РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ЦИФРОВОЙ ИМИДЖЕВОЙ КАМПАНИИ В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ INSTAGRAM (НА ПРИМЕРЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ АТЕЛЬЕ TAILOR SHOP)
|
ВВЕДЕНИЕ 2
Глава 1. Концепция проекта 6
1.1 Цифровой имидж: общая характеристика феномена. Особенности цифрового имиджа в социальной сети Instagram 6
1.2 Характеристика базисного субъекта: ателье «Tailor Shop» 16
1.3 Ситуационный анализ: сравнительный анализ конкурентов, карта восприятия, SWOT-анализ или оценка конкурентных преимуществ. Определение УТП базисного субъекта 20
1.4 Концепция конструирования цифрового имиджа ателье «Tailor Shop» 29
Глава 2. Механизм реализации цифровой имиджевой кампании 32
2.1 Оформление визуальных и вербальных элементов аккаунта 32
2.2 Разработка имиджевого контента для ателье «Tailor Shop» 33
2.3 Работа с аудиторией и ее восприятием ателье «Tailor Shop» 38
Глава 3. Отчет о реализации цифровой имиджевой кампании 40
3.1 Оценка эффективности цифровой имиджевой кампании для ателье «Tailor Shop» в социальной сети Instagram 40
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 44
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 46
Приложение А 50
Приложение Б 50
Приложение В 51
Приложение Г 52
Приложение Д 53
Приложение Е 54
Приложение Ж 56
Приложение 3 57
Приложение И 57
Приложение К 58
Приложение Л 62
Глава 1. Концепция проекта 6
1.1 Цифровой имидж: общая характеристика феномена. Особенности цифрового имиджа в социальной сети Instagram 6
1.2 Характеристика базисного субъекта: ателье «Tailor Shop» 16
1.3 Ситуационный анализ: сравнительный анализ конкурентов, карта восприятия, SWOT-анализ или оценка конкурентных преимуществ. Определение УТП базисного субъекта 20
1.4 Концепция конструирования цифрового имиджа ателье «Tailor Shop» 29
Глава 2. Механизм реализации цифровой имиджевой кампании 32
2.1 Оформление визуальных и вербальных элементов аккаунта 32
2.2 Разработка имиджевого контента для ателье «Tailor Shop» 33
2.3 Работа с аудиторией и ее восприятием ателье «Tailor Shop» 38
Глава 3. Отчет о реализации цифровой имиджевой кампании 40
3.1 Оценка эффективности цифровой имиджевой кампании для ателье «Tailor Shop» в социальной сети Instagram 40
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 44
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 46
Приложение А 50
Приложение Б 50
Приложение В 51
Приложение Г 52
Приложение Д 53
Приложение Е 54
Приложение Ж 56
Приложение 3 57
Приложение И 57
Приложение К 58
Приложение Л 62
Актуальность исследования
Стремительное развитие технологий сыграло значительную роль в изменении морфологии общества и протекающих в нем коммуникативных процессов. Философы и социологи, определяя характер социальности современного общества, указывают на различные его особенности: постиндустриальное (Д. Белл ), сетевое (М. Кастельс ), нетократическое (А. Бард, Я Зодерквист ), символического обмена (Ж. Бодрияр , П. Бурдье ) и т. д. Однако большинство теоретиков сходится на том, что современная культура основана на феномене Интернета и глобальных масс-медиа, где жизнетворчество и коммуникации осуществляются в пространстве Сети как доминантной структуре социальной жизни.
Согласно концепции социолога М. Кастельса ключевые социальные структуры и деятельность его членов организованы вокруг сетей электронных коммуникаций. Это сеть коммуникаций с определенными центрами, в которых сообщества пересекаются. Он придает им большое значение и утверждает, что именно сообщества обладают реальной властью. Люди формируют мнения о товарах и услугах, предоставляемыми теми или иными организациями, полагаясь на информацию, которую они получают при взаимодействии друг с другом в сетевых сообществах и в Интернет в целом.
