«ПОРТРЕТ» ТОМСКОГО СТУДЕНТА - ЦИФРОВОГО НОМАДА: РЕКЛАМНО-КОММУНИКАТИВНЫЙ АСПЕКТ
|
Введение 4
1. Цифровое кочевничество как социокультурный феномен в глобальном и локальном измерениях 14
1.1 «Цифровой кочевник»: от метафорического понятия к научному термину 14
1.2 Цифровое кочевничество как явление современного сетевого информационно¬коммуникативного общества 20
1.3 Типы цифровых кочевников: глобальные и локальные (городские) 30
1.3.1 Тип «глобальный цифровой кочевник - истинный нетократ» 34
1.3.2 Тип «глобальный цифровой кочевник - собиратель вакансий и впечатлений» 35
1.3.3 Тип «состоятельный городской цифровой кочевник» 37
1.3.4 Тип «молодой городской цифровой кочевник» 38
1.4 Культурно-антропологические и социально-психологические параметры цифровых номадов 40
2. Томск как пространство студенческого цифрового кочевничества 51
2.1 Город-университет: политика цифрового кочевничества vs политика седентаризма 51
2.1.1. Концепции полиса и цивитаса как отражение противостояния седентаризма и
кочевничества 51
2.1.2. Оседлость и номадизм в пространстве города-университета 57
2.2 Студенчество Томска в контексте социальных практик глобального и локального
цифрового кочевничества 70
2.2.1 Студенческая академическая мобильность в университетах Томска в контексте
глобальных практик цифрового кочевничества 74
2.2.2. Мобильность и томские студенты: программы международного обмена 77
2.2.3. Программы дистанционного обучения и онлайн-курсы - уверенный шаг
томских вузов к «кочующему» студенчеству 79
2.2.4. Томск как «оазис» для студентов - городских цифровых кочевников 82
2.3 Типичные культурно-антропологические и социально-психологические
характеристики томского студента - цифрового номада 87
2.3.1 Томский студент и цифровой кочевник: идентификация и самоидентификация 88
2.3.2 Культурно-антропологический и социально-психологический «портрет»
3.1.2 Мобильные устройства и реклама 106
3.1.3 «Мессенджеры» и их возможности в рекламной коммуникации 107
3.1.4 Большие данные (Big Data) в рекламно-коммуникационных процессах 110
3.2 “Портрет” томского студента - цифрового кочевника как основание для выстраивания соответствующей рекламной коммуникации 114
Заключение 130
Список использованных источников и литературы 134
Приложения 141
1. Цифровое кочевничество как социокультурный феномен в глобальном и локальном измерениях 14
1.1 «Цифровой кочевник»: от метафорического понятия к научному термину 14
1.2 Цифровое кочевничество как явление современного сетевого информационно¬коммуникативного общества 20
1.3 Типы цифровых кочевников: глобальные и локальные (городские) 30
1.3.1 Тип «глобальный цифровой кочевник - истинный нетократ» 34
1.3.2 Тип «глобальный цифровой кочевник - собиратель вакансий и впечатлений» 35
1.3.3 Тип «состоятельный городской цифровой кочевник» 37
1.3.4 Тип «молодой городской цифровой кочевник» 38
1.4 Культурно-антропологические и социально-психологические параметры цифровых номадов 40
2. Томск как пространство студенческого цифрового кочевничества 51
2.1 Город-университет: политика цифрового кочевничества vs политика седентаризма 51
2.1.1. Концепции полиса и цивитаса как отражение противостояния седентаризма и
кочевничества 51
2.1.2. Оседлость и номадизм в пространстве города-университета 57
2.2 Студенчество Томска в контексте социальных практик глобального и локального
цифрового кочевничества 70
2.2.1 Студенческая академическая мобильность в университетах Томска в контексте
глобальных практик цифрового кочевничества 74
2.2.2. Мобильность и томские студенты: программы международного обмена 77
2.2.3. Программы дистанционного обучения и онлайн-курсы - уверенный шаг
томских вузов к «кочующему» студенчеству 79
2.2.4. Томск как «оазис» для студентов - городских цифровых кочевников 82
2.3 Типичные культурно-антропологические и социально-психологические
характеристики томского студента - цифрового номада 87
2.3.1 Томский студент и цифровой кочевник: идентификация и самоидентификация 88
2.3.2 Культурно-антропологический и социально-психологический «портрет»
3.1.2 Мобильные устройства и реклама 106
3.1.3 «Мессенджеры» и их возможности в рекламной коммуникации 107
3.1.4 Большие данные (Big Data) в рекламно-коммуникационных процессах 110
3.2 “Портрет” томского студента - цифрового кочевника как основание для выстраивания соответствующей рекламной коммуникации 114
Заключение 130
Список использованных источников и литературы 134
Приложения 141
Современное общество как сетевое информационно-коммуникативное пространство еще вчера существовало лишь в виде метафорических образов и авторских концепций ученых- футурологов, социологов и философов. Его действительное воплощение, ставшее реальностью благодаря процессам экономической, политической, культурной глобализации, цифровизации, технологизации, оказалось гораздо сложнее и двойственнее футуристических прогнозов М. Маклюэна, Э. Тоффлера, Г. Кана. Сетевое информационное общество сегодня являет собой сложную структуру коммуникационных узлов, каналов и потоков, заключающую в себе как бесконечно растущее число возможностей, так и большое количество непредсказуемых и не поддающихся контролю угроз и рисков. Основными параметрами, характеризующими его сущностную природу, являются: разрушение пространственно-временных границ; увеличение возможностей, степени мобильности и скорости потоков, перемещающих людей, объекты, информацию, образы; усиление роли беспроводных систем и цифровых технологий; развитие Интернета до сети глобального значения.
Под влиянием изменений реальности формируется новый тип личности человека, его новый культурно-антропологический и социально-психологический портрет. Этот человек существенно отличается от представителей техногенно-индустриального века и сочетает в себе перманентное стремление к свободе; адаптивность и способность к быстрой смене социальных, культурных, деятельностных и профессиональных ориентиров; динамичность и инициативность в ситуациях, когда отсутствуют алгоритмы действий и готовые решения. Он утрачивает прежнюю идентичность и ранее значимые связи с нормами и ценностями, взглядами и идеалами, целостностью и функциональной определенностью бытия, обретая свободу выбора, безграничные возможности мобильности и умножая свои сущности в пространствах «виртуальной реальности» и «реальной виртуальности». Результатом подобных трансформаций и преобразований становится появление и развитие новых социально-психологических и культурно-антропологических типов современного человека, среди которых важное место занимает цифровой кочевник/номад.
Идея «нового кочевничества» находит свое воплощение еще в 60-е годы XX века в работе известного философа, теоретика средств коммуникации М. Маклюэна. Немногим позднее, в 70-80-х годах, она (идея) превращается в одну из самых обсуждаемых концепций постмодернизма - «Иомадологию» Ж. Делеза и Ф. Гваттари. Как Делез и Гваттари, так и Маклюэн наделяют новых кочевников чертами более ранних предшественников, однако их представления существенно рознятся. Номад у Маклюэна - метафорический образ, тождественный древним собирателям и отличающийся от них лишь объектом своего стремления. В подобном качестве выступает информация как одно из основных средств существования в эпоху электронных медиа.
