СТРАТЕГИЯ ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЯ СТОМАТОЛОГИЧЕСКОЙ КЛИНИКИ «ЛИДЕРДЕНТ» (Г. ТОМСК) С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНСТРУМЕНТОВ PERFORMANCE- МАРКЕТИНГА
|
АННОТАЦИЯ 3
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. КОНЦЕПЦИЯ ПРОЕКТА ПО ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЮ СТОМАТОЛОГИЧЕСКОЙ КЛИНИКИ «ЛИДЕРДЕНТ» С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНСТРУМЕНТОВ PERFORMANCE-МАРКЕТИНГА 10
1.1. Теоретические основы интернет-продвижения и performance-маркетинга 10
1.2. Анализ интернет-продвижения клиники «ЛидерДент» в г. Томск 14
1.3. Определение целевой аудитории 18
1.4. Концепция стратегии интернет-продвижения клиники «ЛидерДент» с использованием инструментов performance-маркетинга 22
ГЛАВА 2. МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА 28
2.1. Разработка стратегии интернет-продвижения с применением инструментов performance-маркетинга 28
2.2. Планирование и ресурсное обеспечение реализации проекта 33
2.3. Внедрение инструментов performance-маркетинга в продвижение стоматологической клиники 34
ГЛАВА 3. ОТЧЕТ О РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА 42
3.1. Методы и оценка эффективности стратегии интернет-продвижения стоматологической клиники с использованием инструментов performance-маркетинга 42
3.2. Анализ промежуточных результатов внедрения стратегии интернет-продвижения .48
3.3. Практические рекомендации по разработке стратегии интернет-продвижения для стоматологических клиник (электронный гайд) 55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 58
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 61
Приложение 1 67
Приложение 2 68
Приложение 3 69
Приложение 4 70
Приложение 5 71
Приложение 6 72
Приложение 7 73
Приложение 8 74
Приложение 9 75
Приложение 10 76
Приложение 11 77
Приложение 12 78
Приложение 13
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. КОНЦЕПЦИЯ ПРОЕКТА ПО ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЮ СТОМАТОЛОГИЧЕСКОЙ КЛИНИКИ «ЛИДЕРДЕНТ» С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНСТРУМЕНТОВ PERFORMANCE-МАРКЕТИНГА 10
1.1. Теоретические основы интернет-продвижения и performance-маркетинга 10
1.2. Анализ интернет-продвижения клиники «ЛидерДент» в г. Томск 14
1.3. Определение целевой аудитории 18
1.4. Концепция стратегии интернет-продвижения клиники «ЛидерДент» с использованием инструментов performance-маркетинга 22
ГЛАВА 2. МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА 28
2.1. Разработка стратегии интернет-продвижения с применением инструментов performance-маркетинга 28
2.2. Планирование и ресурсное обеспечение реализации проекта 33
2.3. Внедрение инструментов performance-маркетинга в продвижение стоматологической клиники 34
ГЛАВА 3. ОТЧЕТ О РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА 42
3.1. Методы и оценка эффективности стратегии интернет-продвижения стоматологической клиники с использованием инструментов performance-маркетинга 42
3.2. Анализ промежуточных результатов внедрения стратегии интернет-продвижения .48
3.3. Практические рекомендации по разработке стратегии интернет-продвижения для стоматологических клиник (электронный гайд) 55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 58
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 61
Приложение 1 67
Приложение 2 68
Приложение 3 69
Приложение 4 70
Приложение 5 71
Приложение 6 72
Приложение 7 73
Приложение 8 74
Приложение 9 75
Приложение 10 76
Приложение 11 77
Приложение 12 78
Приложение 13
Стоматологические клиники работают в высоко конкурентной среде. На рынке одновременно присутствуют сотни частных и государственных учреждений, предлагающих схожие услуги, следовательно, растёт и спрос. За последние 30 лет число заболеваний увеличилось на 1 миллиард . Чтобы привлечь и удержать пациентов, клиники всё активнее используют инструменты цифрового маркетинга. Потенциальные клиенты изучают отзывы, сравнивают цены, читают экспертные статьи, прежде чем принять решение о записи в клинику. В связи с этим просто присутствовать в интернете уже недостаточно. Необходимо выстраивать системную стратегию продвижения, которая позволяет не только привлекать новых пациентов, но и возвращать тех, кто уже обращался за лечением.
С высоким спросом на стоматологические услуги в России массово открываются стоматологические клиники, их общее число превышает 28 000 тысяч по результатам поиска на интернет-порталах, а в городе Томск находится около 150 стоматологий. Такие данные указывают на высокую конкуренцию, в связи с этим каждая клиника пытается выделиться на фоне других, используя разные методы в продвижении.
