ЯЗЫКОВАЯ РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ КУЛЬТУРНОГО ИЗМЕРЕНИЯ «МАСКУЛИННОСТЬ / ФЕМИНИННОСТЬ» ВО ФРАНЦУЗСКОЙ И АМЕРИКАНСКОЙ ЭТНОКУЛЬТУРАХ (НА МАТЕРИАЛЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ ДЛЯ ДЕТЕЙ)
Введение
ГЛАВА 1 КУЛЬТУРНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ «МАСКУЛИННОСТЬ / ФЕМИНИННОСТЬ» ЧЕРЕЗ ПРИЗМУ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ ДЛЯ ДЕТЕЙ 10
1.1 Рекламный интернет-дискурс и интернет-реклама для детей: к истории вопроса 10
1.2 Концепция культурных измерений Г. Хофстеде 16
1.3 Понятие гендера и дихотомия «фемининность / маскулинность» 23
1.4 Применение культурного измерения «фемининность / маскулинность» Г. Хофстеде в лингвистических исследованиях 25
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 29
ГЛАВА 2 ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА РЕПРЕЗЕНТАЦИИ КУЛЬТУРНОГО ИЗМЕРЕНИЯ «МАСКУЛИННОСТЬ / ФЕМИНИННОСТЬ» ВО ФРАНЦУЗСКОЙ И АМЕРИКАНСКОЙ ЭТНОКУЛЬТУРАХ НА МАТЕРИАЛЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ ДЛЯ ДЕТЕЙ 31
2.1 Языковые средства репрезентации культурного измерения
«фемининность-маскулинность» во французской этнокультуре на материале коммерческой интернет-рекламы для детей 31
2.2 Языковые средства репрезентации культурного измерения
«фемининность-маскулинность» в американской этнокультуре на материале коммерческой интернет-рекламы для детей 49
2.3 Сопоставительный анализ языковых средств репрезентации
культурного измерения «фемининность-маскулинность» во французской и американской коммерческой интернет-рекламы для детей 65
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Работа посвящена решению актуальной задачи современной лингвистики - изучению репрезентации культурных смыслов измерения «маскулинность / фемининность» Г. Хофстеде на лексическом уровне языка во французской и американской этнокультурах на материале коммерческой интернет-рекламы для детей. Исследование в этом направлении становится особенно важным в связи с возрастающим интересом современных гуманитарных наук к исследованию национальных культурных особенностей.
Национальные особенности проявляются и репрезентируются на всех уровнях языка и во всех сферах жизни, в том числе и в коммерческой рекламе, которая вносит весомый вклад в происхождение и сохранение гендерных ролей. Одной из таких культурных особенностей является культурное измерение «маскулинность / фемининность» Г. Хофстеде. Однако репрезентация культурных смыслов данного измерения на лексическом уровне языка остается практически неизученной.
Выбор культурно-языковых сообществ для исследования обусловлен тем, что французская культура является наследницей европейских цивилизационных ценностей, а американская - создавшей сама себя культурой «новых» «демократических» ценностей и свобод. Кроме того, согласно параметру «фемининность - маскулинность», французская культура рассматривалась Г. Хофстеде как преимущественно фемининная, а американская - как маскулинная.
Таким образом, в качестве объекта в нашей работе выступает репрезентация культурных смыслов, характеризующих культуру как фемининную или маскулинную, согласно параметрической модели Г.Хофстеде, во французском и американском рекламном интернет-дискурсе для детей.
Предметом исследования являются лексические средства репрезентации культурных смыслов, характеризующих культуру как фемининную или маскулинную, согласно параметрической модели Г. Хофстеде, во французском и американском рекламном интернет-дискурсе для детей.
Цель исследования - определить характер, степень и средства лексической репрезентации культурных смыслов измерения «маскулинность / фемининность» в коммерческой французской и американской интернет¬рекламе для детей.
