СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ САНАТОРИЕВ-ПРОФИЛАКТОРИЕВ (НА ПРИМЕРЕ САНАТОРИЯ-ПРОФИЛАКТОРИЯ ТОМСКОГО ПОЛИТЕХНИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА)
|
Введение 3
1. Концепция проекта 8
1.1 Понятие «продвижение» в литературе по социальным коммуникациям 8
1.2 Специфика продвижения медицинских услуг санаториев - профилакториев 14
1.3 Практические рекомендации по продвижению медицинских услуг санаториев - профилакториев 31
2. Механизм реализации проекта 36
2.1 Характеристика санатория-профилактория ТПУ и целевых аудиторий организации 36
2.2 Анализ существующей программы продвижения услуг санатория-профилактория ТПУ 40
2.3 План реализации проекта по продвижению медицинских услуг санатория-профилактория ТПУ 46
2.4 Ресурсы реализации проекта (кадровые, материально-технические, информационные, др.) 62
2.5 Показатели эффективности реализации проекта 63
3. Отчет о реализации проекта 64
Заключение 65
Список использованных источников и литературы 69
Приложение 1. Данные посещаемости СП ТПУ 74
Приложение 2. Анкета обратной связи 75
Приложение 3. Рекламный буклет СП ТПУ 77
Приложение 4. Листовка СП ТПУ 78
Приложение 5. Аккаунт sp_tpu в Instagram 79
Приложение 6. Подписчики sp tpu в Instagram 79
Приложение 7. Подписчики санатория-профилактория ТПУ в группе «ВК» 80
Приложение 8. Контент группы СП ТПУ в группе «ВК» 80
Приложение 9. Памятка по продвижению медицинских услуг санаториев - профилакториев в социальных сетях 81
1. Концепция проекта 8
1.1 Понятие «продвижение» в литературе по социальным коммуникациям 8
1.2 Специфика продвижения медицинских услуг санаториев - профилакториев 14
1.3 Практические рекомендации по продвижению медицинских услуг санаториев - профилакториев 31
2. Механизм реализации проекта 36
2.1 Характеристика санатория-профилактория ТПУ и целевых аудиторий организации 36
2.2 Анализ существующей программы продвижения услуг санатория-профилактория ТПУ 40
2.3 План реализации проекта по продвижению медицинских услуг санатория-профилактория ТПУ 46
2.4 Ресурсы реализации проекта (кадровые, материально-технические, информационные, др.) 62
2.5 Показатели эффективности реализации проекта 63
3. Отчет о реализации проекта 64
Заключение 65
Список использованных источников и литературы 69
Приложение 1. Данные посещаемости СП ТПУ 74
Приложение 2. Анкета обратной связи 75
Приложение 3. Рекламный буклет СП ТПУ 77
Приложение 4. Листовка СП ТПУ 78
Приложение 5. Аккаунт sp_tpu в Instagram 79
Приложение 6. Подписчики sp tpu в Instagram 79
Приложение 7. Подписчики санатория-профилактория ТПУ в группе «ВК» 80
Приложение 8. Контент группы СП ТПУ в группе «ВК» 80
Приложение 9. Памятка по продвижению медицинских услуг санаториев - профилакториев в социальных сетях 81
До 90-х годов, существовал распространенный стереотип о том, что здоровье не должно являться объектом товарно-денежных отношений. По мнению большинства населения медицинский бизнес - это прихоть, доступная только обеспеченным гражданам. По оценке экспертов компании РосБизнесКонсалт (РБК), российский рынок платной медицины на 2018 г. оказывает услуги как минимум по 34-м основным медицинским направлениям. Эксперты РБК крупнейшим сегментом рынка частного медицинского бизнеса в России называют стоматологию (60 %). Второе место занимает гинекология - 20 %, затем - диагностика - 10 %. И в последние годы на рынке активно развилась и функционирует косметология, на долю которой приходится около 10 % [48].
