Стратегия выхода ТГУ на азиатский рынок на примере Китая
|
Аннотация 2
Введение 4
1 Теоретические основы стратегии маркетинга в сфере образования 13
1.1 Понятие и классификация маркетинговой стратегии 13
1.2 Этапы разработки маркетинговой стратегии для высшего учебного заведения 17
2 Анализ маркетинговой деятельности Томского государственного университета 22
2.1 Общая характеристика российско-китайского партнерства в сфере образования и
Томского государственного университета, как его части 22
2.2 Зарубежные бенчмарки реализации маркетинговой стратегии китайскими
университетами и рекомендации для Томского государственного университета 30
3 Маркетинговая стратегия для высшего учебного заведения 39
3.1 Анализ портрета абитуриента, поступающего из Китая в Россию 39
3.2 Разработка маркетинговой стратегии для выхода ТГУ на рынок Китая 44
Заключение 52
Список использованных источников и литературы 56
Приложение А Интервью с сотрудником Международной приемной комиссии Пекинского политехнического университета 60
Приложение Б Результаты опроса потенциальных абитуриентов, поступающих из Китая в Россию на китайском языке 64
Введение 4
1 Теоретические основы стратегии маркетинга в сфере образования 13
1.1 Понятие и классификация маркетинговой стратегии 13
1.2 Этапы разработки маркетинговой стратегии для высшего учебного заведения 17
2 Анализ маркетинговой деятельности Томского государственного университета 22
2.1 Общая характеристика российско-китайского партнерства в сфере образования и
Томского государственного университета, как его части 22
2.2 Зарубежные бенчмарки реализации маркетинговой стратегии китайскими
университетами и рекомендации для Томского государственного университета 30
3 Маркетинговая стратегия для высшего учебного заведения 39
3.1 Анализ портрета абитуриента, поступающего из Китая в Россию 39
3.2 Разработка маркетинговой стратегии для выхода ТГУ на рынок Китая 44
Заключение 52
Список использованных источников и литературы 56
Приложение А Интервью с сотрудником Международной приемной комиссии Пекинского политехнического университета 60
Приложение Б Результаты опроса потенциальных абитуриентов, поступающих из Китая в Россию на китайском языке 64
На фоне растущей глобализации, усложняющейся международной обстановки, стремительных изменений в количестве и качестве знаний, возрастающей роли информации в современных развитых обществах, а также смене мировых сил в сторону Азии, увеличение партнерства и стратегического взаимодействия с данным континентом приобретает особое значение. В интересах Российской Федерации укреплять взаимоотношения с лидером азиатского полушария - Китаем.
Более того, главы обоих государств неоднократно отмечали необходимость международного сотрудничества и обмена опытом в сфере образования, где неизменно важным направлением взаимодействия остается научно-образовательное сотрудничество, насчитывающее ни один десяток лет. Отмечается, что ведущую роль в научно¬техническом сотрудничестве между РФ и КНР занимают университеты, традиционно продвигающие образовательный обмен и двусторонние проекты, а также программы совместных исследований .
На данный момент условия рынка образовательных услуг Российской Федерации можно охарактеризовать нескольким факторами: прежде всего, нарастающие темпы конкурентной борьбы между университетами за потенциально успешных студентов; повышение требований к качеству предлагаемых университетами образовательных услуг; запрос на современность методик преподавания и актуальности универсальных компетенций и др. Таким образом, университеты должны стремиться к улучшению качества и релевантности преподаваемых дисциплин, а также, что немаловажно, построению благоприятного имиджа и продвижению своего учебного заведения в конкурентной среде.
Кроме того, система образования Российской Федерации в последнее время претерпевает ряд изменений: президентом РФ был подписан указ о пилотном проекте по изменению уровней высшего образования , который определил выход из Болонской системы образования и переход к собственной системе высшего образования. Участниками пилотного проекта стали шесть университетов России, из числа представителей Сибири был выбран Томский государственный университет. Таким образом, университеты обязуются разработать инициативы по новым образовательным схемам для национальной системы образования.
Многие китайские студенты отдают предпочтение таким широко известным высшим учебным заведениям Российской Федерации как МГУ, РУДН, ДФВУ и др., усиливая тем самым особый уровень межвузовой конкуренции . Именно поэтому в последнее время успешным механизмом продвижения на рынке образовательных услуг может стать реализация маркетинговой стратегии университета. Грамотно простроенная маркетинговая стратегия формирует позитивный имидж, тем самым способствуя повышению узнаваемости и конкурентоспособности учебного заведения, что является немаловажным фактором для иностранного потребителя при выборе места получения высшего образования. У Томского государственного университета, в роли участника президентского проекта, есть возможность стать основоположником тенденций по усилению российско-китайской кооперации за счет стратегического развития образа университета на китайском рынке образования.
Исходя из вышеперечисленного, данное исследование актуально, во-первых, с точки зрения вклада в российско-китайское сотрудничество в сфере образования: грамотно простроенная стратегия выхода учебного заведения на рынок китайских образовательных услуг может поднять уровень узнаваемости университета и лояльности к нему, а также задать тенденцию на привлечение иностранных студентов посредством проведения маркетинговых кампаний, что наиболее благоприятно при растущем российско-китайском партнерстве, а также определении позиций мировых держав.
Во-вторых, для высших учебных заведений, стремящихся к лидерству как на государственных, так и на зарубежных позициях, привлечение зарубежных студентов является одной из ключевых составляющих успеха на пути к достижению такой цели. Создание привлекательного, конкурентноспособного образовательного имиджа обеспечит высшему учебному заведению сильную репутацию и поспособствует продвижению в списках за счет привлечения талантливых и мотивированных зарубежных студентов.
В-третьих, проведение маркетинговой кампании для университета станет одним из движущих факторов по привлечению потенциально полезных кадров для академической и научной среды региона, в частности, и страны, в целом.
