СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ЯЗЫКОВОЙ ШКОЛЫ GO1ENGLISH
|
Введение 3
1. Продвижение образовательных услуг 7
1.1. Понятие «продвижение» в литературе по социальным коммуникациям и маркетингу ...7
1.2. Специфика продвижения образовательных услуг 12
1.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации в продвижении образовательных
услуг 16
1.4. Интернет-продвижение образовательных услуг 27
2. Продвижение языковой школы «Go!English» 40
2.1. Исследование сегмента образовательных лингвистических услуг на рынке
образовательных услуг города Томска 40
2.2. Конкурентный анализ и SWOT-анализ языковой школы «Go!English» 43
2.3. Анализ существующей программы продвижения языковой школы «Go!English» 55
2.4. Рекомендации по дальнейшему продвижению языковой школы «Go!English» на рынке
города Томска 61
Заключение 64
Список использованной литературы и источников 68
Приложения 73
1. Продвижение образовательных услуг 7
1.1. Понятие «продвижение» в литературе по социальным коммуникациям и маркетингу ...7
1.2. Специфика продвижения образовательных услуг 12
1.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации в продвижении образовательных
услуг 16
1.4. Интернет-продвижение образовательных услуг 27
2. Продвижение языковой школы «Go!English» 40
2.1. Исследование сегмента образовательных лингвистических услуг на рынке
образовательных услуг города Томска 40
2.2. Конкурентный анализ и SWOT-анализ языковой школы «Go!English» 43
2.3. Анализ существующей программы продвижения языковой школы «Go!English» 55
2.4. Рекомендации по дальнейшему продвижению языковой школы «Go!English» на рынке
города Томска 61
Заключение 64
Список использованной литературы и источников 68
Приложения 73
Современный мир и темп жизни требует от людей очень многого. Для эффективной адаптации ситуации требуется постоянное овладение новыми знаниями, умениями, навыкам - непрерывное обучение. Основное назначение обучения для современного человека сводится к удовлетворению индивидуальных потребностей и интересов в период всей его жизни, направлено на повышение его компетентности, то есть способности самостоятельно улучшать свои экономические, социальные, политические и культурные условия жизни. Например, для решения профессиональных задач, где деятельность в основном связана с взаимодействием в сети Интернет, современному человеку требуется постоянно отслеживать актуальную информацию в экономической и политической сфере и так далее. Процесс обучения в современном мире приобретает непрерывный и несистемный характер. Определенные элементы учения и научения присутствуют практически во всех формах социальной активности.
Образование в целом является важной частью жизни людей. Исследование, проведенное НИУ ВШЭ в 2016 году, показывает, что высшее образование в России имеет примерно 23% населения, около 32% имеют среднее профессиональное образование. Таким образом, практически больше половины населения России имеют образование выше среднего .
Но в связи с вышеупомянутой непрерывностью образования, не менее важным становится и дополнительно образование.
39% респондентов исследования отметили, что помимо основного образования, так или иначе получают дополнительное образование. Исследование уточняет, что под дополнительным образованием подразумевается посещение образовательных курсов, клубов и кружков.
Наиболее популярными предметами, изучаемыми в рамках дополнительного образования, являются английский язык, компьютерная грамотность и программирование. По данным статистического комитета крупнейшего международного тестирования на знание английского языка EF EPI, Россия занимает 34 место в списке из 72 стран. Необходимо отметить, что, несмотря на стабильно низкий показатель уровня английского языка, позиция России в списке повышается. Так, в 2011 году Россия находилась на 32 позиции из 44 стран, а в 2015 — на 39 из 70. Это указывает на повышающийся интерес жителей России к изучению языка. Причин для этого можно найти множество . Выделим некоторые из них:
• Английский является самым распространенным языком в мире, и на нем говорят и пишут больше, чем на любом другом языке.
• Число носителей английского превосходит лишь число носителей китайского, но по распространенности ни один язык не превосходит английский.
• Свыше 700 миллионов человек изучали и знают английский.
• Три четверти корреспонденции в мире ведется на английском языке.
• Более половины технических и научных периодических изданий публикуются на английском языке.
• В 80% всех компьютерных данных в мире используется английский язык.
