КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ МУЗЕЯ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ: SMM ПРОЕКТ ТОМСКОГО ОБЛАСТНОГО КРАЕВЕДЧЕСКОГО МУЗЕЯ М. Б. ШАТИЛОВА
|
Аннотация
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I ТЕОРИЯ МУЗЕЙНОЙ КОММУНИКАЦИИ: ПРЕДСТАВЛЕНИЯ И
СТРУТУРА 9
1.1. Развитие представлений о музейной коммуникации 9
1.2. Модели и структура музейной коммуникации 13
1.3. Каналы музейной коммуникации 19
ГЛАВА II SOCIAL MEDIA MARKETHIHG КАК ЧАСТЬ МУЗЕЙНОЙ
КОММУНИКАЦИИ 24
2.1 SMM как инструмент маркетинговой коммуникации 24
2.2. SMM как инструмент музейной коммуникации 31
2.3. Обзор коммуникационных стратегий российских музеев в социальных
сетях 36
2.4. Обзор коммуникационных стратегий зарубежных музеев в социальных
сетях 40
ГЛАВА III РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ДЛЯ ПРОЕКТА ТОКМ ИМ. М. Б. ШАТИЛОВА «СИБИРЯКИ ВОЛЬНЫЕ И НЕВОЛЬНЫЕ» 45
3.1. Характеристика проекта «Сибиряки вольные и невольные» 45
3.2. Этапы разработки коммуникационной стратегии проекта «Сибиряки
вольные и невольные» в социальных сетях 48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 53
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 55
ПРИЛОЖЕНИЕ А 64
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 60
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I ТЕОРИЯ МУЗЕЙНОЙ КОММУНИКАЦИИ: ПРЕДСТАВЛЕНИЯ И
СТРУТУРА 9
1.1. Развитие представлений о музейной коммуникации 9
1.2. Модели и структура музейной коммуникации 13
1.3. Каналы музейной коммуникации 19
ГЛАВА II SOCIAL MEDIA MARKETHIHG КАК ЧАСТЬ МУЗЕЙНОЙ
КОММУНИКАЦИИ 24
2.1 SMM как инструмент маркетинговой коммуникации 24
2.2. SMM как инструмент музейной коммуникации 31
2.3. Обзор коммуникационных стратегий российских музеев в социальных
сетях 36
2.4. Обзор коммуникационных стратегий зарубежных музеев в социальных
сетях 40
ГЛАВА III РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ДЛЯ ПРОЕКТА ТОКМ ИМ. М. Б. ШАТИЛОВА «СИБИРЯКИ ВОЛЬНЫЕ И НЕВОЛЬНЫЕ» 45
3.1. Характеристика проекта «Сибиряки вольные и невольные» 45
3.2. Этапы разработки коммуникационной стратегии проекта «Сибиряки
вольные и невольные» в социальных сетях 48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 53
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 55
ПРИЛОЖЕНИЕ А 64
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 60
Актуальность. С распадом СССР развитие экономики России сопровождается усилением рыночных отношений во всех сферах деятельности, в том числе и в социально-культурной. Многим государственным (муниципальным) учреждениям культуры приходится самим обеспечивать свое финансовое положение, развивать свой потенциал, становится более конкурентоспособными. Во многом это относится и к государственным (муниципальным) музеям, которым приходится адаптироваться к правилам рыночной экономики, совмещать социально- культурную, научную и коммерческую деятельность. Быть привлекательными как среди отечественных музеев, так и среди зарубежных. В борьбе за посетителя музеем необходимо использовать инструменты, принципы и методы маркетинга. Одним из таких методов является ведение страниц в социальных сетях.
