ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 МАНИПУЛЯЦИЯ В РЕКЛАМЕ КАК ОБЪЕКТ ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 6
1.1. Понятие речевой манипуляции применительно к рекламному тексту 6
1.2. Речевые стратегии, тактики и приемы манипуляции в рекламе: проблема
классификации 11
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 23
ГЛАВА 2. РЕЧЕВЫЕ ПРИЕМЫ И ТАКТИКИ МАНИПУЛЯТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМЕ ДЕТСКОГО
ПИТАНИЯ 24
2.1. Тактики речевой манипуляции в рекламе продуктов детского питания: опыт
классификации 24
2.2. Речевые манипулятивные приемы характерные для всех тип тактик в
рекламе 28
2.3. Речевое оформление манипулятивных тактик в рекламе детского питания.... 33
2.3.1. Речевые манипулятивные приемы в тактике апелляции к тому, что
считает полезным и выгодным адресат 33
2.3.2. Речевые манипулятивные приемы в тактике апелляции к убеждениям и
взглядам адресата 41
2.3.3. Речевые манипулятивные приемы в тактике апелляции к получению
удовольствия 43
2.3.4. Речевые манипулятивные приемы в тактике апелляции к нравственным
чувствам 46
2.3.5. Речевые манипулятивные приемы в тактике апелляции к эстетическим
категориям 47
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
К изучению манипуляции в рекламе обращались специалисты в области различных наук: психологии [Доценко 1996; Шейнов, 2006], политологии [Кара-Мурза, 2015; Цветков 1996], социологии [Лимнатис, 1995; Рюмшина, 1997; Рябов, 1995; Ульянова, 1996; Гербер Франк, 1964] и лингвистики [Балахонская, 2017; Сергеева, 2016; Копнина, 2008; Горина, 2016; Стернин, 2001; Рюмшина, 2004; Костомаров, 1994; Кара-Мурза, 2006 и др.]. Речевая манипуляция изучается в разных дискурсах: научном,политическом, юридическом и, конечно, в рекламном.
Материалом лингвистического исследования в рекламном дискурсе служили телевизионные и печатные рекламные тексты различных производителей: «Nivea», «Соса Cola», «Calve» [Былкова, 2015], «Nescafe», «Hairport (парикмахерская)» [Ковешникова, 2014], «XPYCteam», «СУШИ весла (японский ресторан)», «Gallina Blanca» [Балахонская, 2010] и др. Исследователи изучают феномен речевой манипуляции, анализируя тексты различных производителей, не прибегая к определенной товарной группе, например к рекламе продуктов детского питания. Кроме того, отсутствие общей методологии исследования манипулятивного потенциала текста является препятствием на пути к пониманию рекламного речевого воздействия как целостного и системного феномена. В то же время на фоне возрастающего стремления к системному изучению механизмов речевого воздействия в лингвистике более популярным становится лингвопрагматический подход, в рамках которого анализируются стратегии, тактики и приёмы речевой манипуляции в рекламе. Все вышесказанное выше определяет актуальность исследования.
Новизну исследования составляет описание специфики речевой манипуляции в рекламе детского питания (реклама, адресованная детям, - своеобразный вид рекламы, имеющий свои характеристики, обусловленные
возрастными особенностями целевой групп), тем самым в научный оборот вводится новый речевой материал.
Объектом исследования является речевая манипуляция в рекламе детского питания. Предметом исследования - тактики и приемы речевого манипулирования в рекламе детского питания.
Цель исследования - представить лингвистическое описание манипулятивных тактик и приемов в рекламе продуктов детского питания.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
1) представить краткий обзор научной литературы, посвященной изучению речевой манипуляции в рекламе;
2) выявить и описать тактики речевой манипуляции в рекламе продуктов детского питания;
3) выявить и описать специфику лингвистического оформления манипулятивных тактик в рекламе продуктов детского питания.
