Геобрендинг как стратегия развития внутреннего туризма России в контексте деглобализации
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ГЕОБРЕНДИНГА 8
1.1 Теоретико-методологический комплекс исследования 8
1.2 Геобрендинг как стратегия развития внутреннего туризма 26
ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА ГЕОБРЕНДИНГА КАК СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ
ВНУТРЕННЕГО ТУРИЗМА РОССИИ В КОНТЕКСТЕ ДЕГЛОБАЛИЗАЦИИ 34
2.1 Специфика геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России в
контексте глобализации и деглобализации 34
2.1.1 Особенности геобрендинга в сфере внутреннего туризма России в условиях
глобализации 39
2.1.2 Специфика геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России в
контексте деглобализации 48
2.2 Общие рекомендации по использованию геобрендинга как стратегии развития
внутреннего туризма России с учётом его специфики в условиях деглобализации 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 67
Список использованной литературы и источников 70
Приложения 76
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ГЕОБРЕНДИНГА 8
1.1 Теоретико-методологический комплекс исследования 8
1.2 Геобрендинг как стратегия развития внутреннего туризма 26
ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА ГЕОБРЕНДИНГА КАК СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ
ВНУТРЕННЕГО ТУРИЗМА РОССИИ В КОНТЕКСТЕ ДЕГЛОБАЛИЗАЦИИ 34
2.1 Специфика геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России в
контексте глобализации и деглобализации 34
2.1.1 Особенности геобрендинга в сфере внутреннего туризма России в условиях
глобализации 39
2.1.2 Специфика геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России в
контексте деглобализации 48
2.2 Общие рекомендации по использованию геобрендинга как стратегии развития
внутреннего туризма России с учётом его специфики в условиях деглобализации 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 67
Список использованной литературы и источников 70
Приложения 76
Современный мир - это сложный и многогранный механизм, соединение множества отдельно взятых частей - стран, экономик, технологий. Эта связь устанавливалась многие годы с помощью торговли, культуры, научно-исследовательских проектов, Всемирной паутины - сети Интернет, иначе говоря, посредством глобализации.
Однако трудности в процессах экономики конца 2000-ых и после середины 2010- ых заставили некоторые страны пересмотреть принципы всемирной интеграции. Так, в США после 2016 года возросли антиглобалисткие настроения: поднялись таможенные пошлины на ряд важных товаров, был ограничен импорт в США из Китая. А пандемия коронавируса в 2020 году только усугубила ситуацию: многие международные каналы коммуникаций были перекрыты, и странам пришлось работать над спасением отечественных предприятий.
Принципы свободной торговли между странами отходят на второй план и сегодня: в отношении одних государств усиливают санкционные режимы, в отношении других - иммиграционные ограничения, в третьих возвышается идея национализма, а четвёртые оказываются в международной напряжённости ввиду военных действий. В частности, Россия тем или иным образом подвержена влиянию вышеперечисленных факторов. Это обусловлено присоединением Крыма к РФ в 2014 г., являющимся предпосылкой «гибридной войны» между Россией и Западом, и событиями, связанными с началом в 2022 г. специальной военной операции (СВО) ВС РФ на Украине.
В связи с этим можно наблюдать тенденцию к деглобализации - суживанию общемировых каналов, их сокращению, сосредоточению на внутреннем рынке. В этих условиях всё чаще стал наблюдаться переход от глобального объединения к стабилизации собственных региональных и национальных идентичностей. Контакты между странами приобретают менее взаимопроникающие формы, и это сказывается на многих сферах жизни общества, в том числе, на сфере туризма, поэтому и его развитие не может оставаться прежним. Зарубежных туристов становится меньше, вопрос о притоке средств во внутреннюю экономику страны актуализируется. Способы продвижения культурных мест не могут оставаться прежними, и нужны новые, которые будут учитывать современную мировую обстановку.
