РЕКЛАМНЫЙ БУКЛЕТ С ДОПОЛНЕННОЙ РЕАЛЬНОСТЬЮ КАК РЕКЛАМНЫЙ ИНСТРУМЕНТ PR-КАМПАНИИ «АБИТУРИЕНТ ФУНДАМЕНТАЛЬНОЙ И ПРИКЛАДНОЙ ЛИНГВИСТИКИ - 2018»
|
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. РЕКЛАМНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ PR- КАМПАНИИ В НАУЧНО¬
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ КОМПЛЕКСЕ 7
1.1. Понятие и основные принципы PR 7
1.2. Специфика PR отдельного образовательного направления 11
1.3. Рекламный буклет как составляющая PR-кампании 14
1.4. Рекламный буклет как гипержанр 18
Выводы по I главе 25
Глава 2. СОЗДАНИЕ И РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БУКЛЕТА«АБИТУРИЕНТ ФУНДАМЕНТАЛЬНОЙ И ПРИКЛАДНОЙ ЛИНГВИСТИКИ - 2018» 27
2.1. Анализ целевой аудитории «абитуриент -2018» 27
2.2. Анализ информации о направлении «фундаментальная и прикладная
лингвистика» в вузах 31
2.3. Разработка рекламного буклета с помощью дополненной реальности
«фундаментальная и прикладная лингвистика» 35
2.3.1. Содержание рекламного буклета для направления «фундаментальная и прикладная лингвистика» 35
2.3.2 Что такое AR-технологии 49
2.3.3. Описание интерактивного теста к рекламному буклету 51
Выводы по II главе 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 56
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 58
ПРИЛОЖЕНИЕ 63
Глава 1. РЕКЛАМНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ PR- КАМПАНИИ В НАУЧНО¬
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ КОМПЛЕКСЕ 7
1.1. Понятие и основные принципы PR 7
1.2. Специфика PR отдельного образовательного направления 11
1.3. Рекламный буклет как составляющая PR-кампании 14
1.4. Рекламный буклет как гипержанр 18
Выводы по I главе 25
Глава 2. СОЗДАНИЕ И РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БУКЛЕТА«АБИТУРИЕНТ ФУНДАМЕНТАЛЬНОЙ И ПРИКЛАДНОЙ ЛИНГВИСТИКИ - 2018» 27
2.1. Анализ целевой аудитории «абитуриент -2018» 27
2.2. Анализ информации о направлении «фундаментальная и прикладная
лингвистика» в вузах 31
2.3. Разработка рекламного буклета с помощью дополненной реальности
«фундаментальная и прикладная лингвистика» 35
2.3.1. Содержание рекламного буклета для направления «фундаментальная и прикладная лингвистика» 35
2.3.2 Что такое AR-технологии 49
2.3.3. Описание интерактивного теста к рекламному буклету 51
Выводы по II главе 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 56
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 58
ПРИЛОЖЕНИЕ 63
Актуальность. PR-кампания представляет собой комплексное использование различных рекламных инструментов в рамках единой концепции для успешного воздействия на мнения и отношения людей в целях повышения репутации организации, а также узнаваемости среди конкурентов. В рамках нашего проекта мы выбрали разработку рекламного буклета о направлении «фундаментальная и прикладная лингвистика» в НИ ТГУ, имеющего потребность в установлении и ведении устойчивых информационных связей с партнерами и целевой аудиторией.
Отдельное направление в рамках учебного заведения нуждается в позиционировании, поскольку узнаваемость его среди целевой аудитории непосредственно влияет на привлечение абитуриентов, востребованность его абитуриентами с высоким баллом. Но в отличие от продвижения учебных заведений управление новым набором, как правило, позиционированием отдельно взятых направлений практически не занимается, что обусловливает востребованность данного вида деятельности.
На сегодняшний день существует огромное количество кейсов продвижения университетов, но практически отсутствуют кейсы продвижения отдельного образовательного продукта - направления в рамках учебного заведения. В данном случае необходимо учитывать как особенности позиционирования университета в целом, так и место направления среди конкурентов. Отдельной задачей является формирование собственного имиджа «фундаментальная и прикладная лингвистика».
При разработке PR-кампании позиционирования направления «фундаментальная и прикладная лингвистика» необходимо иметь представление о том, как оно воспринимается абитуриентами, чего данная целевая аудитория ждет от учебы на данном направлении, какие карьерные перспективы у нее могут быть в будущем. Нашей целевой аудиторией является поколение 2000-х, как правило, называемое поколение Z или центениалы. Отличительной особенностью центениалов является активное использование различного рода гаджетов. Поколение Z не делит мир на цифровой и реальный, их жизнь плавно перетекает на экран и обратно. Данная особенность делает востребованными онлайн общение, мобильные приложения, позволяющие не просто дать полезную информацию, но и привлечь внимание искушенной аудитории. К тому же специфика направления «фундаментальная и прикладная лингвистика» также должна найти отражение в кампании и рекламной продукции.