Опираясь на работы П. Бурдье, мы можем говорить также о том, что в современном обществе в качестве базового капитала выступает символический капитал - сложный комплекс внеэкономических факторов, обеспечивающих высокую конкурентоспособность субъекта в рыночном обществе. На сегодняшний день рынок любых товаров и услуг характеризуется приблизительно одинаковыми качеством и ценой, поэтому символический капитал становится ключевым фактором конкурентной борьбы.
Говоря о символическом капитале рыночного субъекта нельзя оставить без внимания его имидж, источником которого он является. Положительный имидж повышает воспринимаемую ценность товара или услуги, отстраивает его от конкурентов и помогает поддерживать диалог с потребителем. При этом в контексте вышесказанного можно сделать вывод, что у организаций возникает необходимость самопрезентации не столько в реальном
мире (offline), сколько в виртуальной среде (online), а именно в цифровом имидже.
Актуальность работы обусловлена тем, что сегодня для успешного функционирования в конкурентной рыночной среде организации необходимо присутствовать в Интернет. Однако часто у небольших региональных коммерческих организаций, например, таких как швейное ателье, не хватает ресурсов на создание web-сайта. В таких случаях присутствие в Интернет могут обеспечить социальные сети. Так, исследователь Ф. Котлер считает, что с помощью правильного использования социальных сетей, можно привлечь новых клиентов абсолютно бесплатно. Одной из таких сетей может быть Instagram - самая быстро растущая социальная сеть, ядро аудитории которой составляют женщины 25-34 лет. Отличительной чертой Instagram является акцент на визуальную коммуникацию пользователей посредством изображений и видеозаписей. В связи с этим данная социальная сеть может выступить в качестве идеальной платформы для проведения цифровой имиджевой кампании, однако не все коммерческие организации готовы к этому, в том числе и ателье.
Проблема, исследуемая в настоящей выпускной квалификационной работе, - недостаточная изученность способов конструирования имиджа коммерческой организации в социальной сети Instagram в условиях полного отсутствия финансирования. Несформированные представления о способах конструирования цифрового имиджа организации в Instagram, отсутствие достоверной информации о финансовой составляющей продвижения организации в Instagram не позволяют базисному субъекту - ателье «Tailor Shop» работать со своим цифровым имиджем, что ведет к слабой узнаваемости ателье, ограниченному количеству клиентов и потребителей услуг.
Объект исследования - цифровой имидж в социальной сети Instagram.
Предмет исследования - цифровой имидж коммерческой организации в социальной сети Instagram (на примере ателье «Tailor Shop»).
Целью работы является разработка и реализация цифровой имиджевой кампании ателье «Tailor Shop».
Для выполнения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. Рассмотреть цифровой имидж как феномен и специфику его конструирования в социальной сети Instagram.
2. Дать характеристику базисного субъекта и его целевой аудитории.
3. Провести ситуационный анализ: сравнительный анализ конкурентов, карта восприятия, SWOT-анализ или оценка конкурентных преимуществ. Определить УТП
ателье «Tailor Shop».
4. Разработать и реализовать цифровую имиджевую кампанию для ателье «Tailor Shop» в Instagram.
5. Оценить эффективность цифрового имиджа для ателье «Tailor Shop» в социальной сети Instagram.
Гипотеза работы состоит в том, что учёт визуальной специфики социальной сети Instagram, создание имиджевого контента и работа с сообществом будут способствовать конструированию цифрового имиджа ателье, продвижение которого обеспечит высокую узнаваемость организации и привлечение новых клиентов.
Ресурсы: отличительной чертой данного проекта является полное отсутствие финансирования.
Выпускная квалификационная работа имеет структуру проектного типа и состоит из следующих этапов:
1. Аналитического этапа, в котором теоретически обосновывается использование
цифрового имиджа организации как инструмента конкурентной борьбы в современном информационно-коммуникативном сетевом обществе; раскрывается контекст реализации проекта, описывается базисный субъект, его конкурентная среда, проводится SWOT-анализ, выявляется УТП организации; описывается основная (стратегическая) цель предполагаемой имиджевой коммуникации и ее
промежуточные задачи.
