БРЕНДБУК КАК ИНСТРУМЕНТ ИНКОРПОРИРОВАНИЯ БРЕНДОВ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ В ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНД (НА ПРИМЕРЕ Г.ТОМСКА)
|
АННОТАЦИЯ 3
Введение 3
1 Теоретические основы разработки брендбука и территориального брендинга 8
1.1 Бренд, брендинг и территориальный бренд: сущность, структура и ключевые
элементы 8
1.2 Роль торговых сетей в формировании территориального бренда 13
1.3 Понятие и функции брендбука торговых сетей 17
2 Анализ существующей практики использования брендбуков в территориальном
брендинге 20
2.1 Опыт российских и зарубежных городов в интеграции торговых сетей в
территориальный бренд 20
2.2 Особенности территориального бренда г. Томска 37
2.3 Анализ взаимодействия торговых сетей с городским брендом в Томске 39
3 Разработка брендбука для интеграции торговых сетей в территориальный бренд г.
Томска 47
3.1 Основные подходы и принципы разработки брендбука торговых сетей 47
3.2 Ключевые элементы и визуальная концепция брендбука торговых сетей 49
3.3 Рекомендации по использованию брендбука для повышения узнаваемости бренда г.
Томска 51
Заключение 55
Список использованной литературы 57
Приложение А
Введение 3
1 Теоретические основы разработки брендбука и территориального брендинга 8
1.1 Бренд, брендинг и территориальный бренд: сущность, структура и ключевые
элементы 8
1.2 Роль торговых сетей в формировании территориального бренда 13
1.3 Понятие и функции брендбука торговых сетей 17
2 Анализ существующей практики использования брендбуков в территориальном
брендинге 20
2.1 Опыт российских и зарубежных городов в интеграции торговых сетей в
территориальный бренд 20
2.2 Особенности территориального бренда г. Томска 37
2.3 Анализ взаимодействия торговых сетей с городским брендом в Томске 39
3 Разработка брендбука для интеграции торговых сетей в территориальный бренд г.
Томска 47
3.1 Основные подходы и принципы разработки брендбука торговых сетей 47
3.2 Ключевые элементы и визуальная концепция брендбука торговых сетей 49
3.3 Рекомендации по использованию брендбука для повышения узнаваемости бренда г.
Томска 51
Заключение 55
Список использованной литературы 57
Приложение А
В современном мире, где потребительские предпочтения, которые с каждым годом всё сильнее зависят от эмоционального восприятия брендов, растёт значимость создания сильных и конкурентоспособных брендов. Торговым сетям необходимо не только уметь эффективно отстраиваться от конкурентов, но и стараться соответствовать и органично вписываться в культурный и социальный контекст города. Города и регионы развивают свой территориальный бренд, чтобы привлекать новых жителей, студентов, туристов, а торговые сети, соответствующие бренду территории, получают возможность стать частью этого бренда. Кроме этого, торговым сетям важно понимать запрос потребителя, а зачастую предпочтения и вкусы населения определённой территории можно понять по культурным и социальным особенностям региона. Также соответствие бренду территории поможет торговым сетям выстраивать доверительные отношения с потенциальными покупателями, так как будет находить эмоциональный отклик у жителей. Люди предпочитают бренды, которые разделяют их ценности и проявляют уважение к их местной культуре и традициям, адаптация к особенностям города поможет покупателям воспринимать продукты и услуги как «свои», это особенно важно в условиях высокой конкуренции, где лояльность потребителей - это один из важных факторов успеха.