В условиях активного развития digital-среды специалисты постоянно пробуют новые стратегии привлечения пациентов, чтобы определить самые эффективные из них. Однако со временем эти методы теряют свою результативность, т.к. аудитория привыкает к ним. В связи с этим маркетологи находятся в постоянном поиске новых решений, способных обеспечить стабильный поток пациентов. Одним из таких подходов является performance-маркетинг, ориентированный на измеримые результаты рекламных кампаний.
В performance-маркетинг используются цифровые и коммуникативные технологии, нацеленные на измеримые результаты и повышение конверсии. Под этим определением строится целая экосистема, состоящая из множества инструментов для достижения конкретной цели, которая поможет ориентироваться в текущих процессах, как сообщает сопредседатель комитета АРИР Надежда Шилова . Однако многие медицинские учреждения, включая стоматологические клиники, сталкиваются с трудностями в применении этих инструментов из-за жёстких правовых ограничений на рекламу, долгого цикла принятия решения пациентами, высокой конкуренции в сфере медицинских услуг, а также нехватки компетенций в digital-маркетинге.
Несмотря на наличие у клиник онлайн-ресурсов, их продвижение может не дать ожидаемых результатов, так как недостаточно просто присутствовать в digital-среде - важно грамотно выстраивать маркетинговую стратегию. Без анализа аудитории, корректной настройки рекламы и системной оптимизации рекламных кампаний вложенные бюджеты могут расходоваться неэффективно, не приводя к росту числа пациентов. Поэтому клиники вынуждены искать новые подходы, позволяющие повысить рентабельность маркетинговых инвестиций.
Performance-маркетинг - это стратегический подход к интернет-продвижению, основанный на измеримых результатах и тесно связанный с маркетинговыми коммуникациями. В digital-среде продвижение строится на взаимодействии с аудиторией через рекламу, PR и контент, что влияет на вовлеченность, охват и конверсии. Эффективность маркетинговых коммуникаций оценивается по трем основным критериям: коммуникативный эффект (вовлеченность аудитории), медийный эффект (охват и узнаваемость) и экономический эффект (возврат инвестиций). В контексте данной работы ключевое внимание уделяется экономическому эффекту, однако качественное рекламное послание и релевантный контент напрямую влияют на конверсии. Performance-маркетинг ориентирован на инструменты, обеспечивающие быстрые бизнес-результаты, но его успех зависит от выстроенных коммуникаций. Высокая кликабельность объявлений, точный таргетинг и адаптация контента под целевую аудиторию повышают эффективность рекламных вложений. Сочетание экономического подхода и грамотных коммуникаций делает performance- маркетинг мощным инструментом привлечения пациентов и усиления конкурентных позиций клиники. Ввиду этого возникает потребность выстраивания эффективной стратегии интернет-продвижения с использованием инструментов performance-маркетинга, которые позволят повысить эффективность рекламных инвестиций. Всё это обуславливает актуальность темы данной выпускной квалификационной работы.
Проблемная ситуация состоит в том, что из-за роста количества стоматологических клиник, приводящего к высокой конкуренции, привычные способы рекламы работают всё хуже, а затраты на привлечение пациентов увеличиваются. Чтобы реклама приносила реальный результат, нужен performance-маркетинг - подход, при котором деньги тратятся только на конкретные действия, например, записи на приём. Однако клиникам важно понять, какие инструменты этого метода работают лучше всего и как их правильно применять в сфере медицинских услуг.
Проблема, на решение которой направлена данная работа, заключается в том, что стоматологическая клиника «ЛидерДент» использует отдельные элементы интернет- продвижения, но в настоящее время не выстроена целостная стратегия, основанная на принципах и инструментах performance-маркетинга. Это снижает эффективность рекламы и затрудняет оценку реального вклада каждого канала в привлечение пациентов. Отсутствие системы метрик, настройки аналитики и четкого позиционирования мешает клинике развиваться на конкурентном рынке.
Степень изученности и разработанности проблемы.
Performance-маркетинг активно применяется в различных сферах бизнеса, однако его адаптация к медицинскому сектору, в частности стоматологии, остается недостаточно изученной темой.
Среди отечественных работ стоит отметить книгу «Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас» авторов Г. Загребельного, И. Фролкина, М. Боровик и Т. Меркулович. В ней подробно рассматриваются стратегии и инструменты performance- маркетинга, а также их адаптация к различным отраслям бизнеса .
В сфере стоматологии можно выделить книгу О. В. Берестовой «Эффективная бизнес- модель современной клиники. Как увеличить доходы и снизить издержки», где обсуждаются методы привлечения пациентов и рассматриваются инструменты маркетинга, однако акцент на performance-маркетинге не является основным .
Таким образом, несмотря на небольшое количество исследований по performance- маркетингу можно отметить интерес к данной стратегии, практики описывают успешные кейсы, при этом его применение в контексте стоматологических клиник остается малоизученным. Это подчеркивает необходимость проведения дальнейших исследований, направленных на поиск оснований для адаптации и оптимизации стратегий интернет - продвижения медицинских учреждений с использованием инструментов performance- маркетинга.
