ПРЕЗЕНТАЦИЯ КНИЖНОЙ ПРОДУКЦИИ КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ (НА ПРИМЕРЕ ИЗДАТЕЛЬСТВ, ВЫПУСКАЮЩИХ ЛИТЕРАТУРУ ПО ИСКУССТВУ И КУЛЬТУРЕ)
|
Часть I. Презентация книжной продукции как маркетинговый инструмент (на примере издательств, выпускающих литературу по искусству и культуре) 3
ВВЕДЕНИЕ 4
Глава 1. Презентация книжной продукции как этап ее вывода на рынок и продвижения ... 20
1.1. Презентация книжной продукции на этапе ее вывода на рынок 20
1.2. Увеличение узнаваемости продукта и автора с помощью презентации 29
1.3. Использование презентации для увеличения доли продукта на рынке 39
1.4. Роль презентации в привлечении новых покупателей 47
1.5. Презентация книги как инструмент коммуникации с партнерами 56
Глава 2. Методики создания презентаций книжной продукции под разные задачи издательства 65
2.1. Виды контента для презентаций: информационный, развлекательный, вовлекающий, продающий, полезный 65
2.2. Этапы и инструменты создания презентаций на этапе вывода продукции на рынок 77
2.3. Подготовка презентации, увеличивающей узнаваемость продукции и ее доли на рынке 89
2.4. Принципы создания презентаций, привлекающих новых покупателей 96
2.5. Особенности разработки презентаций для партнеров 102
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 110
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 113
Часть II. Редактура части рукописи Чарли Инглиша «Книжный клуб ЦРУ» 123
Часть III. Расчет себестоимости издания Родиона Скрябина «Как сделать крутое бренд- медиа»
ВВЕДЕНИЕ 4
Глава 1. Презентация книжной продукции как этап ее вывода на рынок и продвижения ... 20
1.1. Презентация книжной продукции на этапе ее вывода на рынок 20
1.2. Увеличение узнаваемости продукта и автора с помощью презентации 29
1.3. Использование презентации для увеличения доли продукта на рынке 39
1.4. Роль презентации в привлечении новых покупателей 47
1.5. Презентация книги как инструмент коммуникации с партнерами 56
Глава 2. Методики создания презентаций книжной продукции под разные задачи издательства 65
2.1. Виды контента для презентаций: информационный, развлекательный, вовлекающий, продающий, полезный 65
2.2. Этапы и инструменты создания презентаций на этапе вывода продукции на рынок 77
2.3. Подготовка презентации, увеличивающей узнаваемость продукции и ее доли на рынке 89
2.4. Принципы создания презентаций, привлекающих новых покупателей 96
2.5. Особенности разработки презентаций для партнеров 102
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 110
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 113
Часть II. Редактура части рукописи Чарли Инглиша «Книжный клуб ЦРУ» 123
Часть III. Расчет себестоимости издания Родиона Скрябина «Как сделать крутое бренд- медиа»
В современной издательской практике все больше внимания уделяется вопросам книжного маркетинга, то есть продвижению издательской продукции. В российских издательствах сейчас наблюдается стабильный рост интереса к маркетинговой политике: в компаниях создаются маркетинговые отделы, в мелких организациях силами отдельных специалистов ведутся и расширяются каналы продвижения книг.
В связи с тем, что книга представляет собой единство духовного и материального компонентов, актуализировавшийся в последнее десятилетие вопрос ее продвижения имеет свою специфику, начиная с выбора инструментов книжного маркетинга и особенностей их использования. Одним из наиболее результативных маркетинговых инструментов в издательском деле является презентация книги, традиционно понимаемая как очная демонстрация авторского труда узкому кругу читателей, проводящаяся после выхода издания в свет в книжном магазине или библиотеке. Вопреки этому, до сих пор широко распространенному пониманию презентации, сегодня она является многогранным явлением, полифункциональным инструментом, применяющимся в книгоиздании на разных этапах продвижения книги и в разных целях.
Проблема, решаемая в работе, заключается в том, что и в теории, и на практике до сих пор господствует шаблонное, стереотипное толкование понятия «презентация», основанное на давно ушедшем в прошлое коммуникационном опыте. Так, в «Финансовом словаре» читаем: «Презентация - это официальное представление вновь созданного предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу приглашенных лиц» ; в «Современной энциклопедии» - «презентация - это официальное представление, открытие чего либо созданного, организованного (например, презентация нового журнала)» ; «Юридический словарь»: «презентация - это торжественное (как правило) представление вновь созданной фирмы, нового проекта, фильма и т. д., проводимое в рекламных целях» , «Словарь бизнес-терминов» практически дословно повторяет это толкование ; «Экономический словарь»: «официальное представление вновь созданного предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу приглашенных лиц» и т. д. Такая интерпретация понятия впервые начала расширяться в публикациях, посвященных презентации в образовательном процессе. Так в статье И. В. Буйловой «Роль презентации в процессе языковой подготовки студентов-международников на старших курсах неязыкового вуза» формулировка термина звучит следующим образом: «В учебном процессе под презентацией принято понимать устное монологическое выступление студентов перед аудиторией с заранее проанализированным материалом по выбранной ими тематике, ключевые аспекты которого иллюстрируются при помощи мультимедийных технологий» . Ю. Б. Мельников рассматривает учебную презентацию «как средство управления деятельностью обучаемых, не ограничивающееся предъявлением информации» , примеры можно продолжать.
Поиск в Интернете выдает современные определения термина «презентация», в которых подчеркивается их коммуникационный характер («Презентации используются для передачи информации, объяснения концепций, демонстрации продуктов или услуг, обучения и мотивации аудитории» ), использование визуальных и аудиовизуальных средств передачи информации.
Однако полного разрушения стереотипного представления о презентации не произошло, и в следующей строке поиска находим такую формулировку: «официальное представление вновь созданного предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу приглашенных лиц» . Презентация не входит в Топ-10 инструментов директора по маркетингу, которые перечисляются в книге 2022 года издания Е. Н. Алмаза и В. С. Раневской «Интернет-маркетинг глазами клиента», изучается в речевом аспекте . В статье В. В. Усовой «Рекламная и маркетинговая поддержка нового товара при выводе на российский рынок» презентация лишь упоминается и т. д. При этом тема активно обсуждается на читательских веб-сайтах типа Хабр, в коллективных блогах, подкастах, немало предложений освоить дизайн презентации с нуля до профессионального уровня найдется в Интернете (напр., от «Школы Кима Воронина», курсы от Яндекса, платформы Stepik и др.).
Таким образом, проблема, рассматриваемая в нашей ВКР, сводится к недостаточной изученности презентации как маркетингового инструмента в целом и абсолютной неизученности ее в отношении издательского дела, а с другой стороны - применительно к разным периодам продвижения и представления книги покупателю, а также в отсутствии методик создания презентаций для разных этапов бытования книги на рынке.
