ПРОБЛЕМЫ РЕКЛАМИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ ДЕТСКОГО ИЗДАТЕЛЬСТВА НА ЭТАПЕ ЗРЕЛОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
|
Аннотация
ЧАСТЬ I. ПРОБЛЕМЫ РЕКЛАМИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ ДЕТСКОГО ИЗДАТЕЛЬСТВА
НА ЭТАПЕ ЗРЕЛОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ 6
ВВЕДЕНИЕ 7
Глава Е Специфика детского издательства и этапов его развития 12
1.1. Отличительные черты детского издательства в формулировке миссии, читательского
адреса, в формировании репертуарной политики, в особенностях организационной структуры 12
1.2. Своеобразие этапов развития детского издательства, основные характеристики его этапа
зрелости 23
Глава 2. Виды детской издательской продукции как объекта рекламы и их особенности 35
2.1. Виды детской издательской продукции 35
2.2. Специфика детской издательской продукции как объекта рекламы 41
Г лава 3. Проблемы рекламирования продукции современных российских издательств, находящихся на этапе зрелости 56
3.1. Анализ продвижения продукции детского издательства «Самокат» 56
3.2. Анализ рекламы издательской продукции «ДЕТГИЗа» 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
ЧАСТЬ II. РЕДАКТУРА СТАТЕЙ ГАЗЕТЫ «ТОМСКАЯ НЕДЕЛЯ» 88
ЧАСТЬ III. РАСЧЕТ СЕБЕСТОИМОСТИ ГАЗЕТЫ «ТОМСКАЯ НЕДЕЛЯ» 119
ЧАСТЬ I. ПРОБЛЕМЫ РЕКЛАМИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ ДЕТСКОГО ИЗДАТЕЛЬСТВА
НА ЭТАПЕ ЗРЕЛОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ 6
ВВЕДЕНИЕ 7
Глава Е Специфика детского издательства и этапов его развития 12
1.1. Отличительные черты детского издательства в формулировке миссии, читательского
адреса, в формировании репертуарной политики, в особенностях организационной структуры 12
1.2. Своеобразие этапов развития детского издательства, основные характеристики его этапа
зрелости 23
Глава 2. Виды детской издательской продукции как объекта рекламы и их особенности 35
2.1. Виды детской издательской продукции 35
2.2. Специфика детской издательской продукции как объекта рекламы 41
Г лава 3. Проблемы рекламирования продукции современных российских издательств, находящихся на этапе зрелости 56
3.1. Анализ продвижения продукции детского издательства «Самокат» 56
3.2. Анализ рекламы издательской продукции «ДЕТГИЗа» 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
ЧАСТЬ II. РЕДАКТУРА СТАТЕЙ ГАЗЕТЫ «ТОМСКАЯ НЕДЕЛЯ» 88
ЧАСТЬ III. РАСЧЕТ СЕБЕСТОИМОСТИ ГАЗЕТЫ «ТОМСКАЯ НЕДЕЛЯ» 119
Выпускная квалификационная работа посвящена анализу рекламной деятельности детских издательств на этапе зрелости. Под «зрелостью» организации понимается этап ее жизненного цикла, для которого характерны следующие признаки:
• самая высокая прибыль,
• стабильность поступления доходов,
• стабильное состояние фирмы,
• прекращается расширение производства,
• объем реализации достигает своего максимума.
