КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ПЕРСУАЗИВНОСТИ В РЕЧЕВОМ ЖАНРЕ «РЕКЛАМНЫЙ ПОСТ» В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ ИНСТАГРАМ
|
Аннотация 3
Введение 3
ГЛАВА I. ФЕНОМЕН КРЕОЛИЗОВАННОГО РЕКЛАМНОГО ПОСТА В СЕТИ ИНСТАГРАМ 7
1.1 Рекламный пост в сети Инстаграм как речевой жанр 7
1.1.1 Специфика социальной сети Инстаграм 7
1.1.2 К определению понятия «речевой жанр» 10
1.1.3 Модель описания речевого жанра «рекламный пост» 12
1.1.4 Креолизованность как обязательный критерий рекламного поста 19
1.1.5 Персуазивность как компонент рекламного поста 23
1.2 Понятие коммуникативной стратегии персуазивности 24
Выводы по I главе 29
ГЛАВА II. ПЕРСУАЗИВНЫЕ СТРАТЕГИИ И СРЕДСТВА ИХ ВОПЛОЩЕНИЯ В КРЕОЛИЗОВАННЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ СЕТИ ИНСТАГРАМ 31
2.1 Стратегия привлечения внимания к рекламируемому продукту 31
2.2 Стратегия положительного имиджа рекламируемого продукта 39
2.3 Группа стратегий поддержки интракции 48
2.3.1 Стратегия самопрезентации адресанта 49
2.3.2 Стратегия оптимальной адресации 52
2.3.3 Стратегия диалогизации высказывания, имитации естественного общения ...53
Выводы по II главе 55
Заключение 57
Список литературы 62
Приложение 67
Введение 3
ГЛАВА I. ФЕНОМЕН КРЕОЛИЗОВАННОГО РЕКЛАМНОГО ПОСТА В СЕТИ ИНСТАГРАМ 7
1.1 Рекламный пост в сети Инстаграм как речевой жанр 7
1.1.1 Специфика социальной сети Инстаграм 7
1.1.2 К определению понятия «речевой жанр» 10
1.1.3 Модель описания речевого жанра «рекламный пост» 12
1.1.4 Креолизованность как обязательный критерий рекламного поста 19
1.1.5 Персуазивность как компонент рекламного поста 23
1.2 Понятие коммуникативной стратегии персуазивности 24
Выводы по I главе 29
ГЛАВА II. ПЕРСУАЗИВНЫЕ СТРАТЕГИИ И СРЕДСТВА ИХ ВОПЛОЩЕНИЯ В КРЕОЛИЗОВАННЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ СЕТИ ИНСТАГРАМ 31
2.1 Стратегия привлечения внимания к рекламируемому продукту 31
2.2 Стратегия положительного имиджа рекламируемого продукта 39
2.3 Группа стратегий поддержки интракции 48
2.3.1 Стратегия самопрезентации адресанта 49
2.3.2 Стратегия оптимальной адресации 52
2.3.3 Стратегия диалогизации высказывания, имитации естественного общения ...53
Выводы по II главе 55
Заключение 57
Список литературы 62
Приложение 67
В современную информационную эпоху рекламный дискурс занимает все более заметное место в коммуникативном пространстве. Возникают новые виртуальные коммуникативные платформы, каждая из которых обладает собственными особенностями передачи информации. Рекламные сообщения проникают во все сферы общественной жизни, с их помощью определяется формирование социальных ценностей, которые служат своеобразным ориентиром для личности. В связи с этим рекламный дискурс является одним из важнейших элементов массовой культуры, мощнейшим орудием воздействия на аудиторию. В условиях постоянно изменяющегося современного общества язык рекламы и способы реализации приемов привлечения и удержания внимания адресата на рекламируемом объекте также постоянно меняются, что определяет актуальность выбранной темы исследования (Кочеткова М.О., Паршин П.Б., Пирогова Ю.К.).
