КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: СТРАТЕГИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ (НА ПРИМЕРЕ ПАО "ТОМСКПРОМСТРОЙБАНКА")
|
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Теоретические основы маркетинговых коммуникаций на предприятии 5
1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций 5
1.2 Структура комплекса маркетинговых коммуникаций 10
1.3 Эффективность рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта 13
2 Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия 17
2.1 Общая характеристика деятельности организации ПАО "Томскпромстройбанк" 17
2.2 Анализ эффективности деятельности банка ПАО "Томскпромстройбанк" 24
2.3 Анализ элементов маркетинговых коммуникаций предприятия 45
2.4 Проблемы маркетинговых коммуникаций предприятия 56
3 Рекомендации по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций на
предприятии ПАО "Томскпромстройбанк" 64
3.1 Сайт компании как инструмент маркетинговой коммуникации с потребителями 64
3.2 Основные направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 80
1 Теоретические основы маркетинговых коммуникаций на предприятии 5
1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций 5
1.2 Структура комплекса маркетинговых коммуникаций 10
1.3 Эффективность рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта 13
2 Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия 17
2.1 Общая характеристика деятельности организации ПАО "Томскпромстройбанк" 17
2.2 Анализ эффективности деятельности банка ПАО "Томскпромстройбанк" 24
2.3 Анализ элементов маркетинговых коммуникаций предприятия 45
2.4 Проблемы маркетинговых коммуникаций предприятия 56
3 Рекомендации по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций на
предприятии ПАО "Томскпромстройбанк" 64
3.1 Сайт компании как инструмент маркетинговой коммуникации с потребителями 64
3.2 Основные направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 80
Целенаправленное воздействие на рынок - один из основополагающих принципов маркетинга: маркетинг решает не только относительно пассивную задачу детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активную задачу формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке.
С точки зрения маркетинга, коммуникация (от латинского communication- делаю общим, связываю, общаюсь) - это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обуславливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.
Деятельность банковских учреждений многообразна. В современном обществе банки оказывают различные виды услуг. Они не только организуют денежный оборот и кредитные отношения. Через них осуществляются финансирование народного хозяйства, купля-продажа ценных бумаг, а в некоторых случаях посреднические сделки и управление имуществом. Кредитные учреждения консультируют, участвуют в обсуждении законодательных и народнохозяйственных программ, ведут статистику, имеют свои подсобные предприятия.
Маркетинговые коммуникации сегодня являются неотъемлемым элементом обеспечения конкурентных позиций банка на рынке банковских услуг. В условиях жесткой рыночной конкуренции без использования маркетинговых коммуникации, деятельность банков будет неэффективной. Сейчас, чтобы привлечь внимание клиентов, мало просто следить за отличным качеством предлагаемого товара или услуги, установить на него самую низкую цену. Компания должна предлагать свои услуги, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.
Чтобы выжить в таких условиях, банки вынуждены задумываться о внедрении современных клиентоориентированных стратегий развития, которые предполагают постоянное внимание к изменяющимся потребностям рынка, четкое позиционирование бренда в целом и отдельных продуктов и услуг, формирование единого комплекса маркетинговых мероприятий.
Хорошо продуманная маркетинговая концепция позволит не только привлечь новых клиентов и увеличить объем продаж, но и удерживать старых клиентов, вырастет привлекательность и имидж банка, а также установится положительное мнение общества о банке.
Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что в условиях конкурентной банковской среды эффективность работы коммерческого банка напрямую зависит от эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации в банке выполняют важную функцию эффективного продвижения банковских услуг и привлечения средств населения, предприятий. Поэтому нужно расширить спектр маркетинговых коммуникаций банка, внедрив инновации.
Объектом исследования является ПАО «Томскпрмстройбанк».
Предметом исследования является оценка эффективности маркетинговых коммуникаций в деятельности банка.
Цель дипломной работы - проанализировать состояние и перспективы развития эффективности существующего комплекса маркетинговых коммуникаций в банке и разработать направления его совершенствования.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
• Раскрыть понятие и виды маркетинговых коммуникации в банке;
• Изучить процесс разработки маркетинговых коммуникаций;
• Оценить современное состояние рынка банковских услуг РК;
• Проанализировать комплекс маркетинговых коммуникаций выбранного банка;
• Разработать пути совершенствования маркетинговых коммуникаций в выбранном банке.
