КУЛЬТУРНЫЕ КОДЫ КАК ОСНОВА БРЕНДИНГА МАЛЫХ ГОРОДОВ СИБИРСКОГО РЕГИОНА (НА ПРИМЕРЕ Г. АСИНО И Г. КОЛПАШЕВО)
|
АННОТАЦИЯ 3
ОГЛАВЛЕНИЕ 2
ВВЕДЕНИЕ 3 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ БРЕНДИНГА МАЛЫХ ГОРОДОВ СИБИРСКОГО РЕГИОНА 7
1.1 Теоретико-методологический комплекс исследования 7
1.2 Культурные коды всероссийского и сибирского уровней как основа брендинга малых городов Сибирского региона 18
2 БРЕНДИНГ МАЛЫХ ГОРОДОВ СИБИРСКОГО РЕГИОНА НА ПРИМЕРЕ АСИНО И КОЛПАШЕВО 30
2.1 Культурные коды локального уровня г. Асино и г. Колпашево 30
2.2 Брендинг г. Асино и г. Колпашево как демонстрация применения культурных кодов 42
ОПИСАНИЕ ЦИФРОВОГО ПРОДУКТА 55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 56
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 60
ПРИЛОЖЕНИЕ А Предметный указатель компетенций
ОГЛАВЛЕНИЕ 2
ВВЕДЕНИЕ 3 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ БРЕНДИНГА МАЛЫХ ГОРОДОВ СИБИРСКОГО РЕГИОНА 7
1.1 Теоретико-методологический комплекс исследования 7
1.2 Культурные коды всероссийского и сибирского уровней как основа брендинга малых городов Сибирского региона 18
2 БРЕНДИНГ МАЛЫХ ГОРОДОВ СИБИРСКОГО РЕГИОНА НА ПРИМЕРЕ АСИНО И КОЛПАШЕВО 30
2.1 Культурные коды локального уровня г. Асино и г. Колпашево 30
2.2 Брендинг г. Асино и г. Колпашево как демонстрация применения культурных кодов 42
ОПИСАНИЕ ЦИФРОВОГО ПРОДУКТА 55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 56
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 60
ПРИЛОЖЕНИЕ А Предметный указатель компетенций
В современных реалиях неустойчивой экономической ситуации и массовых санкций со стороны многих лидирующих стран у российских регионов обостряется необходимость развития внутренней экономики и привлечения сторонних капиталов. Закрытые границы и повышенная стоимость заграничных поездок формируют потребность в развитии внутреннего туризма. Регионы России, в частности Сибирский регион, обладая туристическим и инвестиционным потенциалом, лишаются значительной части капитала. Это связано с отсутствием информированности о культурных, исторических, туристических и природных объектах Сибирского региона. Неосведомленность туристов влияет на малые города Сибирского региона, которые, вследствие этого, теряют ценность для инвесторов. Одним из вариантов решения данной проблемы является брендинг малых городов Сибирского региона.
Брендинг малых городов позволит достичь значительного экономического развития Сибирского региона. Брендинг малых городов представляет процесс создания и продвижения уникального образа и идентичности малой городской территории как туристического, культурного, экономического и инновационного центра [31, 36].
Разработка элементов бренда для малых городов Сибирского региона актуализировалась в рамках современных реалий. Внутренние и внешние процессы, происходящие в России, оказывают значительное влияние на благосостояние Сибирского региона. Малым городам Сибири требуется туристическое и инвестиционное финансирование для самостоятельного обеспечения собственного благосостояния.
На данный момент не существует полноценного представления о брендинге малых городов регионов России и Сибири, из-за недостаточной выявленности их культурных кодов. В частности, это затрагивает Томскую область и ее малые города, такие, как Асино и Колпашево, которые в последние годы утратили свою инвестиционную и туристическую значимость, однако, при этом они обладают культурной и исторической ценностью. По мнению Василия Потемкина, заместителя губернатора Томской области, объем инвестиций в область и ее города сократился на 9% за 2023 год. Соответственно, проблема, решаемая в данной работе, — невыявленность культурных кодов как основы брендинга малых городов Сибирского региона.
Исходя из этого, целью данного исследования является выявление культурных кодов как основы брендинга малых городов Сибирского региона на примере г. Асино и г. Колпашево.
Гипотеза исследования состоит в следующем: основой брендинга малых городов Сибирского региона являются их культурные коды. Культурные коды малых городов Сибири включают три уровня:
1. Всероссийский уровень;
2. Сибирский уровень;
3. Локальный уровень.