В России внешние факторы (такие как политическая обстановка, ужесточение визового режима, рост курса валют и др.) приводят к тому, что усложняется возможность посещения зарубежных стран, вследствие чего всё больше туристов начинают интересоваться путешествиями внутри своей страны. Возрастает значение внутреннего туризма России, из-за чего растёт конкуренция между городами, регионами в контексте их борьбы за туристов, инвесторов, специалистов и т.д. В данной ситуации необходимо уметь выделяться, правильно демонстрировать особенности своей территории. Геобрендинг является стратегией, способной решить эти задачи.
Геобрендинг важен в туризме, ведь туризм всегда был тесно связан с темой территориального развития. Более того, о территориях (областях, регионах, городах, местах культурного значения и пр.) имеет смысл говорить как о своеобразном «продукте», у которого присутствует своя айдентика, своя история, конкурентное преимущество . Важно подчеркнуть, что с изменением общемировой тенденции (от глобализации к деглобализации) возрастает потребность в геобрендинге как в стратегии развития внутреннего туризма России в контексте деглобализации.
Таким образом, актуальность работы объясняется тем, что наша страна находится в условиях сужения международных связей, поэтому необходимость в развитии внутреннего туризма только усиливается. Однако на сегодняшний день геобрендинг как стратегия развития внутреннего туризма не учитывает контекст деглобализации, в котором находится Россия. Контакты между странами приобретают иные формы, менее взаимопроникающие, следовательно, и само развитие туризма не может оставаться неизменным. Подходы к разработке геобренда должны быть пересмотрены, однако, на сегодняшний день в сфере внутреннего туризма России нет выявленной специфики геобрендинга как стратегии его развития, учитывающей контекст деглобализации.
Таким образом, проблема, решаемая в данной работе, заключается в недостаточной выявленности специфики использования геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России в контексте деглобализации.
Целью данной работы является выявление специфики использования геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России в контексте деглобализации .
Задачи на пути к достижению данной цели:
1. Составить понятийно-категориальный аппарат исследования и описать его теоретико-методологический комплекс;
2. Рассмотреть геобрендинг как стратегию внутреннего туризма;
3. Выявить специфику геобрендинга в области внутреннего туризма в условиях деглобализации и сравнить её с особенностями геобрендинга в условиях глобализации;
4. Разработать рекомендации по использованию геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России с учётом его специфики в контексте деглобализации;
Гипотеза: специфика геобрендинга в условиях деглобализации будет диаметрально противоположной его специфике в условиях глобализации.
Объект исследования: геобрендинг
Предмет исследования: геобрендинг как стратегия развития внутреннего туризма России в контексте деглобализации.
Степень теоретической изученности
Геобрендинг как стратегия продвижения рассматривался в работах С. Анхольта и Дж. Баллингалла. Однако С. Анхольт и Дж. Баллингалл для обозначения геобрендинга используют смежное понятие - «плейс-брендинг». С. Фуллер рассматривал геобрендинг в работе «Полный гид по геобрендингу». Д. Линдсей исследовал геобрендинг в рамках использования географии в интересах бизнеса и политики, а Ф. Котлер рассматривал геобрендинг с позиции привлечения инвестиций, жителей и туристов в страны Европы. О территориальном бренде писали многие исследователи сферы маркетинга и PR, и среди имён следует выделить С. Анхольта, Д. Визгалова, К. Динни. Они изучали идентичность территориального субъекта. Среди отечественных исследователей стоит выделить М. Арпеньтеву и Н.П. Реброву, рассматривавших территориальный маркетинг как фактор стратегического развития региона; И.В. Логунцову, выделявшую маркетинговые аспекты управления туризмом; Л.Г. Кирьянову, изучавшую маркетинг и брендинг «туристских дестинаций»; Д. Визгалова, уделявшего внимание городскому брендингу; и И.С. Важенину, изучавшую общие черты территориального бренда. О туризме и, в частности, о его положении дел в условиях деглобализации писали такие социологи как М. Ли, Е. Тихонова, Х.Ф. Морено.
И геобрендинг, и внутренний туризм изучены достаточно хорошо, однако, исследований, посвященных изучению специфики использования геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России в контексте деглобализации, на данный момент нет.
