СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ МАРКЕТИНГА В КЛАССИЧЕСКОМ И ПОСТМОДЕРНИСТСКОМ МУЗЕЯХ: ТРЕТЬЯКОВСКАЯ ГАЛЕРЕЯ И МУЗЕЙ СОВРЕМЕННОГО ИСКУССТВА «ГАРАЖ»
|
Введение 3
Глава 1: Теоретические положения музейного маркетинга 8
1.1 Понятие и сущность маркетинга в музее 8
1.2 Комплекс музейного маркетинга 14
Глава 2: Сравнительный анализ маркетинговых стратегий 22
2.1 Постановка проблемы 22
2.2 Государственная Третьяковская галерея 25
2.3 Музей современного искусства «Гараж» 27
2.4 Рекомендации в области музейного маркетинга 30
Заключение 35
Список использованных источников и литературы 37
Приложения 42
Глава 1: Теоретические положения музейного маркетинга 8
1.1 Понятие и сущность маркетинга в музее 8
1.2 Комплекс музейного маркетинга 14
Глава 2: Сравнительный анализ маркетинговых стратегий 22
2.1 Постановка проблемы 22
2.2 Государственная Третьяковская галерея 25
2.3 Музей современного искусства «Гараж» 27
2.4 Рекомендации в области музейного маркетинга 30
Заключение 35
Список использованных источников и литературы 37
Приложения 42
Актуальность. В последнее время наблюдается тенденция к упадку спроса на продукты деятельности культурных учреждений, в частности музеев. Я выделила три ключевых фактора, которыми могут быть вызваны подобные изменения:
1. Пандемия. Пандемия повлияла на спрос, касающийся услуг, предоставляемых учреждениями культуры. Эта тенденция наблюдается не только в России, но и во всём мире. Люди привыкли проводить большую часть времени дома, меньше контактировать с другими.
2. Сокращение финансирования культуры. Сокращение государственного финансирования и снижение количества посетителей в связи с экономическими трудностями, переживаемыми населением страны, повлекли за собой потерю музеями уверенности в завтрашнем дне.
3. Конкуренция музеев с другими учреждениями культуры. Музеи всё меньше выполняют свою образовательную и просветительскую функцию, всё больше коммерциализируются и ставят первоочерёдной целью получение прибыли. Со временем стало понятно, что во избежание финансового краха необходимо быть конкурентными на современном рынке досуга и развлечений, что возможно только при использовании современных средств маркетинга.
Музеи являются интерпретаторами и хранителями ресурсов, которые, приходя из прошлого, часто помогают людям найти вдохновение в настоящем. Учитывая традиции, музеи, тем не менее, адаптируются к требованиям XXI столетия. Новые факторы начинают определять условия деятельности: музеям необходимо пережить те кардинальные перемены, которые произошли в сфере культуры в целом, научиться проявлять предприимчивость и самостоятельность в процессе поиска дополнительных средств.
Новая стратегия выживания принесла в традиционный музейный язык новые понятия: менеджмент и маркетинг, которые способствуют
организации современного музейного дела и управлению музейной деятельностью, что относится к прикладному музееведению.
В современных реалиях музеям необходимо подстраиваться под потребности аудитории, выстраивать наиболее эффективное взаимодействие с посетителями, прислушиваться к их мнению и оперативно реагировать на обратную связь.
Актуальность проблемы определяется потребностью использования новых способов продвижения в условиях современной конкуренции. Кроме того, тема музейного маркетинга не является до конца проработанной и изученной, что мешает более эффективной деятельности данных культурных учреждений.
Степень изученности темы. Специализированная литература, относящаяся непосредственно к музейному маркетингу, начала появляться совсем недавно. Так как тематика молода, база знаний по ней недостаточно полна и представляет собой, в основном, статьи и интернет-источники.
Говоря о литературе, на которую я опиралась при написании ВКР, начать стоит с трудов Ф. Котлера, в частности, «Основы маркетинга»2, которая была опубликована ещё в 1984 году. В своей работе Котлер даёт определение понятию «маркетинг», описывает общую маркетинговую стратегию, применимую не только к культурной деятельности, показывает, как использовать маркетинг в той или иной конкретной рыночной ситуации. Для облегчения усвоения автор использует ряд специальных приёмов, включающих постановку целей в каждой главе, приводит многочисленные схемы, таблицы, содержащие примеры, иллюстрирующие его гипотезы и теории.
