ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ В СФЕРЕ НЕДВИЖИМОСТИ ВINSTAGRAM НА ПРИМЕРЕ АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ «АЛАТАРЦЕВ.НЕДВИЖИМОСТЬ»
|
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Концепция проекта 7
1.1. Понятие корпоративного имиджа и его особенности в сфере недвижимости 7
1.2. Instagram как площадка для формирования положительного имиджа организации в сфере
недвижимости 15
1.3 Специфика PR-коммуникации при создании имиджа агентства недвижимости в Instagram ... 21
2. Механизм реализации проекта 28
2.1. Характеристика базисного субъекта и анализ Instagram-аккаунта 28
2.2. Анализ аккаунтов конкурентов в Instagram 33
2.3 Разработка чек-листа по формированию положительного имиджа в Instagram для агентства
недвижимости, на примере компании «Алатарцев. Недвижимость 38
3. Отчет о реализации проекта 44
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 46
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 48
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. ЧЕКЛИСТ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА
АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ В INSTAGRAM 52
1. Концепция проекта 7
1.1. Понятие корпоративного имиджа и его особенности в сфере недвижимости 7
1.2. Instagram как площадка для формирования положительного имиджа организации в сфере
недвижимости 15
1.3 Специфика PR-коммуникации при создании имиджа агентства недвижимости в Instagram ... 21
2. Механизм реализации проекта 28
2.1. Характеристика базисного субъекта и анализ Instagram-аккаунта 28
2.2. Анализ аккаунтов конкурентов в Instagram 33
2.3 Разработка чек-листа по формированию положительного имиджа в Instagram для агентства
недвижимости, на примере компании «Алатарцев. Недвижимость 38
3. Отчет о реализации проекта 44
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 46
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 48
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. ЧЕКЛИСТ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА
АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ В INSTAGRAM 52
Возникновение информационного пространства резко изменило ситуацию обмена информацией в обществе, клиент XXI века уже не спрашивает мнение о компании у ближайшего окружения, он ищет информацию в сети. В эпоху «новых медиа» информацию о любой компании можно найти в сети интернет, именно там, у потенциального клиента формируется первое впечатление о деятельности организации. Именно по этим причинам каждая компания стремится по максимуму использовать интернет в целом и социальные сети в частности в качестве инструмента для формирования имиджа.
Опираясь на работы П. Бурдье, мы можем утверждать, что в современном обществе главной ценностью компании выступает символический капитал, обеспечивающий высокую конкурентоспособность на рынке. Говоря о символическом капитале, в первую очередь мы имеем ввиду совокупность мнений о рыночном субъекте. На сегодняшний день большинство коммерческих и некоммерческих организаций понимают значение формирования положительного имиджа для обеспечения конкурентоспособности, привлечения и удержания клиентов.
Автор «библии маркетинга» Филип Котлер считает, что самых ценных клиентов сегодня можно найти практически бесплатно, используя при этом таргетированный поиск целевой аудитории через социальные сети, а не массовую рекламу. Такое утверждение связано с тем, что последние несколько лет социальные сети стабильно набирают популярность среди платежеспособной аудитории, тем самым привлекая владельцев бизнеса для продвижения в новом для себя пространстве. Самой популярной и динамично развивающейся социальной сетью сегодня является Instagram. По последним данным, на октябрь 2019 года в России зарегистрировано более 23 миллионов пользователей Instagram, что составляет почти треть населения нашей страны. По данным исследования Iconosquare , проведенного в 2015 году, процент пользователей Instagram, которые изучают аккаунты компаний перед обращением, составляет около 70%, из них 62% пользователей регулярно следят за профилем компаний в Instagram.
Актуальность исследования заключается в том, что в настоящее время большинство работ и исследований, посвященных Instagram, в основном связаны с продвижением товаров и услуг организации, и не рассматривают его как площадку для формирования имиджа в глазах потребителя.
Проблема: недостаточность теоретического обоснования и описание прикладных инструментов для формирования имиджа агентства недвижимости через Instagram.