В отличие от классических СМИ, социальные сети обладают интерактивными элементами повествования, что позволяет им привлекать внимание все большего количества потребителей. По последним данным на конец 2017 года аудитория данной сети превысила 800 млн. пользователей [51], благодаря чему мы можем назвать ее ведущей платформой визуально - вербального контента и мощным средством массовой коммуниации. Инстаграм является новой социальной интернет-средой и диктует определенные стандарты для реализации приемов языкового манипулирования в многопользовательской структуре. В настоящее время данная сеть в силу своей огромной популярности является бюджетным и эффективным инструментом ведения бизнеса. Изучение Инстаграма с точки зрения лингвистики в аспекте новой коммуникативной платформы также определяет актуальность данной работы.
Все тексты исследуемой социальной сети носят семиотически осложненный характер, т.к. использование изображения при размещении 3
сообщений в сети Инстаграм - обязательный критерий. Исследование креолизованных текстов является в настоящий момент одним из приоритетных направлением лингвистики. Как справедливо замечает Бойко М.А.: «всё большее внимание в рамках изучения языка средств массовой информации лингвисты уделяют организации так называемых креолизованных текстов» [10]. Сосуществование компонентов разных семиотических систем внутри единой текстовой единицы - одна из наиболее заметных тенденций развития современного языкознания. Исследованием семиотически осложненных текстов занимались такие лингвисты, как Анисимова Е.Е., Валгина Н.С., Ворошилова М.Б., Степанов В.Н., Удод Д.А., Чернявская В.Е. и другие. Необходимость углубления представлений о феномене поликодовых текстов также обусловливает актуальность данной работы.
Объектом данного исследования является креолизованные рекламные тексты, представленные в сети Инстаграм.
Предмет исследования - способы реализации персуазивных стратегий в данных рекламных текстах.
Цель исследования - выявить и охарактеризовать способы воплощения персуазивных стратегий в условиях креолизованности рекламных текстов.
Выявление и описание специфики взаимодействия негомогенных элементов текста как единой системы дают возможность осуществить комплексный анализ механизма работы рекламного поста в сети Инстаграм, главной прагматической задачей которого является максимальное воздействие на получателя сообщения.
Поставленная цель обусловливает необходимость решения следующих задач:
1. Охарактеризовать особенности Инстаграм как социальной сети;
2. Описать специфику рекламного поста в терминах речевого жанра;
невербального компонентов внутри рекламного поста;
4. Определить типы коммуникативных персуазивных стратегий рекламного поста в соответствии с его коммуникативными целями;
5. Охарактеризовать выявленные стратегии в рамках жанра «рекламный пост»;
6. Описать, каким образом распределяется функциональная нагрузка между компонентами креолизованного текста в ходе реализации данных стратегий.
Научная новизна исследования заключается в том, что впервые с лингвистической точки зрения были рассмотрены креолизованные рекламные тексты и способы их реализации в рамках новой коммуникативной интернет-платформы. Впервые рекламный пост в сети Инстаграм был описан в терминах речевого жанра. Впервые были выявлены коммуникативные стратегии воздействия на адресата в жанре «рекламный пост» и описаны способы их воплощения в условиях креолизованности текста.
Для сбора материала был использован метод сплошной выборки. При описании рекламных постов использовались методы собственно лингвистического анализа, а именно: прием филологического анализа текстовой структуры (выявления языковых средств, содержащих большой воздействующий потенциал), приемы лингвостилистического анализа дискурса; а также социолингвистические методы, которые заключаются в выявлении экстралингвистических факторов коммуникации:
коммуникативной цели, стратегий коммуникантов. Также были использованы систематизация, классификация, анализ синтаксических конструкций.
Источником материала для исследования являются рекламные объявления в сети Инстаграм, которые находятся в свободном доступе. В рамках данного исследования было рассмотрено 197 рекламных постов.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что его результаты способствуют пониманию специфики языка рекламы, а отдельные его выводы вносят определенный вклад в теорию речевого воздействия, прагмалингвистику, семиотику.
Практическая значимость исследования определяется
возможностью применения его результатов в рекламной сфере деятельности, а именно при составлении рекламных постов в сети Инстаграм.
Работа состоит из введения, двух глав и заключения. Во введении обосновывается актуальность работы, ее новизна, определяются объект и предмет исследования, цель работы, описываются задачи и методы выпускной квалификационной работы.
В первой главе определяется терминологический аппарат, используемый в исследовании, рассмотрен комплекс вопросов, связанных с понятиями «дискурс», «персуазивность» и «речевой жанр», подробно рассмотрен феномен рекламного поста в социальной сети Инстаграм в терминах речевого жанра.