Объектом работы являются инструменты performance-маркетинга, применяемые в стратегиях интернет-продвижения медицинских услуг.
Предметом является стратегия интернет-продвижения стоматологической клиники «ЛидерДент» в г. Томск с использованием инструментов performance-маркетинга.
Цель - разработать стратегию интернет-продвижения для клиники «ЛидерДент» с использованием инструментов performance-маркетинга.
Задачи:
1. Проанализировать теоретические основы performance-маркетинга и его применение в сфере медицинских услуг;
2. Провести анализ текущего состояния интернет-продвижения стоматологической клиники «ЛидерДент»;
3. Исследовать целевую аудиторию клиники и её потребности;
4. Разработать комплексную стратегию продвижения с использованием инструментов performance-маркетинга;
5. Оценить ожидаемые результаты внедрения стратегии и определить критерии её эффективности.
Ресурсы, необходимые для реализации стратегии интернет-продвижения клиники «ЛидерДент» с использованием инструментов performance-маркетинга, включают технику и интернет для работы, специалиста по рекламе и контенту, сотрудника клиники для координации, доступ к аналитике, базе пациентов и онлайн-платформам, также бюджет на запуск и ведение рекламных кампаний.
Стейкхолдерами проекта интернет-продвижения клиники «ЛидерДент» являются руководство клиники, заинтересованное в увеличении потока пациентов и эффективности вложений, сотрудники клиники, участвующие в коммуникации и обслуживании, маркетологи и специалисты, отвечающие за настройку рекламы и контента, а также пациенты, чьё поведение и отклики влияют на результат реализации стратегии.
Бюджет проекта по интернет-продвижению клиники «ЛидерДент» представляет собой план расходов, включающий оплату контекстной и таргетированной рекламы, создание и продвижение контента, настройку аналитики, работу подрядчиков и использование цифровых сервисов.
Последовательный перечень этапов реализации проекта:
1. Анализ текущего продвижения и целевой аудитории;
2. Разработка стратегии и медиаплана с подбором инструментов performance- маркетинга
3. Создание рекламных материалов, настройка SEO, контекстной и таргетированной рекламы, подключение CRM, запуск кампаний;
4. Оценка результатов;
5. Корректировка каналов и перераспределение бюджета.
Конечным продуктом проекта является готовая стратегия интернет-продвижения клиники «ЛидерДент» с использованием инструментов performance-маркетинга.
Критерии оценки эффективности проекта включают количественные и качественные показатели. К количественным относятся рост числа заявок, снижение стоимости привлечения пациента (CPA), повышение конверсии (CVR), кликабельности объявлений (CTR) и возврата инвестиций (ROI). К качественным рост положительных отзывов, активность пользователей в соцсетях, узнаваемость бренда и удовлетворённость пациентов.
Риски проекта связаны с возможной низкой эффективностью рекламы, ростом стоимости привлечения пациентов, техническими сбоями, негативной реакцией аудитории и изменениями в законодательстве о медицинской рекламе.
Теоретическая база исследования представлена трудами специалистов в нескольких направлениях:
По интернет-продвижению: работы С.Н. Прядко, С.А. Кучерявенко и Н.И. Быкановой «Цифровой маркетинг» (2023), В.Н. Цыганковой «Цифровой маркетинг» (2022), работы А. Бабаева, Н. Евдокимова и А. Иванова «Контекстная реклама» (2021), а также работы Н. Андросова и коллектива авторов «Интернет-маркетинг на 100%» (2021), книга Р Беста «Маркетинг от потребителя» (2023).
Performance-маркетинга описывали такие авторы: Г.В. Загребельный, М.Ю. Боровик, Т.В. Меркулович и И.А. Фролкин в книге «Performance-маркетинг: Заставьте интернет работать на вас» (2016), аналитический обзор «Performance-маркетинг в 2023 году: ключевые игроки рынка» (ГИПП).
По особенностям продвижения в области медицинских учреждений: практическое руководство О.В. Берестовой «Эффективная бизнес-модель современной клиники. Как увеличить доходы и снизить издержки» (2023), данные платформ Levo Health, Orthodontic Products и Doctor.com, раскрывающие поведенческие особенности пациентов при выборе стоматологических услуг в интернете.
При написании данной выпускной квалификационной работы были использованы теоретические и эмпирические методы:
Теоретические методы: анализ научной литературы и специализированных интернет-ресурсов по цифровому маркетингу, интернет-продвижению, performance- маркетингу, а также по специфике маркетинга в сфере стоматологических услуг.
Эмпирические методы: маркетинговый анализ (в том числе сегментация целевой аудитории), анализ цифрового присутствия компании в медиа-среде, а также элементы контент-анализа и аналитического наблюдения за активностью в социальных сетях и онлайн- картах, использование веб-аналитики для оценки поведения пользователей на сайте, анализ эффективности рекламных каналов, а также оценка воронки продаж и ретеншн-показателей в CRM-системе.
