PR-ПРОДВИЖЕНИЕ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ (НА ПРИМЕРЕ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОГО ФОНДА «ПРАВО НА ДЕТСТВО»)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Некоммерческие организации как третий сектор общества 6
1.1. Понятие и сущность некоммерческой организации 6
1.2. Структура некоммерческих организаций в России 9
1.3. Динамика третьего сектора: развитие добровольчества благотворительности НКО 13
Глава 2. Интернет как инструмент PR-продвижения в онлайн-среде. Теоретические аспекты 18
2.1. Специфика PR-деятельности НКО в Интернет 18
2.2. Современные тренды в продвижении НКО в Интернет 26
2.3. Способы оценки эффективности PR-продвижения некоммерческой 28
Глава 3. PR-продвижение некоммерческой организации «Право на детство» в сети Интернет 36
3.1. Характеристика некоммерческой организации «Право на детство» 36
3.2. Анализ PR-продвижения ОФ «Право на детство» в сети
Интернет 40
3.3. Рекомендации по PR-продвижению благотворительного фонда «Право на детство» в сети
Интернет 45
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 53
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 56
ПРИЛОЖЕНИЯ 59
Глава 1. Некоммерческие организации как третий сектор общества 6
1.1. Понятие и сущность некоммерческой организации 6
1.2. Структура некоммерческих организаций в России 9
1.3. Динамика третьего сектора: развитие добровольчества благотворительности НКО 13
Глава 2. Интернет как инструмент PR-продвижения в онлайн-среде. Теоретические аспекты 18
2.1. Специфика PR-деятельности НКО в Интернет 18
2.2. Современные тренды в продвижении НКО в Интернет 26
2.3. Способы оценки эффективности PR-продвижения некоммерческой 28
Глава 3. PR-продвижение некоммерческой организации «Право на детство» в сети Интернет 36
3.1. Характеристика некоммерческой организации «Право на детство» 36
3.2. Анализ PR-продвижения ОФ «Право на детство» в сети
Интернет 40
3.3. Рекомендации по PR-продвижению благотворительного фонда «Право на детство» в сети
Интернет 45
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 53
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 56
ПРИЛОЖЕНИЯ 59
На сегодняшний день в России существует огромное количество некоммерческих организаций. Для того, чтоб данные организации эффективно вели свою деятельность, то им необходимо получать поддержку от общественности, иметь долгосрочные связи с клиентами, партнерами, властью, с коммерческими организациями. Им следует четко и грамотно заявлять о себе, а также распространять информацию о своей деятельности. Специалисты в сфере PR ведут активную и эффективную деятельность для некоммерческого сектора России. Работа специалистов по связям с общественностью для НКО заключается в создании и поддержании положительного образа организации, продвижение проектов и поиска поддержки в их реализации, а также привлечение внимания общественности к важным и значимым вопросам и проблемам.
Существует огромное разнообразие сфер некоммерческого сектора, которые в то же время охватывают всё общество: культура, искусство, наука, образование, благотворительность и др. Представители некоммерческих организаций каждый день сталкиваются с бедностью, бесправием, несправедливостью в отношении самых широких слоев населения. Именно от результатов деятельности НКО зависит благополучная жизнь незащищенных слоев населения и людей, которые находятся в сложной жизненной ситуации. К сожалению, многие люди не осведомлены о деятельности некоммерческих организаций и по причине этого не имеют возможность получить помощь и поддержку, в которой они нуждаются.
Сегодня Интернет предоставляет широкие возможности для продвижение некоммерческого сектора, для решения задач масштабного привлечения аудитории и получения максимального эффекта. Ресурсы Интернет выступают мощной площадкой для продвижения НКО.
Актуальность данного исследования заключается в изучении, поиске и использовании эффективных инструментов PR-продвижения в Интернет на примере благотворительного фонда «Право на детство». Вопросы продвижения третьего сектора в Интернет имеют высокую теоретическую и практическую значимость.