Детская литература занимает существенную часть общего объема выпущенных изданий 10-13%. Судя по отчету РКП, наблюдается тенденция к увеличению ее наименований и стабильности общего тиража. За 2018 г. вышло 14 556 наименований изданий для детей общим тиражом 102 млн экз. (ср. с предыдущим годом (2017): наименований - 13 531, тираж - 102 млн экз.). При такой положительной динамике можно предположить, что у организаций, специализирующихся на данном сегменте книгоиздательского рынка, не возникает проблем при ведении бизнеса. Но при ближайшем рассмотрении деятельности детских издательств можно проследить тенденцию, которая может негативно сказаться на развитии организации. Она заключается в том, что рекламная деятельность детских издательств осуществляется на довольно скромных финансовых и кадровых ресурсах. Обычно в организации отсутствуют специализированные рекламные отделы или специалисты, это приводит в конечном итоге к существенным проблемам, которые негативно сказываются на развитии организации, особенно на этапе зрелости, на который приходится пик продвижения товаров. Данная проблема и определяет актуальность нашего исследования. Она обусловлена также повышенным интересом современного книгоиздания и наук о нем к вопросам продвижения издательской продукции и, в частности, к особенностям рекламирования издательской продукции для детей.
Научная новизна работы обусловлена тем, что при наличии множества научных работ, посвященных рекламе в сфере российского книгоиздания, существует сегмент, который изучен не так подробно, не столь системно - это реклама книжной продукции детских издательств. В нашей работе эта проблема впервые изучена в связи с жизненным циклом организации, на материале конкретных издательств, разных по масштабу деятельности.
Наиболее значительными источниками для изучения этой темы являются работы А. Б. Берштадта «Реклама книги в книговедении и издательском деле» (2009), Д. М. Переднего «Реклама книги: модификация и тенденции развития» (2005).
В работе А. Б. Берштадта «Реклама книги в книговедении и издательском деле» подробно рассмотрены средства рекламы в книжном деле и их специфика. Д. М. Передний анализирует возможности «перитекста» и «эпитекста» книги в современных условиях российского книгоиздания.
Кроме того, можно опереться на диссертации О. Г. Кожахметовой «Современная книгоиздательская реклама в России» (1996), А. Н. Лавровой «PR-деятельность книжных издательств как фактор взаимодействия с медиапространством» (201б), М. Н. Вишняковой «Рекламная деятельность издательств и ее эффективность» (2003).
В какой-то степени аспекты рекламы книги рассматриваются в научных работах А. Г. Гордона, А. В. Вознесенского, А. А. Нечитайло И. Е. Баренбаума, Э. Бэйверсток, А. Э. Мильчина, Н. Д. Эриашвили, А. А. Васькина.
С темой работы связаны научные источники из смежных областей (посвященные рекламе, маркетингу и PR): «Основы маркетинга» Ф. Котлера, «Основы PR-технологий» Л. Г. Безумовой, «Основы рекламы» Ю. С. Вернадской. Можно также выделить источники, в которых описываются особенности в работе над детской книгой: «Синтез текста и рисунка в детской художественной книге» М. А. Алуевой (2010), работы С. Г Антоновой (2002) и др. Была использована и другая научная, справочная, учебная литература по теме исследования: по вопросам специфики детского издательства и этапов его развития, по видам детской издательской продукции как объекта рекламы и их особенностям (см. библиографический список).
Цель данной работы состоит в анализе рекламной деятельности детского издательства на этапе его зрелости. В соответствии с целью в рамках данного исследования были поставлены и следующие задачи:
1. Выявить специфику детского издательства и этапов его развития.
2. Проанализировать виды детской издательской продукции как объекта рекламы и их особенности
3. Проанализировать рекламную деятельность детских издательств «Самокат» (среднее, частное петербургское издательство) и «ДЕТГИЗ» (среднее петербургское, государственное издательство), достигших в настоящее время статуса зрелого издательства.
4. Выявить положительные моменты и проблемы рекламирования продукции названных издательств и выработать рекомендации по усовершенствованию их рекламной деятельности с учетом этапов жизненного цикла издательства.
В качестве объекта исследования рассматривается рекламирование детской книги. Предмет исследования - проблемы рекламирования продукции детских издательств, находящихся на этапе зрелости.
