ФЕНОМЕН КУЛЬТУРНОЙ АПРОПРИАЦИИ В КОНТЕКСТЕ МИФОЛОГИИ РЕКЛАМЫ

АННОТАЦИЯ 3
Введение 4
Глава 1. Феномен культурной апроприации в рекламе: теоретические аспекты 9
1.1. Культурная апроприация: определение, история возникновения, критика 9
1.2. Мифология рекламы в свете семиотической теории Р. Барта 16
1.3. Мифологические основы культурной апроприации в рекламе 21
Глава 2. Культурная апроприация в рекламе: анализ кейсов 26
2.1. Рекламная кампания Dior sauvage 26
2.2. Рекламный показ дома моды Gucci 30
2.3. Рекламная фотосессия Harper’s Bazaar China 32
2.4. Интерпретация результатов проведенных фокус-групп 35
Заключение 53
Список литературы 54
Приложение А. Визуальный материал 59
Приложение Б. Гайд фокус-группы 63
Купить

Культурная апроприация - относительно новое для российской действительности понятие, но, тем не менее, оно вызывает интерес у различных слоёв общества и нередко становится предметом оживленных дискуссий в среде науки, массовой коммуникации и даже в обыденных межличностных диалогах. Подтверждением этому может послужить следующее наблюдение: если ввести в поисковую строку сервиса Google слово «культурная», то первым по популярности выйдет запрос «культурная апроприация» - по нему находится около 12000 результатов. Однако само понятие культурной апроприации в российском контексте следует рассматривать как привнесенное извне - из европейской и американской актуальной социальной повестки. Интерес к нему в России несопоставим по масштабам с тем, какой резонанс данное явление вызывает в западных странах. Например, если ввести в строку поиска Google слово «cultural», то система сразу предложит вариант «cultural appropriation», по которому выдаст уже 54200000 результатов, что более чем в 3000 раз превышает число результатов на русском языке.
Повышенный интерес к данному феномену не случаен. Обвинения в культурной апроприации — частое дело в последнее время: в американских и европейских средствах массовой информации регулярно освещаются публичные скандалы, в которых крупные бренды и отдельные знаменитости упрекаются в эксплуатации чужой культуры. В таких скандалах были замешаны Dior, H&M, Gucci, Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Кэти Перри, Рианна, семья Кардашьян... Список можно продолжить другими известными именами. В российских СМИ обвинения в культурной апроприации встречаются крайне редко, в основном освещаются новости из зарубежного мира моды и популярной культуры. Однако этого достаточно для того, чтобы читатели начали задаваться вопросами о том, где проходит грань между эксплуатацией и вдохновением, надругательством над чужой культурой и свободой самовыражения. К поискам ответа на данные вопросы подключаются, помимо журналистов, ученые - представители социо-гуманитарных наук. Они прослеживают связи сенситивной в западном обществе темы культурной апроприации с его историческим прошлым, в частности, с колониальным наследием, и с существующими в настоящем социальными противоречиями, в том числе порожденные капиталистическим мироустройством. Можно отнести изучение культурной апроприации к постколониальным исследованиям, переосмыслению исторического и социального наследия. Постколониальные исследования в социальных науках концентрируются на изучении критики властных отношений, связанных с географическими факторами, распределением власти и ресурсов
между центром и периферией, между «хозяевами» и «подчинёнными» . Актуальность темы культурной апроприации свидетельствует о том, что в обществе США и Европы всё ещё не решены проблемы распределения власти между разными социальными слоями и культурными группами. Тем не менее, несмотря на попытки ученых осмыслить этот феномен в контексте современности, в научной сфере еще не установлено точного и единогласно принятого определения культурной апроприации, сути этого феномена, причин его возникновения и воспроизводства. Причинами этого могут являться как относительная новизна сформировавшегося проблемного поля, так и его сенсетивность, которая затрудняет ход исследований и порождает острые противоречия при обсуждении данного вопроса. Таким образом, вопрос о сути феномена культурной апроприации является актуальным и дискуссионным.
Феномен культурной апроприации может быть обнаружен в различных публичных сферах - журналистике, индустрии красоты и моды, кинематографе, музыкальной индустрии, рекламе и др. В настоящем исследовании культурная апроприация рассматривается в контексте рекламы, т.к. рекламная деятельность априори является коммерческой (в отличие от моды и кинематографа), что что позволяет более открыто вести дискуссию о наличии или отсутствии эксплуатации культурных атрибутов в целях получения прибыли.
Следует отметить, что реклама может рассматриваться как особая категория средств массовой информации, отличительной характеристикой которой является сильное влияние на потребителя благодаря специфической форме подачи информации (суггестивный эффект рекламы). Когда речь идет о рекламных видеороликах, то их создатели имеют максимум тридцать секунд, чтобы привлечь внимание зрителя и убедить его в необходимости приобрести демонстрируемый товар. По нашему мнению, необходимость привлечь потенциального покупателя за максимально короткое время может рассматриваться как основное условие, формирующее специфические форму и содержание рекламных роликов: используемые в них образы должны быть максимально узнаваемыми и яркими, что повышает их аттрактивность для зрителей. Изучение логики отбора используемых для рекламы образов и самой структуры рекламного сообщения, может помочь в объяснении причин регулярного проявления феномена культурной апроприации в рекламе. Исследование данного вопроса будет проводиться в рамках теории мифологии рекламы Р. Барта - французского философа и семиотика, который продемонстрировал и обосновал повсеместное использование в рекламных сообщениях мифов, то есть устойчивых нарративов, легко узнаваемых зрителями . Такие мифы глубоко укоренены в культурных представлениях данной общности и во многом определяют действия её членов и восприятие ими окружающего мира.