• Пять самых больших телерадиовещательных компаний в мире (CBS, NBC, ABC, BBC и CBC) ведут вещание на английском языке, и число их зрителей и слушателей составляет миллионы человек по всему миру.
По данным медиацентра Skyeng, объем мирового рынка обучения английскому языку составляет $60 млрд. Ежегодно рост этого сегмента составляет 30% в мире и 40% — в России. На российском рынке английский язык занимает 76% изучения, французский — 7%, немецкий — 10%. По темпам роста обучения Россия находится на 10 месте в мире. В лидерах стран, активно изучающих иностранные языки, Малайзия, Китай, Румыния, Украина .
На томском рынке также наблюдается значительный рост. Только в 2015 году было открыто 4 новых языковых школы, количество же репетиторов и частных преподавателей посчитать невозможно. В связи с резким увеличением количества школ, представленных на рынке, перед ними встает вопрос о продвижении и организации PR и рекламной деятельности. Одной из школ, открытых в 2015 году, является языковая школа Go!Eglish, использующая подход «фитнес-английского». В данной работе представлена программа продвижения школы Go!English на томском рынке.
Проблемная ситуация заключается в том, что в связи с отсутствием исследований особенностей продвижения в образовании, образовательные организации сегодня продвигаются бессистемно, не используя в программах современные каналы коммуникации. Проблема - отсутствие системы в продвижении школы английского язык «Go!English».
Новизна и актуальность работы заключаются в том, что она затрагивает такую тему, как продвижение образовательной услуги не только в классическом понимании, но и рассматривает продвижение в новых медиа. Также работа представляет собой практическое руководство для администрации школы иностранных языков Go!English по изменению стратегии продвижения и рассматривает ключевые моменты имеющейся стратегии, кроме того выдвигая ряд практических рекомендаций.
Объектом работы является продвижение образовательных услуг, предметом — продвижение услуг языковой школы Go!English.
Целью выпускной квалификационной работы является анализ программы продвижения языковой школы Go!English и разработка рекомендаций для администрации школы.
Для достижения поставлены следующие задачи:
• Изучить феномен продвижения и феномен продвижения образовательных услуг;
• Изучить и рассмотреть основные инструменты продвижения;
• Проанализировать рынок образовательных услуг по обучению английскому языку в Томске;
• Проанализировать имеющуюся стратегию продвижения языковой школы Go!English;
• Разработать рекомендации по продвижению;
Методы исследования: анализ, синтез, обобщение, наблюдение, интервью, анкетирование.
Теоретико-методологической основой написания данной выпускной
квалификационной фундаментального уровня послужили работы Г. Лассуэлла (модель коммуникации, элементы коммуникации), Парсонса (компоненты коммуникации), Мертона (функции коммуникации).
Специально-научный уровень представлен работами Д.Траута и Э.Райса (продвижение, особенности продвижения товаров и услуг, постулаты продвижения), Ф.Котлера и К.Келлера (продвижение, целевая аудитория, состояние покупательской готовности), Ф.Джефкинса (продвижение).
Из идей прикладного уровня полезными стали работы Д.Халилова, Ю.Кириллиной, А.Панкрухина, Н.Смирнова, Е.Анаевы, В.Александрова, А.Вертинской. Также в работе были использованы материалы онлайн-курсов Netology и Coursera по продвижению в интернете и продвижению в социальных сетях.
Степень разработанности темы.
В специализированной литературе можно найти достаточно много информации о продвижении. Однако феномен продвижения образовательных услуг в свою очередь пока не нашел должного освещения в литературе. Основным исследователем, работающим в этой сфере можно назвать А.П. Панкрухина, работающего с феноменом маркетинга образовательных услуг. Продвижение же такой услуги, как обучение иностранным языкам совсем не освещено в профессиональной литературе. На эту тему можно найти только прикладные статьи и исследования, но глубоких аналитических работ по продвижению обучения иностранным языкам не проводится.
Практическая значимость работы заключается в том, что по результатам выпускной квалификационной работы составлены рекомендации по продвижению языковой школы Go!English.
Структура выпускной квалификационной работы.
В первой главе выпускной квалификационной работы дается определение понятия «продвижение», рассматриваются основные инструменты продвижения. Также рассматривается феномен продвижения образовательных услуг, кейсы продвижения образовательных услуг.