В настоящее время социальные сети играют огромную роль в жизни общества. С одной стороны они могут выступать как популярное средство общения, обучения, распространения новостной информации. С другой - хорошая площадка для развития бизнеса и один из эффективных инструментов маркетинга. В данном случае мы говорим о Social media marketing (SMM) или маркетинге в социальных сетях. Создавать и продвигать продукт или услугу с помощью инструментов SMM могут не только коммерческие структуры, но и музеи. Помимо этого, страница музея в социальных сетях выступает в качестве посредника в коммуникации между самим культурным учреждением и его потенциальной целевой аудиторией.
В то же время становится ясно, что социальные сети могут быть еще одним полноценным средством коммуникации музея и его посетителя. С развитием интернета, музейное пространство постепенно расширяется и развивается не только в off-line, но и on-line формате. Создаются интернет- представительства музея (сайты, аккаунты в социальных сетях, аккаунты в различных образовательных интернет-проектах), мобильные приложения, платформы дополненной (AR) и виртуальной реальности (VR).
Эпидемия COVID-19 в 2020-2021 гг. показала, что музеям необходимо иметь «план Б» для реализации своей деятельности и взаимодействия с посетителями на случай непредвиденной ситуации. Здесь можно говорить о новом этапе развития музейной коммуникации. Все это в целом определяет актуальность исследования.
Степень изученности. Поскольку тема выпускной работы является междисциплинарной, материалы и литературу послужившие ее теоретической основой можно разделить на несколько блоков.
Прежде всего, это работы, посвященные изучению музейной коммуникации. Сюда можно отнести исследования родоначальника теории Ф. Д. Камерона. Он первый выделил базовые компоненты музейного коммуникационного процесса, и условия необходимые для его реализации. Имеет большое значение ряд исследований, в которых уделяется внимание отдельным частям музейной коммуникации, созданию каналов и способов устранения помех - Ю. Ромедер, Е. А. Хупер-Гринхилл, К. Хадсон. В работах названных исследователей даются авторские модели музейной коммуникации. Место музейной коммуникации в структуре музееведения рассматривал З. Странскй. Теоретические проблемы и подходы к изучению представлены у отечественных исследователей музейной коммуникации - М. Б. Гнездовский, Б. А. Столяров, О. С. Сапанжа.
Среди публикаций по классическому маркетингу можно выделить работу Ф. Котлера «Основы маркетинга». Тема маркетинга в социальных сетях затронута в работе авторского коллектива во главе с О. А. Кожушко «Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного пользования» и в книге Д. Халилова «Маркетинг в социальных сетях», где даются алгоритмы продвижения бизнеса в российских и зарубежных социальных сетях.
Исследованием роли социальных сетей в музейной сфере, их потенциала и особенностей целевой аудитории занимаются Д. Ю. Гук, Т. Ю. Харитонова, Т. Г. Богомазова в статье «Музей в современном информационном пространстве: потенциал социальных сетей». Дается оценка привлечения музеем посетителей с помощью социальных сетей и их коммуникационные возможности. Исследование важно еще и тем, что дается общая характеристика аудитории крупных российских музеев в социальных сетях. Также стоит выделить еще 2 работы Д. Ю. Гук в соавторстве с Т. Ю. Харитоновой в данном направлении: «Цифровая трансформация в музее: сверстка функций» и «Виртуально пространство музея и его посетитель».
Тема музейной коммуникации в виртуальном пространстве и социальных сетях затронута в работах Р. А. Ивановой «Виртуальное музейное пространство как инструмент социальной коммуникации», Н. И. Барсуковой и Н. В. Радионовой «Коммуникативный потенциал медиапространства современного музея», Д. Е. Ершовой «Новая музейная коммуникация в пространстве сетевой культуры», Е. Г. Саркисовой «Музейное пространство в реальном и виртуальном коммуникативных полях: грани восприятия». В данных исследованиях рассматривается потенциал создания медиапространства современного музея в его реальном и виртуальном воплощениях.
