Коммуникационная стратегия креативного кластера на этапе инициации проекта (на примере г. Томска)
|
Аннотация 2
ОГЛАВЛЕНИЕ 2
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Креативный кластер: понятия и сущностные характеристики 10
1.1. Понятие креативного кластера: характеристики, особенности и роль в развитии
креативных индустрий
1. 2. Анализ практик креативных кластеров в России
2. Коммуникационная стратегия креативного кластера на этапе инициации
проекта
2.1. Теоретические основы коммуникационной стратегии: использование на этапе
инициации проекта креативного кластера 25
2.2. PR-технологии в коммуникационной стратегии креативного кластера на этапе
инициации 35
3. Коммуникационная стратегия креативного кластера в г. Томске на этапе
инициации проекта 63
3.1. Анализ наполнения креативных кластеров в Сибирских городах 64
3.2. Анализ потребностей жителей относительно наполнения креативного кластера
в Томске 67
3.3. Рекомендации по разработке и реализации коммуникационной стратегии
креативного кластера на этапе инициации проекта (на примере г. Томска) 73
Заключение 80
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 85
ПРИЛОЖЕНИЯ 93
ОГЛАВЛЕНИЕ 2
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Креативный кластер: понятия и сущностные характеристики 10
1.1. Понятие креативного кластера: характеристики, особенности и роль в развитии
креативных индустрий
1. 2. Анализ практик креативных кластеров в России
2. Коммуникационная стратегия креативного кластера на этапе инициации
проекта
2.1. Теоретические основы коммуникационной стратегии: использование на этапе
инициации проекта креативного кластера 25
2.2. PR-технологии в коммуникационной стратегии креативного кластера на этапе
инициации 35
3. Коммуникационная стратегия креативного кластера в г. Томске на этапе
инициации проекта 63
3.1. Анализ наполнения креативных кластеров в Сибирских городах 64
3.2. Анализ потребностей жителей относительно наполнения креативного кластера
в Томске 67
3.3. Рекомендации по разработке и реализации коммуникационной стратегии
креативного кластера на этапе инициации проекта (на примере г. Томска) 73
Заключение 80
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 85
ПРИЛОЖЕНИЯ 93
Актуальность темы. Сегодня креативные индустрии являются одним из наиболее динамично развивающихся секторов мировой экономики, значимая часть добавленной стоимости в которых формируется за счет творческой деятельности и управления правами на интеллектуальную собственность. В 2021 Правительство утвердило Концепцию развития творческих индустрий до 2030 года. «Творческие (креативные) индустрии - это сферы деятельности, значимая часть добавленной стоимости в которых формируется за счёт творческой деятельности и управления правами на интеллектуальную собственность. В числе таких индустрий - кинематография, архитектура, изобразительное и театральное искусство, мода, дизайн, реклама. Все эти сферы при должной поддержке могут привлекать инвестиции, составлять значимую долю ВВП, способствовать созданию новых рабочих мест и развитию экономики в целом» . Утверждённая Правительством РФ концепция призвана реализовать потенциал творческих индустрий во всех регионах с учётом их особенностей и специфики.
Такие индустрии способствуют актуализации культурных и духовных ценностей, стимулируют творческий потенциал населения, и тем самым оказывают положительное влияние на качество жизни граждан и устойчивость развития общества в целом. Кроме того они касаются новых медиа и всего, что связано с современными компьютерными, информационными технологиями.
Несмотря на то, что Россия медленнее и позже, чем ряд зарубежных стран, стала ориентироваться на развитие и поддержку такого сектора экономики, потенциал роста есть. Не исключено, что в ближайшем будущем креативная экономика станет одним из главных двигателей устойчивого экономического и социального развития в России, особенно в условиях экономического кризиса.
Согласно прогнозу Центра стратегических разработок в 2017 году, к 2024 году процент креативных индустрий в национальном ВВП должен вырасти до 8,5%. В 2022 году аналитический центр собрался вновь поднять данный вопрос уже в новых современных реалиях . Эксперты рассмотрели: за последние годы креативные индустрии демонстрировали высокий рост по сравнению с другими отраслями; в изменившихся условиях следует пересмотреть отношение к их развитию. Креативные индустрии могут способствовать восстановлению экономики страны, и впоследствии привести к развитию территорий, и могут стать приоритетным сектором для развития.
Препятствием для роста креативных индустрий в России является отсутствие инфраструктуры. Основой такой инфраструктуры становятся креативные кластеры — преимущественно как девелоперские проекты, ориентированные на эффективное использование (реновацию) утративших свое функциональное назначение промышленных территорий, реже на заброшенные архитектурные памятники. Это восстановленные территории в основном в центральных районах города, пригодные для жизни в новых современных условиях, предоставляющие на льготных условиях площадки и оборудованные лаборатории, студии под творческие проекты. Среди самых известных креативных кластеров в России - культурные центры «Гараж», «Винзавод», дизайн-завод «Флакон» и «Артплей» в Москве, «Севкабель Порт» в Санкт-Петербурге, галерея «Смена» в Казани.
Такие места концентрируют лучшие творческие ресурсы городов и создают конкретно новую, привлекательную для широкой публики творческую среду. Кластерная культура направлена на социокультурную деятельность. В креативных кластерах регулярно проводятся выставки, концерты, фестивали, медиа - и кинопоказы, театральные представления, презентации и арт-инсталляции, организовываются образовательные программы в сфере современного искусства, кинематографа, архитектуры и дизайна, лекции, мастер-классы, а также благотворительные мероприятия. Создание таких мест направлено на осуществление деятельности в сфере культур, - создание условий для реализации творческого потенциала населения.
Существует достаточно много факторов, способствующих развитию креативных кластеров в Сибири, в том числе и в Томске, что говорит о возможной поддержке новых проектов, способствующих реализации имеющегося потенциала регионов и создание условий сохранения населения и привлечения новых специалистов, также в пешей доступности от центра городов находятся гектары промышленных предприятий и заброшенных памятников архитектуры,, которые для повседневного проживания людей непригодны, но пригодны для ревитализации и развития кластерной культуры.
