Тема: Способы локализации рекламных слоганов (на материале русскоязычной и англоязычной рекламы)

В повседневной жизни мы постоянно сталкиваемся с рекламными объявлениями: на телевидении, в сети интернет, на улицах - на билбордах, плакатах, автобусных остановках, а также в печатных изданиях. Реклама - это ключевой фактор успеха любого бизнеса. Это средство, с помощью которого потребители узнают о новых продуктах или усовершенствованиях уже существующих. В свою очередь, рост популярности продуктов является результатом воздействия рекламы на потенциального потребителя. Это воздействие оказывается благодаря целому комплексу факторов, в том числе, визуальному и лингвистическому: в зависимости от выбранной стратегии в рекламном сообщении используются различные речевые средства, способные побудить потенциальных потребителей к покупке. Особую роль в этом процессе играет слоган — сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи.
Глобализация мирового рынка товаров и услуг привела к тому, что рынок продуктов питания в России в значительной мере представлен зарубежными торговыми марками. Средняя доля импорта на российском рынке продовольственных товаров в настоящее время составляет около 53%, выяснили исследователи из ВШЭ. Обеспечить покупаемость незнакомых потребителю зарубежных товаров, в том числе продовольственных, помогает реклама, которая для достижения наибольшего эффекта должна быть адаптирована к языковым, социокультурным, политическим, экономическим особенностям целевого региона.
В настоящем исследовании будет подробно рассматриваться одна из основных составляющих рекламного сообщения — рекламные слоганы (лозунги). Именно этот компонент рекламы позволяет потребителю уловить концепцию бренда и его отличительные особенности на рынке среди конкурентов благодаря простоте, лаконичности и легкости фразы для восприятия.
Актуальность нашей работы определяется необходимостью всестороннего исследования локализации рекламных текстов ввиду динамичного развития международных отношений. Потребность в исследовании лингвистического аспекта слоганов из рекламы продуктов питания обусловлена тем, что ключевым фактором их адаптации под местный рынок - локализации - является качественный перевод. Несмотря на то, что имеется большое количество исследований рекламы как средства эмоционального воздействия на потенциальных покупателей, изучение языкового потенциала рекламных слоганов в переводческом аспекте остается актуальным в связи с постоянной трансформацией рекламных технологий, а также изменением языковых норм.
Цель данной работы заключается в том, чтобы систематизировать и описать способы перевода рекламных слоганов в процессе локализации рекламных текстов.
Для достижения поставленной цели в ходе работы решаются следующие исследовательские задачи:
1. Осуществить обзор научной литературы, посвященной языку рекламы и особенностям рекламных текстов.
2. Обобщить подходы к изучению локализации рекламы.
3. Выявить роль переводческих трансформаций в процессе локализации.
4. Изучить трудности при переводе рекламных слоганов.
5. Проанализировать перевод слоганов в рекламе продуктов питания (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы).
Объект исследования — англоязычные тексты слоганов из рекламы продуктов питания.
Предмет — способы перевода рекламных слоганов с английского на русский в процессе их локализации к российскому рынку.
Материалом исследования являются англоязычные рекламные слоганы различных зарубежных брендов (Heinz, Lay’s, Kit-Kat, Bounty, Coca Cola и др.), производящих продукты питания в количестве 50 единиц, отобранных методом сбора данных, а именно методом сплошной выборки языковых единиц в сети Интернет на сайте справочной системы Text Art.ru. Таким образом, мы сформировали эмпирическую базу исследования. Также стоит отметить, что большинство компаний преимущественно находятся в США. Так, оригинал слоганов из рекламы продуктов питания ориентирован на рынок США.
Для достижения поставленных задач были использованы следующие методы исследования: метод анализа научной литературы, описательный метод, метод сплошной выборки, сравнительно-сопоставительный метод , метод количественного подсчета и метод переводческого анализа.
Теоретической базой исследования послужили работы по теории перевода: концепции закономерных соответствий: Я.И. Рецкер,
В.Н. Комиссаров; по вопросам и проблемам адекватности и эквивалентности при переводе: В.Н. Комиссаров, А. А. Ивахненко, Ю.Б. Кузьменков, Н.П. Пешков, М.А. Аполлова; культурологическая и маркетинговая концепция языка рекламы: Д.Р. Теркулова, В.А. Островская, Н. Мрочковский и С. Сташков; по концепции языкового манипулирования в рекламе: Н.А. Остроушко, П.Б. Паршин, И. В. Беляева, Ф. Котлер.
Теоретическая значимость заключается в том, что исследование может внести значительный вклад в переводоведение и развитие теории перевода благодаря подробному анализу переводческих трансформаций и приемов перевода, используемых в процессе локализации рекламных слоганов. Такой анализ также может внести вклад в дальнейшее теоретическое изучение и развитие современной рекламной стилистики и локализации слоганов из рекламы продуктов питания .
Практическая значимость заключается в возможности использования результатов исследования в практике перевода, практике подготовки копирайтеров и других лиц, непосредственно связанных с производством рекламы, особенно в части дискурсивного оформления с позиций информативной и сопоставительной составляющих.
С точки зрения содержания и структуры выпускная квалификационная работа состоит из введения, теоретической главы, практической главы, выводов по двум главам, заключения, списка используемой литературы и приложений. В первой главе мы рассмотрели проблемы перевода рекламных слоганов; подробнее изучили лингвистические особенности рекламы, специфику локализации рекламных текстов, роль переводческих трасформаций в процессе локализации и трудности перевода рекламных слоганов. Во второй главе был проанализирован перевод слоганов из рекламы продуктов питания (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы).