2. Стратегического этапа, в котором определяется общая политика и стратегии управления цифровым имиджем, формируется сущность цифрового имиджа организации, смысл его основного послания, разрабатываются основные элементы структуры имиджа как способов имиджевой коммуникации, оформляется аккаунт базисного субъекта в социальной сети Instagram, составляется контент план.
3. Внедренческого этапа, который включает в себя реализацию проекта, сбор статистических данных о ходе реализации имиджевой кампании.
4. Презентационного этапа, в котором проводится оценка эффективности использования цифрового имиджа, разрабатываются практические рекомендации к использованию цифрового имиджа организации.
Продуктом проектной деятельности является цифровая имиджевая кампания для ателье «Tailor Shop» реализуемая в социальной сети Instagram
Практическая значимость работы заключается в возможности использования результатов исследования с целью конструирования цифрового имиджа коммерческой организации, а именно ателье в социальной сети Instagram. Также, настоящее исследование может стать основанием для дальнейшего исследования рынка и создания креативных цифровых имиджевых кампаний.
Критериями оценки эффективности реализации проекта является анализ статистических данных, предоставленных внутренней аналитикой приложения Instagram, а именно: изменение в количестве подписчиков, общего числа просмотров аккаунта, числа уникальных пользователей, увидевших хотя бы один пост; числа уникальных пользователей, которые зашли на аккаунт; переходов на вебсайт, звонков.
Методология выпускной квалификационной работы представлена тремя уровнями: фундаментальным, специально-научным и прикладным. На фундаментальном уровне исследование опирается на концепцию сетевого сообщества М. Кастельса, нетократического общества А. Барда и Я. Зодерквиста, символического капитала П. Бурдье. Специально-научный уровень методологии представлен исследованиями цифрового имиджа И.П. Кужелевой-Саган, Д. И. Спичевой, концепциями структуры имиджа А. Н. Чумикова и М.В. Томиловой. Основу прикладного уровня методологии составляет работа Д. Халилова по созданию контента и продвижению в социальных сетях. Также источниками информации для автора данной выпускной квалификационной работы послужили материалы сайтов научной библиотеки национального исследовательского Томского Государственного Университета - http://www.lib.tsu.ru, конференции «Connect-Универсум 2013» - http://connect- universum.com, профессионального PR-портала «Записки маркетолога» - http://www.marketch.ru.
В работе использовались такие методы исследования, как ситуационный анализ, сравнительный анализ конкурентов, построение карты восприятия организации клиентами, SWOT-анализ или оценка конкурентных преимуществ, фокус-группа, анализ полученных данных.
Выбор территориальных и хронологических рамок проекта объясняется значением территориального присутствия клиента, а именно, Россия, город Томск. Хронологические границы обозначены с 1.03.2017 по 31.05.2017.
Стремительное развитие технологий сыграло значительную роль в изменении морфологии общества и протекающих в нем коммуникативных процессов. Философы и социологи, определяя характер социальности современного общества, указывают на различные его особенности: постиндустриальное (Д. Белл ), сетевое (М. Кастельс ), нетократическое (А. Бард, Я Зодерквист ), символического обмена (Ж. Бодрияр , П. Бурдье ) и т. д. Однако большинство теоретиков сходится на том, что современная культура основана на феномене Интернета и глобальных масс-медиа, где жизнетворчество и коммуникации осуществляются в пространстве Сети как доминантной структуре социальной жизни.
Согласно концепции социолога М. Кастельса ключевые социальные структуры и деятельность его членов организованы вокруг сетей электронных коммуникаций. Это сеть коммуникаций с определенными центрами, в которых сообщества пересекаются. Он придает им большое значение и утверждает, что именно сообщества обладают реальной властью. Люди формируют мнения о товарах и услугах, предоставляемыми теми или иными организациями, полагаясь на информацию, которую они получают при взаимодействии друг с другом в сетевых сообществах и в Интернет в целом.
