Тема: КОРПОРАТИВНЫЙ БЛОГ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ КОНЦЕПЦИИ БЛОГА КАФЕДРЫ СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ НИ ТГУ)

Оценка успешной деятельности современной организации уже немыслима только на основе результатов наращивания производства и улучшения качества предоставляемых товаров и услуг. На первый план выходят нематериальные активы, в число которых входят: репутация, бренд, имидж, ноу-хау, патенты и другое. Их наличие обеспечивает благоприятные условия для развития компании, а также приносит дополнительные доходы и иные экономические выгоды.
Такая ситуация обусловлена рядом причин. Во-первых, рост производства в мире спровоцировал перенасыщение рынков. За последние пятьдесят лет объем мирового производства увеличился в десять раз, а ассортимент всех категорий товаров расширился. Это значит, что потребителю стало легко найти необходимый товар, но среди массы подобных ему, выбор будет сделан в пользу продукта, обладающего особенными, нематериальными, ценностями. На этом фоне уровень конкуренции возрастает. Для компаний становится жизненно необходимым отличаться от остальных. Другой причиной стало бурное развитие информационных технологий. Сегодня потребитель в любой момент может получить доступ к самой разной информации о компании и продукте. А организациям в свою очередь становится все сложнее контролировать потоки этой информации.
Все большее значение для потребителей имеет не соотношение показателей цена-качество, а известность, респектабельность, и эксклюзивность продукта или компании. Современные организации стремятся доказать своей целевой аудитории и деловым партнерам, что они добросовестные производители, заботящиеся об общественном благополучии. Таким образом, одной из важнейших составляющих нематериальных активов становится репутация компании. Положительная репутация выступает гарантом процветания организации, а также обеспечивает конкурентное преимущество. Поэтому управлять репутацией стратегически важно.
Характерной чертой современного общества века информационных технологий является нахождение в двух реальностях - реальной и виртуальной. Это значит, что феномен репутации приобрел специфический характер. Он стал более объемным. И теперь компаниям необходимо разрабатывать комплексную стратегию по управлению репутацией не только в офлайн, но и в онлайн среде.
Глобальная сеть предлагает компаниям большое количество ресурсов и инструментов для создания своего Интернет-пространства и использования его в бизнес-процессах. Помимо статичных сайтов, доступны более динамичные и интерактивные площадки.
Современные компании часто делают выбор в пользу социальных сетей, а также фото- и видеохостингов. Таким образом компания погружается в менее формальную обстановку и налаживает более тесный контакт с клиентами. Это дает дополнительную возможность регулировать восприятие компании потребителями. Невозможно не отметить рост популярности блогов среди различных аудиторий Интернет-сообществ за последние годы. Блог, как развивающийся медианоситель, становится эффективным рекламным носителем и инструментом PR.
Несмотря на значительное количество публикаций по общим проблемам репутационного менеджмента, а также о самом феномене репутации в различных аспектах, недостаточно изученными остаются процессы управления данным явлением в сети Интернет. Современные исследователи упускают из вида такой перспективный канал коммуникации как блог. Он же является потенциально эффективным инструментом управления репутацией компании. Таким образом, проблемой, решению которой посвящено данное исследование, является недостаточно разработанная методика использования блогов в качестве инструмента управления репутацией организации.
В ходе исследования были задействованы социолого-аналитические труды, посвященные теме PR, имиджеологии и общественным коммуникациям. В них рассматриваются отдельные аспекты репутации. Авторы подобных работ: Олейник И. В., Лапшов А. В., Рева В. Е., Горин С. В., Шарков Ф. И., Юрасова М. В., Тульчинский Г. Л., Кононова Д. Е., Трубецкой А. Ю. и др. К научно-популярной литературе, затрагивающей проблемы формирования и функционирования репутации, относятся работы Г. Даулинга, Ч. Фомбруна, Г. Девиса, Л. Брауна.
Для обобщения и систематизации возможностей современных блогов при анализе литературы были задействованы труды авторов: К. Пушман, Джой Дингдилерд Чо, Дж. Райт, Ющук Е. Л. и др.
Объект исследования - репутация как нематериальный актив организации.
Предмет исследования - корпоративный блог как инструмент управления репутацией организации.
Была выдвинута гипотеза: корпоративный блог организации является эффективным инструментом управления репутацией организации среди внутренней и внешней общественности.
Целью исследования является разработка методики создания и использования блога в качестве инструмента управления репутацией организации (на примере концепции блога кафедры социальных коммуникаций ТГУ).
