УЧЕТ ОСОБЕННОСТЕЙ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ ЦИФРОВОГО ПОКОЛЕНИЯ В ПРОЦЕССЕ СОЗДАНИЯ ИНДОР-РЕКЛАМЫ
|
Введение 3
Глава 1. Индор-реклама в цифровом обществе: теоретический и исторический аспекты ....7
1.1 Индор-реклама: понятие, общая характеристика и история развития 7
1.2 Современные цифровые технологии в индор-рекламе 12
Глава 2. Особенности целевых аудиторий цифрового поколения 33
2.1 Цифровое поколение: теоретический обзор 33
2.2. Психографические различия сегментов цифрового поколения 43
Глава 3. Разработка рекомендаций по оптимизации индор-рекламы с учётом сегментации целевой аудитории цифрового поколения 56
3.1 Анализ успешных кейсов: практическое обоснование исследования 56
3.2 Разработка рекомендаций по оптимизации индор-рекламы 61
Заключение 68
Список использованной литературы 70
Приложение А
Глава 1. Индор-реклама в цифровом обществе: теоретический и исторический аспекты ....7
1.1 Индор-реклама: понятие, общая характеристика и история развития 7
1.2 Современные цифровые технологии в индор-рекламе 12
Глава 2. Особенности целевых аудиторий цифрового поколения 33
2.1 Цифровое поколение: теоретический обзор 33
2.2. Психографические различия сегментов цифрового поколения 43
Глава 3. Разработка рекомендаций по оптимизации индор-рекламы с учётом сегментации целевой аудитории цифрового поколения 56
3.1 Анализ успешных кейсов: практическое обоснование исследования 56
3.2 Разработка рекомендаций по оптимизации индор-рекламы 61
Заключение 68
Список использованной литературы 70
Приложение А
Современная рекламная индустрия претерпевает значительные трансформации под влиянием цифровизации общества и изменения потребительского поведения.
Анализ текущего состояния рынка цифровой рекламы демонстрирует существенный рост инвестиций в данный сегмент. Согласно статистическим данным АКАР, объем затрат на цифровые рекламные носители в 2023 году превысил показатели традиционных статических конструкций, достигнув отметки в 30 млрд рублей. Данная динамика свидетельствует о возрастающей роли цифровых технологий в рекламной индустрии и формировании новых стандартов коммуникации с аудиторией. Трансформация коммуникационной среды, ее цифровизация и изменение поведенческих паттернов целевой аудитории обусловливают актуальность переосмысления традиционных подходов к индор- рекламе.
Обращение к данной теме обусловлено несколькими факторами. Во-первых, наблюдается интенсификация конкуренции на рекламном рынке, требующая более точного таргетирования рекламных сообщений. Network Advertising Initiative обнаружил, что таргетированная реклама: приносит в 2,7 раза больше дохода, а также вдвое эффективнее по конверсии в покупки, по сравнению с нетаргетированной формой рекламы. Во-вторых, согласно исследованиям Microsoft у людей в возрасте 18-24 лет происходит трансформация потребительского поведения, характеризующаяся фрагментарностью внимания, многозадачностью и высокой избирательностью при восприятии информации. В-третьих, отмечается интеграция цифровых технологий в традиционные форматы индор -рекламы, что создает новые возможности для взаимодействия с аудиторией. На текущий момент установлено примерно 91,5 млн цифровых экранов, в том числе индор-формат, который занимает значительную долю (~62,5 %) . В 2024 году мировой рынок цифрового вывесок оценивался в 28,5 млрд USD, ожидаемый рост до 49 млрд USD к 2033-му. Следовательно, с учетом роста платежеспособности молодых поколений, изменения потребительских паттернов, а также с учетом стремительного развития рынка диджитал-реламы исследование особенностей целевых аудиторий цифрового поколения приобретает значимость в контексте оптимизации маркетинговых стратегий.