Для того, что углубиться в вопрос применения презентации, прежде всего нужно понять, чем она отличается от других инструментов маркетинга. В первую очередь скажем, что современная презентация вбирает в себя целый комплекс мероприятий, применяющихся по мере передвижения книги на издательском рынке. Ее использование может иметь разные форматы, виды контента, актуального и воспринимаемого аудиторией в конкретной ситуации (например, на этапе выхода книги на рынок презентация может быть реализована в виде буктрейлера, и это будет обосновано, так как видео-формат особенно удобен для первого знакомства с продуктом). Презентация может быть запланирована и реализована как в офлайн, так и онлайн формате: как вебинар или даже пост в соцсети. В последнем случае важно понимать, что не любой пост, посвященный книге, может быть назван презентацией. Интересующий нас инструмент представляет собой комплексное и структурированное явление, разработанное при помощи детализированного подхода к представлению товара. В презентации может быть интегрирован рассказ о книге, ее УТП, погружение в процесс создания, сторителлинг и многое другое. При этом часто презентация предполагает организацию интерактива, выстраивание тесной связи с аудиторией, поддерживающуюся на протяжении всего жизненного цикла продукта.
Упомянутые посты имеют фрагментарный характер, применяются в рамках контент-стратегии; они ограничены по объему и длительности воздействия на целевую аудиторию. Посты, без сомнения, могут выполнять функцию презентации, но без глубокой связи с адресатом сообщения. Например, пост типа «Книга автора N вышла в свет!» без дополнительной информации - не презентация, а просто анонс. Таким образом, некоторые посты могут входить в презентационную стратегию, но они не всегда являются полноценной презентацией.
Для удобства работы с термином презентация, выдвинем его рабочее определение. Презентация книги - инструмент книжного маркетинга, представляющий собой комплекс мероприятий, использующихся для воздействия на конкретную аудиторию с целью демонстрации продукта, информирования о нем, привлечения внимания клиентов, увеличения продаж, укрепления имиджа продукта и др.
Актуальность выпускной квалификационной работы обусловлена несколькими факторами.
Во-первых, современное издательство сталкивается с постоянным ростом конкуренции на книжном рынке. В связи с этим важно понимать, как эффективно представлять свою продукцию на важнейших этапах ее продвижения, начиная с выхода на рынок. Презентация становится неотъемлемой частью маркетинговой стратегии издательств, позволяющей продемонстрировать преимущества и особенности книги практически на всех этапах ее реализации.
Во-вторых, презентация как способ представления информации в современном понимании, в том числе и в применении к книжному бизнесу, требует осмысления как более широкое явление, чем традиционный показ слайдов небольшой группе покупателей или выступление автора перед аудиторией читателей. Сегодня презентация может быть интерактивной, содержать видео, звуковые эффекты, анимацию - возможности взаимодействия с публикой и воздействия на нее путем презентации расширяются.
В целом актуальность дипломной работы обусловлена необходимостью изучения методов достижения эффективного продвижения книг. Презентация, в свою очередь, представляет собой инструмент, позволяющий применить эти методы на практике в наиболее убедительном и привлекательном виде.
Степень разработанности темы
В российской науке феномену презентации книжной продукции уделялось не самое большое внимание. Но есть ряд работ, позволяющих получить представление о рекламе книги в целом. В первую очередь стоит сказать о работах, рассматривающих феномен презентации в качестве маркетингового мероприятия.
Так, монография И. О. Колесниковой и Е. В. Русских «Медиакоммуникация в сфере продвижения литературно-художественной книги и чтения: проблемы воздействия на читателя» рассматривает аспекты речевого воздействия на читателя. Книгу-тренинг по продвижению книги создала А. Кербер . И. Ф. Гнюсова в учебном пособии для студентов «Реклама книги» выделяет ключевую роль издательств в вопросе презентации книжной продукции: они формируют рекламную стратегию, разрабатывают систему мероприятий, способных привлечь потенциального читателя к покупке. Исследователь утверждает, что книжная реклама имеет разные виды в зависимости от цели, объекта рекламирования и характера рекламного предложения.
Среди различных видов продвижения книги автором выделяется такой способ презентации, как буктрейлер. И. Ф. Гнюсова обращает внимание на то, что этот способ является достаточно эффективным механизмом коммерческой рекламы, но в меньшей степени распространенным по сравнению с другими в силу своей дороговизны. В целом работа дает представление о том, каким образом и для каких целей издательства проводят работы по рекламе книжной продукции.
Выпускная бакалаврская работа В. А. Пргжигоцкого рассматривает роль автора в формировании издательской стратегии продвижения книжной продукции. Как и И. Ф. Гнюсова, исследователь обращается к видам книжной рекламы. Он показывает, как через них автор может воздействовать на процесс продвижения книжной продукции. А именно: отмечается, что «автор играет крайне важную и даже ключевую роль в рекламе книги. Именно личность писателя, его образ, его деятельность являются источником целого комплекса рекламных элементов, позволяющих доступно и эффективно продвигать как самого автора, так и его книги» . Из сказанного можно сделать вывод о полезности взаимодействия издателя и автора в процессе продвижения издания: благодаря нему издательский проект будет успешно реализован с минимальными рисками.
Об уже упомянутом способе презентации книги, буктрейлере, в своей бакалаврской работе «Феномен буктрейлера и его роль в рекламе и оформлении книги» рассуждает И. А. Курносова. В исследовании уточняется история возникновения буктрейлера, его общая характеристика, цели и рекламный потенциал. Также автор отвечает на вопрос о том, в качестве чего создаются буктрейлеры: в качестве аппарата издания или с рекламной целью. И. А. Курносова приходит к выводу, что реклама книги - главная цель создания подобных видеороликов. «Даже на конкурсе буктрейлеров основные критерии их оценки - информативность, оригинальность содержания и исполнения, сила промо-воздействия». Кроме того, в работе устанавливается эффективность буктрейлера как способа визуализации книги: «Визуальная информация быстрее прочитывается и лучше запоминается по сравнению с устным и текстовым изложением материала» .
Т Н. Козлова в своей магистерской диссертации также обращается к проблемам специфики жанра буктрейлера и, в связи с этим, к особенностям его создания и использования как эффективного инструмента продвижения молодого автора. Задачей проектной деятельности Т. Н. Козловой стало создание буктрейлера для продвижения молодого автора А. Е. Казеичевой и ее серии учебных пособий по английскому языку «Метапредметный портфель» (издательство «Титул», 2018 год) с применением концепции «Маркетинг без бюджета».
В работе анализируется большой объем материала, в том числе англоязычного, впервые вводимого в научный оборот. Подробно рассмотрены жанровые особенности и видо-типологические характеристики буктрейлера, вытекающие из его гибридной природы, проанализирована выборки буктрейлеров в аспекте их хронометража как важнейшей характеристики жанра; буктрейлер осмыслен как инструмент продвижения молодого автора в контексте традиционных и современных способов продвижения автора и его книги в России и за рубежом.