Достижение поставленной цели предполагает решение ряда задач:
1. Описать теоретико-методологический комплекс исследования;
2. Выявить культурные коды всероссийского и сибирского уровней как основу брендинга малых городов Сибирского региона;
3. Провести анализ истории и культуры городов Асино и Колпашево и на основе этого выявить культурные коды локального уровня;
4. Разработать элементы брендов городов Асино и Колпашево с учетом их культурных кодов и описать стратегию их продвижения.
Объектом исследования является брендинг малых городов Сибирского региона.
Предмет исследования - культурные коды как основа брендинга малых городов Сибирского региона на примере г. Асино и г. Колпашево.
Степень теоретической изученности
Тема данного исследования является актуальной, но малоизученной:
Принципы брендинга городов разрабатывали такие авторы, как С.Анхольт, Ф. Котлер и М. Каваратзис, К. Динни, П. Морозов, Е. Ю. Баженова, И. А. Гаврилов, А.В. Владимирова, А.А. Трунина, А.А. Гуцалов, М.В. Арпентьева, Е.В. Смирнова, С.М. Любецкая, С. Бейкер, Д.С. Глотова и пр.
Принципы брендинга городов России рассматривали такие исследователи, как Ю.В. Шпакина, К.А. Алексеева, Е. Ю. Баженова, Е. А. Данилова, А.А Кагонович, А.С. Полынский, Н.О. Старкова, И.И. Рогин и др.
Изучали брендинг городов Сибирского региона А.С. Полынский, Н.О. Старкова, И.Г. Рзун, Н.И. Чернобровкина и др.
Рассматривали брендинг малых городов И.М. Юкрива, Л.Л Калинина, К.М. Арсентьев, П.Е. Родькин, Н.С. Дягилева, М.В. Ершова и пр.
Разрабатывали принципы продвижения бренда города такие авторы, как И.В. Логунцова, Г.Д. Рамазанова, Н.К. Родионова, Е.М. Бронникова, И.И. Лейман, , Д.С. Глотова, Е.В. Смирнова и др.
Культурные коды изучали К. Рапай, О.Д. Софояников, Т.В. Кривенкова, В.А. Грек и др.
Культурные коды в рамках брендинга городов рассматривали Е. Ю. Баженова и Н.С. Дягилева и пр.
Однако несмотря на многочисленные исследования, культурные коды малых городов Сибирского региона до сих пор не были выявлены, а соответственно, используемы в контексте их брендинга.
Т еоретико-методологический комплекс.
Для описания теоретико-методологического комплекса исследования рассматривались такие модели брендинга территорий и городов, как:
• Модель “Колесо брендинга” (С.Бейкер, Е.Ю. Баженова)
• Модель “Индекс национальных брендов” (С. Анхольтом)
• Модель бренд-менеджмента (Х.Гаджотти, П.К.Чэнг и О.Юнак)
• Модель коммуникации городского имиджа (М. Каварацис)
• Модель стратегического территориального бренд (С. Ханн и Дж. Роули)
• Модель лоскутного бренда (П. Морозов)
• Модель факторов идентичности (Н.С. Дягилева)
При создании объединенной модели брендинга малых городов Сибирского региона использовался метод моделирования (Л.А. Венгер).
Для выявления культурных кодов всероссийского и сибирского уровней использовались концепция культурных кодов (К. Рапай) и семиотический анализ (Р. Барт).
В рамках проведения анализа истории и культуры городов Асино и Колпашево и выявления культурных кодов локального уровня применялся коммуникационный подход (К. Дойч) и историко-культурный анализ (А.Сорокин).