Методология и методы исследования
Фундаментальный уровень исследования составляет идея о том, что феномены образа, имиджа, бренда объясняются с позиции медиареальности, которая является воплощением виртуальной реальности, что описывается в работах Ж. Бодрийяра. Кроме того, здесь также важно упомянуть работы П. Бурдье и Г. Зиммеля, в которых рассматривалось взаимодействие социального и физического пространства. Феномен образа, бренда территории, а также взаимодействие социального и физического пространства следует учитывать при разработке геобренда.
На этом же уровне находятся идеи Д. Паркера, И. Валлерстайна, Х. Маккиндера о глобальном устройстве, согласно которым мир можно рассматривать как однополярный, биполярный, плюралистический и т.д., что важно при рассмотрении контекста глобализации и деглобализации.
Общенаучный уровень составляет идея Я. Гейла «о человеческом масштабе», в рамках которой первостепенное значение уделяется учёту человеческих потребностей, а не показателям эффективности. Будущее развития конкретных территорий связано с данным феноменом. Сочетание многих факторов является единицей исчисления качества жизни и развития мест, городов (А. Маршалл, Т. Шульц, Г. Беккер). Качество жизни населения той или иной территории - важный атрибут при разработке геобренда.
Специально-научный уровень представлен концепциями брендинга территории отечественных и зарубежных исследователей: С. Анхольта, Ф. Котлера, Д. Аакера, Д.П. Гавры, Н.П. Анциферова. Их работы позволяют рассматривать территории не просто как географические пространства, но и как продукт человеческой деятельности. Это влияет на понимание геобрендинга, ведь формируется образ не только того, что создано природой, но и того, что создаётся человеком.
Кроме того, к данному уровню относится «Модель идентичности бренда» Д. Аакера, позволяющая выделять ключевые атрибуты бренда территории.
Прикладной уровень составляет работа К. Динни («Брендинг территорий. Лучшие мировые практики»), где представлена методология брендинга территории, которая может служить как теоретической основой, так и практической базой геобрендинга. Также на этом уровне важны работы А.В. Попова («Имидж территориального образования») и Е.И. Чарушиной («Оценка привлекательности территории»).
Использованные в рамках исследования методы:
1. С помощью сравнительного анализа были выявлены различия и специфические особенности геобрендов разных территорий; рассмотрены отличия специфики геобрендинга как стратегии внутреннего туризма в условиях глобализации и деглобализации;
2. Применение метода кейс-стади было направлено на изучение реальных примеров использования геобрендинга в сфере внутреннего туризма России, на основе которых составлены практические рекомендации ;
3. Анализ научной литературы и источников позволил выделить подходы к пониманию геобрендинга, глобализации и деглобализации, а также составить понятийно-категориальный аппарат исследования;
Научная новизна исследования состоит в выявленной специфике использования геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России в контексте деглобализации.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что в ней выявлена специфика использования геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России с учётом контекста деглобализации. В будущем это позволит теоретикам в сфере геобрендинга продолжить его изучение во внутреннем туризме не только России, но и других стран, а также исследовать геобрендинг как стратегию развития внутреннего туризма на уровне отдельных регионов и городов в контексте деглобализации.
Практическая значимость работы заключается в составлении рекомендаций для территориальных бренд-менеджеров, PR-специалистов, субъектов власти отдельных регионов по использованию геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России с учётом контекста деглобализации. Эти рекомендации позволят грамотно формировать геобренд и помогут в работе со стейкхолдерами при его создании.
Структура работы:
Первая глава посвящена разработке теоретико-методологического комплекса исследования и изучению роли геобрендинга во внутреннем туризме.
Вторая глава посвящена анализу кейсов использования геобрендинга, выявлению специфики его использования как стратегии развития внутреннего туризма России в контексте глобализации и деглобализации, а также разработке рекомендаций по его применению в условиях деглобализации.
Выпускная квалификационная работа изложена на 81 странице, состоит из введения, основной части, представленной двумя главами (четырьмя параграфами), заключения, списка использованной литературы и источников (80 источников) и приложений (6 приложений).