Данное направление только набирает рост в СФО, и в некоторых городах уже функционируют так называемые “третьи места”: Красноярск - экспериментальное арт-пространство в центре Сибири «Ядро», арт-резиденция «Каменка», креативный кластер «Квадрат»; Омск - Омская арт-резиденция, Новосибирск - лофт-квартал «Мельница»; Иркутск - арт-завод «Доренберг»; Тюмень - мультицентр «Контора пароходства», арт-пространство «Фактура», лофт-проект «Фабрика».
В Томске же продолжительное время отсутствует место притяжения представителей креативных индустрий (креативного класса) региона для реализации творческого потенциала, формирования креативных сообществ и создания новых продуктов с возможностью дальнейшей коммерциализации. У города есть все ресурсы для создания креативного кластера, не хватает только договоренностей между инициативными группами, представителями бизнеса (владельцами площадей) и властями.
Развитие креативных кластеров в Сибири только набирает популярность, главным вопросом становится культурная уникальность местоположения, поэтому появляется необходимость в изучении методов и инструментов PR-поддержки, продвижения при помощи программы внутренних и публичных мероприятий, которые являются мощными. инструментами по работе с имиджем, привлечения новой аудитории в лице потенциальных посетителей и резидентов. Кроме того, у аудитории есть своя специфика, деятельность которой отвечает за создание новых моделей предпринимательства, а также сфера, к которой она принадлежит — творческая, что следует учитывать при выстраивании коммуникации с ней.
Также важно рассмотреть налаживание и регулирование связей с представителями администрации города на взаимовыгодных интересах, так как чаще образовывается потребность в изучении GR-механизмов, с помощью которых возможно донести до власти позицию организации креативного кластера и повлиять на их решение в пользу развития такого места.
Степень изученности данного вопроса невысока. О креативных индустрия и кластерах в целом написаны различные работы и статьи. Наиболее яркими из них являются: Концепции креативного города (Книга ведущего британского специалиста по развитию городов Чарльза Лэндри дает ответ на самые насущные вопросы: как сделать наши города тем местом, где хочется жить и проводить время? Как превратить их в жизнеспособные, "человечные", полные энергии центра творчества?) и креативных индустрий (Концепция креативной экономики, автором которой является Джон Хокинс, она основана на использовании людьми своего творческого воображения для повышения ценности идеи) стали за короткий период, за последние десять-пятнадцать лет, одними из самых актуальных тем в постиндустриальном обществе как в бизнес-литературе , так и в экономических и социологических дискуссиях . Брошюра «Креативные индустрии России: тенденции и перспективы» (Т.В. Абанкина, Е.А. Николаенко, В.В, Романов, И.В. Щербаков), практическое руководство по созданию креативного кластера «Сносить нельзя ревитализировать», статья журнала МАСТЕРА «Как устроены креативные пространства в России», совместное исследование с ГАЗПРОМ исследование «Чем живут креативные предприниматели. Ценности креативного сообщества сибирских городов», работа Д.П. Гавры и Ю.П. Байера «Креативный социальный потенциал цифрового общества». При этом, литературы, в которой бы конкретно бы описывались стратегии коммуникации креативных кластеров нет.
Таким образом, проблема, решаемая в данной работе, заключается в том, что не выявлены особенности коммуникационной стратегии креативного кластера на этапе инициации проекта, что препятствует его успешной реализации и мешает привлечению заинтересованных сторон.Решение данной проблемы в выпускной квалификационной работе (ВКР) будет проиллюстрировано на примере коммуникационной стратегии креативного кластера на этапе инициации проекта (на примере г. Томска).
Объектом исследования является коммуникационная стратегия креативного кластера.
Предмет - коммуникационная стратегия креативного кластера на этапе инициации проекта (на примере проекта в г. Томске).
Цель данной выпускной квалификационной работы - на основе выявленных особенностей коммуникационной стратегии креативного кластера сформулировать рекомендации по разработке стратегии на этапе инициации проекта в Томске.
Для достижения поставленной цели необходимо решение ряда задач:
1. Изучить понятие «креативный кластер» и описать его сущностные характеристики, изучить этап инициации проекта;
2. Проанализировать практики креативных кластеров в городах России;
3. Изучить понятие «коммуникационная стратегия» на этапе инициации проекта;
4. Изучить PR-технологии в коммуникационной стратегии креативного кластера на этапе инициации;
5. Рассмотреть такие техники, как Public Engagement; GR, Public affairs;
6. Провести анализ наполнения креативных кластеров в городах Сибири;
7. Провести анализ потребностей и ожиданий жителей относительно наполнения креативного кластера в Томске;
8. Сформулировать рекомендации по разработке и реализации стратегии продвижения креативного кластера на этапе инициации проекта в г. Томске.
Теоретико-методологическая база ВКР
На фундаментальном уровне исследование базируется на концепциях креативного города Ч. Лэндри и креативных индустрий Д. Хокинса. Креативный город стремится создать привлекательное и энергичное место для жизни и творчества, в то время как креативные индустрии используют творческое воображение для увеличения ценности идей. Также для работы важной явилась концепция креативного класса, разработанная Р Флоридой. Он выделяет роль творческих профессионалов и инновационных предпринимателей в развитии городов и регионов, а также описывает их влияние на экономический рост и процветание.
На специально-научном уровне методологии исследования полезными оказались идеи таких авторов как М.И. Пурмель, М. Шемеля, К.Н. Тендита, для изучения роли репутации, имиджа в построении коммуникационной стратегии. Кроме того, понятие «коммуникационная стратегия» было рассмотрено с опорой на таких авторов, как: Н.С. Соловьева, М. Портера В. Ефремов, В.М. Колпаков, Г.А. Дмитриенко, Е.В. Клюев, Г. Саймона. Опорой для изучения актуальных для креативных кластеров PR-технологий явились работы ряда исследователей: Public Engagement - Р Эдельман, Е.Н. Винокурова, М. Канг, А. Хатчинс и Н. Тиндал, К.
