РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ В2В (НА ПРИМЕРЕ BTL-ATEHCTBA «ТРЕЙД МАСТЕР»)
|
АННОТАЦИЯ 3
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Маркетинговые коммуникации на В2В-рынке 5
1.1. Характерные особенности В2В-коммуникаций 5
1.2. Особенности офлайн коммуникаций 11
1.3. Особенности онлайн коммуникаций 19
2. Структура и инфраструктура рынка BTL- услуг 28
2.1. Анализ рынка BTL-услуг России 28
2.2. Рынок BTL- услуг Сибирского федерального округа: тенденции развития и
особенности продвижения на нем 35
3. Проект продвижения BTL-агентства «ТрейдМастер» в городе Томске 41
3.1. Основная информация о предприятии 41
3.2. Анализ внешней и внутренней среды компании 44
3.3. Анализ текущей практики продвижения компании 53
3.4. Разработка рекомендаций по усовершенствованию маркетинговых стратегий
продвижения, основанных на интегрированных онлайн и офлайн коммуникациях 57
3.5. Проект по повышению лояльности постоянных клиентов агентства «ТрейдМастер» 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 67
ПРИЛОЖЕНИЕ А 72
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 73
ПРИЛОЖЕНИЕ В 79
ПРИЛОЖЕНИЕ Г
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Маркетинговые коммуникации на В2В-рынке 5
1.1. Характерные особенности В2В-коммуникаций 5
1.2. Особенности офлайн коммуникаций 11
1.3. Особенности онлайн коммуникаций 19
2. Структура и инфраструктура рынка BTL- услуг 28
2.1. Анализ рынка BTL-услуг России 28
2.2. Рынок BTL- услуг Сибирского федерального округа: тенденции развития и
особенности продвижения на нем 35
3. Проект продвижения BTL-агентства «ТрейдМастер» в городе Томске 41
3.1. Основная информация о предприятии 41
3.2. Анализ внешней и внутренней среды компании 44
3.3. Анализ текущей практики продвижения компании 53
3.4. Разработка рекомендаций по усовершенствованию маркетинговых стратегий
продвижения, основанных на интегрированных онлайн и офлайн коммуникациях 57
3.5. Проект по повышению лояльности постоянных клиентов агентства «ТрейдМастер» 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 67
ПРИЛОЖЕНИЕ А 72
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 73
ПРИЛОЖЕНИЕ В 79
ПРИЛОЖЕНИЕ Г
Сегодня продвижение бизнеса на рынке находится в большой зависимости от грамотного определения каналов продвижения. На маркетологов компаний ложится большая ответственность - выявить наиболее эффективные маркетинговые коммуникации и разработать стратегию продвижения компании. С каждым днем онлайн коммуникации набирают всё большую популярность среди других маркетинговых инструментов продвижения. Но даже при успешном продвижении с помощью онлайн коммуникаций, для многих видов бизнеса важно показывать преимущества своего продукта или услуги для офлайн среды. В первую очередь это характерно для компаний В2В-рынка, где живое общение с клиентами необходимо для повышения эффективности продвижения и формирования лояльного отношения к компании. Поиск эффективного комплекса каналов продвижения является проблематичным для многих представителей бизнеса.
Актуальность выполненной работы обосновывается следующим: в условиях нестабильного экономического положения в стране многие компании сокращают расходы на свое продвижение вместо того, чтобы провести анализ всех возможных каналов реализации и разработать стратегию, которая не принесет больших затрат, однако принесет эффективные результаты. Специалисты выбирают, какой путь выбрать - потратить выделенный бюджет на онлайн продвижение или же воспользоваться традиционными инструментами рекламы. Правильного ответа нет, так как для каждого бизнеса он будет индивидуальным, однако очевидно, что к решению данной проблемы нужно подходить комплексно - исследовать и применять как онлайн, так и офлайн коммуникации.
Целью работы является разработка маркетинговой стратегии продвижения рекламного агентства, основанной на интегрированных онлайн и офлайн коммуникациях. Для достижения поставленной цели были выполнены следующие задачи:
1. Исследовать сущность и особенности онлайн и офлайн коммуникаций;
2. Выявить существующие принципы продвижения на рынке В2В;
3. Оценить конкурентоспособность компании на рынке BTL-услуг города Томска;
4. Проанализировать маркетинговую деятельность предприятия;
5. Применить полученные знания для создания маркетинговой стратегии продвижения предприятия.
