Использование концепции «eco-friendly» при продвижении брендов: сравнительный анализ
|
Аннотация 2
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Теоретические аспекты продвижения брендов 6
1.1. Подходы к определению понятия «бренд» и его характеристики 6
1.2. Основные характеристики и виды брендов 8
1.3. Этапы создания бренда 17
1.4. Стратегии продвижения брендов 18
1.5. Социальная ответственность брендов 23
2. Концепция «eco-friendly» 26
2.1. Суть концепции, предпосылки появления, тренды эко-инициатив 26
2.2. Анализ брендов, использующих концецию «eco-friendly» при продвижении 30
2.3. Эмпирическое исследование: изучение отношения потребителей к эко-ответственным брендам 51
2.4. Практические рекомендации по использованию концепции «eco-friendly» при
продвижении брендов 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 67
ПРИЛОЖЕНИЯ 72
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Теоретические аспекты продвижения брендов 6
1.1. Подходы к определению понятия «бренд» и его характеристики 6
1.2. Основные характеристики и виды брендов 8
1.3. Этапы создания бренда 17
1.4. Стратегии продвижения брендов 18
1.5. Социальная ответственность брендов 23
2. Концепция «eco-friendly» 26
2.1. Суть концепции, предпосылки появления, тренды эко-инициатив 26
2.2. Анализ брендов, использующих концецию «eco-friendly» при продвижении 30
2.3. Эмпирическое исследование: изучение отношения потребителей к эко-ответственным брендам 51
2.4. Практические рекомендации по использованию концепции «eco-friendly» при
продвижении брендов 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 67
ПРИЛОЖЕНИЯ 72
Рынок товаров и услуг растет быстрыми темпами. Несмотря на кризис, возникший на фоне пандемии COVID-19, отмечается ежегодный рост количества компаний в различных отраслях. В условиях растущей рыночной конкуренции компаниям становится сложнее позиционировать себя и выгодно отстраиваться от конкурентов. Для того чтобы сохранить свои рыночные позиции они вынуждены развивать конкурентные преимущества. Предприниматели стремятся совершенствовать свою деятельность и гибко реагировать на изменения рыночной среды. Они понимают, что нужно делать все возможное, чтобы максимально удовлетворять потребности своих клиентов. Для этого необходимо отслеживать изменения потребительского поведения.
Согласно исследованиям GfK Gonsumer Life выделяют следующие современные потребительские тренды :
• Практичное потребление;
• Комфортное потребление;
• Безопасное потребление;
• Важность потребительского опыта;
• Потребительское взаимовлияние;
• Экологический маркетинг.
Появление последнего тренда связано с тем, что общество осознает свою причастность к ухудшению экологической обстановки. На сегодняшний день известно, что непрерывно растет доля покупателей, которые меняют свои привычки для того, чтобы уменьшить негативное влияние на окружающую среду. Отсюда появляется такое понятие как «eco-friendly» (дружественный для экологии).
Актуальность данной работы обусловлена необходимостью совершенствования знаний о концепции «eco-friendly» как части стратегии продвижения брендов. Сравнительный анализ брендов, использующих данную концепцию, позволит определить,
какие эко-инициативы реализуются ими и их значимость при формировании лояльности к бренду.
Проблема данной выпускной квалификационной работы заключается в том, что концепция «eco-friendly» недостаточно применима специалистами по продвижению брендов в связи с отсутствием полного представления о ней.
Несмотря на малоизученность концепции «eco-friendly», для исследования этого феномена при написании работы были использованы следующие работы: М.И. Дергунова «Зеленый» маркетинг и его особенности, Н.В. Галечьян «В чем выгода экологически благополучного имиджа компании», Е.В. Смирнова «Экологический маркетинг», Хачатуров А.Е., Гусева Т.В., Кретов И.И., Панин Г.С. «Экологический маркетинг», Яковлева Ю.К., Скороварова М.К. «Экологический маркетинг: концептуальные взгляды и тенденции последних десятилетий».
Объектом данной работы является продвижение брендов, предметом - особенности применения концепции «eco-friendly» брендами при продвижении.
Гипотеза исследования - использование концепции «eco-friendly» при продвижении позволяет брендам выгодно отстроиться от конкурентов и повысить потребительскую лояльность.