Однако трудности в процессах экономики конца 2000-ых и после середины 2010- ых заставили некоторые страны пересмотреть принципы всемирной интеграции. Так, в США после 2016 года возросли антиглобалисткие настроения: поднялись таможенные пошлины на ряд важных товаров, был ограничен импорт в США из Китая. А пандемия коронавируса в 2020 году только усугубила ситуацию: многие международные каналы коммуникаций были перекрыты, и странам пришлось работать над спасением отечественных предприятий.
Принципы свободной торговли между странами отходят на второй план и сегодня: в отношении одних государств усиливают санкционные режимы, в отношении других - иммиграционные ограничения, в третьих возвышается идея национализма, а четвёртые оказываются в международной напряжённости ввиду военных действий. В частности, Россия тем или иным образом подвержена влиянию вышеперечисленных факторов. Это обусловлено присоединением Крыма к РФ в 2014 г., являющимся предпосылкой «гибридной войны» между Россией и Западом, и событиями, связанными с началом в 2022 г. специальной военной операции (СВО) ВС РФ на Украине.
В связи с этим можно наблюдать тенденцию к деглобализации - суживанию общемировых каналов, их сокращению, сосредоточению на внутреннем рынке. В этих условиях всё чаще стал наблюдаться переход от глобального объединения к стабилизации собственных региональных и национальных идентичностей. Контакты между странами приобретают менее взаимопроникающие формы, и это сказывается на многих сферах жизни общества, в том числе, на сфере туризма, поэтому и его развитие не может оставаться прежним. Зарубежных туристов становится меньше, вопрос о притоке средств во внутреннюю экономику страны актуализируется. Способы продвижения культурных мест не могут оставаться прежними, и нужны новые, которые будут учитывать современную мировую обстановку.
В России внешние факторы (такие как политическая обстановка, ужесточение визового режима, рост курса валют и др.) приводят к тому, что усложняется возможность посещения зарубежных стран, вследствие чего всё больше туристов начинают интересоваться путешествиями внутри своей страны. Возрастает значение внутреннего туризма России, из-за чего растёт конкуренция между городами, регионами в контексте их борьбы за туристов, инвесторов, специалистов и т.д. В данной ситуации необходимо уметь выделяться, правильно демонстрировать особенности своей территории. Геобрендинг является стратегией, способной решить эти задачи.
Геобрендинг важен в туризме, ведь туризм всегда был тесно связан с темой территориального развития. Более того, о территориях (областях, регионах, городах, местах культурного значения и пр.) имеет смысл говорить как о своеобразном «продукте», у которого присутствует своя айдентика, своя история, конкурентное преимущество . Важно подчеркнуть, что с изменением общемировой тенденции (от глобализации к деглобализации) возрастает потребность в геобрендинге как в стратегии развития внутреннего туризма России в контексте деглобализации.
Таким образом, актуальность работы объясняется тем, что наша страна находится в условиях сужения международных связей, поэтому необходимость в развитии внутреннего туризма только усиливается. Однако на сегодняшний день геобрендинг как стратегия развития внутреннего туризма не учитывает контекст деглобализации, в котором находится Россия. Контакты между странами приобретают иные формы, менее взаимопроникающие, следовательно, и само развитие туризма не может оставаться неизменным. Подходы к разработке геобренда должны быть пересмотрены, однако, на сегодняшний день в сфере внутреннего туризма России нет выявленной специфики геобрендинга как стратегии его развития, учитывающей контекст деглобализации.
Таким образом, проблема, решаемая в данной работе, заключается в недостаточной выявленности специфики использования геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России в контексте деглобализации.
Целью данной работы является выявление специфики использования геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России в контексте деглобализации .
Задачи на пути к достижению данной цели:
1. Составить понятийно-категориальный аппарат исследования и описать его теоретико-методологический комплекс;
2. Рассмотреть геобрендинг как стратегию внутреннего туризма;
3. Выявить специфику геобрендинга в области внутреннего туризма в условиях деглобализации и сравнить её с особенностями геобрендинга в условиях глобализации;
4. Разработать рекомендации по использованию геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России с учётом его специфики в контексте деглобализации;
Гипотеза: специфика геобрендинга в условиях деглобализации будет диаметрально противоположной его специфике в условиях глобализации.
Объект исследования: геобрендинг
Предмет исследования: геобрендинг как стратегия развития внутреннего туризма России в контексте деглобализации.
