Продвижение отечественных туристических проектов инструментами геобрендинга (на примере проектов Единой Туристической Информационной Системы)
|
Аннотация 2
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1 Специфика продвижения отечественных туристических проектов 9
1.1 Ключевые черты экономики впечатлений как контекста продвижения туристических проектов 9
1.2 Ключевые особенности туристического проекта как объекта продвижения 17
1.3 Актуальность геобрендинга в условиях экономики впечатлений 23
1.4 Инструменты геобрендинга 29
Глава 2 Применение инструментов геобрендинга в продвижении иностранных и отечественных туристических проектов 32
2.1 Международный опыт применения инструментов геобрендинга в продвижении
туристических проектов 32
2.2 Отечественный опыт применения инструментов геобрендинга в продвижении
туристических проектов 46
2.3 Продвижение туристических проектов Томской области инструментами геобрендинга в рамках проектов АНО «ЕТИС» 52
2.4 Обоснование применения инструментов геобрендинга для продвижения отечественных туристических проектов. Рекомендации по применению инструментов геобрендинга для продвижения отечественных туристических проектов 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 62
ЛИТЕРАТУРА 66
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1 Специфика продвижения отечественных туристических проектов 9
1.1 Ключевые черты экономики впечатлений как контекста продвижения туристических проектов 9
1.2 Ключевые особенности туристического проекта как объекта продвижения 17
1.3 Актуальность геобрендинга в условиях экономики впечатлений 23
1.4 Инструменты геобрендинга 29
Глава 2 Применение инструментов геобрендинга в продвижении иностранных и отечественных туристических проектов 32
2.1 Международный опыт применения инструментов геобрендинга в продвижении
туристических проектов 32
2.2 Отечественный опыт применения инструментов геобрендинга в продвижении
туристических проектов 46
2.3 Продвижение туристических проектов Томской области инструментами геобрендинга в рамках проектов АНО «ЕТИС» 52
2.4 Обоснование применения инструментов геобрендинга для продвижения отечественных туристических проектов. Рекомендации по применению инструментов геобрендинга для продвижения отечественных туристических проектов 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 62
ЛИТЕРАТУРА 66
Одна из глобальных тенденций современной экономики - рост мирового туризма. Это подтверждают международные исследования. В 2022 году Всемирный совет по путешествиям и туризму (The World Travel & Tourism Council, WTTC) и аналитическая группа Oxford Economics выяснили, что в 2022 году сектор туризма составил 7,6 % мирового ВВП. Это на 22% больше, чем в 2021 году, и всего на 23% ниже, чем в 2019 году . Растёт и доля туризма в мировом валовом внутреннем продукте2. Можно сделать вывод, что мировой туризм восстанавливается после пандемии COVID-19.
Та же тенденция наблюдается в России. При этом на фоне санкций и геополитической ситуации рынок внутреннего туризма в России растёт . Но чтобы извлечь из ситуацию выгоду, необходимо продвигать туристические проекты, создавать маркетинговые стратегии, выстраивать образ региона или муниципалитета. Кроме того, нужно улучшить репутацию отечественного туризма, которая остаётся на невысоком уровне из -за нерешённых проблем отрасли. К ним относятся недостаточный профессионализм обслуживающего персонала, отсутствие единого стандарта оказания услуг в сфере туризма, недостаточное продвижение туристических регионов . Для этого требуются эффективные инструменты. Ими могут стать инструменты геобрендинга - процесса формирования и развития территориального бренда.
В России геобрендинг зачастую воспринимается скептически. Существует много примеров, когда российский геобрендинг ограничивается дорогостоящей разработкой символики, которая проваливается из-за неудачно выбранных айдентики и идейного наполнения. Например, логотип Перми, ставший первым в России логотипом города, представлял из себя красную букву «П». Подобным был и стоивший 40 тысяч евро логотип Калужской области - обведённая в кружок буква «К». Неудачным стал и символ Омской области - медвежья лапа в форме границ региона. Она представила регион не как место интеграции Евразии, а как далёкий от мировых событий медвежий угол .
Сейчас в российском туризме инструменты геобрендинга используются недостаточно. Тем не менее, в последние годы ситуация стала меняться в лучшую сторону. Появляются удачные примеры применения инструментов геобрендинга в продвижении отечественных туристических проектов. Один из них - проект «Ощути Томскую глубинку». Он реализуется Автономной некоммерческой организацией (АНО) Координационный центр «Единая туристическая информационная система» (ЕТИС). Мероприятия проекта проводятся в пределах Томской области.