Поэтому для торговых сетей актуальной задачей становится поиск инструментов, которые помогут им эффективно внедриться в территориальные бренды, при этом важно не потерять свою корпоративную идентичность. Одним из таких вспомогательных инструментов является брендбук. Д. Аакер даёт следующее определение брендбуку: «Брендбук - это структурированный документ, который определяет визуальные и стратегические элементы бренда, включая логотип, цветовую палитру, шрифты и стиль коммуникации, обеспечивая согласованность всех точек контакта с потребителями для формирования устойчивого имиджа бренда» [1, с. 24-26]. Брендбук помогает брендам в создании визуального образа, который сможет восприниматься как часть территориального пространства. Он поможет торговым сетям учитывать особенности регионов, например: культурные традиции, социальные ценности, культурные и локальные особенности. Таким образом, брендбук становится не просто сборником корпоративных визуальных элементов и коммуникативных особенностей, а инструментом инкорпорирования торговой сети в территориальный бренд, что способствует выделению среди конкурентов, укреплению эмоциональной связи с потребителем и повышению их лояльности к торговой сети. Кроме этого, инкорпорация торговых сетей в территориальный бренд оказывает положительное влияние на развитие самого региона. Например, укрепляется его имидж, усиливается экономический потенциал города, растёт заинтересованность регионом у туристов и потенциальных жителей.
Актуальность темы исследования определяется, во-первых, усилением конкуренции среди торговых сетей. Исходя из этого им необходимо разрабатывать новые стратегии продвижения, которые основываются не только на стандартных инструментах маркетинга, но и на социо-гуманитарные исследования. Во-вторых, территориальный брендинг становится одним из важных инструментов развития регионов, что даёт возможность сотрудничать с торговыми сетями. Однако на данный момент недостаточно изучены вопросы, касающиеся внедрения корпоративных брендов к региональной специфике, а также роли брендбука в этом процессе. Также здесь стоит добавить, что брендбук сегодня - это не просто руководство к фирменному стилю и коммуникации, а также инструмент управления брендом.
Проблемная ситуация заключается в том, что регионы сегодня активно формируют собственные бренды, акцентируя при этом внимание на исторических, культурных и природных особенностях. Например, Томск позиционирует себя, как сибирский студенческий город с богатой историей. Однако, федеральные торговые сети, приходя в новый регион, используют универсальные стратегии продвижения из-за отсутствия методик адаптации брендбуков, пропуская региональную специфику, из-за этого торговая сеть может потерпеть ряд проблем: от потери эмоциональной связи с местным населением, снижению привлекательности для жителей и туристов, а также экономическим и репутационным рискам, включая снижение продаж и негативные отзывы. Согласно журналу «CongressTime», бренды активно встраиваются в территориальный бренд города только в крупных городах, с 2018 года почти в 2 раза увеличилось количество регионов, поддерживающих бренды, но среди малых городов бренды поддерживают лишь 5% [16].
Проблема, рассматриваемая в данной работе, заключается в отсутствии методик и рекомендаций по использованию брендбуков регионов для интеграции торговых сетей в территориальную идентичность, что препятствует формированию эмоциональной привязанности жителей региона и снижает конкурентоспособность сетей.
Таким образом, приведенная аргументация актуализирует исследования в области территориального брендинга, а именно в инкорпорировании торговой сети в территориальный бренд с помощью брендбука.
Степень теоретической разработанности проблематики. Тема изучения территориального маркетинга была затронута К. Асплундом, И. Рейном и Д. Хайдером [60].
Для понимания существующего опыта изучения брендинга территории, мы изучили труды следующих отечественных исследователей: И.В.Ахматова [3], Л.Н. Везнер [10], Д.В. Визгалов [11], Н.Ю. Власова, С.А. Дианов, Д.Н. Замятин, М.С. Каган [18], А.И. Кузнецова, а также зарубежных исследователей: К. Динни [20], Ш. Зукин. Эти работы позволили проанализировать феномен территориального брендинга с разных сторон: с философских, культурологических и экономических.
Различным аспектам брендинга посвящены статьи П. Берга, Д. Брайтермана, С. Волкова, С. Дэвиса, М. Джиованарди, С. Зенкера, А. Мазуренко, А. Панкрухина, Т. Поляковой, Д. Парментера, Э. Стивенса, Д. Фролова, Л. Шаховской, Дж. Хоутона, Б. Якобсена.
Говоря об исследованиях торговых сетей, то здесь можно выделить работы В.Ф. Анурина, С. Дэвис, А. В. Зимовец [18].