Проблема данной работы заключается в том, что ресурсы некоммерческих организаций ограничены и существует необходимость в усовершенствовании методов и способов PR-продвижения НКО в Интернет в меняющихся условиях внешней среды.
Существующая проблема описана в большом количестве работ, посвященных деятельности служб связей с общественностью в третьем секторе, а также в изданиях, в которых рассматриваются ключевые инструменты, методы и технологии PR-продвижения в НКО.
Данной проблеме посвятили свои труды многие авторы, которые в своих работах рассматривали PR-продвижение и непосредственно деятельность служб связей с общественностью в НКО. Среди тех авторов, которые уделили данной проблеме свое внимание, можно выделить Зароастрову И.В, которая является автором книги «Интернет как коммуникационный канал НКО», автора научной статьи Володину О.И «Инструменты продвижения НКО в Интернет: современные тренды», а также Е.В. Темичеву, которая внесла свой вклад в учебное пособие «Внешние коммуникации и PR-инструменты для деятельности НКО».
Объектом исследования является PR-продвижение в Интернет—некоммерческих организаций.
Предмет - инструменты PR-продвижения некоммерческих организаций в Интернет на примере благотворительного фонда «Право на детство».
Исходя из всего вышесказанного, была сформулирована цель данной работ, которая заключается в изучении особенностей PR-продвижения НКО и выявлении способов PR- продвижения в Интернет.
Задачи исследования:
1. Описать PR-продвижение, формы, инструменты, особенности.
2. Выявить специфику НКО в современной России.
3. Изучить основные технологии и методы продвижения НКО в Интернет
4. Проанализировать способы оценки эффективности PR-продвижения некоммерческих организаций в сети Интернет.
5. Описать деятельность фонда и проанализировать существующие методы PR- продвижения НКО «Право на детство» в Интернет.
6. Разработать практические рекомендации по PR-продвижению НКО «Право на детство» в сети Интернет.
При написании выпускной квалификационной работы были использованы такие методы, как: наблюдение, синтез, обобщение, SWOT-анализ, опрос.
Информационная база исследования представлена в виде статей из научных изданий, статистическими материалами, монографиями и Интернет-ресурсами.
В отечественной и зарубежной литературе широко представлены исследования, которые посвящены практическим и прикладным аспектам функционирования НКО.
Инструменты и технологии продвижения некоммерческих организаций в сети Интернет охарактеризованы в работах Е.С. Егоровой, Г.С. Неупокоевой, Е.Ю. Рыжковой, Е.А. Кавериной.
Все чаще в своих исследованиях авроры обращаются к вопросам продвижения некоммерческих организаций в социальных медиа, например, в работах А.А. Юрченко, И.А. Морозовой, Е.Г. Гущиной, Е.М. Витальевой.
PR-продвижение некоммерческих проектов изучали такие авторы, как: Ф. Котлер, Кириллова В.Л, Стифонова Е, Тендит К.Н, Чучелин А.В, и многие другие.
Сегодня НКО являются связующим звеном между органами муниципального управления и обществом. Некоммерческие организации занимаются защитой разных слоев населения, которые находятся в трудной жизненной ситуации, находят спонсоров, меценатов, организовывают благотворительные акции по сбору средств, которые направляют на развитие проектов и программ, привлекают внимание общественности к значимым проблемам, занимаются поиском ресурсов для решения этих проблем. Некоммерческие организации нуждаются в совершенствовании методов и способов PR- продвижения в Интернет. Исходя из этого, практическая ценность ВКР заключается в том, что НКО «Право на детство» смогут использовать разработанные рекомендации на практике.
Структура выпускной квалификационной работы включает в себя введение, в котором определяются основная цель, задачи и методы исследования, три главы, заключение, список литературы, приложения.