Вторая глава посвящена исследованию понятия персуазивной стратегии, выявлению наиболее характерных стратегий для рассматриваемого речевого жанра, определяются вербальные и паралингвистические средства их воплощения.
В заключении подведены итоги проведенного исследования.
Список использованной литературы включает в себя 57 источников.
В приложении представлены скриншоты (от англ. screenshot - снимок экрана) рекламных постов (их визуальная или вербальная часть).
В отличие от классических СМИ, социальные сети обладают интерактивными элементами повествования, что позволяет им привлекать внимание все большего количества потребителей. По последним данным на конец 2017 года аудитория данной сети превысила 800 млн. пользователей [51], благодаря чему мы можем назвать ее ведущей платформой визуально - вербального контента и мощным средством массовой коммуниации. Инстаграм является новой социальной интернет-средой и диктует определенные стандарты для реализации приемов языкового манипулирования в многопользовательской структуре. В настоящее время данная сеть в силу своей огромной популярности является бюджетным и эффективным инструментом ведения бизнеса. Изучение Инстаграма с точки зрения лингвистики в аспекте новой коммуникативной платформы также определяет актуальность данной работы.
Все тексты исследуемой социальной сети носят семиотически осложненный характер, т.к. использование изображения при размещении 3
сообщений в сети Инстаграм - обязательный критерий. Исследование креолизованных текстов является в настоящий момент одним из приоритетных направлением лингвистики. Как справедливо замечает Бойко М.А.: «всё большее внимание в рамках изучения языка средств массовой информации лингвисты уделяют организации так называемых креолизованных текстов» [10]. Сосуществование компонентов разных семиотических систем внутри единой текстовой единицы - одна из наиболее заметных тенденций развития современного языкознания. Исследованием семиотически осложненных текстов занимались такие лингвисты, как Анисимова Е.Е., Валгина Н.С., Ворошилова М.Б., Степанов В.Н., Удод Д.А., Чернявская В.Е. и другие. Необходимость углубления представлений о феномене поликодовых текстов также обусловливает актуальность данной работы.
Объектом данного исследования является креолизованные рекламные тексты, представленные в сети Инстаграм.
Предмет исследования - способы реализации персуазивных стратегий в данных рекламных текстах.
Цель исследования - выявить и охарактеризовать способы воплощения персуазивных стратегий в условиях креолизованности рекламных текстов.
Выявление и описание специфики взаимодействия негомогенных элементов текста как единой системы дают возможность осуществить комплексный анализ механизма работы рекламного поста в сети Инстаграм, главной прагматической задачей которого является максимальное воздействие на получателя сообщения.
Поставленная цель обусловливает необходимость решения следующих задач:
1. Охарактеризовать особенности Инстаграм как социальной сети;
2. Описать специфику рекламного поста в терминах речевого жанра;
невербального компонентов внутри рекламного поста;
4. Определить типы коммуникативных персуазивных стратегий рекламного поста в соответствии с его коммуникативными целями;
5. Охарактеризовать выявленные стратегии в рамках жанра «рекламный пост»;
6. Описать, каким образом распределяется функциональная нагрузка между компонентами креолизованного текста в ходе реализации данных стратегий.
Научная новизна исследования заключается в том, что впервые с лингвистической точки зрения были рассмотрены креолизованные рекламные тексты и способы их реализации в рамках новой коммуникативной интернет-платформы. Впервые рекламный пост в сети Инстаграм был описан в терминах речевого жанра. Впервые были выявлены коммуникативные стратегии воздействия на адресата в жанре «рекламный пост» и описаны способы их воплощения в условиях креолизованности текста.
Для сбора материала был использован метод сплошной выборки. При описании рекламных постов использовались методы собственно лингвистического анализа, а именно: прием филологического анализа текстовой структуры (выявления языковых средств, содержащих большой воздействующий потенциал), приемы лингвостилистического анализа дискурса; а также социолингвистические методы, которые заключаются в выявлении экстралингвистических факторов коммуникации:
коммуникативной цели, стратегий коммуникантов. Также были использованы систематизация, классификация, анализ синтаксических конструкций.