Объект исследования: территориальный брендинг.
Предмет исследования: брендбук как инструмент инкорпорирования торговых сетей в территориальный брендинг.
Цель работы: выявить и обосновать возможности использования брендбука как инструмента интеграции торговых сетей в территориальный бренд, а также определить его роль в формировании устойчивого бренда региона.
Задачи работы:
1) Изучить теоретические аспекты брендинга территории.
2) Рассмотреть структуру и функции брендбука, его роль в формировании визуальной и смысловой идентичности бренда.
3) Исследовать процессы взаимодействия торговых сетей с территориальными брендами и выделить факторы успешной интеграции.
4) Провести анализ успешных кейсов применения брендбуков торговыми сетями в различных территориях.
5) Разработать практические рекомендации по созданию/разработке брендбуков для торговых сетей, учитывая специфику территориального брендинга г.Томска.
Гипотеза исследования состоит в следующем: брендбук, являясь инструментом визуальной и концептуальной идентификации, способен выполнять роль посредника в интеграции торговой сети в территориальный бренд, обеспечивая их гармоничное включение в социокультурный контекст. Если торговые сети будут использовать брендбук, разработанный с учётом культурных, исторических и социальных особенностей региона, то это позволит торговым сетям органично интегрироваться в территориальный бренд, что может способствовать повышению лояльности местных потребителей и укреплению конкурентных позиций.
Методологическая база исследования. На общенаучном уровне исследование опирается на междисциплинарные подходы, объединяющие маркетинг и социологию. Модель коммуникации Г. Лассуэлла, описывающая процесс передачи сообщений через пять ключевых элементов, применяется для изучения брендбуков как средств взаимодействия между территориальным брендом и торговыми сетями. Работы Д. Аакера о визуальной идентичности бренда подчеркивают важность стандартизации дизайна для формирования устойчивого имиджа [1, c. 24-26]. В данном исследовании, работы Д. Аакера применяются для анализа того, как брендбуки городов задают единые стандарты дизайна, которые торговые сети адаптируют в оформлении магазинов, упаковке товара и рекламе. Работы Ф. Котлера и К. Келлера по стратегическому бренд-менеджменту подчеркивают бренд как совокупность визуальных и эмоциональных ассоциаций, создающих уникальный образ, что применимо к брендбукам как инструментам стандартизации [60]. На специально-научном уровне исследование опирается на теории и методы, специфичные для брендинга и визуального дизайна, так как они ориентированы на прикладные аспекты создания визуальной идентичности и стандартизации брендбуков. Работы Ж. Делёза о визуальной коммуникации как способе передачи смыслов через образы используется для анализа того, как брендбуки организуют визуальный язык территории. Концепции А. Уиллера о дизайне бренда подчеркивают роль брендбуков в создании согласованного визуального образа, чтобы торговые сети гармонично вписывались в региональную идентичность. Теория территориального брендинга С. Анхольта рассматривает бренд места как комплексный образ, объединяющий культурные, исторические и экономические элементы [5, c. 20-22]. Брендбуки, согласно этой концепции, играют ключевую роль в интеграции коммерческих структур, таких как торговые сети, в региональную идентичность, используя визуальные и коммуникативные элементы, которые отражают уникальность территории и повышают ее узнаваемость. На прикладном уровне исследование фокусируется на практических технологиях использования брендбуков для интеграции торговых сетей. Опыт анализируется через исследования В.Н. Шепелевой и И.С. Важениной [9, c. 82-99], которые показывают эффективность маркетинговых стратегий, ориентированных на региональную идентичность. Кроме этого, кейсы торговых сетей, таких как «Пятерочка», «ВкусВилл» и «Азбука вкуса», основаны на отчетах X5 Group и корпоративных сайтов компаний.
В исследовании применялись следующие методы исследования: сравнительный анализ и описание для изучения брендбуков и территориального брендинга, case-study использовался для оценки эффективности интеграции в городах.