Во второй главе более детально рассматривается феномен продвижения на рынке дополнительных образовательных услуг и конкретно на рынке обучения английскому языку. Приводится анализ рынка образовательных услуг по обучению английскому языку в Томске. Также во второй главе рассматривается стратегия продвижения языковой школы GO!English. Анализируются сильные и слабые стороны имеющейся стратегии продвижения. В заключении выпускной квалификационной работы приводится стратегия продвижения для школы Go!English в Томске, а также базовые рекомендациями
Образование в целом является важной частью жизни людей. Исследование, проведенное НИУ ВШЭ в 2016 году, показывает, что высшее образование в России имеет примерно 23% населения, около 32% имеют среднее профессиональное образование. Таким образом, практически больше половины населения России имеют образование выше среднего .
Но в связи с вышеупомянутой непрерывностью образования, не менее важным становится и дополнительно образование.
39% респондентов исследования отметили, что помимо основного образования, так или иначе получают дополнительное образование. Исследование уточняет, что под дополнительным образованием подразумевается посещение образовательных курсов, клубов и кружков.
Наиболее популярными предметами, изучаемыми в рамках дополнительного образования, являются английский язык, компьютерная грамотность и программирование. По данным статистического комитета крупнейшего международного тестирования на знание английского языка EF EPI, Россия занимает 34 место в списке из 72 стран. Необходимо отметить, что, несмотря на стабильно низкий показатель уровня английского языка, позиция России в списке повышается. Так, в 2011 году Россия находилась на 32 позиции из 44 стран, а в 2015 — на 39 из 70. Это указывает на повышающийся интерес жителей России к изучению языка. Причин для этого можно найти множество . Выделим некоторые из них:
• Английский является самым распространенным языком в мире, и на нем говорят и пишут больше, чем на любом другом языке.
• Число носителей английского превосходит лишь число носителей китайского, но по распространенности ни один язык не превосходит английский.
• Свыше 700 миллионов человек изучали и знают английский.
• Три четверти корреспонденции в мире ведется на английском языке.
• Более половины технических и научных периодических изданий публикуются на английском языке.
• В 80% всех компьютерных данных в мире используется английский язык.
• Пять самых больших телерадиовещательных компаний в мире (CBS, NBC, ABC, BBC и CBC) ведут вещание на английском языке, и число их зрителей и слушателей составляет миллионы человек по всему миру.
По данным медиацентра Skyeng, объем мирового рынка обучения английскому языку составляет $60 млрд. Ежегодно рост этого сегмента составляет 30% в мире и 40% — в России. На российском рынке английский язык занимает 76% изучения, французский — 7%, немецкий — 10%. По темпам роста обучения Россия находится на 10 месте в мире. В лидерах стран, активно изучающих иностранные языки, Малайзия, Китай, Румыния, Украина .
На томском рынке также наблюдается значительный рост. Только в 2015 году было открыто 4 новых языковых школы, количество же репетиторов и частных преподавателей посчитать невозможно. В связи с резким увеличением количества школ, представленных на рынке, перед ними встает вопрос о продвижении и организации PR и рекламной деятельности. Одной из школ, открытых в 2015 году, является языковая школа Go!Eglish, использующая подход «фитнес-английского». В данной работе представлена программа продвижения школы Go!English на томском рынке.
Проблемная ситуация заключается в том, что в связи с отсутствием исследований особенностей продвижения в образовании, образовательные организации сегодня продвигаются бессистемно, не используя в программах современные каналы коммуникации. Проблема - отсутствие системы в продвижении школы английского язык «Go!English».
Новизна и актуальность работы заключаются в том, что она затрагивает такую тему, как продвижение образовательной услуги не только в классическом понимании, но и рассматривает продвижение в новых медиа. Также работа представляет собой практическое руководство для администрации школы иностранных языков Go!English по изменению стратегии продвижения и рассматривает ключевые моменты имеющейся стратегии, кроме того выдвигая ряд практических рекомендаций.
Объектом работы является продвижение образовательных услуг, предметом — продвижение услуг языковой школы Go!English.
Целью выпускной квалификационной работы является анализ программы продвижения языковой школы Go!English и разработка рекомендаций для администрации школы.