Степень разработанности темы. Тема маркетинга в образовательной среде получила широкий отклик в научной среде, поэтому существует большое количество работ, посвященных данной теме. В данном исследовании были использованы как работы соотечественников, так и зарубежных авторов.
В первый блок вошли труды о российско-китайском партнерстве в сфере образования, отраженные в работах А. Г. Данкова , Е. В. Савковича , А. Н. Зарубина, а также в работах китайских ученых - Лю Цзея и Ма Ваньхуа . Авторы анализировали влияние глобализации на высшее образование, опыт Китая в смене образовательной парадигмы, сотрудничество России и Китая с позиции стратегического взаимодействия в сфере образования. Все это позволило сформировать актуальный взгляд на российско- китайское партнерство в сфере образования, актуальные модели взаимодействия между высшими учебными заведениями двух государств, а также перспективы развития отдельных российских учебных заведений на рынке высшего образования в Китае.
Во второй блок вошли исследования по теоретическим основам маркетинга таких авторов как Ф. Котлер , А. Шнайдер , Г. Беквит и др. В своих работах каждый из авторов предлагает различных подход к определению «маркетинга» и «стратегии», симбиоз которых позволил сформулировать собственное определение данных понятий для проводимого исследования. Кроме того, авторами были обоснованы принципы формирования маркетинговых стратегий, даны классификации моделей маркетинговых стратегий, а также неоднократно отмечена необходимость постановки стратегической цели, на основе которой происходит дальнейшее построение модели. Исследователи данного блока отмечают, что в зависимости от постановки стратегической цели и наличия определенных ресурсов выбирается тип маркетинговых стратегий. Изученные теоретические исследования о маркетинге стали основой для практической части.
В третьем блоке представлены исследования в более узком направлении, нежели предыдущий блок, а именно - маркетинг в сфере высшего образования. Это работы М. И. Потеева , О. В. Сатиновой , Н. Родионовой , И. Зайцевой и др. В целом, в работах данного блока были представлены различные схемы составления маркетинговой стратегии для высшего учебного заведения. Как результат, с учетом изученного опыта была разработана собственная поэтапная модель маркетинговой стратегии для вуза, которая легла в основу проекта стратегии в практической части исследования.
Однако, несмотря на широкий спектр научных трудов, проблема эффективной разработки кампании по выходу высшего учебного заведения на рынок образовательных услуг Азии остается нераскрытой. Именно поэтому данное исследование было проделано в области маркетинга для сферы услуг высшего образования с особым вниманием на проведение маркетинговой кампании Томского государственного университета, ориентированной на азиатский рынок на примере Китая.
Цель исследования: определить перспективы выхода НИ Томского
государственного университета на рынок высшего образования Китая для реализации его потенциала в рамках российско-китайских отношений в сфере науки и образования.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) определить теоретические основы стратегии маркетинга, этапы разработки и каналы внедрения маркетинговой стратегии;
2) выявить основные особенности становления и развития российско- китайского партнерства в сфере науки и образования;
3) оценить потенциал Национального Исследовательского Томского государственного университета в качестве участника российско-китайской кооперации в сфере высшего образования;
4) рассмотреть бенчмарки на примере зарубежных высших учебных заведений, проводящих маркетинговые кампании, в том числе, провести интервью с сотрудником Приемной комиссии Пекинского политехнического университета;
5) охарактеризовать портрет абитуриента, поступающего из Китая в
Российскую Федерацию;
6) составить стратегию выхода Национального исследовательского Томского государственного университета на рынок высшего образования в Китае.
Объект исследования: рынок образовательных услуг высшего образования в Китае.
Предмет исследования: Национальный Исследовательский Томский
государственный университет как участник российско-китайского партнерства в сфере образования.
Хронологические рамки: нижней границей изучаемого периода является 18 декабря 1992 г., когда между Российской Федерацией и Китаем было подписано
Соглашение о культурном сотрудничестве, которое положило начало взаимному признанию документов об образовании в ученых степенях. Именно этот правовой документ стал основой построения сотрудничества России и Китая в сфере высшего образования. Верхней границей является период настоящего времени - 2023 год, как период открытия Китая после пандемии, а значит, и возобновления потока абитуриентов, поступающих из Китая в иностранные учебные заведения.
Методологическую основу исследования составили общенаучные,
социологические и практические методы.
Среди общенаучных методов основными стали - анализ и синтез работ предшественников по темам российско-китайского сотрудничества в сфере высшего образования, маркетинга и составления стратегий, отраженных в статьях, учебных пособиях и материалах конференций. В результате, был подтвержден потенциал Томского государственного университета как участника российско-китайского сотрудничества в сфере высшего образования, а также необходимость реализации университетом собственной маркетинговой стратегии по привлечению абитуриентов из Китая. Помимо этого, в теоретической части исследования был использован метод классификации: сформулированы наиболее распространенные классификации маркетинговых моделей в зависимости от постановки стратегической цели вуза и доступных у него ресурсов. Кроме того, особое внимание было уделено анализу стратегии развития Томского государственного университета в рамках государственной программы «Приоритет 2030», как результат, было выявлено, что ТГУ ставит своей стратегической задачей достижение университетом уровня мирового класса, а значит в его интересах внедрение специально разработанной маркетинговой стратегии, благодаря которой повысится узнаваемость бренда ТГУ за рубежом, а значит и увеличение числа иностранных студентов, в частности, из Китая.
В качестве социологических методов использовались анкетирование и интервьюирование. Было проведено интервью с сотрудником Приемной комиссии Пекинского (НИИ) политехнического университета для выявления ключевых методов, используемых университетом с целью привлечения большего числа студентов и заимствования опыта построения маркетинговой стратегии для высшего учебного заведения на примере модели Китая. Вдобавок среди студентов Ш1И был проведен анкетный опрос, который позволил оценить степень узнаваемости ТГУ в Китае, а также определить основной канал распространения информации об университете и взаимодействия с китайскими абитуриентами. По результатам анализа полученной входе интервью и анкетирования информации были сформулированы некоторые рекомендации по составлению маркетинговой стратегии для ТГУ.
