Тема: ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ КОНТЕНТ-СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ЦЕНТРА ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ «ПАРТНЕР»)

Быстрое развитие экономики высоких технологий, которая построена на знаниях, послужило основанием для глубокого научного изучения факторов, оказывающих непосредственное влияние на развитие человеческого капитала. Одним из таких факторов является получение новых компетенций, ставшее важной частью жизни современного человека. Данный подход нашел отражение в концепции непрерывного образования (Life Long Learning), получившей распространение во всем мире в конце 60-х годов прошлого столетия в результате ускорения темпов экономического роста и развития инновационных технологий.
Развитие непрерывного образования позволяет решить широкий ряд социальных и экономических задач, наиболее важными среди которых являются: использование новых технологий, повышение производительности труда, возможность сочетать стремление личности к социальной реализации и успешный труд. Степень вовлеченности взрослого населения страны в непрерывное образование считается важным индикатором развития человеческого капитала. Об этом может говорить тот факт, что охват населения всеми формами формального и дополнительного профессионального образования в Российской Федерации за последние десять лет увеличился, составив в 2016 г. 20%, что в 2,5 раза больше, чем в 2010 году.
Цифры свидетельствуют о том, что среди взрослого населения растёт интерес к ДПО, как к форме реализации непрерывного образования. Соответственно повышается конкуренция между образовательными учреждениями, предлагающими разные виды получения дополнительного образования: от профессиональной переподготовки до семинаров и тренингов с выдачей сертификата. В этой ситуации острую актуальность приобретает вопрос выстраивания эффективных коммуникаций с целевой аудиторией, ориентированной на новые знания и компетенции. Учитывая информационно-коммуникативный характер общественных отношений, учреждения ДПО ориентируются на создание и развитие коммуникационных связей с целевой аудиторией через электронные социальные сети. Это в свою очередь предполагает необходимость анализа целевой аудитории, так как она разновозрастная и каждая возрастная группа имеет свои собственные отличительные черты.
Так, в статье Каравай А.Г., посвященной анализу вовлеченности россиян в ДПО, отмечается, что максимальный показатель обученных в предшествующие опросу пять лет — свыше 50% — наблюдался в возрастных группах от 29 до 40 лет. В то же время после 60 лет лишь каждый третий работающий россиянин обучался дополнительно за тот же период. В итоге наибольшее количество людей, получающих ДНО, находятся в диапазоне от 29 до 40 лет. Основываясь на этих данных, можно сделать вывод о том, что именно эта возрастная группа является основной целевой аудиторией для учреждений ДНО. Без изучения её устремлений, желаний, целей и психологического профиля выстроить эффективное взаимодействие с ней будет сложно.
Если обратиться к теории поколений Штрауса В. и Хоува Н. то можно определить, что аудитория этого возраста относится к поколению Y и имеет следующие особенности:
1) Многозадачность в использовании средств коммуникации: они могут одновременно общаться в интернете с несколькими людьми, следить за обновлениями в Твиттере и блогах.
2) Слабый интерес к потреблению таких медиа как телевидение и радио.
3) Крайне важным для этого поколения является самовыражение.
4) Они трудоспособны, хотят отдачи от своей работы и большего участия в принятии решений, предпочитают гибкое рабочее время.
Учитывая приведенные выше особенности, для формирования эффективной коммуникации с этой аудиторией в социальных сетях нужна специализированная контентная стратегия. Анализ источников показал, что в данный момент большее внимание исследователи и практики уделяют поколению Z, и поэтому взаимодействие с ними описано достаточно подробно, в отличие от коммуникации с поколением Y. Примеров разработанных и внедренных контент-стратегий по взаимодействию с поколением Y в социальных сетях, описанных в научной и прикладной литературе, сравнительно мало. Это позволяет нам сделать вывод о недостаточной разработанности данной темы в теоретическом плане.
В практическом / эмпирическом плане мы наблюдаем, что количество обучающихся на курсах ДПО с каждым годом растет. Например, по исследованию Федерального государственного автономного учреждения «Государственный научно-исследовательский институт информационных технологий и телекоммуникаций» с 2014 по 2016 год количество обучающихся по программам ДПО возросло более чем на 2 миллиона человек. В этой связи возрастает потребность у организаций ДПО в разработке новых методик выстраивания коммуникации с аудиторией - поколением Y, ориентированным в получении информации и принятии решений на контент социальных сетей.
Анализ проблемной ситуации позволяет сформулировать следующую проблему: исследовательский и практический дефицит в использовании контент-стратегии в социальных сетях организациями ДНО с учетом специфики целевой аудитории. Неразрешенность данной проблемы может привести к понижению интереса у целевой аудитории к самой организации, снижению прибыли, а также к стагнации интернет-представительства.
