения. Мы описали международные фестивали креативности (Cannes Lions, Clio, Red Apple, Golden Drum, LIA) по выбранным пяти основаниям и рассчитали веса данных фестивалей на основе ведущих рейтингов креативности - Gunn Report, Big One, АКАР (таблица 1). Далее приступили к расчёту каждой присужденной награды (гран-при и золотой) по рекламным роликам, исходя из которого, был составлен общий рейтинг креативности этих роликов (таб лица 2).
Проанализировав креативные стратегии рекламных роликов победителей фестивалей 2016 года в количестве 41 ролика, были предложены разработанные нами критерии креативности этих роликов. Исследование, проведенное в данной работе, оценивает ситуацию, сложившуюся на международных фестивалях креативности в 2016 году. Полученным результатом проведенного исследования являются 14 разработанных критериев креативности рекламных роликов победителей международных фестивалей рекламы 2016 года:
1. Скрытый смысл;
2. Игра на чувствах, знакомых каждому;
3. Инновационность;
4. Соответствие позиции бренда;
5. Откровенность контента;
6. Использование реальных кадров видеонаблюдения;
7. Использование взаимодействия человека с природой;
8. Транслирование социальных проблем;
9. Использование мемов;
10. Эффектность;
11. Бессюжетность;
12. Возрастной ценз;
13. Стилистика современных бьюти-блоггеров;
14. Использование детей.
Итак, цель дипломной работы достигнута: предложены разработанные критерии оценки креативности рекламных роликов, представленных на фестивалях рекламы. Гипотеза о том, что ролики не с прямой подачей материала, а со скрытым смыслом, являются наиболее креативными, подтвердилась.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