В целом, можно сказать, что хорошо изучена роль и потенциал социальных сетей в деятельности музея, дана характеристика его основной аудитории. Существуют разборы кейсов по ведению социальных страниц крупных российских, некоторых региональных и зарубежных музеев. Есть методические рекомендации по работе в социальных сетях. В то же время основное внимание уделяется SMM-продвижению как инструменту маркетинговой коммуникации и продвижения музея, но мало затрагивается тема SMM как инструмента музейной коммуникации в социальных сетях и возможностей создания коммуникационных стратегий музея. Имея представление о чёткой функциональной заданности, целях и задачах коммуникации, средствах её осуществления, можно сделать более эффективным продвижение того или иного музея в социальных сетях.
В связи с этим, объект исследования - SMM (Social Media Marketing) как инструмент музейной коммуникации. Предмет - коммуникационная стратегия проекта ТОКМ им. М.Б.Шатилова «Сибиряки вольные и невольные» в социальных сетях.
Цель исследования - выявление особенностей музейной коммуникации в социальных сетях с помощью инструментов SMM.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
• рассмотреть зарубежные и отечественные исследования музейной коммуникации и ее связь с общей теорией коммуникации;
• изучить структуру музейной коммуникации и определить каналы музейной коммуникации;
• рассмотреть SMM как инструмент маркетинга и музейной коммуникации;
• проанализировать коммуникационные стратегии российских и зарубежных музеев в социальных сетях.
• разработать коммуникационную стратегию в социальных сетях для одного из постоянных проектов ТОКМ им. М.Б.Шатилова - «Сибиряки вольные и невольные».
Источниковая база. В исследовании использованы интернет- источники: сайты музеев, интернет-страницы музеев в популярных российских и англоязычных социальных сетях. Устные источники - интервью со старшим научным сотрудником, кандидатом исторических наук, куратором проекта ТОКМ им. М.Б.Шатилова «Сибиряки вольные и невольные» Т. Ю. Назаренко.
Методы исследования. Анализ - изучение, обобщение изученного материала по теме исследования. Также сюда можно отнести анализ стратегий российских и зарубежных музеев, каналов и стратегии коммуникации проекта «Сибиряки вольные и невольные». Метод систематизации - группировка каналов музейной коммуникации по видам и функциональным возможностям. Кроме этого, инструменты SMM, которые могут использоваться в процессе маркетинговой и музейной коммуникации. Сравнение - сопоставление стратегий российских и зарубежных музеев и выделение особенностей. Экспертное интервью - интервью со старшим научным сотрудником, кандидатом исторических наук, куратором проекта ТОКМ им. М.Б.Шатилова «Сибиряки вольные и невольные» Т. Ю. Назаренко.
Новизна исследования в том, что выявлены особенности музейной коммуникации в пространстве SMM. Теоретическая значимость работы состоит в определении и характеристике актуальных каналов музейной коммуникации. Рассмотрены перспективы использования SMM как инструмента музейной коммуникации. Выявлена специфика
коммуникационных стратегий российских и зарубежных музеев в социальных сетях.
Практическая значимость работы в том, что разработана коммуникационная SMM-стратегия для проекта регионального музея. Данные результаты, с учетом собственной специфики, могут использовать региональные музеи при создании коммуникационной стратегии для репрезентации всей деятельности или же отдельных музейных проектов, для усовершенствования уже имеющейся стратегии.
Структура ВКР представлена введением, тремя главами, заключением, приложением и списком использованной литературы.
В первой главе представлена история развития теории музейной коммуникации, определена её структура, охарактеризованы
коммуникационные модели и наиболее актуальные каналы коммуникации в данный период времени.
Во второй главе описаны возможности SMM как инструмента музейной коммуникации. Проанализированы коммуникационные стратегии российских и зарубежных музеев в социальных сетях.
В третьей главе решаются практические задачи - создан проект коммуникационной стратегии в социальных сетях для выставки «Сибиряки вольные и невольные», представленной в Томском областном краеведческом музее им. М.Б. Шатилова (далее - ТОКМ).