Если говорить о степени изученности, то можно сказать, что работы по схожей тематике уже начинают появляться в российском дискурсе. Основная сфера применения контент-стратегии - веб маркетинг, на это же направлены труды специалистов по интернет- маркетингу, например, Норман Д. в книге «Дизайн привычных вещей» написал о важности понимания когнитивной модели пользователя, которое должно предшествовать дизайну продуктов. Однако он рассматривал применение контент-стратегии исключительно для сайтов. Исследователи Донина А.В. и Шайдорова А.М. в статье: «Потенциал социальных сетей в реализации интернет-маркетинга образовательной организации» описывают социальные сети в образовательной организации как инструмент, который помогает маркетологам прислушиваться к своей целевой аудитории, распространять маркетинговый материал, использовать как канал передачи информации о деятельности образовательной организации, рассказывать о преимуществах перед другими организациями и др.
Модели применения контент-стратегии использовались для контент-наполнения сайтов: Mcdonalds, Mercedes-Benz. В российской практике для организаций ДПО: «Образовательный центр «Орион» (г. Сочи); «Учебно-деловой центр «Перспектива» (г.Белово); «Финансовый эксперт» (г.Ижевск) и другие. В то же время стоит отметить, что контент-стратегия для данных центров не имела четкой структурированности: наполнение сайта, социальных сетей, рекламирование не сочетались друг с другом. Совершенно точно не было четкого плана действий, который нужен для создания контент-стратегии.
Об оценке эффективности ведения групп образовательной организации в социальных сетях писали Медведева А.И. и Водатурская Я.В. Они провели анализ групп нескольких московских университетов и пришли к выводу, что большинство модераторов данных групп не имеют успехов в взаимодействии с собственной аудиторией, что в очередной раз подтверждает, что данная тема актуальна, востребована и нуждается в изучении.
Объект проектного исследования - электронные коммуникации учреждения ДПО с целевыми аудиториями в социальных медиа. Предмет проектного исследования - контент- стратегии бизнес-аккаунтов учреждений ДПО в социальных сетях (на примере аккаунта в Instagram коммерческой организации: Центр профессионального развития «Партнер» г. Красноярск).
Базисный субъект - Центр профессионального развития «Партнер» представляет собой коммерческую организацию, действующую с 2009 года в Красноярске и других городах: Томске, Иркутске, Новосибирске. Организация занимается предоставлением образовательных услуг: профессиональная переподготовка, повышение квалификации, прохождение аккредитации для специализированных рабочих программ (медицинские организации, учебные организации и т.д.). За время работы организации обучение в ней прошли более 80 тысяч человек разных социальных слоев и уровня доходов.
Целью проектного исследования является изучение особенностей и разработка эффективной контент-стратегии бизнес-аккаунта (группы) организации ДПО.
Задачи:
1) Выявить и проанализировать целевую аудиторию организаций ДПО.
2) Проанализировать специфику публикации контента групп в социальной сети Instagram организаций ДПО и ЦПР «Партнер» в частности.
3) Выявить особенности разработки контент-стратегии бизнес-аккаунтов организаций ДПО в социальной сети Instagram.
4) Определить цели и задачи контент-стратегии для организации ДПО ЦНР «Партнер» в социальной сети Instagram.
5) Разработать контент-стратегию и контент-план для организации ДПО ЦНР «Партнер» в социальной сети Instagram.
6) Внедрить контент-стратегию и реализовать контент-план для организации ЦНР «Партнер» в социальной сети Instagram.
7) Провести оценку эффективности проекта.
Теоретическую базу проекта составляют труды Халилова Д.Д, Стелзнера М., которые описывали контент-маркетинг и подходы к созданию контент-стратегии. Не менее важными являются труды Аверьянова Л.Я., который описывает контент-анализ текста как способ реализации контент стратегии, Д.Траута и Э.Райса по описанию влияния на потребителя, сборник монографий ВШЭ про важность непрерывного образования, труды американского экономиста Г. Беккера про человеческий капитал.
Также большую ценность для данной работы играют: статьи Глонь В.Я., Соловьевой Ю.Н. с описанием перспектив продвижения в социальных сетях, Панкрухиной А.П. описывающей потребителя образовательных услуг, Шалабаева П.С. о использовании социальных сетей в комплексе продвижения, Пьянникова М.М. о дистанционном образовании, Шаповалова А.С. о развитии онлайн обучения, Рощина С.Ю. и Травкина П.В. про дополнительное профессиональное образование на предприятиях, Фокиной О.Г. о перспективах дополнительного профессионального образования.