Привычные средства печатной рекламы не полностью удовлетворяют запросам поколения Z, что заставляет создавать новые способы продвижения и рекламы. Это приводит к разработке рекламного буклета с дополненной реальностью в условиях развития технологии, что является оптимальным способом донесения большого объема информации (или рассказа о специфических особенностях выбранного объекта) до своей целевой аудитории, используя технологию AR, иллюстрации и др. Технологии дополненной реальности - это один из мощнейших инструментов на современном рынке рекламы и маркетинга. Главным отличием рекламы с использованием дополненной реальности является возможность не просто представить потребителю товар, но и вовлечь его в процесс их использования. За термином «дополненная реальность» скрывается технология, которая позволяет дополнять физический мир цифровой информацией в формате реального времени. Для этой задачи может использоваться любой гаджет, который оснащается камерой или специализированные устройства
Новизна данного проекта заключается в том, что впервые разработан рекламный буклет с дополненной реальностью для направления «фундаментальная и прикладная лингвистика», филологический факультет ТГУ.
Целью нашего проекта является разработка рекламного буклета с дополненной реальностью для PR-кампании «Абитуриент фундаментальной и прикладной лингвистики 2018»
Проблема, на решение которой направлен данный проект, состоит в том, что существующая рекламная продукция о направлении «фундаментальная и прикладная лингвистика» не соответствует запросам целевой аудитории «абитуриент 2018»
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
1. Определить особенности образовательной сферы и её продукта.
2. Охарактеризовать рекламный буклет как гипержанр, описать его внутреннюю организацию в жанровом аспекте.
3. Описать образ целевой аудитории - абитуриент-2018, определить их ценности в современном мире.
4. Разработать собственный рекламный буклет с дополненной реальностью в соответствии с выявленными характеристиками.
Материалом исследования послужили 56 рекламных буклета: 24 буклета являются печатной продукцией факультетов в НИ ТГУ; 20 буклетов описывают конкретные направления или специальности в НИ ТГУ; 4 буклета направлены на создание имиджа НИ ТГУ; 8 рекламных буклетов, которые описывают направление «фундаментальная и прикладная лингвистика» в разных университетах страны (РГГУ, НИИ ВШЭ, НИИ НГУ и др.). Печатная продукция взята из личной коллекции автора, а также на официальных сайтах университетов.
Методы. При отборе материала мы пользовались методом сплошной выборки. При выявлении жанровых особенностей буклета использовали методы и приемы лингвистического анализа (дистрибутивный анализ, приемы филологического анализа текста). При описании особенностей целевой аудитории, разработке концепции буклета использовались социологические методы (анкетирование и последующее сведение ответов). Для создания рекламного буклета с дополненной реальностью мы использовали метод проектирования.
Структура работы. Квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения и приложения. Во введении определяется актуальность, новизна, цель и задачи проекта. В первой главе рассматриваются основные принципы пиара, особенности PR-деятельности отдельного образовательного направления. Более того, анализируется рекламный буклет как гипержанр, а также приводятся основные отличия буклета от других инструментов PR. Вторая глава посвящена проектной деятельности, где охарактеризована целевая аудитория направления «фундаментальная и прикладная лингвистика». Кроме того, рассматриваются печатная продукция и сайты российских вузов, где представлено данное направление. Во второй главе описывается разработка рекламного буклета с дополненной реальностью. В заключении подводятся итоги проделанной работы.
Отдельное направление в рамках учебного заведения нуждается в позиционировании, поскольку узнаваемость его среди целевой аудитории непосредственно влияет на привлечение абитуриентов, востребованность его абитуриентами с высоким баллом. Но в отличие от продвижения учебных заведений управление новым набором, как правило, позиционированием отдельно взятых направлений практически не занимается, что обусловливает востребованность данного вида деятельности.
На сегодняшний день существует огромное количество кейсов продвижения университетов, но практически отсутствуют кейсы продвижения отдельного образовательного продукта - направления в рамках учебного заведения. В данном случае необходимо учитывать как особенности позиционирования университета в целом, так и место направления среди конкурентов. Отдельной задачей является формирование собственного имиджа «фундаментальная и прикладная лингвистика».