Для достижения поставлены следующие задачи:
• Изучить феномен продвижения и феномен продвижения образовательных услуг;
• Изучить и рассмотреть основные инструменты продвижения;
• Проанализировать рынок образовательных услуг по обучению английскому языку в Томске;
• Проанализировать имеющуюся стратегию продвижения языковой школы Go!English;
• Разработать рекомендации по продвижению;
Методы исследования: анализ, синтез, обобщение, наблюдение, интервью, анкетирование.
Теоретико-методологической основой написания данной выпускной
квалификационной фундаментального уровня послужили работы Г. Лассуэлла (модель коммуникации, элементы коммуникации), Парсонса (компоненты коммуникации), Мертона (функции коммуникации).
Специально-научный уровень представлен работами Д.Траута и Э.Райса (продвижение, особенности продвижения товаров и услуг, постулаты продвижения), Ф.Котлера и К.Келлера (продвижение, целевая аудитория, состояние покупательской готовности), Ф.Джефкинса (продвижение).
Из идей прикладного уровня полезными стали работы Д.Халилова, Ю.Кириллиной, А.Панкрухина, Н.Смирнова, Е.Анаевы, В.Александрова, А.Вертинской. Также в работе были использованы материалы онлайн-курсов Netology и Coursera по продвижению в интернете и продвижению в социальных сетях.
Степень разработанности темы.
В специализированной литературе можно найти достаточно много информации о продвижении. Однако феномен продвижения образовательных услуг в свою очередь пока не нашел должного освещения в литературе. Основным исследователем, работающим в этой сфере можно назвать А.П. Панкрухина, работающего с феноменом маркетинга образовательных услуг. Продвижение же такой услуги, как обучение иностранным языкам совсем не освещено в профессиональной литературе. На эту тему можно найти только прикладные статьи и исследования, но глубоких аналитических работ по продвижению обучения иностранным языкам не проводится.
Практическая значимость работы заключается в том, что по результатам выпускной квалификационной работы составлены рекомендации по продвижению языковой школы Go!English.
Структура выпускной квалификационной работы.
В первой главе выпускной квалификационной работы дается определение понятия «продвижение», рассматриваются основные инструменты продвижения. Также рассматривается феномен продвижения образовательных услуг, кейсы продвижения образовательных услуг.
Во второй главе более детально рассматривается феномен продвижения на рынке дополнительных образовательных услуг и конкретно на рынке обучения английскому языку. Приводится анализ рынка образовательных услуг по обучению английскому языку в Томске. Также во второй главе рассматривается стратегия продвижения языковой школы GO!English. Анализируются сильные и слабые стороны имеющейся стратегии продвижения. В заключении выпускной квалификационной работы приводится стратегия продвижения для школы Go!English в Томске, а также базовые рекомендациями
Образование является важной частью жизни современных людей. В связи с влиянием многих факторов, таких как быстрое изменение условий рынка труда и экономической и политической ситуации в мире, образование принимает непрерывный характер. В ходе исследования НИУ ВШЭ было выяснено, что около 39% населения России получают какое- либо дополнительное образование. Одним из самых популярных предметов, изучаемых в ходе получения дополнительного образования, является английский язык.
Рынок образовательных услуг по обучению английскому языку в России, в частности — в Томске, развивается очень высокими темпами. В 2015 году была открыта школа английского языка Go!English, на примере которой в выпускной квалификационной работе рассматриваются особенности продвижения образовательных услуг.
Новизна и актуальность работы заключаются в том, что она затронутая тема продвижения образовательной услуги рассматривается не только в классическом понимании, но и с точки зрения продвижения в новых медиа. Также работа представляет собой практическое руководство для администрации школы иностранных языков Go!English по изменению стратегии продвижения и затрагивает ключевые моменты имеющейся стратегии, кроме того выдвигая ряд практических рекомендаций. Целью выпускной квалификационной работы являлся анализ программы продвижения языковой школы Go!English и разработка рекомендаций для администрации школы.
Для достижения цели были выполнены следующие задачи:
• Изучить феномен продвижения и феномен продвижения образовательных услуг;
• Изучить и рассмотреть основные инструменты продвижения;
• Проанализировать рынок образовательных услуг по обучению английскому языку в Томске;
• Проанализировать имеющуюся стратегию продвижения языковой школы Go!English;
• Разработать рекомендации по продвижению.