Актуальность темы работы определяется тремя факторами. Первый из них - это ситуация, сложившаяся на отечественном туристическом рынке. Как уже было сказано выше, нынешняя политико-экономическая ситуация может способствовать эффективному развитию отечественного туризма. Но для этого надо решить проблемы российского туризма, одна из которых - это недостаточное продвижение туристических проектов.
Второй фактор - это характер современной экономики, экономики впечатлений . Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор, авторы книги «Экономика впечатлений», объясняют её как новую ступень социально-экономического развития общества. На этой ступени производимая продукция стала привычной для потребителя, ему нужен индивидуальный характер товара. Туристические проекты должны ориентироваться на ощущения клиента, предпринимать усилия, чтобы у него появились приятные впечатления. В этих условиях геобрендинг оказывается крайне эффективным инструментом создания приятных впечатлений. Тем не менее, сейчас геобрендинг в продвижении туристических проектов используют редко.
Третий фактор - это роль туризма как одной из важнейших отраслей экономики впечатлений и роль культурного туризма в развитии общества. Впечатления в туризме становятся прибыльным предложением, которое предоставляется клиентам . В особенной степени это касается культурного туризма. Он может иметь разные цели, подразделяясь в соответствие с ними на исторический, религиозный, событийный, экологический, этнокультурный развлекательный . Тем не менее, все перечисленные подвиды культурного туризма опираются на впечатления клиентов. Кроме того, культурный туризм способствует формированию гармонично развитой личности. Он позволяет человеку не только организовать досуг и восполнить жизненные силы, но и получить новые знания о мире, расширить кругозор .
Проблемная ситуация связана с тем, что в российском научном поле тема применения геобрендинга в продвижении туристических проектов разработана сравнительно мало. Большая часть научных статей по применению геобрендинга в туризме посвящена объяснению и обоснованию роли геобрендинга в развитии туризма на конкретных примерах. Тем не менее, наблюдается дефицит работ, которые обобщали бы опыт России и зарубежья в данной сфере и обосновывали бы применение инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов вообще и отечественных туристических проектов в частности.
Проблема, решаемая в данной работе - недостаточное обоснование применения инструментов геобрендинга в продвижении отечественных туристических проектов .
Объектом исследования выступает продвижение отечественных туристических проектов.
Предметом исследования выступает продвижение отечественных туристических проектов с помощью инструментов геобрендинга. Следует заметить, что под «инструментами геобрендинга» подразумеваются не инструменты, с помощью которых формируется геобренд, а инструменты, с помощью которых геобрендинг применяется в продвижении туристических проектов.
Цель данной работы - обоснование применения инструментов геобрендинга для продвижения отечественных туристических проектов.
Задачи работы:
1) Проанализировать, выделить и обосновать ключевые черты экономики впечатлений как контекста продвижения туристических проектов;
2) Проанализировать, выделить и обосновать ключевые особенности туристического проекта как объекта продвижения;
3) Обосновать актуальность геобрендинга в условиях экономики впечатлений;
4) Выделить инструменты геобрендинга;
5) Проанализировать международный опыт успешного применения инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов. Выявить и обосновать причины эффективности применения инструментов;
6) Проанализировать отечественный опыт успешного применения инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов. Выявить и обосновать причины эффективности применения инструментов ;
7) Описать и проанализировать опыт применения инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов «Ощути Томскую глубинку» и «#какродной». Выявить и обосновать причины эффективности применения инструментов ;
8) На основе предыдущих пунктов обосновать применение инструментов геобрендинга в продвижении отечественных туристических проектов. Составить рекомендации по применению инструментов геобрендинга для продвижения отечественных туристических проектов.
Степень теоретической изученности темы работы является средней. С одной стороны, существует много работ по темам формирования геобрендинга и продвижения туристического продукта. Например - Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз «Маркетинг. Гостеприимство и туризм», К. Динни «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики», Дмитрий Замятин «Геокультурный брендинг городов и территорий», Татьяна Лебедева «Геобрендинг: практическая коммуникация в продвижении территорий».
С другой стороны, в этих работах внимание уделяется либо продвижению туристических проектов, либо формированию геобренда. Трудно найти работы, посвящённые именно обоснованию применения инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов. Таким образом, есть необходимость дальнейшей теоретической разработке данной темы.
Методологию научного исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных.
I. Фундаментальный уровень: идея сетевого общества Мануэля Кастельса. В этом обществе миллионы человек связаны друг с другом линейными зависимостями с помощью информационно-компьютерных технологий. К фундаментальному уровню исследования относится также концепция «конца истории» Френсиса Фукуямы. Несмотря на то, что история подтвердила несостоятельность данной концепции в целом, важно её отдельное положение. Согласно нему, место общей истории человечества теперь занимают истории отдельных людей. Данные идеи применяются для интерпретации идей общенаучного уровня.