Объектом исследования является комплекс продвижения компании на рынке В2В.
Предмет исследования - инструменты off-line и on-line коммуникаций, формирующие комплекс продвижения на рынке В2В. В процессе изучения теоретического материала была проанализирована российская и зарубежная литература, которая включает в себя аналитические и статистические данные. Различные интернет сайты и форумы дали представление о сегодняшней ситуации на рынке рекламных услуг России. В процессе исследования проводились различные виды анализов с целью оценки маркетинговой деятельности предприятия: SWOT-анализ, PEST-анализ, анализ пяти сил конкуренции Портера. Применялись следующие методы для изучения основных методов продвижения на В2В-рынке: библиографический и аналитический.
В процессе написания данной работы был собран и проанализирован теоретический и практический материал. Проводилось изучение и систематизация информации по предмету и объекту исследования. Источники информации представлены в списке использованной литературы.
Теория маркетинговых коммуникаций изучалась многими зарубежными авторами, такими как: Котлер Ф., Вебер Л., Пферч В., Дейан М., Росситер Дж.Р., Уэллс М. и др. Отечественные авторы дополняли их работы собственными исследованиями, отражающими специфику рыночных отношений и маркетинга в России. Более общими вопросами маркетинговых коммуникаций в нашей стране занимались: Альбеков А., Багиев Г., Березин В., Борисова В., Голубкова Е., Зундэ В., Костоглодов Д., Моисеева Н., Музыкант И., Пономарева А., Федько В. и ряд других.
Несмотря на достаточно большое количество публикаций и исследований по данной теме, методика применения инструментария, особенно онлайн коммуникаций, остается сравнительно малоизученной.
Актуальность выполненной работы обосновывается следующим: в условиях нестабильного экономического положения в стране многие компании сокращают расходы на свое продвижение вместо того, чтобы провести анализ всех возможных каналов реализации и разработать стратегию, которая не принесет больших затрат, однако принесет эффективные результаты. Специалисты выбирают, какой путь выбрать - потратить выделенный бюджет на онлайн продвижение или же воспользоваться традиционными инструментами рекламы. Правильного ответа нет, так как для каждого бизнеса он будет индивидуальным, однако очевидно, что к решению данной проблемы нужно подходить комплексно - исследовать и применять как онлайн, так и офлайн коммуникации.
Целью работы является разработка маркетинговой стратегии продвижения рекламного агентства, основанной на интегрированных онлайн и офлайн коммуникациях. Для достижения поставленной цели были выполнены следующие задачи:
1. Исследовать сущность и особенности онлайн и офлайн коммуникаций;
2. Выявить существующие принципы продвижения на рынке В2В;
3. Оценить конкурентоспособность компании на рынке BTL-услуг города Томска;
4. Проанализировать маркетинговую деятельность предприятия;
5. Применить полученные знания для создания маркетинговой стратегии продвижения предприятия.
Объектом исследования является комплекс продвижения компании на рынке В2В.
Предмет исследования - инструменты off-line и on-line коммуникаций, формирующие комплекс продвижения на рынке В2В. В процессе изучения теоретического материала была проанализирована российская и зарубежная литература, которая включает в себя аналитические и статистические данные. Различные интернет сайты и форумы дали представление о сегодняшней ситуации на рынке рекламных услуг России. В процессе исследования проводились различные виды анализов с целью оценки маркетинговой деятельности предприятия: SWOT-анализ, PEST-анализ, анализ пяти сил конкуренции Портера. Применялись следующие методы для изучения основных методов продвижения на В2В-рынке: библиографический и аналитический.
В процессе написания данной работы был собран и проанализирован теоретический и практический материал. Проводилось изучение и систематизация информации по предмету и объекту исследования. Источники информации представлены в списке использованной литературы.