Объект исследования: имидж организации в сфере недвижимости
Предмет исследования: пути формирования имиджа агентства недвижимости в Instagram
Цель: теоретическое обоснование потенциала социальной сети Instagram как площадки для формирования имиджа и конструирование имиджа компании «Алатарцев. Недвижимость» в Instagram.
Продукт: чек-лист по формированию положительного имиджа агентства недвижимости в Instagram.
Задачи:
1. Охарактеризовать понятие корпоративного имиджа организации в сфере недвижимости.
2. Выявить возможности Instagram, как площадки для формирования положительного имиджа организации в сфере недвижимости.
3. Описать специфику PR-инструментов при создании положительного имиджа в сфере недвижимости.
4. Представить компанию «Алатарцев. Недвижимость» и её деятельность в Instagram.
5. Проанализировать аккаунты конкурентов в Instagram.
6. Разработать чек-лист по формированию имиджа компании «Алатарцев. Недвижимость» в Instagram.
7. Провести мероприятия по формированию имиджа в Instagram на основе разработанного чек-листа.
8. Провести оценку эффективности разработанного чек-листа
При работе над темой формирования корпоративного имиджа через Instagram принимались во внимание работы следующих отечественных исследователей. Понятие корпоративного имиджа и его структуру описали Алешина И.В (Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров), Томилова М.В. (Модель имиджа организации), Чумиков А.Н. (Связи с общественностью. Теория и практика); Роль имиджа в цифровую эпоху описывает Дмтриева С.А. (Роль имиджа корпорации в цифровую эпоху), факторы эффективности цифрового имиджа описывает Спичева Д.И. (Факторы эффективности цифрового имиджа как социально-технологического феномена); Возможности PR-технологий в социальных сетях описывает Е. А. Алексеенко (Особенности электронной торговли в социальных сетях). Особенности продвижения в социальных сетях на российском рынке были описаны в работах А. Сенаторова (Контент-маркетинг. Стратегии продвижения в социальных сетях) и Д. Халилова (маркетинг в социальных сетях)
Методологическую базу ВКР составили следующие концепции и теории:
Теория сетевого общества М. Кастельса, подчеркивающая главенствующую роль информации в современном обществе. Теория Кастельса дает возможность оценить все последствия революции в информационных технологиях главной чертой которой становятся сети, связывающие между собой людей, институты и государства. Автор утверждает, что люди формируют мнения о товарах и услугах на основе информации, полученной при взаимодействии друг с другом в сетевых сообществах, т.е. материальное и символическое существование людей, полностью погружено в виртуальные образы. Из работ М. Кастельса мы понимаем, что компании необходимо иметь специально сконструируемые образы не только в offline, но и в online среде, в которой сегодня формируются сетевые общества.
Концепция символического капитала П. Бурдье. В своей работе мы рассматриваем имидж с точки зрения символического капитала. Автор данной концепции определяет символический капитал как сложный комплекс внеэкономических факторов основным результатом которого является кредит доверия клиента, необходимый для обеспечения конкурентоспособности на современном рынке. Ликвидность символического капитала определяется репутацией и имиджем субъекта, чем большее доверие они вызывают, тем большими будут символические выгоды, поэтому у организации появляется необходимость в самопрезентации off-line и on-line.
В работе использовались такие методы исследования как ситуационный анализ, сравнительный анализ конкурентов, SWOT-анализ и оценка конкурентных преимуществ.
Критериями оценки эффективности реализации проекта является анализ встроенной в приложение статистики аккаунта в Instagram базисного субъекта, а именно: количество подписчиков, число посещений профиля, число уникальных пользователей посетивших аккаунт, переходов на сайт, звонков.
Выпускная квалификационная работа имеет структуру проектного типа и состоит из следующих этапов:
1. Аналитического этапа, в котором рассмотрены теоретические аспекты формирования имиджа в сфере недвижимости, социальная сеть Instagram как площадка для формирования положительного имиджа, а также специфика PR-инструментов, при создании имиджа агентства недвижимости в Instagram.
2. Стратегического этапа, в котором проводится сравнительный анализ аккаунтов конкурентов, для выявления наиболее эффективных методов формирования имиджа в Instagram, а затем разработка чек-листа, с рекомендациями по формированию имиджа агентства недвижимости в Instagram.