Джонсон, К. Томпсон и др.; GR - С. Л. Нужнова, И.Е. Минтусова, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров; Public Affairs - Л. В. Сморгунов и Л.Н. Тимофеева, Ф. Харрис и др.
На прикладном уровне методологии мы ориентировались на идеи, предложенные в экспертных статьях: «Как устроены креативные пространства в России» - интернет-журнал про креативный бизнес «Мастера», исследование журнала «Мастера» и Газпром: «Чем живут креативные предприниматели. Ценности креативного сообщества сибирских городов». Кроме того, мы обратились к идеям представленным в гайде PMBOK «Руководство по основам управления проектами» и практическому руководству по созданию креативного кластера Журавлёвой Т.А. «Сносить нельзя ревитализировать».
В данной выпускной квалифицированной работе были использованы теоретические и эмпирические методы:
1. Теоретические методы: анализ литературы и интернет-ресурсов, описательный метод, метод понятийного анализа, сравнительный анализ;
2. Эмпирические методы:, методы анализа кейсов и бенчмаркинга, онлайн-опрос с целью выявлению потребностей и отношения целевой аудитории, экспертное интервью (представителей креативных индустрий).
Теоретическая значимость работы в том, что выявлены особенности коммуникационной стратегии креативных кластеров.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в возможности использования результатов исследования в практической деятельности команд, продвигающих проекты креативных кластеров, в частности, для томских команд а также в разработке для них чек-листа по составлению коммуникационной стратегии креативного кластера на этапе зарождения проекта.
Структура работы: Структура выпускной квалификационной работы была определена поставленными задачами и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и источников, а также приложений. Первая глава основной части работы посвящена понятию «креативный кластер», анализу практик российских городов. Вторая глава посвящена понятию «коммуникативная стратегия», её использование на этапе инициации проекта, рассмотрены инструменты PR-технологий такие, как Public Engagement, GR и Public Affairs. Третья глава посвящена исследованию первичной и вторичной информации.
Такие индустрии способствуют актуализации культурных и духовных ценностей, стимулируют творческий потенциал населения, и тем самым оказывают положительное влияние на качество жизни граждан и устойчивость развития общества в целом. Кроме того они касаются новых медиа и всего, что связано с современными компьютерными, информационными технологиями.
Несмотря на то, что Россия медленнее и позже, чем ряд зарубежных стран, стала ориентироваться на развитие и поддержку такого сектора экономики, потенциал роста есть. Не исключено, что в ближайшем будущем креативная экономика станет одним из главных двигателей устойчивого экономического и социального развития в России, особенно в условиях экономического кризиса.
Согласно прогнозу Центра стратегических разработок в 2017 году, к 2024 году процент креативных индустрий в национальном ВВП должен вырасти до 8,5%. В 2022 году аналитический центр собрался вновь поднять данный вопрос уже в новых современных реалиях . Эксперты рассмотрели: за последние годы креативные индустрии демонстрировали высокий рост по сравнению с другими отраслями; в изменившихся условиях следует пересмотреть отношение к их развитию. Креативные индустрии могут способствовать восстановлению экономики страны, и впоследствии привести к развитию территорий, и могут стать приоритетным сектором для развития.
Препятствием для роста креативных индустрий в России является отсутствие инфраструктуры. Основой такой инфраструктуры становятся креативные кластеры — преимущественно как девелоперские проекты, ориентированные на эффективное использование (реновацию) утративших свое функциональное назначение промышленных территорий, реже на заброшенные архитектурные памятники. Это восстановленные территории в основном в центральных районах города, пригодные для жизни в новых современных условиях, предоставляющие на льготных условиях площадки и оборудованные лаборатории, студии под творческие проекты. Среди самых известных креативных кластеров в России - культурные центры «Гараж», «Винзавод», дизайн-завод «Флакон» и «Артплей» в Москве, «Севкабель Порт» в Санкт-Петербурге, галерея «Смена» в Казани.
Такие места концентрируют лучшие творческие ресурсы городов и создают конкретно новую, привлекательную для широкой публики творческую среду. Кластерная культура направлена на социокультурную деятельность. В креативных кластерах регулярно проводятся выставки, концерты, фестивали, медиа - и кинопоказы, театральные представления, презентации и арт-инсталляции, организовываются образовательные программы в сфере современного искусства, кинематографа, архитектуры и дизайна, лекции, мастер-классы, а также благотворительные мероприятия. Создание таких мест направлено на осуществление деятельности в сфере культур, - создание условий для реализации творческого потенциала населения.
Существует достаточно много факторов, способствующих развитию креативных кластеров в Сибири, в том числе и в Томске, что говорит о возможной поддержке новых проектов, способствующих реализации имеющегося потенциала регионов и создание условий сохранения населения и привлечения новых специалистов, также в пешей доступности от центра городов находятся гектары промышленных предприятий и заброшенных памятников архитектуры,, которые для повседневного проживания людей непригодны, но пригодны для ревитализации и развития кластерной культуры.
Данное направление только набирает рост в СФО, и в некоторых городах уже функционируют так называемые “третьи места”: Красноярск - экспериментальное арт-пространство в центре Сибири «Ядро», арт-резиденция «Каменка», креативный кластер «Квадрат»; Омск - Омская арт-резиденция, Новосибирск - лофт-квартал «Мельница»; Иркутск - арт-завод «Доренберг»; Тюмень - мультицентр «Контора пароходства», арт-пространство «Фактура», лофт-проект «Фабрика».
В Томске же продолжительное время отсутствует место притяжения представителей креативных индустрий (креативного класса) региона для реализации творческого потенциала, формирования креативных сообществ и создания новых продуктов с возможностью дальнейшей коммерциализации. У города есть все ресурсы для создания креативного кластера, не хватает только договоренностей между инициативными группами, представителями бизнеса (владельцами площадей) и властями.