Теория маркетинговых коммуникаций изучалась многими зарубежными авторами, такими как: Котлер Ф., Вебер Л., Пферч В., Дейан М., Росситер Дж.Р., Уэллс М. и др. Отечественные авторы дополняли их работы собственными исследованиями, отражающими специфику рыночных отношений и маркетинга в России. Более общими вопросами маркетинговых коммуникаций в нашей стране занимались: Альбеков А., Багиев Г., Березин В., Борисова В., Голубкова Е., Зундэ В., Костоглодов Д., Моисеева Н., Музыкант И., Пономарева А., Федько В. и ряд других.
Несмотря на достаточно большое количество публикаций и исследований по данной теме, методика применения инструментария, особенно онлайн коммуникаций, остается сравнительно малоизученной.
Продвижение бизнеса на рынке B2B значительно отличается от продвижения на рынке B2C. Инструменты В2В-коммуникаций, то есть каналы и носители, в отличие от инструментов В2С, принципиально нацелены исключительно на профессионалов, работающих в определенной сфере либо отрасли. И потребляются они исключительно с целью получения информации, необходимой для работы.
Условно инструменты В2В-коммуникаций можно разделить на В2В-медиа (печатные издания, веб-сайты, порталы, электронные медиа, деловые ТВ и радиопередачи и каналы), В2В-события (отраслевые и межотраслевые выставки, ярмарки, конференции, круглые столы, мастер-классы, презентации и т. д.) и иные средства. Более общая классификация может звучать так: B2B онлайн коммуникации и B2B офлайн коммуникации.
Как онлайн каналы, так и офлайн каналы имеют свои преимущества и недостатки при продвижении товаров или услуг на рынке B2B. Однако наиболее эффективный результат возможен только при комплексном подходе их использования.
В процессе работы над выпускной квалификационная работой была достигнута главная цель исследования и решены поставленные задачи.
Была разработана маркетинговая стратегия продвижения рекламного агентства «ТрейдМастер», основанная на интегрированных онлайн и офлайн коммуникациях. Также были решены следующие задачи:
- Исследованы сущность и особенности онлайн и офлайн коммуникаций;
- Выявлены существующие принципы продвижения на рынке B2B;
- Произведена оценка конкурентоспособности компании на рынке BTL-услуг города Томска;
- Проанализирована маркетинговая деятельность предприятия;
- Применены полученные знания для создания маркетинговой стратегии продвижения предприятия.
Оценивая BTL-рынок, на котором представлено агентство «ТрейдМастер», следует отметить, что он сильно зависит от общего развития экономики и ее состояния. В условиях сегодняшней нестабильной внешнеполитической ситуации достаточно трудно дать адекватную оценку российскому рынку BTL. Большинство рекламодателей сегодня сокращают инвестиции маркетингового бюджета, однако, BTL-услуги также пользуются спросом. 05
В Сибирском федеральном округе рынок BTL является высоко конкурентным, перспективным, и в связи с этим главным игрокам рынка, рекламным агентствам, постоянно приходится находиться в состоянии поиска новых предложений для своих клиентов.
Наиболее актуальные проблемы продвижения на В2В-рынке, а соответственно на рынке BTL-услуг можно свести к нескольким ключевым позициям:
- Массовый уход B2B в онлайн-формат, доступный, мобильный и дешевый, сделал еще более контрастной очевидность недостатков традиционных, офлайн-коммуникаций в сравнении с виртуальными: хлопотность в организации, серьезные трудовые и временные затраты, высокая стоимость, локальный характер, точечное, ограниченное влияние;
- Широко распространенные виртуальные коммуникации так и не завоевали до сих пор высокой степени доверия, поскольку не дают эффекта персонального общения и личной ответственности;
- Как онлайновые, так и офлайновые каналы, носители и инструменты В2В-коммуникаций, действующие по отдельности, не дают серьезных результатов.
Сегодня продвижение бизнеса на рынке находится в большой зависимости от грамотного определения каналов продвижения. На маркетологов компаний ложится большая ответственность - выявить наиболее эффективные маркетинговые коммуникации и разработать стратегию продвижения компании.
Мною в несколько этапов был проведен анализ существующей маркетинговой стратегии компании, который лег в основу для разработки проекта про продвижению BTL-агентства «Трейдмастер» в городе Томске.