Степень теоретической изученности
Геобрендинг как стратегия продвижения рассматривался в работах С. Анхольта и Дж. Баллингалла. Однако С. Анхольт и Дж. Баллингалл для обозначения геобрендинга используют смежное понятие - «плейс-брендинг». С. Фуллер рассматривал геобрендинг в работе «Полный гид по геобрендингу». Д. Линдсей исследовал геобрендинг в рамках использования географии в интересах бизнеса и политики, а Ф. Котлер рассматривал геобрендинг с позиции привлечения инвестиций, жителей и туристов в страны Европы. О территориальном бренде писали многие исследователи сферы маркетинга и PR, и среди имён следует выделить С. Анхольта, Д. Визгалова, К. Динни. Они изучали идентичность территориального субъекта. Среди отечественных исследователей стоит выделить М. Арпеньтеву и Н.П. Реброву, рассматривавших территориальный маркетинг как фактор стратегического развития региона; И.В. Логунцову, выделявшую маркетинговые аспекты управления туризмом; Л.Г. Кирьянову, изучавшую маркетинг и брендинг «туристских дестинаций»; Д. Визгалова, уделявшего внимание городскому брендингу; и И.С. Важенину, изучавшую общие черты территориального бренда. О туризме и, в частности, о его положении дел в условиях деглобализации писали такие социологи как М. Ли, Е. Тихонова, Х.Ф. Морено.
И геобрендинг, и внутренний туризм изучены достаточно хорошо, однако, исследований, посвященных изучению специфики использования геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России в контексте деглобализации, на данный момент нет.
Методология и методы исследования
Фундаментальный уровень исследования составляет идея о том, что феномены образа, имиджа, бренда объясняются с позиции медиареальности, которая является воплощением виртуальной реальности, что описывается в работах Ж. Бодрийяра. Кроме того, здесь также важно упомянуть работы П. Бурдье и Г. Зиммеля, в которых рассматривалось взаимодействие социального и физического пространства. Феномен образа, бренда территории, а также взаимодействие социального и физического пространства следует учитывать при разработке геобренда.
На этом же уровне находятся идеи Д. Паркера, И. Валлерстайна, Х. Маккиндера о глобальном устройстве, согласно которым мир можно рассматривать как однополярный, биполярный, плюралистический и т.д., что важно при рассмотрении контекста глобализации и деглобализации.
Общенаучный уровень составляет идея Я. Гейла «о человеческом масштабе», в рамках которой первостепенное значение уделяется учёту человеческих потребностей, а не показателям эффективности. Будущее развития конкретных территорий связано с данным феноменом. Сочетание многих факторов является единицей исчисления качества жизни и развития мест, городов (А. Маршалл, Т. Шульц, Г. Беккер). Качество жизни населения той или иной территории - важный атрибут при разработке геобренда.
Специально-научный уровень представлен концепциями брендинга территории отечественных и зарубежных исследователей: С. Анхольта, Ф. Котлера, Д. Аакера, Д.П. Гавры, Н.П. Анциферова. Их работы позволяют рассматривать территории не просто как географические пространства, но и как продукт человеческой деятельности. Это влияет на понимание геобрендинга, ведь формируется образ не только того, что создано природой, но и того, что создаётся человеком.
Кроме того, к данному уровню относится «Модель идентичности бренда» Д. Аакера, позволяющая выделять ключевые атрибуты бренда территории.
Прикладной уровень составляет работа К. Динни («Брендинг территорий. Лучшие мировые практики»), где представлена методология брендинга территории, которая может служить как теоретической основой, так и практической базой геобрендинга. Также на этом уровне важны работы А.В. Попова («Имидж территориального образования») и Е.И. Чарушиной («Оценка привлекательности территории»).
