ВВЕДЕНИЕ 3
1. Теоретические основы разработки бренда зоозащитной организации 6
1.1 Зоозащитные ценности. Определение, история, практика 6
1.2. Теоретические основы брендинга 20
1.3 Анализ актуальных тенденций в брендинге зоозащитных организаций 24
1.3.1 Функционал зоозащитного брендинга 24
1.3.2 Примеры методов для успешного брендинга зоозащитных организаций .. 29
2. Разработка локального зоозащитного бренда «Божья коровка» 34
2.1. Подготовительное исследование для разработки концепции бренда «Божья коровка» 34
2.1.1 Характеристика заказчика 34
2. 1. 2. Выявление целевой аудитории и задач бренда 36
2.1.3 Особенности творческой ситуации 42
2.2 Разработка брендбука организации 43
2.2.1 Бренд-платформа 43
2.2.2 Поиск визуального решения: анализ заданных референсов, стайлборд
проекта 48
2.2.3 Фирменный стиль 54
2.2.4 Форматы использования 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 62
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 64
ПРИЛОЖЕНИЕ А 69
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 70
ПРИЛОЖЕНИЕ В 73
Человек веками воспринимал животных как ресурс — источник пищи, труда и развлечения. Утилитарное отношение привело к тому, что в какой-то момент истории человек принял как норму жестокое отношение к животным, будь то катастрофические условия содержания или использование их в кровавых развлечениях, и выработал образ животного как имущества. В этой работе мы изучили сложившийся образ, его трансформацию в течении истории и развития зоозащитной повестки. В практической части работы мы закрепляем другой образ: образ чувствующего, разумного и требующего трепетного отношения существа. Актуальность работы обусловлена ростом общественного внимания к этическим вопросам и гуманному отношению к животным — помощь животным стала вторым по популярности направлением благотворительности в мае 2025 года (19% голосов против 28%, которые набрала лидирующая в списке позиция), а Интерфакс сообщает о том, что 74% россиян поддержали идею создания зоополиции для контроля обращения с животными. Зоозащитные проекты на фоне этого роста приобретают большую социальную значимость, однако в российском контексте они сталкиваются с некоторыми трудностями, в том числе с недостаточным информированием общества, недоверием к НКО и также отсутствием выстроенной системы визуальной и коммуникационной идентификации. Особенно уязвимыми в этом плане остаются локальные инициативы, которые часто лишены ресурсов для создания целостного публичного образа.
Таким образом, целью данной работы является разработка брендбука для приюта «Божья коровка», соответствующего миссии приюта, его ценностям и задачам.
Объектом являются локальные зоозащитные организации и их коммуникации. Предметом — процесс разработки бренд-платформы и фирменного стиля для приюта «Божья коровка» как примера локальной зоозащитной инициативы.
Данная дипломная работа состоит из двух глав: теоретической и практической. По ходу работы решаются следующие задачи:
1. Изучить исторические и культурные предпосылки формирования зоозащитных ценностей в мировой и российской практике.
2. Проанализировать современные теоретические подходы к брендингу с акцентом на некоммерческий и зоозащитный спектр
3. Изучить целевую аудиторию приюта «Божья коровка», ее ценности, мотивации и предпочтения.
4. Разработать бренд-платформу приюта
5. Создать фирменный стиль
6. Адаптировать фирменный стиль под различные носители
7. Создать брендбук
Для решения поставленных задач были использованы теоретические работы Боровик М.А. и Михель Д.В. «Движения по защите животных: история, политика, практика», Черняк А.З. «Экологическое сознание, права животных и справедливость», Шапинская Е.Н. «Образ животного в текстах культуры», Иванов А.А. «Брендинг: учебное пособие», Кусраева О.А. «Современная теория брендинга: разделение подходов на основе функциональной составляющей» и Добробабенко Н.С. «Фирменный стиль: принципы разработки».
В ходе работы использовались методы анкетирования, кейс-анализа и сравнительного анализа, SWOT- и PEST-анализ. Также в работе в вспомогательных целях использовалась нейросеть Chat GPT от компании OpenAI. Модель применялась для структурирования текста, поиска зарубежных источников и для создания предварительных формулировок, которые впоследствие обрабатывались и перерабатывались автором работы.
В первой главе рассматриваются исторические корни зоозащитных ценностей, теоретические основы брендинга, анализируются актуальные тенденции в брендинге зоозащитных организаций. Вторая глава представляет собой процесс работы над разработкой локального зоозащитного бренда, включающий в себя анализ референсов, составление мудборда и стайлборда, выявление целевой аудитории и разработка концепции бренда.
В ходе работы были решены следующие задачи: проанализированы историко-культурные предпосылки формирования зоозащитных ценностей в мировой и российской практике, исследованы особенности восприятия зоозащитных инициатив в современном обществе, разработаны смысловое ядро, tone of voice, визуальную айдентику и цифровые носители бренда, визуальная айдентика перенесена на носители (посты в социальных сетях, сайт).
В первой главе работы мы систематизировали подход к пониманию бренда и его составляющим: брендингу, брендбуку, бренд-платформе и фирменному стилю. Установлено, что ключевыми характеристиками сильного бренда являются ценностная основа, последовательность коммуникаций, прозрачность и способность вызывать эмоциональный отклик. Главный результат исследования показывает, что можно добиться усиления эффективности коммуникации зоозащитной организации, расширить аудиторию, повысить уровень доверия и, как следствие, увеличить объём поддержки за счёт грамотно выстроенного брендинга.
На предпроектном этапе работы важным шагом стало изучение актуальной методологии создания брендинга, эта теоретическая основа была применена при создании проекта и описана во второй главе данной работы. На этапе реализации проекта были проведены брифинг, анализ статистических данных из сообщества во ВКонтакте и анкетирование.
Результатом дипломной работы стала разработанная концепция бренда, включающая в себя смысловое ядро, tone of voice и визуальную айдентику и руководство по его использованию. При разработке фирменного стиля использовалось поэтапное предпроектное исследование, включающее в себя составление мудборда, стайлборда и референсов, постановка цели, формулирование идеи и созвоны с заказчиками.
На заключительном этапе работы, в программе Figma был создан брендбук, он включил в себя ключевые элементы бренда: описание, бренд- платформа, базовые графические элементы бренда и концепции дизайна носителей визуальной айдентики приюта.
Представленный проект может быть адаптирован и масштабирован в будущем, а предложенные методические подходы — использованы в разработке других локальных инициатив в гуманитарной, социальной или экологической сфере.