Теоретическая значимость работы заключается в систематизации существующих кейсов, где брендбук использовался как инструмент интеграции торговых сетей в территориальный бренд; работа расширяет научное знание о влиянии брендбука региона на восприятие и позиционирование торговых сетей.
Практическая значимость работы заключается в предоставлении рекомендаций по использованию брендбука как инструмента интеграции торговых сетей в территориальный бренд. Результаты исследования могут быть полезны для специалистов маркетинговых коммуникаций, брендинга, а также для представителей торговых сетей и региональных властей, заинтересованных в развитии территориальной идентичности.
Структура работы
Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложения.
В первой главе рассмотрены теоретические аспекты бренда, брендинга, территориального бренда. Также здесь мы обоснуем роль торговых сетей в формировании территориального бренда, и рассмотрим понятие и функции брендбука торговых сетей.
Вторая глава посвящена анализу существующей практики использования брендбука как инструмента интеграции торговой сети в территориальный бренд как в России, так и за рубежом. Рассмотрим особенности территориального брендинга города Томск и проанализируем, как взаимодействуют торговые сети с брендом города.
Третья глава посвящена тому, как применять этот инструмент на практике и эффективно использовать его потенциал в городе Томск. Опираться в третьей главе мы будем на продукт практики «Рекомендации по использованию брендбука для повышения узнаваемости бренда города Томск».
Поэтому для торговых сетей актуальной задачей становится поиск инструментов, которые помогут им эффективно внедриться в территориальные бренды, при этом важно не потерять свою корпоративную идентичность. Одним из таких вспомогательных инструментов является брендбук. Д. Аакер даёт следующее определение брендбуку: «Брендбук - это структурированный документ, который определяет визуальные и стратегические элементы бренда, включая логотип, цветовую палитру, шрифты и стиль коммуникации, обеспечивая согласованность всех точек контакта с потребителями для формирования устойчивого имиджа бренда» [1, с. 24-26]. Брендбук помогает брендам в создании визуального образа, который сможет восприниматься как часть территориального пространства. Он поможет торговым сетям учитывать особенности регионов, например: культурные традиции, социальные ценности, культурные и локальные особенности. Таким образом, брендбук становится не просто сборником корпоративных визуальных элементов и коммуникативных особенностей, а инструментом инкорпорирования торговой сети в территориальный бренд, что способствует выделению среди конкурентов, укреплению эмоциональной связи с потребителем и повышению их лояльности к торговой сети. Кроме этого, инкорпорация торговых сетей в территориальный бренд оказывает положительное влияние на развитие самого региона. Например, укрепляется его имидж, усиливается экономический потенциал города, растёт заинтересованность регионом у туристов и потенциальных жителей.
Актуальность темы исследования определяется, во-первых, усилением конкуренции среди торговых сетей. Исходя из этого им необходимо разрабатывать новые стратегии продвижения, которые основываются не только на стандартных инструментах маркетинга, но и на социо-гуманитарные исследования. Во-вторых, территориальный брендинг становится одним из важных инструментов развития регионов, что даёт возможность сотрудничать с торговыми сетями. Однако на данный момент недостаточно изучены вопросы, касающиеся внедрения корпоративных брендов к региональной специфике, а также роли брендбука в этом процессе. Также здесь стоит добавить, что брендбук сегодня - это не просто руководство к фирменному стилю и коммуникации, а также инструмент управления брендом.
Проблемная ситуация заключается в том, что регионы сегодня активно формируют собственные бренды, акцентируя при этом внимание на исторических, культурных и природных особенностях. Например, Томск позиционирует себя, как сибирский студенческий город с богатой историей. Однако, федеральные торговые сети, приходя в новый регион, используют универсальные стратегии продвижения из-за отсутствия методик адаптации брендбуков, пропуская региональную специфику, из-за этого торговая сеть может потерпеть ряд проблем: от потери эмоциональной связи с местным населением, снижению привлекательности для жителей и туристов, а также экономическим и репутационным рискам, включая снижение продаж и негативные отзывы. Согласно журналу «CongressTime», бренды активно встраиваются в территориальный бренд города только в крупных городах, с 2018 года почти в 2 раза увеличилось количество регионов, поддерживающих бренды, но среди малых городов бренды поддерживают лишь 5% [16].