Несмотря на преимущества индор-рекламы, которая может эффективно стимулировать спонтанные покупки, повышать узнаваемость брендов и продавать быстро и ненавязчиво, она до сих пор остаётся в тени. По данным исследования, проведённого компанией Gallery и исследовательским центром АКАР, только 24% респондентов указали индор-рекламу как используемый канал продвижения, в то время как цифровую наружную рекламу задействовали 77%.4 При этом индор-реклама, требует особого подхода при взаимодействии с представителями цифрового поколения, которые характеризуются специфическими особенностями восприятия информации и принятия решений. Специфика такого взаимодействия заключается в необходимости учета многочисленных факторов, влияющих на эффективность рекламной коммуникации, включая психографические характеристики целевой аудитории, особенности визуального восприятия, временные паттерны потребления информации и контекст размещения рекламных сообщений.
Анализ существующего научно-практического дискурса в области исследования цифровой рекламы показывает, что преимущественно используется реклама на внешних носителях, оставляя без должного внимания особенности функционирования рекламы в закрытых пространствах, то есть индор-рекламы.
Тут можно говорить о теории диффузии инноваций Э. Роджерса, которая позволяет понять механизмы принятия новых технологий различными группами потребителей. Согласно ей цифровое поколение, относящееся к категории ранних последователей, демонстрирует повышенную восприимчивость к инновационным форматам рекламы, включая цифровую индор-рекламу.
Однако, чтобы достичь полного понимания информации недостаточно просто перевести ее в диджитал формат. Тут можно упомянуть теорию подкрепления Б.Ф. Скиннера, которая объясняет механизмы фильтрации информации потребителями. Поскольку в условиях информационной перегрузки представители цифрового поколения становятся более избирательными в восприятии рекламных сообщений, что требует повышенного внимания к персонализации контента и учету контекстуальных факторов.
Таким образом, теоретическое обоснование актуальности данного исследования особенностей индор-рекламы для цифрового поколения базируется на фундаментальных концепциях маркетинга, психологии потребительского поведения и теории коммуникаций.
Цифровое поколение на данный момент показывает наименьшую лояльность к диджитал-рекламе среди всех поколений. Диджитал-форматы в индор-рекламе не адаптированные под ценности поколения, иной раз игнорируются или вызывают раздражение. Противоречие между высоким потенциалом современной индор-рекламы, интегрирующей цифровой и традиционный форматы, как канала коммуникации и недостаточным вниманием к ее настройке под запросы новых платежеспособных аудиторий позволяет сфромулировать проблему. Проблема исследования заключается в недооценке рекламодателями учета особенностей целевых аудиторий цифрового поколения в процессе создания индор-рекламы.
Специфика восприятия рекламного контента поколениями Y и Z характеризуется рядом уникальных особенностей, среди которых выделяются: развитая цифровая грамотность, избирательность в потреблении информации, стремление к интерактивному взаимодействию и персонализированным коммуникациям. Современная информационная среда, отличающаяся высокой степенью насыщенности контентом различного характера, требует применения более точных механизмов адаптации рекламных сообщений под специфические запросы данных целевых групп.
Объектом исследования выступает индор-реклама для цифрового поколения. Предметом исследования является учет особенностей целевых аудиторий цифрового поколения в процессе создания индор-рекламы.
Цель - изучение особенностей целевых аудиторий цифрового поколения для последующего их учета при создании индор-рекламы.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:
1) рассмотреть теоретические основы и современные тенденции развития индор- рекламы;
2) описать использование современных цифровые технологии в индор-рекламе;
3) дать характеристику целевым аудиториям цифрового поколения;
4) проанализировать особенности восприятия информации представителями цифрового поколения;
5) проанализировать кейсы успешной индор-рекламы с учётом сегментации аудитории;
6) сформировать практические рекомендации по адаптации рекламных сообщений под специфику целевых аудиторий.
Методологический фундамент исследования индор-рекламы для цифрового поколения базируется на нескольких ключевых теоретических подходах.
На фундаментальном уровне основой исследования стали идеи поколенческого подхода зарубежных ученых К. Мангейма, Н. Хоува и В. Штрауса, Н. Райдера, Р. Инглхарта, Х. Беккера. В разработку российской версии теории поколений существенный вклад внес В.В. Радаев.
Общенаучный уровень исследования представлен семиотическим подходом исследователей Дж. Берджера, Р. Барта. Он применяется для анализа визуальных компонентов индор-рекламы. Концепция "способов видения" помогает исследовать механизмы восприятия визуальной информации, семиотический анализ используется для декодирования знаковых систем в рекламных сообщениях.