Первая глава «НКО как особый тип организации» посвящена анализу НКО как структуре и условиям развития некоммерческого сектора в России. Во второй главе «Теоретические аспекты PR-продвижения некоммерческой организации в сети Интернет» определены основные особенности и современные тенденции развития PR-деятельности НКО. В третьей главе «PR-продвижение некоммерческой организации «Право на детство» в сети Интернет» анализируются основные технологии продвижения в онлайн среде на примере НКО «Право на детство», представлена интерпретация результатов опросов, разработаны рекомендации по PR-продвижению данной НКО. В заключении определены основные выводы исследования, на основе которых разработаны рекомендации по оптимизации PR-продвижения в Интернет для НКО на данном этапе.
Существует огромное разнообразие сфер некоммерческого сектора, которые в то же время охватывают всё общество: культура, искусство, наука, образование, благотворительность и др. Представители некоммерческих организаций каждый день сталкиваются с бедностью, бесправием, несправедливостью в отношении самых широких слоев населения. Именно от результатов деятельности НКО зависит благополучная жизнь незащищенных слоев населения и людей, которые находятся в сложной жизненной ситуации. К сожалению, многие люди не осведомлены о деятельности некоммерческих организаций и по причине этого не имеют возможность получить помощь и поддержку, в которой они нуждаются.
Сегодня Интернет предоставляет широкие возможности для продвижение некоммерческого сектора, для решения задач масштабного привлечения аудитории и получения максимального эффекта. Ресурсы Интернет выступают мощной площадкой для продвижения НКО.
Актуальность данного исследования заключается в изучении, поиске и использовании эффективных инструментов PR-продвижения в Интернет на примере благотворительного фонда «Право на детство». Вопросы продвижения третьего сектора в Интернет имеют высокую теоретическую и практическую значимость.
Проблема данной работы заключается в том, что ресурсы некоммерческих организаций ограничены и существует необходимость в усовершенствовании методов и способов PR-продвижения НКО в Интернет в меняющихся условиях внешней среды.
Существующая проблема описана в большом количестве работ, посвященных деятельности служб связей с общественностью в третьем секторе, а также в изданиях, в которых рассматриваются ключевые инструменты, методы и технологии PR-продвижения в НКО.
Данной проблеме посвятили свои труды многие авторы, которые в своих работах рассматривали PR-продвижение и непосредственно деятельность служб связей с общественностью в НКО. Среди тех авторов, которые уделили данной проблеме свое внимание, можно выделить Зароастрову И.В, которая является автором книги «Интернет как коммуникационный канал НКО», автора научной статьи Володину О.И «Инструменты продвижения НКО в Интернет: современные тренды», а также Е.В. Темичеву, которая внесла свой вклад в учебное пособие «Внешние коммуникации и PR-инструменты для деятельности НКО».
Объектом исследования является PR-продвижение в Интернет—некоммерческих организаций.
Предмет - инструменты PR-продвижения некоммерческих организаций в Интернет на примере благотворительного фонда «Право на детство».
Исходя из всего вышесказанного, была сформулирована цель данной работ, которая заключается в изучении особенностей PR-продвижения НКО и выявлении способов PR- продвижения в Интернет.
Задачи исследования:
1. Описать PR-продвижение, формы, инструменты, особенности.
2. Выявить специфику НКО в современной России.
3. Изучить основные технологии и методы продвижения НКО в Интернет
4. Проанализировать способы оценки эффективности PR-продвижения некоммерческих организаций в сети Интернет.
5. Описать деятельность фонда и проанализировать существующие методы PR- продвижения НКО «Право на детство» в Интернет.
6. Разработать практические рекомендации по PR-продвижению НКО «Право на детство» в сети Интернет.
При написании выпускной квалификационной работы были использованы такие методы, как: наблюдение, синтез, обобщение, SWOT-анализ, опрос.
Информационная база исследования представлена в виде статей из научных изданий, статистическими материалами, монографиями и Интернет-ресурсами.
В отечественной и зарубежной литературе широко представлены исследования, которые посвящены практическим и прикладным аспектам функционирования НКО.
Инструменты и технологии продвижения некоммерческих организаций в сети Интернет охарактеризованы в работах Е.С. Егоровой, Г.С. Неупокоевой, Е.Ю. Рыжковой, Е.А. Кавериной.