Источником материала для исследования являются рекламные объявления в сети Инстаграм, которые находятся в свободном доступе. В рамках данного исследования было рассмотрено 197 рекламных постов.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что его результаты способствуют пониманию специфики языка рекламы, а отдельные его выводы вносят определенный вклад в теорию речевого воздействия, прагмалингвистику, семиотику.
Практическая значимость исследования определяется
возможностью применения его результатов в рекламной сфере деятельности, а именно при составлении рекламных постов в сети Инстаграм.
Работа состоит из введения, двух глав и заключения. Во введении обосновывается актуальность работы, ее новизна, определяются объект и предмет исследования, цель работы, описываются задачи и методы выпускной квалификационной работы.
В первой главе определяется терминологический аппарат, используемый в исследовании, рассмотрен комплекс вопросов, связанных с понятиями «дискурс», «персуазивность» и «речевой жанр», подробно рассмотрен феномен рекламного поста в социальной сети Инстаграм в терминах речевого жанра.
Вторая глава посвящена исследованию понятия персуазивной стратегии, выявлению наиболее характерных стратегий для рассматриваемого речевого жанра, определяются вербальные и паралингвистические средства их воплощения.
В заключении подведены итоги проведенного исследования.
Список использованной литературы включает в себя 57 источников.
В приложении представлены скриншоты (от англ. screenshot - снимок экрана) рекламных постов (их визуальная или вербальная часть).
Инстаграм - социальная интернет-сеть, специфика которой заключается в том, что для формальной организации поста обязательным критерием является наличие изображения, а текст выполняет вторичную, сопровождающую роль. Визуальный компонент в исследуемом речевом жанре рекламного поста, который опосредован сетью Инстаграм как каналом связи, выполняет функции привлечения внимания к рекламируемому продукту, наглядной и моментальной передачи информации о его основных свойствах. Также изображение формирует благоприятное впечатление о рекламируемом товаре и мотивирует адресата перейти по ссылке на сайт рекламодателя для получения большей информации о продукте и дальнейшего оформления заказа/покупки.
Но информационная эффективность рекламы зависит не только от иллюстрации, представленной в посте, но и от вербального компонента, который интерпретирует визуальную составляющую поста и несет в себе дополнительный персуазивный потенциал, поэтому все рассмотренные нами рекламные посты, размещенные в Инстаграме, всегда содержат помимо изображения текстовый комментарий.
Еще одной технической особенностью сети является то, что вербальный компонент, расположенный под картинкой, находится в свернутом виде, и для прочтения адресату доступны лишь около 100 символов. В связи с этим возрастает важность использования правильного изображения при размещении поста, который бы смог побудить адресата к прочтению всего вербального компонента.
Но так как данный речевой жанр функционирует в рекламном дискурсе, в нем отражаются такие его черты как лаконичность, экспрессивность и креолизованность. Даже «развернутый» текст не будет большим по объему, что обосновывает насыщенность всего креолизованного текста вербальными и паралингвистическими средствами воздействия, манипулятивными приемами и высоким персуазивным потенциалом в целом. Задачей автора рекламного поста является обеспечить адресату оптимальные условия для понимания и интерпретации всего поликодового комплекса. Сочетание вербальных и изобразительных средств передачи информации образует полисемиотический текст, в котором негомогенные компоненты, взаимодействуя друг с другом, обеспечивают целостность и связность креолизованного текста, поскольку сочетание сообщений разных кодов дополняют и поясняют друг друга.
Рекламный пост в сети Инстаграм - это специфический речевой жанр, который обладает императивно-информативно-оценочной коммуникативной целью - побудить адресата к совершению практических действий (покупка товара) путем предоставления важной, по мнению адресата, информации. Необходимо отметить, что информирование в данном речевом жанре носит оценочный характер, что также обусловливается дискурсивным параметром.
Автор рекламного сообщения является для адресата, как правило, обезличенным, но часто образ автора намеренно моделируется, чтобы повысить доверительность адресата к посту. Адресатами рекламного поста являются пользователи Инстаграма, которые потенциально могут быть заинтересованы в приобретении рекламируемого продукта, т.к. трансляция рекламы в данной сети происходит на основе поисковых запросов адресата, его местоположения.