Цель данной работы - изучение концепции «eco-friendly» как части стратегии продвижения брендов.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретические аспекты продвижения брендов;
2. Определить суть концепции «eco-friendly», предпосылки появления и тренды эко-инициатив;
3. Провести сравнительный анализ российских и зарубежных брендов, использующих концепцию «eco-friendly» при продвижении;
4. Определить отношение потребителей к эко-ответственным брендам с помощью digital-опроса;
5. Разработать практические рекомендации по использованию концепции «eco- friendly» при продвижении брендов».
Теоретико-методологической основой написания данной выпускной
квалификационной работы на фундаментальном и общенаучном уровнях послужили работы зарубежных и отечественных исследователей брендинга Д. А. Аакер, К. Л. Келлер, Ф. Котлер, Л. Чернатони, Д. И. Огилви, Е. П. Голубков, А. М. Годин, В. Н. Домнин, С. А. Старов.
Специально-научный уровень представлен взглядами О.В. Прокопенко, Ю.И. Осика, Н.Д. Эриашвили, Т.А. Трифоновой, Н.В. Селивановой, М.Е. Ильиной, Г.А. Васильева, Л.Н. Федотовой, А.Н. Романцова.
Из ряда работ прикладного уровня оказались полезными статьи М.И. Дергунова, Н.В. Галечьян, Е.В. Смирновой, А.Е. Хачатурова, Т.В. Гусевой, И.И. Кретовой, Г.С. Панина, Ю.К. Яковлевой, М.К. Скороваровой.
В ходе исследования были применены следующие методы:
1. Теоретические методы: анализ, синтез, обобщение;
2. Эмпирические методы: сравнение, анкетирование.
Практическая ценность данной работы заключается в разработке практических рекомендаций по использованию концепции «eco-friendly» при продвижении брендов.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений.
В первой главе были разные подходы к определению понятия «бренд», основные характеристики и виды брендов, изучены этапы создания брендов и стратегии их продвижения, а также определено значение социальной ответственности для брендов.
Во второй главе была определена суть концепции «eco-friendly» , предпосылки появления и рассмотрен феномен недобросовестного использования данной концепции брендами - «гринвошинг». Из-за отсутствия общепринятого определения, было сформулировано собственное определение концепции ««eco-friendly». Далее был проанализирован опыт использования концепции такими брендами, как Apple, Coca-Cola, IKEA, Starbucks, Yves Rocher и S7. Анализ брендов, использующих данную концепцию, позволил определить, какие эко-инициативы реализуются ими и их эффективность при формировании лояльности к бренду. Также было проведено эмпирическое исследование с целью изучения отношения потребителей к эко-ответственным брендам.
Согласно исследованиям GfK Gonsumer Life выделяют следующие современные потребительские тренды :
• Практичное потребление;
• Комфортное потребление;
• Безопасное потребление;
• Важность потребительского опыта;
• Потребительское взаимовлияние;
• Экологический маркетинг.
Появление последнего тренда связано с тем, что общество осознает свою причастность к ухудшению экологической обстановки. На сегодняшний день известно, что непрерывно растет доля покупателей, которые меняют свои привычки для того, чтобы уменьшить негативное влияние на окружающую среду. Отсюда появляется такое понятие как «eco-friendly» (дружественный для экологии).
Актуальность данной работы обусловлена необходимостью совершенствования знаний о концепции «eco-friendly» как части стратегии продвижения брендов. Сравнительный анализ брендов, использующих данную концепцию, позволит определить,
какие эко-инициативы реализуются ими и их значимость при формировании лояльности к бренду.
Проблема данной выпускной квалификационной работы заключается в том, что концепция «eco-friendly» недостаточно применима специалистами по продвижению брендов в связи с отсутствием полного представления о ней.
Несмотря на малоизученность концепции «eco-friendly», для исследования этого феномена при написании работы были использованы следующие работы: М.И. Дергунова «Зеленый» маркетинг и его особенности, Н.В. Галечьян «В чем выгода экологически благополучного имиджа компании», Е.В. Смирнова «Экологический маркетинг», Хачатуров А.Е., Гусева Т.В., Кретов И.И., Панин Г.С. «Экологический маркетинг», Яковлева Ю.К., Скороварова М.К. «Экологический маркетинг: концептуальные взгляды и тенденции последних десятилетий».