Развитие креативных кластеров в Сибири только набирает популярность, главным вопросом становится культурная уникальность местоположения, поэтому появляется необходимость в изучении методов и инструментов PR-поддержки, продвижения при помощи программы внутренних и публичных мероприятий, которые являются мощными. инструментами по работе с имиджем, привлечения новой аудитории в лице потенциальных посетителей и резидентов. Кроме того, у аудитории есть своя специфика, деятельность которой отвечает за создание новых моделей предпринимательства, а также сфера, к которой она принадлежит — творческая, что следует учитывать при выстраивании коммуникации с ней.
Также важно рассмотреть налаживание и регулирование связей с представителями администрации города на взаимовыгодных интересах, так как чаще образовывается потребность в изучении GR-механизмов, с помощью которых возможно донести до власти позицию организации креативного кластера и повлиять на их решение в пользу развития такого места.
Степень изученности данного вопроса невысока. О креативных индустрия и кластерах в целом написаны различные работы и статьи. Наиболее яркими из них являются: Концепции креативного города (Книга ведущего британского специалиста по развитию городов Чарльза Лэндри дает ответ на самые насущные вопросы: как сделать наши города тем местом, где хочется жить и проводить время? Как превратить их в жизнеспособные, "человечные", полные энергии центра творчества?) и креативных индустрий (Концепция креативной экономики, автором которой является Джон Хокинс, она основана на использовании людьми своего творческого воображения для повышения ценности идеи) стали за короткий период, за последние десять-пятнадцать лет, одними из самых актуальных тем в постиндустриальном обществе как в бизнес-литературе , так и в экономических и социологических дискуссиях . Брошюра «Креативные индустрии России: тенденции и перспективы» (Т.В. Абанкина, Е.А. Николаенко, В.В, Романов, И.В. Щербаков), практическое руководство по созданию креативного кластера «Сносить нельзя ревитализировать», статья журнала МАСТЕРА «Как устроены креативные пространства в России», совместное исследование с ГАЗПРОМ исследование «Чем живут креативные предприниматели. Ценности креативного сообщества сибирских городов», работа Д.П. Гавры и Ю.П. Байера «Креативный социальный потенциал цифрового общества». При этом, литературы, в которой бы конкретно бы описывались стратегии коммуникации креативных кластеров нет.
Таким образом, проблема, решаемая в данной работе, заключается в том, что не выявлены особенности коммуникационной стратегии креативного кластера на этапе инициации проекта, что препятствует его успешной реализации и мешает привлечению заинтересованных сторон.Решение данной проблемы в выпускной квалификационной работе (ВКР) будет проиллюстрировано на примере коммуникационной стратегии креативного кластера на этапе инициации проекта (на примере г. Томска).
Объектом исследования является коммуникационная стратегия креативного кластера.
Предмет - коммуникационная стратегия креативного кластера на этапе инициации проекта (на примере проекта в г. Томске).
Цель данной выпускной квалификационной работы - на основе выявленных особенностей коммуникационной стратегии креативного кластера сформулировать рекомендации по разработке стратегии на этапе инициации проекта в Томске.
Для достижения поставленной цели необходимо решение ряда задач:
1. Изучить понятие «креативный кластер» и описать его сущностные характеристики, изучить этап инициации проекта;
2. Проанализировать практики креативных кластеров в городах России;
3. Изучить понятие «коммуникационная стратегия» на этапе инициации проекта;
4. Изучить PR-технологии в коммуникационной стратегии креативного кластера на этапе инициации;
5. Рассмотреть такие техники, как Public Engagement; GR, Public affairs;
6. Провести анализ наполнения креативных кластеров в городах Сибири;
7. Провести анализ потребностей и ожиданий жителей относительно наполнения креативного кластера в Томске;
8. Сформулировать рекомендации по разработке и реализации стратегии продвижения креативного кластера на этапе инициации проекта в г. Томске.
Теоретико-методологическая база ВКР
На фундаментальном уровне исследование базируется на концепциях креативного города Ч. Лэндри и креативных индустрий Д. Хокинса. Креативный город стремится создать привлекательное и энергичное место для жизни и творчества, в то время как креативные индустрии используют творческое воображение для увеличения ценности идей. Также для работы важной явилась концепция креативного класса, разработанная Р Флоридой. Он выделяет роль творческих профессионалов и инновационных предпринимателей в развитии городов и регионов, а также описывает их влияние на экономический рост и процветание.
На специально-научном уровне методологии исследования полезными оказались идеи таких авторов как М.И. Пурмель, М. Шемеля, К.Н. Тендита, для изучения роли репутации, имиджа в построении коммуникационной стратегии. Кроме того, понятие «коммуникационная стратегия» было рассмотрено с опорой на таких авторов, как: Н.С. Соловьева, М. Портера В. Ефремов, В.М. Колпаков, Г.А. Дмитриенко, Е.В. Клюев, Г. Саймона. Опорой для изучения актуальных для креативных кластеров PR-технологий явились работы ряда исследователей: Public Engagement - Р Эдельман, Е.Н. Винокурова, М. Канг, А. Хатчинс и Н. Тиндал, К.
Джонсон, К. Томпсон и др.; GR - С. Л. Нужнова, И.Е. Минтусова, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров; Public Affairs - Л. В. Сморгунов и Л.Н. Тимофеева, Ф. Харрис и др.
На прикладном уровне методологии мы ориентировались на идеи, предложенные в экспертных статьях: «Как устроены креативные пространства в России» - интернет-журнал про креативный бизнес «Мастера», исследование журнала «Мастера» и Газпром: «Чем живут креативные предприниматели. Ценности креативного сообщества сибирских городов». Кроме того, мы обратились к идеям представленным в гайде PMBOK «Руководство по основам управления проектами» и практическому руководству по созданию креативного кластера Журавлёвой Т.А. «Сносить нельзя ревитализировать».
В данной выпускной квалифицированной работе были использованы теоретические и эмпирические методы:
1. Теоретические методы: анализ литературы и интернет-ресурсов, описательный метод, метод понятийного анализа, сравнительный анализ;
2. Эмпирические методы:, методы анализа кейсов и бенчмаркинга, онлайн-опрос с целью выявлению потребностей и отношения целевой аудитории, экспертное интервью (представителей креативных индустрий).