Гораздо более политизированным предстает кочевник в концепции французских философов. По мнению Делеза и Гваттари, именно номад, «вооруженный» информацией, трансформирующейся в знание, сможет разрешить вечный конфликт между властью Государства и свободой личности, имеющий многовековую историю.
Рассмотренные подходы в силу своей прогностической точности, опережающей время на несколько десятков лет, а также ввиду уникальности взглядов авторов могут быть признаны основополагающими, породившими самостоятельное направление философской мысли - номадологию. Образ номада/кочевника еще не раз был рассмотрен и использован авторами философских, социологических теорий и концепций (например, концепция «номадического капитализма» Р. Уильямса (Williams, 1989), «номады постмодерна» у 3. Баумана (Bauman, 1993а), «взаимосвязанный номадизм» у Р. Брайдотти (Braidotti, 1994)), однако предстал в новом воплощении - идее цифрового/электронного кочевничества - на рубеже XX-XXI вв. в результате появления и массового распространения сети Интернет, цифровых технологий и различных мобильных средств связи.
Так, французский экономист и писатель Ж. Аттали в книге-эссе «На пороге нового тысячелетия» представляет номада как активного участника экономических и политических процессов в современном обществе, где решающую роль играет культура потребления и территориальная принадлежность, данная субъекту по праву рождения. Исходя из последнего фактора, Аттали выделяет «богатых номадов» и «бедных кочевников» - «потребителей из привилегированных регионов мира» и жителей «испытывающей нужду периферии», бегущих прочь в поисках пропитания и крова. И те, и другие делают выбор между открывающимися возможностями и привычным укладом жизни в пользу номадических предметов - портативных компьютеров, сотовой связи, ручных часов, - способных воплотить в жизнь их столь различные желания ценой утраты традиционной привязанности к семье, общине, стране. Подобный выбор, по мнению Аттали, может стать губительным для современного человека, который в результате многогранной культурной мутации и сам имеет шанс превратиться в «кочевой предмет».
У. Митчелл, автор одной из наиболее поздних работ, посвященных изменениям, происходящим в обществе в результате внедрения цифровых и сетевых технологий, - книги «Я++: Человек, город, сети», отождествляет нового кочевника с образом электронно-кочевого киборга. Цифровой номад Митчелла - человек, органы чувств которого больше не ограничены пространственными, временными и иными границами. Под воздействием сверхминитюаризации, дематериализации, цифровых технологий и беспроводных систем он превращается в «текучий» объект, включаемый во множество подверженных изменениям социально-экономических структур, синхронных процессов с бесконечным количеством ролей и функций.
Однако появление научного термина «цифровой номад», отражающего личностную и социокультурную природу действительного субъекта общественных отношений и реального «героя современности», связано, прежде всего, с выходом книги Ц. Макимото и Д. Мэннерса «Цифровой кочевник» («Digital Nomad») в конце 1990-х годов XX века. Авторы наделяют его следующими смыслами: это человек, обладающий способностью неограниченного перемещения в пространстве-времени ввиду использования мобильной сотовой связи и Интернет-технологий. Таким образом, основными характеристиками цифрового кочевничества становятся мобильность (не только физическая и реальная, но и виртуальная) и постоянная подключенность к Сети, что определяет его принадлежность исключительно сетевому информационно-коммуникативному обществу.
Современный - цифровой - номадизм, в отличие от иных социальных «трансформаций» нового века, среди которых фрилансинг, нетворкинг, дауншифтинг и др., распространяется на все сферы деятельности и социальной активности индивида, представляя собой образ или стиль жизни новой «номадической эпохи». Динамично развиваясь, он находит воплощения как в глобальных, детерриториализованных, интернациональных и межкультурных практиках «кочевания», так и в локальных пространствах, приближая жителей городов как представителей сетевого общества к образам городских цифровых кочевников. Характер подобных процессов, их частичная территориальная, культурная, этническая и т.д. принадлежность позволяют предполагать существование различных форм и видов последствий для отдельных государств, регионов и даже городов как социальных систем.
Так, для Томска как научно-образовательного центра в «гипериндустриальную эпоху» (Ж. Аттали) наступает время необходимых изменений и трансформаций, где главной целью становится избавление от локальных границ и включение в глобальную коммуникационную сеть. Томские университеты как «градообразующие предприятия» сегодня стремятся к формированию мультикультурной и международной среды в пределах своего образовательного пространства и приближению города-университета к образам «оазиса» и «коммуникационного хаба». Формирующиеся в результате подобных процессов коммуникационные потоки и каналы с каждым днем увеличивают плотность, подключая к себе представителей научно-образовательного, студенческого сообщества и отдаляя от долгое время доминировавших в социальном пространстве принципов седентаризма (оседлости).
В условиях социальных, культурных, экономических и иных трансформаций, происходящих в сибирском научно-образовательном центре, наиболее подверженными влиянию глобального социокультурного явления цифрового кочевничества и номадических воззрений становятся представители студенческого сообщества Томска. Именно в современной студенческой среде мы можем уже сегодня прогнозировать приближение «кочевого» мировосприятия и образа жизни. Основой для данных прогнозов выступают следующие факторы:
• Расширение диапазона возможностей академической мобильности, программ международного студенческого обмена, волонтерских и профессиональных стажировок, дистанционного образования и онлайн-курсов, доступных для студентов томских университетов на сегодняшний день способствует увеличению мобильности представителей данного сообщества и интернационализации томского студенчества.
• Становление современных томских студентов как цифровых аборигенов - одной из наиболее мобильных социальных групп сетевого информационно-коммуникативного общества. Ключевыми стремлениями, определяющими их жизненные стратегии, выступают свобода и скорость, инновации и развлечения, знания и образование, саморазвитие и самореализация, а также право на личное социальное пространство и неприкосновенность.
• Формирование и развитие «кочевой» инфраструктуры в городском пространстве Томска (коворкинговых зон, библиотек, кафе с доступным подключением к Сети и иных «третьих мест» - пространств, совмещающих работу и досуг) способствует номадизации студенчества города-университета.
В подобных условиях все большую актуальность приобретает рассмотрение томского студенческого сообщества в контексте глобальных и локальных практик цифрового номадизма и исследование действительных воплощений образов цифровых кочевников в лицах учащихся университетов научно-образовательного центра.
Томские студенты как одна из ключевых аудиторий и ведущих социальных групп города- университета являлись объектом внимания всех структур, институтов, коммуникационных течений с момента его становления как центра сибирской науки. Их интересы, ценности, потребности, образ жизни становились векторами, определяющими направления развития социального пространства и городской инфраструктуры, образования и науки, экономики и рынка. Кроме того, представляя собой одну из наиболее активных групп потребителей, студенты Томска определяли судьбу компаний и организаций, производящих товары и предоставляющих услуги в городе-университете.
Столь важная и влияющая на происходящие процессы и принимаемые решения часть городского социума не могла не стать одной из наиболее привлекательных и заслуживающих внимания целевых групп и для рекламных коммуникаций. Однако сегодня, в результате перехода общества к новой - сетевой и информационно-коммуникативной - модели, в томском студенческом сообществе как одной из наиболее мобильных и адаптивных социальных групп происходят многочисленные изменения. Под влиянием зарождающихся и развивающихся явлений, в числе которых важное место занимает цифровой номадизм, трансформируются нормы и ценности, взгляды и предпочтения, образ жизни и мировоззрение студентов Томска.