Таким образом, актуальность исследования определяется повышением интереса со стороны деятелей общественной и научной сфер к феномену культурной апроприации, в частности, в сфере рекламы. Регулярно освещаемые в СМИ рекламные кампании с обвинением брендов и знаменитостей в культурной апроприации при отсутствии четкого определения данного феномена демонстрируют, что отсутствие однозначности в данном вопросе может способствовать эскалации конфликтов на почве недопонимания.
Степень разработанности проблемы в научной среде не может быть оценена однозначно. В российской науке на данный момент существует небольшое количество исследований по теме культурной апроприации в рекламе и других сферах массовой информации. В области социологии можно отметить работы О. Мороз , Е. Кулиничевой . В большем объеме эта тема поднимается и получает осмысление на страницах интернет-изданий - как русскоязычных (The Blue Print , BBC News , Buro 24/78, McMag.ru и др.), так и англоязычных (ExtraNewsFeed , Spiked , The Atlantic , The Aerogram , The Washington Post и др.). Это может быть связано с тем, что средства массовой информации быстрее подхватывают новые тенденции и выносят их на обсуждение, а для осмысления и появления работ в научной среде требуется больше времени. Тем не менее, сам феномен мифологии рекламы уже имеет традицию осмысления в социальных науках - в работах Р. Барта , Е. Елиной , С. Калиниченко , косвенно - в трудах Ж. Бодрийяра , П. Бергера и Т. Лукмана . Разработки данных ученых легли в основу теоретической базы работы, на основе которой анализируются данные из СМИ. Эмпирической базой исследования стали три примера рекламных сообщений, которые были оценены в СМИ как образцы культурной апроприации: реклама парфюма Sauvage от Dior , рекламный показ Gucci и фотосессия Рианны для Harper's Bazaar China . Данные образцы были подвергнуты семиотическому анализу и также обсуждались в рамках фокус-групп.
В связи с выше сказанным цель исследования - изучить проявление феномена культурной апроприации в рекламных сообщениях с точки зрения мифологии рекламы. Объектом исследования выступает феномен культурной апроприации, предметом - особенности его проявления в рекламных сообщениях.
Цель исследования определила следующие задачи:
1. Описать теоретические основы феномена культурной апроприации - его определение, историю возникновения, восприятие и критику в современном мире;
2. Выделить теоретические основы мифологии рекламы на основе семиотического подхода Р. Барта;
3. Проанализировать особенности проявления феномена культурной апроприации в рекламных сообщениях с точки зрения мифологии рекламы;
4. Провести семиотический анализ трех рекламных кейсов, ставших причиной обвинения брендов в культурной апроприации ;
5. Провести две онлайн фокус-группы для выявления отношения российских зрителей к феномену культурной апроприации в рекламе и проанализировать полученную информацию.
В работе применялись следующие методы. Во-первых, это desk research - исследовательский метод сбора данных, суть которого заключается в целенаправленном сборе и анализе материалов открытых источников по определенной теме. Изначально он применялся в маркетинговых исследованиях, однако в настоящее время интерпретируется как один из методов социологических исследований в целом . Применение метода desk research в настоящей работе продиктовано необходимостью ознакомиться с существующей литературой, подходами к разработке темы, побору кейсов для проведения эмпирического исследования. Во-вторых, применялся метод фокус-группового исследования, в качестве преимуществ которого можно выделить возможность собрать максимально широкий и углубленный спектр мнений по исследуемому вопросу, выявить ассоциативные цепочки, стереотипы поведения, а также провести тестирование стимульных материалов. В связи с напряженной эпидемиологической обстановкой фокус-группы проводились в режиме online. Было проведено две фокус-группы, численность участников каждой - 5 человек, длительность - 2 часа.
Работа имеет следующую структуру: введение, две главы, заключение и список литературы. Во введении обосновывается актуальность изучения выбранной темы, формулируются цели и задачи, описывается структура работы. В первой главе анализируются существующие теоретические подходы к феномену культурной апроприации, а также описывается теоретическая рамка исследования - семиотическая теория мифологии рекламы Р. Барта. Во второй главе представлены результаты практической работы - семиотический анализ рекламных сообщений, получивших обвинение в культурной апроприации, и анализ результатов проведенных фокус-групп. В заключении анализируются результаты проведенного исследования и намечаются возможности для дальнейшей работы.

Купить