Теоретическая база выпускной квалификационной работы включает в себя исследования, связанные с культурные кодом и брендингом городов. Для написания работы оказались полезными труды следующих авторов: Д.С. Глотова, автора статьи “Терминологический анализ брендинга территорий” [6], в которой он подробно рассматривает понятие “брендинга городов; Кейт Динни, которая описала в своей книге “Брендинг территории. Лучшие мировые практики” [7] большое количество примеров реализации брендинга больших и малых городов; П.К. Драгуна, в чьей работе “Бренд территории: понятие, модели, коммуникационная эффективность в эпоху цифровой трансформации” [6] рассматриваются не только брендинг городов, но и его влияние на местных жителей; Е.Баженова, которая описала специфику брендинга регионов и его продвижения среди внутренней и внешней аудитории в статье “Брендинг регионов ЮФО: модель управления и стратегия продвижения туристического бренда”; М.В. Ершова, описавшего специфику брендинга малых городов в своей работе “Брендинг малых городов: методологические и 5
прагматические аспекты” [7]; И.М. Юкрива и Л.Л Калинина, авторы работы “Брендинг малых городов, как стратегия их развития”, которая рассматривает брендинг малого города как эффективный инструмент для его продвижения и основу для его экономического развития [7]; К. Рапая написавший бестселлер “Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему”, в котором он подробно рассмотрел феномен культурного кода и силу его влияния на покупательскую активность общественности [39]; О.Д. Софояников, Т.В. Кривенкова, В.А. Грек, авторов работы “Культурный код России”, которая рассматривает культурные особенности России и непосредственно ее регионов и др. [48].
Научная новизна исследования заключается в выявлении культурных кодов малых городов Сибирского региона для их последующего использования в брендинге этих городов. Выявленные три уровня культурных кодов малых городов Сибирского региона позволят расширить представления о культурных кодах Сибири.
Теоретическая значимость данного исследования заключается в расширении имеющихся знаний о культурных кодах и о брендинге малых городов Сибирского региона. Работа создает представления об особенностях брендинга малых городов Сибири с учетом культурных кодов всероссийского, сибирского и локального уровней.
Практическая значимость исследования состоит в том, что принцип выявления культурных кодов для брендинга малых городов Сибирского региона может быть использован в будущих брендинговых кампаниях специалистов данной сферы. Принцип выявления культурных кодов разных территориальных уровней станет основой для будущих моделей брендинга и дополнением для существующих концепций. Разработанные на основе выявленных культурных кодов элементы брендов городов Асино и Колпашево позволят привлечь внимание к данным малым городам Сибири, что в дальнейшем повысит их туристическую привлекательность, размер инвестиций, и, как следствие, улучшит экономическую ситуацию в регионе. Результаты исследования станут основой для дальнейшего брендинга данных городов, а также малых городов других регионов России.
Данная работа состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, а также заключения, списка литературы и источников.
Брендинг малых городов позволит достичь значительного экономического развития Сибирского региона. Брендинг малых городов представляет процесс создания и продвижения уникального образа и идентичности малой городской территории как туристического, культурного, экономического и инновационного центра [31, 36].
Разработка элементов бренда для малых городов Сибирского региона актуализировалась в рамках современных реалий. Внутренние и внешние процессы, происходящие в России, оказывают значительное влияние на благосостояние Сибирского региона. Малым городам Сибири требуется туристическое и инвестиционное финансирование для самостоятельного обеспечения собственного благосостояния.
На данный момент не существует полноценного представления о брендинге малых городов регионов России и Сибири, из-за недостаточной выявленности их культурных кодов. В частности, это затрагивает Томскую область и ее малые города, такие, как Асино и Колпашево, которые в последние годы утратили свою инвестиционную и туристическую значимость, однако, при этом они обладают культурной и исторической ценностью. По мнению Василия Потемкина, заместителя губернатора Томской области, объем инвестиций в область и ее города сократился на 9% за 2023 год. Соответственно, проблема, решаемая в данной работе, — невыявленность культурных кодов как основы брендинга малых городов Сибирского региона.
Исходя из этого, целью данного исследования является выявление культурных кодов как основы брендинга малых городов Сибирского региона на примере г. Асино и г. Колпашево.
Гипотеза исследования состоит в следующем: основой брендинга малых городов Сибирского региона являются их культурные коды. Культурные коды малых городов Сибири включают три уровня:
1. Всероссийский уровень;
2. Сибирский уровень;
3. Локальный уровень.
Достижение поставленной цели предполагает решение ряда задач:
1. Описать теоретико-методологический комплекс исследования;
2. Выявить культурные коды всероссийского и сибирского уровней как основу брендинга малых городов Сибирского региона;
3. Провести анализ истории и культуры городов Асино и Колпашево и на основе этого выявить культурные коды локального уровня;
4. Разработать элементы брендов городов Асино и Колпашево с учетом их культурных кодов и описать стратегию их продвижения.
Объектом исследования является брендинг малых городов Сибирского региона.
Предмет исследования - культурные коды как основа брендинга малых городов Сибирского региона на примере г. Асино и г. Колпашево.
