Тема: ВИЗУАЛЬНЫЕ КОДЫ РУССКОЙ ЭТНОКУЛЬТУРНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ КАК ОСНОВА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ

На сегодняшний день, в условиях деглобализации и роста национального протекционизма, особую важность приобретает поддержка отечественного производства и развитие аутентичных брендов. Это осознаётся и на государственном уровне. Так, президент Российской Федерации В. В. Путин, выступая 29 июня на форуме Агентства стратегических инициатив «Сильные идеи для нового времени», подчеркнул необходимость «целенаправленной политики всемерного продвижения отечественных брендов, причём на всех уровнях — и в средствах массовой информации, прежде всего государственных, и в социальных сетях, да и новых медиа» [46]. По его словам, особенно важно развивать локальные марки и помогать им проходить путь от малого бизнеса до проектов федерального и международного масштаба. Глава государства также отметил, что российские компании уже сегодня создают продукцию, способную конкурировать с зарубежными аналогами, однако зачастую такие товары остаются малоизвестными потребителям, и потому главной задачей становится формирование инструментов донесения ценности отечественных товаров и услуг до широкой аудитории.
Уход от глобальной унификации и акцент на локальной идентичности открывают перед российскими брендами новые перспективы. Многие бренды стали обращаться к культурному наследию России. Например, в июле 2024 в рамках проекта «Феномен российской идентичности» молодые дизайнеры, вдохновившись богатым наследием страны, создали визуальные решения, отражающие уникальные образы России. Руководитель Лаборатории моды Элина Андросова отметила: «Тема российской идентичности сейчас невероятно актуальна. Наша сила — в единстве. В России живут разные этносы с уникальной культурой, но сердца всех народов страны бьются в унисон. Поэтому нам важно было показать, откуда рождается самобытный образ России» [25]. Другим успешным примером является работа Международного агентства по развитию креативных индустрий, которое занимается поддержкой локальных брендов и продвижением российских дизайнеров. В 2024 году агентство запустило платформу для интеграции этнокультурных кодов в маркетинговые стратегии, что позволяет брендам эффективно взаимодействовать с аудиторией, ориентированной на национальные ценности. Эти инициативы демонстрируют важность осмысленного использования культурного наследия для продвижения брендов [44].
Инструментом донесения культурного наследия до потребителя становятся визуальные коды этнокультурной идентичности. Это не только способствует созданию уникальных решений, но и помогает сформировать четкую культурную идентификацию брендов. Как отмечал Ю. М. Лотман, культура строится на противопоставлении «своего» и «чужого», и 3
именно это разделение формирует основу идентификации, что делает визуальные элементы, такие как орнаменты (геометрические и растительные узоры), символику (традиционные образы), и цветовые решения (ассоциативно закреплённые оттенки цветов), не просто инструментами коммуникации, но и средством дифференциации бренда в культурной среде. Визуальные коды русской этнокультурной идентичности представляют собой эффективную основу для формирования сильного бренда, акцентирующего внимание на его самобытности и повышающего привлекательность для аудитории, ориентированной на ценности аутентичности и культурной принадлежности. Особенно значимым подобный подход может оказаться для российских брендов, стремящихся подчеркнуть происхождение своей продукции и выстроить коммуникацию вокруг идеи «сделано в России». Они сознательно апеллируют к локальной идентичности, традициям, культурной памяти и историческим образам, превращая это в элемент ценности своего продукта. Чаще всего это бренды, работающие в сферах, где особенно важна эмоциональная вовлечённость потребителя: производители продуктов питания, одежды, аксессуаров, предметов интерьера, косметики, ремесленных изделий и сувенирной продукции. Для них использование этнокультурных кодов может стать не только визуальной особенностью, но и инструментом формирования доверия, лояльности и эмоциональной связи с аудиторией, которая ищет в товарах отражение национальной культуры и уникальности.
