СТОРИТЕЛЛИНГ КАК МЕТОД ПРОДЮСИРОВАНИЯ КОНТЕНТА (НА ПРИМЕРЕ ИЗДАНИЯ «ТНЕ МОСТ»)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Концепция проекта 8
1.1 Продюсирование контента 8
1.2 Сторителлинг: происхождение, основные характеристики и обязательные элементы 11
1.3 Структура сторителлинга 16
1.4 Сторителлинга в цифровой среде: функции и возможности 21
2. Механизм реализации проекта 26
2.1 План поэтапной реализации 26
2.2 Разработка подхода и гайда 27
2.3 Закрытие потребностей и дополнительные способы привлечения внимания 38
2.4 Изучение специфики издания: особенности аудитории, SWOT-анализ, экспертное
интервью 42
2.5 Алгоритм написания постов на основе сторителлинга по новому подходу 48
2.6 Разработка контент-плана для чередования форматов контента и дальнейшего
сравнения вовлеченности аудитории 50
2.7 Оценка эффективности 53
2.8 Возможные риски и способы борьбы с ними 54
3. Отчет о реализации проекта 59
3.1 Оценка промежуточных результатов внедрения проекта 59
3.2 Формулирование рекомендаций для дальнейшего использования сторителлинга для
продюсирования контента издания «The МОСТ» 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 68
ПРИЛОЖЕНИЕ 74
1. Концепция проекта 8
1.1 Продюсирование контента 8
1.2 Сторителлинг: происхождение, основные характеристики и обязательные элементы 11
1.3 Структура сторителлинга 16
1.4 Сторителлинга в цифровой среде: функции и возможности 21
2. Механизм реализации проекта 26
2.1 План поэтапной реализации 26
2.2 Разработка подхода и гайда 27
2.3 Закрытие потребностей и дополнительные способы привлечения внимания 38
2.4 Изучение специфики издания: особенности аудитории, SWOT-анализ, экспертное
интервью 42
2.5 Алгоритм написания постов на основе сторителлинга по новому подходу 48
2.6 Разработка контент-плана для чередования форматов контента и дальнейшего
сравнения вовлеченности аудитории 50
2.7 Оценка эффективности 53
2.8 Возможные риски и способы борьбы с ними 54
3. Отчет о реализации проекта 59
3.1 Оценка промежуточных результатов внедрения проекта 59
3.2 Формулирование рекомендаций для дальнейшего использования сторителлинга для
продюсирования контента издания «The МОСТ» 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 68
ПРИЛОЖЕНИЕ 74
Первая декада XXI века — время стремительного развития рынка развлечений и производства информации. Ежедневно выпускается миллиард единиц контента разного формата: текстового, графического, аудиального, визуального. Благодаря интернету появляется все больше и больше информации, тренды в контенте сменяются другими трендами, а разного рода медиапродукты выпускаются в огромном количестве.
Из-за большого потока разнообразного контента удержать внимание на определенной публикации становится сложнее. Теперь становится понятно, что нужно не просто выпускать интересный разноформатный контент, но и не только продумывать его содержание и смысл, но и оформление, и способы продвижения
Чтобы привлечь интерес аудитории, нужно воздействовать на эмоции и чувства человека. Мы живем в эпоху информационного общества, где главный акцент делается на производстве, переработке и реализации информации в различной форме. Важно именно качество контента, а не его количество. Одним из эффективных способов привлечения внимания аудитории может быть продюсирование контента на основе сторителлинга.
Сторителлинг — это не только рассказывание историй, это умелая схема вовлечения аудитории в сюжетную канву: знакомство с персонажем и антагонистом, демонстрация целей и мотивов персонажей, возникновение проблемной ситуации. Многие бренды используют принципы сторителлинга. Чтобы контент был вовлекающим, а аудитория не была просто его потребителем, мало использовать традиционные схемы и методы рассказывания историй. Нужен новый подход к сторителлингу.
