КОРПОРАТИВНЫЙ БЛОГ МЕДИЦИНСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ КАК ОСНОВА УСТОЙЧИВОГО ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА В ИНТЕРНЕТЕ (НА ПРИМЕРЕ КОРПОРАТИВНОГО БЛОГА ГРУППЫ ЧАСТНЫХ КЛИНИК ЦСМ-САНТАЛЬ «МАТЕРЛАЙФ», Г. ТОМСК)
|
Введение 3
1. Концепция проекта «Разработка контент-плана для корпоративного блога «Матерлайф» группы компаний «ЦСМ-Санталь», г. Томск» 10
1.1. Стратегия формирования устойчивого положительного имиджа компании в интернете: анализ существующих подходов 10
1.2. Российские корпоративные блоги в сфере медицины: обзор кейс-стади 18
1.3. Исследование особенностей потенциальной и реальной аудиторий группы компаний «ЦСМ-Санталь», г. Томск 23
1.4. Аудит существующего контента в корпоративном блоге «Матерлайф» группы компаний «ЦСМ-Санталь», г. Томск 28
1.5. Концепция проекта «Разработка контент-плана для корпоративного блога «Матерлайф» группы компаний «ЦСМ-Санталь», г. Томск»: цель, задачи, ресурсы, бюджет, риски 32
2. Механизм реализации проекта «Разработка контент-плана для корпоративного блога «Матерлайф» группы компаний «ЦСМ-Санталь», г. Томск» 38
2.1. Поэтапный план реализации проекта 38
2.2. Критерии оценки эффективности проекта 48
3. Отчет о реализации проекта 51
3.1. Оценка промежуточных результатов проекта 51
Заключение 56
Список литературы и источников 59
ПРИЛОЖЕНИЕ А 66
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 72
ПРИЛОЖЕНИЕ В 76
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 77
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 86
1. Концепция проекта «Разработка контент-плана для корпоративного блога «Матерлайф» группы компаний «ЦСМ-Санталь», г. Томск» 10
1.1. Стратегия формирования устойчивого положительного имиджа компании в интернете: анализ существующих подходов 10
1.2. Российские корпоративные блоги в сфере медицины: обзор кейс-стади 18
1.3. Исследование особенностей потенциальной и реальной аудиторий группы компаний «ЦСМ-Санталь», г. Томск 23
1.4. Аудит существующего контента в корпоративном блоге «Матерлайф» группы компаний «ЦСМ-Санталь», г. Томск 28
1.5. Концепция проекта «Разработка контент-плана для корпоративного блога «Матерлайф» группы компаний «ЦСМ-Санталь», г. Томск»: цель, задачи, ресурсы, бюджет, риски 32
2. Механизм реализации проекта «Разработка контент-плана для корпоративного блога «Матерлайф» группы компаний «ЦСМ-Санталь», г. Томск» 38
2.1. Поэтапный план реализации проекта 38
2.2. Критерии оценки эффективности проекта 48
3. Отчет о реализации проекта 51
3.1. Оценка промежуточных результатов проекта 51
Заключение 56
Список литературы и источников 59
ПРИЛОЖЕНИЕ А 66
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 72
ПРИЛОЖЕНИЕ В 76
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 77
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 86
В современном мире конкуренция между компаниями на рынке играет большую роль в формировании коммуникационной стратегии действующих организаций. Так, компании для укрепления своей позиции начинают применять различные способы повышения конкурентоспособности. Инструменты маркетинга, PR и рекламы считаются одними из самых эффективных и популярных решений для достижения цели.1
По данным ФНС на апрель 2020 г. в России осуществляют деятельность 3 689 994 юридических лиц и 4 034 712 индивидуальных предпринимателя?. Регистрация новых компаний и осуществление деятельности зарегистрированных ранее организаций дает покупателям выбор, каким товарам или услугам отдать предпочтение, в последствии чего требования потребителей постоянно возрастают.