3. Внедренческого этапа, в котором применяется разработанный чек-лист для формирования позитивного имиджа агентства «Алатарцев. Недвижимость» в Instagram.
4. Презентационного этапа, в котором проводится оценка эффективности проекта путем сопоставления сформированного имиджа в социальной сети Instagram и offline имиджа компании.
Опираясь на работы П. Бурдье, мы можем утверждать, что в современном обществе главной ценностью компании выступает символический капитал, обеспечивающий высокую конкурентоспособность на рынке. Говоря о символическом капитале, в первую очередь мы имеем ввиду совокупность мнений о рыночном субъекте. На сегодняшний день большинство коммерческих и некоммерческих организаций понимают значение формирования положительного имиджа для обеспечения конкурентоспособности, привлечения и удержания клиентов.
Автор «библии маркетинга» Филип Котлер считает, что самых ценных клиентов сегодня можно найти практически бесплатно, используя при этом таргетированный поиск целевой аудитории через социальные сети, а не массовую рекламу. Такое утверждение связано с тем, что последние несколько лет социальные сети стабильно набирают популярность среди платежеспособной аудитории, тем самым привлекая владельцев бизнеса для продвижения в новом для себя пространстве. Самой популярной и динамично развивающейся социальной сетью сегодня является Instagram. По последним данным, на октябрь 2019 года в России зарегистрировано более 23 миллионов пользователей Instagram, что составляет почти треть населения нашей страны. По данным исследования Iconosquare , проведенного в 2015 году, процент пользователей Instagram, которые изучают аккаунты компаний перед обращением, составляет около 70%, из них 62% пользователей регулярно следят за профилем компаний в Instagram.
Актуальность исследования заключается в том, что в настоящее время большинство работ и исследований, посвященных Instagram, в основном связаны с продвижением товаров и услуг организации, и не рассматривают его как площадку для формирования имиджа в глазах потребителя.
Проблема: недостаточность теоретического обоснования и описание прикладных инструментов для формирования имиджа агентства недвижимости через Instagram.
Объект исследования: имидж организации в сфере недвижимости
Предмет исследования: пути формирования имиджа агентства недвижимости в Instagram
Цель: теоретическое обоснование потенциала социальной сети Instagram как площадки для формирования имиджа и конструирование имиджа компании «Алатарцев. Недвижимость» в Instagram.
Продукт: чек-лист по формированию положительного имиджа агентства недвижимости в Instagram.
Задачи:
1. Охарактеризовать понятие корпоративного имиджа организации в сфере недвижимости.
2. Выявить возможности Instagram, как площадки для формирования положительного имиджа организации в сфере недвижимости.
3. Описать специфику PR-инструментов при создании положительного имиджа в сфере недвижимости.
4. Представить компанию «Алатарцев. Недвижимость» и её деятельность в Instagram.
5. Проанализировать аккаунты конкурентов в Instagram.
6. Разработать чек-лист по формированию имиджа компании «Алатарцев. Недвижимость» в Instagram.
7. Провести мероприятия по формированию имиджа в Instagram на основе разработанного чек-листа.
8. Провести оценку эффективности разработанного чек-листа
При работе над темой формирования корпоративного имиджа через Instagram принимались во внимание работы следующих отечественных исследователей. Понятие корпоративного имиджа и его структуру описали Алешина И.В (Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров), Томилова М.В. (Модель имиджа организации), Чумиков А.Н. (Связи с общественностью. Теория и практика); Роль имиджа в цифровую эпоху описывает Дмтриева С.А. (Роль имиджа корпорации в цифровую эпоху), факторы эффективности цифрового имиджа описывает Спичева Д.И. (Факторы эффективности цифрового имиджа как социально-технологического феномена); Возможности PR-технологий в социальных сетях описывает Е. А. Алексеенко (Особенности электронной торговли в социальных сетях). Особенности продвижения в социальных сетях на российском рынке были описаны в работах А. Сенаторова (Контент-маркетинг. Стратегии продвижения в социальных сетях) и Д. Халилова (маркетинг в социальных сетях)
Методологическую базу ВКР составили следующие концепции и теории:
Теория сетевого общества М. Кастельса, подчеркивающая главенствующую роль информации в современном обществе. Теория Кастельса дает возможность оценить все последствия революции в информационных технологиях главной чертой которой становятся сети, связывающие между собой людей, институты и государства. Автор утверждает, что люди формируют мнения о товарах и услугах на основе информации, полученной при взаимодействии друг с другом в сетевых сообществах, т.е. материальное и символическое существование людей, полностью погружено в виртуальные образы. Из работ М. Кастельса мы понимаем, что компании необходимо иметь специально сконструируемые образы не только в offline, но и в online среде, в которой сегодня формируются сетевые общества.