Тема сторителлинга в сфере социальных коммуникаций в большинстве случаев рассматривается как один из приемов написания текста. Там акцент делается лишь на понятность изложения информации — контент-менеджер в простой форме рассказывает о товаре, услуге или мероприятии. Но сторителлинг применим и к другим форматам контента, например, аудио, видео, мультимедийным лонгридам. Также данный феномен рассматривается в сферах журналистики и литературоведения, но в контексте продюсировании контента и создания медиапродуктов эта тема изучена недостаточно, по крайней мере недостаточно выявлены и описаны новые подходы к сторителлингу. Также в настоящее время наблюдается терминологическая неопределенность относительно определения этого феномена. Теперь под сторителлингом понимают любые красочные истории или любой текст, рассказанный от первого лица, что является очень упрощенным.
Сами сущность и определение сторителлинга неоднозначны. Одни считают, что это маркетинговый прием для эффективного донесения информации через примеры и небольшие истории; другие — дословно переводят термин как «рассказывание историй» и приравнивают сторителлинг к сказительству — исполнению сказок, историй, былин; третьи — что это один из основных приемов написания художественных и журналистских материалов, где в центре сюжета герой, который удерживает интерес на протяжении всего повествования.
В данной работе сторителлинг определяется как способ подачи информации в виде нарратива в любой из возможных форм: аудио, текст, видео, изображение и прочее, — предполагающий воздействие на аудиторию на эмоциональном и когнитивном уровнях. Поэтому сторителлинг могут использовать как компании, например, для формирования лояльности аудитории, так и отдельный человек для создания персонального бренда. Например, для получения прибыли, повышение лояльности или улучшение имиджа. В данном контексте эффективным способ использования сторителлинга может быть продюсирование контента на его основе.
Само продюсирование представляет собой процесс разработки и создания проекта, в рамках которого продюсер занимается регулированием финансовых, административных, технологических, юридических и творческих процессов. В контексте продюсирования контента в цифровой среде продюсер не просто менеджер, это «универсальный специалист в области медиапроизводства, генерирующий идеи и форматы, владеющий не только новейшими технологиями, но и принципами бизнес-логики, креативной экономики, ориентированными на запросы целевых аудиторий» .
Проблема исследования заключается в отсутствии теоретических оснований и прикладных рекомендаций по использованию нового подхода к сторителлингу в качестве одного из методов продюсирования вовлекающего контента различного формата.
Цель выпускной квалификационной работы — разработка нового подхода к сторителлингу и создание гайда на его основе для создания контента различных видов: текста, изображения, аудио, видео (на основе издания об интеллектуально-деловой жизни Томска «The МОСТ»). К задачам можно отнести следующие:
1) охарактеризовать продюсирование контента: определение, особенности и профессия продюссера;
2) эксплицировать понятие сторителлинг и раскрыть его особенности, позволяющие ему стать основой продюсирования контента;
3) разработать новый подход к сторителлингу;
4) выявить принципы создания контента на основе сторителлинга и разработать алгоритм продюсирования контента на основе сторителлинга;
5) апробировать алгоритм на примере издания «The МОСТ»;
6) проанализировать эффективность алгоритма и создать гайд.
Исходя из поставленных цели и задач, объектом выпускной квалификационной работы является продюсирование контента. А предметом данной работы является сторителлинг как метод продюсирования контента в цифровой среде.
О степени разработанности темы можно судить по двум ее контекстам: первый — труды о продюсировании контента, второй — работы, связанные со сторителлингом, его особенностями, принципами и методами. В первом случае основу, используемой для изучения продюсирования и создания контента, составляют труды А. Филиппаса и Д. Хортона о продюсировании контента, И. Левитиной, А. Сумской, А. Попова, а также книга под редакцией А. Качкаевой, А. Новиковой и Р. Юркиной о создании контента в креативных индустриях.
Что касается работ о сторителлинге, то стоит указать, что сторителлинг активно изучался с конца XX века основателем понятия Д. Армстронгом, А. Симмонс, Г. Боевой, А. Кузовенковой, Р. Канадской, М. Пильтуном. Они считали, что у сторителлинга нет определенной формы выражения, поэтому он может быть представлен в любом виде: текст, аудио, изображение и прочее. Самое важное — сторителлинг всегда предполагает воздействие на аудиторию и наличие драматургии: героя, сюжета и обстоятельств. Этот метод предполагает привлечение внимания аудитории и ее вовлечение на когнитивном и психоэмоциональном уровнях.