Практика показывает, что наиболее важный показатель конкурентоспособности компании и успешности ее деятельности на рынке - имидж и репутация.з Так, американский маркетолог Джек Траут считает, что сильной компанию делает не ее продукт или услуга, а то положение, которое она занимает в сознании потребителей.4 В следствии чего для повышения лояльности целевой аудитории, укрепления позиционирования, выстраивания эффективной коммуникации и усиления интереса к продуктам/ услугам компании, ставится задача формирования привлекательного имиджа организации.
Начальник управления маркетинга Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского Валерия Мамаева считает, что формирование привлекательного и устойчивого имиджа особенно актуализировано для медицинских компаний, т.к. качество предоставляемых услуг и технического оснащения большинства организаций в секторе здравоохранения практически идентичны. В следствие чего возникает необходимость формирования и управления имиджем - фактором, позволяющим выделить компанию среди конкурентов, тем самым привлекая и удерживая целевую аудиторию. 5
Если еще несколько лет назад предпочтение в информировании о компании отдавалась сторонним носителям, например, медиарекламе, то в последнее время трендом является
1 Оценка состояния конкурентной среды в России [Электронный ресурс] : URL: https://ac.gov.rU/archive/files/publication/a/21420.pdf (дата обращения: 01.11.2019)
2 Статистика по государственной регистрации [Электронный ресурс] : URL:
https://www.nalog.ru/rn77/related_activities/statistics_and_analytics/regstats/ (дата обращения: 01.11.2019)
3 Москаев А.В., Комарова Е.В. Имидж как важнейший элемент маркетинговых коммуникаций компании [Электронный ресурс] : URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-kak-vazhneyshiy-element-marketingovyh- kommunikatsiy-kompanii (дата обращения: 01.11.2019)
4 Джек Траут, Эл Райс. Битва за умы [Электронный ресурс] : URL: https://sdubovik.ru/wp-content/uploads/traut- pozitsionirovanie-bitva-za-umy.pdf (дата обращения: 01.11.2019)
5 Мамаева В.Ю., Мацько В.В. [Электронный ресурс] : URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strategiya- formirovaniya-imidzha-meditsinskoy-organizatsii (дата обращения: 01.11.2019) транслирование сообщений в массы за счет собственных online и offline-СМИ. Другими словами, корпоративные сайты и блоги модернизируются в некую информационно¬аналитическую площадку, которая не обязательно будет завязана на предлагаемых продуктах или услугах. Так, digital-агентство Cossa отмечаетб, что новое направление корпоративных блогов позволяет преодолеть усталость пользователей от традиционной рекламы, создавать и воспитывать новые целевые аудитории, увеличивать лояльность потребителей без навязчивого воздействия, обогнать конкурентов в новом информационном поле (т.к. лишь немногие компании перешли к качественному созданию личных медиаресурсов).
В настоящее время все больше компаний создают корпоративные блоги - собственные СМИ коммерческих организаций, через которые они могут влиять на клиентов, партнеров или деловое сообщество.7 Одним из наиболее популярных ресурсов среди пользователей интернета является корпоративный блог в формате электронного журнала от банка Tinkoff, количество уникальных посещений за день - 22 тыс. посетителей. Tinkoff Journal ведется сотрудниками компании, и раскрывает ключевые темы финансовой индустрии. Данный ресурс располагается на отдельном домене. Руководство издания принадлежит Максиму Ильяхову - редактору, создателю сервиса «Главред», и интернет-курса «Информационный стиль и редактура текста». 8
Актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что создание качественных корпоративных блогов, транслируемых в интернете, важно и для медицинских компаний. Т.к. в соответствии с приказом Министерства Здравоохранения 956н все медицинские организации обязуются иметь официальный сайт, соответствующий большому перечню требований9, возникают сложности с выстраиванием более тесной неформальной коммуникации с внешней и внутренней аудиториями.