Теоретическая значимость работы в том, что выявлены особенности коммуникационной стратегии креативных кластеров.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в возможности использования результатов исследования в практической деятельности команд, продвигающих проекты креативных кластеров, в частности, для томских команд а также в разработке для них чек-листа по составлению коммуникационной стратегии креативного кластера на этапе зарождения проекта.
Структура работы: Структура выпускной квалификационной работы была определена поставленными задачами и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и источников, а также приложений. Первая глава основной части работы посвящена понятию «креативный кластер», анализу практик российских городов. Вторая глава посвящена понятию «коммуникативная стратегия», её использование на этапе инициации проекта, рассмотрены инструменты PR-технологий такие, как Public Engagement, GR и Public Affairs. Третья глава посвящена исследованию первичной и вторичной информации.
В главе 1 мы сформулировали теоретическую базу исследования, проанализировали подходы к понятию «креативный кластер», рассмотрели практики российских городов.
В параграфе 1.1. мы вывели определение «креативного кластера», рассмотрели особенности и роль в развитии креативных индустрий , понятие «креативного класса». Провели обзор состояния креативных индустрий в России, тенденции и перспективы, специфику организации проектов такого плана в России. В данной работе использовались следующие определения:
- креативный кластер - это форма организации культурного и творческого сообщества, объединяющего людей с разными профессиями и интересами в одном пространстве;
- креативный кластер - это общедоступная территория, предназначенная для свободного самовыражения, творческой деятельности и взаимодействия людей. В узком смысле это место генерации новых идей;
- креативные индустрии - это сектор экономики, который включает в себя различные отрасли, связанные с созданием и производством творческих продуктов и услуг;
- креативный класс - люди творческих профессий;
- инициативные группы - группы граждан, сформированные с целью идентификации и обсуждения проектных идей для внесения в местные или региональные органы публичной власти инициативных проектов, направленных на решение конкретных вопрос регинального и/или местного значения;
В ходе работы мы выявили, что основным предназначением креативного кластера является предоставление площадок для деятельности креативного класса. Как правило, это преимущественно девелоперские проекты, ориентированные на эффективное использование (реновацию) утративших свое функциональное назначение промышленных территорий и архитектурных памятников.
Также креативный кластер направлен на синтез различных сфер креативных индустрий, на сосуществование, «междисциплинарность», осуществление деятельности в сфере культур, - создание условий для реализации творческого потенциала населения. Функции, выполняющие креативным кластером: экономическая (предоставление товаров и услуг), рекреационная (досуг и развлечения), образовательная (лекции и мастер-классы).
В качестве итога параграфа было выявлено, что концепции креативного города и креативных индустрий стали за короткий период, за последние десять лет, одними из самых актуальных тем в постиндустриальном обществе как в бизнес-литературе, так и в экономических и социологических дискуссиях. Сегодня как таковая «креативность» востребована среди общественности и влиятельна как в исследовательской, так и в управленческой среде. Из чего следует, что упомянутые концепции наделяются трендовыми значениями, то есть становятся знаками современности и универсальности и создают базу для демонстрации и игры в поведении участников социальных отношений.
Креативные кластеры постепенно начинают играть важную роль в привлечении к предпринимательству молодежи и позволяют развиваться новым формам бизнеса с творческим началом. Следует отметить, что креативные кластеры стремятся стать культурными центрами, позволяя жителям города знакомиться с современным искусством и культурой в целом. Кроме того, креативный кластер может стать не только центром культурной жизни города, но и привлечь туристов и инвестиции. К тому же такой проект может быть важным фактором развития экономики, создавая новые рабочие места и стимулируя развитие малого и среднего бизнеса в регионе.
Параграфе 1.2. был посвящен анализу практик креативных кластеров в России, был изучен вопрос сотрудничества проектов креативных кластеров с администрациями городов, рассматриваемых в работе. Как вывод, наиболее действенным способом инициировать креативный кластер в регионе является сотрудничество с органами власти, так как они могут могут предоставить ресурсы, инфраструктуру и поддержку.
В следующей главе 2 проанализировали подходы к понятиям «коммуникационная стратегия», рассмотрели теоретические основы коммуникационной стратегии и этапы инициации проекта.
В параграфе 2.1. выявили, что на этапе инициации проекта креативного кластера коммуникационная стратегия играет ключевую роль. Она помогает установить образ и идентичность кластера, привлечь заинтересованную аудиторию, установить репутацию и доверие, продвигать проект и привлекать инвестиции, создавать креативное сообщество и устанавливать долгосрочные отношения с заинтересованными сторонами. Коммуникационная стратегия позволяет определить цели, сообщения, аудиторию, инструменты и пути коммуникации, необходимые для успешного продвижения и установления положительной репутации проекта. Таким образом, она играет важную роль в развитии креативного кластера, помогая минимизировать неопределенность и риски.
Также в данном параграфе рассмотрен этап инициации с теоретической точки зрения, и выявлено следующее понятие: инициация проекта (Project Initiation) является стадией процесса управления проекта, результатом которой является санкционирование начала проекта или очередной фазы его жизненного цикла. То есть инициация представляет собой первоначальный этап разработки проекта, в ходе которого определяются основные его цели, задачи и критерии успеха. Этот этап включает в себя определение потребностей и возможностей, проведение анализа рынка и конкурентного окружения, а также выработку стратегии и плана действий. Инициация проекта является фундаментом для успешной реализации проекта и обеспечивает понимание целей и направления развития проекта.
Подвели вывод, что инициативная группа, планирующая реализацию креативного кластера в может столкнуться с проблемами. Прежде всего, это отсутствие или нехватка финансов для инвестиций в инфраструктуру, оборудование, персонал и маркетинг проекта. Кроме того, обусловлено не совсем приспособленной бизнес-моделью региона к инновационным и креативным проектам - возникает сложность в убеждении бизнес-сообщества о потенциальной рентабельности такого проекта. Поэтому следует обратиться к поиску поддержки в государственных органах.