Тема продюсирование контента на основе сторителлинга разработана недостаточно. Такой подход к созданию контента использует лишь по отношению к текстовому контенту, а к остальному роду контента используется лишь нарративная составляющая (повествовательные и сюжетные приемы) сторителлинга. Хотя потенциал сторителлинга в продюсировании контента разного формата (видео, аудио, изображение) велик и его описанию посвящена эта работа.
Теоретико-методологический комплекс работы:
1. концепция мифологических структур К. Воглера является основой теоретико-методологического комплекса работы и представляет собой основу структуры сюжета контента. В свою очередь эта концепция продолжает идеи представителя структуралистского подхода Я. Проппа и концепцию мономифа Д. Кэмбеллом;
2. концепция жизненного сценария Э. Берна в данной работе помогает разработать нарратив для каждого конкретного сюжета сторителлинга в рамках нового подхода продюсирования контента на основе сторителлинга;
3. концепция архетипов М. Марк и К. Пирсон, на основе которой происходит распределение целевой аудитории для дальнейшего создания главного героя, с которым бы идентифицировала себя аудитория. Отметим, что данная концепция продолжает идею архетипов представителя психоанализа К. Юнга;
4. концепция потребностей человека А. Маслоу, которая служит для выявления инструментов привлечения аудитории к контенту;
5. сравнительный анализ — помогает понять эффективности использования нового подхода на практике, а SWOT-анализ помогает узнать о слабых и сильных сторонах базисного субъекта. Также используется экспертное интервью для выявления эффективности внедрения сторителлинга в контент медиа в социальных сетях.
Базисным субъектом является издание об интеллектуально-деловой жизни Томска «The МОСТ». Издание представляет собой трансмедийный проект — существует в гибридном формате: печатное издание, где выпускают полноформатные материалы (2-3 в год), и медиа в социальных сетях, основным содержанием которого является информационный и развлекательный контент в карточках на различные темы. Основные сегменты целевой аудитории проекта являются современные люди Томска, в число которых входят: деятели культуры и искусства, предприниматели, маркетологи, деятели университетской и научной среды.
Для разработки выпускной квалификационной работы были использованы следующие ресурсы: информационные (научные статьи; статьи, размещенные в сети интернет; фонд научной библиотеки ТГУ, специализированные сайты, аккаунты брендов и коммуникационных агентств в социальных сетях), материально-технические, кадровые (автор проекта и журнал об интеллектуально-деловой жизни Томска «The МОСТ»).
Проект реализован в несколько этапов:
I — аналитический этап: изучение имеющейся информации о журнале и возможностей продюсирования контента на основе сторителлинга для большего вовлечения аудитории;
II — стратегический этап: определены особенности целевой аудитории журнала и специфика контента, ее вовлеченность в материал издания, как сценарии сторителлинга внедрить в контент-стратегию;
III — внедренческий этап: создание гайда по продюсированию контента по методу сторителлинга и на его основе создание постов/история для медиа в социальных сетях издания «The МОСТ»;
IV — презентационный этап: защита гайда.
Конечным продуктом проекта является универсальный гайд для продюсирования контента различных видов на основе сторителлинга. В нем описаны сценарии, базирующиеся на структуре сторителлинга К. Воглера, жизненных сценариев Э. Берна и архетипов М. Марк и К. Пирсон, а также особенности применения этих сценариев для различной целевой аудитории для создания контента разного формата.
Из-за большого потока разнообразного контента удержать внимание на определенной публикации становится сложнее. Теперь становится понятно, что нужно не просто выпускать интересный разноформатный контент, но и не только продумывать его содержание и смысл, но и оформление, и способы продвижения
Чтобы привлечь интерес аудитории, нужно воздействовать на эмоции и чувства человека. Мы живем в эпоху информационного общества, где главный акцент делается на производстве, переработке и реализации информации в различной форме. Важно именно качество контента, а не его количество. Одним из эффективных способов привлечения внимания аудитории может быть продюсирование контента на основе сторителлинга.