Концепция символического капитала П. Бурдье. В своей работе мы рассматриваем имидж с точки зрения символического капитала. Автор данной концепции определяет символический капитал как сложный комплекс внеэкономических факторов основным результатом которого является кредит доверия клиента, необходимый для обеспечения конкурентоспособности на современном рынке. Ликвидность символического капитала определяется репутацией и имиджем субъекта, чем большее доверие они вызывают, тем большими будут символические выгоды, поэтому у организации появляется необходимость в самопрезентации off-line и on-line.
В работе использовались такие методы исследования как ситуационный анализ, сравнительный анализ конкурентов, SWOT-анализ и оценка конкурентных преимуществ.
Критериями оценки эффективности реализации проекта является анализ встроенной в приложение статистики аккаунта в Instagram базисного субъекта, а именно: количество подписчиков, число посещений профиля, число уникальных пользователей посетивших аккаунт, переходов на сайт, звонков.
Выпускная квалификационная работа имеет структуру проектного типа и состоит из следующих этапов:
1. Аналитического этапа, в котором рассмотрены теоретические аспекты формирования имиджа в сфере недвижимости, социальная сеть Instagram как площадка для формирования положительного имиджа, а также специфика PR-инструментов, при создании имиджа агентства недвижимости в Instagram.
2. Стратегического этапа, в котором проводится сравнительный анализ аккаунтов конкурентов, для выявления наиболее эффективных методов формирования имиджа в Instagram, а затем разработка чек-листа, с рекомендациями по формированию имиджа агентства недвижимости в Instagram.
3. Внедренческого этапа, в котором применяется разработанный чек-лист для формирования позитивного имиджа агентства «Алатарцев. Недвижимость» в Instagram.
4. Презентационного этапа, в котором проводится оценка эффективности проекта путем сопоставления сформированного имиджа в социальной сети Instagram и offline имиджа компании.
Корпоративный имидж - это специально конструируемый и поддерживаемый образ организации в глазах общественности, возникающий в сознании потребителя путем прямого или косвенного взаимодействия с компанией, призванный оказать эмоциональнопсихологическое воздействие на целевую аудиторию.
В своей работе мы рассматриваем имидж с точки зрения символического капитала П. Бурдье. Автор данной концепции определяет символический капитал как сложный комплекс внеэкономических факторов основным результатом которого является кредит доверия клиента, необходимый для обеспечения конкурентоспособности на современном рынке. Ликвидность символического капитала определяется репутацией и имиджем субъекта, чем большее доверие они вызывают, тем большими будут символические выгоды, поэтому у организации появляется необходимость в самопрезентации off-line и on-line.
Материальное и символическое существование людей, полностью погружено в виртуальные образы и социальные сети становятся местом для их конструирования. Самой активной площадкой взаимодействия сегодня является Instagram, поэтому большинство компаний стремится продвигать свои продукты и услуги именно там, формируя их позитивные образы в глазах общественности.
Рассмотрев особенности социальной сети Instagram, как площадки для формирования имиджа мы можем утверждать, что данный инструмент является достаточно актуальным и вызывает интерес у целевых аудиторий бреда. На основе изученных источников были выделены преимущества площадки для формирования имиджа. Встроенные функции социальной сети: пользовательский контент, сторис, аналитика, работа с инфлюенсерами и удобные способы связи могут стать эффективными инструментами трансляции имиджа на ее целевые аудитории.