В рамках специально-научного уровня методологии исследования использованы идеи потребительского поведения Г.С Беккера, Т.А. Береговской, Р. Блэкуэлла. Методология маркетинговых исследований Ф. Котлера позволяет определить оптимальные каналы коммуникации с представителями цифрового поколения.
Прикладной уровень исследования представлен идеями В.В. Семёновой, Ю.В. Асташовой, Е.Н. Ожигановой, Н.А. Потехина, Е.И. Христофоровой, В.В Чекмарева. Они заложили основу для понимания специфики целевой аудитории цифрового поколения, их ценностей, поведенческих паттернов и особенностей восприятия рекламной информации. Идеи З. Баумана, Т. Вернандского, Р. А. Глаз, Е. Ф. Шамаевой, Ю. И. Грибанова, А. А. Шатрова, К. В. Гринченко, Е.С. Девятовой, О.В, Завьяловой, М.А. Блюм, А.Д. Кривоносова уточняют особенности маркетинговых коммуникаций в условиях цифровизации.
Источниковую базу исследования составляют научные публикации, аналитические отчеты исследовательских агентств, статистические данные, материалы профессиональных изданий в сфере рекламы и маркетинга, результаты собственных исследований автора.
Структура исследования включает рассмотрение эволюции индор-рекламы в контексте цифровизации общества, анализ концепции цифрового поколения, изучение особенностей восприятия рекламной информации различными возрастными группами цифрового поколения. Эмпирическая часть работы предполагает проведение исследования эффективности различных форматов индор-рекламы для выделенных целевых аудиторий, анализ полученных результатов и формулирование практических рекомендаций по оптимизации рекламных сообщений. Заключительный раздел содержит обобщение теоретических и практических результатов исследования.
Анализ текущего состояния рынка цифровой рекламы демонстрирует существенный рост инвестиций в данный сегмент. Согласно статистическим данным АКАР, объем затрат на цифровые рекламные носители в 2023 году превысил показатели традиционных статических конструкций, достигнув отметки в 30 млрд рублей. Данная динамика свидетельствует о возрастающей роли цифровых технологий в рекламной индустрии и формировании новых стандартов коммуникации с аудиторией. Трансформация коммуникационной среды, ее цифровизация и изменение поведенческих паттернов целевой аудитории обусловливают актуальность переосмысления традиционных подходов к индор- рекламе.
Обращение к данной теме обусловлено несколькими факторами. Во-первых, наблюдается интенсификация конкуренции на рекламном рынке, требующая более точного таргетирования рекламных сообщений. Network Advertising Initiative обнаружил, что таргетированная реклама: приносит в 2,7 раза больше дохода, а также вдвое эффективнее по конверсии в покупки, по сравнению с нетаргетированной формой рекламы. Во-вторых, согласно исследованиям Microsoft у людей в возрасте 18-24 лет происходит трансформация потребительского поведения, характеризующаяся фрагментарностью внимания, многозадачностью и высокой избирательностью при восприятии информации. В-третьих, отмечается интеграция цифровых технологий в традиционные форматы индор -рекламы, что создает новые возможности для взаимодействия с аудиторией. На текущий момент установлено примерно 91,5 млн цифровых экранов, в том числе индор-формат, который занимает значительную долю (~62,5 %) . В 2024 году мировой рынок цифрового вывесок оценивался в 28,5 млрд USD, ожидаемый рост до 49 млрд USD к 2033-му. Следовательно, с учетом роста платежеспособности молодых поколений, изменения потребительских паттернов, а также с учетом стремительного развития рынка диджитал-реламы исследование особенностей целевых аудиторий цифрового поколения приобретает значимость в контексте оптимизации маркетинговых стратегий.
Несмотря на преимущества индор-рекламы, которая может эффективно стимулировать спонтанные покупки, повышать узнаваемость брендов и продавать быстро и ненавязчиво, она до сих пор остаётся в тени. По данным исследования, проведённого компанией Gallery и исследовательским центром АКАР, только 24% респондентов указали индор-рекламу как используемый канал продвижения, в то время как цифровую наружную рекламу задействовали 77%.4 При этом индор-реклама, требует особого подхода при взаимодействии с представителями цифрового поколения, которые характеризуются специфическими особенностями восприятия информации и принятия решений. Специфика такого взаимодействия заключается в необходимости учета многочисленных факторов, влияющих на эффективность рекламной коммуникации, включая психографические характеристики целевой аудитории, особенности визуального восприятия, временные паттерны потребления информации и контекст размещения рекламных сообщений.