В процессе исследования использовались теоретические методы (анализ, сравнение, обобщение). Научная новизна исследования заключается в специфики основных направлений маркетинговых коммуникаций и формировании основных рекомендаций по улучшению мероприятий маркетинга на примере организации ПАО «Т омскпромстройбанк».
С точки зрения маркетинга, коммуникация (от латинского communication- делаю общим, связываю, общаюсь) - это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обуславливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.
Деятельность банковских учреждений многообразна. В современном обществе банки оказывают различные виды услуг. Они не только организуют денежный оборот и кредитные отношения. Через них осуществляются финансирование народного хозяйства, купля-продажа ценных бумаг, а в некоторых случаях посреднические сделки и управление имуществом. Кредитные учреждения консультируют, участвуют в обсуждении законодательных и народнохозяйственных программ, ведут статистику, имеют свои подсобные предприятия.
Маркетинговые коммуникации сегодня являются неотъемлемым элементом обеспечения конкурентных позиций банка на рынке банковских услуг. В условиях жесткой рыночной конкуренции без использования маркетинговых коммуникации, деятельность банков будет неэффективной. Сейчас, чтобы привлечь внимание клиентов, мало просто следить за отличным качеством предлагаемого товара или услуги, установить на него самую низкую цену. Компания должна предлагать свои услуги, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.
Чтобы выжить в таких условиях, банки вынуждены задумываться о внедрении современных клиентоориентированных стратегий развития, которые предполагают постоянное внимание к изменяющимся потребностям рынка, четкое позиционирование бренда в целом и отдельных продуктов и услуг, формирование единого комплекса маркетинговых мероприятий.
Хорошо продуманная маркетинговая концепция позволит не только привлечь новых клиентов и увеличить объем продаж, но и удерживать старых клиентов, вырастет привлекательность и имидж банка, а также установится положительное мнение общества о банке.
Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что в условиях конкурентной банковской среды эффективность работы коммерческого банка напрямую зависит от эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации в банке выполняют важную функцию эффективного продвижения банковских услуг и привлечения средств населения, предприятий. Поэтому нужно расширить спектр маркетинговых коммуникаций банка, внедрив инновации.
Объектом исследования является ПАО «Томскпрмстройбанк».
Предметом исследования является оценка эффективности маркетинговых коммуникаций в деятельности банка.
Цель дипломной работы - проанализировать состояние и перспективы развития эффективности существующего комплекса маркетинговых коммуникаций в банке и разработать направления его совершенствования.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
• Раскрыть понятие и виды маркетинговых коммуникации в банке;
• Изучить процесс разработки маркетинговых коммуникаций;
• Оценить современное состояние рынка банковских услуг РК;
• Проанализировать комплекс маркетинговых коммуникаций выбранного банка;
• Разработать пути совершенствования маркетинговых коммуникаций в выбранном банке.
В процессе исследования использовались теоретические методы (анализ, сравнение, обобщение). Научная новизна исследования заключается в специфики основных направлений маркетинговых коммуникаций и формировании основных рекомендаций по улучшению мероприятий маркетинга на примере организации ПАО «Т омскпромстройбанк».
В ходе проведенного исследования было изучено большое количество теоретических источников и эмпирических данных, на основе которых был проведен комплексный анализ специфики маркетинговых коммуникаций организации ПАО «Томскпромстройбанка». На основе проведенного анализа комплекса маркетинговых коммуникаций данного предприятия, были выведены рекомендации по повышению эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.
Задача маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы выявить потребности потребителей и максимально эффективно использовать эту информацию в своей маркетинговой стратегии. Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются: цели коммуникации, подготовка сообщения, планирование каналов, эффективность сообщения.
Были выявлены такие основные функции маркетинговых коммуникаций как: информирование и оповещение потенциальных потребителей о существовании услуги, формирование мотивации потребителя, создание или актуализация потребностей и желаний потребителей, формирование либо поддержание позитивных отношений с потребителями, партнёрами и работниками компании, создание позитивного имиджа компании, информирование и уведомление общественности и мероприятия и действиях, проводимых компанией, привлечение внимания к фирме целевой аудитории, информирование о свойствах услуг компании, создание положительного отношения к банку или продукции, стимулирование продаж, напоминание о компании и её услугах.