В приложении представлен проект коммуникационной стратегии для проекта «Сибиряки вольные и невольные».
В настоящее время социальные сети играют огромную роль в жизни общества. С одной стороны они могут выступать как популярное средство общения, обучения, распространения новостной информации. С другой - хорошая площадка для развития бизнеса и один из эффективных инструментов маркетинга. В данном случае мы говорим о Social media marketing (SMM) или маркетинге в социальных сетях. Создавать и продвигать продукт или услугу с помощью инструментов SMM могут не только коммерческие структуры, но и музеи. Помимо этого, страница музея в социальных сетях выступает в качестве посредника в коммуникации между самим культурным учреждением и его потенциальной целевой аудиторией.
В то же время становится ясно, что социальные сети могут быть еще одним полноценным средством коммуникации музея и его посетителя. С развитием интернета, музейное пространство постепенно расширяется и развивается не только в off-line, но и on-line формате. Создаются интернет- представительства музея (сайты, аккаунты в социальных сетях, аккаунты в различных образовательных интернет-проектах), мобильные приложения, платформы дополненной (AR) и виртуальной реальности (VR).
Эпидемия COVID-19 в 2020-2021 гг. показала, что музеям необходимо иметь «план Б» для реализации своей деятельности и взаимодействия с посетителями на случай непредвиденной ситуации. Здесь можно говорить о новом этапе развития музейной коммуникации. Все это в целом определяет актуальность исследования.
Степень изученности. Поскольку тема выпускной работы является междисциплинарной, материалы и литературу послужившие ее теоретической основой можно разделить на несколько блоков.
Прежде всего, это работы, посвященные изучению музейной коммуникации. Сюда можно отнести исследования родоначальника теории Ф. Д. Камерона. Он первый выделил базовые компоненты музейного коммуникационного процесса, и условия необходимые для его реализации. Имеет большое значение ряд исследований, в которых уделяется внимание отдельным частям музейной коммуникации, созданию каналов и способов устранения помех - Ю. Ромедер, Е. А. Хупер-Гринхилл, К. Хадсон. В работах названных исследователей даются авторские модели музейной коммуникации. Место музейной коммуникации в структуре музееведения рассматривал З. Странскй. Теоретические проблемы и подходы к изучению представлены у отечественных исследователей музейной коммуникации - М. Б. Гнездовский, Б. А. Столяров, О. С. Сапанжа.
Среди публикаций по классическому маркетингу можно выделить работу Ф. Котлера «Основы маркетинга». Тема маркетинга в социальных сетях затронута в работе авторского коллектива во главе с О. А. Кожушко «Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного пользования» и в книге Д. Халилова «Маркетинг в социальных сетях», где даются алгоритмы продвижения бизнеса в российских и зарубежных социальных сетях.
Исследованием роли социальных сетей в музейной сфере, их потенциала и особенностей целевой аудитории занимаются Д. Ю. Гук, Т. Ю. Харитонова, Т. Г. Богомазова в статье «Музей в современном информационном пространстве: потенциал социальных сетей». Дается оценка привлечения музеем посетителей с помощью социальных сетей и их коммуникационные возможности. Исследование важно еще и тем, что дается общая характеристика аудитории крупных российских музеев в социальных сетях. Также стоит выделить еще 2 работы Д. Ю. Гук в соавторстве с Т. Ю. Харитоновой в данном направлении: «Цифровая трансформация в музее: сверстка функций» и «Виртуально пространство музея и его посетитель».
Тема музейной коммуникации в виртуальном пространстве и социальных сетях затронута в работах Р. А. Ивановой «Виртуальное музейное пространство как инструмент социальной коммуникации», Н. И. Барсуковой и Н. В. Радионовой «Коммуникативный потенциал медиапространства современного музея», Д. Е. Ершовой «Новая музейная коммуникация в пространстве сетевой культуры», Е. Г. Саркисовой «Музейное пространство в реальном и виртуальном коммуникативных полях: грани восприятия». В данных исследованиях рассматривается потенциал создания медиапространства современного музея в его реальном и виртуальном воплощениях.