В ходе работы был изучен феномен продвижения и продвижения образовательных услуг. Понятие «продвижение» вводится через модель «двухступенчатого потока коммуникации» Лазерсфельда и феномен массовой коммуникации. Таким образом, продвижение — это не односторонний, а двусторонний процесс, где и отправитель, и рецепиент, влияют друг на друга. Феномен массовой коммуникации напрямую связан с феноменом продвижения. В ходе работы были приведены определения понятия продвижения таких авторов, как Д.Траут, Ф.Котлер, Д.Боуэн. Из рассмотренных определений было выведено, что продвижение — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на
увеличение узнаваемости бренда, повышение лояльности аудитории, установление и развитие коммуникаций. Существует разделение на традиционные и новые способы продвижения, где к первым относятся реклама, PR и event-маркетинг, а ко вторым — различные способы продвижения в интернет. Использование как традиционных, так и новых способов продвижения позволяет охватить и проинформировать наиболее широкую аудиторию.
Также в работе были рассмотрены особенности продвижения образовательных услуг. Во-первых, образовательные услуги являются доверительным товаром, то есть товаром, ценность и результат использования которого крайне сложно предугадать. Из этого следует одна из главных особенностей продвижения образовательных услуг — упор на эмоциональную составляющую при построении коммуникации. Еще одной особенностью образовательных услуг является и такая закономерность: постоянное потребление образовательных услуг способствует появлению стремления получать их все в большем количестве. Важной особенностью являются отложенные результаты образования, ассортимента услуг и его обновления. Даже после окончания обучения выпускник еще некоторое время продолжает пребывать в состоянии, когда не может полностью или до конца оценить все положительные и отрицательные стороны приобретенных знаний. Только в процессе своей работы выпускник может оценить качество образовательной услуги, полученной в учебном заведении. Следующей особенностью является то, что потребитель образовательной услуги коммуницирует с поставщиком услуги с помощью нетрадиционных каналов — он не только читает рекламные сообщения, но и имеет возможность общаться с преподавателями. Из этого следует то, что при продвижении образовательных услуг необходимо контролировать все каналы коммуникации потребителя и поставщика услуги, чтобы обеспечить потребителя полной и непротиворечивой информацией. Эти особенности влияют на выбор каналов коммуникации и инструментов продвижения образовательных услуг. Наиболее подходящими каналами продвижения образовательных услуг были названы традиционная реклама, event-management и интегрированные маркетинговые коммуникации, продвижение в Интернет (SEO, SMM, контекстная и таргетинговая реклама), ценовая политика, стратегии скидок и цен.
Далее в выпускной квалификационной работе был рассмотрен рынок образовательных услуг по обучению английскому языку города Томска. Для него характерен монополистический тип конкуренции, которому присуща как ценовая, так и неценовая конкуренция. В таких условиях конкурирующие организации используют рекламу и PR, чтобы отстроиться от конкурентов и занять свой сегмент рынка. На рынке присутствует 75 организаций, оказывающих услуги обучения английскому языку. В масштабах города можно 64
сказать, что для Томска характерен высокий уровень конкуренции. У языковой школы Go!English 6 прямых конкурентов, анализ которых был проведен в рамках выпускной квалификационной работы. Также был проведен SWOT анализ языковой школы Go!English.
В ходе разработки программы были проанализированы продукт и целевая аудитория языковой школы Go!English. В результате работы было выявлено, что основные мотивы обращения в школу — это необходимость выучить английский язык для переезда, учебы и общения в путешествиях. Основная аудитория школы — работающая молодежь и люди до 45 лет. Основным критерием выбора школы большинство студентов назвали гибкую ценовую политику (невысокие цены, возможность рассрочки) и удобное расписание. Кроме того, студенты отметили высокий уровень преподавания и интересные мероприятия, проводящиеся в школе.
Было выявлено, что сейчас школа работает на 60% своей возможности. Из этого был сделан вывод, что у продвижения школы есть две основные задачи — привлечь новых клиентов и обеспечить повторную покупку теми, кто уже пользуется услугами школы.