Однако в России, несмотря на богатое культурное наследие и значительный потенциал, визуальные коды русской этнокультурной идентичности пока не стали полноценным инструментом построения брендов и не воспринимаются как очевидное конкурентное преимущество. Отсутствие систематизированного подхода и единой схемы их использования приводит к тому, что многие бренды предпочитают ориентироваться на уже устоявшиеся международные стандарты визуального позиционирования, вместо того чтобы разрабатывать уникальные, аутентичные образы. В результате этнокультурные коды остаются скорее стихийным явлением, чем осознанным стратегическим инструментом, что ограничивает их широкое применение в брендинге и снижает их влияние на формирование национального имиджа.
Степень теоретической изученности
Тема данного исследования является актуальной, но малоизученной. С одной стороны, существует значительное количество исследований, посвящённых продвижению отечественных брендов, а также роли культурных кодов в брендинге. Рассматриваются общие стратегии продвижения российских брендов, включая аспекты государственной поддержки и рыночного позиционирования в работах А.В. Гуцула «Стратегии продвижения отечественных 4
брендов» [16], И.В. Логунцовой «Продвижение национального и региональных брендов отечественного производства как государственная задача» [35], Н.А. Мелешко «Продвижение отечественных брендов на рынке FMCG в условиях импортозамещения» [37], К.А. Симкиной «Продвижение российского бренда на отечественном рынке» [48].
Анализируют потенциал культурных кодов как инструмента брендинга авторы С.С. Дымова, В.Д. Калугин «Культурные коды как инструмент брендинга» [22], а, в свою очередь, С.С. Дымов, Е.С. Мальцева, С.С. Юров. «Бренд с русской этнокультурной идентичностью как фактор продвижения отечественных товаров на конкурентном рынке» [21] рассматривают уже культурные коды России в продвижении брендов.
Исследуют особенности русской этнокультурной идентичности и её проявления в современных коммуникациях авторы: Д.Е. Крапчунов «Практики конструирования этнокультурной идентичности русского народа: от возникновения русской традиции и государственности к современным фальсификациям» [34], Ю. Ветюгова «Этнокультурная идентичность и система бренд-дизайна» [8].
С другой стороны, в большинстве существующих исследований внимание сосредоточено либо на общем уровне культурной идентичности, её философских и социальных аспектах, либо на анализе отдельных визуальных элементов без их комплексной систематизации. Работ, непосредственно посвящённых визуальным кодам этнокультурной идентичности как основе продвижения именно отечественных брендов, сравнительно немного. Вместе с тем, отдельные авторы обращаются к теме визуальных кодов России в брендинге: например, А.Р. Минлыгараева, А.В. Рябчиков «Русский стиль в дизайне упаковки» [38], В.Г. Водопьян, К.В. Хамаганова «Визуальные коды культурной идентичности в современном медиапространстве» [9], Ю. Ветюгова «Дизайн-проектирование брендов с русской этнокультурной идентичностью» [7], и лишь в работе Е.Д. Флерко, А.Ш. Амиржанова «"Русские традиции" в современном дизайне. Анализ теоретических исследований» [53], предпринята попытка классификации декоративных элементов, заимствованных из исторических памятников, и их адаптации в графическом дизайне. Тем не менее, на данный момент отсутствует цельная классификация визуальных кодов этнокультурной идентичности, а также не выявлены возможности и ограничения их использования как основы продвижения отечественных брендов.
Проблема, решаемая в исследовании, заключается в отсутствии классификации визуальных кодов русской этнокультурной идентичности, а также в невыявленности возможностей и ограничений использования визуальных кодов этнокультурной идентичности как основы продвижения отечественных брендов.
Таким образом, целью исследования стала разработка классификации визуальных кодов русской этнокультурной идентичности, а также выявление их возможностей и ограничений как основы продвижения отечественных брендов.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретические и методологические подходы к продвижению отечественных брендов;
2. Проанализировать русскую этнокультурную идентичность как основу продвижения отечественных брендов;
3. Разработать классификацию визуальных кодов русской этнокультурной идентичности;
4. Выявить возможности и ограничения использования визуальных кодов русской этнокультурной идентичности как основы продвижения отечественных брендов;
5. Разработать карту визуальных кодов русской этнокультурной идентичности и рекомендации по их использованию в продвижении брендов.