Статья Цзюй Чуанья «Стратегия презентации книги в культурно-просветительской радиопрограмме» строится на материале презентации книг в программе «Книжное казино» радиостанции «Эхо Москвы», который анализируется в аспекте коммуникативных стратегий . Ряд публикаций Г. Врублевской, размещенных в Интернете, раскрывает проблемы организации презентаций книги автором , встреч писателя с читателем в библиотеке , подготовки встречи читателя с малотиражным автором и др. Специфике презентации художественного текста в авторских литературных блогах посвящена статья Д. Н. Веренич . Ряд публикаций предлагают методики проведения презентации книги .
Созданы и работы по интересующим нас видо-типологическим характеристикам презентации. Так, Д. Лазарев пишет в своей книге «Продающая презентация: практическое руководство» о продающей презентации. Автор определяет ее сущность как «один из этапов продажи продукта корпоративному клиенту, потенциальному или существующему» ; объясняет, кому и для чего нужны навыки ее проведения. В первую очередь автор утверждает, что продающая презентация нужна для убеждения клиента в наличии проблемы и продажи ему ее решения. Следующая цель продающей презентации заключается в информировании покупателя о способах решении проблемы. Еще одна цель продающей презентации - мотивировать клиента к немедленным действиям. На основании перечисленных установок автор делает вывод, что продающая презентация будет успешной лишь при соблюдении баланса всех трех целей. Кроме того, в работе автор приходит к выводу, что в продающей презентации важно не столько донести до покупателя мысль о ценности продукта как такового, сколько создать образ ценности в сознании определенного клиента.
В статье Р. Андреева «Что такое презентация товара: примеры и правила презентации продукта покупателю» лишь обозначаются и кратко характеризуются следующие виды презентации: 1) информационная, 2) нацеленная, собственно, на продажи и 3) демонстрационная. Информационную презентацию используют, когда продукт абсолютно нов для целевой аудитории. В этом случае требуется максимально подробно рассказать о его возможностях и достоинствах. Презентация с целью продажи является классическим и привычным вариантом данного способа передачи информации. Ее основная задача - реализация товара. Демонстрационная презентация предполагает практическое применение товара прямо в процессе презентации: товар можно потрогать, примерить, понюхать, попробовать на вкус - в зависимости от вида продаваемого продукта все это возможно на презентации. В случае с книгой, добавим от себя, у потенциального покупателя появляется возможность в процессе демонстрационной презентации полистать ее, почитать отрывки, рассмотреть иллюстрации, ознакомиться с аннотацией, с тем, где она была подготовлена к печати.
Еще один аспект, значимый для изучения презентации книжной продукции, связан с ее особенностями как товара. Этому также посвящены некоторые работы. Например, учебное пособие Н. Д. Эриашвили «Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг» посвящено успешной реализации книги в связи с успешным издательским менеджментом и маркетингом. С предпринимательской точки зрения автор рассматривает процессы производства и продажи книжной продукции, обращая внимание на внекнижную рекламу (хотя говорит об этом недостаточно подробно). Однако особенностям книги как товара уделено большое внимание. Так, автор утверждает, что книга как конечный продукт издательской деятельности во многом отличается от обычных товаров производства в силу того, что обладает своей спецификой: «производителем является прежде всего автор книги, который, пользуясь специфическими средствами труда, применяет особые, присущие лишь этой области деятельности методы, способы, приемы» . В том числе особенность книги автор видит в ее интеллектуальном характере; книга «удовлетворяет научно-познавательные, образовательные, эстетические и этические потребности покупателя» .
Книжная продукция рассматривается в качестве товара, отличающегося своими особенностями, и в учебной литерататуре. Например, в учебнике И. Ю. Плотниковой «Основы современной издательской деятельности» в обозначенном аспекте указывается на факторы, влияющие на успех продвижения книги. По мнению автора, в первую очередь книга должна удовлетворять следующие потребности читателей: психологическую, потребность в
сопричастности, потребность в самореализации. Вторым фактором является качество подготовки издания: его бумага, иллюстративный материал, обложка и др. И. Ю. Плотникова делает акцент на этом факторе, обозначая основные элементы издания, влияющие на его востребованность. Третьим фактором автор называет цену. На основе установленных особенностей исследователь делает вывод, что основные задачи для успешного осуществления продвижения книги - определение возможных покупателей, оценка их потребности, выявление спроса и создание востребованного продукт по приемлемой цене . Важным является то, что автор уделяет большое внимание вопросу маркетинговой стратегии, позволяющей правильным образом вывести на рынок книжную продукцию. Так, в зависимости от целей издательства И. Ю. Плотникова выделяет разные виды маркетинговых концепций, утверждая, что от правильного выбора одной из них зависит успех проекта.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что феномен книжной презентации как самостоятельный маркетинговый инструмент, при всей его актуальности, мало изучен, не выявлен ее функциональный потенциал, особенности подготовки и проведения презентации в зависимости от маркетинговой цели, от этапа продвижения книги, на котором используется презентация.
Цель работы состоит в определении места презентации на этапе вывода и продвижения книжной продукции на рынке в системе маркетинговых инструментов издательств.
Задачи:
1. Определить сущность презентации на этапе вывода книжной продукции на издательский рынок.
2. Установить способы увеличения узнаваемости книжного продукта и автора с помощью презентации.
3. Выявить механизм влияния на долю книжного продукта на рынке с помощью презентации.
4. Определить роль презентации книги в привлечении новых покупателей.
5. Разработать методики создания презентаций разных видов.
Объектом исследования является презентация книжной продукции.
Предмет исследования - роль презентации как маркетингового инструмента, использующегося на разных этапах продвижения книжной продукции.
Материалом исследования являются презентации издательств, выпускающих книги по искусству и культуре, наиболее проблемные в плане их продвижения и продажи. В работе рассматриваются маркетинговые кампании, проводимые в социальных сетях издательствами «Бослен», «Ad Marginem» и «Лимбус Пресс».
Новизна работы состоит в том, что в ней впервые классифицированы виды презентаций и их функции в зависимости от их использования в издательском маркетинге на разных этапах продвижения книжной продукции. Кроме того, презентация книги впервые рассматривается нами в контексте широкого комплекса иных маркетинговых мероприятий, используемых в продвижении изданий. Также в работе предложены методики создания презентаций книги для разных целей.
Теоретико-методологической базой исследования презентации книги как маркетингового инструмента являются труды отечественных и зарубежных авторов по теории продвижения. Понятие «продвижение» (англ. «promotion») в современном маркетинговом контексте восходит к работам классиков маркетинга, таких как Филип Котлер и Эдмунд Джером Маккарти.