Согласно исследованию Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) около 80% россиян предпочитают платить деньги за качественную медицинскую помощь в частной клинике. Кроме того, доминирующим мотивом обращения россиян в платные медицинские учреждения является более высокое качество предоставляемых услуг по сравнению с госучреждениями (85 %). На втором месте стоит качество сервиса в платных медицинских центрах (75 %). Больше половины опрашиваемых прибегают к таким услугам из-за более краткого времени ожидания по сравнению с государственными клиниками (57 %) и, наконец, из-за того, что по разным причинам не имеют возможности бесплатно получать медицинское обслуживание (54 %). Потребители, которые могут оплачивать медицинские услуги, предъявляют повышенные требования к качеству обслуживания. В частности, большое значение имеет возможность получить все виды медицинских услуг в одном месте [4].
Общими тенденциями развития рынка медицины являются укрупнение формата и расширение профиля клиник, а также формирование сетей медицинских учреждений и лечебно-профилактических организаций санаторного типа. Вместо одиночных медицинских кабинетов во многих российских городах появились многопрофильные медицинские центры и санатории-профилактории, созданные профсоюзными организациями крупных учреждений для лечения, оздоровления и т.п. При этом главной задачей крупных игроков становится продвижение платных услуг санаториев- профилакториев. Это обеспечит стабильность на рынке за счет увеличения количества клиентов и повышения уровня их лояльности.
Основными для данной выпускной квалификационной работы являются труды о различных стратегиях продвижения медицинских услуг на потребительский рынок (Т.В. Карасева) [13, с. 112-135], об основных элементах рекламы медицинских услуг (С.А. Столяров) [54, с.43-46], о коммуникационной стратегии и коммуникационной политике медицинских услуг (Н.Г. Малахова) [36, с.69-90].
Сегодня учреждения здравоохранения вынуждены не только лечить пациентов, но и продавать услуги, поэтому руководители все чаще применяют инструменты маркетинга, основу которого, по мнению Ф. Котлера, «составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса» [16, с. 19] . В этой связи учреждения санаторного типа проводят работу в области коммуникационных воздействий на пациента, формируя мероприятия по рекламным сообщениям, методам стимулирования сбыта медицинских услуг, поскольку «в процессе коммуникации происходит обмен сообщениями, осуществляется передача информации от одного человека к другому» - [16, с. 406]. Рынок медицинских услуг занимает одно из приоритетных мест в развитии здоровья нации, и определен, с одной стороны, некой совокупностью медицинских технологий, изделий медицинской техники и услуг, а с другой — коммуникациями между производителями услуг (медицинским персоналом) и потребителями (пациентами). По мнению Константина Кальдина, директора «George Dental Group», продвижение медицинских услуг начинается с разработки концепции, так как именно она объясняет пациенту, что это за учреждение и какие виды помощи он может в ней получить [14]. Это означает, что медицинским учреждениям необходимо определить свои конкурентные преимущества. Ключевыми контекстами их формирования являются: инновации в сфере товаров и услуг, качество этих товаров и услуг, и конечно, управление поведением потребителей. Эксперты РБК считают, что росту объема рынка медицинских услуг способствует восстановление потребительского спроса на платные услуги клиник и расширение их ассортимента. Они предсказывают еще более интенсивное развитие платных услуг в государственных санаториях- профилакториях.
Таким образом, данная выпускная квалификационная работа направлена на решение проблемы недостаточности теоретических оснований и практических рекомендаций по продвижению медицинских услуг санаториев-профилакториев.
Объектом выпускной квалификационной работы является продвижение медицинских услуг санаториев-профилакториев.
Предмет - продвижение медицинских услуг санатория-профилактория ТПУ.
Цель выпускной квалификационной работы - систематизировать теоретические основания и разработать практические рекомендации по продвижению медицинских услуг санаториев-профилакториев.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1) дать определение термину «продвижение» и описать специфику продвижения медицинских услуг санаториев-профилакториев;
2) описать особенности интернет-продвижения медицинских услуг санаториев- профилакториев;
3) разработать практические рекомендации по продвижению медицинских услуг санаториев-профилакториев;
4) апробировать практические рекомендации в процессе разработки и реализации проекта по продвижению медицинских услуг санатория- профилактория ТПУ;
5) разработать памятку по продвижению медицинских услуг санаториев- профилакториев.