Главные этапы:
- Анализ конкурентоспособности компании на основе анализов внешней и внутренней среды предприятия;
- Анализ текущей практики продвижения компании;
- Обзор рынка и выявление современных тенденций продвижения бизнеса в B2B среде.
По итогам работы были разработаны и предложены рекомендации по усовершенствованию маркетинговых каналов коммуникации агентства и разработан проект по повышению лояльности постоянных клиентов агентства «Трейдмастер».
Условно инструменты В2В-коммуникаций можно разделить на В2В-медиа (печатные издания, веб-сайты, порталы, электронные медиа, деловые ТВ и радиопередачи и каналы), В2В-события (отраслевые и межотраслевые выставки, ярмарки, конференции, круглые столы, мастер-классы, презентации и т. д.) и иные средства. Более общая классификация может звучать так: B2B онлайн коммуникации и B2B офлайн коммуникации.
Как онлайн каналы, так и офлайн каналы имеют свои преимущества и недостатки при продвижении товаров или услуг на рынке B2B. Однако наиболее эффективный результат возможен только при комплексном подходе их использования.
В процессе работы над выпускной квалификационная работой была достигнута главная цель исследования и решены поставленные задачи.
Была разработана маркетинговая стратегия продвижения рекламного агентства «ТрейдМастер», основанная на интегрированных онлайн и офлайн коммуникациях. Также были решены следующие задачи:
- Исследованы сущность и особенности онлайн и офлайн коммуникаций;
- Выявлены существующие принципы продвижения на рынке B2B;
- Произведена оценка конкурентоспособности компании на рынке BTL-услуг города Томска;
- Проанализирована маркетинговая деятельность предприятия;
- Применены полученные знания для создания маркетинговой стратегии продвижения предприятия.
Оценивая BTL-рынок, на котором представлено агентство «ТрейдМастер», следует отметить, что он сильно зависит от общего развития экономики и ее состояния. В условиях сегодняшней нестабильной внешнеполитической ситуации достаточно трудно дать адекватную оценку российскому рынку BTL. Большинство рекламодателей сегодня сокращают инвестиции маркетингового бюджета, однако, BTL-услуги также пользуются спросом. 05
В Сибирском федеральном округе рынок BTL является высоко конкурентным, перспективным, и в связи с этим главным игрокам рынка, рекламным агентствам, постоянно приходится находиться в состоянии поиска новых предложений для своих клиентов.
Наиболее актуальные проблемы продвижения на В2В-рынке, а соответственно на рынке BTL-услуг можно свести к нескольким ключевым позициям:
- Массовый уход B2B в онлайн-формат, доступный, мобильный и дешевый, сделал еще более контрастной очевидность недостатков традиционных, офлайн-коммуникаций в сравнении с виртуальными: хлопотность в организации, серьезные трудовые и временные затраты, высокая стоимость, локальный характер, точечное, ограниченное влияние;
- Широко распространенные виртуальные коммуникации так и не завоевали до сих пор высокой степени доверия, поскольку не дают эффекта персонального общения и личной ответственности;
- Как онлайновые, так и офлайновые каналы, носители и инструменты В2В-коммуникаций, действующие по отдельности, не дают серьезных результатов.
Сегодня продвижение бизнеса на рынке находится в большой зависимости от грамотного определения каналов продвижения. На маркетологов компаний ложится большая ответственность - выявить наиболее эффективные маркетинговые коммуникации и разработать стратегию продвижения компании.
Мною в несколько этапов был проведен анализ существующей маркетинговой стратегии компании, который лег в основу для разработки проекта про продвижению BTL-агентства «Трейдмастер» в городе Томске.
Главные этапы:
- Анализ конкурентоспособности компании на основе анализов внешней и внутренней среды предприятия;
- Анализ текущей практики продвижения компании;
- Обзор рынка и выявление современных тенденций продвижения бизнеса в B2B среде.
По итогам работы были разработаны и предложены рекомендации по усовершенствованию маркетинговых каналов коммуникации агентства и разработан проект по повышению лояльности постоянных клиентов агентства «Трейдмастер».
