Введение 4
1 Формирование, анализ и оценка имиджа организации в сегменте хорека 10
1.1 Имидж организации раскрытие основных понятий 10
1.2 Формирование, анализ и оценка имиджа организации в сегменте хорека 22
2 Ивент-менеджмент как эффективный инструмент фандрайзинга в сегменте
хорека на региональном рынке для формирования благоприятного имиджа организации 33
2.1 Роль фандрайзинга в формировании благоприятного имиджа
коммерческой организации в сегменте хорека 33
2.2 Ивент-менеджмент как эффективный инструмент фандрайзинга в
сегменте хорека на региональном рынке 47
Заключение 60
Список используемых источников 62
Приложение А-М 69
Избранная тематика актуальна в связи с тем, что в современном информационном обществе на рынке товаров и услуг становится, востребована ценность имиджа организации в умах общественности, а значит и в умах аудитории исследуемого объекта. Как и в передовых западных странах в российской реалии бизнес выходит на новый уровень коммуникации с потребителем и обществом, все чаще определение «социально-ответственный бизнес» встречается на просторах регионального рынка. Благотворительная деятельность средних и крупных коммерческих компаний становится необходимостью для формирования благоприятного образа организации и выделение ее в конкурентной среде. Данная сфера достаточно узкоспециализированная и глубокое изучение представленной темы позволит раскрыть и продемонстрировать деятельность коммерческих компаний из сегмента хорека в благотворительной деятельности. В представленном исследовании фандрайзинг исследуется как целенаправленная работа по поиску и сбору средств на социально значимые проекты некоммерческими организациями (НКО). Становление фандрайзинга как отдельного направления связано с бурным развитием в последние десятилетия сектора некоммерческих организаций на территории России. Проведение фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и соотношение с интересами финансовых донаторов, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации.
Так же в представленном исследовании выбрана сфера хорека. Сам термин обозначает сегмент сферы услуг индустрии гостеприимства, общественного питания и гостиничного хозяйства. Хорека — это сфера обслуживания, которая все стремительнее завоевывает свое место на экономическом пространстве города Красноярска и края. На новом этапе
развития социально-культурного слоя сфера обслуживания переходит на новый качественный уровень. Бизнес сообщество формирует новые тенденции, потребности и представления в сфере обслуживания и услуг, а именно обслуживание - есть в первую очередь гостеприимство и добродушное отношение к клиенту и его потребностям. Как вид деятельности яко демонстрирует масштабную деятельность в формировании собственного имиджа, путем активной работы в своей бизнес среде, но и в благотворительной сфере. Формирование благоприятного образа компании, это одно из основных направлений деятельности маркетинга в компании по привлечению аудитории и удержанию существующих клиентов, но в современной ситуации необходимо показать, что бизнес может быть социально-ответственным и вносить материальный и нематериальный вклад для разрешения определенных социальных проблем. Поэтому, коммерческие организации создают некоммерческие фонды или организации для выполнения этой задачи, где благодаря фандрайзингу происходит активное привлечение представителей общества (юридические так и частные лица) к существующим проблемам в социуме. При этом коммерческая организация показывает свое отношение и позицию к той или иной проблеме, что напрямую влияет на целостный имидж компании. В связи с указанными факторами проблемой исследования в данной работе является то, что в общепринятом смысле фандрайзинг традиционно рассматривается в контексте деятельности некоммерческих организаций, но в представленном исследовании фандрайзинг выступает в качестве инструмента коммерческой сферы, перечисленные аргументы обуславливают актуальность темы данного исследования.
Степень изученности
Особенностями имиджа занимались такие исследователи как: Горчакова В. Г., Коханенко А. И., Михайлов А. Г. рассматривая специфику формирования имиджа как современного феномена, присущего как физическим, так и юридическим лицам. Специфику формирования и ведения корпоративной и внутрикорпоративной политики организацией осветили такие исследователи как Юрьева Е. В., Масилова М. Г., Капитанов Э. А.,Борисов Б. Л., Ильин А. С.Абрамов Р. Н. и Кондратьев Э. В. рассматривают теорию имиджа в контексте коммерческой деятельности организации, раскрывают основные понятия имиджа, описывают расширенное понимание данной деятельности.
Почепцов Г. Г. в своем труде «Имиджелогия» раскрывает обширную теоретическую базу имиджа. Рассматривая данную сферу с позиции исследователя, выстраивая систему работы с данным видом деятельности.
Ильин А. С. рассматривает имидж как структурный элемент связей с общественностью, в исследовательском труде «Теория и практика связей с общественностью» раскрывается роль имиджа и его аспекты в жизни коммерческой организации.