Ресурсы проекта в основном временные, потраченные на разработку контент- стратегии, проведение анализа, составление контент-плана.
Бюджет проекта составлял 10000 рублей на проведение анкетирования, рекламы в других известных аккаунтах организаций и оплаты работы SMM-специалиста.
Поэтапный план реализации проекта выглядит следующим образом:
Подготовительный этап:
Срок реализации - 01.12.2019 - 08.03.2020
1. Анализ целевой аудитории программ ДПО;
2. Анализ существующих представительств организаций ДПО;
3. Изучение специфики разработки контент-стратегии для бизнес-аккаунта, основываясь на эмпирических наблюдениях, опросах, swot-анализе, образе организации, анализе существующих представительств организаций ДПО;
Этап реализации:
Срок реализации - 16.03.2020-16.06.2020
1. Разработка и внедрение контент-стратегии и контент-плана для бизнес-аккаунта ЦИР «Партнер»
2. Систематизация выхода публикаций с учетом рубрик и тем, наиболее интересных пользователям;
3. Работа с рекламным продвижением
Этап оценки эффективности:
Срок реализации - 16.06.2020 - 06.11.2020
1. Анализ промежуточных результатов реализации проекта;
2. Выявление негативных последствий и их коррекция.
Продукт проекта: разработанная контент-стратегия для бизнес-аккаунта в социальной сети Instagram организации ДПО, с учетом специфики целевой аудитории и направленная на формирование устойчивой коммуникации.
Критерии оценки эффективности проекта. Для оценки эффективности реализации проекта были приняты основные показатели, а именно: степень вовлеченности пользователей после реализации контент-стратегии.
Количественные критерии эффективности: увеличение количества подписчиков, репостов, лайков, комментариев.
Качественные критерии эффективности: повышение осведомленности о новых проходящих курсах и семинарах; увеличение активности на постах, связанных с новыми видами продвижения
Практическая ценность данной работы для специалистов по связям с общественностью будет заключаться в том, что разработанную контент-стратегию можно будет использовать для информационного наполнения бизнес-аккаунта в социальной сети инстаграм как для организации ДПО (ЦИР «Партнер») с учетом специфики целевой аудитории, так и для других организаций, смежных по тематике.

Купить

В работе специалиста по связям с общественностью наблюдается тенденция перехода от ситуационного планирования к долгосрочному, особенно это касается сферы SMM или маркетинга в социальных сетях.
Планирование с помощью особых тактик и шагов в виде контент-стратегии и контент- плана позволяет организации достичь как маркетинговых задач: в виде повышения уровня продаж, повышения заинтересованности продуктом; так и коммуникационных, которые связаны с формированием положительного имиджа организации и поддержанием диалога с потребителями, созданием коммьюнити внутри социальной сети.
Подобное продвижение имеет свою специфику и ряд особенностей: например, таких как особая аудитория, которая хочет получать контент в сжатом и удобном формате, особый стиль коммуникации, не предполагающий использование современных терминов и англицизмов, особые временные рамки. Без проявления к ним внимания, контент - продвижение для организации дополнительного профессионального образования не может быть эффективным.
При рассмотрении целевой аудитории были получены выводы о том, что ЦА организации «ЦПР «ПАРТНЕР»», которая и являлась организацией, рассматриваемой в данной выпускной квалификационной работе - это представители цифрового поколения, среднего возраста, имеющие ценностные установки, направленные на получения новых знаний и постоянное саморазвитие. Они обладают большим уровнем целеустремленности и уверенности в своем будущем, при этом считая развитие главным путем к «лучшей жизни». В этом им может помочь организация дополнительного профессионального образования, в данном случае ЦПР «ПАРТНЕР». Данные про целевую аудиторию позволяют говорить о важных стратегических чертах контент-стратегии в социальной сети инстаграм: использование особых типов контента, на подобии видеороликов и «сторителлинга», немолодежному, более официальному стилю коммуникации, выбор времени публикаций для контент-плана, определенных черт, наклонностей в контент-стратегии. Например, возможно особое внимание уделить обучающему контенту, ведь он может показать экспертность организации в глазах целевой аудитории и дать им новую обучающую информацию, к которой они стремятся.
В ходе исследования на аналитическом этапе была проанализирована общая информация про организации дополнительного профессионального образования и выяснено, что «Центр профессионального образования «Партнер»» относится к организациям формального типа, так как выдает документы установленного образца при любом типе обучения, как очном, так и дистанционном.