Объект исследования - продвижение отечественных брендов
Предмет исследования - визуальные коды русской этнокультурной идентичности как основа продвижения брендов .
Теоретико-методологические основы исследования
Исследование опирается на комплексный междисциплинарный подход, сочетающий семиотический, культурологический и маркетинговый подходы, а также теорию глокальности, что позволяет всесторонне изучить визуальные коды русской этнокультурной идентичности как основу продвижения отечественных брендов.
Семиотический подход (Ф. де Соссюр, Р. Барт) рассматривает визуальные элементы как знаковые системы, несущие смысловую нагрузку и влияющие на восприятие. Этот подход позволил декодировать культурные смыслы визуальных код ов, таких как орнаменты (например, солярные знаки, ромбы), символы (птица, древо жизни) и цветовые решения, а также понять, как они формируют ассоциации у аудитории. Это обеспечило теоретическую основу для разработки классификации визуальных кодов по их функционально-семантическому уровню и обосновало их роль как инструмента коммуникации в брендинге.
Культурологический подход (Ю.М. Лотман, К.Г. Юнг) позволяет выявить архетипические образы и устойчивую символику, укоренённую в национальной культуре. Он помог идентифицировать архетипы (например, Герой, Хранитель) и устойчивые культурные символы (матрешка, береза и т.д.), которые составляют ядро русской этнокультурной идентичности. Это позволило обосновать выбор визуальных кодов для классификации, подчеркнув их способность вызывать эмоциональный отклик и укреплять связь бренда с национальной культурой.
Маркетинговый и брендинговый подходы (Д. Аакер, К. Келлер) рассматривают визуальные коды как важный элемент имиджа и позиционирования бренда, способствующий его узнаваемости и конкурентоспособности на рынке. Эти подходы позволили определить роль визуальных кодов этнокультурной идентичности в формировании уникального визуального языка бренда и обосновать их практическую значимость для повышения конкурентоспособности отечественных брендов на внутреннем и международном рынках.
Теория глокальности (Р. Робертсон) - баланс глобальных и локальных элементов в брендинге. Данный подход раскрывает механизмы адаптации этнокультурных визуальных кодов к требованиям как внутреннего, так и международного рынков,
Для достижения целей исследования применяются методы семиотического анализа, метод моделирования, метод визуализации, кросс-культурный анализ, контент-анализ.
Научная новизна. Разработана классификация визуальных кодов, которая структурирует этнокультурные элементы по функционально-семантическому и формально-эстетическому уровням, отражая культурные особенности России и их потенциал для продвижения отечественных брендов. Также были выявлены возможности и ограничения использования визуальных кодов этнокультурной идентичности как основы продвижения отечественных брендов.
Результаты:
1. В рамках первого параграфа первой главы были выявлены ключевые особенности продвижения отечественных брендов: цифровизация каналов продвижения, апелляция к культурным ценностям, экспортная активность и международное позиционирование. Эти тенденции были осмыслены через призму различных исследовательских подходов, объясняющих, как формируются бренды и почему одни стратегии оказываются более действенными, чем другие. Проанализированы классические концепции маркетинга (Котлер, Капферер): применение моделей 4P и стратегического позиционирования, культурно - исторический подход (Холт): интерпретация брендов как носителей социальных смыслов, коммуникативная теория брендинга (Аакер, Годин: формирование идентичности через визуальные коды, психологические теории потребностей (Маслоу): удовлетворение через иерархию потребностей, а также теория глокальности Р. Робертсона, раскрывающая механизм сочетания локальных и глобальных элементов. А также рассмотрены методологические аспекты анализа, которые позволяют оценить эффективность стратегий и определить наиболее успешные практики (контент-анализ, SWOT-анализ, социологические опросы и фокус-группы, бренд-аудит, дизайн-проектирование).