В ходе анализа существующей программы продвижения было выявлено, что сейчас инструменты, используемые для продвижения школы — это SMM, контекстная реклама, и «холодные звонки». Были проанализированы примеры рекламных сообщений и выявлены следующие недостатки:
• Сообщения не информативны;
• Внимание в сообщениях уделяется только цене на услуги, остальные аспекты обучения в Go!English не освещаются;
• Сообщения, используемые для разных каналов коммуникации, не согласованы.
В результаты работы были составлены рекомендации по продвижению языковой школы Go!English для администрации школы.
Рекомендации по интернет-продвижению:
1. Ввести новые рубрики в группе Вконтакте с информацией о преподавателях и программе обучения;
2. Сделать публикации более информативными;
3. Улучшить качество визуального контента группы;
4. Сделать публикации более регулярными;
5. Улучшить качество контента в социальной сети Инстраграм.
Рекомендации по рекламному продвижению:
1. Подключить к продвижению новые каналы коммуникации;
2. Начать использовать партнерскую и нативную рекламу.
3. Рекомендации по продвижению с помощью специальных мероприятий:
4. Организовывать специальные мероприятия для студентов. Также разработан сценарий специального мероприятия;
5. Подключить к продвижению участие в мероприятиях города. Разработан план участия в мероприятиях на 2017 год.
При выполнении этих рекомендаций школа сможет эффективно информировать потребителей о своих услугах, отстроиться от конкурентов и повысить лояльность студентов, уже пользующихся услугами школы.
Администрация школы осведомлена о рекомендациях и приняла решение о внедрении их в работу школы в 2017 году. ( Приложение 5)
Рынок образовательных услуг по обучению английскому языку в России, в частности — в Томске, развивается очень высокими темпами. В 2015 году была открыта школа английского языка Go!English, на примере которой в выпускной квалификационной работе рассматриваются особенности продвижения образовательных услуг.
Новизна и актуальность работы заключаются в том, что она затронутая тема продвижения образовательной услуги рассматривается не только в классическом понимании, но и с точки зрения продвижения в новых медиа. Также работа представляет собой практическое руководство для администрации школы иностранных языков Go!English по изменению стратегии продвижения и затрагивает ключевые моменты имеющейся стратегии, кроме того выдвигая ряд практических рекомендаций. Целью выпускной квалификационной работы являлся анализ программы продвижения языковой школы Go!English и разработка рекомендаций для администрации школы.
Для достижения цели были выполнены следующие задачи:
• Изучить феномен продвижения и феномен продвижения образовательных услуг;
• Изучить и рассмотреть основные инструменты продвижения;
• Проанализировать рынок образовательных услуг по обучению английскому языку в Томске;
• Проанализировать имеющуюся стратегию продвижения языковой школы Go!English;
• Разработать рекомендации по продвижению.
В ходе работы был изучен феномен продвижения и продвижения образовательных услуг. Понятие «продвижение» вводится через модель «двухступенчатого потока коммуникации» Лазерсфельда и феномен массовой коммуникации. Таким образом, продвижение — это не односторонний, а двусторонний процесс, где и отправитель, и рецепиент, влияют друг на друга. Феномен массовой коммуникации напрямую связан с феноменом продвижения. В ходе работы были приведены определения понятия продвижения таких авторов, как Д.Траут, Ф.Котлер, Д.Боуэн. Из рассмотренных определений было выведено, что продвижение — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на
увеличение узнаваемости бренда, повышение лояльности аудитории, установление и развитие коммуникаций. Существует разделение на традиционные и новые способы продвижения, где к первым относятся реклама, PR и event-маркетинг, а ко вторым — различные способы продвижения в интернет. Использование как традиционных, так и новых способов продвижения позволяет охватить и проинформировать наиболее широкую аудиторию.