Многие представители студенческой общности все больше приближаются к образам цифровых номадов как представителей глобального явления цифрового кочевничества. Следовательно, ключевым требованием времени и вызовом для всех структур, систем и видов деятельности (в том числе и в первую очередь - для рекламы) становится изучение томских студентов - цифровых номадов как отдельной социальной группы, отличающейся уникальными социально-психологическими и культурно-антропологическими чертами, характеристиками, а значит, потребностями, объектами и предметами, средствами и методами их удовлетворения.
Несмотря на активное развитие и глобальное распространение социокультурных практик цифрового кочевничества, сущность данного явления, природа сопровождающих его изменений и трансформаций, отражающихся на мировосприятии и образе жизни представителей сетевого общества, не часто становились объектами научных исследований. На сегодняшний день большинство авторских концепций носят философско-прогностический и социально-футурологический характер, а частичная изученность отдельных аспектов цифрового номадизма (материальной природы повседневности, языка и др.) подтверждает отсутствие целостного научного представления о феномене. При этом цифровые кочевники не удостаивались серьезного внимания исследователей в качестве объектов рекламных коммуникаций. Кроме того, воплощения цифрового номадизма в социальном пространстве города-университета и в студенческой среде как наиболее подверженной влиянию глобализационных процессов и социокультурных трансформаций до настоящего момента также не рассматривались. В данных аспектах воплощается основная проблема, на решение которой направлено данное исследование. Его целью стало выявление культурно-антропологических и социально-психологических характеристик томского студента - цифрового номада как объекта рекламной коммуникации.
Объект исследования: цифровое кочевничество как социокультурный феномен, предмет - культурно-антропологический и социально-психологический «портрет» томского студента - цифрового номада как объекта рекламной коммуникации.
Задачи:
1. Рассмотреть поэтапное развитие метафорического понятия «новый кочевник» (М. Маклюэн, Ж. Делез, Ф. Гваттари, В. Флюссер) до научного термина «цифровой номад» (Ц. Макимото, Д. Мэннерс);
2. Провести анализ цифрового номадизма как уникального социокультурного явления сетевого информационно-коммуникативного общества;
3. Изучить авторские подходы зарубежных и отечественных исследователей к типологизации цифровых кочевников как представителей сетевого информационно-коммуникативного общества и обозначить в качестве базового наиболее эффективный в контексте исследования глобальных и локальных воплощений цифрового номадизма, а также позволяющий рассматривать студентов в роли действительных представителей данного явления;
4. На основе изученных научных и научно-популярных источников, а также текстового и видео-контента в сети Интернет определить сущность феномена цифрового номадизма и ключевые культурно-антропологические и социально-психологические параметры цифрового кочевника;
5. Выделить культурно-антропологические и социально-психологические черты и характеристики цифровых номадов, которые могут быть использованы для достижения цели исследования;
6. Рассмотреть Томск как место оседлого пребывания в индустриальную эпоху и социально-коммуникативное пространство в контексте сетевого общества;
7. Проанализировать студенческую среду Томска как благоприятную для развития феномена цифрового номадизма и описать современные условия существования студентов - цифровых кочевников в городе-университете (в том числе провести краткий анализ «кочевой инфраструктуры»);
8. Определить уровень осведомленности студентов Томска о явлении цифрового номадизма, его глобальных и локальных воплощениях;
9. Установить, как образ цифрового кочевника воспринимается, идентифицируется, осознанно и бессознательно отождествляется с образом «Я» представителей данной группы общественности Томска;
10. Исследовать воплощения «кочевого» образа жизни в студенческой среде Томска, выявить социально-психологические и культурно-антропологические черты и характеристики томского студента-номада;
11. Соотнести результаты исследования с ключевыми социально-психологическими и культурно-антропологическими характеристиками действительных глобальных и локальных цифровых кочевников;
12. Рассмотреть особенности рекламной коммуникации в сетевом информационно-коммуникативном обществе и провести анализ актуальных направлений развития современного рекламного рынка;
13. На основе ключевых культурно-антропологических и социально-психологических черт и характеристик, составивших «портрет» томского студента - цифрового кочевника, разработать рекомендации для выстраивания эффективной рекламной коммуникации с данной группой как целевой аудиторией.
Данные задачи решались в рамках следующей развернутой гипотезы:
Положение 1: В студенческой среде Томска феномен цифрового номадизма находится на начальной стадии развития, однако часть характеристик, отличительных особенностей образа жизни цифровых кочевников уже можно встретить и у томских студентов. При этом не происходит объективной идентификации и самоидентификации, но наблюдается бессознательная самопрезентация в образе цифрового номада.
Положение 2: Факторы внешней среды, социальный контекст накладывают отпечаток на сознание студенческой молодежи Томска, в результате чего происходит «мутация» цифрового кочевничества как социального явления. Следовательно, томский студент-номад в определенной степени отличается (обладает рядом уникальных социально-психологических и культурно-антропологических характеристик) от цифрового кочевника в глобальном пространстве.
Положение 3: Томские студенты-номады обладают рядом уникальных характеристик, ценностных ориентаций, мировоззренческих установок, потребностей, что позволяет рассматривать их как особую большую неорганизованную социальную группу и целевую аудиторию в контексте рекламной коммуникации.
Теоретико-методологические основы исследования:
Концепции сетевого информационно-коммуникативного общества («общества-Сети») (Г. Каи, М. Кастельс, М. Маклюэн, Э. Тоффлер), «нетократического» общества (А. Бард, Я. Зодерквист), «общества риска» (У. Бек), мондиалистская концепция Ж. Аттали, концепция «текучей современности» 3. Баумана дают возможность оценить условия возникновения и развития социокультурного феномена цифрового номадизма с различных позиций, составить наиболее полное представление об объекте исследования, его характеристиках в среде происходящих изменений.
Основой теоретико-методологического комплекса для составления и анализа «портрета» томского студента - цифрового кочевника стали социально-психологический (Г.Г. Дилигенский, Л.С. Выготский, С. Московичи, Г.М. Андреева) и культурно-антропологический (Р. Познер) подходы. Потенциал социально-психологического подхода к исследованию больших неорганизованных социальных групп заключается в возможности изучения закономерностей «возникновения, функционирования и проявления психологических явлений, которые представляют собой результат взаимодействия людей (и их групп) как представителей различных общностей». Обращение к методам социальной психологии в контексте данного исследования обусловлено необходимостью составить представление о личностной природе, закономерностях восприятия, поведения и деятельности цифрового кочевника, а также особенностях общения, отличающих цифровых номадов как представителей большой неорганизованной социальной группы и части глобального сетевого общества.
Согласно подходу Р. Познера, культурная антропология является одной из трех субдисциплин, формирующих целостную структуру антропологии как науки. Объектом внимания на данном антропологическом уровне выступает менталитет или духовная культура общества. Изучение различных аспектов данной предметной области (культуры повседневности, коллективной/исторической памяти, ценностных представлений и ориентаций и др.) позволяет не только исследовать культурно-антропологическую сущность объекта внимания - студента-номада, - но и, в соответствии с подходом автора, рассмотреть полученные на данном уровне исследования результаты в контексте социальной и материальной антропологии как субдисциплин, обеспечивающих системную
антропологическую целостность.