Такие исследователи как Якимец В. Н., Заболотная А., Изместьева Е., Алексеева Д., Шафф Т., Шафф Д., Блинников М. С., Даушев Д. А.,Симонов Е. А. рассматривали и описали в своих трудах фандрайзинг, исследовали в российской реалии и привели обширную классификацию приемов и методик воздействия на аудиторию.
Специфику ивент-менеджмента рассмотрели Романцов А., Хальцбаур У., Назимко А., раскрывая основные понятия, правила и приемы данной сферы.
Ивент-менеджмент в сфере хорека рассматривал Назаров О,. в исследовательском труде обобщен опыт работы по продвижению ресторанов и других представителей из сегмента хорека.
Исследования в области рекламы Дж. Дэвис, Шарков Ф. И. рассматривали методы и виды рекламных исследований, способы проведения и получения качественных и эффективных итогов исследований. Маслова О. М., Якубович В. Б., Логвинов А. М. исследовали фокусированное интервью.
Объект исследования
Имидж коммерческой организации
Предмет исследования
Фандрайзинг как комплекс инструментов по в формированию благоприятного имиджа организации.
Цель
Анализ фандрайзинга как комплекса инструментов в формировании благотворительной деятельности коммерческой организации сегмента хорека на региональном рынке.
Для достижения поставленной цели выполнены следующие задачи:
• раскрыть основные понятия в процессе формировании имиджа коммерческой организации;
• проанализировать формирование имиджа организации в сегменте хорека и оценить его роль;
• определить роль фандрайзинга в формировании благоприятного имиджа коммерческой организации в сегменте хорека;
• исследовать эффективность ивент-менеджмента как инструмента фандрайзинга в сегменте хорека на региональном рынке.
Методологические основы
В качестве методологической основы в данной работе выступают теории:
• теория имиджа Ильин А. С., Абрамов Р.Н. и Кондратьев Э. В. рассматривают исследуемую теорию в контексте коммерческой деятельности организации;
• теория ивент-менеджмента как многоярусная структурная деятельность продвижения организации Хальцбаур У., Йеттингер Э., Кнаусе Б., Мозер Р., Целлер М;
• теория фандрайзинга, рассмотрение важнейших терминов и определений данной сферы для ориентирования в общем пространстве исследуемой темы в целом, для научного обоснования исследовательской работы, основополагающими авторами теории в данном исследовании являются следующие авторы Шафф Т., Шафф Д., Блинников М. С., Даушев Д. А., Симонов Е. А.
В настоящей работе используются общенаучные методы исследования такие как: диалектическая логика, системный подход, аналитическая логика, метод анкетирование. Метод анкетирования проводился для составления статистических данных, с целью определить среди обширного количества респондентов процент аудитории осведомленной о деятельности благотворительного фонда «От сердца к сердцу». Так же о его целях, составе и прямой связи с ресторанным холдингом «Bellini group», выяснить какая часть опрашиваемых знает или уже участвовала в благотворительных мероприятиях фонда. Полученные данные исследования способствовали формированию заключительных выводов в представленной исследовательской работе.
Раскрытие сущности перечисленных теорий, как методологической основы для изучения проблем фандрайзинга были использованы частнонаучные методы: формально-логическое мышление; метод системного анализа как расчленение целостного предмета на составляющие части (стороны, признаки, свойства или отношения) с целью их всестороннего изучения. Метод синтеза, как соединение ранее выделенных частей (сторон, признаков, свойств или отношений) предмета в единое целое, методы сравнений и аналогий, метод ситуационного анализа, мировоззренческий метод. Метод обобщение прием мышления, в результате которого устанавливаются общий свойства и признаки объектов. Метод описание фиксация средствами естественного или искусственного языка сведений об объектах. Метод прогнозирование специальное научное исследование конкретных перспектив развития какого-либо явления. Анкетный метод, связанный со сбором и анализом показаний респондентов.
Информационной эмпирической базой послужили видео материалы, рекламные макеты с различных мероприятий благотворительного фонда «От сердца к сердцу» как основные репрезентанты.
Гипотеза
Событийный фандрайзинг является эффективной методикой,позволяющей формировать благоприятный имидж коммерческой организации в сегменте хорека как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективах, что обусловлено прямым воздействием на целевой сегмент аудитории.