В работе также был использованы практические методы исследования - моделирование стратегии продвижения ТГУ на рынок высшего образования Китая с целью повышения его узнаваемости среди студентов и привлечения большего количества поступающих, а также метод контент-анализа для составления портрета китайского абитуриента по результатам анкетирования.
Основные источники, использованные в данном исследовании, делятся на несколько блоков.
В первый блок вошли нормативно-правовые акты: «Соглашение о культурном сотрудничестве» между Россией и Китаем, двустороннее соглашение о сотрудничестве в сфере образования между Министерствами науки и образования России и Китая, протоколы российско-китайской комиссии по сотрудничеству в вопросах образования. Использование данных источников позволяет сформулировать ключевые принципы российско-китайского партнерства в сфере образования, а также дать оценку динамике становления и развития совместных образовательных проектов и программ на уровне двух государств в течение последних тридцати лет.
Второй блок состоит из двух аналитических записок. Первая аналитическая записка - «Анализ рынка образовательных услуг КНР» от Всероссийской Академии внешней торговли. На основании данного документа была изучена общая информация о рынке образовательных услуг Китая, проанализированы факторы привлекательности образовательных услуг для учащихся из Китая. Кроме того, были рассмотрены рекомендации по сегментам рынка образовательных услуг Китая, которые впоследствии были взяты за основу при формировании маркетинговой стратегии Томского
государственного университета по привлечению абитуриентов из Китая. Вторая аналитическая записка от Российского совета по международным делам «Перспективы и возможности выхода российских университетов на китайский образовательный рынок» . С помощью данного источника были определены перспективы образовательного рынка Китая, дана оценка роли онлайн-образования, а также сформулирована тенденция на рынке высшего образования в Китае, заключающаяся в создании как совместных образовательных программ, так и университетов. Вдобавок, были сформулированы форматы создания совместных образовательных программ, некоторые из которых
пригодны для адаптации в российской практике.
В третий блок вошли стратегические документы учреждений Высшего
образования. Во-первых, это государственные программы "Проект 5-100" и "Приоритет 2030" , анализ содержания и результатов которых позволил дать оценку деятельности ТГУ по развитию университета, а также подтвердить стремления университета по выходу на зарубежный рынок услуг высшего образования в рамках данных программ. Во-вторых, программа развития21 Томского государственного университета на 2021-2030 годы в рамках реализации программы стратегического академического лидерства «Приоритет 2030». Данный источник важен для рассмотрения деятельности Томского государственного университета и результатов развития с 2010 по 2021 г., его
стратегических целей развития и потенциала становления активным участником российско-китайского сотрудничества.
Последний блок источников составили Интернет-ресурсы: материалы СМИ и сайты университетов. С помощью анализа новостей о совместных российско-китайских проектах, о совместном учреждении университетов была подтверждена перспективность участия в данном типе двустороннего сотрудничества. С точки зрения абитуриента были рассмотрены официальные сайты таких университетов как Томский государственный университет 22 , Пекинский Политехнический институт и действующий российско- китайский Университет МГУ-Ш1И23 в Шэньчжэне. На примере сайта университета МГУ- ННИ была подтверждена актуальность получения высшего образования в моделях совместно созданного университета. Более того, был изучен контент, публикуемый для иностранных студентов на личном канале 1екинского политехнического института в китайском приложении WeChat, который подтвердил роль данного приложения, как основного источника получения информации, с точки зрения привлечения абитуриентов из Китая.
В целом, привлеченные источники и литература позволили решить поставленные в исследовании задачи.
В первом разделе выпускной квалификационной работы раскрываются теоретические основы маркетинга, а также особенности построения и разработки маркетинговых стратегий для учебных заведений высшего звена. Во втором разделе дается характеристика результатам партнерства России и Китая в сфере образования, а также проводится анализ деятельности Томского государственного университета в рамках участия в проектах регионального и национального масштаба, проводится сопоставительный анализ опыта реализации маркетинговой стратегии на примере 1екинского политехнического института. В третьем разделе проводится моделирование портрета абитуриента из Китая при помощи проведения опроса среди потенциальных абитуриентов, а также происходит разработка маркетинговой кампании ТГУ для выхода на рынок образовательных услуг КНР, и далее - прогнозирование результатов от реализации данной стратегии внутри Томской области.
Практическая значимость исследования заключается, во-первых, в возможности привлечения большей доли китайских студентов, что окажет позитивное влияние на имидж Томского государственного университета в международной образовательной среде. Во-вторых, у Томского государственного университета появится возможность внести вклад в развитие российско-китайских отношений в сфере науки и образования посредством установления партнерства и сотрудничества с университетами Китая, обмена опытом и проведения научных исследований между двумя государствами. Более того, модель разработанной по результатам исследования стратегии может быть также использована в качестве образца другими университетами, как Томской области, так и всей России.
Выпускная квалификационная работа включает в себя введение, основную часть, состоящую из трех глав, заключение, список источников и литературы, приложения.
Более того, главы обоих государств неоднократно отмечали необходимость международного сотрудничества и обмена опытом в сфере образования, где неизменно важным направлением взаимодействия остается научно-образовательное сотрудничество, насчитывающее ни один десяток лет. Отмечается, что ведущую роль в научно¬техническом сотрудничестве между РФ и КНР занимают университеты, традиционно продвигающие образовательный обмен и двусторонние проекты, а также программы совместных исследований .
На данный момент условия рынка образовательных услуг Российской Федерации можно охарактеризовать нескольким факторами: прежде всего, нарастающие темпы конкурентной борьбы между университетами за потенциально успешных студентов; повышение требований к качеству предлагаемых университетами образовательных услуг; запрос на современность методик преподавания и актуальности универсальных компетенций и др. Таким образом, университеты должны стремиться к улучшению качества и релевантности преподаваемых дисциплин, а также, что немаловажно, построению благоприятного имиджа и продвижению своего учебного заведения в конкурентной среде.