Теоретическая значимость ВКР: заключается в обосновании принципов адаптации стратегии performance-маркетинга к сфере медицинских услуг. Исследование раскрывает его принципы, механизмы и ключевые факторы эффективности, учитывая специфику стоматологических клиник. Полученные результаты расширяют научное понимание digital- маркетинга в условиях высокой конкуренции и могут служить основой для дальнейших исследований в области медицинского маркетинга.
Практическая значимость ВКР заключается в разработке стратегии интернет- продвижения стоматологической клиники «ЛидерДент», а также в предложении рекомендаций для интернет-продвижения стоматологических клиник с использованием инструментов performance-маркетинга. Разработанная стратегия направлена на повышение эффективности рекламных кампаний, оптимизацию затрат на привлечение пациентов и улучшение конверсии онлайн-рекламы. Полученные результаты могут быть применимы не только для «ЛидерДент», но и для других клиник, стремящихся к более результативному digital-продвижению.
Структура данной выпускной квалификационной работы была определена поставленными задачами и включает в себя три главы, каждая из которых посвящена ключевым аспектам разработки стратегии интернет-продвижения стоматологической клиники «ЛидерДент» с использованием инструментов performance-маркетинга. В первой главе рассматриваются теоретические основы digital-продвижения, анализируется текущее состояние маркетинговых активностей клиники и выявляются потребности целевой аудитории. Вторая глава посвящена разработке стратегии, выбору performance-инструментов, их внедрению и ресурсному обеспечению проекта. В третьей главе проводится оценка эффективности внедренной стратегии, анализируются промежуточные и итоговые результаты, а также разрабатываются рекомендации по дальнейшему развитию интернет- продвижения в области стоматологических клиник.
С высоким спросом на стоматологические услуги в России массово открываются стоматологические клиники, их общее число превышает 28 000 тысяч по результатам поиска на интернет-порталах, а в городе Томск находится около 150 стоматологий. Такие данные указывают на высокую конкуренцию, в связи с этим каждая клиника пытается выделиться на фоне других, используя разные методы в продвижении.
В условиях активного развития digital-среды специалисты постоянно пробуют новые стратегии привлечения пациентов, чтобы определить самые эффективные из них. Однако со временем эти методы теряют свою результативность, т.к. аудитория привыкает к ним. В связи с этим маркетологи находятся в постоянном поиске новых решений, способных обеспечить стабильный поток пациентов. Одним из таких подходов является performance-маркетинг, ориентированный на измеримые результаты рекламных кампаний.
В performance-маркетинг используются цифровые и коммуникативные технологии, нацеленные на измеримые результаты и повышение конверсии. Под этим определением строится целая экосистема, состоящая из множества инструментов для достижения конкретной цели, которая поможет ориентироваться в текущих процессах, как сообщает сопредседатель комитета АРИР Надежда Шилова . Однако многие медицинские учреждения, включая стоматологические клиники, сталкиваются с трудностями в применении этих инструментов из-за жёстких правовых ограничений на рекламу, долгого цикла принятия решения пациентами, высокой конкуренции в сфере медицинских услуг, а также нехватки компетенций в digital-маркетинге.
Несмотря на наличие у клиник онлайн-ресурсов, их продвижение может не дать ожидаемых результатов, так как недостаточно просто присутствовать в digital-среде - важно грамотно выстраивать маркетинговую стратегию. Без анализа аудитории, корректной настройки рекламы и системной оптимизации рекламных кампаний вложенные бюджеты могут расходоваться неэффективно, не приводя к росту числа пациентов. Поэтому клиники вынуждены искать новые подходы, позволяющие повысить рентабельность маркетинговых инвестиций.
Performance-маркетинг - это стратегический подход к интернет-продвижению, основанный на измеримых результатах и тесно связанный с маркетинговыми коммуникациями. В digital-среде продвижение строится на взаимодействии с аудиторией через рекламу, PR и контент, что влияет на вовлеченность, охват и конверсии. Эффективность маркетинговых коммуникаций оценивается по трем основным критериям: коммуникативный эффект (вовлеченность аудитории), медийный эффект (охват и узнаваемость) и экономический эффект (возврат инвестиций). В контексте данной работы ключевое внимание уделяется экономическому эффекту, однако качественное рекламное послание и релевантный контент напрямую влияют на конверсии. Performance-маркетинг ориентирован на инструменты, обеспечивающие быстрые бизнес-результаты, но его успех зависит от выстроенных коммуникаций. Высокая кликабельность объявлений, точный таргетинг и адаптация контента под целевую аудиторию повышают эффективность рекламных вложений. Сочетание экономического подхода и грамотных коммуникаций делает performance- маркетинг мощным инструментом привлечения пациентов и усиления конкурентных позиций клиники. Ввиду этого возникает потребность выстраивания эффективной стратегии интернет-продвижения с использованием инструментов performance-маркетинга, которые позволят повысить эффективность рекламных инвестиций. Всё это обуславливает актуальность темы данной выпускной квалификационной работы.