Сторителлинг — это не только рассказывание историй, это умелая схема вовлечения аудитории в сюжетную канву: знакомство с персонажем и антагонистом, демонстрация целей и мотивов персонажей, возникновение проблемной ситуации. Многие бренды используют принципы сторителлинга. Чтобы контент был вовлекающим, а аудитория не была просто его потребителем, мало использовать традиционные схемы и методы рассказывания историй. Нужен новый подход к сторителлингу.
Тема сторителлинга в сфере социальных коммуникаций в большинстве случаев рассматривается как один из приемов написания текста. Там акцент делается лишь на понятность изложения информации — контент-менеджер в простой форме рассказывает о товаре, услуге или мероприятии. Но сторителлинг применим и к другим форматам контента, например, аудио, видео, мультимедийным лонгридам. Также данный феномен рассматривается в сферах журналистики и литературоведения, но в контексте продюсировании контента и создания медиапродуктов эта тема изучена недостаточно, по крайней мере недостаточно выявлены и описаны новые подходы к сторителлингу. Также в настоящее время наблюдается терминологическая неопределенность относительно определения этого феномена. Теперь под сторителлингом понимают любые красочные истории или любой текст, рассказанный от первого лица, что является очень упрощенным.
Сами сущность и определение сторителлинга неоднозначны. Одни считают, что это маркетинговый прием для эффективного донесения информации через примеры и небольшие истории; другие — дословно переводят термин как «рассказывание историй» и приравнивают сторителлинг к сказительству — исполнению сказок, историй, былин; третьи — что это один из основных приемов написания художественных и журналистских материалов, где в центре сюжета герой, который удерживает интерес на протяжении всего повествования.
В данной работе сторителлинг определяется как способ подачи информации в виде нарратива в любой из возможных форм: аудио, текст, видео, изображение и прочее, — предполагающий воздействие на аудиторию на эмоциональном и когнитивном уровнях. Поэтому сторителлинг могут использовать как компании, например, для формирования лояльности аудитории, так и отдельный человек для создания персонального бренда. Например, для получения прибыли, повышение лояльности или улучшение имиджа. В данном контексте эффективным способ использования сторителлинга может быть продюсирование контента на его основе.
Само продюсирование представляет собой процесс разработки и создания проекта, в рамках которого продюсер занимается регулированием финансовых, административных, технологических, юридических и творческих процессов. В контексте продюсирования контента в цифровой среде продюсер не просто менеджер, это «универсальный специалист в области медиапроизводства, генерирующий идеи и форматы, владеющий не только новейшими технологиями, но и принципами бизнес-логики, креативной экономики, ориентированными на запросы целевых аудиторий» .
Проблема исследования заключается в отсутствии теоретических оснований и прикладных рекомендаций по использованию нового подхода к сторителлингу в качестве одного из методов продюсирования вовлекающего контента различного формата.
Цель выпускной квалификационной работы — разработка нового подхода к сторителлингу и создание гайда на его основе для создания контента различных видов: текста, изображения, аудио, видео (на основе издания об интеллектуально-деловой жизни Томска «The МОСТ»). К задачам можно отнести следующие:
1) охарактеризовать продюсирование контента: определение, особенности и профессия продюссера;
2) эксплицировать понятие сторителлинг и раскрыть его особенности, позволяющие ему стать основой продюсирования контента;
3) разработать новый подход к сторителлингу;
4) выявить принципы создания контента на основе сторителлинга и разработать алгоритм продюсирования контента на основе сторителлинга;
5) апробировать алгоритм на примере издания «The МОСТ»;
6) проанализировать эффективность алгоритма и создать гайд.
Исходя из поставленных цели и задач, объектом выпускной квалификационной работы является продюсирование контента. А предметом данной работы является сторителлинг как метод продюсирования контента в цифровой среде.