Кроме того, система образования Российской Федерации в последнее время претерпевает ряд изменений: президентом РФ был подписан указ о пилотном проекте по изменению уровней высшего образования , который определил выход из Болонской системы образования и переход к собственной системе высшего образования. Участниками пилотного проекта стали шесть университетов России, из числа представителей Сибири был выбран Томский государственный университет. Таким образом, университеты обязуются разработать инициативы по новым образовательным схемам для национальной системы образования.
Многие китайские студенты отдают предпочтение таким широко известным высшим учебным заведениям Российской Федерации как МГУ, РУДН, ДФВУ и др., усиливая тем самым особый уровень межвузовой конкуренции . Именно поэтому в последнее время успешным механизмом продвижения на рынке образовательных услуг может стать реализация маркетинговой стратегии университета. Грамотно простроенная маркетинговая стратегия формирует позитивный имидж, тем самым способствуя повышению узнаваемости и конкурентоспособности учебного заведения, что является немаловажным фактором для иностранного потребителя при выборе места получения высшего образования. У Томского государственного университета, в роли участника президентского проекта, есть возможность стать основоположником тенденций по усилению российско-китайской кооперации за счет стратегического развития образа университета на китайском рынке образования.
Исходя из вышеперечисленного, данное исследование актуально, во-первых, с точки зрения вклада в российско-китайское сотрудничество в сфере образования: грамотно простроенная стратегия выхода учебного заведения на рынок китайских образовательных услуг может поднять уровень узнаваемости университета и лояльности к нему, а также задать тенденцию на привлечение иностранных студентов посредством проведения маркетинговых кампаний, что наиболее благоприятно при растущем российско-китайском партнерстве, а также определении позиций мировых держав.
Во-вторых, для высших учебных заведений, стремящихся к лидерству как на государственных, так и на зарубежных позициях, привлечение зарубежных студентов является одной из ключевых составляющих успеха на пути к достижению такой цели. Создание привлекательного, конкурентноспособного образовательного имиджа обеспечит высшему учебному заведению сильную репутацию и поспособствует продвижению в списках за счет привлечения талантливых и мотивированных зарубежных студентов.
В-третьих, проведение маркетинговой кампании для университета станет одним из движущих факторов по привлечению потенциально полезных кадров для академической и научной среды региона, в частности, и страны, в целом.
Степень разработанности темы. Тема маркетинга в образовательной среде получила широкий отклик в научной среде, поэтому существует большое количество работ, посвященных данной теме. В данном исследовании были использованы как работы соотечественников, так и зарубежных авторов.
В первый блок вошли труды о российско-китайском партнерстве в сфере образования, отраженные в работах А. Г. Данкова , Е. В. Савковича , А. Н. Зарубина, а также в работах китайских ученых - Лю Цзея и Ма Ваньхуа . Авторы анализировали влияние глобализации на высшее образование, опыт Китая в смене образовательной парадигмы, сотрудничество России и Китая с позиции стратегического взаимодействия в сфере образования. Все это позволило сформировать актуальный взгляд на российско- китайское партнерство в сфере образования, актуальные модели взаимодействия между высшими учебными заведениями двух государств, а также перспективы развития отдельных российских учебных заведений на рынке высшего образования в Китае.
Во второй блок вошли исследования по теоретическим основам маркетинга таких авторов как Ф. Котлер , А. Шнайдер , Г. Беквит и др. В своих работах каждый из авторов предлагает различных подход к определению «маркетинга» и «стратегии», симбиоз которых позволил сформулировать собственное определение данных понятий для проводимого исследования. Кроме того, авторами были обоснованы принципы формирования маркетинговых стратегий, даны классификации моделей маркетинговых стратегий, а также неоднократно отмечена необходимость постановки стратегической цели, на основе которой происходит дальнейшее построение модели. Исследователи данного блока отмечают, что в зависимости от постановки стратегической цели и наличия определенных ресурсов выбирается тип маркетинговых стратегий. Изученные теоретические исследования о маркетинге стали основой для практической части.
В третьем блоке представлены исследования в более узком направлении, нежели предыдущий блок, а именно - маркетинг в сфере высшего образования. Это работы М. И. Потеева , О. В. Сатиновой , Н. Родионовой , И. Зайцевой и др. В целом, в работах данного блока были представлены различные схемы составления маркетинговой стратегии для высшего учебного заведения. Как результат, с учетом изученного опыта была разработана собственная поэтапная модель маркетинговой стратегии для вуза, которая легла в основу проекта стратегии в практической части исследования.
Однако, несмотря на широкий спектр научных трудов, проблема эффективной разработки кампании по выходу высшего учебного заведения на рынок образовательных услуг Азии остается нераскрытой. Именно поэтому данное исследование было проделано в области маркетинга для сферы услуг высшего образования с особым вниманием на проведение маркетинговой кампании Томского государственного университета, ориентированной на азиатский рынок на примере Китая.
Цель исследования: определить перспективы выхода НИ Томского
государственного университета на рынок высшего образования Китая для реализации его потенциала в рамках российско-китайских отношений в сфере науки и образования.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) определить теоретические основы стратегии маркетинга, этапы разработки и каналы внедрения маркетинговой стратегии;
2) выявить основные особенности становления и развития российско- китайского партнерства в сфере науки и образования;
3) оценить потенциал Национального Исследовательского Томского государственного университета в качестве участника российско-китайской кооперации в сфере высшего образования;
4) рассмотреть бенчмарки на примере зарубежных высших учебных заведений, проводящих маркетинговые кампании, в том числе, провести интервью с сотрудником Приемной комиссии Пекинского политехнического университета;
5) охарактеризовать портрет абитуриента, поступающего из Китая в
Российскую Федерацию;
6) составить стратегию выхода Национального исследовательского Томского государственного университета на рынок высшего образования в Китае.