Проблема, рассматриваемая в данной работе, заключается в отсутствии методик и рекомендаций по использованию брендбуков регионов для интеграции торговых сетей в территориальную идентичность, что препятствует формированию эмоциональной привязанности жителей региона и снижает конкурентоспособность сетей.
Таким образом, приведенная аргументация актуализирует исследования в области территориального брендинга, а именно в инкорпорировании торговой сети в территориальный бренд с помощью брендбука.
Степень теоретической разработанности проблематики. Тема изучения территориального маркетинга была затронута К. Асплундом, И. Рейном и Д. Хайдером [60].
Для понимания существующего опыта изучения брендинга территории, мы изучили труды следующих отечественных исследователей: И.В.Ахматова [3], Л.Н. Везнер [10], Д.В. Визгалов [11], Н.Ю. Власова, С.А. Дианов, Д.Н. Замятин, М.С. Каган [18], А.И. Кузнецова, а также зарубежных исследователей: К. Динни [20], Ш. Зукин. Эти работы позволили проанализировать феномен территориального брендинга с разных сторон: с философских, культурологических и экономических.
Различным аспектам брендинга посвящены статьи П. Берга, Д. Брайтермана, С. Волкова, С. Дэвиса, М. Джиованарди, С. Зенкера, А. Мазуренко, А. Панкрухина, Т. Поляковой, Д. Парментера, Э. Стивенса, Д. Фролова, Л. Шаховской, Дж. Хоутона, Б. Якобсена.
Говоря об исследованиях торговых сетей, то здесь можно выделить работы В.Ф. Анурина, С. Дэвис, А. В. Зимовец [18].
Объект исследования: территориальный брендинг.
Предмет исследования: брендбук как инструмент инкорпорирования торговых сетей в территориальный брендинг.
Цель работы: выявить и обосновать возможности использования брендбука как инструмента интеграции торговых сетей в территориальный бренд, а также определить его роль в формировании устойчивого бренда региона.
Задачи работы:
1) Изучить теоретические аспекты брендинга территории.
2) Рассмотреть структуру и функции брендбука, его роль в формировании визуальной и смысловой идентичности бренда.
3) Исследовать процессы взаимодействия торговых сетей с территориальными брендами и выделить факторы успешной интеграции.
4) Провести анализ успешных кейсов применения брендбуков торговыми сетями в различных территориях.
5) Разработать практические рекомендации по созданию/разработке брендбуков для торговых сетей, учитывая специфику территориального брендинга г.Томска.
Гипотеза исследования состоит в следующем: брендбук, являясь инструментом визуальной и концептуальной идентификации, способен выполнять роль посредника в интеграции торговой сети в территориальный бренд, обеспечивая их гармоничное включение в социокультурный контекст. Если торговые сети будут использовать брендбук, разработанный с учётом культурных, исторических и социальных особенностей региона, то это позволит торговым сетям органично интегрироваться в территориальный бренд, что может способствовать повышению лояльности местных потребителей и укреплению конкурентных позиций.