О степени разработанности темы можно судить по двум ее контекстам: первый — труды о продюсировании контента, второй — работы, связанные со сторителлингом, его особенностями, принципами и методами. В первом случае основу, используемой для изучения продюсирования и создания контента, составляют труды А. Филиппаса и Д. Хортона о продюсировании контента, И. Левитиной, А. Сумской, А. Попова, а также книга под редакцией А. Качкаевой, А. Новиковой и Р. Юркиной о создании контента в креативных индустриях.
Что касается работ о сторителлинге, то стоит указать, что сторителлинг активно изучался с конца XX века основателем понятия Д. Армстронгом, А. Симмонс, Г. Боевой, А. Кузовенковой, Р. Канадской, М. Пильтуном. Они считали, что у сторителлинга нет определенной формы выражения, поэтому он может быть представлен в любом виде: текст, аудио, изображение и прочее. Самое важное — сторителлинг всегда предполагает воздействие на аудиторию и наличие драматургии: героя, сюжета и обстоятельств. Этот метод предполагает привлечение внимания аудитории и ее вовлечение на когнитивном и психоэмоциональном уровнях.
Тема продюсирование контента на основе сторителлинга разработана недостаточно. Такой подход к созданию контента использует лишь по отношению к текстовому контенту, а к остальному роду контента используется лишь нарративная составляющая (повествовательные и сюжетные приемы) сторителлинга. Хотя потенциал сторителлинга в продюсировании контента разного формата (видео, аудио, изображение) велик и его описанию посвящена эта работа.
Теоретико-методологический комплекс работы:
1. концепция мифологических структур К. Воглера является основой теоретико-методологического комплекса работы и представляет собой основу структуры сюжета контента. В свою очередь эта концепция продолжает идеи представителя структуралистского подхода Я. Проппа и концепцию мономифа Д. Кэмбеллом;
2. концепция жизненного сценария Э. Берна в данной работе помогает разработать нарратив для каждого конкретного сюжета сторителлинга в рамках нового подхода продюсирования контента на основе сторителлинга;
3. концепция архетипов М. Марк и К. Пирсон, на основе которой происходит распределение целевой аудитории для дальнейшего создания главного героя, с которым бы идентифицировала себя аудитория. Отметим, что данная концепция продолжает идею архетипов представителя психоанализа К. Юнга;
4. концепция потребностей человека А. Маслоу, которая служит для выявления инструментов привлечения аудитории к контенту;
5. сравнительный анализ — помогает понять эффективности использования нового подхода на практике, а SWOT-анализ помогает узнать о слабых и сильных сторонах базисного субъекта. Также используется экспертное интервью для выявления эффективности внедрения сторителлинга в контент медиа в социальных сетях.
Базисным субъектом является издание об интеллектуально-деловой жизни Томска «The МОСТ». Издание представляет собой трансмедийный проект — существует в гибридном формате: печатное издание, где выпускают полноформатные материалы (2-3 в год), и медиа в социальных сетях, основным содержанием которого является информационный и развлекательный контент в карточках на различные темы. Основные сегменты целевой аудитории проекта являются современные люди Томска, в число которых входят: деятели культуры и искусства, предприниматели, маркетологи, деятели университетской и научной среды.
Для разработки выпускной квалификационной работы были использованы следующие ресурсы: информационные (научные статьи; статьи, размещенные в сети интернет; фонд научной библиотеки ТГУ, специализированные сайты, аккаунты брендов и коммуникационных агентств в социальных сетях), материально-технические, кадровые (автор проекта и журнал об интеллектуально-деловой жизни Томска «The МОСТ»).
Проект реализован в несколько этапов:
I — аналитический этап: изучение имеющейся информации о журнале и возможностей продюсирования контента на основе сторителлинга для большего вовлечения аудитории;
II — стратегический этап: определены особенности целевой аудитории журнала и специфика контента, ее вовлеченность в материал издания, как сценарии сторителлинга внедрить в контент-стратегию;
III — внедренческий этап: создание гайда по продюсированию контента по методу сторителлинга и на его основе создание постов/история для медиа в социальных сетях издания «The МОСТ»;
IV — презентационный этап: защита гайда.