Материалом исследования послужили рекламные ролики детского питания, представленные в сети Интернет, журналах: «40 недель», «9 месяцев», «Счастливые родители», «Мама и малыш», «Мама, это я», - а также транслируемые на телевизионных каналах «Первый канал», «Россия 1» в период сбора материала с сентября по май 2017 года. В процессе сбора материала использовался метод сплошной выборки. Общий объем проанализированных текстов составил 157 единиц.
В процессе исследования применялись следующие методы: описательно-аналитический метод как непосредственное наблюдение над речевыми фактами и обобщение его результатов; метод количественного подсчёта для выявления частоты употребления тех или иных речевых приемов в рекламных текстах детского питания; метод классификации для типологического стратегий, тактик и приемов речевой манипуляции в рекламе.
Теоретическая значимость заключается в том, что результат вносит вклад в теорию речевого воздействия, так как расширяет представление о речевой манипуляции в рекламе, способствует дальнейшему развитию такой дисциплины, как «Реклама и связи с общественностью».
Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы при чтении спецкурсов, посвященных языку рекламы. Они могут быть также полезны всем, кто интересуется проблемой влияния рекламы на потребителя в аспекте информационно- речевой безопасности.
Структура работы состоит из двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. В первой главе «Манипуляция в рекламе как объект лингвистического исследования» рассматриваются теоретические основы изучения речевого манипулятивного воздействия в рекламе. Во второй главе «Речевые приемы и тактики манипулятивного воздействия в рекламе продуктов детского питания» представлен опыт классификации тактик речевой манипуляции в рекламе продуктов детского питания, а также рассматриваются приемы речевого оформления таких манипулятивных тактик в рекламе продуктов детского питания, как тактика апелляции к тому, что считает полезным и выгодным адресат; тактика апелляции к убеждениям и взглядам адресата; тактика апелляции к получению удовольствия; тактика апелляции к нравственным чувствам; тактика апелляции к эстетическим категориям. В заключении представлены основные выводы теоретической и практической части исследования, а также намечены перспективы для дальнейшего изучения манипуляции в рекламе. Список использованных источников включает 46 наименований.
Настоящее исследование было направлено на описание тактик и приемов речевой манипуляции в рекламе продуктов детского питания. В результате сделаны следующие выводы.
В результате обзора научной литературы манипулятивная стратегия представляет собой решение задач речевого воздействия в нужном для манипулятора (адресанта) направлении. Речевая манипулятивная тактика представляет собой речевое действие, которое соответствует определённому этапу в реализации той или иной стратегии и направлено на скрытое внедрение в сознание адресата целей и установок, побуждающих его совершить поступок, выгодный манипулятору с помощью совокупности приемов. Манипулятивный речевой прием понимается как способ воздействия на адресата при помощи языковых (вербальных) средств.
На основе изучения истории вопроса выявлено, что манипулятивная сущность рекламы заключается в скрытом формировании потребности у адресата, удовлетворение которой повлечет нужное манипулятору действие.
Установлено что существуют различные классификация речевых манипулятивных приемов рекламы: в зависимости от того, единицы какого уровня языка использует манипулятор (М.Н. Ковешникова, А.А. Горячев, Т.В. Полетаева); на основании масштаба того или иного способа воздействия (А.А. Казаков) или нарушаемого постулата речевого общения (Г.А. Копнина).
Анализ 157 рекламных текстов позволит выделить тактики речевой манипуляции, на основании того, какой топос лежит в содержании:
■ тактика апелляции к тому, что считает полезным и выгодным адресат (в ее основе лежит прагматический топос): субтактика апелляции адресата к пользе; субтактика апелляции адресата к выгоде;
■ тактика апелляции к убеждением и взглядам адресата (в ее основе лежит интеллектуальный топос): субтактика апелляции адресата к интересам, субтактика апелляции адресата к взглядам;
■ тактика апелляции к получению удовольствия (в ее основе лежит эмоциональный топос): субтактика апелляции адресата к вкусу, субтактика апелляции адресата к настроению;
■ тактика апелляции к нравственным чувствам (в ее основе лежит морально-этический топос): субтактика апелляции адресата к добру,субтактика апелляции адресата к любви, субтактика апелляции адресата к заботе;
■ тактика апелляции к эстетическим категориям (в ее основе лежит эстетический топос): субтактика апелляции адресата к идеалу, субтактика апелляции адресата к традиции, субтактика апелляции адресата к новизне, субтактика апелляции адресата к форме.