II. Общенаучный уровень: концепция экономики впечатлений Джозефа Б. Пайна и
Джеймса Х. Гилмора. Экономика впечатлений применяется в сфере маркетинга (М. А. Калинина), позволяет реагировать на вызовы современного мира (С. В. Щурина) и особенно актуальна в сфере туризма и гостеприимства (В. М. Осокин). Кроме того, на общенаучном уровне находится идея феномена вовлечённости в маркетинге (Кириллина Н. В.).
III. Специальнонаучный уровень: работы в сфере организации и продвижения туризма, содержащие идеи продвижения туризма (Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз, «Маркетинг. Гостеприимство и туризм»), концепции геобрендинга (С. Анхольт, И. С. Важенина, П. Б. Пашин), концепция генетического кода связей с общественностью (И. П. Кужелева-Саган «Генезис и история паблик рилейшнз: анализ интерпретаций», «Научное знание о связях с общественностью: философский анализ»).
IV. Прикладной уровень: работы, в которых представлены кейсы российского и международного применения геобрендинга, такие как «Теория и практика применения геобрендинга в современной России на примере Мурманска» И. В. Логунцовой и А. С. Зайцевой, «Каналы коммуникации и инструменты продвижения в геобрендинге» И. В. Логунцовой., «Брендинг территорий как инструмент повышения инвестиционной привлекательности городов России» А. Д. Сарафанова и А. Н. Никушиной.
Методы научного исследования, используемые в данной работе:
1) Анализ литературы по теме. Он включает в себя изучение научных работ по темам мирового и российского туризма, брендинга и геобрендинга;
2) Кейс-стади. Включает рассмотрение конкретных примеров применения инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов, а также обоснование эффективности их применения. Источниками примеров являются научные статьи, статьи новостных порталов, а также посвящённые проектам «Ощути Томскую глубинку» и «#какродной» материалы;
3) Систематизация знаний. В этот метод входит объединение полученных в ходе анализа фактов и формулировка на их основе новых тезисов, позволяющих сделать выводы по теме работы.
Теоретическая ценность работы состоит в обосновании применения инструментов геобрендинга для продвижения отечественных туристических проектов, что может быть в дальнейшем использовано в исследованиях на данную тему и в практических проектах.
Практическая ценность научно-исследовательской работы заключается в создании перечня рекомендаций по практическому применению инструментов геобрендинга для продвижения туристических проектов. Эти рекомендации будут составлены на основе реальных кейсов отечественных и зарубежных компаний.
Структура проектной работы включает введение, две главы (каждая состоит из четырёх параграфов), заключение и список использованной литературы.
Та же тенденция наблюдается в России. При этом на фоне санкций и геополитической ситуации рынок внутреннего туризма в России растёт . Но чтобы извлечь из ситуацию выгоду, необходимо продвигать туристические проекты, создавать маркетинговые стратегии, выстраивать образ региона или муниципалитета. Кроме того, нужно улучшить репутацию отечественного туризма, которая остаётся на невысоком уровне из -за нерешённых проблем отрасли. К ним относятся недостаточный профессионализм обслуживающего персонала, отсутствие единого стандарта оказания услуг в сфере туризма, недостаточное продвижение туристических регионов . Для этого требуются эффективные инструменты. Ими могут стать инструменты геобрендинга - процесса формирования и развития территориального бренда.
В России геобрендинг зачастую воспринимается скептически. Существует много примеров, когда российский геобрендинг ограничивается дорогостоящей разработкой символики, которая проваливается из-за неудачно выбранных айдентики и идейного наполнения. Например, логотип Перми, ставший первым в России логотипом города, представлял из себя красную букву «П». Подобным был и стоивший 40 тысяч евро логотип Калужской области - обведённая в кружок буква «К». Неудачным стал и символ Омской области - медвежья лапа в форме границ региона. Она представила регион не как место интеграции Евразии, а как далёкий от мировых событий медвежий угол .
Сейчас в российском туризме инструменты геобрендинга используются недостаточно. Тем не менее, в последние годы ситуация стала меняться в лучшую сторону. Появляются удачные примеры применения инструментов геобрендинга в продвижении отечественных туристических проектов. Один из них - проект «Ощути Томскую глубинку». Он реализуется Автономной некоммерческой организацией (АНО) Координационный центр «Единая туристическая информационная система» (ЕТИС). Мероприятия проекта проводятся в пределах Томской области.
Актуальность темы работы определяется тремя факторами. Первый из них - это ситуация, сложившаяся на отечественном туристическом рынке. Как уже было сказано выше, нынешняя политико-экономическая ситуация может способствовать эффективному развитию отечественного туризма. Но для этого надо решить проблемы российского туризма, одна из которых - это недостаточное продвижение туристических проектов.