Задачи:
1. Изучить подходы зарубежных и отечественных исследователей к определению феномена репутации и оценке роли репутации в организации;
2. Рассмотреть инструменты управления репутацией организации;
3. Изучить функциональные, маркетинговые и коммуникативные возможности корпоративного блогинга;
4. Раскрыть особенности использования корпоративного блога как инструмента управления репутацией;
5. Проанализировать Интернет-образ кафедры социальных коммуникаций Томского государственного университета и определить актуальные потребности студенческой аудитории;
6. Оценить репутацию кафедры социальных коммуникаций Томского государственного университета и соотнести полученные результаты с поставленными целями;
7. Разработать концепцию корпоративного блога кафедры социальных коммуникаций Томского государственного университета;
Теоретико-методологические основы исследования:
Концепция сетевого информационно-коммуникативного общества (М. Кастельс, Э. Тоффлер, М. Маклюэн) позволила проанализировать феномен репутации в различных аспектах и оценить условия его развития.
Общенаучный уровень методологии представлен в исследовательской работе несколькими принципами: принцип детерминизма, принцип системности, принцип диалектичности. Благодаря данным принципам, раскрывается сущность понятия репутация и его место в социальной системе.
Специально-научный уровень исследования представлен рядом работ авторов, обращающихся к проблеме связей с общественностью (Викентьев И., Почепцов Г. Г., Шишкина М. А., Гавра Д. П.).
Прикладной уровень, представленный трудами Ющука Е. Л., Скотта Д., Джоя Дингдилерда Чо, Литвина Е., послужил основой при формировании концепции и модели корпоративного блога.
В процессе исследования использовались методы анализа, синтеза, и сравнения данных, а также обобщение. Были проведены анкетирование и интервью. К эмпирическим методам относится фокус-группа.
Теоретическая значимость исследования:
В результате исследования был рассмотрены теоретические аспекты репутационного менеджмента в цифровом информационном пространстве. Были систематизированы технические и коммуникативные особенности использования корпоративного блога как инструмента управления репутацией.
Практическая значимость исследования:
Комплекс итоговых рекомендаций, полученный в результате исследования, может быть применен для совершенствования методов управления репутаций организации. Научные разработки данного исследования могут быть использованы для построения курсов по репутационному менеджменту и связям с общественностью, а также в практике создания корпоративного блога (в том числе с целью управления репутацией).
Структура работы: Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав (девяти параграфов), заключения, приложений и списка литер
Купить

В современном мире все большую роль для компании играет репутация. Это связано с ростом конкуренции на рынке и желанием обрести собственное уникальное преимущество. Громкое и надежное «имя» компании позволяет не только добиться известности, но и заполучить лояльность клиентов. Кроме того, хорошая репутация делает организацию более привлекательной для инвесторов, позволяет увеличить доходы, а также укрепляет позицию на рынке.
В научной литературе проблему формирования репутации организации принято рассматривать относительно офлайн среды. Однако колоссальное развитие Интернет- технологий отвело совершенно особую роль онлайн среде. Сегодня компании, которые никак не представлены в Интернет, не воспринимаются как реально существующие. Это значит, что положительная репутация не может складываться исключительно в реальной жизни. А организациям необходимо уметь пользоваться инструментами управления репутацией и в виртуальной реальности.
Необходимость управления репутацией компании в сети Интернет обусловлена современными тенденциями перехода общества из офлайн среды в онлайн, что в свою очередь является следствием развития информационных и компьютерных технологий. Новые возможности получения доступа к самой разнообразной информации, а также простота ее размещения в сети Интернет, сделали пользователей равноправными участниками маркетинговых коммуникаций. Размещая в онлайн среде данные относительно приобретенного опыта, пользователи оказывают значительное влияние на состояние репутации организаций. Овладеть инструментами управления репутацией в Интернет стратегически важно.
Одной из возможных площадок взаимодействия компании с целевой аудиторией может быть корпоративный блог. Технические и коммуникативные возможности блога делают его одним из самых эффективных инструментов маркетинга и PR. Он помогает привести в гармонию отношения с внешней и внутренней общественностью, а также может оказывать благоприятное воздействие на репутацию организации.
Оказывать благоприятное воздействие на репутацию корпоративный блог может лишь в том случае, когда компания руководствуется грамотной стратегией по построению и управлению данным блогом. Однако на сегодняшний день не существует такой концепции, которая могла бы быть положена в основу будущей модели корпоративного блога, целью которого является максимизация репутационного капитала. Имеющиеся информационные материалы по построению подобных площадок и их управлению недостаточно конкретно описывают возможности блога как эффективного инструмента управления репутацией организации. Таким образом, актуализируется необходимость более подробного рассмотрения возможного варианта соответствующей концепции.
В настоящей работе блог был рассмотрен в качестве инструмента управления репутацией организации. Его специфические возможности делают его одним из наиболее эффективных инструментов PR (доступность, простота использования, оперативная публикация, интерактивность). Также была разработана концепция, в основу которой был положен подход о «трех измерениях» репутации, выдвинутый Марком Айзенеггером. Согласно данному подходу, положительная репутация формируется в том случае, если субъект порождает уверенность в его профессионально адекватном и этически корректном поведении и при этом делает его эмоционально более привлекательным. Данная идея была подробно рассмотрена внутри обобщенной концептуальной модели корпоративного блога. Сформированная концепция может стать основой будущего корпоративного блога, целью которого является максимизация репутационного капитал
Купить