Конечным продуктом проекта является универсальный гайд для продюсирования контента различных видов на основе сторителлинга. В нем описаны сценарии, базирующиеся на структуре сторителлинга К. Воглера, жизненных сценариев Э. Берна и архетипов М. Марк и К. Пирсон, а также особенности применения этих сценариев для различной целевой аудитории для создания контента разного формата.
В современных реалиях производство и распространение информации становится одной из ключевых деятельностей в рамках информационного общества. За счет этого увеличивается и количество производимого контента, что неизбежно приводит к уменьшению качества этого самого контента и перенасыщению рынка. Это становится проблемой, потому что компании не получают нужного «отклика» аудитории, что сильно влияет на их деятельность. Аудитория становится искушенной в «потреблении» информации, а само считывание контента происходит за несколько секунд — если за это время контент понравился, его продолжают «потреблять», если нет — переходят к другому. Из-за этого в продюсировании контента начинают возникать инструменты, методы и подходы, которые бы работали на вовлечение аудитории. Одним из них является сторителлинг. Но только в традиционном формате он работает недостаточно эффективно в Сети. Теперь нужен новый подход.
В рамках данной работы был изучен сторителлинг как метод продюсирования контента. Отдельно были изучены феномен продюсирования контента и сторителлинг. Было установлено, что продюсирование характеризуется не только менеджерским функционалом, но и активным использованием креатива в своей деятельности. Также были выявлены особенности продюсирования контента в цифровой среде, к которым относится создание новых форматов коммуникации с аудиторией и внедрение новых форм управления мультиплатформенным проектом (трансмедийным проектом).
В контексте рассмотрения сторителлинга была попытка разрешить терминологическую путаницу и эксплицировать определение сторителлинга. Выделенное определение звучит следующим образом: сторителлинг — способ подачи информации в виде нарратива в любой из возможных форм: аудио, текст, видео, изображение и прочее, — предполагающий воздействие на аудиторию на эмоциональном и когнитивном уровнях. Также были выделены и даны определения его основным элементам: герой, сеттинг, структура, нарратив. Были рассмотрены традиционные формы сторителлинга, использующиеся для цифрового контента. На основе описания были выделены предположения их неактуальности на сегодняшний день: смена поколений, быстро развивающаяся система трендов и изменение социальных норм, выражающееся на уровне пересмотра гендерных ролей, места человека в обществе и признания собственной исключительности («Я-центричности»).
Также были рассмотрены структуры, которые так или иначе используются в контенте на основе сторителлинга. К ним относится морфология волшебной сказки В. Проппа, мономиф Д. Кэмпбелла и структура К. Воглера. Большой упор был сделан на изучение последний, так как эта структура является более гибкой и универсальной, а также по этой структуре создается большое количество современного цифрового контента: от веб¬сериалов до материалов в социальных сетях.
Структура Воглера стала основой сюжета в новой подходе и была сокращена до 6 основных этапов (вместо стандартных 12): «обыденный мир», «зов к странствиям», «испытания, союзники и враги», «главное испытание», «обратный путь» и «возвращение с эликсиром». Это связанно с тем, что именно эти 6 этапов являются ключевыми в любом контенте и помогают выстроить драматургию по схеме: завязка — кульминация — развязка.
Как упоминалось выше, на сегодняшний день вовлечь аудиторию в контент становится все сложнее. Поэтому на основе изученной информации был предложен собственный подход к продюсированию контента на основе сторителлинга. За основу были взяты жизненные сценарии Эрика Берна и двенадцать архетипов Маргарет Марк и Кэрол Пирсон, где жизненные сценарии являются основой нарратива, а архетипы (которые определяются на основе описания целевой аудитории) — описанием главного героя. Вместе эти две составляющие еще лучше помогают аудитории идентифицировать себя с главным героем, что является одним из главных принципов создания контента на основе сторителлинга,
Эти элементы были синтезированы, а на их основе был составлен алгоритм по продюсированию контента на основе сторителлинга. К тому же были выделены дополнительные способы привлечения аудитории к контенту (цепляющий заголовок, прайминг. интрига, юмор, взаимный обмен, эффект общественного одобрения, дефицит), на основе теории мотивации Абрахама Маслоу. Для простоты понимания нового подхода была составлена таблица.