Купить

Под рекламой понимается особый способ информирования аудитории, который преследует выгодные для рекламодателя экономические цели. Язык рекламы характеризуется употреблением лексики не в прямом значении, или наличием нескольких значений, стилистически окрашенных слов, лаконичностью, диалогичностью, и мотивирующим характером. Выделяется четыре основные составляющие рекламы: заголовок, основной рекламный текст, слоган, эхо-фраза. Слоган — это краткое рекламное сообщение, емко и ясно излагающее основную рекламную концепцию в рамках определенной рекламной кампании и совмещающее в себе информативную, экспрессивную и эстетическую функции. Основные задачи рекламного слогана: вовлечение, то есть способность слогана составить положительное мнение о рекламируемом товаре, а также запоминаемость, которая позволяет легко воспроизводить из памяти слоганы. Процесс локализации слоганов из рекламы продуктов питания это очень трудоемкий процесс, который требует от переводчика особых умений, а также достаточной осведомленности о социокультурных особенностях целевой страны. Цель локализации состоит в том, чтобы рекламный слоган выглядел так, как будто он был разработан специально для определенного рынка или области. При переводе англоязычных рекламных текстов в ряде случаев переводчики не переводят текст, а дают его «смысловой эквивалент» и/или используют переводческие трансформации. Переводческие трансформации — это преобразования, посредством которых выполняется переход от единиц оригинала к единицам перевода. В зависимости от характера единиц, которые подвергаются преобразованию, все переводческие трансформации делятся на лексические, грамматические и лексико-грамматические трансформации. Адекватный перевод маркетинговых слоганов предполагает сохранение общей структуры слогана. Все элементы слоганов должны передаться на целевом языке, то есть при переводе необходимо обеспечить незатруднительное восприятие слогана, чтобы побудить потенциального потребителя к покупке. Анализ показал, что рекламный слоган не ограничивается какой-то одной переводческой трансформацией и включает в себя несколько приемов, позволяющих эффективно воздействовать на мнение потребителя. При анализе корпуса слоганов в настоящем исследовании всего было обнаружено 74 случаев использования переводческих трансформаций. Были использованы лексическо-грамматические переводческие трансформации, а именно прием опущения (18%) и добавления (16%); грамматические трансформации: прием грамматической замены (12%) и перестановки (9%); лексические трансформации: модуляция (11%), генерализация (11%) и конкретизация (8%). Рекламные слоганы крайне редко переводятся дословно, так как в большинстве случаев дословный перевод не позволяет в полной мере передать смысл, настроение и подачу рекламного сообщения.
Купить