Котлер определяет продвижение как компонент комплекса маркетинга, который представляет собой «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка» . Маккарти, в свою очередь, включил продвижение в созданную им модель «4P» (Product, Price, Place, Promotion), подчеркнув его роль в коммуникации с потребителем . В работе мы опираемся на определение продвижения, которое дает Беляев . Он определяет продвижение как «все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворённости потребителей качеством, характеристиками приобретённых товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия» . Конкретными формами продвижения товара (стимулирования сбыта), о чем более подробно речь пойдет в работе, является реклама, ярмарки, выставки, презентации товаров и т.п.
Разграничивая понятия «продвижение» и «маркетинг», мы опираемся на труды Теодора Левитта который отмечал, что маркетинг охватывает не только коммуникацию, но и анализ потребностей, разработку продукта и ценообразование . Иными словами, в своей работе мы исходим из того, что маркетинг представляет собой целостную систему управления процессами создания, продвижения и распределения товаров, а продвижение является её составной частью .
Важное значение в методологическом плане для нас имеет концепция интенсификации коммерческих усилий , исходящая из идеи необходимой достаточности и системности усилий производителя в области продвижения продукции и стимулирования ее покупателей. Концепция часто применяется для продажи товаров пассивного спроса, то есть товаров, о приобретении которых покупатель обычно не думает (например, энциклопедический словарь). Объектом такого маркетинга становится коммуникация во внутренней и внешней бизнес-среде, которая, согласно теории целостного маркетинга Ф. Котлера и К. Л. Келлера, должна быть планомерной, непрерывной, активной, представляющей собой систему. Ее специфику определяет учет не только взаимозависимости всех составляющих этой системы, но и наличия разных этапов продвижения продукции к потребителю и, соответственно, необходимости использования разных маркетинговых стратегий и инструментов на разных этапах.
В науке принято сегодня говорить о развивающем маркетинге (выводит товар на рынок), ремаркетинге (увеличивает затухающий спрос на товар), поддерживающем маркетинге и т.д. Каждый из них соответствует определенному этапу продвижения товара на рынок и использует разные инструменты или одни и те же, но корректируя их под задачи того или иного маркетингового этапа.
Теоретическую базу в области рассмотрения этапа вывода продукта на рынок составляют работы: Н. П. Соболенко, Н. В. Волкова, В. В. Колосова; методики повышения узнаваемости продукта: Е. Ф. Бодягина, И. С. Карданов, Ю. К. Пирогова, Т Г. Куприянова; методики влияния на долю продукта на рынке: О. В. Никулина, Ю. Е. Лошкарева; маркетинговых стратегий, привлекающих новых клиентов: Я. Э. Дадаев, С. Д. Хажмурадов, А. Ю. Мастюгин; методов коммуникации с партнерами и бизнес-презентации: Н. Ю. Буряк, Е. К. Мухамедзянова, И. Д. Романова.
В работе используются методы аналитического описания объекта исследования для характеристики разных видов презентаций, классификации видов презентаций и их функций, а также сравнительного анализа презентаций, создаваемых разными издательствами и для разных этапов продвижения книги на рынке.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что изучение сущности презентации книжной продукции вносит вклад в понимание их функционирования как маркетингового инструмента, применяющегося в разных целях и форматах, на разных этапах продвижения товара на рынке.
Практическая значимость обусловлена тем, что в работе впервые обозначены виды, функции и цели презентаций, проводимых на этапе вывода книжной продукции на рынок и ее дальнейшего продвижения. В зависимости от этого подчеркнуты их акценты в контенте и дизайне. Кроме того, в работе разрабатываются алгоритмы создания эффективных презентаций книги под разные цели издательств. Все перечисленное может быть полезно для российских издательств и применено для построения их маркетинговой стратегии.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследованиями и состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Во введении обозначены проблематика исследования, актуальность темы и научная новизна работы, представлена история вопроса, описаны материалы, а также теоретическая и практическая значимость исследования.
Первая глава посвящена феномену книжной презентации как маркетингового инструмента и рассматривает сущность каждого ее вида, применяющегося на разных этапах продвижения книги, для разных целей издательства. Осмысливаются цель каждого вида презентации, функции, акценты в контенте, а также примеры презентаций в контексте маркетинговых кампаний издательств, специализирующихся на книгах по искусству и культуре - «Лимбус Пресс», «Ad Marginem», «Бослен» и некоторые другие.
Вторая глава включает в себя рассмотрение видов контента, которые могут быть использованы для разработки презентаций, а также разработку методик создания разных видов презентаций, включающих в себя последовательный алгоритм с уточнением особенностей вербального и невербального контента презентации.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования, формируются общие выводы и перспективы развития темы, использования практических результатов научной работы.
В связи с тем, что книга представляет собой единство духовного и материального компонентов, актуализировавшийся в последнее десятилетие вопрос ее продвижения имеет свою специфику, начиная с выбора инструментов книжного маркетинга и особенностей их использования. Одним из наиболее результативных маркетинговых инструментов в издательском деле является презентация книги, традиционно понимаемая как очная демонстрация авторского труда узкому кругу читателей, проводящаяся после выхода издания в свет в книжном магазине или библиотеке. Вопреки этому, до сих пор широко распространенному пониманию презентации, сегодня она является многогранным явлением, полифункциональным инструментом, применяющимся в книгоиздании на разных этапах продвижения книги и в разных целях.
Проблема, решаемая в работе, заключается в том, что и в теории, и на практике до сих пор господствует шаблонное, стереотипное толкование понятия «презентация», основанное на давно ушедшем в прошлое коммуникационном опыте. Так, в «Финансовом словаре» читаем: «Презентация - это официальное представление вновь созданного предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу приглашенных лиц» ; в «Современной энциклопедии» - «презентация - это официальное представление, открытие чего либо созданного, организованного (например, презентация нового журнала)» ; «Юридический словарь»: «презентация - это торжественное (как правило) представление вновь созданной фирмы, нового проекта, фильма и т. д., проводимое в рекламных целях» , «Словарь бизнес-терминов» практически дословно повторяет это толкование ; «Экономический словарь»: «официальное представление вновь созданного предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу приглашенных лиц» и т. д. Такая интерпретация понятия впервые начала расширяться в публикациях, посвященных презентации в образовательном процессе. Так в статье И. В. Буйловой «Роль презентации в процессе языковой подготовки студентов-международников на старших курсах неязыкового вуза» формулировка термина звучит следующим образом: «В учебном процессе под презентацией принято понимать устное монологическое выступление студентов перед аудиторией с заранее проанализированным материалом по выбранной ими тематике, ключевые аспекты которого иллюстрируются при помощи мультимедийных технологий» . Ю. Б. Мельников рассматривает учебную презентацию «как средство управления деятельностью обучаемых, не ограничивающееся предъявлением информации» , примеры можно продолжать.