Объект исследования: рынок образовательных услуг высшего образования в Китае.
Предмет исследования: Национальный Исследовательский Томский
государственный университет как участник российско-китайского партнерства в сфере образования.
Хронологические рамки: нижней границей изучаемого периода является 18 декабря 1992 г., когда между Российской Федерацией и Китаем было подписано
Соглашение о культурном сотрудничестве, которое положило начало взаимному признанию документов об образовании в ученых степенях. Именно этот правовой документ стал основой построения сотрудничества России и Китая в сфере высшего образования. Верхней границей является период настоящего времени - 2023 год, как период открытия Китая после пандемии, а значит, и возобновления потока абитуриентов, поступающих из Китая в иностранные учебные заведения.
Методологическую основу исследования составили общенаучные,
социологические и практические методы.
Среди общенаучных методов основными стали - анализ и синтез работ предшественников по темам российско-китайского сотрудничества в сфере высшего образования, маркетинга и составления стратегий, отраженных в статьях, учебных пособиях и материалах конференций. В результате, был подтвержден потенциал Томского государственного университета как участника российско-китайского сотрудничества в сфере высшего образования, а также необходимость реализации университетом собственной маркетинговой стратегии по привлечению абитуриентов из Китая. Помимо этого, в теоретической части исследования был использован метод классификации: сформулированы наиболее распространенные классификации маркетинговых моделей в зависимости от постановки стратегической цели вуза и доступных у него ресурсов. Кроме того, особое внимание было уделено анализу стратегии развития Томского государственного университета в рамках государственной программы «Приоритет 2030», как результат, было выявлено, что ТГУ ставит своей стратегической задачей достижение университетом уровня мирового класса, а значит в его интересах внедрение специально разработанной маркетинговой стратегии, благодаря которой повысится узнаваемость бренда ТГУ за рубежом, а значит и увеличение числа иностранных студентов, в частности, из Китая.
В качестве социологических методов использовались анкетирование и интервьюирование. Было проведено интервью с сотрудником Приемной комиссии Пекинского (НИИ) политехнического университета для выявления ключевых методов, используемых университетом с целью привлечения большего числа студентов и заимствования опыта построения маркетинговой стратегии для высшего учебного заведения на примере модели Китая. Вдобавок среди студентов Ш1И был проведен анкетный опрос, который позволил оценить степень узнаваемости ТГУ в Китае, а также определить основной канал распространения информации об университете и взаимодействия с китайскими абитуриентами. По результатам анализа полученной входе интервью и анкетирования информации были сформулированы некоторые рекомендации по составлению маркетинговой стратегии для ТГУ.
В работе также был использованы практические методы исследования - моделирование стратегии продвижения ТГУ на рынок высшего образования Китая с целью повышения его узнаваемости среди студентов и привлечения большего количества поступающих, а также метод контент-анализа для составления портрета китайского абитуриента по результатам анкетирования.
Основные источники, использованные в данном исследовании, делятся на несколько блоков.
В первый блок вошли нормативно-правовые акты: «Соглашение о культурном сотрудничестве» между Россией и Китаем, двустороннее соглашение о сотрудничестве в сфере образования между Министерствами науки и образования России и Китая, протоколы российско-китайской комиссии по сотрудничеству в вопросах образования. Использование данных источников позволяет сформулировать ключевые принципы российско-китайского партнерства в сфере образования, а также дать оценку динамике становления и развития совместных образовательных проектов и программ на уровне двух государств в течение последних тридцати лет.
Второй блок состоит из двух аналитических записок. Первая аналитическая записка - «Анализ рынка образовательных услуг КНР» от Всероссийской Академии внешней торговли. На основании данного документа была изучена общая информация о рынке образовательных услуг Китая, проанализированы факторы привлекательности образовательных услуг для учащихся из Китая. Кроме того, были рассмотрены рекомендации по сегментам рынка образовательных услуг Китая, которые впоследствии были взяты за основу при формировании маркетинговой стратегии Томского
государственного университета по привлечению абитуриентов из Китая. Вторая аналитическая записка от Российского совета по международным делам «Перспективы и возможности выхода российских университетов на китайский образовательный рынок» . С помощью данного источника были определены перспективы образовательного рынка Китая, дана оценка роли онлайн-образования, а также сформулирована тенденция на рынке высшего образования в Китае, заключающаяся в создании как совместных образовательных программ, так и университетов. Вдобавок, были сформулированы форматы создания совместных образовательных программ, некоторые из которых
пригодны для адаптации в российской практике.
В третий блок вошли стратегические документы учреждений Высшего
образования. Во-первых, это государственные программы "Проект 5-100" и "Приоритет 2030" , анализ содержания и результатов которых позволил дать оценку деятельности ТГУ по развитию университета, а также подтвердить стремления университета по выходу на зарубежный рынок услуг высшего образования в рамках данных программ. Во-вторых, программа развития21 Томского государственного университета на 2021-2030 годы в рамках реализации программы стратегического академического лидерства «Приоритет 2030». Данный источник важен для рассмотрения деятельности Томского государственного университета и результатов развития с 2010 по 2021 г., его
стратегических целей развития и потенциала становления активным участником российско-китайского сотрудничества.
Последний блок источников составили Интернет-ресурсы: материалы СМИ и сайты университетов. С помощью анализа новостей о совместных российско-китайских проектах, о совместном учреждении университетов была подтверждена перспективность участия в данном типе двустороннего сотрудничества. С точки зрения абитуриента были рассмотрены официальные сайты таких университетов как Томский государственный университет 22 , Пекинский Политехнический институт и действующий российско- китайский Университет МГУ-Ш1И23 в Шэньчжэне. На примере сайта университета МГУ- ННИ была подтверждена актуальность получения высшего образования в моделях совместно созданного университета. Более того, был изучен контент, публикуемый для иностранных студентов на личном канале 1екинского политехнического института в китайском приложении WeChat, который подтвердил роль данного приложения, как основного источника получения информации, с точки зрения привлечения абитуриентов из Китая.