Использованные в рамках исследования методы:
1. С помощью сравнительного анализа были выявлены различия и специфические особенности геобрендов разных территорий; рассмотрены отличия специфики геобрендинга как стратегии внутреннего туризма в условиях глобализации и деглобализации;
2. Применение метода кейс-стади было направлено на изучение реальных примеров использования геобрендинга в сфере внутреннего туризма России, на основе которых составлены практические рекомендации ;
3. Анализ научной литературы и источников позволил выделить подходы к пониманию геобрендинга, глобализации и деглобализации, а также составить понятийно-категориальный аппарат исследования;
Научная новизна исследования состоит в выявленной специфике использования геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России в контексте деглобализации.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что в ней выявлена специфика использования геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России с учётом контекста деглобализации. В будущем это позволит теоретикам в сфере геобрендинга продолжить его изучение во внутреннем туризме не только России, но и других стран, а также исследовать геобрендинг как стратегию развития внутреннего туризма на уровне отдельных регионов и городов в контексте деглобализации.
Практическая значимость работы заключается в составлении рекомендаций для территориальных бренд-менеджеров, PR-специалистов, субъектов власти отдельных регионов по использованию геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России с учётом контекста деглобализации. Эти рекомендации позволят грамотно формировать геобренд и помогут в работе со стейкхолдерами при его создании.
Структура работы:
Первая глава посвящена разработке теоретико-методологического комплекса исследования и изучению роли геобрендинга во внутреннем туризме.
Вторая глава посвящена анализу кейсов использования геобрендинга, выявлению специфики его использования как стратегии развития внутреннего туризма России в контексте глобализации и деглобализации, а также разработке рекомендаций по его применению в условиях деглобализации.
Выпускная квалификационная работа изложена на 81 странице, состоит из введения, основной части, представленной двумя главами (четырьмя параграфами), заключения, списка использованной литературы и источников (80 источников) и приложений (6 приложений).
Современный мир характеризуется быстрыми темпами развития технологий, расширением глобальной экономики и усилением конкуренции между компаниями. В таких условиях разработка геобренда, то есть бренда, ориентированного на местную культуру и традиции, является актуальной задачей для развития внутреннего туризма страны. Однако из-за появления феномена деглобализации необходимо учитывать некоторые особенности при создании геобренда.
В ходе написания выпускной квалификационной работы была выявлена специфика геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России в условиях деглобализации.
Спецификой геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России в контексте деглобализации следует считать ориентацию на национальную идентичность населения конкретной территории, а также на историко-культурную идентичность продвигаемой территории, вследствие чего уделяется особое внимание эко - и этнотуризму. В зависимости от продвигаемого региона, историко-культурная идентичность в той или иной степени становится основой идентичности самого геобренда. Специфическими особенностями геобрендинга периода деглобализации можно считать вовлечение широкой общественности в обсуждение формируемого геобренда и позиционирование через уникальность самой территории.
Выявленная специфика обусловлена следующими факторами:
1. Усиление национальной и региональной идентичности.
2. Рост числа профильных правительственных субъектов по развитию внутреннего туризма в регионах.
3. Увеличение числа авторских туристических программ.
4. Развитие программы туристического кэшбека.
5. Уход иностранных сервисов бронирования.
6. Осложнение авиасообщения.
7. Проблемы высокой стоимости внутренних туров и слаборазвитая туристическая инфраструктура отдалённых регионов страны.
8. Высокий спрос на экотуризм.
В ходе написания работы автором был сделан вывод относительно гипотезы исследования: специфика геобрендинга в условиях деглобализации имеет некоторые существенные отличия от его специфики в условиях глобализации. Существуют некоторые отличия, которые прослеживаются через призму факторов спроса на эко - и этнотуризм, но полностью общая разница диаметрально противоположной не является, т.к. некоторые элементы присущи как геобрендингу периода глобализации, так и геобрендингу периода деглобализации (общие проблемы внутреннего туризма России: высокая стоимость путешествий, слаборазвитая туристическая инфраструктура и т.д.). Таким образом, сформулированная в исследовании гипотеза является частично подтверждённой.
В ходе написания выпускной квалификационной работы был составлен понятийно - категориальный аппарат исследования, который раскрывает такие определения, как «глобализация», «деглобализация», «территория», «геобренд» и «геобрендинг». В частности, геобрендом является сформированный в результате комплексной работы образ конкретной территории (города, области, региона, страны и т.д.), который, учитывая географические особенности продвигаемого субъекта, выделяет её особенные ценности, что отличает её от других территорий и формирует определённое представление о ней у целевых аудиторий. Как правило, территориальные особенности субъекта составляют идентичность его бренда.