Непосредственно музейный маркетинг в России начинают изучать с конца XX - начала XXI века. Большой вклад в этот процесс внесли работы С.Н. Андреева. В 1999 была опубликована статья «Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов» , следом, в 2000 году, статья «Маркетинг в некоммерческой сфере» , а затем, в 2002 году была выпущена полноценная работа, которая получила название «Маркетинг некоммерческих субъектов» . В книге автор предлагает свою концепцию маркетинга, целью которой является максимизация результативности деятельности, основанной на некоммерческих и коммерческих составляющих. Эта концепция позволяет приблизиться к решению актуальной проблемы повышения эффективности наиболее значимых для общества некоммерческих субъектов, действующих в том числе и в области культуры.
В это же время, в 2001 году, под руководством В.А. Дукельского выходит сборник статей, получивший название «Музеи. Маркетинг. Менеджмент» . Эту работу можно считать по-настоящему уникальной, это - первый сборник, иллюстрирующий плоды международного сотрудничества в сфере музейного маркетинга, это одно из первых изданий, которое полностью посвящено проблемам менеджмента и маркетинга в музее. Оно соединяет в себе черты научного исследования и практического руководства по налаживанию жизни музеев в новых экономических условиях.
Сборник и содержащиеся в нем статьи отражают опыт адаптации музеев к рынку, накопленный в Великобритании, России и Нидерландах. В ряде статей подробно разбирается процедура осуществления маркетинговых исследований, даются рекомендации по внедрению в музейную практику новых управленческих и коммуникационных технологий.
Как можно заметить, работы с каждым годом всё больше приобретают узконаправленность. Музейный маркетинг - очень молодое, активно развивающееся направление, но систематизированной «базы», на которую могли бы опираться исследователи данной тематики, всё ещё недостаточно.
Цель данного исследования - выявление общих важнейших тенденций цифрового маркетинга на примере официальных сайтов Третьяковской галереи и Музея современного искусства "Гараж"..
Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:
• Определить понятие и сущность маркетинга в музее;
• Раскрыть содержание комплекса музейного маркетинга;
• Проанализировать опыт двух различных учреждений - Третьяковской галереи и Музея современного искусства «Гараж»;
• Выявить общие черты в стратегиях продвижения в
Интернете двух различных по структуре музеев - классического и постмодернисткого.
Объектом исследования является маркетинг.
Предмет исследования - музейный маркетинг, включая теоретические разработки и конкретные практики.
Хронологические и территориальные рамки исследования - XX-XXI век, Россия.
В дипломной работе использованы следующие методы:
• системный анализ - в роли системы выступил комплекс музейного маркетинга;
• функциональный метод - позволил разграничить виды маркетинга;
• классификация - использовался для систематизации и анализа имеющегося опыта;
• типологический метод - для выявления закономерностей и последовательностей при исследовании интернет-источников.
Источниковая база исследования. В работе использованы интернет- ресурсы:
• сайты музеев, содержащие информацию о них, об их научной деятельности, фотографии, отзывы, контактную информацию и т.д;
• сайты популярных интернет-изданий, публикующих актуальные интервью и самую новую информацию по интересующей меня теме;
• и иные сайты, на которых размещены литературные источники, с помощью которых написана работа, в pdf-формате.
Научная значимость данной работы заключается в том, что, несмотря на очевидную востребованность музейных интернет-ресурсов миллионами пользователей, на сегодня можно констатировать недостаточно активное использование музеями этих маркетинговых инструментов и фактически полное отсутствие полноценных исследований, посвящённых особенностям продвижения музеев в Интернете.
Практическая значимость работы состоит в том, что, несмотря на стремительную и относительно успешную цифровизацию музейных учреждений, эти достижения носят скорее количественный, а не качественный характер, так как по-прежнему отсутствует чётко сформулированная государственная политика в сфере информатизации музеев. Кроме того, более 1000 российских музеев что ещё не оснащены необходимым компьютерным оборудованием, даже не используют интернет- источники как способ привлечения посетителей.