Все вышеперечисленные факторы, а именно тип дискурса, в котором функционирует жанр, и его опосредованность техническими требованиями и интерфейсом данного канала связи, предопределяют использование определенного набора стратегий персуазивного воздействия и способы их воплощения в рекламном посте.
Было выявлено, что стратегический механизм речевого жанра представляет собой иерархическую систему персуазивных стратегий, в числе которых выделяются:
• Общая персуазивная стратегия рекламирования;
Частные стратегии: привлечения внимания, оценочного
информирования, поддержки интеракции.
Каждая из частных стратегий реализуется в рамках более мелкого речевого действия - речевом акте. Коммуникативными целями речевых актов данного жанра могут быть привлечение внимания к рекламируемому продукту, его оценивание, поддержка интеракции и пр. Каждая стратегия соотносит цель речевого акта со средствами ее достижения. Все стратегии, происходящие внутри исследуемого речевого жанра мы называем персуазивными, т.к. они все соотносятся с главной персуазивной целеустановкой рекламного поста.
Цель стратегии привлечения внимания - сформировать определенный интерес у адресата к рекламируемому продукту. Данная стратегия реализуется на двух уровнях: на уровне всего рекламного поста, когда автору важно замотивировать адресата обратить внимание на вербальный текст, расположенный под фотографией, и на уровне самого вербального текста, когда автору поста необходимо сфокусировать внимание адресата на персуазивно-релевантых фрагментах текстового сообщения (особые свойства продукта, его стоимость и другая информация, которая, по мнению адресанта, может повлиять на принятие решения потребителя о покупке).
В первом случае мотивация адресата ознакомиться с вербальной частью креолизованного рекламного текста определяется его желанием получить больше информации об изображенном продукте. В этом случае для успешной реализации данной стратегии автор рекламного поста воздействует, прежде всего, на эмоции адресата, т.к. изображение способно содержать высокий экспрессивный потенциал за счет не только эксплицитно выраженной информации о пользе от использования рекламируемым продуктом, но и имплицитно закодированных смыслов, апеллирующих к чувствам и ценностям адресата.
В случае, когда адресату требуется выделить определенный фрагмент текстовой информации внутри самого текста, он использует такие параграфемные средства как сегментация текста, шрифтовое варьирование, восклицательные знаки, эмотиконы. В основном выделяется информация, вербализуемая с помощью лексических единиц, называющих достоинства товара или услуги. В этом случае уместно говорить о тесной связи стратегии привлечения внимания со стратегией положительного имиджа.
В рамках стратегии положительного имиджа рекламируемого продукта автору важно сделать акцент на положительных качествах продукта. Допускается преувеличение достоинств рекламируемого продукта и преуменьшение его недостатков с целью создания абсолютно привлекательного образа товара. Данная стратегия представляет собой набор операций, которые направлены на реализацию речевого акта «оценочное информирование». Информирование реализуется с помощью лексических единиц, выражающих оценочную информацию о достоинствах товара, и часто подкрепляется изображением, которое эти наглядно демонстрирует описываемые достоинства. Оценка вербализуется через такие средства языка, как обще- и частнооценочные лексемы, метафоры, интенсификаторы. Таким образом, воздействие на адресата осуществляется комплексно с помощью разных семиотических систем одного текста.
Стратегия самопрезентации адресанта заключается в моделировании «образа адресанта», в ликвидации обезличенности адресанта, которая достигается при помощи визуального компонента, изображающего представителя данной компании, через приписывание сотрудникам фирмы положительных качеств или упоминание определенных достижений фирмы, которые выражаются на лексическом уровне текста.
В рамках стратегии оптимальной адресации происходит поддержка интеракции через моделирование «образа адресата», который может быть выражен вербально, а может определяться с помощью визуального компонента. Вербально стратегия воплощается через местоимения «ты» и «Вы» в разных падежных формах, а также с помощью обращений. Изображение в рамках данной стратегии содержит образ адресата, с которым он может себя ассоциировать.
Стратегия диалогизации высказывания, имитации естественного общения реализуется помощью разных техник моделирования условного диалога на синтаксическом уровне языка. Для ее реализации используются вопросно-ответные конструкции и вопросы-обращения.