В ходе работы над исследованием был разработан теоретико-методологический комплекс, в рамках которого рассмотрены подходы к пониманию глобализации, деглобализации, геобрендинга, выявлена разница между геобрендингом, территориальным брендингом, маркетингом мест и брендингом мест, определены шесть этапов разработки геобренда.
В процессе написания также был рассмотрен геобрендинг как стратегия развития внутреннего туризма, разграничен временной период глобализации и деглобализации для России, проанализированы кейсы геобрендинга этих двух периодов, выявлена и сравнена специфика геобрендинга периода глобализации с периодом деглобализации, а также рассмотрены обуславливающие их факторы и специфические особенности. В заключительной части разработаны рекомендации по применению геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России в контексте деглобализации, по которым был разработан цифровой продукт в формате лендинга (приложен в цифровом формате к данной ВКР) и подведены общие итоги работы.
В результате решения поставленных в данной выпускной квалификационной работе задач были сделаны следующие выводы:
- геобрендинг наряду со схожими понятиями «брендинг территорий», «территориальный брендинг» и «маркетинг мест» может являться отдельной брендинговой стратегией, используемой для продвижения города, региона, страны, так как учитывает особенности всей продвигаемой территории и её отдельных частей;
- внутренний туризм - это важный элемент развития экономики регионов, и геобрендинг может играть ключевую роль в этом процессе. Он приводит не только к привлечению большего числа туристов, но и к улучшению общей картины восприятия региона. За этим следует рост экономической деятельности в регионе, включающий создание новых рабочих мест и повышение уровня благосостояния населения;
- анализ кейсов показал, что геобрендинг как стратегия развития внутреннего туризма России заключается в комплексной работе над территориями в контексте разработки их геобрендов, в которой принимают участие политические структуры и маркетинговые специалисты; спецификой геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России в контексте деглобализации следует считать ориентацию на национальную идентичность населения конкретной территории, а также на историко-культурную идентичность продвигаемой территории, вследствие чего уделяется особое внимание эко- и этнотуризму;
- в качестве рекомендаций по использованию геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России в условиях деглобализации с опорой на выявленную специфику стоит выделить следующее: 1. Учёт национальной идентичности населения и историко-культурной идентичности территории при создании концепции геобренда и формировании его ключевых сообщений; 2. Локализацию и адаптацию зарубежных методов продвижения и коммуникации геобрендов; 3. Широкое вовлечение общественности в геобрендинг; 4. Создание условий для удовлетворения растущего спроса на этно- и экотуризм.
В заключение, стоит отметить, что создание геобренда в наше время - это сложный и ответственный процесс, который требует учета местных особенностей. При разработке геобренда необходимо учитывать контекст деглобализации в целях создания успешного образа, который будет приносить доход, при этом сохраняя родную культуру и традиции.
В ходе написания выпускной квалификационной работы была выявлена специфика геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России в условиях деглобализации.
Спецификой геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России в контексте деглобализации следует считать ориентацию на национальную идентичность населения конкретной территории, а также на историко-культурную идентичность продвигаемой территории, вследствие чего уделяется особое внимание эко - и этнотуризму. В зависимости от продвигаемого региона, историко-культурная идентичность в той или иной степени становится основой идентичности самого геобренда. Специфическими особенностями геобрендинга периода деглобализации можно считать вовлечение широкой общественности в обсуждение формируемого геобренда и позиционирование через уникальность самой территории.
Выявленная специфика обусловлена следующими факторами:
1. Усиление национальной и региональной идентичности.
2. Рост числа профильных правительственных субъектов по развитию внутреннего туризма в регионах.
3. Увеличение числа авторских туристических программ.
4. Развитие программы туристического кэшбека.
5. Уход иностранных сервисов бронирования.
6. Осложнение авиасообщения.
7. Проблемы высокой стоимости внутренних туров и слаборазвитая туристическая инфраструктура отдалённых регионов страны.