Степень теоретической изученности
Тема данного исследования является актуальной, но малоизученной:
Принципы брендинга городов разрабатывали такие авторы, как С.Анхольт, Ф. Котлер и М. Каваратзис, К. Динни, П. Морозов, Е. Ю. Баженова, И. А. Гаврилов, А.В. Владимирова, А.А. Трунина, А.А. Гуцалов, М.В. Арпентьева, Е.В. Смирнова, С.М. Любецкая, С. Бейкер, Д.С. Глотова и пр.
Принципы брендинга городов России рассматривали такие исследователи, как Ю.В. Шпакина, К.А. Алексеева, Е. Ю. Баженова, Е. А. Данилова, А.А Кагонович, А.С. Полынский, Н.О. Старкова, И.И. Рогин и др.
Изучали брендинг городов Сибирского региона А.С. Полынский, Н.О. Старкова, И.Г. Рзун, Н.И. Чернобровкина и др.
Рассматривали брендинг малых городов И.М. Юкрива, Л.Л Калинина, К.М. Арсентьев, П.Е. Родькин, Н.С. Дягилева, М.В. Ершова и пр.
Разрабатывали принципы продвижения бренда города такие авторы, как И.В. Логунцова, Г.Д. Рамазанова, Н.К. Родионова, Е.М. Бронникова, И.И. Лейман, , Д.С. Глотова, Е.В. Смирнова и др.
Культурные коды изучали К. Рапай, О.Д. Софояников, Т.В. Кривенкова, В.А. Грек и др.
Культурные коды в рамках брендинга городов рассматривали Е. Ю. Баженова и Н.С. Дягилева и пр.
Однако несмотря на многочисленные исследования, культурные коды малых городов Сибирского региона до сих пор не были выявлены, а соответственно, используемы в контексте их брендинга.
Т еоретико-методологический комплекс.
Для описания теоретико-методологического комплекса исследования рассматривались такие модели брендинга территорий и городов, как:
• Модель “Колесо брендинга” (С.Бейкер, Е.Ю. Баженова)
• Модель “Индекс национальных брендов” (С. Анхольтом)
• Модель бренд-менеджмента (Х.Гаджотти, П.К.Чэнг и О.Юнак)
• Модель коммуникации городского имиджа (М. Каварацис)
• Модель стратегического территориального бренд (С. Ханн и Дж. Роули)
• Модель лоскутного бренда (П. Морозов)
• Модель факторов идентичности (Н.С. Дягилева)
При создании объединенной модели брендинга малых городов Сибирского региона использовался метод моделирования (Л.А. Венгер).
Для выявления культурных кодов всероссийского и сибирского уровней использовались концепция культурных кодов (К. Рапай) и семиотический анализ (Р. Барт).
В рамках проведения анализа истории и культуры городов Асино и Колпашево и выявления культурных кодов локального уровня применялся коммуникационный подход (К. Дойч) и историко-культурный анализ (А.Сорокин).
Теоретическая база выпускной квалификационной работы включает в себя исследования, связанные с культурные кодом и брендингом городов. Для написания работы оказались полезными труды следующих авторов: Д.С. Глотова, автора статьи “Терминологический анализ брендинга территорий” [6], в которой он подробно рассматривает понятие “брендинга городов; Кейт Динни, которая описала в своей книге “Брендинг территории. Лучшие мировые практики” [7] большое количество примеров реализации брендинга больших и малых городов; П.К. Драгуна, в чьей работе “Бренд территории: понятие, модели, коммуникационная эффективность в эпоху цифровой трансформации” [6] рассматриваются не только брендинг городов, но и его влияние на местных жителей; Е.Баженова, которая описала специфику брендинга регионов и его продвижения среди внутренней и внешней аудитории в статье “Брендинг регионов ЮФО: модель управления и стратегия продвижения туристического бренда”; М.В. Ершова, описавшего специфику брендинга малых городов в своей работе “Брендинг малых городов: методологические и 5
прагматические аспекты” [7]; И.М. Юкрива и Л.Л Калинина, авторы работы “Брендинг малых городов, как стратегия их развития”, которая рассматривает брендинг малого города как эффективный инструмент для его продвижения и основу для его экономического развития [7]; К. Рапая написавший бестселлер “Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему”, в котором он подробно рассмотрел феномен культурного кода и силу его влияния на покупательскую активность общественности [39]; О.Д. Софояников, Т.В. Кривенкова, В.А. Грек, авторов работы “Культурный код России”, которая рассматривает культурные особенности России и непосредственно ее регионов и др. [48].