Поиск в Интернете выдает современные определения термина «презентация», в которых подчеркивается их коммуникационный характер («Презентации используются для передачи информации, объяснения концепций, демонстрации продуктов или услуг, обучения и мотивации аудитории» ), использование визуальных и аудиовизуальных средств передачи информации.
Однако полного разрушения стереотипного представления о презентации не произошло, и в следующей строке поиска находим такую формулировку: «официальное представление вновь созданного предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу приглашенных лиц» . Презентация не входит в Топ-10 инструментов директора по маркетингу, которые перечисляются в книге 2022 года издания Е. Н. Алмаза и В. С. Раневской «Интернет-маркетинг глазами клиента», изучается в речевом аспекте . В статье В. В. Усовой «Рекламная и маркетинговая поддержка нового товара при выводе на российский рынок» презентация лишь упоминается и т. д. При этом тема активно обсуждается на читательских веб-сайтах типа Хабр, в коллективных блогах, подкастах, немало предложений освоить дизайн презентации с нуля до профессионального уровня найдется в Интернете (напр., от «Школы Кима Воронина», курсы от Яндекса, платформы Stepik и др.).
Таким образом, проблема, рассматриваемая в нашей ВКР, сводится к недостаточной изученности презентации как маркетингового инструмента в целом и абсолютной неизученности ее в отношении издательского дела, а с другой стороны - применительно к разным периодам продвижения и представления книги покупателю, а также в отсутствии методик создания презентаций для разных этапов бытования книги на рынке.
Для того, что углубиться в вопрос применения презентации, прежде всего нужно понять, чем она отличается от других инструментов маркетинга. В первую очередь скажем, что современная презентация вбирает в себя целый комплекс мероприятий, применяющихся по мере передвижения книги на издательском рынке. Ее использование может иметь разные форматы, виды контента, актуального и воспринимаемого аудиторией в конкретной ситуации (например, на этапе выхода книги на рынок презентация может быть реализована в виде буктрейлера, и это будет обосновано, так как видео-формат особенно удобен для первого знакомства с продуктом). Презентация может быть запланирована и реализована как в офлайн, так и онлайн формате: как вебинар или даже пост в соцсети. В последнем случае важно понимать, что не любой пост, посвященный книге, может быть назван презентацией. Интересующий нас инструмент представляет собой комплексное и структурированное явление, разработанное при помощи детализированного подхода к представлению товара. В презентации может быть интегрирован рассказ о книге, ее УТП, погружение в процесс создания, сторителлинг и многое другое. При этом часто презентация предполагает организацию интерактива, выстраивание тесной связи с аудиторией, поддерживающуюся на протяжении всего жизненного цикла продукта.
Упомянутые посты имеют фрагментарный характер, применяются в рамках контент-стратегии; они ограничены по объему и длительности воздействия на целевую аудиторию. Посты, без сомнения, могут выполнять функцию презентации, но без глубокой связи с адресатом сообщения. Например, пост типа «Книга автора N вышла в свет!» без дополнительной информации - не презентация, а просто анонс. Таким образом, некоторые посты могут входить в презентационную стратегию, но они не всегда являются полноценной презентацией.
Для удобства работы с термином презентация, выдвинем его рабочее определение. Презентация книги - инструмент книжного маркетинга, представляющий собой комплекс мероприятий, использующихся для воздействия на конкретную аудиторию с целью демонстрации продукта, информирования о нем, привлечения внимания клиентов, увеличения продаж, укрепления имиджа продукта и др.
Актуальность выпускной квалификационной работы обусловлена несколькими факторами.
Во-первых, современное издательство сталкивается с постоянным ростом конкуренции на книжном рынке. В связи с этим важно понимать, как эффективно представлять свою продукцию на важнейших этапах ее продвижения, начиная с выхода на рынок. Презентация становится неотъемлемой частью маркетинговой стратегии издательств, позволяющей продемонстрировать преимущества и особенности книги практически на всех этапах ее реализации.
Во-вторых, презентация как способ представления информации в современном понимании, в том числе и в применении к книжному бизнесу, требует осмысления как более широкое явление, чем традиционный показ слайдов небольшой группе покупателей или выступление автора перед аудиторией читателей. Сегодня презентация может быть интерактивной, содержать видео, звуковые эффекты, анимацию - возможности взаимодействия с публикой и воздействия на нее путем презентации расширяются.
В целом актуальность дипломной работы обусловлена необходимостью изучения методов достижения эффективного продвижения книг. Презентация, в свою очередь, представляет собой инструмент, позволяющий применить эти методы на практике в наиболее убедительном и привлекательном виде.
Степень разработанности темы
В российской науке феномену презентации книжной продукции уделялось не самое большое внимание. Но есть ряд работ, позволяющих получить представление о рекламе книги в целом. В первую очередь стоит сказать о работах, рассматривающих феномен презентации в качестве маркетингового мероприятия.
Так, монография И. О. Колесниковой и Е. В. Русских «Медиакоммуникация в сфере продвижения литературно-художественной книги и чтения: проблемы воздействия на читателя» рассматривает аспекты речевого воздействия на читателя. Книгу-тренинг по продвижению книги создала А. Кербер . И. Ф. Гнюсова в учебном пособии для студентов «Реклама книги» выделяет ключевую роль издательств в вопросе презентации книжной продукции: они формируют рекламную стратегию, разрабатывают систему мероприятий, способных привлечь потенциального читателя к покупке. Исследователь утверждает, что книжная реклама имеет разные виды в зависимости от цели, объекта рекламирования и характера рекламного предложения.
Среди различных видов продвижения книги автором выделяется такой способ презентации, как буктрейлер. И. Ф. Гнюсова обращает внимание на то, что этот способ является достаточно эффективным механизмом коммерческой рекламы, но в меньшей степени распространенным по сравнению с другими в силу своей дороговизны. В целом работа дает представление о том, каким образом и для каких целей издательства проводят работы по рекламе книжной продукции.
Выпускная бакалаврская работа В. А. Пргжигоцкого рассматривает роль автора в формировании издательской стратегии продвижения книжной продукции. Как и И. Ф. Гнюсова, исследователь обращается к видам книжной рекламы. Он показывает, как через них автор может воздействовать на процесс продвижения книжной продукции. А именно: отмечается, что «автор играет крайне важную и даже ключевую роль в рекламе книги. Именно личность писателя, его образ, его деятельность являются источником целого комплекса рекламных элементов, позволяющих доступно и эффективно продвигать как самого автора, так и его книги» . Из сказанного можно сделать вывод о полезности взаимодействия издателя и автора в процессе продвижения издания: благодаря нему издательский проект будет успешно реализован с минимальными рисками.