Опираясь на работы П. Бурдье, мы можем говорить также о том, что в современном обществе в качестве базового капитала выступает символический капитал - сложный комплекс внеэкономических факторов, обеспечивающих высокую конкурентоспособность субъекта в рыночном обществе. На сегодняшний день рынок любых товаров и услуг характеризуется приблизительно одинаковыми качеством и ценой, поэтому символический капитал становится ключевым фактором конкурентной борьбы.
Говоря о символическом капитале рыночного субъекта нельзя оставить без внимания его имидж, источником которого он является. Положительный имидж повышает воспринимаемую ценность товара или услуги, отстраивает его от конкурентов и помогает поддерживать диалог с потребителем. При этом в контексте вышесказанного можно сделать вывод, что у организаций возникает необходимость самопрезентации не столько в реальном
мире (offline), сколько в виртуальной среде (online), а именно в цифровом имидже.
Актуальность работы обусловлена тем, что сегодня для успешного функционирования в конкурентной рыночной среде организации необходимо присутствовать в Интернет. Однако часто у небольших региональных коммерческих организаций, например, таких как швейное ателье, не хватает ресурсов на создание web-сайта. В таких случаях присутствие в Интернет могут обеспечить социальные сети. Так, исследователь Ф. Котлер считает, что с помощью правильного использования социальных сетей, можно привлечь новых клиентов абсолютно бесплатно. Одной из таких сетей может быть Instagram - самая быстро растущая социальная сеть, ядро аудитории которой составляют женщины 25-34 лет. Отличительной чертой Instagram является акцент на визуальную коммуникацию пользователей посредством изображений и видеозаписей. В связи с этим данная социальная сеть может выступить в качестве идеальной платформы для проведения цифровой имиджевой кампании, однако не все коммерческие организации готовы к этому, в том числе и ателье.
Проблема, исследуемая в настоящей выпускной квалификационной работе, - недостаточная изученность способов конструирования имиджа коммерческой организации в социальной сети Instagram в условиях полного отсутствия финансирования. Несформированные представления о способах конструирования цифрового имиджа организации в Instagram, отсутствие достоверной информации о финансовой составляющей продвижения организации в Instagram не позволяют базисному субъекту - ателье «Tailor Shop» работать со своим цифровым имиджем, что ведет к слабой узнаваемости ателье, ограниченному количеству клиентов и потребителей услуг.
Объект исследования - цифровой имидж в социальной сети Instagram.
Предмет исследования - цифровой имидж коммерческой организации в социальной сети Instagram (на примере ателье «Tailor Shop»).
Целью работы является разработка и реализация цифровой имиджевой кампании ателье «Tailor Shop».
Для выполнения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. Рассмотреть цифровой имидж как феномен и специфику его конструирования в социальной сети Instagram.
2. Дать характеристику базисного субъекта и его целевой аудитории.
3. Провести ситуационный анализ: сравнительный анализ конкурентов, карта восприятия, SWOT-анализ или оценка конкурентных преимуществ. Определить УТП
ателье «Tailor Shop».
4. Разработать и реализовать цифровую имиджевую кампанию для ателье «Tailor Shop» в Instagram.
5. Оценить эффективность цифрового имиджа для ателье «Tailor Shop» в социальной сети Instagram.
Гипотеза работы состоит в том, что учёт визуальной специфики социальной сети Instagram, создание имиджевого контента и работа с сообществом будут способствовать конструированию цифрового имиджа ателье, продвижение которого обеспечит высокую узнаваемость организации и привлечение новых клиентов.
Ресурсы: отличительной чертой данного проекта является полное отсутствие финансирования.
Выпускная квалификационная работа имеет структуру проектного типа и состоит из следующих этапов:
1. Аналитического этапа, в котором теоретически обосновывается использование
цифрового имиджа организации как инструмента конкурентной борьбы в современном информационно-коммуникативном сетевом обществе; раскрывается контекст реализации проекта, описывается базисный субъект, его конкурентная среда, проводится SWOT-анализ, выявляется УТП организации; описывается основная (стратегическая) цель предполагаемой имиджевой коммуникации и ее
промежуточные задачи.