Научная новизна исследования заключается в выявлении культурных кодов малых городов Сибирского региона для их последующего использования в брендинге этих городов. Выявленные три уровня культурных кодов малых городов Сибирского региона позволят расширить представления о культурных кодах Сибири.
Теоретическая значимость данного исследования заключается в расширении имеющихся знаний о культурных кодах и о брендинге малых городов Сибирского региона. Работа создает представления об особенностях брендинга малых городов Сибири с учетом культурных кодов всероссийского, сибирского и локального уровней.
Практическая значимость исследования состоит в том, что принцип выявления культурных кодов для брендинга малых городов Сибирского региона может быть использован в будущих брендинговых кампаниях специалистов данной сферы. Принцип выявления культурных кодов разных территориальных уровней станет основой для будущих моделей брендинга и дополнением для существующих концепций. Разработанные на основе выявленных культурных кодов элементы брендов городов Асино и Колпашево позволят привлечь внимание к данным малым городам Сибири, что в дальнейшем повысит их туристическую привлекательность, размер инвестиций, и, как следствие, улучшит экономическую ситуацию в регионе. Результаты исследования станут основой для дальнейшего брендинга данных городов, а также малых городов других регионов России.
Данная работа состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, а также заключения, списка литературы и источников.
Подводя итог, можно сделать вывод, что брендинг малых городов Сибири является основой для развития локального туризма. Заинтересованность туристов в малом населенном пункте может привлечь инвесторов и предпринимателей, вследствие чего, в малом городе и в его регионе может значительно улучшится финансовое состояние. Бренд малого города, созданный на базе культурных и исторических особенностей, с учетом распространенных ассоциаций, способствует формированию узнаваемого и привлекательного образа города и региона, что влияет на распространенность информации о нем и его уникальных чертах.
В рамках исследования было выявлено, что основой брендинга малых городов Сибирского региона является использование культурных кодов всероссийского, сибирского и локального уровня, свойственных малому городу. Исходя из этого, можно сделать следующие выводы:
1. Брендинг больших городов значительно отличается от брендинга малых городов. Большие города имеют большую территорию и население, чем малые города. Информации об истории и культуре больших городов значительно больше, чем у малых городов. Подобные особенности брендинга малых городов формируют потребность в более глубоком анализе культуры и истории выбранного малого города. На основе этого было определено, что существующие модели брендинга городов не подходят для брендинга малых городов Сибири, так как они не нацелены на глубокий анализ истории и культуры, а также на использование культурных кодов, которые могут определить уникальные черты малого города.
В результате была сформирована объединенная модель брендинга малых городов Сибирского региона, основанная на модели факторов идентичности Н.С Дягилевой и модели «колеса бренда» С. Бейкера. Разработанная модель основана на анализе факторов идентичности малого сибирского города, к которым относятся культурные коды всероссийского, сибирского и локального уровня, а также на разработке таких элементов бренда, как сущность, индивидуальность, ценности, преимущества и атрибуты.
2. Была рассмотрена модель культурных кодов К. Рапая, которая основывается на использование ассоциаций и культурных смыслов в брендинговых кампаниях. Вследствие выявления факторов идентичности в рамках реализации модели Н.С Дягилевой были определены культурные коды всероссийского и сибирского уровней. Необходимость данного анализа была вызвана тем, что культурные коды территорий, в которые входит объект брендинга, оказывают влияние на его локальные культурные коды, а также на ассоциации, связанные с ним. В результате исследования исторических, культурных, климатических, социальных и экономических характеристик России и Сибири были определены основные и дополнительные культурные коды данных территорий:
Таблица 4 - Культурные коды всероссийского уровня
Всероссийский уровень культурных кодов
Код труда Код патриотизма Код семьи
1. Код профессионализма
2. Код образования
3. Код ответственности 1. Код народности
2. Код толерантности 1. Код любви
2. Код воспитания
3. Код консерватизма
Таблица 5 - Культурные коды сибирского уровня
Сибирский уровень культурных кодов
Код природы Код обычаев
1. Код экологии
2. Код дома 1. Код наследия
Выявленные культурные коды двух вышеописанных уровней стали базой для определения кодов локального уровня, а также основой для разработки элементов брендов городов Асино и Колпашево.