При разработке PR-кампании позиционирования направления «фундаментальная и прикладная лингвистика» необходимо иметь представление о том, как оно воспринимается абитуриентами, чего данная целевая аудитория ждет от учебы на данном направлении, какие карьерные перспективы у нее могут быть в будущем. Нашей целевой аудиторией является поколение 2000-х, как правило, называемое поколение Z или центениалы. Отличительной особенностью центениалов является активное использование различного рода гаджетов. Поколение Z не делит мир на цифровой и реальный, их жизнь плавно перетекает на экран и обратно. Данная особенность делает востребованными онлайн общение, мобильные приложения, позволяющие не просто дать полезную информацию, но и привлечь внимание искушенной аудитории. К тому же специфика направления «фундаментальная и прикладная лингвистика» также должна найти отражение в кампании и рекламной продукции.
Привычные средства печатной рекламы не полностью удовлетворяют запросам поколения Z, что заставляет создавать новые способы продвижения и рекламы. Это приводит к разработке рекламного буклета с дополненной реальностью в условиях развития технологии, что является оптимальным способом донесения большого объема информации (или рассказа о специфических особенностях выбранного объекта) до своей целевой аудитории, используя технологию AR, иллюстрации и др. Технологии дополненной реальности - это один из мощнейших инструментов на современном рынке рекламы и маркетинга. Главным отличием рекламы с использованием дополненной реальности является возможность не просто представить потребителю товар, но и вовлечь его в процесс их использования. За термином «дополненная реальность» скрывается технология, которая позволяет дополнять физический мир цифровой информацией в формате реального времени. Для этой задачи может использоваться любой гаджет, который оснащается камерой или специализированные устройства
Новизна данного проекта заключается в том, что впервые разработан рекламный буклет с дополненной реальностью для направления «фундаментальная и прикладная лингвистика», филологический факультет ТГУ.
Целью нашего проекта является разработка рекламного буклета с дополненной реальностью для PR-кампании «Абитуриент фундаментальной и прикладной лингвистики 2018»
Проблема, на решение которой направлен данный проект, состоит в том, что существующая рекламная продукция о направлении «фундаментальная и прикладная лингвистика» не соответствует запросам целевой аудитории «абитуриент 2018»
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
1. Определить особенности образовательной сферы и её продукта.
2. Охарактеризовать рекламный буклет как гипержанр, описать его внутреннюю организацию в жанровом аспекте.
3. Описать образ целевой аудитории - абитуриент-2018, определить их ценности в современном мире.
4. Разработать собственный рекламный буклет с дополненной реальностью в соответствии с выявленными характеристиками.
Материалом исследования послужили 56 рекламных буклета: 24 буклета являются печатной продукцией факультетов в НИ ТГУ; 20 буклетов описывают конкретные направления или специальности в НИ ТГУ; 4 буклета направлены на создание имиджа НИ ТГУ; 8 рекламных буклетов, которые описывают направление «фундаментальная и прикладная лингвистика» в разных университетах страны (РГГУ, НИИ ВШЭ, НИИ НГУ и др.). Печатная продукция взята из личной коллекции автора, а также на официальных сайтах университетов.
Методы. При отборе материала мы пользовались методом сплошной выборки. При выявлении жанровых особенностей буклета использовали методы и приемы лингвистического анализа (дистрибутивный анализ, приемы филологического анализа текста). При описании особенностей целевой аудитории, разработке концепции буклета использовались социологические методы (анкетирование и последующее сведение ответов). Для создания рекламного буклета с дополненной реальностью мы использовали метод проектирования.
Структура работы. Квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения и приложения. Во введении определяется актуальность, новизна, цель и задачи проекта. В первой главе рассматриваются основные принципы пиара, особенности PR-деятельности отдельного образовательного направления. Более того, анализируется рекламный буклет как гипержанр, а также приводятся основные отличия буклета от других инструментов PR. Вторая глава посвящена проектной деятельности, где охарактеризована целевая аудитория направления «фундаментальная и прикладная лингвистика». Кроме того, рассматриваются печатная продукция и сайты российских вузов, где представлено данное направление. Во второй главе описывается разработка рекламного буклета с дополненной реальностью. В заключении подводятся итоги проделанной работы.
Рекламный буклет является важным и эффективным инструментом продвижения университета или направления, с помощью которого осуществляется информирование целевой аудитории и воздействие на мнения и отношения людей с целью создания и поддержания положительного образа. В ходе нашего проекта мы выяснили, что проблема продвижения отдельного направления является актуальной на сегодняшний день, управление новым набором практически не занимается их позиционированием. Направление «фундаментальная и прикладная лингвистика» имеет потребность в установлении и ведении информационных связей с целевой аудиторией и партнерами.