В качестве теоретико-методологической базы выпускной квалификационной работы используется модель и элементы коммуникации Г. Лассуэла (кто передаёт сообщение, что передаётся, как осуществляется передача и по какому каналу, кому предназначено сообщение, какой эффект ожидается от него). Он утверждал, что весь механизм коммуникации представлен как управляемая система с обратной связью. Последний элемент коммуникационной цепи - реакция реципиента на сообщение коммуникатора - замыкает цикл и служит управляющим воздействием, необходимым условием для эффективного функционирования коммуникационной системы [28]. Принимаются во внимание компоненты коммуникации Т. Парсонса и функции коммуникации Р. Мертона и П. Лазарсфельда [29]. Т. Парсонс пишет о том, что коммуникация между отдельными людьми, группами, организациями, государствами, культурами осуществляется в процессе общения как обмен специальными знаковыми образованиями - сообщениями, в которых отображены мысли, идеи, знания, опыт, навыки, ценностные ориентации и программы деятельности общающихся сторон. Таким образом, коммуникация - процесс двусторонний, где и отправитель, и получатель влияют друг на друга [42, с. 94-122.]. П. Лазарсфельд вместе с Р. Мертоном утверждали, что процесс массовой коммуникации осуществляется не только вертикально: средства массовой коммуникации влияют на рядового члена аудитории, но и многомерно: средства массовой коммуникации передают информацию лидерам мнений, которые распространяют информацию среди аудитории [29, с.34-57]. При выявлении специфики продвижения учитывались особенности продвижения товаров и услуг Дж. Траута и Э. Райса, определение состояния покупательской готовности, сформулированное Ф. Котлером и К. Келлером, а также концепция продвижения Ф.
Джефкинса. Также учитывались различные стратегии продвижения медицинских услуг на потребительский рынок Т.В. Карасевой, С.А. Столярова, Н.Г. Малахова и А. Панкрухина. Кроме того, в данной выпускной квалификационной работе использовались кейсы с сайта www.calibri.ru по продвижению медицинских услуг санаториев-профилакториев в социальных сетях [16].
Для решения поставленных задач также использовались следующие методы: матричные методы анализа деятельности организации (SWOT-анализ по выявлению сильных и слабых сторон санатория-профилактория ТПУ); исследование мнения пациентов санатория-профилактория ТПУ методом анкетирования, результаты которого позволили сегментировать целевую аудиторию СП ТПУ; контент-анализ для выявления конкурентов санатория-профилактория ТПУ (основными критериями оценки конкурентов являлись: месторасположение, ассортимент, количественный показатель наполняемости, наличие лечебно-оздоровительной базы и развлекательных предложений, ценовой фактор).
Результатом выпускной квалификационной работы являются практические рекомендации по продвижению медицинских услуг санаториев- профилакториев в социальных сетях.
Продукт работы - разработанная памятка по продвижению медицинских услуг санаториев-профилакториев в социальных сетях.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что разработанные практические рекомендации могут быть использованы для эффективного продвижения медицинских услуг санаториев- профилакториев. В ходе реализации проекта учитывался личный опыт автора ВКР, работающего в санатории-профилактории ТПУ.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений.
1. Концепция проекта.
2. Механизм реализации проекта.
3. Отчет о реализации проекта.
Заключение.
Список использованных источников и литературы.
Приложения.
Во введении обоснована актуальность темы выпускной квалификационной работы, дана общая характеристика, определены цель и задачи работы.
В первой главе «Концепция проекта» рассматриваются понятия и особенности термина «продвижение», описываются особенности продвижения медицинских услуг санаториев-профилакториев. В этой главе автор делает акцент на продвижение в сети Интернет медицинских услуг санаториев-профилакториев. Кроме того, на основе проанализированных источников и литературы даются практические рекомендации по продвижению медицинских услуг санаториев-профилакториев.
Во второй главе «Механизм реализации проекта» автор рассматривает организационную характеристику санатория-профилактория ТПУ и ее целевую аудиторию, анализирует коммуникационную деятельность санатория-профилактория ТПУ. Кроме того, представлен план реализации проекта по разработке коммуникационной политики санатория-профилактория ТПУ и определены ресурсы реализации проекта (материально-технические, кадровые, информационные). Также автор в данной главе рассчитывает показатели эффективности реализации проекта.
В третьей главе представлен отчет о реализации проекта.
В заключении сформулированы основные выводы и результаты выпускной квалификационной работы.
Список использованных источников и литературы.
Приложения ВКР.