Анализ существующего научно-практического дискурса в области исследования цифровой рекламы показывает, что преимущественно используется реклама на внешних носителях, оставляя без должного внимания особенности функционирования рекламы в закрытых пространствах, то есть индор-рекламы.
Тут можно говорить о теории диффузии инноваций Э. Роджерса, которая позволяет понять механизмы принятия новых технологий различными группами потребителей. Согласно ей цифровое поколение, относящееся к категории ранних последователей, демонстрирует повышенную восприимчивость к инновационным форматам рекламы, включая цифровую индор-рекламу.
Однако, чтобы достичь полного понимания информации недостаточно просто перевести ее в диджитал формат. Тут можно упомянуть теорию подкрепления Б.Ф. Скиннера, которая объясняет механизмы фильтрации информации потребителями. Поскольку в условиях информационной перегрузки представители цифрового поколения становятся более избирательными в восприятии рекламных сообщений, что требует повышенного внимания к персонализации контента и учету контекстуальных факторов.
Таким образом, теоретическое обоснование актуальности данного исследования особенностей индор-рекламы для цифрового поколения базируется на фундаментальных концепциях маркетинга, психологии потребительского поведения и теории коммуникаций.
Цифровое поколение на данный момент показывает наименьшую лояльность к диджитал-рекламе среди всех поколений. Диджитал-форматы в индор-рекламе не адаптированные под ценности поколения, иной раз игнорируются или вызывают раздражение. Противоречие между высоким потенциалом современной индор-рекламы, интегрирующей цифровой и традиционный форматы, как канала коммуникации и недостаточным вниманием к ее настройке под запросы новых платежеспособных аудиторий позволяет сфромулировать проблему. Проблема исследования заключается в недооценке рекламодателями учета особенностей целевых аудиторий цифрового поколения в процессе создания индор-рекламы.
Специфика восприятия рекламного контента поколениями Y и Z характеризуется рядом уникальных особенностей, среди которых выделяются: развитая цифровая грамотность, избирательность в потреблении информации, стремление к интерактивному взаимодействию и персонализированным коммуникациям. Современная информационная среда, отличающаяся высокой степенью насыщенности контентом различного характера, требует применения более точных механизмов адаптации рекламных сообщений под специфические запросы данных целевых групп.
Объектом исследования выступает индор-реклама для цифрового поколения. Предметом исследования является учет особенностей целевых аудиторий цифрового поколения в процессе создания индор-рекламы.
Цель - изучение особенностей целевых аудиторий цифрового поколения для последующего их учета при создании индор-рекламы.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:
1) рассмотреть теоретические основы и современные тенденции развития индор- рекламы;
2) описать использование современных цифровые технологии в индор-рекламе;
3) дать характеристику целевым аудиториям цифрового поколения;
4) проанализировать особенности восприятия информации представителями цифрового поколения;
5) проанализировать кейсы успешной индор-рекламы с учётом сегментации аудитории;
6) сформировать практические рекомендации по адаптации рекламных сообщений под специфику целевых аудиторий.
Методологический фундамент исследования индор-рекламы для цифрового поколения базируется на нескольких ключевых теоретических подходах.
На фундаментальном уровне основой исследования стали идеи поколенческого подхода зарубежных ученых К. Мангейма, Н. Хоува и В. Штрауса, Н. Райдера, Р. Инглхарта, Х. Беккера. В разработку российской версии теории поколений существенный вклад внес В.В. Радаев.
Общенаучный уровень исследования представлен семиотическим подходом исследователей Дж. Берджера, Р. Барта. Он применяется для анализа визуальных компонентов индор-рекламы. Концепция "способов видения" помогает исследовать механизмы восприятия визуальной информации, семиотический анализ используется для декодирования знаковых систем в рекламных сообщениях.
В рамках специально-научного уровня методологии исследования использованы идеи потребительского поведения Г.С Беккера, Т.А. Береговской, Р. Блэкуэлла. Методология маркетинговых исследований Ф. Котлера позволяет определить оптимальные каналы коммуникации с представителями цифрового поколения.