Второй фактор - это характер современной экономики, экономики впечатлений . Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор, авторы книги «Экономика впечатлений», объясняют её как новую ступень социально-экономического развития общества. На этой ступени производимая продукция стала привычной для потребителя, ему нужен индивидуальный характер товара. Туристические проекты должны ориентироваться на ощущения клиента, предпринимать усилия, чтобы у него появились приятные впечатления. В этих условиях геобрендинг оказывается крайне эффективным инструментом создания приятных впечатлений. Тем не менее, сейчас геобрендинг в продвижении туристических проектов используют редко.
Третий фактор - это роль туризма как одной из важнейших отраслей экономики впечатлений и роль культурного туризма в развитии общества. Впечатления в туризме становятся прибыльным предложением, которое предоставляется клиентам . В особенной степени это касается культурного туризма. Он может иметь разные цели, подразделяясь в соответствие с ними на исторический, религиозный, событийный, экологический, этнокультурный развлекательный . Тем не менее, все перечисленные подвиды культурного туризма опираются на впечатления клиентов. Кроме того, культурный туризм способствует формированию гармонично развитой личности. Он позволяет человеку не только организовать досуг и восполнить жизненные силы, но и получить новые знания о мире, расширить кругозор .
Проблемная ситуация связана с тем, что в российском научном поле тема применения геобрендинга в продвижении туристических проектов разработана сравнительно мало. Большая часть научных статей по применению геобрендинга в туризме посвящена объяснению и обоснованию роли геобрендинга в развитии туризма на конкретных примерах. Тем не менее, наблюдается дефицит работ, которые обобщали бы опыт России и зарубежья в данной сфере и обосновывали бы применение инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов вообще и отечественных туристических проектов в частности.
Проблема, решаемая в данной работе - недостаточное обоснование применения инструментов геобрендинга в продвижении отечественных туристических проектов .
Объектом исследования выступает продвижение отечественных туристических проектов.
Предметом исследования выступает продвижение отечественных туристических проектов с помощью инструментов геобрендинга. Следует заметить, что под «инструментами геобрендинга» подразумеваются не инструменты, с помощью которых формируется геобренд, а инструменты, с помощью которых геобрендинг применяется в продвижении туристических проектов.
Цель данной работы - обоснование применения инструментов геобрендинга для продвижения отечественных туристических проектов.
Задачи работы:
1) Проанализировать, выделить и обосновать ключевые черты экономики впечатлений как контекста продвижения туристических проектов;
2) Проанализировать, выделить и обосновать ключевые особенности туристического проекта как объекта продвижения;
3) Обосновать актуальность геобрендинга в условиях экономики впечатлений;
4) Выделить инструменты геобрендинга;
5) Проанализировать международный опыт успешного применения инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов. Выявить и обосновать причины эффективности применения инструментов;
6) Проанализировать отечественный опыт успешного применения инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов. Выявить и обосновать причины эффективности применения инструментов ;
7) Описать и проанализировать опыт применения инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов «Ощути Томскую глубинку» и «#какродной». Выявить и обосновать причины эффективности применения инструментов ;
8) На основе предыдущих пунктов обосновать применение инструментов геобрендинга в продвижении отечественных туристических проектов. Составить рекомендации по применению инструментов геобрендинга для продвижения отечественных туристических проектов.
Степень теоретической изученности темы работы является средней. С одной стороны, существует много работ по темам формирования геобрендинга и продвижения туристического продукта. Например - Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз «Маркетинг. Гостеприимство и туризм», К. Динни «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики», Дмитрий Замятин «Геокультурный брендинг городов и территорий», Татьяна Лебедева «Геобрендинг: практическая коммуникация в продвижении территорий».
С другой стороны, в этих работах внимание уделяется либо продвижению туристических проектов, либо формированию геобренда. Трудно найти работы, посвящённые именно обоснованию применения инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов. Таким образом, есть необходимость дальнейшей теоретической разработке данной темы.
Методологию научного исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных.
I. Фундаментальный уровень: идея сетевого общества Мануэля Кастельса. В этом обществе миллионы человек связаны друг с другом линейными зависимостями с помощью информационно-компьютерных технологий. К фундаментальному уровню исследования относится также концепция «конца истории» Френсиса Фукуямы. Несмотря на то, что история подтвердила несостоятельность данной концепции в целом, важно её отдельное положение. Согласно нему, место общей истории человечества теперь занимают истории отдельных людей. Данные идеи применяются для интерпретации идей общенаучного уровня.