Проводимая в Интернете маркетинговая кампания в большом количестве случаев всё ещё носит спонтанный характер и чаще всего основана на энтузиазме отдельных сотрудников. Министерство Культуры, которое заинтересовано в количественных показателях использования музеями Интернет-ресурсов (статистикой посещаемости сайтов, активностью в социальных сетях), не разработало правила или рекомендации для продвижения музеев в Интернете.
1. Пандемия. Пандемия повлияла на спрос, касающийся услуг, предоставляемых учреждениями культуры. Эта тенденция наблюдается не только в России, но и во всём мире. Люди привыкли проводить большую часть времени дома, меньше контактировать с другими.
2. Сокращение финансирования культуры. Сокращение государственного финансирования и снижение количества посетителей в связи с экономическими трудностями, переживаемыми населением страны, повлекли за собой потерю музеями уверенности в завтрашнем дне.
3. Конкуренция музеев с другими учреждениями культуры. Музеи всё меньше выполняют свою образовательную и просветительскую функцию, всё больше коммерциализируются и ставят первоочерёдной целью получение прибыли. Со временем стало понятно, что во избежание финансового краха необходимо быть конкурентными на современном рынке досуга и развлечений, что возможно только при использовании современных средств маркетинга.
Музеи являются интерпретаторами и хранителями ресурсов, которые, приходя из прошлого, часто помогают людям найти вдохновение в настоящем. Учитывая традиции, музеи, тем не менее, адаптируются к требованиям XXI столетия. Новые факторы начинают определять условия деятельности: музеям необходимо пережить те кардинальные перемены, которые произошли в сфере культуры в целом, научиться проявлять предприимчивость и самостоятельность в процессе поиска дополнительных средств.
Новая стратегия выживания принесла в традиционный музейный язык новые понятия: менеджмент и маркетинг, которые способствуют
организации современного музейного дела и управлению музейной деятельностью, что относится к прикладному музееведению.
В современных реалиях музеям необходимо подстраиваться под потребности аудитории, выстраивать наиболее эффективное взаимодействие с посетителями, прислушиваться к их мнению и оперативно реагировать на обратную связь.
Актуальность проблемы определяется потребностью использования новых способов продвижения в условиях современной конкуренции. Кроме того, тема музейного маркетинга не является до конца проработанной и изученной, что мешает более эффективной деятельности данных культурных учреждений.
Степень изученности темы. Специализированная литература, относящаяся непосредственно к музейному маркетингу, начала появляться совсем недавно. Так как тематика молода, база знаний по ней недостаточно полна и представляет собой, в основном, статьи и интернет-источники.
Говоря о литературе, на которую я опиралась при написании ВКР, начать стоит с трудов Ф. Котлера, в частности, «Основы маркетинга»2, которая была опубликована ещё в 1984 году. В своей работе Котлер даёт определение понятию «маркетинг», описывает общую маркетинговую стратегию, применимую не только к культурной деятельности, показывает, как использовать маркетинг в той или иной конкретной рыночной ситуации. Для облегчения усвоения автор использует ряд специальных приёмов, включающих постановку целей в каждой главе, приводит многочисленные схемы, таблицы, содержащие примеры, иллюстрирующие его гипотезы и теории.
Непосредственно музейный маркетинг в России начинают изучать с конца XX - начала XXI века. Большой вклад в этот процесс внесли работы С.Н. Андреева. В 1999 была опубликована статья «Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов» , следом, в 2000 году, статья «Маркетинг в некоммерческой сфере» , а затем, в 2002 году была выпущена полноценная работа, которая получила название «Маркетинг некоммерческих субъектов» . В книге автор предлагает свою концепцию маркетинга, целью которой является максимизация результативности деятельности, основанной на некоммерческих и коммерческих составляющих. Эта концепция позволяет приблизиться к решению актуальной проблемы повышения эффективности наиболее значимых для общества некоммерческих субъектов, действующих в том числе и в области культуры.
В это же время, в 2001 году, под руководством В.А. Дукельского выходит сборник статей, получивший название «Музеи. Маркетинг. Менеджмент» . Эту работу можно считать по-настоящему уникальной, это - первый сборник, иллюстрирующий плоды международного сотрудничества в сфере музейного маркетинга, это одно из первых изданий, которое полностью посвящено проблемам менеджмента и маркетинга в музее. Оно соединяет в себе черты научного исследования и практического руководства по налаживанию жизни музеев в новых экономических условиях.