Согласно исследованию Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) около 80% россиян предпочитают платить деньги за качественную медицинскую помощь в частной клинике. Кроме того, доминирующим мотивом обращения россиян в платные медицинские учреждения является более высокое качество предоставляемых услуг по сравнению с госучреждениями (85 %). На втором месте стоит качество сервиса в платных медицинских центрах (75 %). Больше половины опрашиваемых прибегают к таким услугам из-за более краткого времени ожидания по сравнению с государственными клиниками (57 %) и, наконец, из-за того, что по разным причинам не имеют возможности бесплатно получать медицинское обслуживание (54 %). Потребители, которые могут оплачивать медицинские услуги, предъявляют повышенные требования к качеству обслуживания. В частности, большое значение имеет возможность получить все виды медицинских услуг в одном месте [4].
Общими тенденциями развития рынка медицины являются укрупнение формата и расширение профиля клиник, а также формирование сетей медицинских учреждений и лечебно-профилактических организаций санаторного типа. Вместо одиночных медицинских кабинетов во многих российских городах появились многопрофильные медицинские центры и санатории-профилактории, созданные профсоюзными организациями крупных учреждений для лечения, оздоровления и т.п. При этом главной задачей крупных игроков становится продвижение платных услуг санаториев- профилакториев. Это обеспечит стабильность на рынке за счет увеличения количества клиентов и повышения уровня их лояльности.
Основными для данной выпускной квалификационной работы являются труды о различных стратегиях продвижения медицинских услуг на потребительский рынок (Т.В. Карасева) [13, с. 112-135], об основных элементах рекламы медицинских услуг (С.А. Столяров) [54, с.43-46], о коммуникационной стратегии и коммуникационной политике медицинских услуг (Н.Г. Малахова) [36, с.69-90].
Сегодня учреждения здравоохранения вынуждены не только лечить пациентов, но и продавать услуги, поэтому руководители все чаще применяют инструменты маркетинга, основу которого, по мнению Ф. Котлера, «составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса» [16, с. 19] . В этой связи учреждения санаторного типа проводят работу в области коммуникационных воздействий на пациента, формируя мероприятия по рекламным сообщениям, методам стимулирования сбыта медицинских услуг, поскольку «в процессе коммуникации происходит обмен сообщениями, осуществляется передача информации от одного человека к другому» - [16, с. 406]. Рынок медицинских услуг занимает одно из приоритетных мест в развитии здоровья нации, и определен, с одной стороны, некой совокупностью медицинских технологий, изделий медицинской техники и услуг, а с другой — коммуникациями между производителями услуг (медицинским персоналом) и потребителями (пациентами). По мнению Константина Кальдина, директора «George Dental Group», продвижение медицинских услуг начинается с разработки концепции, так как именно она объясняет пациенту, что это за учреждение и какие виды помощи он может в ней получить [14]. Это означает, что медицинским учреждениям необходимо определить свои конкурентные преимущества. Ключевыми контекстами их формирования являются: инновации в сфере товаров и услуг, качество этих товаров и услуг, и конечно, управление поведением потребителей. Эксперты РБК считают, что росту объема рынка медицинских услуг способствует восстановление потребительского спроса на платные услуги клиник и расширение их ассортимента. Они предсказывают еще более интенсивное развитие платных услуг в государственных санаториях- профилакториях.
Таким образом, данная выпускная квалификационная работа направлена на решение проблемы недостаточности теоретических оснований и практических рекомендаций по продвижению медицинских услуг санаториев-профилакториев.
Объектом выпускной квалификационной работы является продвижение медицинских услуг санаториев-профилакториев.
Предмет - продвижение медицинских услуг санатория-профилактория ТПУ.
Цель выпускной квалификационной работы - систематизировать теоретические основания и разработать практические рекомендации по продвижению медицинских услуг санаториев-профилакториев.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1) дать определение термину «продвижение» и описать специфику продвижения медицинских услуг санаториев-профилакториев;
2) описать особенности интернет-продвижения медицинских услуг санаториев- профилакториев;
3) разработать практические рекомендации по продвижению медицинских услуг санаториев-профилакториев;
4) апробировать практические рекомендации в процессе разработки и реализации проекта по продвижению медицинских услуг санатория- профилактория ТПУ;
5) разработать памятку по продвижению медицинских услуг санаториев- профилакториев.