Прикладной уровень исследования представлен идеями В.В. Семёновой, Ю.В. Асташовой, Е.Н. Ожигановой, Н.А. Потехина, Е.И. Христофоровой, В.В Чекмарева. Они заложили основу для понимания специфики целевой аудитории цифрового поколения, их ценностей, поведенческих паттернов и особенностей восприятия рекламной информации. Идеи З. Баумана, Т. Вернандского, Р. А. Глаз, Е. Ф. Шамаевой, Ю. И. Грибанова, А. А. Шатрова, К. В. Гринченко, Е.С. Девятовой, О.В, Завьяловой, М.А. Блюм, А.Д. Кривоносова уточняют особенности маркетинговых коммуникаций в условиях цифровизации.
Источниковую базу исследования составляют научные публикации, аналитические отчеты исследовательских агентств, статистические данные, материалы профессиональных изданий в сфере рекламы и маркетинга, результаты собственных исследований автора.
Структура исследования включает рассмотрение эволюции индор-рекламы в контексте цифровизации общества, анализ концепции цифрового поколения, изучение особенностей восприятия рекламной информации различными возрастными группами цифрового поколения. Эмпирическая часть работы предполагает проведение исследования эффективности различных форматов индор-рекламы для выделенных целевых аудиторий, анализ полученных результатов и формулирование практических рекомендаций по оптимизации рекламных сообщений. Заключительный раздел содержит обобщение теоретических и практических результатов исследования.
В результате проведенного исследования была достигнута поставленная цель и решены основные задачи по изучению особенностей целевых аудиторий цифрового поколения при создании индор-рекламы. Проведенный анализ позволил сформировать комплексное понимание специфики восприятия рекламных коммуникаций представителями поколений Y и Z, а также разработать практические рекомендации по оптимизации индор-рекламы.
Исследование подтвердило фундаментальную трансформацию потребительского поведения под влиянием цифровизации общества. Выявлено, что представители цифрового поколения демонстрируют принципиально новые паттерны восприятия информации, характеризующиеся высокой избирательностью, потребностью в интерактивности и персонализации, а также склонностью к мультисенсорному восприятию рекламных сообщений. Исследование подтвердило критическую важность адаптации рекламных коммуникаций под специфику цифрового поколения. Установлено, что игнорирование особенностей восприятия и поведенческих паттернов данной аудитории приводит к существенному снижению эффективности рекламных инвестиций и потере конкурентных преимуществ.
Анализ современных технологических решений в индор-рекламе продемонстрировал значительный потенциал цифровых инноваций для повышения эффективности коммуникации с целевой аудиторией. Интеграция технологий дополненной реальности, интерактивных дисплеев, систем распознавания аудитории и программатик- платформ создает возможности для формирования персонализированного рекламного опыта, соответствующего ожиданиям цифрового поколения.
Особое внимание в исследовании было уделено психографическим различиям сегментов цифрового поколения. Выявлены ключевые психографические профили, включая "цифровых минималистов", "инфлюенсеров", "фанатов продуктивности", "создателей трендов" и "сознательных потребителей". Понимание специфики каждого сегмента позволяет оптимизировать рекламные коммуникации под конкретные целевые группы.
На основе анализа успешных кейсов были сформулированы практические рекомендации по оптимизации индор-рекламы, учитывающие особенности восприятия цифрового поколения. Ключевые рекомендации включают:
- Интеграцию интерактивных технологий в статические носители
- Контекстуальную адаптацию контента
- Мультисенсорную стимуляцию
- Геймификацию рекламных коммуникаций
- Социальную интеграцию
- Персонализацию через технологии распознавания
- Оптимизацию длительности и динамики контента
- Внедрение креативных визуальных решений
Практическая значимость исследования заключается в формировании комплексного подхода к оптимизации индор-рекламы, учитывающего технологические возможности, психографические характеристики аудитории и современные тренды в рекламной коммуникации. Разработанные рекомендации могут быть использованы маркетологами и рекламными специалистами для повышения эффективности индор-рекламы, ориентированной на цифровое поколение.