Сборник и содержащиеся в нем статьи отражают опыт адаптации музеев к рынку, накопленный в Великобритании, России и Нидерландах. В ряде статей подробно разбирается процедура осуществления маркетинговых исследований, даются рекомендации по внедрению в музейную практику новых управленческих и коммуникационных технологий.
Как можно заметить, работы с каждым годом всё больше приобретают узконаправленность. Музейный маркетинг - очень молодое, активно развивающееся направление, но систематизированной «базы», на которую могли бы опираться исследователи данной тематики, всё ещё недостаточно.
Цель данного исследования - выявление общих важнейших тенденций цифрового маркетинга на примере официальных сайтов Третьяковской галереи и Музея современного искусства "Гараж"..
Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:
• Определить понятие и сущность маркетинга в музее;
• Раскрыть содержание комплекса музейного маркетинга;
• Проанализировать опыт двух различных учреждений - Третьяковской галереи и Музея современного искусства «Гараж»;
• Выявить общие черты в стратегиях продвижения в
Интернете двух различных по структуре музеев - классического и постмодернисткого.
Объектом исследования является маркетинг.
Предмет исследования - музейный маркетинг, включая теоретические разработки и конкретные практики.
Хронологические и территориальные рамки исследования - XX-XXI век, Россия.
В дипломной работе использованы следующие методы:
• системный анализ - в роли системы выступил комплекс музейного маркетинга;
• функциональный метод - позволил разграничить виды маркетинга;
• классификация - использовался для систематизации и анализа имеющегося опыта;
• типологический метод - для выявления закономерностей и последовательностей при исследовании интернет-источников.
Источниковая база исследования. В работе использованы интернет- ресурсы:
• сайты музеев, содержащие информацию о них, об их научной деятельности, фотографии, отзывы, контактную информацию и т.д;
• сайты популярных интернет-изданий, публикующих актуальные интервью и самую новую информацию по интересующей меня теме;
• и иные сайты, на которых размещены литературные источники, с помощью которых написана работа, в pdf-формате.
Научная значимость данной работы заключается в том, что, несмотря на очевидную востребованность музейных интернет-ресурсов миллионами пользователей, на сегодня можно констатировать недостаточно активное использование музеями этих маркетинговых инструментов и фактически полное отсутствие полноценных исследований, посвящённых особенностям продвижения музеев в Интернете.
Практическая значимость работы состоит в том, что, несмотря на стремительную и относительно успешную цифровизацию музейных учреждений, эти достижения носят скорее количественный, а не качественный характер, так как по-прежнему отсутствует чётко сформулированная государственная политика в сфере информатизации музеев. Кроме того, более 1000 российских музеев что ещё не оснащены необходимым компьютерным оборудованием, даже не используют интернет- источники как способ привлечения посетителей.
Проводимая в Интернете маркетинговая кампания в большом количестве случаев всё ещё носит спонтанный характер и чаще всего основана на энтузиазме отдельных сотрудников. Министерство Культуры, которое заинтересовано в количественных показателях использования музеями Интернет-ресурсов (статистикой посещаемости сайтов, активностью в социальных сетях), не разработало правила или рекомендации для продвижения музеев в Интернете.
Выпускная квалификационная работа посвящена исследованию маркетинга, в частности, музейного маркетинга, и анализу маркетинговых стратегий двух музеев - Третьяковской галереи и Музея современного искусства «Гараж».
В ходе написания работы были исследованы и проанализированы официальные сайты музеев на предмет соответствия выявленным критериям.
В первой главе данной работы была рассмотрена проблема теоретического и практического осмысления маркетингового управления и маркетинговых стратегий в деятельности музеев. Для этого мы изучили различные взгляды на определение термина «музейный маркетинг» и пришли к выводу, что это самостоятельное понятие. Нами было сформулировано определение музейного маркетинга - это процесс управления музеем, направленный на реализацию его миссии и сохранения социально-культурной значимости путем изучения потребностей различных групп общества и групп влияния и удовлетворения их средствами музейной деятельности. Под обществом мы понимаем различные сегменты потребителей, а под группами влияния - государство, спонсоров/ благотворителей, дистрибьюторов и партнеров.