II. Общенаучный уровень: концепция экономики впечатлений Джозефа Б. Пайна и
Джеймса Х. Гилмора. Экономика впечатлений применяется в сфере маркетинга (М. А. Калинина), позволяет реагировать на вызовы современного мира (С. В. Щурина) и особенно актуальна в сфере туризма и гостеприимства (В. М. Осокин). Кроме того, на общенаучном уровне находится идея феномена вовлечённости в маркетинге (Кириллина Н. В.).
III. Специальнонаучный уровень: работы в сфере организации и продвижения туризма, содержащие идеи продвижения туризма (Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз, «Маркетинг. Гостеприимство и туризм»), концепции геобрендинга (С. Анхольт, И. С. Важенина, П. Б. Пашин), концепция генетического кода связей с общественностью (И. П. Кужелева-Саган «Генезис и история паблик рилейшнз: анализ интерпретаций», «Научное знание о связях с общественностью: философский анализ»).
IV. Прикладной уровень: работы, в которых представлены кейсы российского и международного применения геобрендинга, такие как «Теория и практика применения геобрендинга в современной России на примере Мурманска» И. В. Логунцовой и А. С. Зайцевой, «Каналы коммуникации и инструменты продвижения в геобрендинге» И. В. Логунцовой., «Брендинг территорий как инструмент повышения инвестиционной привлекательности городов России» А. Д. Сарафанова и А. Н. Никушиной.
Методы научного исследования, используемые в данной работе:
1) Анализ литературы по теме. Он включает в себя изучение научных работ по темам мирового и российского туризма, брендинга и геобрендинга;
2) Кейс-стади. Включает рассмотрение конкретных примеров применения инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов, а также обоснование эффективности их применения. Источниками примеров являются научные статьи, статьи новостных порталов, а также посвящённые проектам «Ощути Томскую глубинку» и «#какродной» материалы;
3) Систематизация знаний. В этот метод входит объединение полученных в ходе анализа фактов и формулировка на их основе новых тезисов, позволяющих сделать выводы по теме работы.
Теоретическая ценность работы состоит в обосновании применения инструментов геобрендинга для продвижения отечественных туристических проектов, что может быть в дальнейшем использовано в исследованиях на данную тему и в практических проектах.
Практическая ценность научно-исследовательской работы заключается в создании перечня рекомендаций по практическому применению инструментов геобрендинга для продвижения туристических проектов. Эти рекомендации будут составлены на основе реальных кейсов отечественных и зарубежных компаний.
Структура проектной работы включает введение, две главы (каждая состоит из четырёх параграфов), заключение и список использованной литературы.
Появление сетевого информационального общества, доминирование антропоцентризма, а также оптимизм Западного мира из-за мнимого «конца истории» привели к созданию экономики впечатлений. Эта система превращает впечатления в новое предложение (вместо товаров и услуг) и источник прибыли. Особую роль экономика впечатлений играет в сфере туризма, а следовательно, отражается и на продвижении туристических проектов с помощью инструментов геобрендинга.
С помощью исследования концепции экономики впечатлений, феноменов туристических проектов и геобрендинга, международных и отечественных туристических проектов, включая проект «Ощути Томскую глубинку», а также составления рекомендаций по применению инструментов геобрендинга в продвижении отечественных туристических проектов, была достигнута цель работы - обоснование применения инструментов геообрендинга в продвижении отечественных туристических проектов.
В ходе работы были выполнены поставленные задачи.
1) Удалось проанализировать, выделить и обосновать ключевые черты экономики впечатлений как контекста продвижения туристических проектов. Экономика впечатлений основана на принципах трансформации продвижения, персонализации, товаризации, ориентации на эмоции и игровой компонент, основы на доверии, а также сочетания социальных технологий и цифровизации. В экономике впечатлений выделяется четыре пользующихся спросом типа впечатлений - Развлечение, Обучение, Уход от реальности, Эстетика. Кроме того, особенную роль экономика впечатлений играет в сфере туризма.
2) Были проанализированы, выделены и обоснованы ключевые особенности туристического проекта как объекта продвижения. Ключевые особенности туристического проекта как объекта продвижения - это возможное получение проектом поддержки со стороны государства, необходимость выделения вида проекта в зависимости от удовлетворения потребностей туристов, сезонность продвижения, существенная роль BTL- коммуникаций и специальных мероприятий, а также ключевая роль отзывов воспользовавшихся проектом туристов. Все эти особенности сочетаются с характером продвижения товаров в условиях экономики впечатлений.