Материалом для исследования послужили рекламные мероприятия издательств «Самокат» и «ДЕТГИЗ» за 2018-2019 гг. Хронологические рамки обусловлены нашим обращением к исследованию современной рекламной деятельности детских издательств, сравнению показателей ее эффективности, относящихся к разным периодам, и выявлению и оценке динамики рассматриваемых процессов.
В ходе работы над темой были использованы следующие методы:
• анализ источников (периодические, непериодические издания, печатные и электронные),
• наблюдение (оценка участия издательства в специальных рекламных мероприятиях),
• обобщение,
• сравнение,
• классификация,
• описание,
• интервьюирование (сотрудников издательства «Самокат» и «ДЕТГИЗ»),
• «контент-анализ» - «специальный достаточно строгий метод качественно-количественного анализа содержания документов в целях выявления или измерения социальных фактов и тенденций, отраженных этими документами. Особенность его состоит в том, что он изучает документы в их социальном
17 контексте» .
Логика исследования и заявленные задачи определяют структуру выпускной квалификационной работы. Работа включает в себя введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения (таблицы и иллюстрации).
Во введении обосновывается научная новизна, актуальность работы, ставятся цель и задачи, описаются методы и материал. В первой главе «Специфика детского издательства и этапов его развития» обозначаются отличительные черты детского издательства в формулировке миссии, читательского адреса, в формировании репертуарной стратегии, в организационной структуре; в организации редакционно-издательского процесса, тенденциях развития; помимо этого издательства были отмечены характеристики детского издательства по масштабу деятельности и территориальным признакам. Во второй главе «Виды детской издательской продукции как объекта рекламы и их особенности» описаны виды детской издательской продукции, особенности рекламы детских товаров вообще и рекламы детской издательской продукции. В заключении главы проанализированы рекламные мероприятия детского издательства в связи с особенностями коммуникации
17 Пси-фактор - сайт о современных психотехнологиях: информационный портал [Электронный ресурс]. URL: https://psyfactor.org/lib/kontenthtm (дата обращения: 29.12.2017).
с помощью рекламного текста. В третьей главе «Проблемы рекламирования продукции современных российских издательств, находящихся на этапе зрелости» мы проанализировали рекламную деятельность «Самоката» и «ДЕТГИЗа», исходя из выявленной ранее специфики детского издательства и рекламирования его продукции. На основе проведенного анализа сформулированы рекомендации по решению основных проблем рекламной деятельности издательств. В заключении работы подведены итоги и обозначены перспективы исследования.
• самая высокая прибыль,
• стабильность поступления доходов,
• стабильное состояние фирмы,
• прекращается расширение производства,
• объем реализации достигает своего максимума.
Детская литература занимает существенную часть общего объема выпущенных изданий 10-13%. Судя по отчету РКП, наблюдается тенденция к увеличению ее наименований и стабильности общего тиража. За 2018 г. вышло 14 556 наименований изданий для детей общим тиражом 102 млн экз. (ср. с предыдущим годом (2017): наименований - 13 531, тираж - 102 млн экз.). При такой положительной динамике можно предположить, что у организаций, специализирующихся на данном сегменте книгоиздательского рынка, не возникает проблем при ведении бизнеса. Но при ближайшем рассмотрении деятельности детских издательств можно проследить тенденцию, которая может негативно сказаться на развитии организации. Она заключается в том, что рекламная деятельность детских издательств осуществляется на довольно скромных финансовых и кадровых ресурсах. Обычно в организации отсутствуют специализированные рекламные отделы или специалисты, это приводит в конечном итоге к существенным проблемам, которые негативно сказываются на развитии организации, особенно на этапе зрелости, на который приходится пик продвижения товаров. Данная проблема и определяет актуальность нашего исследования. Она обусловлена также повышенным интересом современного книгоиздания и наук о нем к вопросам продвижения издательской продукции и, в частности, к особенностям рекламирования издательской продукции для детей.