Научная новизна
Новизна исследования связана с ее актуальностью и определяется необходимостью изучения основных векторов благотворительной деятельности коммерческой организаций для формирования благоприятного имиджа в глазах общественности и потребителей. Новизна научного исследования проявляется в осмыслении и анализе существующих примерах и материалах проведения различных акций и благотворительных вечеров фонда «От сердца к сердцу». Перерабатывая все полученные данные возможно формирование конечной цели исследования, а именно выявление эффективности инструментов фандрайзинга на региональном рынке в сегменте хорека.
Теоретическая и практическая значимость
Теоретическая и практическая значимость данной работы и самого исследования связаны с возможностью использования полученных знаний в результате исследования основных аспектов благотворительной деятельности фонда «От сердца к сердцу» и анализа специфики сегмента хорека на региональном рынке. С теоретической точки зрения собранная информация на данную тематику позволит создать небольшую базу для дальнейшего раскрытия данного вида деятельности, возможно уже в других видах и носителях, рассмотрение через призму других научных теорий. Подведенные итоги помогут субъективному опыту в рекламной сфере, а также другим участникам, работающим на рекламном рынке. Проведенное исследование и его выводы, позволят на практике применить данные для улучшения качеств и характеристик будущих продуктов и проектов благотворительного фонда.
Содержание работы
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, приложения.
Целью данной работы был анализ фандрайзинга как комплекса инструментов в формировании благотворительной деятельности коммерческих организаций сегмента хорека на региональном рынке.
Для достижения поставленной цели был поставлен ряд задач, привлечен научный материал, раскрывающий понятия имидж, имидж организации в сегменте хорека, фандрайзинг, ивент - менеджмент, ивент - менеджмент как инструмент фандрайзинга. Так же для достижения оставленной цели в исследовании использованы как общенаучные методы, так и специфические методы отдельных наук. В качестве методологической основы в данной работе выступают теории имиджа и имиджа организации Р. Н. Абрамова и Э. В. Кондратьев, а так же Почепцов Г. Г.; теории Тарасова А. Б. и Слободской М. А. рассматривают такое направление как фандрайзинг, торию ивент - менеджмента раскрывают Романцов А., Шумович А. П.
Проведено количественное социологическое исследование - анкетирование, направленное на установление определенных фактов и данных.
В ходе исследования решены следующие задачи. Выявлено, имидж не дает полное строгое представление о компании - он должен стать отдельной ценностью. Имидж - это впечатление, производимое компанией или институтом на целевые группы, совокупность деталей, скорее несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие. Опираясь на проанализированные источники можно сказать, что имидж организации - это не только многоступенчатая деятельность различного рода специалистов, но и вклад каждого сотрудника организации, действия руководителя его планы и мысли, каждая толика материального и нематериального характера, которая окружает потребителя товара или услуги.
Проанализировав имидж организации в сегменте хорека, на примере ресторанного холдинга «Bellini group» можно сказать, что имидж холдинга имеет под собой большой спектр усилий по его формированию со стороны
всего персонала холдинга. Благодаря грамотной стратегии развития, холдинг стремительно развивается, завоевывает интерес потребителей услуг хорека, что подтверждают данные и оценки самих посетителей. Имидж холдинга многогранный, затрагивает стороны социальной жизни города Красноярска, его можно описать следующими словами как: стабильный, динамичный,прогрессивный, социально-ответственный, ориентированный на долгосрочные перспективы и развитие.
Проведена аналитика фандрайзинга организаций федерального и краевого масштаба в сфере хорека, что привело к проведению количественного исследования в данной работе, которое показало слабые стороны работы фонда «От сердца к сердцу» и спад эффективности работы в области ивент фандрайзинга при аналитике нескольких лет.
В связи с этим был разработан продукт позволяющий решить сложившеюся ситуацию, а именно широкомасштабный продукт в области ивент фандрайзинга «Благотворительный фестиваль «ОТ СЕРДЦА К СЕРДЦУ»». Фестиваль продвигает и знакомит горожан с фондом и его деятельностью, формирует образ холдинга Bellini group как социально - ответственной организации. Так же расширяет объем самих пожертвований. Формат взаимодействия с аудиторией в виде фестиваля, это широкое и эффективное взаимодействие с населением.
Благодаря взаимодействию аудитории через благотворительный фестиваль или событийный (ивент) фандрайзинг эффективно формируется положительный образ холдинга как социально-ответственной организации и повышается количество контактов посетителей с самими ресторанами.
Таким образом, гипотеза: «Событийный фандрайзинг является эффективной методикой, позволяющей формировать благоприятный имидж коммерческой организации в сегменте хорека как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективах, что обусловлено прямым воздействием на целевой сегмент аудитории» - доказана.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