3) Была обоснована актуальность геобрендинга в условиях экономики впечатлений. Характерные черты геобрендинга - продвижение территории как места осуществления различных проектов, нацеленность на долгосрочное и устойчивое развитие, воздействие на формирование потребностей и изменение поведения субъектов на инвестиционном рынке. Геобренд имеет в себе идеологическую, вербальную, визуальную, аудиальную, а также различные нестандартные составляющие. В экономике впечатлений геобрендинг становится актуальным в качестве индикатора впечатлений. Геобренд сигнализирует туристу о том, какие типы впечатлений он может испытать, если воспользуется услугами того или иного туристического проекта.
4) Были выделены инструменты геобрендинга. Чтобы использовать геобрендинг в продвижении туристических проектов, необходимо применять инструменты геобрендинга. Это Реклама, Технологии PR, Стимулирование сбыта, Событийный маркетинг, Celebrity marketing и Product placement.
5) Удалось проанализировать международный опыт успешного применения инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов, выявить и обосновать причины эффективности применения инструментов Геобрендинг успешно используется за рубежом в течение десятилетий. Его развитие тесно связано с развитием туристических проектов, что ещё раз свидетельствует об актуальности геобрендинга в их продвижении. В этом параграфе было рассмотрено пять кейсов успешного продвижения иностранных туристических проектов с помощью инструментов геобрендинга. Был выявлен ряд особенностей применения инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов - использование вовлечённости; ориентированность на достижение долгосрочных целей; подтверждение ценности элементов геобренда на практике; сочетание и взаимодополнение эстетической ценности созданного на основе элементов геобренда контента и особенностей вирусного маркетинга.
6) Удалось проанализировать отечественный опыт успешного применения инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов, выявить и обосновать причины эффективности применения инструментов. Отечественный опыт показывает, что в России есть немало кейсов эффективного применения инструментов геобрендинга в продвижении отечественных туристических проектов. Примечательно, что инструменты геобрендинга актуальны для туристических проектов разных уровней - муниципального (город Мышкин), регионального (музей-заповедник «Кижи»), федерального («Гастрономическая карта России»). Удалось выявить такие особенности применения инструментов геобрендинга как постепенное расширение геобренда, ориентация на достижение долгосрочных целей, преимущественное использование технологий пиар при ограниченности бюджета проекта.
7) Был описан и проанализирован проанализировать опыт применения инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов «Ощути Томскую глубинку» и «#какродной». Продвижение туристических проектов Томской области в рамках программ «Ощути Томскую глубинку» и «#какродной» характеризовалось использованием инструментов геобрендинга. В ходе реализации проектов удалось не только поспособствовать формированию и увеличению известности геобрендов районов Томской области, но и продвижению их туристических проектов. Организаторы «Ощути Томскую глубинку» увеличили его эффективность с помощью вовлечения экскурсантов в создание разнопланового контента.
8) На основе предыдущих пунктов было обосновано применение инструментов геобрендинга в продвижении отечественных туристических проектов. Были составлены рекомендации по применению инструментов геобрендинга для продвижения отечественных туристических проектов.
Итак, применение инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов обусловлено следующими факторами:
1) Историческая связь геобрендинга и туризма;
2) Актуальность применения геобренда в качестве индикатора впечатлений туристического проекта, что обретает особую важность в условиях экономики впечатлений;
3) Связь впечатлений, которые несёт используемый для продвижения туристического проекта геобренд, с элементами (составляющими) данного геобренда;
4) Необходимость использования инструментов геобрендинга для трансляции элементов (составляющих) геобренда;
5) Наличие большого количества кейсов продвижения туристических проектов, успех которых обусловлен инструментами геобрендинга;
6) Наличие ряда выявленных рекомендаций по применению инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов, которые могут облегчить работу специалистов.
Рекомендации по практическому применению инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов:
1) Необходимо использовать концепции вовлечённости и экономики впечатлений. Для формирования вовлечённости необходимо, чтобы взаимоотношения целевой аудитории проекта и организаторов проекта характеризовались следующими показателями: взаимодействие; заинтересованность субъектов в продолжении взаимодействия; значимость опыта каждого субъекта; взаимодействие в рамках и с целью решения определённых задач. В рамках экономики впечатлений необходимо, чтобы проект предоставлял своим улиентам один или несколько следующих типов впечатлений: Развлечение, Обучение, Уход от реальности, Эстетика.
2) Ориентированность на достижение долгосрочных целей. Необходимо создавать условия для создания у потребителей ассоциаций проекта с сильным геобрендом, при необходимости содействовать укреплению и развитию данного геобренда. Это позволит в будущем извлечь пользу и успешно использовать инструменты геобрендинга в продвижении туристического проекта.
3) Подтверждение ценности элементов геобренда на практике. Необходимо, чтобы клиенты действительно испытывали впечатления, которые им обещают при продвижении геобренда. Без соблюдения этого условия отзывы клиентов будут неблагоприятными и успех продвижения туристического проекта будет поставлен под угрозу.