В параграфе 2.2. были рассмотрены инструменты PR-технологий в коммуникационной стратегии креативного кластера. Выявлено, что PR является одним из основных инструментов, используемых в рамках коммуникационной стратегии. Он охватывает широкий спектр действий и методов, направленных на установление и поддержание положительного образа организации, управление репутацией, установление доверия и эффективное взаимодействие с различными заинтересованными сторонами. Подвели вывод, что описанные технологии подходят для типовых коммуникационных стратегий, но для проектов, имеющих городской масштаб, на этапе инициации нужны иные, особые технологии.
Поэтому применение Public Engagement на этапе инициации проекта в креативном кластере является эффективной техникой, которая помогает создать прозрачную и открытую среду для взаимодействия, повысить уровень доверия и поддержки общественности и заинтересованных сторон, например, органов государственной власти, а также обеспечить более успешную реализацию проекта в будущем.
Кроме того, изучили инструменты GR-коммуникаций и Public Affairs в стратегии инициации проекта креативного кластера. Government Relations и Public Affairs играют важную роль в области коммуникаций с общественностью и государством. GR фокусируется на установлении и поддержании отношений с государственными органами, лоббировании своих интересов и воздействии на процессы принятия решений. Public Affairs, в свою очередь, охватывает широкий спектр деятельности, включая участие в политических процессах, взаимодействие с общественностью, управление репутацией и коммуникации с различными заинтересованными сторонами.
Оба направления тесно связаны и взаимодополняют друг друга. Благодаря их синтезу достигается эффективное участие в политической и общественной сферах, способствующее достижению стратегических целей и созданию благоприятной среды для объекта, проекта или инициативной группы. Их интеграция в коммуникационную стратегию креативного кластера позволяет обеспечить эффективное взаимодействие с разными заинтересованными сторонами и достичь успеха на этапе инициации проекта.
Были рассмотрены следующие GR-технологии: работа с экспертным сообществом, корпоративная социальная ответственность, государственно-частное партнерство (ГЧП), media relations.
Следующим шагом стало проведение исследования вторичной и первичной информации и, как следствие, составление рекомендаций по разработке и реализации коммуникационной стратегии на этапе инициации проекта. Этому посвящена глава 3 настоящей работы.
Резюмировали, что Томск обладает своей уникальной спецификой и потенциалом для развития креативных индустрий. Здесь уже создана базовая инфраструктура, необходимая для активного развития креативной экономики. В городе работает множество IT-компаний, несколько десятков современных кафе и ресторанов, брендов одежды, интерьерного дизайна и ювелирных украшений, существует большое студенческое и творческое сообщества.
Ключевыми методами исследования на данном этапе стали сбор вторичной информации, анкетирование и экспертное интервью
В параграфе 3.1. был проведен анализ наполнения креативных кластеров в Сибирских городах. Была взята следующая база для анализа: Красноярская арт-резиденция «Каменка», Мультицентр «Контора пароходства», Арт-завод «Доренберг», «Омская арт-резиденция». Проанализировав деятельность креативных кластеров в СФО, обнаружили, что специфика наполнения площадок схожа по критериям - организация таких сфер, как бары и кафе, услуги, творчество, концерты и другие развлекательные мероприятия, образование, ремесло и магазины.
Параграф 3.2. Посвящен интерпретации проведенного социологического исследования: анкетирования и экспертное интервью.
По результатам опроса (157 респондентов) стало понятно, что жители Томска заинтересованы в организации креативного кластера. Отмечено, что наиболее интересными и необходимыми блоками для них являются выставочные пространства и событийная площадка (концерты, вечеринки), а первостепенной целью посещения креативного кластера является культурный досуг, затем образовательный. Наиболее интересными темами для выставок являются уличное искусство, фотография и диджитал-арт. Говоря о формате кластера, то с доступом к производственному блоку (эффект аквариума: возможность наблюдать наблюдать за процессами создания продуктов). Всё же рассматривая тот факт, что в креативном кластере есть место маркетам, наиболее частым выбор оказались магазины с товарами для интерьера дома, дизайнерские шоурумы и книжный. Также для людей важно, чтобы такое место, как креативный кластер, располагалось территарельно в районе центра, это повлияет на частоту посещаемости.
Экспертное интервью вновь подтвердило тот факт, что Томску необходим креативный кластер, так как у города есть для этого все возможности: интеллектуальные и творческие мини-сообщества, локальное производство, аутентичность и историчность города и т.д., кроме того город наполнен молодежью, так как является студенческим городом. Было опрошено 5 экспертов, с целью получения компетентного мнения.
Выводом параграфа является то, что для успешной реализации креативного кластера в Томске необходим точечный подход и разработка эффективной коммуникационной стратегии с самого начала проекта. Важно установить правильное взаимодействие с потенциальной целевой аудиторией, а также с лицами и организациями, способными инвестировать в проект, включая государственные структуры.
В параграфе 3.3. мы привели рекомендации, которыми могут воспользоваться команды, продвигающие проекты креативных кластеров. Основные рекомендации можно сформулировать следующим образом:
1. Формирование компетентной команды;
2. Проработка и управление проектом:
• Определите цели, результаты и план действий проекта.
• Выделите необходимые ресурсы и разработайте бюджет.
• Анализируйте риски и разработайте стратегии их управления.
• Структурируйте проект и четко определите этапы и цели по SMART;
3. Взаимодействие с государственными органами:
1. Меры воздействия с государственными органами власти:
A. Прямое воздействие:
B. Воздействие через экспертное сообщество
C. Воздействие через СМИ
D. Поддержка политической деятельности
2. Рекомендации для представления проекта администрации и просьбы о поддержке:
A. Подготовка полного описания проекта
B. Организация презентации проекта
C. Финансовая оценка проекта
D. Анализ социальных и экономических выгод
E. Подкрепление аргументов фактической информацией и исследованиями
F. Взаимодействие с общественностью
4. Создание сайта проекта;
5. Введение социальных сетей;
6. Брендинг и визуальная идентичность;
7. Медиа-связи;
8. Организация специальных мероприятий;
9. Партнерство и сотрудничество;
10. Интерактивные инструменты продвижения;
В заключение, важно отметить, что при разработке коммуникационной стратегии для креативного кластера в городе Томске, необходимо уделять особое внимание специфике и аутентичности города, его архитектурному наследию, студенчеству, ремеслу и творческому сообществу.