Об уже упомянутом способе презентации книги, буктрейлере, в своей бакалаврской работе «Феномен буктрейлера и его роль в рекламе и оформлении книги» рассуждает И. А. Курносова. В исследовании уточняется история возникновения буктрейлера, его общая характеристика, цели и рекламный потенциал. Также автор отвечает на вопрос о том, в качестве чего создаются буктрейлеры: в качестве аппарата издания или с рекламной целью. И. А. Курносова приходит к выводу, что реклама книги - главная цель создания подобных видеороликов. «Даже на конкурсе буктрейлеров основные критерии их оценки - информативность, оригинальность содержания и исполнения, сила промо-воздействия». Кроме того, в работе устанавливается эффективность буктрейлера как способа визуализации книги: «Визуальная информация быстрее прочитывается и лучше запоминается по сравнению с устным и текстовым изложением материала» .
Т Н. Козлова в своей магистерской диссертации также обращается к проблемам специфики жанра буктрейлера и, в связи с этим, к особенностям его создания и использования как эффективного инструмента продвижения молодого автора. Задачей проектной деятельности Т. Н. Козловой стало создание буктрейлера для продвижения молодого автора А. Е. Казеичевой и ее серии учебных пособий по английскому языку «Метапредметный портфель» (издательство «Титул», 2018 год) с применением концепции «Маркетинг без бюджета».
В работе анализируется большой объем материала, в том числе англоязычного, впервые вводимого в научный оборот. Подробно рассмотрены жанровые особенности и видо-типологические характеристики буктрейлера, вытекающие из его гибридной природы, проанализирована выборки буктрейлеров в аспекте их хронометража как важнейшей характеристики жанра; буктрейлер осмыслен как инструмент продвижения молодого автора в контексте традиционных и современных способов продвижения автора и его книги в России и за рубежом.
Статья Цзюй Чуанья «Стратегия презентации книги в культурно-просветительской радиопрограмме» строится на материале презентации книг в программе «Книжное казино» радиостанции «Эхо Москвы», который анализируется в аспекте коммуникативных стратегий . Ряд публикаций Г. Врублевской, размещенных в Интернете, раскрывает проблемы организации презентаций книги автором , встреч писателя с читателем в библиотеке , подготовки встречи читателя с малотиражным автором и др. Специфике презентации художественного текста в авторских литературных блогах посвящена статья Д. Н. Веренич . Ряд публикаций предлагают методики проведения презентации книги .
Созданы и работы по интересующим нас видо-типологическим характеристикам презентации. Так, Д. Лазарев пишет в своей книге «Продающая презентация: практическое руководство» о продающей презентации. Автор определяет ее сущность как «один из этапов продажи продукта корпоративному клиенту, потенциальному или существующему» ; объясняет, кому и для чего нужны навыки ее проведения. В первую очередь автор утверждает, что продающая презентация нужна для убеждения клиента в наличии проблемы и продажи ему ее решения. Следующая цель продающей презентации заключается в информировании покупателя о способах решении проблемы. Еще одна цель продающей презентации - мотивировать клиента к немедленным действиям. На основании перечисленных установок автор делает вывод, что продающая презентация будет успешной лишь при соблюдении баланса всех трех целей. Кроме того, в работе автор приходит к выводу, что в продающей презентации важно не столько донести до покупателя мысль о ценности продукта как такового, сколько создать образ ценности в сознании определенного клиента.
В статье Р. Андреева «Что такое презентация товара: примеры и правила презентации продукта покупателю» лишь обозначаются и кратко характеризуются следующие виды презентации: 1) информационная, 2) нацеленная, собственно, на продажи и 3) демонстрационная. Информационную презентацию используют, когда продукт абсолютно нов для целевой аудитории. В этом случае требуется максимально подробно рассказать о его возможностях и достоинствах. Презентация с целью продажи является классическим и привычным вариантом данного способа передачи информации. Ее основная задача - реализация товара. Демонстрационная презентация предполагает практическое применение товара прямо в процессе презентации: товар можно потрогать, примерить, понюхать, попробовать на вкус - в зависимости от вида продаваемого продукта все это возможно на презентации. В случае с книгой, добавим от себя, у потенциального покупателя появляется возможность в процессе демонстрационной презентации полистать ее, почитать отрывки, рассмотреть иллюстрации, ознакомиться с аннотацией, с тем, где она была подготовлена к печати.
Еще один аспект, значимый для изучения презентации книжной продукции, связан с ее особенностями как товара. Этому также посвящены некоторые работы. Например, учебное пособие Н. Д. Эриашвили «Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг» посвящено успешной реализации книги в связи с успешным издательским менеджментом и маркетингом. С предпринимательской точки зрения автор рассматривает процессы производства и продажи книжной продукции, обращая внимание на внекнижную рекламу (хотя говорит об этом недостаточно подробно). Однако особенностям книги как товара уделено большое внимание. Так, автор утверждает, что книга как конечный продукт издательской деятельности во многом отличается от обычных товаров производства в силу того, что обладает своей спецификой: «производителем является прежде всего автор книги, который, пользуясь специфическими средствами труда, применяет особые, присущие лишь этой области деятельности методы, способы, приемы» . В том числе особенность книги автор видит в ее интеллектуальном характере; книга «удовлетворяет научно-познавательные, образовательные, эстетические и этические потребности покупателя» .
Книжная продукция рассматривается в качестве товара, отличающегося своими особенностями, и в учебной литерататуре. Например, в учебнике И. Ю. Плотниковой «Основы современной издательской деятельности» в обозначенном аспекте указывается на факторы, влияющие на успех продвижения книги. По мнению автора, в первую очередь книга должна удовлетворять следующие потребности читателей: психологическую, потребность в
сопричастности, потребность в самореализации. Вторым фактором является качество подготовки издания: его бумага, иллюстративный материал, обложка и др. И. Ю. Плотникова делает акцент на этом факторе, обозначая основные элементы издания, влияющие на его востребованность. Третьим фактором автор называет цену. На основе установленных особенностей исследователь делает вывод, что основные задачи для успешного осуществления продвижения книги - определение возможных покупателей, оценка их потребности, выявление спроса и создание востребованного продукт по приемлемой цене . Важным является то, что автор уделяет большое внимание вопросу маркетинговой стратегии, позволяющей правильным образом вывести на рынок книжную продукцию. Так, в зависимости от целей издательства И. Ю. Плотникова выделяет разные виды маркетинговых концепций, утверждая, что от правильного выбора одной из них зависит успех проекта.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что феномен книжной презентации как самостоятельный маркетинговый инструмент, при всей его актуальности, мало изучен, не выявлен ее функциональный потенциал, особенности подготовки и проведения презентации в зависимости от маркетинговой цели, от этапа продвижения книги, на котором используется презентация.
Цель работы состоит в определении места презентации на этапе вывода и продвижения книжной продукции на рынке в системе маркетинговых инструментов издательств.