Все чаще в своих исследованиях авроры обращаются к вопросам продвижения некоммерческих организаций в социальных медиа, например, в работах А.А. Юрченко, И.А. Морозовой, Е.Г. Гущиной, Е.М. Витальевой.
PR-продвижение некоммерческих проектов изучали такие авторы, как: Ф. Котлер, Кириллова В.Л, Стифонова Е, Тендит К.Н, Чучелин А.В, и многие другие.
Сегодня НКО являются связующим звеном между органами муниципального управления и обществом. Некоммерческие организации занимаются защитой разных слоев населения, которые находятся в трудной жизненной ситуации, находят спонсоров, меценатов, организовывают благотворительные акции по сбору средств, которые направляют на развитие проектов и программ, привлекают внимание общественности к значимым проблемам, занимаются поиском ресурсов для решения этих проблем. Некоммерческие организации нуждаются в совершенствовании методов и способов PR- продвижения в Интернет. Исходя из этого, практическая ценность ВКР заключается в том, что НКО «Право на детство» смогут использовать разработанные рекомендации на практике.
Структура выпускной квалификационной работы включает в себя введение, в котором определяются основная цель, задачи и методы исследования, три главы, заключение, список литературы, приложения.
Первая глава «НКО как особый тип организации» посвящена анализу НКО как структуре и условиям развития некоммерческого сектора в России. Во второй главе «Теоретические аспекты PR-продвижения некоммерческой организации в сети Интернет» определены основные особенности и современные тенденции развития PR-деятельности НКО. В третьей главе «PR-продвижение некоммерческой организации «Право на детство» в сети Интернет» анализируются основные технологии продвижения в онлайн среде на примере НКО «Право на детство», представлена интерпретация результатов опросов, разработаны рекомендации по PR-продвижению данной НКО. В заключении определены основные выводы исследования, на основе которых разработаны рекомендации по оптимизации PR-продвижения в Интернет для НКО на данном этапе.
Данная работа посвящена изучению особенностей PR-продвижения в Интернет на примере благотворительного фонда «Право на детство» и разработке рекомендаций, которые в будущем благотворительный фонд может использовать для PR-продвижения.
В соответствии с задачами, которые были поставлены в работе, в первой главе были обобщены теоретические основы некоммерческих организаций. Были описаны основные понятия, сущность и цели НКО. Таким образом, было выявлено, что главной целью НКО является не получение прибыли, а достижение культурных, научных, социальных и благотворительных целей, удовлетворение духовных и других нематериальных потребностей граждан, защита их прав и интересов, и другие цели, которые направлены на достижение общественных благ.
Во второй главе, при помощи научной литературы и источников из Интернет автор работы дал общую характеристику методам и инструментам PR-продвижении, которые НКО используют в своей деятельности для достижения целей организации. Были рассмотрены теоретические аспекты и изучены особенности PR-продвижения в целом и в Интернет.
Что касается PR-инструментов для продвижения организации, то к ним относится Интернет, работа со средствами массовой информации, организация и проведение различных мероприятий и акций, личные контакты. Далее была рассмотрена специфика PR- продвижения НКО в Интернет и способы оценки эффективности данного инструмента. Таким образом, после изученных аспектов, можно сделать вывод о том, что PR-продвижение для НКО имеет большое значение. Например, от благоприятного образа учреждения зависит его существование и дальнейшее развитие, так как чаще всего финансирование НКО очень нестабильно: у некоммерческой организации нет постоянного источника денежных средств, но при помощи качественного PR-продвижения есть огромный шанс привлечь к деятельности спонсоров и добровольцев.
Далее были рассмотрены сервисы по оценки эффективности PR-продвижения НКО в Интернет и были выявлены наиболее системы аналитики: Яндекс.Метрика и Google Analytics. Важно отметить то, что оценка эффективности PR-продвижения НКО чрезвычайно важна, полезна и, следовательно, необходима как для организации, так и для меценатов и доноры, за счет финансирования и помощи которых осуществляется основная деятельность организации.