В целом, можно сказать, что хорошо изучена роль и потенциал социальных сетей в деятельности музея, дана характеристика его основной аудитории. Существуют разборы кейсов по ведению социальных страниц крупных российских, некоторых региональных и зарубежных музеев. Есть методические рекомендации по работе в социальных сетях. В то же время основное внимание уделяется SMM-продвижению как инструменту маркетинговой коммуникации и продвижения музея, но мало затрагивается тема SMM как инструмента музейной коммуникации в социальных сетях и возможностей создания коммуникационных стратегий музея. Имея представление о чёткой функциональной заданности, целях и задачах коммуникации, средствах её осуществления, можно сделать более эффективным продвижение того или иного музея в социальных сетях.
В связи с этим, объект исследования - SMM (Social Media Marketing) как инструмент музейной коммуникации. Предмет - коммуникационная стратегия проекта ТОКМ им. М.Б.Шатилова «Сибиряки вольные и невольные» в социальных сетях.
Цель исследования - выявление особенностей музейной коммуникации в социальных сетях с помощью инструментов SMM.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
• рассмотреть зарубежные и отечественные исследования музейной коммуникации и ее связь с общей теорией коммуникации;
• изучить структуру музейной коммуникации и определить каналы музейной коммуникации;
• рассмотреть SMM как инструмент маркетинга и музейной коммуникации;
• проанализировать коммуникационные стратегии российских и зарубежных музеев в социальных сетях.
• разработать коммуникационную стратегию в социальных сетях для одного из постоянных проектов ТОКМ им. М.Б.Шатилова - «Сибиряки вольные и невольные».
Источниковая база. В исследовании использованы интернет- источники: сайты музеев, интернет-страницы музеев в популярных российских и англоязычных социальных сетях. Устные источники - интервью со старшим научным сотрудником, кандидатом исторических наук, куратором проекта ТОКМ им. М.Б.Шатилова «Сибиряки вольные и невольные» Т. Ю. Назаренко.
Методы исследования. Анализ - изучение, обобщение изученного материала по теме исследования. Также сюда можно отнести анализ стратегий российских и зарубежных музеев, каналов и стратегии коммуникации проекта «Сибиряки вольные и невольные». Метод систематизации - группировка каналов музейной коммуникации по видам и функциональным возможностям. Кроме этого, инструменты SMM, которые могут использоваться в процессе маркетинговой и музейной коммуникации. Сравнение - сопоставление стратегий российских и зарубежных музеев и выделение особенностей. Экспертное интервью - интервью со старшим научным сотрудником, кандидатом исторических наук, куратором проекта ТОКМ им. М.Б.Шатилова «Сибиряки вольные и невольные» Т. Ю. Назаренко.
Новизна исследования в том, что выявлены особенности музейной коммуникации в пространстве SMM. Теоретическая значимость работы состоит в определении и характеристике актуальных каналов музейной коммуникации. Рассмотрены перспективы использования SMM как инструмента музейной коммуникации. Выявлена специфика
коммуникационных стратегий российских и зарубежных музеев в социальных сетях.
Практическая значимость работы в том, что разработана коммуникационная SMM-стратегия для проекта регионального музея. Данные результаты, с учетом собственной специфики, могут использовать региональные музеи при создании коммуникационной стратегии для репрезентации всей деятельности или же отдельных музейных проектов, для усовершенствования уже имеющейся стратегии.
Структура ВКР представлена введением, тремя главами, заключением, приложением и списком использованной литературы.
В первой главе представлена история развития теории музейной коммуникации, определена её структура, охарактеризованы
коммуникационные модели и наиболее актуальные каналы коммуникации в данный период времени.