4) Сочетание и взаимодополнение художественной ценности созданных на основе элементов геобренда произведений и особенностей вирусного маркетинга. Во-первых, необходимо использовать элементы геобренда, чтобы придавать используемому для продвижения контенту эстетическую ценность. Во-вторых, необходимо использовать возможности вирусного маркетинга, чтобы люди, которым понравился этот контент, активно делились им с другими и обеспечивали бесплатное распространение сообщений в рамках продвижения.
5) Постепенное расширение геобренда. В случае, если геобренд применён в продвижении успешно, можно сделать различные элементы туристического проекта элементами геобренда. Например, позиционировать специальное мероприятие или продукцию как составляющие геобренда региона, в котором реализуется туристический проект.
6) Преимущественное применение технологий PR при ограниченном бюджете проекта. В случае, если при продвижении проекта нет возможность потратить большой бюджет на рекламу, можно превратить один из инструментов продвижения (например, специальное мероприятие) в информационный повод.
В заключение хочется отметить, что в повторении успешного опыта проектов «Ощути Томскую глубинку» и «#какродной» в других городах и регионах России заинтересованы не только предприниматели сферы туризма, но и органы власти, а также неравнодушные граждане, для которых развитие своих городов и регионов является важнейшей задачей. Это потребует дальнейшего изучения применения геобрендинга в продвижении отечественных туристических проектов.
С помощью исследования концепции экономики впечатлений, феноменов туристических проектов и геобрендинга, международных и отечественных туристических проектов, включая проект «Ощути Томскую глубинку», а также составления рекомендаций по применению инструментов геобрендинга в продвижении отечественных туристических проектов, была достигнута цель работы - обоснование применения инструментов геообрендинга в продвижении отечественных туристических проектов.
В ходе работы были выполнены поставленные задачи.
1) Удалось проанализировать, выделить и обосновать ключевые черты экономики впечатлений как контекста продвижения туристических проектов. Экономика впечатлений основана на принципах трансформации продвижения, персонализации, товаризации, ориентации на эмоции и игровой компонент, основы на доверии, а также сочетания социальных технологий и цифровизации. В экономике впечатлений выделяется четыре пользующихся спросом типа впечатлений - Развлечение, Обучение, Уход от реальности, Эстетика. Кроме того, особенную роль экономика впечатлений играет в сфере туризма.
2) Были проанализированы, выделены и обоснованы ключевые особенности туристического проекта как объекта продвижения. Ключевые особенности туристического проекта как объекта продвижения - это возможное получение проектом поддержки со стороны государства, необходимость выделения вида проекта в зависимости от удовлетворения потребностей туристов, сезонность продвижения, существенная роль BTL- коммуникаций и специальных мероприятий, а также ключевая роль отзывов воспользовавшихся проектом туристов. Все эти особенности сочетаются с характером продвижения товаров в условиях экономики впечатлений.
3) Была обоснована актуальность геобрендинга в условиях экономики впечатлений. Характерные черты геобрендинга - продвижение территории как места осуществления различных проектов, нацеленность на долгосрочное и устойчивое развитие, воздействие на формирование потребностей и изменение поведения субъектов на инвестиционном рынке. Геобренд имеет в себе идеологическую, вербальную, визуальную, аудиальную, а также различные нестандартные составляющие. В экономике впечатлений геобрендинг становится актуальным в качестве индикатора впечатлений. Геобренд сигнализирует туристу о том, какие типы впечатлений он может испытать, если воспользуется услугами того или иного туристического проекта.
4) Были выделены инструменты геобрендинга. Чтобы использовать геобрендинг в продвижении туристических проектов, необходимо применять инструменты геобрендинга. Это Реклама, Технологии PR, Стимулирование сбыта, Событийный маркетинг, Celebrity marketing и Product placement.
5) Удалось проанализировать международный опыт успешного применения инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов, выявить и обосновать причины эффективности применения инструментов Геобрендинг успешно используется за рубежом в течение десятилетий. Его развитие тесно связано с развитием туристических проектов, что ещё раз свидетельствует об актуальности геобрендинга в их продвижении. В этом параграфе было рассмотрено пять кейсов успешного продвижения иностранных туристических проектов с помощью инструментов геобрендинга. Был выявлен ряд особенностей применения инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов - использование вовлечённости; ориентированность на достижение долгосрочных целей; подтверждение ценности элементов геобренда на практике; сочетание и взаимодополнение эстетической ценности созданного на основе элементов геобренда контента и особенностей вирусного маркетинга.