Методологическая база исследования. На общенаучном уровне исследование опирается на междисциплинарные подходы, объединяющие маркетинг и социологию. Модель коммуникации Г. Лассуэлла, описывающая процесс передачи сообщений через пять ключевых элементов, применяется для изучения брендбуков как средств взаимодействия между территориальным брендом и торговыми сетями. Работы Д. Аакера о визуальной идентичности бренда подчеркивают важность стандартизации дизайна для формирования устойчивого имиджа [1, c. 24-26]. В данном исследовании, работы Д. Аакера применяются для анализа того, как брендбуки городов задают единые стандарты дизайна, которые торговые сети адаптируют в оформлении магазинов, упаковке товара и рекламе. Работы Ф. Котлера и К. Келлера по стратегическому бренд-менеджменту подчеркивают бренд как совокупность визуальных и эмоциональных ассоциаций, создающих уникальный образ, что применимо к брендбукам как инструментам стандартизации [60]. На специально-научном уровне исследование опирается на теории и методы, специфичные для брендинга и визуального дизайна, так как они ориентированы на прикладные аспекты создания визуальной идентичности и стандартизации брендбуков. Работы Ж. Делёза о визуальной коммуникации как способе передачи смыслов через образы используется для анализа того, как брендбуки организуют визуальный язык территории. Концепции А. Уиллера о дизайне бренда подчеркивают роль брендбуков в создании согласованного визуального образа, чтобы торговые сети гармонично вписывались в региональную идентичность. Теория территориального брендинга С. Анхольта рассматривает бренд места как комплексный образ, объединяющий культурные, исторические и экономические элементы [5, c. 20-22]. Брендбуки, согласно этой концепции, играют ключевую роль в интеграции коммерческих структур, таких как торговые сети, в региональную идентичность, используя визуальные и коммуникативные элементы, которые отражают уникальность территории и повышают ее узнаваемость. На прикладном уровне исследование фокусируется на практических технологиях использования брендбуков для интеграции торговых сетей. Опыт анализируется через исследования В.Н. Шепелевой и И.С. Важениной [9, c. 82-99], которые показывают эффективность маркетинговых стратегий, ориентированных на региональную идентичность. Кроме этого, кейсы торговых сетей, таких как «Пятерочка», «ВкусВилл» и «Азбука вкуса», основаны на отчетах X5 Group и корпоративных сайтов компаний.
В исследовании применялись следующие методы исследования: сравнительный анализ и описание для изучения брендбуков и территориального брендинга, case-study использовался для оценки эффективности интеграции в городах.
Теоретическая значимость работы заключается в систематизации существующих кейсов, где брендбук использовался как инструмент интеграции торговых сетей в территориальный бренд; работа расширяет научное знание о влиянии брендбука региона на восприятие и позиционирование торговых сетей.
Практическая значимость работы заключается в предоставлении рекомендаций по использованию брендбука как инструмента интеграции торговых сетей в территориальный бренд. Результаты исследования могут быть полезны для специалистов маркетинговых коммуникаций, брендинга, а также для представителей торговых сетей и региональных властей, заинтересованных в развитии территориальной идентичности.
Структура работы
Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложения.
В первой главе рассмотрены теоретические аспекты бренда, брендинга, территориального бренда. Также здесь мы обоснуем роль торговых сетей в формировании территориального бренда, и рассмотрим понятие и функции брендбука торговых сетей.
Вторая глава посвящена анализу существующей практики использования брендбука как инструмента интеграции торговой сети в территориальный бренд как в России, так и за рубежом. Рассмотрим особенности территориального брендинга города Томск и проанализируем, как взаимодействуют торговые сети с брендом города.
Третья глава посвящена тому, как применять этот инструмент на практике и эффективно использовать его потенциал в городе Томск. Опираться в третьей главе мы будем на продукт практики «Рекомендации по использованию брендбука для повышения узнаваемости бренда города Томск».
В ходе исследования была рассмотрена тема брендбука как эффективного инструмента интеграции брендов торговых сетей в территориальный бренд на примере города Томска. Проведенный анализ позволил глубоко осмыслить принципы территориального брендинга, а также выявить способы его взаимодействия с коммерческими структурами через систему визуальной и смысловой идентичности.
На первом этапе были изучены теоретические основы брендинга территории, его функции и значимость в современном социально-экономическом контексте. Показано, что территориальный бренд выступает как стратегические актив, формирующий конкурентоспособность города, привлекая инвестиции, туристов и укрепляя локальную идентичность.
Особое внимание было уделено структуре и функциям брендбука как ключевого носителя территориальной идентичности. В процессе анализа установлено, что брендбук не только закрепляет визуальные нормы, но и выступает как инструмент смыслового позиционирования территории, обеспечивая единообразие в коммуникациях между различными субъектами - от органов власти до представителей бизнеса.