2. Во втором параграфе первой главы были выявлены основные характеристики русской этнокультурной идентичности как основы продвижения отечественных брендов, которые формируют уникальный образ, способствующий их эмоциональной вовлечённости и конкурентоспособности на рынке: историко-культурное наследие, фольклор и народное творчество, традиционные орнаменты и символика, языковая и вербальная культура, цветовая палитра.
3. В первом параграфе второй главы была разработана классификация визуальных
кодов этнокультурной идентичности, в которой были выделены два основных уровня: функционально-семантический (историко-культурные символы и архетипы, иконографические и символические коды, концептуальные ассоциации и нарративы) и формально-эстетический (графические орнаментальные мотивы и их компоненты, цветовая палитра и стилистика, типографика и ее стилизация). Была описана целевая аудитория визуальных кодов: внутренняя, включающая потребителей, для которых культурные образы являются частью идентичности и повседневного опыта, и внешняя — состоящая из иностранных потребителей, русскоязычной диаспоры и профессиональных участников международного рынка. В завершение проведён сравнительный анализ восприятия визуальных кодов на внутреннем и внешнем рынках: выявлены различия в эмоциональной реакции, степени узнавания, функциях и рисках визуального позиционирования. Внутренняя аудитория воспринимает их через призму культурной памяти, вызывая эмоции сопричастности, гордости и ностальгии. Внешняя аудитория, напротив, видит в них визуально необычные и экзотические элементы, которые вызывают интерес, но требуют упрощённой подачи и дополнительного контекста для понимания.
4. Во втором параграфе второй главы были выявлены возможности (инструмент создания «истории» бренда, укрепление доверия за счет апелляции к чувству принадлежности, уникальный стилистический язык бренда, расширение географии бренда) и ограничения (не ко всем брендам подходят, риск стереотипизации и упрощения, необходимость глубокого понимания символики и контекста, однотипность) использования визуальных кодов этнокультурной идентичности как основы продвижения отечественных брендов. Также было рассмотрено, что кому стоит использовать визуальные коды этнокультурной идентичности как основу продвижения (бренды, чья продукция или услуги связана с национальными традициями, локальным производством и культурным наследием) , а кому не стоит (брендам из сфер высоких технологий, глобальные бренды фастфуда).
Теоретическая значимость. Данное исследование углубляет теоретические представления о визуальных кодах русской этнокультурной идентичности как основы продвижения отечественных брендов. Оно вносит вклад в теорию этнокультурного брендинга, раскрывая механизмы использования традиционной символики в формировании брендовой идентичности. Разработанные классификация визуальных кодов, а также возможности и ограничения их использования как основы продвижения отечественных брендов создают основу для дальнейших исследован ий в области адаптации этнокультурных кодов в отечественном брендинге.
Практическая значимость. Разработанные карта визуальных кодов русской этнокультурной идентичности и рекомендации по их интеграции в визуальную коммуникацию предоставляют отечественным брендам инструмент для создания уникального бренда, способного эффективно конкурировать на внутреннем и международном рынках. Результаты исследования могут быть использованы маркетологами при разработке стратегий позиционирования, дизайнерами при создании айдентики брендов, а также специалистами по брендингу для формирования устойчивых ассоциативных связей с культурным наследием.
Структура работы: выпускная квалификационная работа состоит из оглавления, введения, двух глав, четырех параграфов, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Купить

За время работы удалось проследить, как визуальные коды этнокультурной идентичности становятся основой продвижения отечественных брендов. Речь идет не о простом копировании народных орнаментов или использовании шаблонных кодов в чистом виде — рассматривалось создание узнаваемых, но при этом органичных кодов, не выпадающих из современной эстетики. При грамотной интерпретации визуальные коды, основанные на традиции, превращаются в полноценные носители смысла: они работают на доверие, усиливают позиционирование и дают возможность выстроить свою индивидуальную историю для бренда.