Использование социокультурного и исторического подходов обусловлено необходимостью комплексного рассмотрения ряда факторов в качестве условий, предпосылок и контекста развития феномена цифрового номадизма как объекта исследования и воплощений цифрового кочевничества в студенческой среде Томска как предмета.
Концепции греческого полиса и римского цивитаса использованы как универсальные модели, отражающие сущностную природу противостояния седентаризма и кочевничества как идеологических основ организации социальных (и в первую очередь - городских) пространств.
Для решения конкретных задач в рамках исследования также использовались: деятельностный подход, терминологический анализ, методы анализа социального контекста (Г.М. Андреева). Так, деятельностный подход позволил рассматривать идентичность как продукт активного взаимодействия человека с окружающей действительностью. Терминологический анализ применялся для решения одной из первостепенных задач - изучения и разработки понятийного аппарата исследования. Анализ социального контекста позволил рассмотреть зависимость между геополитическими, экономическими, социально-психологическими, культурно-историческими, технологическими условиями развития отдельных государств, регионов, городов и степенью влияния глобализационных процессов, развитием порождаемых социальных явлений в заданных пространствах.
Теоретическая значимость исследования:
В результате исследования впервые рассмотрено влияние глобального явления цифрового номадизма на студенческую молодежь Томска. Проведен анализ социальной среды, позволивший выявить преимущества и недостатки исследуемого пространства, оказывающие влияние на возникновение и благоприятствующие или замедляющие развитие цифрового кочевничества. Полученные данные позволили:
- сделать вывод о реальном существовании «протопрактик» и практик цифрового номадизма в студенческой среде Томска, представители которой не осведомлены о данном явлении и не идентифицируют себя в роли цифрового кочевника (или делают это недостаточно четко), однако демонстрируют черты и характеристики, ценностные ориентации и образ жизни, соответствующие образам молодых городских цифровых номадов;
- создать социально-психологический и культурно-антропологический «портрет» томского студента-кочевника - социального субъекта, обладающего как соответствующими образу цифрового номада, так и уникальными характеристиками.
Результаты исследования вносят вклад в изучение глобального явления цифрового кочевничества и его локальных воплощений, а также позволяют оценить значимость и необходимость рассмотрения его представителей в качестве объектов рекламной коммуникации.
Практическая значимость исследования:
Социально-психологический и культурно-антропологический «портрет» томского студента-номада может быть использован субъектами рекламных коммуникаций - рекламными агентствами, рекламно-информационными отделами высших учебных заведений и иными - в качестве ресурса для выстраивания эффективной коммуникации со студентами-номадами как целевой аудиторией, отличающейся уникальным потребительским поведением, предпочтениями и восприятием.
Апробация результатов: Промежуточные результаты дипломного исследования были отражены в докладе, представленном в рамках следующих мероприятий:
• Третьей Международной трансдисциплинарной научно-практической Веб-конференции «Connect-Universum - 2016», 24-26 мая 2016 г.;
• Креативной сессии «Позиционирование и продвижение Центра исследования ТГУ «Транссибирский научный путь» (TSSW): базовые основания, актуальные подходы, уникальные возможности», 7 июня 2016 г.
Структура работы: Дипломная работа состоит из введения, трех глав (девяти параграфов), заключения, приложений и списка литературы (131 источник).
Под влиянием изменений реальности формируется новый тип личности человека, его новый культурно-антропологический и социально-психологический портрет. Этот человек существенно отличается от представителей техногенно-индустриального века и сочетает в себе перманентное стремление к свободе; адаптивность и способность к быстрой смене социальных, культурных, деятельностных и профессиональных ориентиров; динамичность и инициативность в ситуациях, когда отсутствуют алгоритмы действий и готовые решения. Он утрачивает прежнюю идентичность и ранее значимые связи с нормами и ценностями, взглядами и идеалами, целостностью и функциональной определенностью бытия, обретая свободу выбора, безграничные возможности мобильности и умножая свои сущности в пространствах «виртуальной реальности» и «реальной виртуальности». Результатом подобных трансформаций и преобразований становится появление и развитие новых социально-психологических и культурно-антропологических типов современного человека, среди которых важное место занимает цифровой кочевник/номад.
Идея «нового кочевничества» находит свое воплощение еще в 60-е годы XX века в работе известного философа, теоретика средств коммуникации М. Маклюэна. Немногим позднее, в 70-80-х годах, она (идея) превращается в одну из самых обсуждаемых концепций постмодернизма - «Иомадологию» Ж. Делеза и Ф. Гваттари. Как Делез и Гваттари, так и Маклюэн наделяют новых кочевников чертами более ранних предшественников, однако их представления существенно рознятся. Номад у Маклюэна - метафорический образ, тождественный древним собирателям и отличающийся от них лишь объектом своего стремления. В подобном качестве выступает информация как одно из основных средств существования в эпоху электронных медиа.
Гораздо более политизированным предстает кочевник в концепции французских философов. По мнению Делеза и Гваттари, именно номад, «вооруженный» информацией, трансформирующейся в знание, сможет разрешить вечный конфликт между властью Государства и свободой личности, имеющий многовековую историю.
Рассмотренные подходы в силу своей прогностической точности, опережающей время на несколько десятков лет, а также ввиду уникальности взглядов авторов могут быть признаны основополагающими, породившими самостоятельное направление философской мысли - номадологию. Образ номада/кочевника еще не раз был рассмотрен и использован авторами философских, социологических теорий и концепций (например, концепция «номадического капитализма» Р. Уильямса (Williams, 1989), «номады постмодерна» у 3. Баумана (Bauman, 1993а), «взаимосвязанный номадизм» у Р. Брайдотти (Braidotti, 1994)), однако предстал в новом воплощении - идее цифрового/электронного кочевничества - на рубеже XX-XXI вв. в результате появления и массового распространения сети Интернет, цифровых технологий и различных мобильных средств связи.
Так, французский экономист и писатель Ж. Аттали в книге-эссе «На пороге нового тысячелетия» представляет номада как активного участника экономических и политических процессов в современном обществе, где решающую роль играет культура потребления и территориальная принадлежность, данная субъекту по праву рождения. Исходя из последнего фактора, Аттали выделяет «богатых номадов» и «бедных кочевников» - «потребителей из привилегированных регионов мира» и жителей «испытывающей нужду периферии», бегущих прочь в поисках пропитания и крова. И те, и другие делают выбор между открывающимися возможностями и привычным укладом жизни в пользу номадических предметов - портативных компьютеров, сотовой связи, ручных часов, - способных воплотить в жизнь их столь различные желания ценой утраты традиционной привязанности к семье, общине, стране. Подобный выбор, по мнению Аттали, может стать губительным для современного человека, который в результате многогранной культурной мутации и сам имеет шанс превратиться в «кочевой предмет».