Поставленная цель предусматривает решение следующих задач:
1. Анализ материала исследования выявил, что измерение
«фемининность» и «маскулинность» культуры проявляется на лексическом уровне в семантике глаголов, прилагательных, наречий, а также в выборе сфер-источников для концептуальных метафор.
2. В рекламных текстах, принадлежащих американской этнокультуре, наиболее частотными являются глаголы, наречия, прилагательные и метафоры, которые отражают такие культурные смыслы маскулинной культуры, как решение конфликта силой, напористость, практичность, придание важности вещам и стремление к успеху. Помимо этого, в рекламных текстах, принадлежащих американской этнокультуре был выявлен культурный смысл «забота о слабых», относящийся к фемининным.
3. В рекламных текстах, принадлежащих французской этнокультуре,наиболее частотными являются глаголы,наречия, прилагательные и метафоры, отражающие следующие культурные смыслы фемининной культуры: забота о внешнем виде, идеал красоты, обеспокоенность качеством жизни и забота о других. Также были выявлены такие черты, как желание быть ярким, энергичным, решать конфликты силой, поддерживать сильных, стремиться к успеху, придавать важность вещам, присущие маскулинной культуре.
4. Проведённый на материале нашей выборки анализ подтвердил, что лексические средства репрезентации культурных смыслов отражают специфические для маскулинных и фемининных культур черты, однако существуют отклонения от параметрической модели культуры Г. Хофстеде.
В качестве материала в нашей работе мы используем 108 дискурсивных фрагментов, репрезентирующих французскую и
американскую этнокультуры и рекламирующих игры и одежду для девочек и мальчиков. Дискурсивные фрагменты отобраны методом случайной выборки из собранного нами корпуса, включающего более 300 единиц.
Методами исследования являются:
1) лексико-семантический анализ;
2) классификация лексем на семантические ряды, лексико-семантические поля, тематические группы;
3) морфологический анализ;
4) контекстный анализ;
5) концептуальный анализ;
6) качественно-количественный анализ;
7) сопоставительно-контрастивный анализ.
Апробация: результаты представлены в докладах на Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Молодёжь и наука: проспект Свободный» - 2016 и на Международной научно-практической конференции молодых исследователей «Язык, дискурс, (интер)культура в коммуникативном пространстве человека» - 2017; а также в следующих публикациях: в изданиях из Перечня ВАК РФ
1. Колмогорова А.В., Лямзина С.А. Глагольная лексика во французской и американской интернет-рекламе для детей как одно из проявлений гендерного измерения культуры [Электронный ресурс] // Научный журнал «Вестник ВГУ» Серия: Лингвистика и Межкультурная Коммуникация. 2016. №4. С. 120-126.
URL:http://www.vestnik.vsu.ru/pdf/lingvo/2016/04/2016-04-25.pdf (дата обращения: 21.12.2016).
в других изданиях
2. Лямзина С.А. Глаголы, как одно из средств репрезентации культурных смыслов измерения «фемининность / маскулинность» Г. Хофстеде [Электронный ресурс] // Проспект Свободный-2016:
Материалы науч. конф., посвященной Году образования в Содружестве Независимых Государств (15-25 апреля 2016 г.). Красноярск:
Сиб. федер. ун-т. 2016. С. 40-43. URL:http://nocmu.sfu- kras.ru/digest2016/src/ryMaHHTapHoe/nHTepKyHbTypHoe%20npocTpaHCTBO%20KOммуникации.pdf (дата обращения: 06.06.2017).
При рассмотрении трактовок некоторых понятий было выявлено, что в современном научном дискурсе отсутствуют устоявшееся определение интернет-рекламы для детей. Тем не менее, интернет-реклама для детей определяется нами, вслед за А.М. Тупиковой, как специфический вид рекламы в сети Интернет, особенности которого определяются не только объектом рекламирования, но и реципиентом, то есть целевой аудиторией рекламы - детьми.