Таким образом, цель настоящей работы была достигнута - на основе выявленных особенностей коммуникационной стратегии креативного кластера были сформулированы рекомендации по разработке стратегии на этапе инициации проекта (на примере г. Томска).
В параграфе 1.1. мы вывели определение «креативного кластера», рассмотрели особенности и роль в развитии креативных индустрий , понятие «креативного класса». Провели обзор состояния креативных индустрий в России, тенденции и перспективы, специфику организации проектов такого плана в России. В данной работе использовались следующие определения:
- креативный кластер - это форма организации культурного и творческого сообщества, объединяющего людей с разными профессиями и интересами в одном пространстве;
- креативный кластер - это общедоступная территория, предназначенная для свободного самовыражения, творческой деятельности и взаимодействия людей. В узком смысле это место генерации новых идей;
- креативные индустрии - это сектор экономики, который включает в себя различные отрасли, связанные с созданием и производством творческих продуктов и услуг;
- креативный класс - люди творческих профессий;
- инициативные группы - группы граждан, сформированные с целью идентификации и обсуждения проектных идей для внесения в местные или региональные органы публичной власти инициативных проектов, направленных на решение конкретных вопрос регинального и/или местного значения;
В ходе работы мы выявили, что основным предназначением креативного кластера является предоставление площадок для деятельности креативного класса. Как правило, это преимущественно девелоперские проекты, ориентированные на эффективное использование (реновацию) утративших свое функциональное назначение промышленных территорий и архитектурных памятников.
Также креативный кластер направлен на синтез различных сфер креативных индустрий, на сосуществование, «междисциплинарность», осуществление деятельности в сфере культур, - создание условий для реализации творческого потенциала населения. Функции, выполняющие креативным кластером: экономическая (предоставление товаров и услуг), рекреационная (досуг и развлечения), образовательная (лекции и мастер-классы).
В качестве итога параграфа было выявлено, что концепции креативного города и креативных индустрий стали за короткий период, за последние десять лет, одними из самых актуальных тем в постиндустриальном обществе как в бизнес-литературе, так и в экономических и социологических дискуссиях. Сегодня как таковая «креативность» востребована среди общественности и влиятельна как в исследовательской, так и в управленческой среде. Из чего следует, что упомянутые концепции наделяются трендовыми значениями, то есть становятся знаками современности и универсальности и создают базу для демонстрации и игры в поведении участников социальных отношений.
Креативные кластеры постепенно начинают играть важную роль в привлечении к предпринимательству молодежи и позволяют развиваться новым формам бизнеса с творческим началом. Следует отметить, что креативные кластеры стремятся стать культурными центрами, позволяя жителям города знакомиться с современным искусством и культурой в целом. Кроме того, креативный кластер может стать не только центром культурной жизни города, но и привлечь туристов и инвестиции. К тому же такой проект может быть важным фактором развития экономики, создавая новые рабочие места и стимулируя развитие малого и среднего бизнеса в регионе.
Параграфе 1.2. был посвящен анализу практик креативных кластеров в России, был изучен вопрос сотрудничества проектов креативных кластеров с администрациями городов, рассматриваемых в работе. Как вывод, наиболее действенным способом инициировать креативный кластер в регионе является сотрудничество с органами власти, так как они могут могут предоставить ресурсы, инфраструктуру и поддержку.
В следующей главе 2 проанализировали подходы к понятиям «коммуникационная стратегия», рассмотрели теоретические основы коммуникационной стратегии и этапы инициации проекта.
В параграфе 2.1. выявили, что на этапе инициации проекта креативного кластера коммуникационная стратегия играет ключевую роль. Она помогает установить образ и идентичность кластера, привлечь заинтересованную аудиторию, установить репутацию и доверие, продвигать проект и привлекать инвестиции, создавать креативное сообщество и устанавливать долгосрочные отношения с заинтересованными сторонами. Коммуникационная стратегия позволяет определить цели, сообщения, аудиторию, инструменты и пути коммуникации, необходимые для успешного продвижения и установления положительной репутации проекта. Таким образом, она играет важную роль в развитии креативного кластера, помогая минимизировать неопределенность и риски.
Также в данном параграфе рассмотрен этап инициации с теоретической точки зрения, и выявлено следующее понятие: инициация проекта (Project Initiation) является стадией процесса управления проекта, результатом которой является санкционирование начала проекта или очередной фазы его жизненного цикла. То есть инициация представляет собой первоначальный этап разработки проекта, в ходе которого определяются основные его цели, задачи и критерии успеха. Этот этап включает в себя определение потребностей и возможностей, проведение анализа рынка и конкурентного окружения, а также выработку стратегии и плана действий. Инициация проекта является фундаментом для успешной реализации проекта и обеспечивает понимание целей и направления развития проекта.
Подвели вывод, что инициативная группа, планирующая реализацию креативного кластера в может столкнуться с проблемами. Прежде всего, это отсутствие или нехватка финансов для инвестиций в инфраструктуру, оборудование, персонал и маркетинг проекта. Кроме того, обусловлено не совсем приспособленной бизнес-моделью региона к инновационным и креативным проектам - возникает сложность в убеждении бизнес-сообщества о потенциальной рентабельности такого проекта. Поэтому следует обратиться к поиску поддержки в государственных органах.
В параграфе 2.2. были рассмотрены инструменты PR-технологий в коммуникационной стратегии креативного кластера. Выявлено, что PR является одним из основных инструментов, используемых в рамках коммуникационной стратегии. Он охватывает широкий спектр действий и методов, направленных на установление и поддержание положительного образа организации, управление репутацией, установление доверия и эффективное взаимодействие с различными заинтересованными сторонами. Подвели вывод, что описанные технологии подходят для типовых коммуникационных стратегий, но для проектов, имеющих городской масштаб, на этапе инициации нужны иные, особые технологии.