У. Митчелл, автор одной из наиболее поздних работ, посвященных изменениям, происходящим в обществе в результате внедрения цифровых и сетевых технологий, - книги «Я++: Человек, город, сети», отождествляет нового кочевника с образом электронно-кочевого киборга. Цифровой номад Митчелла - человек, органы чувств которого больше не ограничены пространственными, временными и иными границами. Под воздействием сверхминитюаризации, дематериализации, цифровых технологий и беспроводных систем он превращается в «текучий» объект, включаемый во множество подверженных изменениям социально-экономических структур, синхронных процессов с бесконечным количеством ролей и функций.
Однако появление научного термина «цифровой номад», отражающего личностную и социокультурную природу действительного субъекта общественных отношений и реального «героя современности», связано, прежде всего, с выходом книги Ц. Макимото и Д. Мэннерса «Цифровой кочевник» («Digital Nomad») в конце 1990-х годов XX века. Авторы наделяют его следующими смыслами: это человек, обладающий способностью неограниченного перемещения в пространстве-времени ввиду использования мобильной сотовой связи и Интернет-технологий. Таким образом, основными характеристиками цифрового кочевничества становятся мобильность (не только физическая и реальная, но и виртуальная) и постоянная подключенность к Сети, что определяет его принадлежность исключительно сетевому информационно-коммуникативному обществу.
Современный - цифровой - номадизм, в отличие от иных социальных «трансформаций» нового века, среди которых фрилансинг, нетворкинг, дауншифтинг и др., распространяется на все сферы деятельности и социальной активности индивида, представляя собой образ или стиль жизни новой «номадической эпохи». Динамично развиваясь, он находит воплощения как в глобальных, детерриториализованных, интернациональных и межкультурных практиках «кочевания», так и в локальных пространствах, приближая жителей городов как представителей сетевого общества к образам городских цифровых кочевников. Характер подобных процессов, их частичная территориальная, культурная, этническая и т.д. принадлежность позволяют предполагать существование различных форм и видов последствий для отдельных государств, регионов и даже городов как социальных систем.
Так, для Томска как научно-образовательного центра в «гипериндустриальную эпоху» (Ж. Аттали) наступает время необходимых изменений и трансформаций, где главной целью становится избавление от локальных границ и включение в глобальную коммуникационную сеть. Томские университеты как «градообразующие предприятия» сегодня стремятся к формированию мультикультурной и международной среды в пределах своего образовательного пространства и приближению города-университета к образам «оазиса» и «коммуникационного хаба». Формирующиеся в результате подобных процессов коммуникационные потоки и каналы с каждым днем увеличивают плотность, подключая к себе представителей научно-образовательного, студенческого сообщества и отдаляя от долгое время доминировавших в социальном пространстве принципов седентаризма (оседлости).
В условиях социальных, культурных, экономических и иных трансформаций, происходящих в сибирском научно-образовательном центре, наиболее подверженными влиянию глобального социокультурного явления цифрового кочевничества и номадических воззрений становятся представители студенческого сообщества Томска. Именно в современной студенческой среде мы можем уже сегодня прогнозировать приближение «кочевого» мировосприятия и образа жизни. Основой для данных прогнозов выступают следующие факторы:
• Расширение диапазона возможностей академической мобильности, программ международного студенческого обмена, волонтерских и профессиональных стажировок, дистанционного образования и онлайн-курсов, доступных для студентов томских университетов на сегодняшний день способствует увеличению мобильности представителей данного сообщества и интернационализации томского студенчества.
• Становление современных томских студентов как цифровых аборигенов - одной из наиболее мобильных социальных групп сетевого информационно-коммуникативного общества. Ключевыми стремлениями, определяющими их жизненные стратегии, выступают свобода и скорость, инновации и развлечения, знания и образование, саморазвитие и самореализация, а также право на личное социальное пространство и неприкосновенность.
• Формирование и развитие «кочевой» инфраструктуры в городском пространстве Томска (коворкинговых зон, библиотек, кафе с доступным подключением к Сети и иных «третьих мест» - пространств, совмещающих работу и досуг) способствует номадизации студенчества города-университета.
В подобных условиях все большую актуальность приобретает рассмотрение томского студенческого сообщества в контексте глобальных и локальных практик цифрового номадизма и исследование действительных воплощений образов цифровых кочевников в лицах учащихся университетов научно-образовательного центра.
Томские студенты как одна из ключевых аудиторий и ведущих социальных групп города- университета являлись объектом внимания всех структур, институтов, коммуникационных течений с момента его становления как центра сибирской науки. Их интересы, ценности, потребности, образ жизни становились векторами, определяющими направления развития социального пространства и городской инфраструктуры, образования и науки, экономики и рынка. Кроме того, представляя собой одну из наиболее активных групп потребителей, студенты Томска определяли судьбу компаний и организаций, производящих товары и предоставляющих услуги в городе-университете.
Столь важная и влияющая на происходящие процессы и принимаемые решения часть городского социума не могла не стать одной из наиболее привлекательных и заслуживающих внимания целевых групп и для рекламных коммуникаций. Однако сегодня, в результате перехода общества к новой - сетевой и информационно-коммуникативной - модели, в томском студенческом сообществе как одной из наиболее мобильных и адаптивных социальных групп происходят многочисленные изменения. Под влиянием зарождающихся и развивающихся явлений, в числе которых важное место занимает цифровой номадизм, трансформируются нормы и ценности, взгляды и предпочтения, образ жизни и мировоззрение студентов Томска.
Многие представители студенческой общности все больше приближаются к образам цифровых номадов как представителей глобального явления цифрового кочевничества. Следовательно, ключевым требованием времени и вызовом для всех структур, систем и видов деятельности (в том числе и в первую очередь - для рекламы) становится изучение томских студентов - цифровых номадов как отдельной социальной группы, отличающейся уникальными социально-психологическими и культурно-антропологическими чертами, характеристиками, а значит, потребностями, объектами и предметами, средствами и методами их удовлетворения.
Несмотря на активное развитие и глобальное распространение социокультурных практик цифрового кочевничества, сущность данного явления, природа сопровождающих его изменений и трансформаций, отражающихся на мировосприятии и образе жизни представителей сетевого общества, не часто становились объектами научных исследований. На сегодняшний день большинство авторских концепций носят философско-прогностический и социально-футурологический характер, а частичная изученность отдельных аспектов цифрового номадизма (материальной природы повседневности, языка и др.) подтверждает отсутствие целостного научного представления о феномене. При этом цифровые кочевники не удостаивались серьезного внимания исследователей в качестве объектов рекламных коммуникаций. Кроме того, воплощения цифрового номадизма в социальном пространстве города-университета и в студенческой среде как наиболее подверженной влиянию глобализационных процессов и социокультурных трансформаций до настоящего момента также не рассматривались. В данных аспектах воплощается основная проблема, на решение которой направлено данное исследование. Его целью стало выявление культурно-антропологических и социально-психологических характеристик томского студента - цифрового номада как объекта рекламной коммуникации.
Объект исследования: цифровое кочевничество как социокультурный феномен, предмет - культурно-антропологический и социально-психологический «портрет» томского студента - цифрового номада как объекта рекламной коммуникации.