Научная новизна работы обусловлена тем, что при наличии множества научных работ, посвященных рекламе в сфере российского книгоиздания, существует сегмент, который изучен не так подробно, не столь системно - это реклама книжной продукции детских издательств. В нашей работе эта проблема впервые изучена в связи с жизненным циклом организации, на материале конкретных издательств, разных по масштабу деятельности.
Наиболее значительными источниками для изучения этой темы являются работы А. Б. Берштадта «Реклама книги в книговедении и издательском деле» (2009), Д. М. Переднего «Реклама книги: модификация и тенденции развития» (2005).
В работе А. Б. Берштадта «Реклама книги в книговедении и издательском деле» подробно рассмотрены средства рекламы в книжном деле и их специфика. Д. М. Передний анализирует возможности «перитекста» и «эпитекста» книги в современных условиях российского книгоиздания.
Кроме того, можно опереться на диссертации О. Г. Кожахметовой «Современная книгоиздательская реклама в России» (1996), А. Н. Лавровой «PR-деятельность книжных издательств как фактор взаимодействия с медиапространством» (201б), М. Н. Вишняковой «Рекламная деятельность издательств и ее эффективность» (2003).
В какой-то степени аспекты рекламы книги рассматриваются в научных работах А. Г. Гордона, А. В. Вознесенского, А. А. Нечитайло И. Е. Баренбаума, Э. Бэйверсток, А. Э. Мильчина, Н. Д. Эриашвили, А. А. Васькина.
С темой работы связаны научные источники из смежных областей (посвященные рекламе, маркетингу и PR): «Основы маркетинга» Ф. Котлера, «Основы PR-технологий» Л. Г. Безумовой, «Основы рекламы» Ю. С. Вернадской. Можно также выделить источники, в которых описываются особенности в работе над детской книгой: «Синтез текста и рисунка в детской художественной книге» М. А. Алуевой (2010), работы С. Г Антоновой (2002) и др. Была использована и другая научная, справочная, учебная литература по теме исследования: по вопросам специфики детского издательства и этапов его развития, по видам детской издательской продукции как объекта рекламы и их особенностям (см. библиографический список).
Цель данной работы состоит в анализе рекламной деятельности детского издательства на этапе его зрелости. В соответствии с целью в рамках данного исследования были поставлены и следующие задачи:
1. Выявить специфику детского издательства и этапов его развития.
2. Проанализировать виды детской издательской продукции как объекта рекламы и их особенности
3. Проанализировать рекламную деятельность детских издательств «Самокат» (среднее, частное петербургское издательство) и «ДЕТГИЗ» (среднее петербургское, государственное издательство), достигших в настоящее время статуса зрелого издательства.
4. Выявить положительные моменты и проблемы рекламирования продукции названных издательств и выработать рекомендации по усовершенствованию их рекламной деятельности с учетом этапов жизненного цикла издательства.
В качестве объекта исследования рассматривается рекламирование детской книги. Предмет исследования - проблемы рекламирования продукции детских издательств, находящихся на этапе зрелости.
Материалом для исследования послужили рекламные мероприятия издательств «Самокат» и «ДЕТГИЗ» за 2018-2019 гг. Хронологические рамки обусловлены нашим обращением к исследованию современной рекламной деятельности детских издательств, сравнению показателей ее эффективности, относящихся к разным периодам, и выявлению и оценке динамики рассматриваемых процессов.
В ходе работы над темой были использованы следующие методы:
• анализ источников (периодические, непериодические издания, печатные и электронные),
• наблюдение (оценка участия издательства в специальных рекламных мероприятиях),
• обобщение,
• сравнение,
• классификация,
• описание,
• интервьюирование (сотрудников издательства «Самокат» и «ДЕТГИЗ»),
• «контент-анализ» - «специальный достаточно строгий метод качественно-количественного анализа содержания документов в целях выявления или измерения социальных фактов и тенденций, отраженных этими документами. Особенность его состоит в том, что он изучает документы в их социальном
17 контексте» .