Как и любой алгоритм, разработанный в этой работе алгоритм тоже требует оценки эффективности. Для этого были созданы четыре материала — «“Со мной не случилось, но я видел”». Травма свидетеля», «5 подкастов от молодежи и для молодежи», «“У Михаила Андреевича характер такой!” Руководитель строгий или тиран?», «“Как исполнить мечту.” Почему марафоны желаний работают». Апробация алгоритма проходила на основе медиа в социальных сетях журнала об интеллектуально-деловой жизни Томска «The МОСТ». Для понимания успешности разработанного алгоритма были выделены критерии эффективности, которые, по большей части, представляли собой метрики в социальных сетях. В качестве основного критерия был выделен Engagement Rate, в качестве дополнительных — охваты, увеличение количества лайков, количества комментариев и репостов, а также прирост количества подписчиков. Показатели были подсчитаны и сверены с показателя за период «полтора месяца до внедрения нового подхода».
Оценка эффективности оказалось успешной. Так Engagement Rate во ВКонтакте с показателя 23,1 вырос до 25,34; в других социальных сетях с показателя 4,67 — до 6,88. Только в Telegram эффективность показала отрицательный результат: Engagement Rate с показателя 9,72 опустился до 3,89. Вероятнее всего, это связано со спецификой восприятия площадки — большая часть аудитории The МОСТ воспринимает ее в качестве информационной платформы, где можно только читать материал без активного интерактивного взаимодействия. Поэтому можно предположить, что подписчики издания больше выбирают другие социальные сети для «потребления» контента журнала, так как там есть больше инструментов интерактивности, a Telegram используется лишь от случая к случаю.
На основе полученных данных были сделаны несколько выводов. Оказалось, что детальное описание целевой аудитории играет важную роль — на ее основе выбирается архетип, с опорой на который создается главный герой. Чем лучше будет описана аудитория, тем лучше в последствие публика будет идентифицировать себя с главным героем. Также выяснилось, что для охвата большей аудитории среди прочего стоит использовать дополнительные средства привлечения. В случае с базисным субъектом наилучшим вариантом будет использование юмора, интриги, цепляющего заголовка и эффекта общественного одобрения.
Таким образом, цель и задачи данной работы были выполнены. А успешность использования нового подхода в продюсировании контента на основе сторителлинга была подтверждена — предложенные показатели эффективности были достигнуты, а возможных рисков удалось избежать.
В рамках данной работы был изучен сторителлинг как метод продюсирования контента. Отдельно были изучены феномен продюсирования контента и сторителлинг. Было установлено, что продюсирование характеризуется не только менеджерским функционалом, но и активным использованием креатива в своей деятельности. Также были выявлены особенности продюсирования контента в цифровой среде, к которым относится создание новых форматов коммуникации с аудиторией и внедрение новых форм управления мультиплатформенным проектом (трансмедийным проектом).
В контексте рассмотрения сторителлинга была попытка разрешить терминологическую путаницу и эксплицировать определение сторителлинга. Выделенное определение звучит следующим образом: сторителлинг — способ подачи информации в виде нарратива в любой из возможных форм: аудио, текст, видео, изображение и прочее, — предполагающий воздействие на аудиторию на эмоциональном и когнитивном уровнях. Также были выделены и даны определения его основным элементам: герой, сеттинг, структура, нарратив. Были рассмотрены традиционные формы сторителлинга, использующиеся для цифрового контента. На основе описания были выделены предположения их неактуальности на сегодняшний день: смена поколений, быстро развивающаяся система трендов и изменение социальных норм, выражающееся на уровне пересмотра гендерных ролей, места человека в обществе и признания собственной исключительности («Я-центричности»).