2. Стратегического этапа, в котором определяется общая политика и стратегии управления цифровым имиджем, формируется сущность цифрового имиджа организации, смысл его основного послания, разрабатываются основные элементы структуры имиджа как способов имиджевой коммуникации, оформляется аккаунт базисного субъекта в социальной сети Instagram, составляется контент план.
3. Внедренческого этапа, который включает в себя реализацию проекта, сбор статистических данных о ходе реализации имиджевой кампании.
4. Презентационного этапа, в котором проводится оценка эффективности использования цифрового имиджа, разрабатываются практические рекомендации к использованию цифрового имиджа организации.
Продуктом проектной деятельности является цифровая имиджевая кампания для ателье «Tailor Shop» реализуемая в социальной сети Instagram
Практическая значимость работы заключается в возможности использования результатов исследования с целью конструирования цифрового имиджа коммерческой организации, а именно ателье в социальной сети Instagram. Также, настоящее исследование может стать основанием для дальнейшего исследования рынка и создания креативных цифровых имиджевых кампаний.
Критериями оценки эффективности реализации проекта является анализ статистических данных, предоставленных внутренней аналитикой приложения Instagram, а именно: изменение в количестве подписчиков, общего числа просмотров аккаунта, числа уникальных пользователей, увидевших хотя бы один пост; числа уникальных пользователей, которые зашли на аккаунт; переходов на вебсайт, звонков.
Методология выпускной квалификационной работы представлена тремя уровнями: фундаментальным, специально-научным и прикладным. На фундаментальном уровне исследование опирается на концепцию сетевого сообщества М. Кастельса, нетократического общества А. Барда и Я. Зодерквиста, символического капитала П. Бурдье. Специально-научный уровень методологии представлен исследованиями цифрового имиджа И.П. Кужелевой-Саган, Д. И. Спичевой, концепциями структуры имиджа А. Н. Чумикова и М.В. Томиловой. Основу прикладного уровня методологии составляет работа Д. Халилова по созданию контента и продвижению в социальных сетях. Также источниками информации для автора данной выпускной квалификационной работы послужили материалы сайтов научной библиотеки национального исследовательского Томского Государственного Университета - http://www.lib.tsu.ru, конференции «Connect-Универсум 2013» - http://connect- universum.com, профессионального PR-портала «Записки маркетолога» - http://www.marketch.ru.
В работе использовались такие методы исследования, как ситуационный анализ, сравнительный анализ конкурентов, построение карты восприятия организации клиентами, SWOT-анализ или оценка конкурентных преимуществ, фокус-группа, анализ полученных данных.
Выбор территориальных и хронологических рамок проекта объясняется значением территориального присутствия клиента, а именно, Россия, город Томск. Хронологические границы обозначены с 1.03.2017 по 31.05.2017.
Цифровой имидж - это имидж, сконструированный с помощью тех или иных цифровых технологий, и реализуемый на различных носителях в режиме online или offline. При этом не любое цифровое изображение является цифровым имиджем, но только то, которое создано с определенной целью - транслировать окружающим в «закодированном» виде определенное послание.
В случае, когда у организации не хватает ресурсов на создание web-сайта, присутствие в сети Интернет могут обеспечить социальные сети. Социальная сеть Instagram- наиболее удобная площадка для продвижения как корпоративного цифрового имиджа, так и цифрового имиджа персоны. Субъект коммуникации может быстро и легко установить контакт с целевой аудиторией через фотографии и видеозаписи, так как люди быстрее улавливают и запоминают зрительные образы. Помимо этого социальная сеть обладает рядом встроенных функций, которые становятся инструментами в руках имиджмейкеров: мессенджер Direct, исчезающий фото и видео контент - Stories, галерея (несколько фотографий в одном посте), аналитика, удобные способы связи, рекламные возможности. Именно поэтому не только крупные корпорации, но и маленькие фирмы заводят аккаунт своего предприятия в этой социальной сети.