Логика исследования и заявленные задачи определяют структуру выпускной квалификационной работы. Работа включает в себя введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения (таблицы и иллюстрации).
Во введении обосновывается научная новизна, актуальность работы, ставятся цель и задачи, описаются методы и материал. В первой главе «Специфика детского издательства и этапов его развития» обозначаются отличительные черты детского издательства в формулировке миссии, читательского адреса, в формировании репертуарной стратегии, в организационной структуре; в организации редакционно-издательского процесса, тенденциях развития; помимо этого издательства были отмечены характеристики детского издательства по масштабу деятельности и территориальным признакам. Во второй главе «Виды детской издательской продукции как объекта рекламы и их особенности» описаны виды детской издательской продукции, особенности рекламы детских товаров вообще и рекламы детской издательской продукции. В заключении главы проанализированы рекламные мероприятия детского издательства в связи с особенностями коммуникации
17 Пси-фактор - сайт о современных психотехнологиях: информационный портал [Электронный ресурс]. URL: https://psyfactor.org/lib/kontenthtm (дата обращения: 29.12.2017).
с помощью рекламного текста. В третьей главе «Проблемы рекламирования продукции современных российских издательств, находящихся на этапе зрелости» мы проанализировали рекламную деятельность «Самоката» и «ДЕТГИЗа», исходя из выявленной ранее специфики детского издательства и рекламирования его продукции. На основе проведенного анализа сформулированы рекомендации по решению основных проблем рекламной деятельности издательств. В заключении работы подведены итоги и обозначены перспективы исследования.
В результате исследования, проведенного с целью анализа рекламной деятельности детского издательства, находящегося на этапе его зрелости, нами были достигнуты следующие результаты. Во-первых, были определены отличительные черты детского издательства, которые учитывались при анализе рекламной деятельности издательств «Самокат» и «ДЕТГИЗ». В этой связи мы анализировали особенности формулировки миссии детского издательства, его читательского адреса, формирования его репертуарной политики, организационной структуры. Во-вторых, мы рассматривали специфику деятельности детского издательства с учетом этапа его развития. В частности, анализ продвижения продукции издательствами «Самокат» и «ДЕТГИЗ» был проведен с учетом того, что оба издательства находятся на этапе зрелости, причем «ДЕТГИЗ» уже не первый раз проживает свой жизненный цикл, что обусловлено особыми экономическими условиями, в которых организация развивалась. Уже в ходе нашего исследования, судя по собранным нами показателям, начался переход «ДЕТГИЗа» на следующий этап развития, что вызвано внутренними и отчасти внешними факторами, и что отразилось на его рекламной политике.
Вторым направлением нашей работы было постижение особенностей разных видов издательской продукции для детей. В первую очередь нами были исследованы особенности изданий для детей, влияющие на особенности их рекламирования, что стало основой анализа книжной продукции двух детских издательств - «Самокат» и «ДЕТГИЗ».
Итогом работы стал именно анализ рекламирования продукции этими издательствами на этапе их зрелости (для «ДЕТГИЗа» это - переход из этапа зрелости, предположительно, в этап старости или смены профиля). Собранная информация о рекламной деятельности издательств была проанализирована с точки зрения ее эффективности. На основе анализа удалось выявить проблемы, для решения которых был составлен перечень рекомендаций по усовершенствованию продвижения товара.
Установлено, что издательство «ДЕТГИЗ», начавшее в процессе нашего исследования резкий переход в этап старости, проводит сейчас минимальное количество ATL и BTL мероприятий. На данный момент основа рекламной деятельности организации - реализация оставшейся продукции с наименьшими затратами для освобождения складских помещений. По последним данным, за май 2019 г., издательство готовится сменить профиль деятельности и юридическое название. В связи с тем, что издательство сейчас не заинтересовано в развитии, его деятельность «заморожена», давать рекомендации по улучшению его рекламной деятельности неактуально.