Проблемная ситуация состоит в том, что из-за роста количества стоматологических клиник, приводящего к высокой конкуренции, привычные способы рекламы работают всё хуже, а затраты на привлечение пациентов увеличиваются. Чтобы реклама приносила реальный результат, нужен performance-маркетинг - подход, при котором деньги тратятся только на конкретные действия, например, записи на приём. Однако клиникам важно понять, какие инструменты этого метода работают лучше всего и как их правильно применять в сфере медицинских услуг.
Проблема, на решение которой направлена данная работа, заключается в том, что стоматологическая клиника «ЛидерДент» использует отдельные элементы интернет- продвижения, но в настоящее время не выстроена целостная стратегия, основанная на принципах и инструментах performance-маркетинга. Это снижает эффективность рекламы и затрудняет оценку реального вклада каждого канала в привлечение пациентов. Отсутствие системы метрик, настройки аналитики и четкого позиционирования мешает клинике развиваться на конкурентном рынке.
Степень изученности и разработанности проблемы.
Performance-маркетинг активно применяется в различных сферах бизнеса, однако его адаптация к медицинскому сектору, в частности стоматологии, остается недостаточно изученной темой.
Среди отечественных работ стоит отметить книгу «Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас» авторов Г. Загребельного, И. Фролкина, М. Боровик и Т. Меркулович. В ней подробно рассматриваются стратегии и инструменты performance- маркетинга, а также их адаптация к различным отраслям бизнеса .
В сфере стоматологии можно выделить книгу О. В. Берестовой «Эффективная бизнес- модель современной клиники. Как увеличить доходы и снизить издержки», где обсуждаются методы привлечения пациентов и рассматриваются инструменты маркетинга, однако акцент на performance-маркетинге не является основным .
Таким образом, несмотря на небольшое количество исследований по performance- маркетингу можно отметить интерес к данной стратегии, практики описывают успешные кейсы, при этом его применение в контексте стоматологических клиник остается малоизученным. Это подчеркивает необходимость проведения дальнейших исследований, направленных на поиск оснований для адаптации и оптимизации стратегий интернет - продвижения медицинских учреждений с использованием инструментов performance- маркетинга.
Объектом работы являются инструменты performance-маркетинга, применяемые в стратегиях интернет-продвижения медицинских услуг.
Предметом является стратегия интернет-продвижения стоматологической клиники «ЛидерДент» в г. Томск с использованием инструментов performance-маркетинга.
Цель - разработать стратегию интернет-продвижения для клиники «ЛидерДент» с использованием инструментов performance-маркетинга.
Задачи:
1. Проанализировать теоретические основы performance-маркетинга и его применение в сфере медицинских услуг;
2. Провести анализ текущего состояния интернет-продвижения стоматологической клиники «ЛидерДент»;
3. Исследовать целевую аудиторию клиники и её потребности;
4. Разработать комплексную стратегию продвижения с использованием инструментов performance-маркетинга;
5. Оценить ожидаемые результаты внедрения стратегии и определить критерии её эффективности.
Ресурсы, необходимые для реализации стратегии интернет-продвижения клиники «ЛидерДент» с использованием инструментов performance-маркетинга, включают технику и интернет для работы, специалиста по рекламе и контенту, сотрудника клиники для координации, доступ к аналитике, базе пациентов и онлайн-платформам, также бюджет на запуск и ведение рекламных кампаний.
Стейкхолдерами проекта интернет-продвижения клиники «ЛидерДент» являются руководство клиники, заинтересованное в увеличении потока пациентов и эффективности вложений, сотрудники клиники, участвующие в коммуникации и обслуживании, маркетологи и специалисты, отвечающие за настройку рекламы и контента, а также пациенты, чьё поведение и отклики влияют на результат реализации стратегии.
Бюджет проекта по интернет-продвижению клиники «ЛидерДент» представляет собой план расходов, включающий оплату контекстной и таргетированной рекламы, создание и продвижение контента, настройку аналитики, работу подрядчиков и использование цифровых сервисов.
Последовательный перечень этапов реализации проекта:
1. Анализ текущего продвижения и целевой аудитории;
2. Разработка стратегии и медиаплана с подбором инструментов performance- маркетинга
3. Создание рекламных материалов, настройка SEO, контекстной и таргетированной рекламы, подключение CRM, запуск кампаний;
4. Оценка результатов;
5. Корректировка каналов и перераспределение бюджета.
Конечным продуктом проекта является готовая стратегия интернет-продвижения клиники «ЛидерДент» с использованием инструментов performance-маркетинга.