В ходе анализа образовательной сферы и её продукта мы выявили специфику и возможности PR-деятельности. Основным отличием является двойная референция: обязательная отсылка к достоинствам университета и отдельно направления. Учет основных коммуникативных посылов университетского бренда, выстраивание своих мессенджев на базе общеуниверситетских, трансляция основных отличий от конкурентов -вузов, и на этом отстройка от конкурентов -направлений, создание рекламы с апелляцией к университету - основные условия кампании отдельного образовательного направления.
В процессе продвижения образовательных услуг часто используются огромное количество PR-мероприятий, например, дни открытых дверей, специализированные мероприятия, в рамках которых распространяется печатная продукция с информацией о деятельности университета, направления. Цель применения рекламного инструмента - распространить достоверную информацию о направлении большому количеству абитуриентов, используя технологию, отвечающую запросам целевой аудитории.
В результате лингвистического анализа рекламного буклета как гипержанр мы описали его внутреннюю организацию в жанровом аспекте, а также особенности языкового воплощения. Рекламный буклет обладает особой коммуникативной целью: побудить абитуриента поступить на данное направление, создать образ динамичного и активного направления. Он состоит из нескольких простых жанров: «контактная информация», «возможные варианты трудоустройства», «описание направления» и др.
В условиях информационного общества современный человек черпает информацию из электронных источников, большую часть времени он проводит со смартфоном или любым другим гаджетом, поэтому существует необходимость смещения рекламы и информации в интернет. В результате анализа целевой аудитории мы выявили, что при создании рекламного буклета необходимо учитывать то, как они воспринимают информацию, её лучше показывать в наглядном и визуальном виде, не стоит перегружать большим и объемным текстом. При решении задачи в работе показано, что для более успешного усваивания информации стоит создавать некое взаимодействие мобильного устройства и человека.
В соответствии с этими данными нами был разработан рекламный буклет с дополненной реальностью для направления «фундаментальная и прикладная лингвистика», который удовлетворяет запросам и ценностям целевой аудитории. С помощью рекламного буклета с дополненной реальностью мы решаем несколько задач. Во-первых, используем WOW- эффект, чтобы обратить внимание абитуриентов на информацию о направлении. Во-вторых, актуальность применения дополненной реальности обусловлена появлением новых технологий в современном мире. Мы создаем образ направления и поддерживаем статус университета, ассоциируя направление с университетом.
В ходе анализа образовательной сферы и её продукта мы выявили специфику и возможности PR-деятельности. Основным отличием является двойная референция: обязательная отсылка к достоинствам университета и отдельно направления. Учет основных коммуникативных посылов университетского бренда, выстраивание своих мессенджев на базе общеуниверситетских, трансляция основных отличий от конкурентов -вузов, и на этом отстройка от конкурентов -направлений, создание рекламы с апелляцией к университету - основные условия кампании отдельного образовательного направления.
В процессе продвижения образовательных услуг часто используются огромное количество PR-мероприятий, например, дни открытых дверей, специализированные мероприятия, в рамках которых распространяется печатная продукция с информацией о деятельности университета, направления. Цель применения рекламного инструмента - распространить достоверную информацию о направлении большому количеству абитуриентов, используя технологию, отвечающую запросам целевой аудитории.
В результате лингвистического анализа рекламного буклета как гипержанр мы описали его внутреннюю организацию в жанровом аспекте, а также особенности языкового воплощения. Рекламный буклет обладает особой коммуникативной целью: побудить абитуриента поступить на данное направление, создать образ динамичного и активного направления. Он состоит из нескольких простых жанров: «контактная информация», «возможные варианты трудоустройства», «описание направления» и др.
В условиях информационного общества современный человек черпает информацию из электронных источников, большую часть времени он проводит со смартфоном или любым другим гаджетом, поэтому существует необходимость смещения рекламы и информации в интернет. В результате анализа целевой аудитории мы выявили, что при создании рекламного буклета необходимо учитывать то, как они воспринимают информацию, её лучше показывать в наглядном и визуальном виде, не стоит перегружать большим и объемным текстом. При решении задачи в работе показано, что для более успешного усваивания информации стоит создавать некое взаимодействие мобильного устройства и человека.
В соответствии с этими данными нами был разработан рекламный буклет с дополненной реальностью для направления «фундаментальная и прикладная лингвистика», который удовлетворяет запросам и ценностям целевой аудитории. С помощью рекламного буклета с дополненной реальностью мы решаем несколько задач. Во-первых, используем WOW- эффект, чтобы обратить внимание абитуриентов на информацию о направлении. Во-вторых, актуальность применения дополненной реальности обусловлена появлением новых технологий в современном мире. Мы создаем образ направления и поддерживаем статус университета, ассоциируя направление с университетом.