Помимо этого, были рассмотрены понятия рекламного дискурса, интернет - рекламы, культурного измерения, фемининного и маскулинного типа культур, на основании анализа теоретической литературы выявлены их особенности.
Необходимо отметить, что языковая репрезентация культурных смыслов измерения «феминность / маскулинность» остается практически неизученной, однако в настоящее время предпринимаются попытки её исследовать на лексическом уровне и с точки зрения невербального коммуникативного поведения.
Так, анализируя материал исследования, мы выявили, что измерения «фемининность» и «маскулинность» культуры проявляются на лексическом уровне в семантике глаголов, прилагательных, наречий, а также в выборе сфер-источников для концептуальных метафор.
В результате анализа было обнаружено, что в рекламных текстах, принадлежащих французской этнокультуре, наиболее частотными являются:
• глаголы и наречия, отражающие такие культурные смыслы фемининной культуры, как забота о внешнем виде, важность идеала красоты, обеспокоенность качеством жизни;
• прилагательные, относящиеся к области эстетического и прагматического по П. Шародо и указывающие на следующие черты фемининной культуры: важность идеала красоты и обеспокоенность качеством жизни;
• области-мишени метафор, соотносящиеся с такими культурными смыслами фемининной культуры, как стремление следить за своей внешностью, забота о других, об эмоциональном состоянии (настроении) и качестве жизни, а также области- источники, соотносящиеся с такими смыслами, как желание быть ярким, энергичным, решать конфликты силой, поддерживать сильных, стремиться к успеху, придавать важность вещам, присущими маскулинной культуре.
В рекламных текстах, принадлежащих американской этнокультуре, наиболее частотными являются:
• глаголы и наречия, которые отражают такие культурные смыслы маскулинной культуры, как решение конфликта силой, необходимость быть активным, напористым и идеальное исполнение задуманного;
• прилагательные, принадлежащие к области прагматического и гедонического по П. Шародо и указывающие на такую черту американцев, как практичность, стремление сделать жизнь легче и придать важность вещам;
• области-источники, области-мишени метафор, подтверждающие следующие макулинные черты: устремление к героизму,идеальному выполнению задуманного, придание важности вещам.
Данные черты относятся к маскулинным, поскольку именно для маскулинной культуры крайне важен материальный успех, результат, а также чувство выполненного долга.
Таким образом, проведённый на материале нашей выборки анализ подтвердил, что лексические средства репрезентации культурных смыслов отражают специфические для маскулинных и фемининных культур черты,при том, что существуют отклонения от параметрической модели культуры Г. Хофстеде.
Иными словами, проведенное исследование позволяет говорить о ряде особенностей проявления культурного измерения «фемининность / маскулинность» на лексическом уровне во французском и английском языках (на материале текстов интернет-рекламы для детей), например, способность находить свое выражение как в прямых номинациях, так и в метафорических конструкциях. Кроме того, установлено, что степень выраженности данного измерения достаточно высока. Например, глагольные лексемы из французского исследовательского подкорпуса отражают 38% культурных смыслов, выделенных г. Хофстеде для фемининных культур, а аналогичные лексемы из подкорпуса американских рекламных объявлений для детей - 63% культурных смыслов, выделенных г. Хофстеде для маскулинных культур. Определено также, что культурные смыслы рассматриваемого культурного измерения репрезентированы в текстах рекламных объявлений для детей преимущественно посредством семантических групп глаголов, прилагательных и наречий, имеющих интегральные семы, коррелирующие с соответствующими культурными смыслами, а также - с помощью выбора сфер-источников и сфер-мишеней тех концептуальных метафор, которые объективируются в рекламных текстах.
Все вышесказанное позволяет заключить, что, цель исследования - определить характер, степень и средства лексической репрезентации культурных смыслов измерения «маскулинность / фемининность» в коммерческой французской и американской интернет-рекламе для детей - представляется достигнутой.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