Задачи:
1. Рассмотреть поэтапное развитие метафорического понятия «новый кочевник» (М. Маклюэн, Ж. Делез, Ф. Гваттари, В. Флюссер) до научного термина «цифровой номад» (Ц. Макимото, Д. Мэннерс);
2. Провести анализ цифрового номадизма как уникального социокультурного явления сетевого информационно-коммуникативного общества;
3. Изучить авторские подходы зарубежных и отечественных исследователей к типологизации цифровых кочевников как представителей сетевого информационно-коммуникативного общества и обозначить в качестве базового наиболее эффективный в контексте исследования глобальных и локальных воплощений цифрового номадизма, а также позволяющий рассматривать студентов в роли действительных представителей данного явления;
4. На основе изученных научных и научно-популярных источников, а также текстового и видео-контента в сети Интернет определить сущность феномена цифрового номадизма и ключевые культурно-антропологические и социально-психологические параметры цифрового кочевника;
5. Выделить культурно-антропологические и социально-психологические черты и характеристики цифровых номадов, которые могут быть использованы для достижения цели исследования;
6. Рассмотреть Томск как место оседлого пребывания в индустриальную эпоху и социально-коммуникативное пространство в контексте сетевого общества;
7. Проанализировать студенческую среду Томска как благоприятную для развития феномена цифрового номадизма и описать современные условия существования студентов - цифровых кочевников в городе-университете (в том числе провести краткий анализ «кочевой инфраструктуры»);
8. Определить уровень осведомленности студентов Томска о явлении цифрового номадизма, его глобальных и локальных воплощениях;
9. Установить, как образ цифрового кочевника воспринимается, идентифицируется, осознанно и бессознательно отождествляется с образом «Я» представителей данной группы общественности Томска;
10. Исследовать воплощения «кочевого» образа жизни в студенческой среде Томска, выявить социально-психологические и культурно-антропологические черты и характеристики томского студента-номада;
11. Соотнести результаты исследования с ключевыми социально-психологическими и культурно-антропологическими характеристиками действительных глобальных и локальных цифровых кочевников;
12. Рассмотреть особенности рекламной коммуникации в сетевом информационно-коммуникативном обществе и провести анализ актуальных направлений развития современного рекламного рынка;
13. На основе ключевых культурно-антропологических и социально-психологических черт и характеристик, составивших «портрет» томского студента - цифрового кочевника, разработать рекомендации для выстраивания эффективной рекламной коммуникации с данной группой как целевой аудиторией.
Данные задачи решались в рамках следующей развернутой гипотезы:
Положение 1: В студенческой среде Томска феномен цифрового номадизма находится на начальной стадии развития, однако часть характеристик, отличительных особенностей образа жизни цифровых кочевников уже можно встретить и у томских студентов. При этом не происходит объективной идентификации и самоидентификации, но наблюдается бессознательная самопрезентация в образе цифрового номада.
Положение 2: Факторы внешней среды, социальный контекст накладывают отпечаток на сознание студенческой молодежи Томска, в результате чего происходит «мутация» цифрового кочевничества как социального явления. Следовательно, томский студент-номад в определенной степени отличается (обладает рядом уникальных социально-психологических и культурно-антропологических характеристик) от цифрового кочевника в глобальном пространстве.
Положение 3: Томские студенты-номады обладают рядом уникальных характеристик, ценностных ориентаций, мировоззренческих установок, потребностей, что позволяет рассматривать их как особую большую неорганизованную социальную группу и целевую аудиторию в контексте рекламной коммуникации.
Теоретико-методологические основы исследования:
Концепции сетевого информационно-коммуникативного общества («общества-Сети») (Г. Каи, М. Кастельс, М. Маклюэн, Э. Тоффлер), «нетократического» общества (А. Бард, Я. Зодерквист), «общества риска» (У. Бек), мондиалистская концепция Ж. Аттали, концепция «текучей современности» 3. Баумана дают возможность оценить условия возникновения и развития социокультурного феномена цифрового номадизма с различных позиций, составить наиболее полное представление об объекте исследования, его характеристиках в среде происходящих изменений.
Основой теоретико-методологического комплекса для составления и анализа «портрета» томского студента - цифрового кочевника стали социально-психологический (Г.Г. Дилигенский, Л.С. Выготский, С. Московичи, Г.М. Андреева) и культурно-антропологический (Р. Познер) подходы. Потенциал социально-психологического подхода к исследованию больших неорганизованных социальных групп заключается в возможности изучения закономерностей «возникновения, функционирования и проявления психологических явлений, которые представляют собой результат взаимодействия людей (и их групп) как представителей различных общностей». Обращение к методам социальной психологии в контексте данного исследования обусловлено необходимостью составить представление о личностной природе, закономерностях восприятия, поведения и деятельности цифрового кочевника, а также особенностях общения, отличающих цифровых номадов как представителей большой неорганизованной социальной группы и части глобального сетевого общества.
Согласно подходу Р. Познера, культурная антропология является одной из трех субдисциплин, формирующих целостную структуру антропологии как науки. Объектом внимания на данном антропологическом уровне выступает менталитет или духовная культура общества. Изучение различных аспектов данной предметной области (культуры повседневности, коллективной/исторической памяти, ценностных представлений и ориентаций и др.) позволяет не только исследовать культурно-антропологическую сущность объекта внимания - студента-номада, - но и, в соответствии с подходом автора, рассмотреть полученные на данном уровне исследования результаты в контексте социальной и материальной антропологии как субдисциплин, обеспечивающих системную
антропологическую целостность.
Использование социокультурного и исторического подходов обусловлено необходимостью комплексного рассмотрения ряда факторов в качестве условий, предпосылок и контекста развития феномена цифрового номадизма как объекта исследования и воплощений цифрового кочевничества в студенческой среде Томска как предмета.
Концепции греческого полиса и римского цивитаса использованы как универсальные модели, отражающие сущностную природу противостояния седентаризма и кочевничества как идеологических основ организации социальных (и в первую очередь - городских) пространств.
Для решения конкретных задач в рамках исследования также использовались: деятельностный подход, терминологический анализ, методы анализа социального контекста (Г.М. Андреева). Так, деятельностный подход позволил рассматривать идентичность как продукт активного взаимодействия человека с окружающей действительностью. Терминологический анализ применялся для решения одной из первостепенных задач - изучения и разработки понятийного аппарата исследования. Анализ социального контекста позволил рассмотреть зависимость между геополитическими, экономическими, социально-психологическими, культурно-историческими, технологическими условиями развития отдельных государств, регионов, городов и степенью влияния глобализационных процессов, развитием порождаемых социальных явлений в заданных пространствах.
Теоретическая значимость исследования:
В результате исследования впервые рассмотрено влияние глобального явления цифрового номадизма на студенческую молодежь Томска. Проведен анализ социальной среды, позволивший выявить преимущества и недостатки исследуемого пространства, оказывающие влияние на возникновение и благоприятствующие или замедляющие развитие цифрового кочевничества. Полученные данные позволили:
- сделать вывод о реальном существовании «протопрактик» и практик цифрового номадизма в студенческой среде Томска, представители которой не осведомлены о данном явлении и не идентифицируют себя в роли цифрового кочевника (или делают это недостаточно четко), однако демонстрируют черты и характеристики, ценностные ориентации и образ жизни, соответствующие образам молодых городских цифровых номадов;
- создать социально-психологический и культурно-антропологический «портрет» томского студента-кочевника - социального субъекта, обладающего как соответствующими образу цифрового номада, так и уникальными характеристиками.