В качестве теоретико-методологической базы выпускной квалификационной работы используется модель и элементы коммуникации Г. Лассуэла (кто передаёт сообщение, что передаётся, как осуществляется передача и по какому каналу, кому предназначено сообщение, какой эффект ожидается от него). Он утверждал, что весь механизм коммуникации представлен как управляемая система с обратной связью. Последний элемент коммуникационной цепи - реакция реципиента на сообщение коммуникатора - замыкает цикл и служит управляющим воздействием, необходимым условием для эффективного функционирования коммуникационной системы [28]. Принимаются во внимание компоненты коммуникации Т. Парсонса и функции коммуникации Р. Мертона и П. Лазарсфельда [29]. Т. Парсонс пишет о том, что коммуникация между отдельными людьми, группами, организациями, государствами, культурами осуществляется в процессе общения как обмен специальными знаковыми образованиями - сообщениями, в которых отображены мысли, идеи, знания, опыт, навыки, ценностные ориентации и программы деятельности общающихся сторон. Таким образом, коммуникация - процесс двусторонний, где и отправитель, и получатель влияют друг на друга [42, с. 94-122.]. П. Лазарсфельд вместе с Р. Мертоном утверждали, что процесс массовой коммуникации осуществляется не только вертикально: средства массовой коммуникации влияют на рядового члена аудитории, но и многомерно: средства массовой коммуникации передают информацию лидерам мнений, которые распространяют информацию среди аудитории [29, с.34-57]. При выявлении специфики продвижения учитывались особенности продвижения товаров и услуг Дж. Траута и Э. Райса, определение состояния покупательской готовности, сформулированное Ф. Котлером и К. Келлером, а также концепция продвижения Ф.
Джефкинса. Также учитывались различные стратегии продвижения медицинских услуг на потребительский рынок Т.В. Карасевой, С.А. Столярова, Н.Г. Малахова и А. Панкрухина. Кроме того, в данной выпускной квалификационной работе использовались кейсы с сайта www.calibri.ru по продвижению медицинских услуг санаториев-профилакториев в социальных сетях [16].
Для решения поставленных задач также использовались следующие методы: матричные методы анализа деятельности организации (SWOT-анализ по выявлению сильных и слабых сторон санатория-профилактория ТПУ); исследование мнения пациентов санатория-профилактория ТПУ методом анкетирования, результаты которого позволили сегментировать целевую аудиторию СП ТПУ; контент-анализ для выявления конкурентов санатория-профилактория ТПУ (основными критериями оценки конкурентов являлись: месторасположение, ассортимент, количественный показатель наполняемости, наличие лечебно-оздоровительной базы и развлекательных предложений, ценовой фактор).
Результатом выпускной квалификационной работы являются практические рекомендации по продвижению медицинских услуг санаториев- профилакториев в социальных сетях.
Продукт работы - разработанная памятка по продвижению медицинских услуг санаториев-профилакториев в социальных сетях.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что разработанные практические рекомендации могут быть использованы для эффективного продвижения медицинских услуг санаториев- профилакториев. В ходе реализации проекта учитывался личный опыт автора ВКР, работающего в санатории-профилактории ТПУ.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений.
1. Концепция проекта.
2. Механизм реализации проекта.
3. Отчет о реализации проекта.
Заключение.
Список использованных источников и литературы.
Приложения.
Во введении обоснована актуальность темы выпускной квалификационной работы, дана общая характеристика, определены цель и задачи работы.
В первой главе «Концепция проекта» рассматриваются понятия и особенности термина «продвижение», описываются особенности продвижения медицинских услуг санаториев-профилакториев. В этой главе автор делает акцент на продвижение в сети Интернет медицинских услуг санаториев-профилакториев. Кроме того, на основе проанализированных источников и литературы даются практические рекомендации по продвижению медицинских услуг санаториев-профилакториев.
Во второй главе «Механизм реализации проекта» автор рассматривает организационную характеристику санатория-профилактория ТПУ и ее целевую аудиторию, анализирует коммуникационную деятельность санатория-профилактория ТПУ. Кроме того, представлен план реализации проекта по разработке коммуникационной политики санатория-профилактория ТПУ и определены ресурсы реализации проекта (материально-технические, кадровые, информационные). Также автор в данной главе рассчитывает показатели эффективности реализации проекта.