Механизмы этого процесса рассматривались с опорой на разные подходы — от маркетинга и теории идентичности до культурологии и визуальной коммуникации. Особенно полезными оказались идеи Капферера и Холта, позволяющие анализировать бренд не как набор характеристик, а как культурную единицу, вписанную в ценностный ландшафт аудитории. Это объясняет, почему ставка на локальность, национальный колорит или фольклорные образы может сработать точечно и мощно — но только при тонком понимании контекста и избегании шаблонности. Не всякое использование визуальных кодов даёт эффект: в ряде случаев она может восприниматься как искусственная.
На этом фоне актуальной задачей стало структурировать визуальные коды, чтобы за рамками интуитивного выбора появились ориентиры для осознанного проектирования. Была разработана классификация визуальных кодов этнокультурной идентичности, в которой были выделены два основных уровня: функционально-семантический (историко-культурные символы и архетипы, иконографические и символические коды, концептуальные ассоциации и нарративы) и формально-эстетический (графические орнаментальные мотивы и их компоненты, цветовая палитра и стилистика, типографика и ее стилизация). Это деление помогает работать точечно и не сводить дело к стилизации под «народное». Определена целевая аудитория, которая воспринимает визуальные коды. Внутренняя аудитория включает россиян, для которых эти коды связаны с личной и коллективной идентичностью. Внешняя аудитория охватывает зарубежных потребителей, русскоязычную диаспору и профессионалов международного рынка, воспринимающих коды как экзотические или культурно значимые элементы.
Проведен сравнительный анализ восприятия визуальных кодов этнокультурной
идентичности на внутреннем и внешнем рынках. Для внутреннего рынка коды вызывают
глубокие эмоции, такие как гордость и ностальгия, благодаря культурной памяти. Для
внешнего рынка они привлекательны своей необычностью, но требуют упрощённой интерпретации и контекстного пояснения. Выявлены различия в восприятии, функциях и потенциальных рисках, что позволяет брендам адаптировать стратегии продвижения для каждого сегмента.
Также был разработан цифровой продукт “Карта визуальных кодов русской этнокультурной идентичности и рекомендации по их использованию в продвижении брендов”. Его ключевым отличием от аналогичных карт стало разделение карты визуальных кодов по федеральным округам Российской Федерации. Такой подход дал возможность выявить региональную специфику, увидеть, как в одних локациях доминирует цветовая насыщенность и архаичные формы, а в других — минимализм и репрезентация через природные символы. Карта визуальных кодов этнокультурной идентичности позволяет воспринимать территориальную идентичность не как абстракцию, а как ресурс, с которым можно работать — особенно в дизайне упаковки, айдентики и локальных кампаний.
Вопрос применимости этих кодов прояснился на следующем этапе. Удалось собрать примеры, где отсылка к этнокультурному контексту усиливает бренд: работает на узнаваемость, укрепляет эмоциональную привязку, расширяет пространство смысла. Особенно отчётливо это проявляется в сегментах, где важны история, доверие и национальная принадлежность — продукты питания, сувенирная продукция и т.д. Вместе с тем, обозначились и ограничения. Есть риск скатиться в повтор или карикатурность. Есть и более тонкая проблема — если визуальные коды используются без понимания их подлинного значения, они упрощают бренд и, что хуже, вызывают недоверие у потребителей.
В итоге удалось определить, что визуальные коды русской этнокультурной идентичности выходят за рамки декоративной функции бренда. Они создают живую связь между продуктом и культурной памятью аудитории, вплетая в бренд истории, которые отзываются в сердцах людей. Разработанная классификация и карта демонстрируют, как можно осознанно подойти к продвижению отечественных брендов, прибегающих к использованию визуальных кодов этнокультурной идентичности. Это особенно важно, ведь на государственном уровне акцентируется важность продвижения отечественных марок, чтобы раскрыть их ценность для людей . Однако такие коды эффективны лишь там, где бренд искренне перекликается с традициями. В результате они превращают отечественные бренды в носителей культурных смыслов, способных вдохновлять и укреплять связь с русской идентичностью.

Купить