В целом, привлеченные источники и литература позволили решить поставленные в исследовании задачи.
В первом разделе выпускной квалификационной работы раскрываются теоретические основы маркетинга, а также особенности построения и разработки маркетинговых стратегий для учебных заведений высшего звена. Во втором разделе дается характеристика результатам партнерства России и Китая в сфере образования, а также проводится анализ деятельности Томского государственного университета в рамках участия в проектах регионального и национального масштаба, проводится сопоставительный анализ опыта реализации маркетинговой стратегии на примере 1екинского политехнического института. В третьем разделе проводится моделирование портрета абитуриента из Китая при помощи проведения опроса среди потенциальных абитуриентов, а также происходит разработка маркетинговой кампании ТГУ для выхода на рынок образовательных услуг КНР, и далее - прогнозирование результатов от реализации данной стратегии внутри Томской области.
Практическая значимость исследования заключается, во-первых, в возможности привлечения большей доли китайских студентов, что окажет позитивное влияние на имидж Томского государственного университета в международной образовательной среде. Во-вторых, у Томского государственного университета появится возможность внести вклад в развитие российско-китайских отношений в сфере науки и образования посредством установления партнерства и сотрудничества с университетами Китая, обмена опытом и проведения научных исследований между двумя государствами. Более того, модель разработанной по результатам исследования стратегии может быть также использована в качестве образца другими университетами, как Томской области, так и всей России.
Выпускная квалификационная работа включает в себя введение, основную часть, состоящую из трех глав, заключение, список источников и литературы, приложения.
Неоднократно отмечается, что у Томского государственного университета есть стремление и потенциал по становлению университетом мирового масштаба, всестороннее участие в российских образовательных проектах является этому непосредственным подтверждением. С 2022 года Томская область, занимает третье место после столичных городов России Москвы и Санкт-Петербурга в научно-технологическом рейтинге страны. С такими перспективами разностороннее совершенствование университета повышает его узнаваемость сначала в рамках самого государства, а после - за его пределами.
Немаловажную роль играет развитие иностранной составляющей в жизнедеятельности университета, что подразумевает привлечение зарубежных инвесторов, университетов-партнеров или иностранных студентов. Одним из факторов достижения узнаваемости за рубежом станет развитие и углублению всестороннего стратегического партнерства, особенно с ближайшим и сильнейшим из российских зарубежных партнеров - Китаем. Именно поэтому для реализации своего потенциала Томскому государственному университету необходимо уделить предельное внимание разработке маркетинговой стратегии по привлечению иностранных студентов на программы получения высшего образования, проведения совместных исследований или языкового обмена.
Данная работа посвящена перспективам выхода Национального
Исследовательского Томского государственного университета на рынок высшего образования в Китае для реализации потенциала университета как участника в рамках российско-китайских отношений в сфере науки и образования. Для этого были реализованы все задачи, установленные в рамках исследования.
Прежде всего была проведена работа с теоретической базой исследования, в ходе которой были установлены ключевые для работы определения «маркетинга» и «стратегии», рассмотрены маркетинговые цели высшего учебного заведения, каналы продвижения и классификации моделей стратегии. Как результат, на основании синтеза трудов ученых в области маркетинга в сфере высшего образования, была разработана схема маркетинговой стратегии, которая впоследствии станет основой для разработки стратегической модели по привлечению китайских абитуриентов в ТГУ.
Отмечается, что в данный период времени, после завершения пандемии и возобновления Китаем очного партнерства с вузами России, ключевая роль в реализации российско-китайских научных инициатив государственного уровня отводится высшим учебным заведениям. На сегодняшний день одной из перспективных траекторий, с точки зрения расширения межгосударственного образовательного потенциала, является активное использование совместных университетов, как платформ для получения образования студентами, так и для создания научных центров, совместных лабораторий и так далее с целью осуществления научных исследований, проведения конференций, публикации в научных журналах.
В соответствии со стратегией развития ТГУ до 2030 года деятельность университета строится вокруг его стратегической цели, заключающейся в «формировании инновационной модели российского университета мирового класса - лидера в образовании, исследованиях и разработках». Именно поэтому необходима реализация потенциала Томского государственного университета, как участника российско- китайского партнерства в сфере науки и образования, за счет привлечения большего числа китайских студентов в ТГУ, а соответственного в регион и в Россию в целом посредством внедрения в деятельность университета разработанной в данном исследовании маркетинговой стратегии.
Итогами от реализации маркетинговой стратегии ТГУ станет реализация его потенциала ТГУ в рамках российско-китайского сотрудничества в сфере высшего образования сразу на трех уровнях:
1) на уровне университета:
• привлечение числа китайских студентов, а значит, потенциально полезных кадров, которые могут привнести как научный вклад в жизнедеятельность университета, так и стать активными участниками его социальной жизни;
• улучшение узнаваемости бренда Томского государственного университета и обеспечение лояльности от поступающих китайских студентов могут стать начало положительной тенденции по становлению ТГУ в качестве первого сибирского научно-исследовательским центра по рекрутингу именно китайских студентов;
• расширение иностранной составляющей в рамках университета обеспечит повышение места ТГУ в рейтингах президентских программ и национальных университетов.
2) на уровне региона:
• обеспечение поступлений в региональный бюджет за счет расходов на проживание, транспорт и досуг китайскими студентами;
• создание новых рабочих мест, в том числе и в рамках «Большого Университета», а также становление китайских студентов рабочими кадрами и специалистами региональных отделов;
• повышение инвестиционной привлекательности Томской области для зарубежных инвесторов: распространение иностранными студентами информации о регионе и его возможностях развития потенциально влияет на внешнеэкономическое партнерство региона. Кроме того, некоторые из выпускников могут основать бизнес в регионе.