Критерии оценки эффективности проекта включают количественные и качественные показатели. К количественным относятся рост числа заявок, снижение стоимости привлечения пациента (CPA), повышение конверсии (CVR), кликабельности объявлений (CTR) и возврата инвестиций (ROI). К качественным рост положительных отзывов, активность пользователей в соцсетях, узнаваемость бренда и удовлетворённость пациентов.
Риски проекта связаны с возможной низкой эффективностью рекламы, ростом стоимости привлечения пациентов, техническими сбоями, негативной реакцией аудитории и изменениями в законодательстве о медицинской рекламе.
Теоретическая база исследования представлена трудами специалистов в нескольких направлениях:
По интернет-продвижению: работы С.Н. Прядко, С.А. Кучерявенко и Н.И. Быкановой «Цифровой маркетинг» (2023), В.Н. Цыганковой «Цифровой маркетинг» (2022), работы А. Бабаева, Н. Евдокимова и А. Иванова «Контекстная реклама» (2021), а также работы Н. Андросова и коллектива авторов «Интернет-маркетинг на 100%» (2021), книга Р Беста «Маркетинг от потребителя» (2023).
Performance-маркетинга описывали такие авторы: Г.В. Загребельный, М.Ю. Боровик, Т.В. Меркулович и И.А. Фролкин в книге «Performance-маркетинг: Заставьте интернет работать на вас» (2016), аналитический обзор «Performance-маркетинг в 2023 году: ключевые игроки рынка» (ГИПП).
По особенностям продвижения в области медицинских учреждений: практическое руководство О.В. Берестовой «Эффективная бизнес-модель современной клиники. Как увеличить доходы и снизить издержки» (2023), данные платформ Levo Health, Orthodontic Products и Doctor.com, раскрывающие поведенческие особенности пациентов при выборе стоматологических услуг в интернете.
При написании данной выпускной квалификационной работы были использованы теоретические и эмпирические методы:
Теоретические методы: анализ научной литературы и специализированных интернет-ресурсов по цифровому маркетингу, интернет-продвижению, performance- маркетингу, а также по специфике маркетинга в сфере стоматологических услуг.
Эмпирические методы: маркетинговый анализ (в том числе сегментация целевой аудитории), анализ цифрового присутствия компании в медиа-среде, а также элементы контент-анализа и аналитического наблюдения за активностью в социальных сетях и онлайн- картах, использование веб-аналитики для оценки поведения пользователей на сайте, анализ эффективности рекламных каналов, а также оценка воронки продаж и ретеншн-показателей в CRM-системе.
Теоретическая значимость ВКР: заключается в обосновании принципов адаптации стратегии performance-маркетинга к сфере медицинских услуг. Исследование раскрывает его принципы, механизмы и ключевые факторы эффективности, учитывая специфику стоматологических клиник. Полученные результаты расширяют научное понимание digital- маркетинга в условиях высокой конкуренции и могут служить основой для дальнейших исследований в области медицинского маркетинга.
Практическая значимость ВКР заключается в разработке стратегии интернет- продвижения стоматологической клиники «ЛидерДент», а также в предложении рекомендаций для интернет-продвижения стоматологических клиник с использованием инструментов performance-маркетинга. Разработанная стратегия направлена на повышение эффективности рекламных кампаний, оптимизацию затрат на привлечение пациентов и улучшение конверсии онлайн-рекламы. Полученные результаты могут быть применимы не только для «ЛидерДент», но и для других клиник, стремящихся к более результативному digital-продвижению.
Структура данной выпускной квалификационной работы была определена поставленными задачами и включает в себя три главы, каждая из которых посвящена ключевым аспектам разработки стратегии интернет-продвижения стоматологической клиники «ЛидерДент» с использованием инструментов performance-маркетинга. В первой главе рассматриваются теоретические основы digital-продвижения, анализируется текущее состояние маркетинговых активностей клиники и выявляются потребности целевой аудитории. Вторая глава посвящена разработке стратегии, выбору performance-инструментов, их внедрению и ресурсному обеспечению проекта. В третьей главе проводится оценка эффективности внедренной стратегии, анализируются промежуточные и итоговые результаты, а также разрабатываются рекомендации по дальнейшему развитию интернет- продвижения в области стоматологических клиник.
В ходе выполнения выпускной квалификационной работы была решена проблема отсутствия адаптированной стратегии интернет-продвижения стоматологической клиники с применением инструментов performance-маркетинга. На примере клиники «ЛидерДент» в Томске была предложена стратегическая модель продвижения, основанная на аналитике и тестировании гипотез, которая может быть масштабируема для других медицинских учреждений.