В третьей главе представлен отчет о реализации проекта.
В заключении сформулированы основные выводы и результаты выпускной квалификационной работы.
Список использованных источников и литературы.
Приложения ВКР.
Рынок медицинских услуг санаториев-профилакториев в России, в частности - в Томске, развивается очень высокими темпами. В данной выпускной квалификационной работе рассматривались особенности продвижения медицинских услуг санаториев-профилакториев, на примере санатория-профилактория ТПУ. Новизна и актуальность работы заключается в том, что продвижение медицинской услуги рассматривается не только в классическом понимании, но и с точки зрения продвижения в новых медиа. Также работа представляет собой практическое руководство для администрации санатория-профилактория ТПУ по изменению стратегии продвижения и затрагивает ключевые моменты имеющийся стратегии, кроме того, выдвигает ряд практических рекомендаций для всех санаториев-профилакториев. Целью выпускной квалификационной работы являлось систематизация теоретических оснований и разработка практических рекомендаций по продвижению медицинских услуг санаториев-профилакториев. Для достижения поставленной цели были выполнены следующие задачи:
1. дать определение термину «продвижение» и описать специфику продвижения медицинских услуг санаториев-профилакториев;
2. описать особенности интернет-продвижения медицинских услуг санаториев- профилакториев;
3. разработать практические рекомендации по продвижению медицинских услуг санаториев-профилакториев;
4. апробировать практические рекомендации в процессе разработки и реализации проекта по продвижению медицинских услуг санатория-профилактория ТПУ;
5. проанализировать организационную характеристику санатория-профилактория ТПУ и целевых аудиторий организации;
6. проанализировать существующую деятельность по продвижению услуг санатория- профилактория ТПУ;
7. разработать памятку по продвижению медицинских услуг санаториев- профилакториев.
В ходе работы был изучен термин «продвижение» и продвижение медицинских услуг санаториев-профилакториев. Понятие «продвижение» вводится через модель «двухступенчатого потока коммуникации» П.Лазарсфельда и феномен массовой коммуникации тоже. Таким образом, продвижение - это не односторонний, а двусторонний процесс, где и отправитель, и реципиент влияют друг на друга. Феномен массовой коммуникации напрямую связан с феноменом продвижение. В рамках работы были приведены определения понятия «продвижения» таких авторов, как Д. Траут, Ф.Котлер, Д.Боуэн. Из рассмотренных дефиниций было выявлено, что продвижение - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на увеличение узнаваемости бренда, повышение лояльности аудитории, установление и развитие коммуникаций. Существуют разделения на традиционные и новые способы продвижения, где к первым относятся реклама, PR, event-маркетинг, а ко вторым - различные способы продвижения в интернет. Использование как традиционных, так и новых способов продвижения позволяет охватить и проинформировать наиболее широкую общественность. Также в данной работе были рассмотрены особенности продвижения медицинских услуг санаториев-профилакториев. Во-первых, медицинские услуги являются доверительным товаром, ценность и результат использования которого трудно предугадать. Из этого следует одна из главных особенностей продвижения медицинских услуг санаториев-профилакториев - упор на эмоциональную составляющую при построении коммуникации. Еще одной особенностью медицинских услуг является и такая закономерность: частое потребление медицинских услуг санаториев-профилакториев способствую появлению стремления получать их во все большем количестве. Важным является и то, что потребитель медицинской услуги коммуницирует с поставщиком услуги с помощью нетрадиционных каналов - он не только читает сообщения, но и имеет возможность общаться с врачами. Из этого следует то, что при продвижении медицинских услуг санаториев-профилакториев необходимо контролировать все каналы коммуникации потребителя и поставщика услуги, чтобы обеспечить потребителя полной и непротиворечивой информацией. Эти особенности влияют на выбор каналов коммуникации и инструментов продвижения медицинских услуг. Наиболее подходящими каналами продвижения медицинских услуг были названы:
• традиционная реклама;
• event-managemet;
• инегрированные маркетинговые коммуникации;
продвижение в сети Интернет (SEO, SMM, контекстная и таргетированная реклама).