Объектом данной работы является продвижение брендов, предметом - особенности применения концепции «eco-friendly» брендами при продвижении.
Гипотеза исследования - использование концепции «eco-friendly» при продвижении позволяет брендам выгодно отстроиться от конкурентов и повысить потребительскую лояльность.
Цель данной работы - изучение концепции «eco-friendly» как части стратегии продвижения брендов.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретические аспекты продвижения брендов;
2. Определить суть концепции «eco-friendly», предпосылки появления и тренды эко-инициатив;
3. Провести сравнительный анализ российских и зарубежных брендов, использующих концепцию «eco-friendly» при продвижении;
4. Определить отношение потребителей к эко-ответственным брендам с помощью digital-опроса;
5. Разработать практические рекомендации по использованию концепции «eco- friendly» при продвижении брендов».
Теоретико-методологической основой написания данной выпускной
квалификационной работы на фундаментальном и общенаучном уровнях послужили работы зарубежных и отечественных исследователей брендинга Д. А. Аакер, К. Л. Келлер, Ф. Котлер, Л. Чернатони, Д. И. Огилви, Е. П. Голубков, А. М. Годин, В. Н. Домнин, С. А. Старов.
Специально-научный уровень представлен взглядами О.В. Прокопенко, Ю.И. Осика, Н.Д. Эриашвили, Т.А. Трифоновой, Н.В. Селивановой, М.Е. Ильиной, Г.А. Васильева, Л.Н. Федотовой, А.Н. Романцова.
Из ряда работ прикладного уровня оказались полезными статьи М.И. Дергунова, Н.В. Галечьян, Е.В. Смирновой, А.Е. Хачатурова, Т.В. Гусевой, И.И. Кретовой, Г.С. Панина, Ю.К. Яковлевой, М.К. Скороваровой.
В ходе исследования были применены следующие методы:
1. Теоретические методы: анализ, синтез, обобщение;
2. Эмпирические методы: сравнение, анкетирование.
Практическая ценность данной работы заключается в разработке практических рекомендаций по использованию концепции «eco-friendly» при продвижении брендов.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений.
В первой главе были разные подходы к определению понятия «бренд», основные характеристики и виды брендов, изучены этапы создания брендов и стратегии их продвижения, а также определено значение социальной ответственности для брендов.
Во второй главе была определена суть концепции «eco-friendly» , предпосылки появления и рассмотрен феномен недобросовестного использования данной концепции брендами - «гринвошинг». Из-за отсутствия общепринятого определения, было сформулировано собственное определение концепции ««eco-friendly». Далее был проанализирован опыт использования концепции такими брендами, как Apple, Coca-Cola, IKEA, Starbucks, Yves Rocher и S7. Анализ брендов, использующих данную концепцию, позволил определить, какие эко-инициативы реализуются ими и их эффективность при формировании лояльности к бренду. Также было проведено эмпирическое исследование с целью изучения отношения потребителей к эко-ответственным брендам.
В современном мире уделяется пристальное внимание решению экологических проблем. В значительной степени ответственность за появление и развитие этих проблем несет современное общество потребления - производители товаров и услуг и их целевая аудитория. Опасения, связанные с ухудшением экологической ситуации во всем мире, стали влиять на поведение покупателей по всему миру. Доля тех, кто ждет экологической ответственности от брендов, увеличивается, и это подталкивает компании к созданию стратегии устойчивого развития.
Экологичность стала одним из основных конкурентных преимуществ отечественных и, в особенности, зарубежных компаний. Концепция «eco-friendly» все чаще находит своё применение в стратегиях продвижения брендов, которые хотят стать эко-ответственными и привлечь лояльных клиентов. Экологическая направленность бренда позволяет ему обрести «человеческое» лицо, повышает доверие потребителей.
Целью данной выпускной квалификационной работы было изучение концепции «eco-friendly» как части стратегии продвижения брендов. Поставленная цель была достигнута посредством изучения теоретических аспектов продвижения брендов, анализа российских и зарубежных брендов, использующих концепцию «eco-friendly» и проведения анкетирования с помощью digital-опроса. Поэтапное решение поставленных задач поспособствовало достижению конечной цели данной работы.