Наиболее распространенные виды маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи. Компания ПАО «Томскпромстройбанк», в своей деятельности широко использует многие каналы маркетинговых коммуникаций. На основе статистических данных были выявлены следующие показатели: в 2019 году было потрачено на рекламу 267669 тыс. рублей, в т.ч. реклама в газетах 85840 тыс.рублей (32%), наружная реклама 101589 тыс. рублей (38%), реклама СМИ 80420 тыс. рублей что составляет (30%) от общей суммы. Можно сделать вывод, что большая часть бюджета, выделяемая на маркетинг, приходится на прямую рекламу (реклама в СМИ - количества роликов, прокручиваемых по телевизору, по радио, рекламе в газетах, журналах, и наружная реклама). Затем распределяется между мероприятиями по стимулированию сбыта и PR.
Компания использует интегрированные маркетинговые коммуникации - каждая коммуникация дополняет другую, что приводит к большей эффективности. При использовании только одной конкретной коммуникации этого эффекта добиться намного сложнее.
Интегрированные маркетинговые коммуникации начинаются с анализа и оценки деятельности потребителя, его восприятия и заканчиваются построением общей концепции взаимодействия с клиентом на основе полученной информации о покупателе.
Для успешного развития маркетинговой деятельности банка необходимы следующие мероприятия, которые существенно повысят конкурентоспособность банка в данном направлении:
1. Разработка стандартизированных банковских продуктов - созданных на основе маркетинговых исследований рынка, максимально понятных для конечных потребителей. Такими продуктами могут быть: кредитные карты, автокредиты, экспресс-кредитование, ипотечное кредитование и др.
Очень важно предусмотреть для каждого стандартизированного продукта такой вариант, который будет привлекать клиентов для всей розничной линейки. Для формирования положительного имиджа банка следует предельно прозрачно информировать клиентов обо всех характеристиках продукта, включая разнообразные комиссии и прочие платежи, связанные с кредитом. Только так можно повысить клиентскую лояльность и соответственно увеличить объемы продаж.
2. Рационализация структуры розничного департамента - структуризация розничного департамента по отделам, работающим с клиентами (операционный, вкладов, кредитования частных клиентов, банковских карт, частного банковского обслуживания) и внутренних служб банка (продаж, маркетинга, безопасности, банковских и информационных технологий, внутренней работы).
3. Расширение филиальной сети - продажи стандартизированных продуктов через отделения и филиалы банка. Координацией и управлением филиальной сетью, будет заниматься отдел продаж.
4. Обучение персонала повышение качества обслуживания.
Для повышения эффективности работы филиалов и представительств банка, необходимо повысить профессионализм и материальную заинтересованность непосредственных менеджеров работающих с клиентами, путем внедрения материальных и нематериальных методов стимулирования продаж кредитов на местах. Материальные методы заключаются в понятной системе бонусов и премиальных. Здесь важно также разработать четкую систему стандартов продаж розничных продуктов и следовать ей.
Таким образом, предлагаемые мероприятия позволят банку успешно конкурировать на рынке и реализовать поставленные цели, а именно:
-предоставлять максимально широкий спектр розничных продуктов;
-скоординировать работу розничного департамента и выделить в нём подразделения, отвечающие за разработку стандартизированных банковских продуктов и их реализацию;
-снизить профессиональные требования к менеджерам, осуществляющим продажу розничных продуктов;
-расширить филиальную сеть;
-увеличить доходность по розничным продуктам;
-повысить узнаваемость банка путем проведения различных маркетинговых акций;
-создать эффективную систему мотивации менеджеров, работающих с клиентами, и тем самым увеличить кредитный портфель.
В качестве мероприятий, предпринимаемых в ПАО «Томскпромстройбанк» для повышения лояльности клиентов, можно назвать мероприятия, осуществляемые в организации по идентификации клиентов, под которой подразумевается узнавание покупателя, продукции или услуг банка.
Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Организация, работающая в сфере продвижения банковских услуг должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Необходимо чёткое выстраивание средств маркетинговых коммуникаций, которые будут транслировать ключевые ценности компании, обеспечивать эффективные взаимоотношения в организации и получать адекватную обратную связь со стороны клиентов.
Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора всех средств продвижения информации об услугах на рынке, что мы, и видим на примере ПАО «Томскпромстройбанка».
Задача маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы выявить потребности потребителей и максимально эффективно использовать эту информацию в своей маркетинговой стратегии. Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются: цели коммуникации, подготовка сообщения, планирование каналов, эффективность сообщения.
Были выявлены такие основные функции маркетинговых коммуникаций как: информирование и оповещение потенциальных потребителей о существовании услуги, формирование мотивации потребителя, создание или актуализация потребностей и желаний потребителей, формирование либо поддержание позитивных отношений с потребителями, партнёрами и работниками компании, создание позитивного имиджа компании, информирование и уведомление общественности и мероприятия и действиях, проводимых компанией, привлечение внимания к фирме целевой аудитории, информирование о свойствах услуг компании, создание положительного отношения к банку или продукции, стимулирование продаж, напоминание о компании и её услугах.