Результаты исследования вносят вклад в изучение глобального явления цифрового кочевничества и его локальных воплощений, а также позволяют оценить значимость и необходимость рассмотрения его представителей в качестве объектов рекламной коммуникации.
Практическая значимость исследования:
Социально-психологический и культурно-антропологический «портрет» томского студента-номада может быть использован субъектами рекламных коммуникаций - рекламными агентствами, рекламно-информационными отделами высших учебных заведений и иными - в качестве ресурса для выстраивания эффективной коммуникации со студентами-номадами как целевой аудиторией, отличающейся уникальным потребительским поведением, предпочтениями и восприятием.
Апробация результатов: Промежуточные результаты дипломного исследования были отражены в докладе, представленном в рамках следующих мероприятий:
• Третьей Международной трансдисциплинарной научно-практической Веб-конференции «Connect-Universum - 2016», 24-26 мая 2016 г.;
• Креативной сессии «Позиционирование и продвижение Центра исследования ТГУ «Транссибирский научный путь» (TSSW): базовые основания, актуальные подходы, уникальные возможности», 7 июня 2016 г.
Структура работы: Дипломная работа состоит из введения, трех глав (девяти параграфов), заключения, приложений и списка литературы (131 источник).
Цифровой кочевник как метафорический образ, популярный и широко используемый в академическом дискурсе начиная с 60-х гг. XX в., находит своё реальное воплощение в сетевом информационно-коммуникативном обществе. Сегодня цифровой номад уже не просто герой авторских футуристических идей и теоретических концепций М. Маклюэна, Ж. Делеза, Ф. Гваттари, В. Флюссера, Ж. Аттали, 3. Баумана и других ведущих ученых, но активный представитель современности. Адаптируясь к происходящим изменениям и приобщаясь к новым технологиям, он обретает уникальные качества, черты и характеристики.
Концепция И.П. Кужелевой-Саган, выбранная в качестве базовой среди существующих авторских подходов к типологизации цифровых номадов, позволила рассматривать «кочевые» практики сразу в двух «измерениях»: глобальных и локальных (городских). Примеры реальных воплощений, соответствующих типам цифровых кочевников, выделяемым этим автором, стали основанием для следующего утверждения: цифровые номады с каждым днем все активнее заявляют о своих ценностях, потребностях и идеалах, предпочитая быть частью лишь тех социальных пространств и общностей (равно как и потребителями продуктов), которые соответствуют их желаниям, образу жизни и мировоззрению.
Возрастающая динамика распространения цифрового номадизма в глобальных и локальных общественных границах и постепенное приобретение им статуса одного из наиболее массовых социальных явлений современности делают его объектом не только научного интереса, но и экономического, включая его рекламный аспект. Как известно, реклама не может быть эффективной, если её субъекты не владеют знаниями о стиле жизни представителей своей целевой аудитории, их потребностях, желаниях, предпочтениях, ценностях, традициях и т.д.; в целом составляющих их обобщенный социально-психологический и культурно-антропологический «портрет».
В результате анализа множества научных и научно-публицистических источников, а также текстового и видео-контента в Сети было выявлено, что обобщенный социально-психологический и культурно-антропологический «портрет» цифрового кочевника, помимо двух базовых идентификаторов - перманентной мобильности и подключенное™ к Сети, - составляет ряд важных характеристик, среди которых: потеря значимости пространственно-временных границ; ценность «здесь-и-сейчас» настоящего по сравнению с прошлым и будущим; ослабление или утрата привязанности к дому, важности родственных связей и социальных обязательств; адаптивность и приспособляемость к изменениям; «жизненный аутсорсинг» как ключевой принцип, определяющий образ жизни; предпочтение виртуальных форм коммуникационного взаимодействия живому общению.
Подход, при котором социально-психологические и культурно-антропологические черты «портрета» цифрового кочевника рассматриваются в своём единстве, обусловлен следующим. Культура цифрового номадизма, в отличие от большинства других культур, складывается на протяжении одного, а не нескольких поколений. Процессы формирования основных социально¬психологических характеристик цифровых кочевников (особенностей их восприятия, поведения и пр.) и их культурно-антропологических черт (ценностей, ритуалов, традиций) происходят, фактически, параллельно. В связи с этим их иногда очень сложно отделить друг от друга. Поэтому ряд авторов предпочитают исследовать их в совокупности (Р. Брайдотти, Э. Россеел, У. Митчелл и др.). Подобный принцип стал основой для анализа ключевых социально¬психологических и культурно-антропологических характеристик томского студента - цифрового номада как объекта рекламной коммуникации в данной работе.
В Томске, долгое время находившемся под влиянием принципов седентаризма (оседлости), сегодня происходят изменения, трансформирующие его природу в сетевую и кочевую. Необходимость изучения подобных процессов становится все более очевидной для научно-образовательного сообщества города-университета. Томские вузы уже предпринимают серьезные шаги для адаптации образовательной и социальной инфраструктуры к происходящим изменениям, связанным с развитием сетевого-информационного общества, включая такой тренд, как цифровое кочевничество. В подобном контексте одной из ключевых аудиторий, требующей внимания, учета своих интересов и потребностей, становятся студенты как потенциальные и реальные цифровые номады, современные и будущие обитатели Томска как города-университета, города-Сети и «оазиса».
Основными результатами исследования по определению культурно-антропологических и социально-психологических характеристик томских студентов - цифровых номадов, которое проводилось с использованием методов аудиторного анкетирования и фокус-групп, стали следующие выводы:
• В подавляющем большинстве случаев томские студенты не знают точного значения понятия «цифровые номады или кочевники»;
• Вместе с тем студенты томских университетов проявляют высокую степень информированности о природе и сущности процессов, происходящих в современном сетевом обществе в целом; а также обнаруживают способность а) интуитивного понимания смыслов, транслируемых понятиями «цифровой номадизм» и «цифровые кочевники», и б) воспроизводства образов, включающих ключевые характеристики номадов и кочевого образа жизни;
• Многие студенты томских университетов фактически уже сегодня являются локальными (городскими) цифровыми кочевниками и косвенно демонстрируют стремление к самоидентификации и самопрезентации в образе действительного цифрового номада;
• Томский студент, располагая широким диапазоном возможностей для мобильности и выражая активное желание свободно путешествовать, проявляет себя как «сезонный» номад, но не ориентирован на постоянное «кочевание», поскольку временно ограничен пространственными, социальными и материальными факторами.
• Социально-психологические и культурно-антропологические черты томского студента- кочевника во многом совпадают с характеристиками, составляющими «портрет» глобального цифрового номада , однако присутствует и ряд отличий. Ключевыми из них становятся очевидное предпочтение очной формы обучения как единственно возможного способа получения качественного высшего образования и осознанное ограничение глобальных «кочевых» практик как следствие личного стремления к достижению данной цели.
Социально-психологический и культурно-антропологический «портрет» томского студента - цифрового кочевника позволил определять его особенности как члена современного сетевого информационного сообщества и представителя целевой аудитории - объекта рекламной коммуникации.