Функциональная нагрузка между компонентами креолизованного текста распределяется неравномерно в зависимости от рассматриваемой стратегии. В рамках стратегии привлечения внимания адресата были выделены только неязыковые средства ее воплощения - изображение и параграфемные средства. Стратегия положительного имиджа реализуется комплексно через картинку и вербальный текст. Стратегии самопрезентации адресанта и оптимальной адресации актуализируют такие параметры речевого жанра как «образ автора» и «образ адресата» и воплощаются через визуальный компонент креолизованного текста, но также поддерживаются на лексическом уровне. При воплощении стратегии имитации естественного общения не было выявлено неязыковых средств, она реализуется через синтаксический уровень языка с помощью особых конструкций.
Таким образом, все перечисленные стратегии персуазивности взаимодействуют между собой, свободно комбинируются, не жестко прикреплены к определенным компонентам текста, могут использовать одинаковые средства воздействия. Они направлены на достижение нескольких целей одновременно, но доминирующей целью любой рекламной стратегии всегда является персуазивная прагматическая установка.
Но информационная эффективность рекламы зависит не только от иллюстрации, представленной в посте, но и от вербального компонента, который интерпретирует визуальную составляющую поста и несет в себе дополнительный персуазивный потенциал, поэтому все рассмотренные нами рекламные посты, размещенные в Инстаграме, всегда содержат помимо изображения текстовый комментарий.
Еще одной технической особенностью сети является то, что вербальный компонент, расположенный под картинкой, находится в свернутом виде, и для прочтения адресату доступны лишь около 100 символов. В связи с этим возрастает важность использования правильного изображения при размещении поста, который бы смог побудить адресата к прочтению всего вербального компонента.
Но так как данный речевой жанр функционирует в рекламном дискурсе, в нем отражаются такие его черты как лаконичность, экспрессивность и креолизованность. Даже «развернутый» текст не будет большим по объему, что обосновывает насыщенность всего креолизованного текста вербальными и паралингвистическими средствами воздействия, манипулятивными приемами и высоким персуазивным потенциалом в целом. Задачей автора рекламного поста является обеспечить адресату оптимальные условия для понимания и интерпретации всего поликодового комплекса. Сочетание вербальных и изобразительных средств передачи информации образует полисемиотический текст, в котором негомогенные компоненты, взаимодействуя друг с другом, обеспечивают целостность и связность креолизованного текста, поскольку сочетание сообщений разных кодов дополняют и поясняют друг друга.
Рекламный пост в сети Инстаграм - это специфический речевой жанр, который обладает императивно-информативно-оценочной коммуникативной целью - побудить адресата к совершению практических действий (покупка товара) путем предоставления важной, по мнению адресата, информации. Необходимо отметить, что информирование в данном речевом жанре носит оценочный характер, что также обусловливается дискурсивным параметром.
Автор рекламного сообщения является для адресата, как правило, обезличенным, но часто образ автора намеренно моделируется, чтобы повысить доверительность адресата к посту. Адресатами рекламного поста являются пользователи Инстаграма, которые потенциально могут быть заинтересованы в приобретении рекламируемого продукта, т.к. трансляция рекламы в данной сети происходит на основе поисковых запросов адресата, его местоположения.
Все вышеперечисленные факторы, а именно тип дискурса, в котором функционирует жанр, и его опосредованность техническими требованиями и интерфейсом данного канала связи, предопределяют использование определенного набора стратегий персуазивного воздействия и способы их воплощения в рекламном посте.
Было выявлено, что стратегический механизм речевого жанра представляет собой иерархическую систему персуазивных стратегий, в числе которых выделяются:
• Общая персуазивная стратегия рекламирования;
Частные стратегии: привлечения внимания, оценочного
информирования, поддержки интеракции.
Каждая из частных стратегий реализуется в рамках более мелкого речевого действия - речевом акте. Коммуникативными целями речевых актов данного жанра могут быть привлечение внимания к рекламируемому продукту, его оценивание, поддержка интеракции и пр. Каждая стратегия соотносит цель речевого акта со средствами ее достижения. Все стратегии, происходящие внутри исследуемого речевого жанра мы называем персуазивными, т.к. они все соотносятся с главной персуазивной целеустановкой рекламного поста.