Задачи:
1. Определить сущность презентации на этапе вывода книжной продукции на издательский рынок.
2. Установить способы увеличения узнаваемости книжного продукта и автора с помощью презентации.
3. Выявить механизм влияния на долю книжного продукта на рынке с помощью презентации.
4. Определить роль презентации книги в привлечении новых покупателей.
5. Разработать методики создания презентаций разных видов.
Объектом исследования является презентация книжной продукции.
Предмет исследования - роль презентации как маркетингового инструмента, использующегося на разных этапах продвижения книжной продукции.
Материалом исследования являются презентации издательств, выпускающих книги по искусству и культуре, наиболее проблемные в плане их продвижения и продажи. В работе рассматриваются маркетинговые кампании, проводимые в социальных сетях издательствами «Бослен», «Ad Marginem» и «Лимбус Пресс».
Новизна работы состоит в том, что в ней впервые классифицированы виды презентаций и их функции в зависимости от их использования в издательском маркетинге на разных этапах продвижения книжной продукции. Кроме того, презентация книги впервые рассматривается нами в контексте широкого комплекса иных маркетинговых мероприятий, используемых в продвижении изданий. Также в работе предложены методики создания презентаций книги для разных целей.
Теоретико-методологической базой исследования презентации книги как маркетингового инструмента являются труды отечественных и зарубежных авторов по теории продвижения. Понятие «продвижение» (англ. «promotion») в современном маркетинговом контексте восходит к работам классиков маркетинга, таких как Филип Котлер и Эдмунд Джером Маккарти.
Котлер определяет продвижение как компонент комплекса маркетинга, который представляет собой «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка» . Маккарти, в свою очередь, включил продвижение в созданную им модель «4P» (Product, Price, Place, Promotion), подчеркнув его роль в коммуникации с потребителем . В работе мы опираемся на определение продвижения, которое дает Беляев . Он определяет продвижение как «все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворённости потребителей качеством, характеристиками приобретённых товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия» . Конкретными формами продвижения товара (стимулирования сбыта), о чем более подробно речь пойдет в работе, является реклама, ярмарки, выставки, презентации товаров и т.п.
Разграничивая понятия «продвижение» и «маркетинг», мы опираемся на труды Теодора Левитта который отмечал, что маркетинг охватывает не только коммуникацию, но и анализ потребностей, разработку продукта и ценообразование . Иными словами, в своей работе мы исходим из того, что маркетинг представляет собой целостную систему управления процессами создания, продвижения и распределения товаров, а продвижение является её составной частью .
Важное значение в методологическом плане для нас имеет концепция интенсификации коммерческих усилий , исходящая из идеи необходимой достаточности и системности усилий производителя в области продвижения продукции и стимулирования ее покупателей. Концепция часто применяется для продажи товаров пассивного спроса, то есть товаров, о приобретении которых покупатель обычно не думает (например, энциклопедический словарь). Объектом такого маркетинга становится коммуникация во внутренней и внешней бизнес-среде, которая, согласно теории целостного маркетинга Ф. Котлера и К. Л. Келлера, должна быть планомерной, непрерывной, активной, представляющей собой систему. Ее специфику определяет учет не только взаимозависимости всех составляющих этой системы, но и наличия разных этапов продвижения продукции к потребителю и, соответственно, необходимости использования разных маркетинговых стратегий и инструментов на разных этапах.
В науке принято сегодня говорить о развивающем маркетинге (выводит товар на рынок), ремаркетинге (увеличивает затухающий спрос на товар), поддерживающем маркетинге и т.д. Каждый из них соответствует определенному этапу продвижения товара на рынок и использует разные инструменты или одни и те же, но корректируя их под задачи того или иного маркетингового этапа.
Теоретическую базу в области рассмотрения этапа вывода продукта на рынок составляют работы: Н. П. Соболенко, Н. В. Волкова, В. В. Колосова; методики повышения узнаваемости продукта: Е. Ф. Бодягина, И. С. Карданов, Ю. К. Пирогова, Т Г. Куприянова; методики влияния на долю продукта на рынке: О. В. Никулина, Ю. Е. Лошкарева; маркетинговых стратегий, привлекающих новых клиентов: Я. Э. Дадаев, С. Д. Хажмурадов, А. Ю. Мастюгин; методов коммуникации с партнерами и бизнес-презентации: Н. Ю. Буряк, Е. К. Мухамедзянова, И. Д. Романова.
В работе используются методы аналитического описания объекта исследования для характеристики разных видов презентаций, классификации видов презентаций и их функций, а также сравнительного анализа презентаций, создаваемых разными издательствами и для разных этапов продвижения книги на рынке.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что изучение сущности презентации книжной продукции вносит вклад в понимание их функционирования как маркетингового инструмента, применяющегося в разных целях и форматах, на разных этапах продвижения товара на рынке.
Практическая значимость обусловлена тем, что в работе впервые обозначены виды, функции и цели презентаций, проводимых на этапе вывода книжной продукции на рынок и ее дальнейшего продвижения. В зависимости от этого подчеркнуты их акценты в контенте и дизайне. Кроме того, в работе разрабатываются алгоритмы создания эффективных презентаций книги под разные цели издательств. Все перечисленное может быть полезно для российских издательств и применено для построения их маркетинговой стратегии.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследованиями и состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Во введении обозначены проблематика исследования, актуальность темы и научная новизна работы, представлена история вопроса, описаны материалы, а также теоретическая и практическая значимость исследования.
Первая глава посвящена феномену книжной презентации как маркетингового инструмента и рассматривает сущность каждого ее вида, применяющегося на разных этапах продвижения книги, для разных целей издательства. Осмысливаются цель каждого вида презентации, функции, акценты в контенте, а также примеры презентаций в контексте маркетинговых кампаний издательств, специализирующихся на книгах по искусству и культуре - «Лимбус Пресс», «Ad Marginem», «Бослен» и некоторые другие.
Вторая глава включает в себя рассмотрение видов контента, которые могут быть использованы для разработки презентаций, а также разработку методик создания разных видов презентаций, включающих в себя последовательный алгоритм с уточнением особенностей вербального и невербального контента презентации.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования, формируются общие выводы и перспективы развития темы, использования практических результатов научной работы.
В ходе исследования было осмыслено место презентации на этапе вывода книжной продукции на рынок и его дальнейшего продвижения - в системе маркетинговых мероприятий издательств. Феномен презентации рассматривался в работе как широкий комплекс маркетинговых мероприятий, реализующихся в разных целях, имеющих разные функции и акценты.
В ходе работы было выявлено, что презентации на этапе вывода книжной продукции на рынок позволяют представить идею книги, ее концепцию тем лицам, которые способны повлиять на судьбу издания, решить, выйдет ли она в свет. Презентация при этом может осуществляться посредством опен-колла, питчинга или буктрейлера. Перечисленные форматы имеют незначительные отличия, связанные с проведением презентации и ее целевой аудиторией. Однако в целом они направлены именно на оценку идеи книги, ее одобрение руководством издательства, редакторами, спонсорами, экспертами и, конечно, читателями.