Далее в выпускной квалификационной работе был проведен контент-анализ санатория-профилактория ТПУ. В соответствии с данными, полученными в ходе анализа, автор работы сделал вывод, что ключевым конкурентом СП ТПУ является СП ТГПУ «Учитель», а прямые конкуренты отсутствуют. Также был проведен SWOT- анализ СП ТПУ и были проанализированы продукт и целевая аудитория СП ТПУ. Основная аудитория санатория-профилактория - студенты ТПУ, ТГУ (17-25лет), сотрудники(25-65лет), лица, приезжающие на различные мероприятия или в командировку из разных городов/стран (18-40лет). Основным критерием выбора санатория профилактория ТПУ назвали: невысокие цены и высококвалифицированный персонал. В ходе анализа существующей программы продвижения СП ТПУ было выявлено следующие:
• отсутствие задокументированной программы продвижения санатория- профилактория ТПУ;
• отсутствие обратной связи с потребителем;
• санаторий-профилакторий ТПУ не ставит перед собой задачу формирования коммуникации с пользователями, сообщения несут информативный характер;
• отсутствие системы в продвижении сказывается на качестве контента - нет единого стиля оформления рекламных продуктов, отсутствие связи между разными каналами коммуникации;
• сообщения, публикуемые в социальных сетях и распространяемые с помощью полиграфической рекламы, не эффективны.
Проанализировав весь теоретический материал и все особенности продвижения СП ТПУ и санаториев профилакториев в целом, автором данной выпускной квалификационной работы был сформулирован ряд практических рекомендаций по продвижению медицинских услуг санаториев-профилакториев в социальных сетях. Основные моменты:
1. определение целей, задач и ключевых показателей эффективности. Правильная постановка целей и задач поможет грамотно составить контент-план для социальных сетей, а также определить показатели для измерения эффективности работы;
2. сегментация аудитории, выявление потребностей и специфики поведения. Это позволит разобраться, каким образом выстраивать коммуникацию с аудиторией, и какой контент ей предлагать;
3. выбор платформы продвижения исходя из поведения разных сегментов целевой аудитории. Описывается специфика продвижения медицинских услуг санаториев- профилакториев в каждой социальной сети;
4. разработка единого фирменного стиля для всех каналов коммуникации с пациентами;
5. позиционирование своего санатория-профилактория;
6. разработка своего контента. Представлены ответы на вопросы «о чем писать и как часто».
По итогу разработанных рекомендаций по продвижению медицинских услуг санаториев-профилакториев, автор данной работы создал иллюстративную памятку, предназначенную для всех, кто интересуется SMM и хочет добиться эффективного продвижения медицинских услуг санаториев-профилакториев. Руководство санатория- профилактория ТПУ осведомлено о памятке с рекомендациями и приняло решение о внедрение их в работу в 2019 году.
1. дать определение термину «продвижение» и описать специфику продвижения медицинских услуг санаториев-профилакториев;
2. описать особенности интернет-продвижения медицинских услуг санаториев- профилакториев;
3. разработать практические рекомендации по продвижению медицинских услуг санаториев-профилакториев;
4. апробировать практические рекомендации в процессе разработки и реализации проекта по продвижению медицинских услуг санатория-профилактория ТПУ;
5. проанализировать организационную характеристику санатория-профилактория ТПУ и целевых аудиторий организации;
6. проанализировать существующую деятельность по продвижению услуг санатория- профилактория ТПУ;
7. разработать памятку по продвижению медицинских услуг санаториев- профилакториев.