Во второй главе описаны возможности SMM как инструмента музейной коммуникации. Проанализированы коммуникационные стратегии российских и зарубежных музеев в социальных сетях.
В третьей главе решаются практические задачи - создан проект коммуникационной стратегии в социальных сетях для выставки «Сибиряки вольные и невольные», представленной в Томском областном краеведческом музее им. М.Б. Шатилова (далее - ТОКМ).
В приложении представлен проект коммуникационной стратегии для проекта «Сибиряки вольные и невольные».
В данном исследовании мы рассмотрели SMM как инструмент музейной коммуникации. SMM достаточно молодое, но перспективное направление в маркетинге, которое совершенствуется вместе с социальными сетями. В то же время, социальные сети становятся одним полноценным каналом музейной коммуникации и музею необходимы новые способы и инструменты для построения диалога с аудиторией.
Как мы выяснили, особенностями SMM в музейной коммуникации является преобразование информации о культурном наследии в различные виды и формы контента. Необходимо создание образа и интонации для общения, выстраивания сюжета повествования. Для этого музеям необходима коммуникационная стратегия. Где-то мы видим успешные примеры реализации коммуникационных стратегий в социальных сетях. Например, у крупных музеев Западной Европы и США. Нечто подобное отмечаем и у центральных российских музеев.
Была разработана коммуникационная стратегия для проекта «Сибиряки вольные и невольные». Можно выделить следующее:
Проанализированы основные каналы коммуникации проекта «Сибиряки вольные и невольные»: сайт и социальные сети. Наблюдается проблема отсутствия изначально плана и представлений о работе в социальных сетях, взаимодействия с аудиторией. Определены цели и задачи стратегии.
Исходя из потребностей целевой аудитории проекта и возможностей социальных сетей, для представления деятельности проекта были выбраны социальная сеть Вконтакте и Одноклассники. Определен список тем и материалов, которые могут использоваться для освящения проекта. Составлен примерный образ проекта и интонация для общения с аудиторией
Результаты, полученные в ходе написания выпускной работы, имеют практическое применение в музейной деятельности. Коммуникационная стратегия в социальных сетях может стать одним из шагов по обновлению каналов коммуникации выставки «Сибиряки вольные и невольные», а также репрезентации проекта после реэкспозиции. Позволит более эффективно продвигать его деятельность, наладить постоянный контакт с аудиторий и сделает более узнаваемым за пределами Томской области.
Как мы выяснили, особенностями SMM в музейной коммуникации является преобразование информации о культурном наследии в различные виды и формы контента. Необходимо создание образа и интонации для общения, выстраивания сюжета повествования. Для этого музеям необходима коммуникационная стратегия. Где-то мы видим успешные примеры реализации коммуникационных стратегий в социальных сетях. Например, у крупных музеев Западной Европы и США. Нечто подобное отмечаем и у центральных российских музеев.
Была разработана коммуникационная стратегия для проекта «Сибиряки вольные и невольные». Можно выделить следующее:
Проанализированы основные каналы коммуникации проекта «Сибиряки вольные и невольные»: сайт и социальные сети. Наблюдается проблема отсутствия изначально плана и представлений о работе в социальных сетях, взаимодействия с аудиторией. Определены цели и задачи стратегии.
Исходя из потребностей целевой аудитории проекта и возможностей социальных сетей, для представления деятельности проекта были выбраны социальная сеть Вконтакте и Одноклассники. Определен список тем и материалов, которые могут использоваться для освящения проекта. Составлен примерный образ проекта и интонация для общения с аудиторией
Результаты, полученные в ходе написания выпускной работы, имеют практическое применение в музейной деятельности. Коммуникационная стратегия в социальных сетях может стать одним из шагов по обновлению каналов коммуникации выставки «Сибиряки вольные и невольные», а также репрезентации проекта после реэкспозиции. Позволит более эффективно продвигать его деятельность, наладить постоянный контакт с аудиторий и сделает более узнаваемым за пределами Томской области.