Издательство «Самокат» по всем выявленным показателям осуществляет эффективную рекламную политику. Единственная проблема, которая может в дальнейшем стать серьезным препятствием в продвижении продукции - это нехватка кадровых ресурсов, которые могли бы заниматься только продвижением продукции (это видно по плохо вычитанным пресс-релизам и постам, по некоторым разделам сайта, которые практически не поддерживаются, по ведению соц. сетей, которое осуществляется неравномерно, на мероприятиях не хватает рекламных материалов). Нами был составлен перечень рекомендаций для решений выявленных проблем, основной посыл которых - расширение отдела по рекламе и PR.
Изучение рекламной деятельности издательства «Самоката» и «ДЕТГИЗа» дало понимание механики и алгоритмов рекламы для продвижения детского издания, а также показала высокую степень их важности.
Одним из перспективных направлений научной работы является разработка рекламных мероприятий и исследование новых видов интернет-рекламы (в связи с ее востребованностью) для малых и средних специализированных издательств в области детского книгоиздания. В особенности стоит остановиться на сотрудничестве с «лидерами мнений», которые имеют выход преимущественно на издательскую целевую аудиторию, что дает существенные толчок при продвижении: увеличение лояльности к бренду, узнаваемости и т. д.
Вторым направлением нашей работы было постижение особенностей разных видов издательской продукции для детей. В первую очередь нами были исследованы особенности изданий для детей, влияющие на особенности их рекламирования, что стало основой анализа книжной продукции двух детских издательств - «Самокат» и «ДЕТГИЗ».
Итогом работы стал именно анализ рекламирования продукции этими издательствами на этапе их зрелости (для «ДЕТГИЗа» это - переход из этапа зрелости, предположительно, в этап старости или смены профиля). Собранная информация о рекламной деятельности издательств была проанализирована с точки зрения ее эффективности. На основе анализа удалось выявить проблемы, для решения которых был составлен перечень рекомендаций по усовершенствованию продвижения товара.
Установлено, что издательство «ДЕТГИЗ», начавшее в процессе нашего исследования резкий переход в этап старости, проводит сейчас минимальное количество ATL и BTL мероприятий. На данный момент основа рекламной деятельности организации - реализация оставшейся продукции с наименьшими затратами для освобождения складских помещений. По последним данным, за май 2019 г., издательство готовится сменить профиль деятельности и юридическое название. В связи с тем, что издательство сейчас не заинтересовано в развитии, его деятельность «заморожена», давать рекомендации по улучшению его рекламной деятельности неактуально.
Издательство «Самокат» по всем выявленным показателям осуществляет эффективную рекламную политику. Единственная проблема, которая может в дальнейшем стать серьезным препятствием в продвижении продукции - это нехватка кадровых ресурсов, которые могли бы заниматься только продвижением продукции (это видно по плохо вычитанным пресс-релизам и постам, по некоторым разделам сайта, которые практически не поддерживаются, по ведению соц. сетей, которое осуществляется неравномерно, на мероприятиях не хватает рекламных материалов). Нами был составлен перечень рекомендаций для решений выявленных проблем, основной посыл которых - расширение отдела по рекламе и PR.
Изучение рекламной деятельности издательства «Самоката» и «ДЕТГИЗа» дало понимание механики и алгоритмов рекламы для продвижения детского издания, а также показала высокую степень их важности.
Одним из перспективных направлений научной работы является разработка рекламных мероприятий и исследование новых видов интернет-рекламы (в связи с ее востребованностью) для малых и средних специализированных издательств в области детского книгоиздания. В особенности стоит остановиться на сотрудничестве с «лидерами мнений», которые имеют выход преимущественно на издательскую целевую аудиторию, что дает существенные толчок при продвижении: увеличение лояльности к бренду, узнаваемости и т. д.