После определения канала коммуникации важно было рассмотреть его особенности и возможности. При анализе PR-коммуникации в социальной сети Instagram мы определили визуальную составляющую как доминирующую над текстовой, поэтому при формировании имиджа агентства недвижимости в Instagram мы уделяем особо внимание визуальному имиджу и оформлению аккаунта в целом. С помощью элементов фирменного стиля, аватара, имени пользователя и других отличительных составляющих аккаунта, компании отстраиваются от конкурентов и транслируют желаемый образ.
Практическим этапом формирования имиджа в Instagram является планирование и разработка контента для передачи сообщений. Каждая публикация в сообществе бренда должна быть полезной и интересной для целевой аудитории и способствовать формированию в их сознании положительных эмоций связанных с брендом.
В рамках бакалаврской выпускной квалификационной работы, был сформирован имидж Агентства «Алатарцев. Недвижимость» в социальной сети Instagram, в завершении проекта его соответствие offline имиджу компании было проверено путем опроса целевой аудитории. Таким образом, мы можем подтвердить, что имидж сформированной посредством социальной сети Instagram также способствует формированию символического капитала и увеличивает узнаваемость бренда.
По окончанию работы над аккаунтом компании «Алатарцев. Недвижимость» был разработан чек-лист, который смогут применять SMM-специалисты агентств недвижимости для формирования имиджа в Instagram.
В своей работе мы рассматриваем имидж с точки зрения символического капитала П. Бурдье. Автор данной концепции определяет символический капитал как сложный комплекс внеэкономических факторов основным результатом которого является кредит доверия клиента, необходимый для обеспечения конкурентоспособности на современном рынке. Ликвидность символического капитала определяется репутацией и имиджем субъекта, чем большее доверие они вызывают, тем большими будут символические выгоды, поэтому у организации появляется необходимость в самопрезентации off-line и on-line.
Материальное и символическое существование людей, полностью погружено в виртуальные образы и социальные сети становятся местом для их конструирования. Самой активной площадкой взаимодействия сегодня является Instagram, поэтому большинство компаний стремится продвигать свои продукты и услуги именно там, формируя их позитивные образы в глазах общественности.
Рассмотрев особенности социальной сети Instagram, как площадки для формирования имиджа мы можем утверждать, что данный инструмент является достаточно актуальным и вызывает интерес у целевых аудиторий бреда. На основе изученных источников были выделены преимущества площадки для формирования имиджа. Встроенные функции социальной сети: пользовательский контент, сторис, аналитика, работа с инфлюенсерами и удобные способы связи могут стать эффективными инструментами трансляции имиджа на ее целевые аудитории.
После определения канала коммуникации важно было рассмотреть его особенности и возможности. При анализе PR-коммуникации в социальной сети Instagram мы определили визуальную составляющую как доминирующую над текстовой, поэтому при формировании имиджа агентства недвижимости в Instagram мы уделяем особо внимание визуальному имиджу и оформлению аккаунта в целом. С помощью элементов фирменного стиля, аватара, имени пользователя и других отличительных составляющих аккаунта, компании отстраиваются от конкурентов и транслируют желаемый образ.
Практическим этапом формирования имиджа в Instagram является планирование и разработка контента для передачи сообщений. Каждая публикация в сообществе бренда должна быть полезной и интересной для целевой аудитории и способствовать формированию в их сознании положительных эмоций связанных с брендом.
В рамках бакалаврской выпускной квалификационной работы, был сформирован имидж Агентства «Алатарцев. Недвижимость» в социальной сети Instagram, в завершении проекта его соответствие offline имиджу компании было проверено путем опроса целевой аудитории. Таким образом, мы можем подтвердить, что имидж сформированной посредством социальной сети Instagram также способствует формированию символического капитала и увеличивает узнаваемость бренда.
По окончанию работы над аккаунтом компании «Алатарцев. Недвижимость» был разработан чек-лист, который смогут применять SMM-специалисты агентств недвижимости для формирования имиджа в Instagram.