6) Удалось проанализировать отечественный опыт успешного применения инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов, выявить и обосновать причины эффективности применения инструментов. Отечественный опыт показывает, что в России есть немало кейсов эффективного применения инструментов геобрендинга в продвижении отечественных туристических проектов. Примечательно, что инструменты геобрендинга актуальны для туристических проектов разных уровней - муниципального (город Мышкин), регионального (музей-заповедник «Кижи»), федерального («Гастрономическая карта России»). Удалось выявить такие особенности применения инструментов геобрендинга как постепенное расширение геобренда, ориентация на достижение долгосрочных целей, преимущественное использование технологий пиар при ограниченности бюджета проекта.
7) Был описан и проанализирован проанализировать опыт применения инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов «Ощути Томскую глубинку» и «#какродной». Продвижение туристических проектов Томской области в рамках программ «Ощути Томскую глубинку» и «#какродной» характеризовалось использованием инструментов геобрендинга. В ходе реализации проектов удалось не только поспособствовать формированию и увеличению известности геобрендов районов Томской области, но и продвижению их туристических проектов. Организаторы «Ощути Томскую глубинку» увеличили его эффективность с помощью вовлечения экскурсантов в создание разнопланового контента.
8) На основе предыдущих пунктов было обосновано применение инструментов геобрендинга в продвижении отечественных туристических проектов. Были составлены рекомендации по применению инструментов геобрендинга для продвижения отечественных туристических проектов.
Итак, применение инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов обусловлено следующими факторами:
1) Историческая связь геобрендинга и туризма;
2) Актуальность применения геобренда в качестве индикатора впечатлений туристического проекта, что обретает особую важность в условиях экономики впечатлений;
3) Связь впечатлений, которые несёт используемый для продвижения туристического проекта геобренд, с элементами (составляющими) данного геобренда;
4) Необходимость использования инструментов геобрендинга для трансляции элементов (составляющих) геобренда;
5) Наличие большого количества кейсов продвижения туристических проектов, успех которых обусловлен инструментами геобрендинга;
6) Наличие ряда выявленных рекомендаций по применению инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов, которые могут облегчить работу специалистов.
Рекомендации по практическому применению инструментов геобрендинга в продвижении туристических проектов:
1) Необходимо использовать концепции вовлечённости и экономики впечатлений. Для формирования вовлечённости необходимо, чтобы взаимоотношения целевой аудитории проекта и организаторов проекта характеризовались следующими показателями: взаимодействие; заинтересованность субъектов в продолжении взаимодействия; значимость опыта каждого субъекта; взаимодействие в рамках и с целью решения определённых задач. В рамках экономики впечатлений необходимо, чтобы проект предоставлял своим улиентам один или несколько следующих типов впечатлений: Развлечение, Обучение, Уход от реальности, Эстетика.
2) Ориентированность на достижение долгосрочных целей. Необходимо создавать условия для создания у потребителей ассоциаций проекта с сильным геобрендом, при необходимости содействовать укреплению и развитию данного геобренда. Это позволит в будущем извлечь пользу и успешно использовать инструменты геобрендинга в продвижении туристического проекта.
3) Подтверждение ценности элементов геобренда на практике. Необходимо, чтобы клиенты действительно испытывали впечатления, которые им обещают при продвижении геобренда. Без соблюдения этого условия отзывы клиентов будут неблагоприятными и успех продвижения туристического проекта будет поставлен под угрозу.
4) Сочетание и взаимодополнение художественной ценности созданных на основе элементов геобренда произведений и особенностей вирусного маркетинга. Во-первых, необходимо использовать элементы геобренда, чтобы придавать используемому для продвижения контенту эстетическую ценность. Во-вторых, необходимо использовать возможности вирусного маркетинга, чтобы люди, которым понравился этот контент, активно делились им с другими и обеспечивали бесплатное распространение сообщений в рамках продвижения.
5) Постепенное расширение геобренда. В случае, если геобренд применён в продвижении успешно, можно сделать различные элементы туристического проекта элементами геобренда. Например, позиционировать специальное мероприятие или продукцию как составляющие геобренда региона, в котором реализуется туристический проект.
6) Преимущественное применение технологий PR при ограниченном бюджете проекта. В случае, если при продвижении проекта нет возможность потратить большой бюджет на рекламу, можно превратить один из инструментов продвижения (например, специальное мероприятие) в информационный повод.
В заключение хочется отметить, что в повторении успешного опыта проектов «Ощути Томскую глубинку» и «#какродной» в других городах и регионах России заинтересованы не только предприниматели сферы туризма, но и органы власти, а также неравнодушные граждане, для которых развитие своих городов и регионов является важнейшей задачей. Это потребует дальнейшего изучения применения геобрендинга в продвижении отечественных туристических проектов.