Коммуникация с пользователем в социальной сети Instagram осуществляется посредством визуальных и вербальных элементов: ника, аватара, названия, шапки профиля, контактных данных, данных о количестве подписок и подписчиков, а также постов в ленте. С их помощью организация транслирует свои позиционирование и фирменный стиль, отстраивается от конкурентов и облегчает поиск пользователям сети. Поэтому эти элементы должны быть тщательно продуманы и согласованы между собой.
Важным этапом конструирования цифрового имиджа организации является планирование контента. Каждый пост должен как нести определенное сообщение, формируя образ организации, так и быть полезным и интересным для самих пользователей. Планирование контента начинается с постановки задач имиджевой кампании, на основе поставленных задач, а также концепции имиджевой кампании разрабатываются типы контента.
Цифровая имиджевая кампания требует постоянной донастройки и оптимизации. В связи с этим необходимо с определенной периодичностью проводить анализ достигнутых результатов и на его основании корректировать концепцию кампанию. Для этого существуют различные сервисы для сбора данных в социальной сети Instagram, и
разработчики приложения также предлагают внутреннюю аналитику в сети, которая предоставляется бесплатно.
В ходе бакалаврской выпускной квалификационной работы в условиях полного отсутствия финансирования была разработана и реализована цифровая имиджевая кампания для ателье «Tailor Shop» в социальной сети Instagram. Нами было обосновано, что цифровой имидж организации способствовал формированию символического капитала организации, привел к высокой ее узнаваемости и привлечению новых клиентов.
В случае, когда у организации не хватает ресурсов на создание web-сайта, присутствие в сети Интернет могут обеспечить социальные сети. Социальная сеть Instagram- наиболее удобная площадка для продвижения как корпоративного цифрового имиджа, так и цифрового имиджа персоны. Субъект коммуникации может быстро и легко установить контакт с целевой аудиторией через фотографии и видеозаписи, так как люди быстрее улавливают и запоминают зрительные образы. Помимо этого социальная сеть обладает рядом встроенных функций, которые становятся инструментами в руках имиджмейкеров: мессенджер Direct, исчезающий фото и видео контент - Stories, галерея (несколько фотографий в одном посте), аналитика, удобные способы связи, рекламные возможности. Именно поэтому не только крупные корпорации, но и маленькие фирмы заводят аккаунт своего предприятия в этой социальной сети.
Коммуникация с пользователем в социальной сети Instagram осуществляется посредством визуальных и вербальных элементов: ника, аватара, названия, шапки профиля, контактных данных, данных о количестве подписок и подписчиков, а также постов в ленте. С их помощью организация транслирует свои позиционирование и фирменный стиль, отстраивается от конкурентов и облегчает поиск пользователям сети. Поэтому эти элементы должны быть тщательно продуманы и согласованы между собой.
Важным этапом конструирования цифрового имиджа организации является планирование контента. Каждый пост должен как нести определенное сообщение, формируя образ организации, так и быть полезным и интересным для самих пользователей. Планирование контента начинается с постановки задач имиджевой кампании, на основе поставленных задач, а также концепции имиджевой кампании разрабатываются типы контента.
Цифровая имиджевая кампания требует постоянной донастройки и оптимизации. В связи с этим необходимо с определенной периодичностью проводить анализ достигнутых результатов и на его основании корректировать концепцию кампанию. Для этого существуют различные сервисы для сбора данных в социальной сети Instagram, и
разработчики приложения также предлагают внутреннюю аналитику в сети, которая предоставляется бесплатно.
В ходе бакалаврской выпускной квалификационной работы в условиях полного отсутствия финансирования была разработана и реализована цифровая имиджевая кампания для ателье «Tailor Shop» в социальной сети Instagram. Нами было обосновано, что цифровой имидж организации способствовал формированию символического капитала организации, привел к высокой ее узнаваемости и привлечению новых клиентов.