Перспективы дальнейших исследований связаны с изучением влияния новейших технологий на развитие индор-рекламы, а также с анализом эволюции потребительского поведения под влиянием цифровой трансформации общества. Особый интерес представляет исследование специфики восприятия рекламы представителями поколений Альфа и Бета, которые формируются в условиях тотальной цифровизации.
Результаты исследования подтверждают необходимость постоянной адаптации рекламных стратегий к изменяющимся характеристикам целевой аудитории. Успешная коммуникация с цифровым поколением требует не только технологических инноваций, но и глубокого понимания психологии, ценностей и поведенческих особенностей данной аудитории. Только комплексный подход, сочетающий технологическую оснащенность с релевантным контентом и креативными решениями, способен обеспечить эффективное взаимодействие с представителями цифрового поколения в контексте индор-рекламы. Таким образом, проведенное исследование вносит вклад в развитие теории и практики рекламных коммуникаций, предлагая актуальные решения для оптимизации индор- рекламы в условиях цифровой трансформации общества и изменения потребительского поведения целевых аудиторий.
Исследование подтвердило фундаментальную трансформацию потребительского поведения под влиянием цифровизации общества. Выявлено, что представители цифрового поколения демонстрируют принципиально новые паттерны восприятия информации, характеризующиеся высокой избирательностью, потребностью в интерактивности и персонализации, а также склонностью к мультисенсорному восприятию рекламных сообщений. Исследование подтвердило критическую важность адаптации рекламных коммуникаций под специфику цифрового поколения. Установлено, что игнорирование особенностей восприятия и поведенческих паттернов данной аудитории приводит к существенному снижению эффективности рекламных инвестиций и потере конкурентных преимуществ.
Анализ современных технологических решений в индор-рекламе продемонстрировал значительный потенциал цифровых инноваций для повышения эффективности коммуникации с целевой аудиторией. Интеграция технологий дополненной реальности, интерактивных дисплеев, систем распознавания аудитории и программатик- платформ создает возможности для формирования персонализированного рекламного опыта, соответствующего ожиданиям цифрового поколения.
Особое внимание в исследовании было уделено психографическим различиям сегментов цифрового поколения. Выявлены ключевые психографические профили, включая "цифровых минималистов", "инфлюенсеров", "фанатов продуктивности", "создателей трендов" и "сознательных потребителей". Понимание специфики каждого сегмента позволяет оптимизировать рекламные коммуникации под конкретные целевые группы.
На основе анализа успешных кейсов были сформулированы практические рекомендации по оптимизации индор-рекламы, учитывающие особенности восприятия цифрового поколения. Ключевые рекомендации включают:
- Интеграцию интерактивных технологий в статические носители
- Контекстуальную адаптацию контента
- Мультисенсорную стимуляцию
- Геймификацию рекламных коммуникаций
- Социальную интеграцию
- Персонализацию через технологии распознавания
- Оптимизацию длительности и динамики контента
- Внедрение креативных визуальных решений
Практическая значимость исследования заключается в формировании комплексного подхода к оптимизации индор-рекламы, учитывающего технологические возможности, психографические характеристики аудитории и современные тренды в рекламной коммуникации. Разработанные рекомендации могут быть использованы маркетологами и рекламными специалистами для повышения эффективности индор-рекламы, ориентированной на цифровое поколение.
Перспективы дальнейших исследований связаны с изучением влияния новейших технологий на развитие индор-рекламы, а также с анализом эволюции потребительского поведения под влиянием цифровой трансформации общества. Особый интерес представляет исследование специфики восприятия рекламы представителями поколений Альфа и Бета, которые формируются в условиях тотальной цифровизации.
Результаты исследования подтверждают необходимость постоянной адаптации рекламных стратегий к изменяющимся характеристикам целевой аудитории. Успешная коммуникация с цифровым поколением требует не только технологических инноваций, но и глубокого понимания психологии, ценностей и поведенческих особенностей данной аудитории. Только комплексный подход, сочетающий технологическую оснащенность с релевантным контентом и креативными решениями, способен обеспечить эффективное взаимодействие с представителями цифрового поколения в контексте индор-рекламы. Таким образом, проведенное исследование вносит вклад в развитие теории и практики рекламных коммуникаций, предлагая актуальные решения для оптимизации индор- рекламы в условиях цифровой трансформации общества и изменения потребительского поведения целевых аудиторий.