Основываясь на данных подобных сервисов, НКО может анализировать активность целевой аудитории на сайте организации, а также отслеживать поведение пользователей.
В третьей главе охарактеризована деятельность благотворительного фонда «Право на детство», который был выбран в качестве примера для данной работы. Основным направлением и целью данного фонда является снижение уровня отказов от детей среди малолетних мам.
Был проведен анализ PR-деятельности фонда, описаны ныне существующие методы продвижения, которые использует НКО в целом и в онлайн - пространстве. Таким образом, были выделены основные инструменты, которые фонд использует в качестве PR- продвижения: социальные сети, сайт, публикации в журнале ProTomsk, эфиры на радио «Благовест», организация мероприятий, распространение брендированной продукции, которую дарят благотворителям на праздники.
Далее, при помощи SWOT-анализа и опроса реальных и потенциальных участников фонда, были разработаны рекомендации для благотворительного фонда «Право на детство» по PR-продвижению в Интернет.
Результаты SWOT-анализа предопределяют необходимые в дальнейшем действия по продвижению некоммерческой организации, ее основные направления, конкретные процедуры, инструменты
По результатам опроса были выявлены наиболее удобные способы получения информации и деятельности фонда для клиентов. По мнению опрошенных, удобным способом получения информации являются почтовые рассылки, мессенджеры и социальные сети в равном количестве. Благотворительный фонд «Право на детство» не использует email- рассылки и мессенджеры для PR-продвижения своей деятельности. Такие образом, были сделаны такие рекомендации, как запуск email-рассылок и создания Telegram-каналов.
Что касается email-рассылок, то в качестве рекомендаций был выбран сервис SenpPulse для PR-продвижения данного фонда. В качестве информационного повода для будущего письма было выбрано благотворительное мероприятие, запланированное на 15 августа.
После этого был разработан алгоритм создания рассылки на данном сайте. Для наглядности был сделан шаблон для письма, наполненный информацией.
Таким образом, разработанную рассылку по данному проекту можно рассматривать как пример для рассылок, которые благотворительный фонд «Право на детство» может создавать в перспективе.
Что касается следующей рекомендации по PR-продвижению благотворительного фонда «Право на детство», то она заключается в необходимости создания каналов в мессенджерах. В работе были описаны принципы и возможности Telegram для PR- продвижения фонда.
Преимущества продвижения в Telegram состоят в том, что можно более точно сегментировать целевую аудиторию, повысить открытость сообщений, можно создать бота для общения с аудиторией, создать стикеры как инструмент для сбора средств и пожертвований, быстрая возможность передачи медиа-файлов и создание групповых чатов.
Также не менее важным результатом данной работы является углубленное изучение особенностей и принципов PR-продвижения НКО в Интернет.
Таким образом, цели и задачи данного исследования были достигнуты. Данная работа рассматривает лишь один из аспектов проблемы, которая обозначена в введении.
В соответствии с задачами, которые были поставлены в работе, в первой главе были обобщены теоретические основы некоммерческих организаций. Были описаны основные понятия, сущность и цели НКО. Таким образом, было выявлено, что главной целью НКО является не получение прибыли, а достижение культурных, научных, социальных и благотворительных целей, удовлетворение духовных и других нематериальных потребностей граждан, защита их прав и интересов, и другие цели, которые направлены на достижение общественных благ.
Во второй главе, при помощи научной литературы и источников из Интернет автор работы дал общую характеристику методам и инструментам PR-продвижении, которые НКО используют в своей деятельности для достижения целей организации. Были рассмотрены теоретические аспекты и изучены особенности PR-продвижения в целом и в Интернет.