В ходе работы был изучен термин «продвижение» и продвижение медицинских услуг санаториев-профилакториев. Понятие «продвижение» вводится через модель «двухступенчатого потока коммуникации» П.Лазарсфельда и феномен массовой коммуникации тоже. Таким образом, продвижение - это не односторонний, а двусторонний процесс, где и отправитель, и реципиент влияют друг на друга. Феномен массовой коммуникации напрямую связан с феноменом продвижение. В рамках работы были приведены определения понятия «продвижения» таких авторов, как Д. Траут, Ф.Котлер, Д.Боуэн. Из рассмотренных дефиниций было выявлено, что продвижение - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на увеличение узнаваемости бренда, повышение лояльности аудитории, установление и развитие коммуникаций. Существуют разделения на традиционные и новые способы продвижения, где к первым относятся реклама, PR, event-маркетинг, а ко вторым - различные способы продвижения в интернет. Использование как традиционных, так и новых способов продвижения позволяет охватить и проинформировать наиболее широкую общественность. Также в данной работе были рассмотрены особенности продвижения медицинских услуг санаториев-профилакториев. Во-первых, медицинские услуги являются доверительным товаром, ценность и результат использования которого трудно предугадать. Из этого следует одна из главных особенностей продвижения медицинских услуг санаториев-профилакториев - упор на эмоциональную составляющую при построении коммуникации. Еще одной особенностью медицинских услуг является и такая закономерность: частое потребление медицинских услуг санаториев-профилакториев способствую появлению стремления получать их во все большем количестве. Важным является и то, что потребитель медицинской услуги коммуницирует с поставщиком услуги с помощью нетрадиционных каналов - он не только читает сообщения, но и имеет возможность общаться с врачами. Из этого следует то, что при продвижении медицинских услуг санаториев-профилакториев необходимо контролировать все каналы коммуникации потребителя и поставщика услуги, чтобы обеспечить потребителя полной и непротиворечивой информацией. Эти особенности влияют на выбор каналов коммуникации и инструментов продвижения медицинских услуг. Наиболее подходящими каналами продвижения медицинских услуг были названы:
• традиционная реклама;
• event-managemet;
• инегрированные маркетинговые коммуникации;
продвижение в сети Интернет (SEO, SMM, контекстная и таргетированная реклама).
Далее в выпускной квалификационной работе был проведен контент-анализ санатория-профилактория ТПУ. В соответствии с данными, полученными в ходе анализа, автор работы сделал вывод, что ключевым конкурентом СП ТПУ является СП ТГПУ «Учитель», а прямые конкуренты отсутствуют. Также был проведен SWOT- анализ СП ТПУ и были проанализированы продукт и целевая аудитория СП ТПУ. Основная аудитория санатория-профилактория - студенты ТПУ, ТГУ (17-25лет), сотрудники(25-65лет), лица, приезжающие на различные мероприятия или в командировку из разных городов/стран (18-40лет). Основным критерием выбора санатория профилактория ТПУ назвали: невысокие цены и высококвалифицированный персонал. В ходе анализа существующей программы продвижения СП ТПУ было выявлено следующие:
• отсутствие задокументированной программы продвижения санатория- профилактория ТПУ;
• отсутствие обратной связи с потребителем;
• санаторий-профилакторий ТПУ не ставит перед собой задачу формирования коммуникации с пользователями, сообщения несут информативный характер;
• отсутствие системы в продвижении сказывается на качестве контента - нет единого стиля оформления рекламных продуктов, отсутствие связи между разными каналами коммуникации;
• сообщения, публикуемые в социальных сетях и распространяемые с помощью полиграфической рекламы, не эффективны.
Проанализировав весь теоретический материал и все особенности продвижения СП ТПУ и санаториев профилакториев в целом, автором данной выпускной квалификационной работы был сформулирован ряд практических рекомендаций по продвижению медицинских услуг санаториев-профилакториев в социальных сетях. Основные моменты:
1. определение целей, задач и ключевых показателей эффективности. Правильная постановка целей и задач поможет грамотно составить контент-план для социальных сетей, а также определить показатели для измерения эффективности работы;
2. сегментация аудитории, выявление потребностей и специфики поведения. Это позволит разобраться, каким образом выстраивать коммуникацию с аудиторией, и какой контент ей предлагать;
3. выбор платформы продвижения исходя из поведения разных сегментов целевой аудитории. Описывается специфика продвижения медицинских услуг санаториев- профилакториев в каждой социальной сети;
4. разработка единого фирменного стиля для всех каналов коммуникации с пациентами;
5. позиционирование своего санатория-профилактория;
6. разработка своего контента. Представлены ответы на вопросы «о чем писать и как часто».
По итогу разработанных рекомендаций по продвижению медицинских услуг санаториев-профилакториев, автор данной работы создал иллюстративную памятку, предназначенную для всех, кто интересуется SMM и хочет добиться эффективного продвижения медицинских услуг санаториев-профилакториев. Руководство санатория- профилактория ТПУ осведомлено о памятке с рекомендациями и приняло решение о внедрение их в работу в 2019 году.