3) на межгосударственном уровне будет обеспечен вклад в российско- китайские отношения в сфере науки и образования:
• обмен педагогическими методиками и научно-исследовательскими кадрами;
• внедрение новых образовательных технологий за счет обмена педагогическим опытом и реализации двусторонних образовательных программ;
• создание общеуниверситетских брендов за счет результативного
межвузовского партнерства;
• увеличение базы профессиональных кадров за счет пополнения списков китайских выпускников в регионе может стать вкладом ТГУ в экономическое развитие страны.
Кроме того, с учетом бенчмаркинга опыта китайских университетов по работе с иностранными студентами, а также перспектив выхода российских университетов на китайских рынок, обоснованных Российским советом по международным делам, были представлены отдельные рекомендации по составлению и реализации стратегии:
1) взаимодействие с целевой аудиторией Китая на доступной и понятной для нее площадке поиска и получения информации - платформе WeChat;
2) создание ответственного маркетингового отдела в рамках приемной комиссии иностранных граждан, которая будет заниматься выполнением маркетинговых задач на китайском рынке и рекрутингом абитуриентов из Китая;
3) участие в международных выставках с целью презентации Томского государственного университета и его программ обучения, как один из способов продвижения университета за рубежом и поддержки его имиджа;
4) а также поиск потенциальных партнеров для участия в двусторонних проектах в сфере образования (данный способ является актуальным в китайской образовательной среде в настоящее время).
По результатам анкетирования, проведенного в Пекинском политехническом институте, были сформулированы основные характеристики портрета потенциального китайского абитуриента:
• поступающий в магистратуру социально-гуманитарных или естественных наук, с уже оконченным основным или дополнительным образованием;
• обладающий научными достижениями и активно участвующий в жизни вуза;
• предпочитающий WeChat, как платформу для связи и получения информации;
• заинтересованный в каждом аспекте об университете: в особенности стипендией, условиями проживания и местом в рейтингах среди вузов.
Как результат, анализ полученных в ходе анкетирования данных и составленный образ потенциального китайского абитуриента была использованы в практической части исследования - на одном из этапов построения маркетинговой стратегии по рекрутингу китайских студентов в Томский государственный университет.
Таким образом, в результате данного исследования была разработана маркетинговая стратегия по привлечению китайских абитуриентов в Томский государственный университет. Стратегия состоит из десяти этапов, каждый из который получил описание и обоснование результативности в теоретической части, и подробное описание содержания каждого из этапов - в практической. Стратегия основывается на тенденциях конкретно китайского рынка высшего образования, с учетом модели поведения китайского абитуриента при выборе вуза, а также опыта китайских университетов по работе с иностранными студентами на примере Пекинского политехнического института. Применение данной стратегии позволит ТГУ реализовать его потенциал как участника российско-китайской кооперации и обеспечить перечисленные ранее результаты.
Практическая значимость работы обусловлена несколькими факторами:
1. Применение разработанной маркетинговой стратегии, ориентированной на рынок высшего образования в Китае, обеспечит развитие узнаваемости бренда Томского государственного университета среди китайских абитуриентов.
2. Перспектива увеличения студенческого потока из государства, являющегося российским стратегическим партнером, укрепит российско-китайские связи в сфере образования, а также что окажет позитивное влияние на имидж ТГУ в российской и международной образовательной среде и на его вклад в президентские проекты и программы.
3. Модель разработанной маркетинговой стратегии может быть использована как другими университетами Томской области, так и России в целом, с учетом специфики стратегической задачи высшего учебного заведения, собирательного образа целевой аудитории университета, а также маркетинговых каналов продвижения.
Немаловажную роль играет развитие иностранной составляющей в жизнедеятельности университета, что подразумевает привлечение зарубежных инвесторов, университетов-партнеров или иностранных студентов. Одним из факторов достижения узнаваемости за рубежом станет развитие и углублению всестороннего стратегического партнерства, особенно с ближайшим и сильнейшим из российских зарубежных партнеров - Китаем. Именно поэтому для реализации своего потенциала Томскому государственному университету необходимо уделить предельное внимание разработке маркетинговой стратегии по привлечению иностранных студентов на программы получения высшего образования, проведения совместных исследований или языкового обмена.
Данная работа посвящена перспективам выхода Национального
Исследовательского Томского государственного университета на рынок высшего образования в Китае для реализации потенциала университета как участника в рамках российско-китайских отношений в сфере науки и образования. Для этого были реализованы все задачи, установленные в рамках исследования.
Прежде всего была проведена работа с теоретической базой исследования, в ходе которой были установлены ключевые для работы определения «маркетинга» и «стратегии», рассмотрены маркетинговые цели высшего учебного заведения, каналы продвижения и классификации моделей стратегии. Как результат, на основании синтеза трудов ученых в области маркетинга в сфере высшего образования, была разработана схема маркетинговой стратегии, которая впоследствии станет основой для разработки стратегической модели по привлечению китайских абитуриентов в ТГУ.
Отмечается, что в данный период времени, после завершения пандемии и возобновления Китаем очного партнерства с вузами России, ключевая роль в реализации российско-китайских научных инициатив государственного уровня отводится высшим учебным заведениям. На сегодняшний день одной из перспективных траекторий, с точки зрения расширения межгосударственного образовательного потенциала, является активное использование совместных университетов, как платформ для получения образования студентами, так и для создания научных центров, совместных лабораторий и так далее с целью осуществления научных исследований, проведения конференций, публикации в научных журналах.
В соответствии со стратегией развития ТГУ до 2030 года деятельность университета строится вокруг его стратегической цели, заключающейся в «формировании инновационной модели российского университета мирового класса - лидера в образовании, исследованиях и разработках». Именно поэтому необходима реализация потенциала Томского государственного университета, как участника российско- китайского партнерства в сфере науки и образования, за счет привлечения большего числа китайских студентов в ТГУ, а соответственного в регион и в Россию в целом посредством внедрения в деятельность университета разработанной в данном исследовании маркетинговой стратегии.