Также были рассмотрены структуры, которые так или иначе используются в контенте на основе сторителлинга. К ним относится морфология волшебной сказки В. Проппа, мономиф Д. Кэмпбелла и структура К. Воглера. Большой упор был сделан на изучение последний, так как эта структура является более гибкой и универсальной, а также по этой структуре создается большое количество современного цифрового контента: от веб¬сериалов до материалов в социальных сетях.
Структура Воглера стала основой сюжета в новой подходе и была сокращена до 6 основных этапов (вместо стандартных 12): «обыденный мир», «зов к странствиям», «испытания, союзники и враги», «главное испытание», «обратный путь» и «возвращение с эликсиром». Это связанно с тем, что именно эти 6 этапов являются ключевыми в любом контенте и помогают выстроить драматургию по схеме: завязка — кульминация — развязка.
Как упоминалось выше, на сегодняшний день вовлечь аудиторию в контент становится все сложнее. Поэтому на основе изученной информации был предложен собственный подход к продюсированию контента на основе сторителлинга. За основу были взяты жизненные сценарии Эрика Берна и двенадцать архетипов Маргарет Марк и Кэрол Пирсон, где жизненные сценарии являются основой нарратива, а архетипы (которые определяются на основе описания целевой аудитории) — описанием главного героя. Вместе эти две составляющие еще лучше помогают аудитории идентифицировать себя с главным героем, что является одним из главных принципов создания контента на основе сторителлинга,
Эти элементы были синтезированы, а на их основе был составлен алгоритм по продюсированию контента на основе сторителлинга. К тому же были выделены дополнительные способы привлечения аудитории к контенту (цепляющий заголовок, прайминг. интрига, юмор, взаимный обмен, эффект общественного одобрения, дефицит), на основе теории мотивации Абрахама Маслоу. Для простоты понимания нового подхода была составлена таблица.
Как и любой алгоритм, разработанный в этой работе алгоритм тоже требует оценки эффективности. Для этого были созданы четыре материала — «“Со мной не случилось, но я видел”». Травма свидетеля», «5 подкастов от молодежи и для молодежи», «“У Михаила Андреевича характер такой!” Руководитель строгий или тиран?», «“Как исполнить мечту.” Почему марафоны желаний работают». Апробация алгоритма проходила на основе медиа в социальных сетях журнала об интеллектуально-деловой жизни Томска «The МОСТ». Для понимания успешности разработанного алгоритма были выделены критерии эффективности, которые, по большей части, представляли собой метрики в социальных сетях. В качестве основного критерия был выделен Engagement Rate, в качестве дополнительных — охваты, увеличение количества лайков, количества комментариев и репостов, а также прирост количества подписчиков. Показатели были подсчитаны и сверены с показателя за период «полтора месяца до внедрения нового подхода».
Оценка эффективности оказалось успешной. Так Engagement Rate во ВКонтакте с показателя 23,1 вырос до 25,34; в других социальных сетях с показателя 4,67 — до 6,88. Только в Telegram эффективность показала отрицательный результат: Engagement Rate с показателя 9,72 опустился до 3,89. Вероятнее всего, это связано со спецификой восприятия площадки — большая часть аудитории The МОСТ воспринимает ее в качестве информационной платформы, где можно только читать материал без активного интерактивного взаимодействия. Поэтому можно предположить, что подписчики издания больше выбирают другие социальные сети для «потребления» контента журнала, так как там есть больше инструментов интерактивности, a Telegram используется лишь от случая к случаю.
На основе полученных данных были сделаны несколько выводов. Оказалось, что детальное описание целевой аудитории играет важную роль — на ее основе выбирается архетип, с опорой на который создается главный герой. Чем лучше будет описана аудитория, тем лучше в последствие публика будет идентифицировать себя с главным героем. Также выяснилось, что для охвата большей аудитории среди прочего стоит использовать дополнительные средства привлечения. В случае с базисным субъектом наилучшим вариантом будет использование юмора, интриги, цепляющего заголовка и эффекта общественного одобрения.
Таким образом, цель и задачи данной работы были выполнены. А успешность использования нового подхода в продюсировании контента на основе сторителлинга была подтверждена — предложенные показатели эффективности были достигнуты, а возможных рисков удалось избежать.