Также в работе были рассмотрены особенности продвижения образовательных услуг. Во-первых, образовательные услуги являются доверительным товаром, то есть товаром, ценность и результат использования которого крайне сложно предугадать. Из этого следует одна из главных особенностей продвижения образовательных услуг — упор на эмоциональную составляющую при построении коммуникации. Еще одной особенностью образовательных услуг является и такая закономерность: постоянное потребление образовательных услуг способствует появлению стремления получать их все в большем количестве. Важной особенностью являются отложенные результаты образования, ассортимента услуг и его обновления. Даже после окончания обучения выпускник еще некоторое время продолжает пребывать в состоянии, когда не может полностью или до конца оценить все положительные и отрицательные стороны приобретенных знаний. Только в процессе своей работы выпускник может оценить качество образовательной услуги, полученной в учебном заведении. Следующей особенностью является то, что потребитель образовательной услуги коммуницирует с поставщиком услуги с помощью нетрадиционных каналов — он не только читает рекламные сообщения, но и имеет возможность общаться с преподавателями. Из этого следует то, что при продвижении образовательных услуг необходимо контролировать все каналы коммуникации потребителя и поставщика услуги, чтобы обеспечить потребителя полной и непротиворечивой информацией. Эти особенности влияют на выбор каналов коммуникации и инструментов продвижения образовательных услуг. Наиболее подходящими каналами продвижения образовательных услуг были названы традиционная реклама, event-management и интегрированные маркетинговые коммуникации, продвижение в Интернет (SEO, SMM, контекстная и таргетинговая реклама), ценовая политика, стратегии скидок и цен.
Далее в выпускной квалификационной работе был рассмотрен рынок образовательных услуг по обучению английскому языку города Томска. Для него характерен монополистический тип конкуренции, которому присуща как ценовая, так и неценовая конкуренция. В таких условиях конкурирующие организации используют рекламу и PR, чтобы отстроиться от конкурентов и занять свой сегмент рынка. На рынке присутствует 75 организаций, оказывающих услуги обучения английскому языку. В масштабах города можно 64
сказать, что для Томска характерен высокий уровень конкуренции. У языковой школы Go!English 6 прямых конкурентов, анализ которых был проведен в рамках выпускной квалификационной работы. Также был проведен SWOT анализ языковой школы Go!English.
В ходе разработки программы были проанализированы продукт и целевая аудитория языковой школы Go!English. В результате работы было выявлено, что основные мотивы обращения в школу — это необходимость выучить английский язык для переезда, учебы и общения в путешествиях. Основная аудитория школы — работающая молодежь и люди до 45 лет. Основным критерием выбора школы большинство студентов назвали гибкую ценовую политику (невысокие цены, возможность рассрочки) и удобное расписание. Кроме того, студенты отметили высокий уровень преподавания и интересные мероприятия, проводящиеся в школе.
Было выявлено, что сейчас школа работает на 60% своей возможности. Из этого был сделан вывод, что у продвижения школы есть две основные задачи — привлечь новых клиентов и обеспечить повторную покупку теми, кто уже пользуется услугами школы.
В ходе анализа существующей программы продвижения было выявлено, что сейчас инструменты, используемые для продвижения школы — это SMM, контекстная реклама, и «холодные звонки». Были проанализированы примеры рекламных сообщений и выявлены следующие недостатки:
• Сообщения не информативны;
• Внимание в сообщениях уделяется только цене на услуги, остальные аспекты обучения в Go!English не освещаются;
• Сообщения, используемые для разных каналов коммуникации, не согласованы.
В результаты работы были составлены рекомендации по продвижению языковой школы Go!English для администрации школы.
Рекомендации по интернет-продвижению:
1. Ввести новые рубрики в группе Вконтакте с информацией о преподавателях и программе обучения;
2. Сделать публикации более информативными;
3. Улучшить качество визуального контента группы;
4. Сделать публикации более регулярными;
5. Улучшить качество контента в социальной сети Инстраграм.
Рекомендации по рекламному продвижению:
1. Подключить к продвижению новые каналы коммуникации;
2. Начать использовать партнерскую и нативную рекламу.
3. Рекомендации по продвижению с помощью специальных мероприятий:
4. Организовывать специальные мероприятия для студентов. Также разработан сценарий специального мероприятия;
5. Подключить к продвижению участие в мероприятиях города. Разработан план участия в мероприятиях на 2017 год.
При выполнении этих рекомендаций школа сможет эффективно информировать потребителей о своих услугах, отстроиться от конкурентов и повысить лояльность студентов, уже пользующихся услугами школы.
Администрация школы осведомлена о рекомендациях и приняла решение о внедрении их в работу школы в 2017 году. ( Приложение 5)