8. Высокий спрос на экотуризм.
В ходе написания работы автором был сделан вывод относительно гипотезы исследования: специфика геобрендинга в условиях деглобализации имеет некоторые существенные отличия от его специфики в условиях глобализации. Существуют некоторые отличия, которые прослеживаются через призму факторов спроса на эко - и этнотуризм, но полностью общая разница диаметрально противоположной не является, т.к. некоторые элементы присущи как геобрендингу периода глобализации, так и геобрендингу периода деглобализации (общие проблемы внутреннего туризма России: высокая стоимость путешествий, слаборазвитая туристическая инфраструктура и т.д.). Таким образом, сформулированная в исследовании гипотеза является частично подтверждённой.
В ходе написания выпускной квалификационной работы был составлен понятийно - категориальный аппарат исследования, который раскрывает такие определения, как «глобализация», «деглобализация», «территория», «геобренд» и «геобрендинг». В частности, геобрендом является сформированный в результате комплексной работы образ конкретной территории (города, области, региона, страны и т.д.), который, учитывая географические особенности продвигаемого субъекта, выделяет её особенные ценности, что отличает её от других территорий и формирует определённое представление о ней у целевых аудиторий. Как правило, территориальные особенности субъекта составляют идентичность его бренда.
В ходе работы над исследованием был разработан теоретико-методологический комплекс, в рамках которого рассмотрены подходы к пониманию глобализации, деглобализации, геобрендинга, выявлена разница между геобрендингом, территориальным брендингом, маркетингом мест и брендингом мест, определены шесть этапов разработки геобренда.
В процессе написания также был рассмотрен геобрендинг как стратегия развития внутреннего туризма, разграничен временной период глобализации и деглобализации для России, проанализированы кейсы геобрендинга этих двух периодов, выявлена и сравнена специфика геобрендинга периода глобализации с периодом деглобализации, а также рассмотрены обуславливающие их факторы и специфические особенности. В заключительной части разработаны рекомендации по применению геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России в контексте деглобализации, по которым был разработан цифровой продукт в формате лендинга (приложен в цифровом формате к данной ВКР) и подведены общие итоги работы.
В результате решения поставленных в данной выпускной квалификационной работе задач были сделаны следующие выводы:
- геобрендинг наряду со схожими понятиями «брендинг территорий», «территориальный брендинг» и «маркетинг мест» может являться отдельной брендинговой стратегией, используемой для продвижения города, региона, страны, так как учитывает особенности всей продвигаемой территории и её отдельных частей;
- внутренний туризм - это важный элемент развития экономики регионов, и геобрендинг может играть ключевую роль в этом процессе. Он приводит не только к привлечению большего числа туристов, но и к улучшению общей картины восприятия региона. За этим следует рост экономической деятельности в регионе, включающий создание новых рабочих мест и повышение уровня благосостояния населения;
- анализ кейсов показал, что геобрендинг как стратегия развития внутреннего туризма России заключается в комплексной работе над территориями в контексте разработки их геобрендов, в которой принимают участие политические структуры и маркетинговые специалисты; спецификой геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России в контексте деглобализации следует считать ориентацию на национальную идентичность населения конкретной территории, а также на историко-культурную идентичность продвигаемой территории, вследствие чего уделяется особое внимание эко- и этнотуризму;
- в качестве рекомендаций по использованию геобрендинга как стратегии развития внутреннего туризма России в условиях деглобализации с опорой на выявленную специфику стоит выделить следующее: 1. Учёт национальной идентичности населения и историко-культурной идентичности территории при создании концепции геобренда и формировании его ключевых сообщений; 2. Локализацию и адаптацию зарубежных методов продвижения и коммуникации геобрендов; 3. Широкое вовлечение общественности в геобрендинг; 4. Создание условий для удовлетворения растущего спроса на этно- и экотуризм.
В заключение, стоит отметить, что создание геобренда в наше время - это сложный и ответственный процесс, который требует учета местных особенностей. При разработке геобренда необходимо учитывать контекст деглобализации в целях создания успешного образа, который будет приносить доход, при этом сохраняя родную культуру и традиции.