Черты обобщенного социально-психологического и культурно-антропологического «портрета» томского студента - номада как представителя особой социальной группы и целевой аудитории в контексте рекламных коммуникаций можно передать с помощью следующих ключевых кодов: цифровые технологии и подключенность к Сети; мобильность и свобода; информация; «:здесь-и-сейчас» бытие; скорость и время; глобальность; общие интересы, взгляды и ценности; знания и достижения. Каждый из этих кодов был рассмотрен как комплекс смыслов, определяющих представителей данной социальной группы, и отражение трансформаций и адаптаций, требующихся и ожидаемых от рекламы.
Одним из главных выводов проведенного исследования стало следующее утверждение: для выстраивания эффективной рекламной коммуникации с томскими студентами - цифровыми кочевниками необходимым становится не только правильный выбор канала передачи сообщения, но и соответствие его содержания чертам их обобщенного «портера», опора на соответствующие ему ключевые коды. Таким образом, цель настоящей дипломной работы достигнута.
Концепция И.П. Кужелевой-Саган, выбранная в качестве базовой среди существующих авторских подходов к типологизации цифровых номадов, позволила рассматривать «кочевые» практики сразу в двух «измерениях»: глобальных и локальных (городских). Примеры реальных воплощений, соответствующих типам цифровых кочевников, выделяемым этим автором, стали основанием для следующего утверждения: цифровые номады с каждым днем все активнее заявляют о своих ценностях, потребностях и идеалах, предпочитая быть частью лишь тех социальных пространств и общностей (равно как и потребителями продуктов), которые соответствуют их желаниям, образу жизни и мировоззрению.
Возрастающая динамика распространения цифрового номадизма в глобальных и локальных общественных границах и постепенное приобретение им статуса одного из наиболее массовых социальных явлений современности делают его объектом не только научного интереса, но и экономического, включая его рекламный аспект. Как известно, реклама не может быть эффективной, если её субъекты не владеют знаниями о стиле жизни представителей своей целевой аудитории, их потребностях, желаниях, предпочтениях, ценностях, традициях и т.д.; в целом составляющих их обобщенный социально-психологический и культурно-антропологический «портрет».
В результате анализа множества научных и научно-публицистических источников, а также текстового и видео-контента в Сети было выявлено, что обобщенный социально-психологический и культурно-антропологический «портрет» цифрового кочевника, помимо двух базовых идентификаторов - перманентной мобильности и подключенное™ к Сети, - составляет ряд важных характеристик, среди которых: потеря значимости пространственно-временных границ; ценность «здесь-и-сейчас» настоящего по сравнению с прошлым и будущим; ослабление или утрата привязанности к дому, важности родственных связей и социальных обязательств; адаптивность и приспособляемость к изменениям; «жизненный аутсорсинг» как ключевой принцип, определяющий образ жизни; предпочтение виртуальных форм коммуникационного взаимодействия живому общению.
Подход, при котором социально-психологические и культурно-антропологические черты «портрета» цифрового кочевника рассматриваются в своём единстве, обусловлен следующим. Культура цифрового номадизма, в отличие от большинства других культур, складывается на протяжении одного, а не нескольких поколений. Процессы формирования основных социально¬психологических характеристик цифровых кочевников (особенностей их восприятия, поведения и пр.) и их культурно-антропологических черт (ценностей, ритуалов, традиций) происходят, фактически, параллельно. В связи с этим их иногда очень сложно отделить друг от друга. Поэтому ряд авторов предпочитают исследовать их в совокупности (Р. Брайдотти, Э. Россеел, У. Митчелл и др.). Подобный принцип стал основой для анализа ключевых социально¬психологических и культурно-антропологических характеристик томского студента - цифрового номада как объекта рекламной коммуникации в данной работе.
В Томске, долгое время находившемся под влиянием принципов седентаризма (оседлости), сегодня происходят изменения, трансформирующие его природу в сетевую и кочевую. Необходимость изучения подобных процессов становится все более очевидной для научно-образовательного сообщества города-университета. Томские вузы уже предпринимают серьезные шаги для адаптации образовательной и социальной инфраструктуры к происходящим изменениям, связанным с развитием сетевого-информационного общества, включая такой тренд, как цифровое кочевничество. В подобном контексте одной из ключевых аудиторий, требующей внимания, учета своих интересов и потребностей, становятся студенты как потенциальные и реальные цифровые номады, современные и будущие обитатели Томска как города-университета, города-Сети и «оазиса».
Основными результатами исследования по определению культурно-антропологических и социально-психологических характеристик томских студентов - цифровых номадов, которое проводилось с использованием методов аудиторного анкетирования и фокус-групп, стали следующие выводы:
• В подавляющем большинстве случаев томские студенты не знают точного значения понятия «цифровые номады или кочевники»;
• Вместе с тем студенты томских университетов проявляют высокую степень информированности о природе и сущности процессов, происходящих в современном сетевом обществе в целом; а также обнаруживают способность а) интуитивного понимания смыслов, транслируемых понятиями «цифровой номадизм» и «цифровые кочевники», и б) воспроизводства образов, включающих ключевые характеристики номадов и кочевого образа жизни;
• Многие студенты томских университетов фактически уже сегодня являются локальными (городскими) цифровыми кочевниками и косвенно демонстрируют стремление к самоидентификации и самопрезентации в образе действительного цифрового номада;
• Томский студент, располагая широким диапазоном возможностей для мобильности и выражая активное желание свободно путешествовать, проявляет себя как «сезонный» номад, но не ориентирован на постоянное «кочевание», поскольку временно ограничен пространственными, социальными и материальными факторами.
• Социально-психологические и культурно-антропологические черты томского студента- кочевника во многом совпадают с характеристиками, составляющими «портрет» глобального цифрового номада , однако присутствует и ряд отличий. Ключевыми из них становятся очевидное предпочтение очной формы обучения как единственно возможного способа получения качественного высшего образования и осознанное ограничение глобальных «кочевых» практик как следствие личного стремления к достижению данной цели.
Социально-психологический и культурно-антропологический «портрет» томского студента - цифрового кочевника позволил определять его особенности как члена современного сетевого информационного сообщества и представителя целевой аудитории - объекта рекламной коммуникации.
Черты обобщенного социально-психологического и культурно-антропологического «портрета» томского студента - номада как представителя особой социальной группы и целевой аудитории в контексте рекламных коммуникаций можно передать с помощью следующих ключевых кодов: цифровые технологии и подключенность к Сети; мобильность и свобода; информация; «:здесь-и-сейчас» бытие; скорость и время; глобальность; общие интересы, взгляды и ценности; знания и достижения. Каждый из этих кодов был рассмотрен как комплекс смыслов, определяющих представителей данной социальной группы, и отражение трансформаций и адаптаций, требующихся и ожидаемых от рекламы.
Одним из главных выводов проведенного исследования стало следующее утверждение: для выстраивания эффективной рекламной коммуникации с томскими студентами - цифровыми кочевниками необходимым становится не только правильный выбор канала передачи сообщения, но и соответствие его содержания чертам их обобщенного «портера», опора на соответствующие ему ключевые коды. Таким образом, цель настоящей дипломной работы достигнута.