Несмотря на то, что концепция «eco-friendly» недостаточно исследована, были изучены работы различных авторов о данной концепции и смежной тематики - об экологическом маркетинге. Были рассмотрены разные подходы к определению понятия «бренд», основные характеристики и виды брендов, изучены этапы создания брендов и стратегии их продвижения, а также определено значение социальной ответственности для брендов. Бренды с социальной направленностью завоевывают внимание аудитории более эффективными и экологичными способами, нежели конкуренты. В итоге социально-ориентированные компании получают множество преимуществ, таких как наращивание объемов продаж, укрепление позиций на рынке, формирование благоприятного имиджа, усиление мотивации для персонала и расположения деловых партнеров, инвесторов, государственных структур.
Концепция «eco-friendly» является составляющей частью любого социально-ориентированного бизнеса. В связи с тем, что экологический термин «eco-friendly» не имеет общепринятого определения, было предложено авторское определение данного понятия. Концепция «eco-friendly» - система взглядов, основанная на экологичном мышлении по отношению к проблемам окружающей среды. Основными принципами концепции «eco-friendly» являются минимизация ущерба, причиняемого природе от деятельности человека, устойчивость, осознанность и разумное отношение к потреблению. Главной причиной появления и развития концепции «eco-friendly» является рост мотивации людей к экологичному потреблению. В процессе изучения данной концепции был рассмотрено такое явление, как «гринвошинг». Под этим понятием подразумевается форма экологического маркетинга, главная цель которого введение в заблуждение потребителя относительно экологичности компании и ее продукта или услуга.
Анализ брендов, использующих данную концепцию, позволил определить, какие эко-инициативы реализуются ими и их значимость при формировании лояльности к бренду. Были выделены следующие тренды эко-инициатив брендов:
• развитие культуры осознанного потребления;
• сортировка и переработка отходов;
• эффективное использование ресурсов;
• озеленение и благоустройство территорий;
• сохранение биологического разнообразия.
Из анализа брендов было определено, что для встраивания концепции «eco- friendly» в стратегию продвижения или использовании ее в качестве элемента расширенной идентичности бренда, необходимо проанализировать, соответствует ли философия бренда, его миссия и ценности разработанной экологической политики, и как в дальнейшем будут восприниматься реализуемые эко-инициативы. В том случае, если общественность найдет противоречия, имидж бренда может значительно пострадать, и использование концепции «eco-friendly» будет неоправданным по сравнению с репутационными потерями.
Также было проведено исследование с целью изучения отношения потребителей к эко-ответственным брендам. Результаты исследования показали, что большинство потребителей меняют свои привычки ради того, чтобы уменьшить негативное влияние на окружающую среду, и делают выбор в пользу эко-ориентированных брендов, а также готовы переплачивать за их продукты или услуги. Доля тех, кто не приобретает товары эко-брендов, отметила в качестве главной причины недоверие к данной категории товаров и компаниям, которые ее производят, в связи с больших количеством «псевдоэкологичных» товаров на рынке. Таким образом, в связи с повышением экологической осведомленности потребителей, производителям необходимо приводить больше экологических аргументов в своих маркетинговых стратегиях. Кроме того, потребители отвечали, что доверяют бренду больше, если он эко-ориентированный. Таким образом, основываясь на результатах эмпирического исследования и анализа брендов, можно сделать вывод о том, что гипотеза данного исследования доказана.
Экологичность стала одним из основных конкурентных преимуществ отечественных и, в особенности, зарубежных компаний. Концепция «eco-friendly» все чаще находит своё применение в стратегиях продвижения брендов, которые хотят стать эко-ответственными и привлечь лояльных клиентов. Экологическая направленность бренда позволяет ему обрести «человеческое» лицо, повышает доверие потребителей.
Целью данной выпускной квалификационной работы было изучение концепции «eco-friendly» как части стратегии продвижения брендов. Поставленная цель была достигнута посредством изучения теоретических аспектов продвижения брендов, анализа российских и зарубежных брендов, использующих концепцию «eco-friendly» и проведения анкетирования с помощью digital-опроса. Поэтапное решение поставленных задач поспособствовало достижению конечной цели данной работы.