Что касательно системы (комплекса) музейного маркетинга, то можно говорить о том, что на данный момент в литературе нет единой позиции по вопросу определения музейного продукта. В литературных источниках, посвященных музеям и их деятельности, не было четкого определения музейного продукта. Термин некоммерческого продукта позволяет охватить только часть услуг музея, носящих социальные функции. Маркетинговые коммуникации в музейном деле также имеют свои особенности, так как направлены не только на потребителей, но и на реальных и потенциальных спонсоров. Таким образом, составленный комплекс маркетинга помогает понять специфику музейного дела при управлении созданием услуг и товаров музея и механизмами их реализации. Все элементы музейного маркетинга, находящиеся в тесной взаимосвязи и в постоянном взаимодействии, составляют единство маркетингового плана.
Во второй главе были рассмотрены практические подходы в реализации маркетинговой стратегии музеев, в частности, речь шла о цифровизации деятельности культурных учреждений. В современном мире всё большая роль отводится источникам информации в сети «Интернет», на что и должны ориентироваться музеи, так как число конкурирующих вариантов досуга растет, а, значит, только тех средств продвижения, которые существовали ранее, уже недостаточно.
На примере двух разных по своей структуре учреждений было выявлено недостаточное количество и качество коммуникации, предлагаемой музеем. Грамотная коммуникация с потребителем - одна из ключевых задач маркетинга, которая, как описано в работе, сейчас не решается в музеях полноценно.
Несмотря на отсутствие официальных рекомендаций со стороны руководящего органа, Министерства Культуры РФ, было выявлено: музеи, в целом, придерживаются одной и той же маркетинговой стратегии в Интернете: сайты организаций схожи по структуре, системе наполнения информацией, функционалу.
В ходе написания работы были исследованы и проанализированы официальные сайты музеев на предмет соответствия выявленным критериям.
В первой главе данной работы была рассмотрена проблема теоретического и практического осмысления маркетингового управления и маркетинговых стратегий в деятельности музеев. Для этого мы изучили различные взгляды на определение термина «музейный маркетинг» и пришли к выводу, что это самостоятельное понятие. Нами было сформулировано определение музейного маркетинга - это процесс управления музеем, направленный на реализацию его миссии и сохранения социально-культурной значимости путем изучения потребностей различных групп общества и групп влияния и удовлетворения их средствами музейной деятельности. Под обществом мы понимаем различные сегменты потребителей, а под группами влияния - государство, спонсоров/ благотворителей, дистрибьюторов и партнеров.
Что касательно системы (комплекса) музейного маркетинга, то можно говорить о том, что на данный момент в литературе нет единой позиции по вопросу определения музейного продукта. В литературных источниках, посвященных музеям и их деятельности, не было четкого определения музейного продукта. Термин некоммерческого продукта позволяет охватить только часть услуг музея, носящих социальные функции. Маркетинговые коммуникации в музейном деле также имеют свои особенности, так как направлены не только на потребителей, но и на реальных и потенциальных спонсоров. Таким образом, составленный комплекс маркетинга помогает понять специфику музейного дела при управлении созданием услуг и товаров музея и механизмами их реализации. Все элементы музейного маркетинга, находящиеся в тесной взаимосвязи и в постоянном взаимодействии, составляют единство маркетингового плана.
Во второй главе были рассмотрены практические подходы в реализации маркетинговой стратегии музеев, в частности, речь шла о цифровизации деятельности культурных учреждений. В современном мире всё большая роль отводится источникам информации в сети «Интернет», на что и должны ориентироваться музеи, так как число конкурирующих вариантов досуга растет, а, значит, только тех средств продвижения, которые существовали ранее, уже недостаточно.
На примере двух разных по своей структуре учреждений было выявлено недостаточное количество и качество коммуникации, предлагаемой музеем. Грамотная коммуникация с потребителем - одна из ключевых задач маркетинга, которая, как описано в работе, сейчас не решается в музеях полноценно.
Несмотря на отсутствие официальных рекомендаций со стороны руководящего органа, Министерства Культуры РФ, было выявлено: музеи, в целом, придерживаются одной и той же маркетинговой стратегии в Интернете: сайты организаций схожи по структуре, системе наполнения информацией, функционалу.