Итогами от реализации маркетинговой стратегии ТГУ станет реализация его потенциала ТГУ в рамках российско-китайского сотрудничества в сфере высшего образования сразу на трех уровнях:
1) на уровне университета:
• привлечение числа китайских студентов, а значит, потенциально полезных кадров, которые могут привнести как научный вклад в жизнедеятельность университета, так и стать активными участниками его социальной жизни;
• улучшение узнаваемости бренда Томского государственного университета и обеспечение лояльности от поступающих китайских студентов могут стать начало положительной тенденции по становлению ТГУ в качестве первого сибирского научно-исследовательским центра по рекрутингу именно китайских студентов;
• расширение иностранной составляющей в рамках университета обеспечит повышение места ТГУ в рейтингах президентских программ и национальных университетов.
2) на уровне региона:
• обеспечение поступлений в региональный бюджет за счет расходов на проживание, транспорт и досуг китайскими студентами;
• создание новых рабочих мест, в том числе и в рамках «Большого Университета», а также становление китайских студентов рабочими кадрами и специалистами региональных отделов;
• повышение инвестиционной привлекательности Томской области для зарубежных инвесторов: распространение иностранными студентами информации о регионе и его возможностях развития потенциально влияет на внешнеэкономическое партнерство региона. Кроме того, некоторые из выпускников могут основать бизнес в регионе.
3) на межгосударственном уровне будет обеспечен вклад в российско- китайские отношения в сфере науки и образования:
• обмен педагогическими методиками и научно-исследовательскими кадрами;
• внедрение новых образовательных технологий за счет обмена педагогическим опытом и реализации двусторонних образовательных программ;
• создание общеуниверситетских брендов за счет результативного
межвузовского партнерства;
• увеличение базы профессиональных кадров за счет пополнения списков китайских выпускников в регионе может стать вкладом ТГУ в экономическое развитие страны.
Кроме того, с учетом бенчмаркинга опыта китайских университетов по работе с иностранными студентами, а также перспектив выхода российских университетов на китайских рынок, обоснованных Российским советом по международным делам, были представлены отдельные рекомендации по составлению и реализации стратегии:
1) взаимодействие с целевой аудиторией Китая на доступной и понятной для нее площадке поиска и получения информации - платформе WeChat;
2) создание ответственного маркетингового отдела в рамках приемной комиссии иностранных граждан, которая будет заниматься выполнением маркетинговых задач на китайском рынке и рекрутингом абитуриентов из Китая;
3) участие в международных выставках с целью презентации Томского государственного университета и его программ обучения, как один из способов продвижения университета за рубежом и поддержки его имиджа;
4) а также поиск потенциальных партнеров для участия в двусторонних проектах в сфере образования (данный способ является актуальным в китайской образовательной среде в настоящее время).
По результатам анкетирования, проведенного в Пекинском политехническом институте, были сформулированы основные характеристики портрета потенциального китайского абитуриента:
• поступающий в магистратуру социально-гуманитарных или естественных наук, с уже оконченным основным или дополнительным образованием;
• обладающий научными достижениями и активно участвующий в жизни вуза;
• предпочитающий WeChat, как платформу для связи и получения информации;
• заинтересованный в каждом аспекте об университете: в особенности стипендией, условиями проживания и местом в рейтингах среди вузов.
Как результат, анализ полученных в ходе анкетирования данных и составленный образ потенциального китайского абитуриента была использованы в практической части исследования - на одном из этапов построения маркетинговой стратегии по рекрутингу китайских студентов в Томский государственный университет.
Таким образом, в результате данного исследования была разработана маркетинговая стратегия по привлечению китайских абитуриентов в Томский государственный университет. Стратегия состоит из десяти этапов, каждый из который получил описание и обоснование результативности в теоретической части, и подробное описание содержания каждого из этапов - в практической. Стратегия основывается на тенденциях конкретно китайского рынка высшего образования, с учетом модели поведения китайского абитуриента при выборе вуза, а также опыта китайских университетов по работе с иностранными студентами на примере Пекинского политехнического института. Применение данной стратегии позволит ТГУ реализовать его потенциал как участника российско-китайской кооперации и обеспечить перечисленные ранее результаты.
Практическая значимость работы обусловлена несколькими факторами:
1. Применение разработанной маркетинговой стратегии, ориентированной на рынок высшего образования в Китае, обеспечит развитие узнаваемости бренда Томского государственного университета среди китайских абитуриентов.
2. Перспектива увеличения студенческого потока из государства, являющегося российским стратегическим партнером, укрепит российско-китайские связи в сфере образования, а также что окажет позитивное влияние на имидж ТГУ в российской и международной образовательной среде и на его вклад в президентские проекты и программы.
3. Модель разработанной маркетинговой стратегии может быть использована как другими университетами Томской области, так и России в целом, с учетом специфики стратегической задачи высшего учебного заведения, собирательного образа целевой аудитории университета, а также маркетинговых каналов продвижения.
Подобные работы
- Стратагемность китайского мышления как фактор развития современного Китая (80-е гг. XX в. - начало XXI в.)
Дипломные работы, ВКР, история . Язык работы: Русский. Цена: 4270 р. Год сдачи: 2022 - МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ПРОДУКЦИИ НА
КИТАЙСКИХ РЫНКАХ
Бакалаврская работа, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4800 р. Год сдачи: 2018 - Система социального доверия как форма государственного контроля в эпоху цифровизации
Бакалаврская работа, политология. Язык работы: Русский. Цена: 4380 р. Год сдачи: 2023 - МОДЕРНИЗАЦИЯ РОССИИ И ЯПОНИИ ВО ВТОРОЙ ПОЛОВИНЕ
XIX В.: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ
Дипломные работы, ВКР, история . Язык работы: Русский. Цена: 4600 р. Год сдачи: 2021