Наиболее распространенные виды маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи. Компания ПАО «Томскпромстройбанк», в своей деятельности широко использует многие каналы маркетинговых коммуникаций. На основе статистических данных были выявлены следующие показатели: в 2019 году было потрачено на рекламу 267669 тыс. рублей, в т.ч. реклама в газетах 85840 тыс.рублей (32%), наружная реклама 101589 тыс. рублей (38%), реклама СМИ 80420 тыс. рублей что составляет (30%) от общей суммы. Можно сделать вывод, что большая часть бюджета, выделяемая на маркетинг, приходится на прямую рекламу (реклама в СМИ - количества роликов, прокручиваемых по телевизору, по радио, рекламе в газетах, журналах, и наружная реклама). Затем распределяется между мероприятиями по стимулированию сбыта и PR.
Компания использует интегрированные маркетинговые коммуникации - каждая коммуникация дополняет другую, что приводит к большей эффективности. При использовании только одной конкретной коммуникации этого эффекта добиться намного сложнее.
Интегрированные маркетинговые коммуникации начинаются с анализа и оценки деятельности потребителя, его восприятия и заканчиваются построением общей концепции взаимодействия с клиентом на основе полученной информации о покупателе.
Для успешного развития маркетинговой деятельности банка необходимы следующие мероприятия, которые существенно повысят конкурентоспособность банка в данном направлении:
1. Разработка стандартизированных банковских продуктов - созданных на основе маркетинговых исследований рынка, максимально понятных для конечных потребителей. Такими продуктами могут быть: кредитные карты, автокредиты, экспресс-кредитование, ипотечное кредитование и др.
Очень важно предусмотреть для каждого стандартизированного продукта такой вариант, который будет привлекать клиентов для всей розничной линейки. Для формирования положительного имиджа банка следует предельно прозрачно информировать клиентов обо всех характеристиках продукта, включая разнообразные комиссии и прочие платежи, связанные с кредитом. Только так можно повысить клиентскую лояльность и соответственно увеличить объемы продаж.
2. Рационализация структуры розничного департамента - структуризация розничного департамента по отделам, работающим с клиентами (операционный, вкладов, кредитования частных клиентов, банковских карт, частного банковского обслуживания) и внутренних служб банка (продаж, маркетинга, безопасности, банковских и информационных технологий, внутренней работы).
3. Расширение филиальной сети - продажи стандартизированных продуктов через отделения и филиалы банка. Координацией и управлением филиальной сетью, будет заниматься отдел продаж.
4. Обучение персонала повышение качества обслуживания.
Для повышения эффективности работы филиалов и представительств банка, необходимо повысить профессионализм и материальную заинтересованность непосредственных менеджеров работающих с клиентами, путем внедрения материальных и нематериальных методов стимулирования продаж кредитов на местах. Материальные методы заключаются в понятной системе бонусов и премиальных. Здесь важно также разработать четкую систему стандартов продаж розничных продуктов и следовать ей.
Таким образом, предлагаемые мероприятия позволят банку успешно конкурировать на рынке и реализовать поставленные цели, а именно:
-предоставлять максимально широкий спектр розничных продуктов;
-скоординировать работу розничного департамента и выделить в нём подразделения, отвечающие за разработку стандартизированных банковских продуктов и их реализацию;
-снизить профессиональные требования к менеджерам, осуществляющим продажу розничных продуктов;
-расширить филиальную сеть;
-увеличить доходность по розничным продуктам;
-повысить узнаваемость банка путем проведения различных маркетинговых акций;
-создать эффективную систему мотивации менеджеров, работающих с клиентами, и тем самым увеличить кредитный портфель.
В качестве мероприятий, предпринимаемых в ПАО «Томскпромстройбанк» для повышения лояльности клиентов, можно назвать мероприятия, осуществляемые в организации по идентификации клиентов, под которой подразумевается узнавание покупателя, продукции или услуг банка.
Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Организация, работающая в сфере продвижения банковских услуг должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Необходимо чёткое выстраивание средств маркетинговых коммуникаций, которые будут транслировать ключевые ценности компании, обеспечивать эффективные взаимоотношения в организации и получать адекватную обратную связь со стороны клиентов.
Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора всех средств продвижения информации об услугах на рынке, что мы, и видим на примере ПАО «Томскпромстройбанка».