Что касается PR-инструментов для продвижения организации, то к ним относится Интернет, работа со средствами массовой информации, организация и проведение различных мероприятий и акций, личные контакты. Далее была рассмотрена специфика PR- продвижения НКО в Интернет и способы оценки эффективности данного инструмента. Таким образом, после изученных аспектов, можно сделать вывод о том, что PR-продвижение для НКО имеет большое значение. Например, от благоприятного образа учреждения зависит его существование и дальнейшее развитие, так как чаще всего финансирование НКО очень нестабильно: у некоммерческой организации нет постоянного источника денежных средств, но при помощи качественного PR-продвижения есть огромный шанс привлечь к деятельности спонсоров и добровольцев.
Далее были рассмотрены сервисы по оценки эффективности PR-продвижения НКО в Интернет и были выявлены наиболее системы аналитики: Яндекс.Метрика и Google Analytics. Важно отметить то, что оценка эффективности PR-продвижения НКО чрезвычайно важна, полезна и, следовательно, необходима как для организации, так и для меценатов и доноры, за счет финансирования и помощи которых осуществляется основная деятельность организации.
Основываясь на данных подобных сервисов, НКО может анализировать активность целевой аудитории на сайте организации, а также отслеживать поведение пользователей.
В третьей главе охарактеризована деятельность благотворительного фонда «Право на детство», который был выбран в качестве примера для данной работы. Основным направлением и целью данного фонда является снижение уровня отказов от детей среди малолетних мам.
Был проведен анализ PR-деятельности фонда, описаны ныне существующие методы продвижения, которые использует НКО в целом и в онлайн - пространстве. Таким образом, были выделены основные инструменты, которые фонд использует в качестве PR- продвижения: социальные сети, сайт, публикации в журнале ProTomsk, эфиры на радио «Благовест», организация мероприятий, распространение брендированной продукции, которую дарят благотворителям на праздники.
Далее, при помощи SWOT-анализа и опроса реальных и потенциальных участников фонда, были разработаны рекомендации для благотворительного фонда «Право на детство» по PR-продвижению в Интернет.
Результаты SWOT-анализа предопределяют необходимые в дальнейшем действия по продвижению некоммерческой организации, ее основные направления, конкретные процедуры, инструменты
По результатам опроса были выявлены наиболее удобные способы получения информации и деятельности фонда для клиентов. По мнению опрошенных, удобным способом получения информации являются почтовые рассылки, мессенджеры и социальные сети в равном количестве. Благотворительный фонд «Право на детство» не использует email- рассылки и мессенджеры для PR-продвижения своей деятельности. Такие образом, были сделаны такие рекомендации, как запуск email-рассылок и создания Telegram-каналов.
Что касается email-рассылок, то в качестве рекомендаций был выбран сервис SenpPulse для PR-продвижения данного фонда. В качестве информационного повода для будущего письма было выбрано благотворительное мероприятие, запланированное на 15 августа.
После этого был разработан алгоритм создания рассылки на данном сайте. Для наглядности был сделан шаблон для письма, наполненный информацией.
Таким образом, разработанную рассылку по данному проекту можно рассматривать как пример для рассылок, которые благотворительный фонд «Право на детство» может создавать в перспективе.
Что касается следующей рекомендации по PR-продвижению благотворительного фонда «Право на детство», то она заключается в необходимости создания каналов в мессенджерах. В работе были описаны принципы и возможности Telegram для PR- продвижения фонда.
Преимущества продвижения в Telegram состоят в том, что можно более точно сегментировать целевую аудиторию, повысить открытость сообщений, можно создать бота для общения с аудиторией, создать стикеры как инструмент для сбора средств и пожертвований, быстрая возможность передачи медиа-файлов и создание групповых чатов.
Также не менее важным результатом данной работы является углубленное изучение особенностей и принципов PR-продвижения НКО в Интернет.
Таким образом, цели и задачи данного исследования были достигнуты. Данная работа рассматривает лишь один из аспектов проблемы, которая обозначена в введении.
Подобные работы
- Продвижение услуг учреждения дополнительного образования посредством взаимодействия с социальными партнёрами
Магистерская диссертация, психология. Язык работы: Русский. Цена: 4860 р. Год сдачи: 2017 - ОПЫТ РАБОТЫ ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4345 р. Год сдачи: 2020