На первом этапе были рассмотрены теоретические основы performance-маркетинга. Проведён обзор ключевых понятий и инструментов, включая управление ставками, сегментацию аудитории, ретаргетинг, сквозную аналитику и A/B-тестирование. Было установлено, что применение performance-подхода позволяет сместить фокус маркетинговых коммуникаций с абстрактных показателей охвата на конкретные действия (записи на приём, повторные визиты, рост клиентской базы). Это особенно важно в медицине, где каждый контакт с пациентом должен быть не просто зафиксирован, но и доведён до результата. Кроме того, был проанализирован рынок медицинских услуг и цифровых каналов продвижения в России. Работа показала, что стоматологические клиники всё чаще рассматривают digital не как имиджевый, а как канал, дающий измеримые результаты.
На втором этапе была проведена аналитика текущего состояния интернет- продвижения клиники «ЛидерДент». Исследование выявило, что клиника использует ограниченный набор инструментов. Используются стандартные посты в социальных сетях, базовую контекстную рекламу и email-рассылки без персонализации. Отсутствуют чёткие цели и показатели эффективности кампаний. Нет сегментации по типам пациентов и их потребностям. Это не позволяет выстраивать долгосрочные коммуникации и снижает возврат инвестиций. Были также выявлены неэффективные моменты в структуре рекламных сообщений. Они не учитывают жизненный цикл пациента и часто обращены сразу ко всем. Также не применяются UTM-метки, не ведётся A/B-тестирование и не используется CRM- аналитика.
В рамках анализа была исследована целевая аудитория клиники. Установлено, что пациенты делятся на три группы и включают тех, кто обращается один раз (например, для удаления зуба), те, кто лечится регулярно (например, при хронических проблемах), и те, кто приходит по эстетическим запросам (виниры, отбеливание, имплантация). Эти группы по - разному воспринимают информацию, принимают решения и нуждаются в разной частоте напоминаний. Исходя из этого были предложены сегменты для таргетирования рекламы и структуры email-коммуникаций.
На третьем этапе была разработана стратегия интернет-продвижения. Она включает пять основных направлений: контекстная реклама, реклама в Telegram, email-маркетинг, повторная коммуникация через CRM и анализ результатов. В части контекстной рекламы были внедрены гипотезы с различными формулировками боли и выгод, протестированы креативы, подобраны ключевые запросы с разной степенью коммерческой нагрузки. В Telegram реклама фокусировалась на контенте с пользой для пациента. Акценты были сделаны на темы, которые помогают устранить страх или сомнение, например: «3 причины не откладывать лечение кариеса». По каждой кампании собиралась статистика, были проанализированы показы, клики, подписки, CTR, CPC и CPS. Были получены показатели выше среднерыночных по кликабельности и стоимости лида. Email-рассылки были переработаны. Вместо единой кампании использовались три. Для тех, кто лечил кариес, ставил импланты и проходил чистку. В каждом письме содержался контент с советами по уходу, что повысило открываемость и снизило отписки. В CRM были настроены триггеры, которые отслеживают дату визита и отправляют напоминания с учётом типа услуги.
Промежуточные итоги показали рост показателей вовлечённости, стабильные охваты и хорошие поведенческие метрики. Например, CTR в Яндекс Директ в некоторые дни достигал 8-9%. В email-рассылках открываемость составила около 50%. Канал Telegram дал вовлечение по стоимости лида в диапазоне 8-9 рублей, а в некоторых кампаниях менее 5 рублей. CRM зафиксировала увеличение количества повторных визитов по ряду услуг, особенно по коронкам и лечению кариеса.
Таким образом, в ходе выполнения всех этапов исследования были подтверждены гипотезы о том, что performance-маркетинг подходит для стоматологических клиник и может быть внедрён без крупных вложений, если выстроены базовые процессы. Также было доказано, что результативность digital-запуска зависит не только от бюджета, но и от структуры коммуникации, подбора каналов, корректного анализа и управления воронкой.
Ключевые выводы работы:
1) Стратегии интернет-продвижения в медицине требуют точности и опоры на данные, а не общего медийного присутствия.
2) Маркетинг без аналитики и сегментации становится затратным, но неэффективным инструментом.
3) Digital-стратегия должна строиться вокруг цикла жизни пациента и давать не просто поток новых клиентов, но и возвращать старых.
4) Для повышения эффективности необходимо менять тон коммуникации с коммерческого на заботливый, создавать полезный контент, подбирать канал под контекст.
5) Стоматологические клиники могут и должны использовать инструменты performance-маркетинга так же системно, как e-commerce или сфера услуг.
Таким образом, все поставленные задачи были решены. Теоретические основы изучены, аналитическая часть выявила зоны роста, практическая часть показала, как работать с цифровыми каналами и что именно приносит результат. Полученные выводы могут быть применены в стратегии других клиник, которые стремятся увеличить число записей на приём и повысить возврат инвестиций в маркетинговых коммуникациях.