Цель стратегии привлечения внимания - сформировать определенный интерес у адресата к рекламируемому продукту. Данная стратегия реализуется на двух уровнях: на уровне всего рекламного поста, когда автору важно замотивировать адресата обратить внимание на вербальный текст, расположенный под фотографией, и на уровне самого вербального текста, когда автору поста необходимо сфокусировать внимание адресата на персуазивно-релевантых фрагментах текстового сообщения (особые свойства продукта, его стоимость и другая информация, которая, по мнению адресанта, может повлиять на принятие решения потребителя о покупке).
В первом случае мотивация адресата ознакомиться с вербальной частью креолизованного рекламного текста определяется его желанием получить больше информации об изображенном продукте. В этом случае для успешной реализации данной стратегии автор рекламного поста воздействует, прежде всего, на эмоции адресата, т.к. изображение способно содержать высокий экспрессивный потенциал за счет не только эксплицитно выраженной информации о пользе от использования рекламируемым продуктом, но и имплицитно закодированных смыслов, апеллирующих к чувствам и ценностям адресата.
В случае, когда адресату требуется выделить определенный фрагмент текстовой информации внутри самого текста, он использует такие параграфемные средства как сегментация текста, шрифтовое варьирование, восклицательные знаки, эмотиконы. В основном выделяется информация, вербализуемая с помощью лексических единиц, называющих достоинства товара или услуги. В этом случае уместно говорить о тесной связи стратегии привлечения внимания со стратегией положительного имиджа.
В рамках стратегии положительного имиджа рекламируемого продукта автору важно сделать акцент на положительных качествах продукта. Допускается преувеличение достоинств рекламируемого продукта и преуменьшение его недостатков с целью создания абсолютно привлекательного образа товара. Данная стратегия представляет собой набор операций, которые направлены на реализацию речевого акта «оценочное информирование». Информирование реализуется с помощью лексических единиц, выражающих оценочную информацию о достоинствах товара, и часто подкрепляется изображением, которое эти наглядно демонстрирует описываемые достоинства. Оценка вербализуется через такие средства языка, как обще- и частнооценочные лексемы, метафоры, интенсификаторы. Таким образом, воздействие на адресата осуществляется комплексно с помощью разных семиотических систем одного текста.
Стратегия самопрезентации адресанта заключается в моделировании «образа адресанта», в ликвидации обезличенности адресанта, которая достигается при помощи визуального компонента, изображающего представителя данной компании, через приписывание сотрудникам фирмы положительных качеств или упоминание определенных достижений фирмы, которые выражаются на лексическом уровне текста.
В рамках стратегии оптимальной адресации происходит поддержка интеракции через моделирование «образа адресата», который может быть выражен вербально, а может определяться с помощью визуального компонента. Вербально стратегия воплощается через местоимения «ты» и «Вы» в разных падежных формах, а также с помощью обращений. Изображение в рамках данной стратегии содержит образ адресата, с которым он может себя ассоциировать.
Стратегия диалогизации высказывания, имитации естественного общения реализуется помощью разных техник моделирования условного диалога на синтаксическом уровне языка. Для ее реализации используются вопросно-ответные конструкции и вопросы-обращения.
Функциональная нагрузка между компонентами креолизованного текста распределяется неравномерно в зависимости от рассматриваемой стратегии. В рамках стратегии привлечения внимания адресата были выделены только неязыковые средства ее воплощения - изображение и параграфемные средства. Стратегия положительного имиджа реализуется комплексно через картинку и вербальный текст. Стратегии самопрезентации адресанта и оптимальной адресации актуализируют такие параметры речевого жанра как «образ автора» и «образ адресата» и воплощаются через визуальный компонент креолизованного текста, но также поддерживаются на лексическом уровне. При воплощении стратегии имитации естественного общения не было выявлено неязыковых средств, она реализуется через синтаксический уровень языка с помощью особых конструкций.
Таким образом, все перечисленные стратегии персуазивности взаимодействуют между собой, свободно комбинируются, не жестко прикреплены к определенным компонентам текста, могут использовать одинаковые средства воздействия. Они направлены на достижение нескольких целей одновременно, но доминирующей целью любой рекламной стратегии всегда является персуазивная прагматическая установка.