Аналитика организаций схожих с организацией «ЦИР «ПАРТНЕР»», по некоторым критериям: половозрастным характеристикам, географическим, общей ЦА показала, что основные проблемы, которые можно выделить в продвижении данных организаций, как обучающих центров с достойным уровнем образования: нежелание налаживать коммуникационные связи со своей аудиторией, некоторое игнорирование социальных сетей как способа продвижения. Об этом свидетельствует тот факт, что на сайтах 2 из 3 исследуемых организаций нет «видимых» ссылок на сообщества в социальных сетях, и их можно найти только в поиске. Данное упущение имеет свои последствия в виде устаревания текущей модели коммуникации организации с клиентами и потери узнаваемости и интереса аудитории к услугам компании.
Аналитика представительства организации «ЦПР «ПАРТНЕР» в инстаграм помогла выявить основные проблемы, которые приходилось решать автору данной выпускной квалификационной работы: отсутствие понимания методики контент-продвижения со стороны организации, отсутствие общего стратегического планирования с помощью современных способов в виде контент-стратегии и контент-плана, недостаточность коммуникативного контента, который и направлен на решение проблем, связанных с низким уровнем вовлеченности и коммуникации с потребителями.
На внедренческом этапе была создана контент-стратегия, которая имела четкую структуру и многозадачность и вбирала в себя не только создание контент -плана, как например, это делал известный специалист в SMM Халилов Д.Д. Она включала в себя иные элементы, также важные для продвижения в социальных сетях: предварительная аналитика, описание и планирование стиля коммуникации, выбор способов рекламирования аккаунта организации, приведение аккаунта к единому стилю. После был реализован контент -план, который полностью соответствовал заданной контент-стратегии и обеспечивал регулярность постинга, что в современной работе SMM-специалиста имеет достаточно большое значение.
Уже на этапе оценки эффективности работы были выявлены безусловно положительные тенденции, такие как увеличение количества подписчиков, по сравнению с периодом до введения контент стратегии, увеличение количества лайков, комментариев.
Клиенты стали интересоваться старыми курсами организации, которые обрели новый виток развития после рекламирования их в аккаунте организации. Число заказов со специализированного телефона, указанного в инстаграм организации, увеличилось на 10%, что может говорить о том, что выбранные пути SMM-продвижения через контент-стратегию и контент-план дали определенные плоды.
В ходе разработки и реализации контент-стратегии и контент-плана были выведены определенные принципы: направленность на обучающий контент, меньшее внимание к 47
«молодежному» стилю коммуникации с аудиторией, меньшее использование сторис, четкое время публикации. Важным элементом стал выбор видов контента: видео, посты «сторителлинга», лайфхаки, реклама дистанционных курсов, коммуникационный контент. Также были выбраны способы рекламирования: в аккаунте СМИ Красноярска и продвижение через уникальный контент.
Все эти действия, в первую очередь, способствуют созданию благоприятной коммуникации с аудиторией, по причине ее специфике, описанной ранее.
Подводя итоги хочется сказать, что были решены все поставленные задачи, а именно: ^Проанализировать целевую аудиторию организаций дополнительного
профессионального образования.
2) Проанализировать общую специфику ведения групп в инстаграм организации дополнительного профессионального образования и центра «Партнер», в частности.
3) Выявить особенности при создании контент-стратегии для организации дополнительного профессионального образования .
4) Выявить цели и задачи контент-стратегии.
5) Разработать контент-стратегию и контент-план для организации ДПО.
6) Внедрить контент-стратегию и контент-план
7) Провести оценку эффективности проекта.
Все эти задачи помогали созданию и внедрению контент-стратегии напрямую и помогали переходить от первого этапа smm-продвижения «аналитического» к последующим: «этап внедрения», «анализ полученных результатов».
По итогу всей работы можно сказать о больших перспективах разработанной контент- стратегии, связанных, в первую очередь, с ее выведенными ключевыми принципами, которые будут в ближайшее время актуальны. Кроме того, у контент-стратегии существует большая сфера применения, так как вариантов деятельности организаций ДПО много: медицина, преподавание, сфера ручного труда. С увеличенным бюджетом для работы с социальными медиа организации, позволяющим использование таргетированной рекламы, открываются современные способы продвижения в инстаграм. Это позволит уже выведенные ранее принципы усилить и приумножить как количественные, так и качественные показатели аккаунта организации, а к этому стремятся все организации ДПО. Ведь без работы со своей целевой аудиторией в социальных сетях такие организации потеряют самое главное - коммуникативную связь с целевой аудиторией цифрового поколения.

Купить