На первом этапе были рассмотрены теоретические основы performance-маркетинга. Проведён обзор ключевых понятий и инструментов, включая управление ставками, сегментацию аудитории, ретаргетинг, сквозную аналитику и A/B-тестирование. Было установлено, что применение performance-подхода позволяет сместить фокус маркетинговых коммуникаций с абстрактных показателей охвата на конкретные действия (записи на приём, повторные визиты, рост клиентской базы). Это особенно важно в медицине, где каждый контакт с пациентом должен быть не просто зафиксирован, но и доведён до результата. Кроме того, был проанализирован рынок медицинских услуг и цифровых каналов продвижения в России. Работа показала, что стоматологические клиники всё чаще рассматривают digital не как имиджевый, а как канал, дающий измеримые результаты.
На втором этапе была проведена аналитика текущего состояния интернет- продвижения клиники «ЛидерДент». Исследование выявило, что клиника использует ограниченный набор инструментов. Используются стандартные посты в социальных сетях, базовую контекстную рекламу и email-рассылки без персонализации. Отсутствуют чёткие цели и показатели эффективности кампаний. Нет сегментации по типам пациентов и их потребностям. Это не позволяет выстраивать долгосрочные коммуникации и снижает возврат инвестиций. Были также выявлены неэффективные моменты в структуре рекламных сообщений. Они не учитывают жизненный цикл пациента и часто обращены сразу ко всем. Также не применяются UTM-метки, не ведётся A/B-тестирование и не используется CRM- аналитика.
В рамках анализа была исследована целевая аудитория клиники. Установлено, что пациенты делятся на три группы и включают тех, кто обращается один раз (например, для удаления зуба), те, кто лечится регулярно (например, при хронических проблемах), и те, кто приходит по эстетическим запросам (виниры, отбеливание, имплантация). Эти группы по - разному воспринимают информацию, принимают решения и нуждаются в разной частоте напоминаний. Исходя из этого были предложены сегменты для таргетирования рекламы и структуры email-коммуникаций.
На третьем этапе была разработана стратегия интернет-продвижения. Она включает пять основных направлений: контекстная реклама, реклама в Telegram, email-маркетинг, повторная коммуникация через CRM и анализ результатов. В части контекстной рекламы были внедрены гипотезы с различными формулировками боли и выгод, протестированы креативы, подобраны ключевые запросы с разной степенью коммерческой нагрузки. В Telegram реклама фокусировалась на контенте с пользой для пациента. Акценты были сделаны на темы, которые помогают устранить страх или сомнение, например: «3 причины не откладывать лечение кариеса». По каждой кампании собиралась статистика, были проанализированы показы, клики, подписки, CTR, CPC и CPS. Были получены показатели выше среднерыночных по кликабельности и стоимости лида. Email-рассылки были переработаны. Вместо единой кампании использовались три. Для тех, кто лечил кариес, ставил импланты и проходил чистку. В каждом письме содержался контент с советами по уходу, что повысило открываемость и снизило отписки. В CRM были настроены триггеры, которые отслеживают дату визита и отправляют напоминания с учётом типа услуги.
Промежуточные итоги показали рост показателей вовлечённости, стабильные охваты и хорошие поведенческие метрики. Например, CTR в Яндекс Директ в некоторые дни достигал 8-9%. В email-рассылках открываемость составила около 50%. Канал Telegram дал вовлечение по стоимости лида в диапазоне 8-9 рублей, а в некоторых кампаниях менее 5 рублей. CRM зафиксировала увеличение количества повторных визитов по ряду услуг, особенно по коронкам и лечению кариеса.
Таким образом, в ходе выполнения всех этапов исследования были подтверждены гипотезы о том, что performance-маркетинг подходит для стоматологических клиник и может быть внедрён без крупных вложений, если выстроены базовые процессы. Также было доказано, что результативность digital-запуска зависит не только от бюджета, но и от структуры коммуникации, подбора каналов, корректного анализа и управления воронкой.
Ключевые выводы работы:
1) Стратегии интернет-продвижения в медицине требуют точности и опоры на данные, а не общего медийного присутствия.
2) Маркетинг без аналитики и сегментации становится затратным, но неэффективным инструментом.
3) Digital-стратегия должна строиться вокруг цикла жизни пациента и давать не просто поток новых клиентов, но и возвращать старых.
4) Для повышения эффективности необходимо менять тон коммуникации с коммерческого на заботливый, создавать полезный контент, подбирать канал под контекст.
5) Стоматологические клиники могут и должны использовать инструменты performance-маркетинга так же системно, как e-commerce или сфера услуг.
Таким образом, все поставленные задачи были решены. Теоретические основы изучены, аналитическая часть выявила зоны роста, практическая часть показала, как работать с цифровыми каналами и что именно приносит результат. Полученные выводы могут быть применены в стратегии других клиник, которые стремятся увеличить число записей на приём и повысить возврат инвестиций в маркетинговых коммуникациях.