3. В рамках выявления локальных культурных кодов выбранных малых городов Сибири Асино и Колпашево были проанализированы культурные, исторические, социальные и экономические черты, а также были проанализированы существующие элементы брендов городов. В результате анализа аспектов города Асино были выявлены его уникальные характеристики: город, жизнедеятельность которого сконцентрирована на обеспечении работоспособности местного завода и комбината; большинство местных жителей реализуют профессиональную деятельность в сфере промышленности; в городе сохранилась советская архитектура, памятники и промышленные объекты.
Характеристики города Асино стали основой для формирования основных и дополнительных культурных кодов локального уровня данного города:
Таблица 6 - Культурные коды локального уровня Асино
Локальный уровень культурных кодов города Асино
Код советского прошлого Код промышленности
1. Код почитания 1. Код реноваций
Было выявлено, что соседний город Колпашево, несмотря на схожесть с городом Асино, обладает собственными уникальными чертами, которые были также выявлены в результате анализа культуры и истории города. К особым чертам города Колпашево относятся: ремесленные навыки местных жителей, которые реализуются через создание уникальных товаров из древесины, а также проявляются в частых победах на местных и международных ремесленных конкурсах; первозданность природы и наличие уникальных природных объектов, как, например, минеральный источник; распространенность натуральной пищевой продукции.
Данные характеристики малого города стали основой для определения основных и дополнительных культурных кодов локального уровня:
Таблица 7 - Культурные коды локального уровня Колпашево
Локальный уровень культурных кодов города Колпашево
Код натуральности Код ремесла
1. Код здоровья 1. Код самопрезентации
Выявленные культурные коды городов позволили определить отличающие от близлежащих городов характеристики. Локальный уровень культурных кодов стал основой для разработки стратегии по «отстройке» друг от друга соседствующих городов Асино и Колпашево. Полученные представления об уникальных чертах городов стали основой для разработки элементов их брендов.
4. На основе выявленных культурных кодов были разработаны элементы брендов малых городов Сибирского региона — Асино и Колпашево, а также стратегия продвижениябрендов городов. В рамках реализации объединенной модели Н. С. Дягилевой и С. Бейкера была проанализирована целевая аудитория каждого города и были разработаны такие элементы бренда, как: суть, индивидуальность, ценности, преимущества, атрибуты. В результате создания атрибутов городов Асино и Колпашево были проанализированы их существующие атрибуты. Разработанные логотипы городов базируются на цветовых решениях и символических образах, заложенных в существующие атрибуты. Новые атрибуты также основаны на выявленных культурных кодах, свойственных каждому из городов. Было определено, что разработанные атрибуты городов дополнят существующие атрибуты, так как они чрезмерно нагружены визуальными элементами и не транслируют выявленные культурные годы, что не соответствует выбранной модели брендинга малых городов.
Таким образом, использование разработанной в рамках исследования объединенной модели С. Бейкера и Н.С Дягилевой, облегчит разработку бренда для малых городов Сибирского региона. Элементы бренда, разработанные на основе культурных кодов, станут основой для формирования узнаваемого и запоминающегося образа малого города, что будет способствовать его туристической привлекательности, а также увеличению финансирования, как в самом малом городе, так и в его регионе.
В рамках исследования было выявлено, что основой брендинга малых городов Сибирского региона является использование культурных кодов всероссийского, сибирского и локального уровня, свойственных малому городу. Исходя из этого, можно сделать следующие выводы:
1. Брендинг больших городов значительно отличается от брендинга малых городов. Большие города имеют большую территорию и население, чем малые города. Информации об истории и культуре больших городов значительно больше, чем у малых городов. Подобные особенности брендинга малых городов формируют потребность в более глубоком анализе культуры и истории выбранного малого города. На основе этого было определено, что существующие модели брендинга городов не подходят для брендинга малых городов Сибири, так как они не нацелены на глубокий анализ истории и культуры, а также на использование культурных кодов, которые могут определить уникальные черты малого города.
В результате была сформирована объединенная модель брендинга малых городов Сибирского региона, основанная на модели факторов идентичности Н.С Дягилевой и модели «колеса бренда» С. Бейкера. Разработанная модель основана на анализе факторов идентичности малого сибирского города, к которым относятся культурные коды всероссийского, сибирского и локального уровня, а также на разработке таких элементов бренда, как сущность, индивидуальность, ценности, преимущества и атрибуты.