Несмотря на то, что концепция «eco-friendly» недостаточно исследована, были изучены работы различных авторов о данной концепции и смежной тематики - об экологическом маркетинге. Были рассмотрены разные подходы к определению понятия «бренд», основные характеристики и виды брендов, изучены этапы создания брендов и стратегии их продвижения, а также определено значение социальной ответственности для брендов. Бренды с социальной направленностью завоевывают внимание аудитории более эффективными и экологичными способами, нежели конкуренты. В итоге социально-ориентированные компании получают множество преимуществ, таких как наращивание объемов продаж, укрепление позиций на рынке, формирование благоприятного имиджа, усиление мотивации для персонала и расположения деловых партнеров, инвесторов, государственных структур.
Концепция «eco-friendly» является составляющей частью любого социально-ориентированного бизнеса. В связи с тем, что экологический термин «eco-friendly» не имеет общепринятого определения, было предложено авторское определение данного понятия. Концепция «eco-friendly» - система взглядов, основанная на экологичном мышлении по отношению к проблемам окружающей среды. Основными принципами концепции «eco-friendly» являются минимизация ущерба, причиняемого природе от деятельности человека, устойчивость, осознанность и разумное отношение к потреблению. Главной причиной появления и развития концепции «eco-friendly» является рост мотивации людей к экологичному потреблению. В процессе изучения данной концепции был рассмотрено такое явление, как «гринвошинг». Под этим понятием подразумевается форма экологического маркетинга, главная цель которого введение в заблуждение потребителя относительно экологичности компании и ее продукта или услуга.
Анализ брендов, использующих данную концепцию, позволил определить, какие эко-инициативы реализуются ими и их значимость при формировании лояльности к бренду. Были выделены следующие тренды эко-инициатив брендов:
• развитие культуры осознанного потребления;
• сортировка и переработка отходов;
• эффективное использование ресурсов;
• озеленение и благоустройство территорий;
• сохранение биологического разнообразия.
Из анализа брендов было определено, что для встраивания концепции «eco- friendly» в стратегию продвижения или использовании ее в качестве элемента расширенной идентичности бренда, необходимо проанализировать, соответствует ли философия бренда, его миссия и ценности разработанной экологической политики, и как в дальнейшем будут восприниматься реализуемые эко-инициативы. В том случае, если общественность найдет противоречия, имидж бренда может значительно пострадать, и использование концепции «eco-friendly» будет неоправданным по сравнению с репутационными потерями.
Также было проведено исследование с целью изучения отношения потребителей к эко-ответственным брендам. Результаты исследования показали, что большинство потребителей меняют свои привычки ради того, чтобы уменьшить негативное влияние на окружающую среду, и делают выбор в пользу эко-ориентированных брендов, а также готовы переплачивать за их продукты или услуги. Доля тех, кто не приобретает товары эко-брендов, отметила в качестве главной причины недоверие к данной категории товаров и компаниям, которые ее производят, в связи с больших количеством «псевдоэкологичных» товаров на рынке. Таким образом, в связи с повышением экологической осведомленности потребителей, производителям необходимо приводить больше экологических аргументов в своих маркетинговых стратегиях. Кроме того, потребители отвечали, что доверяют бренду больше, если он эко-ориентированный. Таким образом, основываясь на результатах эмпирического исследования и анализа брендов, можно сделать вывод о том, что гипотеза данного исследования доказана.
Подобные работы
- СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ SMM- ПРОГРАММЫ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА СТУДИИ «ECOCARE BEAUTY» НА РЫНКЕ ФИТНЕС – УСЛУГ Г. САНКТ - ПЕТЕРБУРГА
Бакалаврская работа, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4200 р. Год сдачи: 2022 - Речевые стратегии и тактики в продвижении магазинов эко-товаров в социальных сетях
Магистерская диссертация, лингвистика. Язык работы: Русский. Цена: 4800 р. Год сдачи: 2021 - ФОРМИРОВАНИЕ «ЗЕЛЕНОГО» БРЕНДА ЭКО-ГОРОДОВ: ЕВРОПЕЙСКИЙ ОПЫТ
Магистерская диссертация, международные отношения. Язык работы: Русский. Цена: 4910 р. Год сдачи: 2017