Количественный анализ собранного материала позволяет утверждать, что наиболее распространенной в рекламе продуктов детского питания является тактика апелляции к тому что считает полезным и выгодным, поскольку она встречается в 24% собранных нами текстов. Реже в рекламе продуктов детского питания встречается тактика апелляция к убеждением и взглядам адресата, данная тактика встречается в 13%, тактика апелляция к получению удовольствия встречается в 20%, тактики апелляции к нравственным чувствам в собранных нами текстах встречается в 21% и тактики апелляции к эстетическим категориям встречается в 22%. Такая частотность объясняется тем, что для адресата рекламных текстов детского питания наиболее важным является польза и качество продуктов, а уже после к удовольствию, взглядам, убеждениям и т.д. Поэтому адресант, наиболее часто прибегает к тактике апелляции к тому, что считает полезным и выгодным адресат.
В оформлении тактики апелляции к тому, что считает полезным и выгодным адресат, используются такие приемы, как: прием эллиптического сравнения, основанный на использовании лексем лучше, больше, проще, избыточный повтор, основанный на использовании лексем иммунитет, злаки, польза, прием применения цифр, метафора, метонимия, антитеза, прием блистательной неопределенности, основанный на использовании лексем адаптированная, тщательная, отборная, обогащенная,сбалансированная, использование конструкций с предлогом «без» (без добавления сахара; без красителей: без соли; без ГМО; без добавления крахмала) (субтактика апелляция к пользе); прием эвфемизации, основанный на использовании лексем акция, распродажа (субтактика апелляция к выгоде).
Анализ тактики апелляции к убеждениям и взглядам показывает, что каких-либо закономерностей лингвистического оформления в субтактике нет. В оформлении данной тактики используются такие приемы, как прием причинно следственного моделирования, довод к авторитету и аргументация к любопытству.
В оформлении тактики апелляции к получению удовольствия используются такие приемы, как: стилистические приемы, в частности тропы: эпитет, основанный на использовании лексем особенный, новый, свой, восхитительный, нежный, изысканный, гипербола, основанная на использовании лексемы восхитительно нежный; блистательная неопределенность и прием кольцевой композиции (субтактика апелляции адресата к вкусу); прием аллитерации, основанный на использовании лексем всегда дарит радость, полон новых радостей, а также апелляция к удовольствию актуализирована при помощи анафоры и эпифоры (субтактика апелляции адресата к удовольствию).
В оформлении тактики апелляции к нравственным чувствам используются такие приемы, как: прием олицетворения, основанный на использовании лексем заботиться, окружит, помогает, указание на длительность осуществления заботы (аргумент к традиции) (субтактика апелляции адресата к заботе); прием аллитерации (субтактика апелляции адресата к добру). В ходе анализа было выявлено, что субтактика апелляции адресата к заботе и субтактика апелляции адресата к любви используются в рамках одного текста.
В специфике оформления тактики апелляции к эстетическим категориям используются такие приемы, как: характерные: прием лексического повтора, основанный на использовании лексемы упаковка, (субтактика апелляции адресата к форме); аргументация к традиции, основанная на использовании лексемы традиция (субтактика апелляции адресата к традиции); прием размывания смысла, основанный на использовании лексемы новый (субтактика апелляции адресата к новизне); прием блистательной неопределенности, основанный на использовании лексемы идеально (тактики апелляции к адресата к идеалу).
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