2. Была рассмотрена модель культурных кодов К. Рапая, которая основывается на использование ассоциаций и культурных смыслов в брендинговых кампаниях. Вследствие выявления факторов идентичности в рамках реализации модели Н.С Дягилевой были определены культурные коды всероссийского и сибирского уровней. Необходимость данного анализа была вызвана тем, что культурные коды территорий, в которые входит объект брендинга, оказывают влияние на его локальные культурные коды, а также на ассоциации, связанные с ним. В результате исследования исторических, культурных, климатических, социальных и экономических характеристик России и Сибири были определены основные и дополнительные культурные коды данных территорий:
Таблица 4 - Культурные коды всероссийского уровня
Всероссийский уровень культурных кодов
Код труда Код патриотизма Код семьи
1. Код профессионализма
2. Код образования
3. Код ответственности 1. Код народности
2. Код толерантности 1. Код любви
2. Код воспитания
3. Код консерватизма
Таблица 5 - Культурные коды сибирского уровня
Сибирский уровень культурных кодов
Код природы Код обычаев
1. Код экологии
2. Код дома 1. Код наследия
Выявленные культурные коды двух вышеописанных уровней стали базой для определения кодов локального уровня, а также основой для разработки элементов брендов городов Асино и Колпашево.
3. В рамках выявления локальных культурных кодов выбранных малых городов Сибири Асино и Колпашево были проанализированы культурные, исторические, социальные и экономические черты, а также были проанализированы существующие элементы брендов городов. В результате анализа аспектов города Асино были выявлены его уникальные характеристики: город, жизнедеятельность которого сконцентрирована на обеспечении работоспособности местного завода и комбината; большинство местных жителей реализуют профессиональную деятельность в сфере промышленности; в городе сохранилась советская архитектура, памятники и промышленные объекты.
Характеристики города Асино стали основой для формирования основных и дополнительных культурных кодов локального уровня данного города:
Таблица 6 - Культурные коды локального уровня Асино
Локальный уровень культурных кодов города Асино
Код советского прошлого Код промышленности
1. Код почитания 1. Код реноваций
Было выявлено, что соседний город Колпашево, несмотря на схожесть с городом Асино, обладает собственными уникальными чертами, которые были также выявлены в результате анализа культуры и истории города. К особым чертам города Колпашево относятся: ремесленные навыки местных жителей, которые реализуются через создание уникальных товаров из древесины, а также проявляются в частых победах на местных и международных ремесленных конкурсах; первозданность природы и наличие уникальных природных объектов, как, например, минеральный источник; распространенность натуральной пищевой продукции.
Данные характеристики малого города стали основой для определения основных и дополнительных культурных кодов локального уровня:
Таблица 7 - Культурные коды локального уровня Колпашево
Локальный уровень культурных кодов города Колпашево
Код натуральности Код ремесла
1. Код здоровья 1. Код самопрезентации
Выявленные культурные коды городов позволили определить отличающие от близлежащих городов характеристики. Локальный уровень культурных кодов стал основой для разработки стратегии по «отстройке» друг от друга соседствующих городов Асино и Колпашево. Полученные представления об уникальных чертах городов стали основой для разработки элементов их брендов.
4. На основе выявленных культурных кодов были разработаны элементы брендов малых городов Сибирского региона — Асино и Колпашево, а также стратегия продвижениябрендов городов. В рамках реализации объединенной модели Н. С. Дягилевой и С. Бейкера была проанализирована целевая аудитория каждого города и были разработаны такие элементы бренда, как: суть, индивидуальность, ценности, преимущества, атрибуты. В результате создания атрибутов городов Асино и Колпашево были проанализированы их существующие атрибуты. Разработанные логотипы городов базируются на цветовых решениях и символических образах, заложенных в существующие атрибуты. Новые атрибуты также основаны на выявленных культурных кодах, свойственных каждому из городов. Было определено, что разработанные атрибуты городов дополнят существующие атрибуты, так как они чрезмерно нагружены визуальными элементами и не транслируют выявленные культурные годы, что не соответствует выбранной модели брендинга малых городов.
Таким образом, использование разработанной в рамках исследования объединенной модели С. Бейкера и Н.С Дягилевой, облегчит разработку бренда для малых городов Сибирского региона. Элементы бренда, разработанные на основе культурных кодов, станут основой для формирования узнаваемого и запоминающегося образа малого города, что будет способствовать его туристической привлекательности, а также увеличению финансирования, как в самом малом городе, так и в его регионе.