Поэтому применение Public Engagement на этапе инициации проекта в креативном кластере является эффективной техникой, которая помогает создать прозрачную и открытую среду для взаимодействия, повысить уровень доверия и поддержки общественности и заинтересованных сторон, например, органов государственной власти, а также обеспечить более успешную реализацию проекта в будущем.
Кроме того, изучили инструменты GR-коммуникаций и Public Affairs в стратегии инициации проекта креативного кластера. Government Relations и Public Affairs играют важную роль в области коммуникаций с общественностью и государством. GR фокусируется на установлении и поддержании отношений с государственными органами, лоббировании своих интересов и воздействии на процессы принятия решений. Public Affairs, в свою очередь, охватывает широкий спектр деятельности, включая участие в политических процессах, взаимодействие с общественностью, управление репутацией и коммуникации с различными заинтересованными сторонами.
Оба направления тесно связаны и взаимодополняют друг друга. Благодаря их синтезу достигается эффективное участие в политической и общественной сферах, способствующее достижению стратегических целей и созданию благоприятной среды для объекта, проекта или инициативной группы. Их интеграция в коммуникационную стратегию креативного кластера позволяет обеспечить эффективное взаимодействие с разными заинтересованными сторонами и достичь успеха на этапе инициации проекта.
Были рассмотрены следующие GR-технологии: работа с экспертным сообществом, корпоративная социальная ответственность, государственно-частное партнерство (ГЧП), media relations.
Следующим шагом стало проведение исследования вторичной и первичной информации и, как следствие, составление рекомендаций по разработке и реализации коммуникационной стратегии на этапе инициации проекта. Этому посвящена глава 3 настоящей работы.
Резюмировали, что Томск обладает своей уникальной спецификой и потенциалом для развития креативных индустрий. Здесь уже создана базовая инфраструктура, необходимая для активного развития креативной экономики. В городе работает множество IT-компаний, несколько десятков современных кафе и ресторанов, брендов одежды, интерьерного дизайна и ювелирных украшений, существует большое студенческое и творческое сообщества.
Ключевыми методами исследования на данном этапе стали сбор вторичной информации, анкетирование и экспертное интервью
В параграфе 3.1. был проведен анализ наполнения креативных кластеров в Сибирских городах. Была взята следующая база для анализа: Красноярская арт-резиденция «Каменка», Мультицентр «Контора пароходства», Арт-завод «Доренберг», «Омская арт-резиденция». Проанализировав деятельность креативных кластеров в СФО, обнаружили, что специфика наполнения площадок схожа по критериям - организация таких сфер, как бары и кафе, услуги, творчество, концерты и другие развлекательные мероприятия, образование, ремесло и магазины.
Параграф 3.2. Посвящен интерпретации проведенного социологического исследования: анкетирования и экспертное интервью.
По результатам опроса (157 респондентов) стало понятно, что жители Томска заинтересованы в организации креативного кластера. Отмечено, что наиболее интересными и необходимыми блоками для них являются выставочные пространства и событийная площадка (концерты, вечеринки), а первостепенной целью посещения креативного кластера является культурный досуг, затем образовательный. Наиболее интересными темами для выставок являются уличное искусство, фотография и диджитал-арт. Говоря о формате кластера, то с доступом к производственному блоку (эффект аквариума: возможность наблюдать наблюдать за процессами создания продуктов). Всё же рассматривая тот факт, что в креативном кластере есть место маркетам, наиболее частым выбор оказались магазины с товарами для интерьера дома, дизайнерские шоурумы и книжный. Также для людей важно, чтобы такое место, как креативный кластер, располагалось территарельно в районе центра, это повлияет на частоту посещаемости.
Экспертное интервью вновь подтвердило тот факт, что Томску необходим креативный кластер, так как у города есть для этого все возможности: интеллектуальные и творческие мини-сообщества, локальное производство, аутентичность и историчность города и т.д., кроме того город наполнен молодежью, так как является студенческим городом. Было опрошено 5 экспертов, с целью получения компетентного мнения.
Выводом параграфа является то, что для успешной реализации креативного кластера в Томске необходим точечный подход и разработка эффективной коммуникационной стратегии с самого начала проекта. Важно установить правильное взаимодействие с потенциальной целевой аудиторией, а также с лицами и организациями, способными инвестировать в проект, включая государственные структуры.
В параграфе 3.3. мы привели рекомендации, которыми могут воспользоваться команды, продвигающие проекты креативных кластеров. Основные рекомендации можно сформулировать следующим образом:
1. Формирование компетентной команды;
2. Проработка и управление проектом:
• Определите цели, результаты и план действий проекта.
• Выделите необходимые ресурсы и разработайте бюджет.
• Анализируйте риски и разработайте стратегии их управления.
• Структурируйте проект и четко определите этапы и цели по SMART;
3. Взаимодействие с государственными органами:
1. Меры воздействия с государственными органами власти:
A. Прямое воздействие:
B. Воздействие через экспертное сообщество
C. Воздействие через СМИ
D. Поддержка политической деятельности
2. Рекомендации для представления проекта администрации и просьбы о поддержке:
A. Подготовка полного описания проекта
B. Организация презентации проекта
C. Финансовая оценка проекта
D. Анализ социальных и экономических выгод
E. Подкрепление аргументов фактической информацией и исследованиями
F. Взаимодействие с общественностью
4. Создание сайта проекта;
5. Введение социальных сетей;
6. Брендинг и визуальная идентичность;
7. Медиа-связи;
8. Организация специальных мероприятий;
9. Партнерство и сотрудничество;
10. Интерактивные инструменты продвижения;
В заключение, важно отметить, что при разработке коммуникационной стратегии для креативного кластера в городе Томске, необходимо уделять особое внимание специфике и аутентичности города, его архитектурному наследию, студенчеству, ремеслу и творческому сообществу.
Таким образом, цель настоящей работы была достигнута - на основе выявленных особенностей коммуникационной стратегии креативного кластера были сформулированы рекомендации по разработке стратегии на этапе инициации проекта (на примере г. Томска).