В рамках третьей задачи были исследованы механизмы взаимодействия торговых сетей с территориальными брендами. Установлено, что торговые сети являются важными партнерами в продвижении бренда территории, а успешная интеграция возможна при наличии гибкой визуальной среды и мотивации сетей к локальной идентификации. Были выделены ключевые факторы успешного инкорпорирования, включая адаптацию брендбука, участие в городских инициативах и сотрудничество с местными производителями.
Анализ успешных кейсов из различных регионов продемонстрировал широкий спектр применения брендбуков в розничной сфере: от брендированных витрин и упаковки до маркетинговых кампаний с локальным акцентом. Эти примеры подтвердили, что участие ритейла в развитии территориального бренда повышает вовлеченность покупателей и усиливает бренд города как современного, открытого и заботящегося о своей идентичности.
На заключительном этапе были разработаны практические рекомендации по применению элементов брендбука в торговых сетях с учетом особенностей Томска. Предложенные меры охватывают как визуальную интеграцию (оформление торговых пространств, упаковки, мерчендайзинга), так и содержательную коммуникацию (слоганы, городские смыслы, цифровые каналы). Эти рекомендации направлены на формирование устойчивой связи между брендом города и ритейлом, что особенно важно для Томска как научного, культурного и исторического центра Сибири.
Таким образом, все поставленные задачи были решены, а полученные результаты подтверждают, что брендбук может выступать универсальным инструментов для инкорпорирования брендов торговых сетей в территориальный брендинг. Это создает основу для построения сильной, узнаваемой и гибкой модели городского бренда, в которую органично включаются элементы повседневной коммерческой среды.
На первом этапе были изучены теоретические основы брендинга территории, его функции и значимость в современном социально-экономическом контексте. Показано, что территориальный бренд выступает как стратегические актив, формирующий конкурентоспособность города, привлекая инвестиции, туристов и укрепляя локальную идентичность.
Особое внимание было уделено структуре и функциям брендбука как ключевого носителя территориальной идентичности. В процессе анализа установлено, что брендбук не только закрепляет визуальные нормы, но и выступает как инструмент смыслового позиционирования территории, обеспечивая единообразие в коммуникациях между различными субъектами - от органов власти до представителей бизнеса.
В рамках третьей задачи были исследованы механизмы взаимодействия торговых сетей с территориальными брендами. Установлено, что торговые сети являются важными партнерами в продвижении бренда территории, а успешная интеграция возможна при наличии гибкой визуальной среды и мотивации сетей к локальной идентификации. Были выделены ключевые факторы успешного инкорпорирования, включая адаптацию брендбука, участие в городских инициативах и сотрудничество с местными производителями.
Анализ успешных кейсов из различных регионов продемонстрировал широкий спектр применения брендбуков в розничной сфере: от брендированных витрин и упаковки до маркетинговых кампаний с локальным акцентом. Эти примеры подтвердили, что участие ритейла в развитии территориального бренда повышает вовлеченность покупателей и усиливает бренд города как современного, открытого и заботящегося о своей идентичности.
На заключительном этапе были разработаны практические рекомендации по применению элементов брендбука в торговых сетях с учетом особенностей Томска. Предложенные меры охватывают как визуальную интеграцию (оформление торговых пространств, упаковки, мерчендайзинга), так и содержательную коммуникацию (слоганы, городские смыслы, цифровые каналы). Эти рекомендации направлены на формирование устойчивой связи между брендом города и ритейлом, что особенно важно для Томска как научного, культурного и исторического центра Сибири.
Таким образом, все поставленные задачи были решены, а полученные результаты подтверждают, что брендбук может выступать универсальным инструментов для инкорпорирования брендов торговых сетей в территориальный брендинг. Это создает основу для построения сильной, узнаваемой и гибкой модели городского бренда, в которую органично включаются элементы повседневной коммерческой среды.