Презентации, повышающие узнаваемость книги и автора, могут проводиться посредством SMM, книжных ярмарок, встреч с читателями, видео книжных блогеров и др. На основании перечисленных способов можно сделать вывод о том, что в современном издательском деле понятие презентации приобретает новый характер. Оно расширяется в зависимости от того, с какой целью и в какое время применяется как маркетинговый ход. Так, презентации, с помощью которых можно влиять на узнаваемость книжного продукта и автора, могут проводиться как издательством, так и самим автором. Кроме того, все они преследуют одну цель - повысить осведомленность читателей о товаре и его создателе.
Необходимость презентации книги остается и спустя годы после ее выхода. Важным становится напоминание читателям не только о новинках, но и об уже имеющихся в ассортименте книгах. Чтобы повысить конкурентоспособность, издательствам нужно беспрерывно держать внимание читателя на своих изданиях, продолжая работу с целевой аудиторией, в том числе и с помощью разных видов презентации. Также отметим, что презентации для увеличения доли продукта на рынке меняют свои функции, меняются и акценты в их контенте и формате.
Презентация, призванная привлечь новых клиентов, может проводиться по разным причинам и с применением разных инструментов и акцентов в контенте. Для того, чтобы читатель задержался «в издательстве» или ушел от другого, презентации необходимо строить с учетом стратегий маркетинга взаимоотношений, CRM и геймификации, применять в них инструменты, способные повысить лояльность клиента. Кроме того, стоит отметить, что презентация - маркетинговый инструмент, который может решать сразу несколько проблем. Так, например, программы лояльности могут привести не только к росту аудитории издательства, они также способствуют увеличению доли книжного продукта на рынке и росту узнаваемости продукта и автора.
Презентации для партнеров, как и ранее названные виды, представляется комплексным явлением, существующим в разных проявлениях и создаваемым для разной аудитории - инвесторы, поставщики, другие издательства с аналогичным профилем и др. При интеграции навыков осуществления деловой коммуникации можно создавать имиджевые, рекламные, продающие и корпоративные презентации для партнеров, получая в итоге новые гранты, сотрудничества и проекты.
В целом стоит сказать о том, что презентация книжного продукта представляется широким комплексом маркетинговых мероприятий со своими целями и форматами. Она на сегодняшний день являет собой нечто большее, чем просто показ слайдов узкой аудитории читателей на встречах, организуемых авторами. Презентация может состоять из совершенно разных видов контента, создаваемого авторами, блогерами и сотрудниками издательств.
При условии знания всех видов контента и умения использовать их в своей работе можно умело создавать презентации для разных целей, используя разработанный в исследовании алгоритм. Созданные методики включают в себя фиксированные этапы, сущностно меняющиеся в зависимости от вида презентации, от этапа продвижения книги на рынок.
К перспективам работы можно отнести более глубокое погружение в разнообразие форматов презентаций, их особенности; дополнение методик создания презентаций более конкретными инструкциями для каждого формата, лайфхаками и полезными сервисами для организации работы маркетингового отдела издательства.
В ходе работы было выявлено, что презентации на этапе вывода книжной продукции на рынок позволяют представить идею книги, ее концепцию тем лицам, которые способны повлиять на судьбу издания, решить, выйдет ли она в свет. Презентация при этом может осуществляться посредством опен-колла, питчинга или буктрейлера. Перечисленные форматы имеют незначительные отличия, связанные с проведением презентации и ее целевой аудиторией. Однако в целом они направлены именно на оценку идеи книги, ее одобрение руководством издательства, редакторами, спонсорами, экспертами и, конечно, читателями.
Презентации, повышающие узнаваемость книги и автора, могут проводиться посредством SMM, книжных ярмарок, встреч с читателями, видео книжных блогеров и др. На основании перечисленных способов можно сделать вывод о том, что в современном издательском деле понятие презентации приобретает новый характер. Оно расширяется в зависимости от того, с какой целью и в какое время применяется как маркетинговый ход. Так, презентации, с помощью которых можно влиять на узнаваемость книжного продукта и автора, могут проводиться как издательством, так и самим автором. Кроме того, все они преследуют одну цель - повысить осведомленность читателей о товаре и его создателе.
Необходимость презентации книги остается и спустя годы после ее выхода. Важным становится напоминание читателям не только о новинках, но и об уже имеющихся в ассортименте книгах. Чтобы повысить конкурентоспособность, издательствам нужно беспрерывно держать внимание читателя на своих изданиях, продолжая работу с целевой аудиторией, в том числе и с помощью разных видов презентации. Также отметим, что презентации для увеличения доли продукта на рынке меняют свои функции, меняются и акценты в их контенте и формате.
Презентация, призванная привлечь новых клиентов, может проводиться по разным причинам и с применением разных инструментов и акцентов в контенте. Для того, чтобы читатель задержался «в издательстве» или ушел от другого, презентации необходимо строить с учетом стратегий маркетинга взаимоотношений, CRM и геймификации, применять в них инструменты, способные повысить лояльность клиента. Кроме того, стоит отметить, что презентация - маркетинговый инструмент, который может решать сразу несколько проблем. Так, например, программы лояльности могут привести не только к росту аудитории издательства, они также способствуют увеличению доли книжного продукта на рынке и росту узнаваемости продукта и автора.
Презентации для партнеров, как и ранее названные виды, представляется комплексным явлением, существующим в разных проявлениях и создаваемым для разной аудитории - инвесторы, поставщики, другие издательства с аналогичным профилем и др. При интеграции навыков осуществления деловой коммуникации можно создавать имиджевые, рекламные, продающие и корпоративные презентации для партнеров, получая в итоге новые гранты, сотрудничества и проекты.
В целом стоит сказать о том, что презентация книжного продукта представляется широким комплексом маркетинговых мероприятий со своими целями и форматами. Она на сегодняшний день являет собой нечто большее, чем просто показ слайдов узкой аудитории читателей на встречах, организуемых авторами. Презентация может состоять из совершенно разных видов контента, создаваемого авторами, блогерами и сотрудниками издательств.
При условии знания всех видов контента и умения использовать их в своей работе можно умело создавать презентации для разных целей, используя разработанный в исследовании алгоритм. Созданные методики включают в себя фиксированные этапы, сущностно меняющиеся в зависимости от вида презентации, от этапа продвижения книги на рынок.
К перспективам работы можно отнести более глубокое погружение в разнообразие форматов презентаций, их особенности; дополнение методик создания презентаций более конкретными инструкциями для каждого формата, лайфхаками и полезными сервисами для организации работы маркетингового отдела издательства.