Но далеко не все медицинские организации понимают, как правильно вести корпоративный блог в интернете, отсюда вытекают проблемы с переходом от печатных корпоративных изданий к их электронному аналогу и созданием контента неинтересного пользователям. Это приводит к потере охвата аудитории и невозможности формировать привлекательный имидж в интернете. Так, крупнейшая частная медицинская компания
6 Зачем брендам собственные медиа и нужно ли вам скорее делать свой онлайн-журнал [Электронный ресурс] : URL: https://www.cossa.ru/trends/130255/ (дата обращения: 03.11.2019)
7 Андреев А.С., Карпович Е.Е. Разновидности корпоративных блогов и аспекты их применения в бизнесе компании [Электронный ресурс] : URL: https://cyberleninka.ru/article/n/raznovidnosti-korporativnyh-blogov-i- aspekty-ih-primeneniya-v-biznese-kompanii (дата обращения: 03.11.2019)
8 Журнал Tinkoff Journal [Электронный ресурс] : URL: http://tinkoffbankk.ru/spravka/zhurnal-tinkoff-journal.html (дата обращения: 03.11.2019)
9 Создание медицинского сайта для врачей и клиник [Электронный ресурс] : URL: https://medicine-group.ru/site (дата обращения: 03.11.2019)
Инвитрою размещает на основном сайте только копии печатного журнала «Лабораторная работа» в PDF-формате, а томский «Центр перинатального здоровья» 11 предоставляет однообразную медицинскую информацию, сложную для восприятия пользователей в разделе «Полезные статьи».
Таким образом, проблемой, исследуемой в выпускной квалифицированной работе, является неполнота знаний у специалистов по коммуникациям о введении корпоративного блога организациями в сфере здравоохранения, специфике их потенциальной и реальной аудиторий, целей их присутствия на данной платформе и требований, которые они предъявляют к контенту. Это может привести к таким нежелательным последствиям, как: недостаточная осведомленность пациентов о деятельности медицинской организации, квалификации и компетенциях врачей, отсутствие устойчивого имиджа компании в интернете, как следствие возникновение проблем с привлечением потенциальных и удержанием реальных клиентов, частичная потеря прибыли.
Данная проблема исследуется на примере корпоративного блога в формате электронного журнала группы частных клиник ЦСМ-Санталь «Матерлайф», г.Томск.
Степень разработанности выделенной проблемы наиболее отражена в работах последнего десятилетия, наиболее касающихся основ ведения корпоративного блога Digital Marketing Integrator Intagei2, PR технологий в интернете Александра Чумикова1з, создания крепкой репутации и бренда в интернете Дэвида Мирмана14, формирования корпоративного имиджа Андрея Ульяновского15, digital-коммуникации в продвижении медицинского учреждения Виктории Наметкиной1б.
Объект настоящей выпускной квалифицированной работы - корпоративный блог как элемент стратегии формирования устойчивого положительного имиджа компании. Предметом же данной работы является корпоративный блог медицинской организации как
10 Журнал «Лабораторная работа» [Электронный ресурс] : URL: https://www.invitro.ru/about/korporativnyi- zhurnal/ (дата обращения: 04.11.2019)
11 Центр Перинатального здоровья. Полезные статьи [Электронный ресурс] : URL: https://cpztomsk.ru/paczientam/tematicheskie_podborki/ (дата обращения: 04.11.2019)
12 Корпоративный блогинг. 33 полезных совета [Электронный ресурс] : URL: https://blog.ingate.ru/books/corpblogging/ (дата обращения: 04.11.2019)
13 Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд совета [Электронный ресурс] : URL: https://znanium.com/read?id=343705 (дата обращения: 04.11.2019)
14 Дэвид Мирман Скотт. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем [Электронный ресурс] : URL: http://knigovodstvo.ru/book/1028/ (дата обращения: 04.11.2019)
15 Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса [Электронный ресурс] : URL: https://mybook.ru/author/andrej-ulyanovskij/korporativnyj-imidzh-tehnologii- formirovaniya-dlya/read/ (дата обращения: 04.11.2019)
16 Наметкина В.А. Digital-коммуникации в продвижении медицинского учреждения [Электронный ресурс] :
URL: https://dspace.spbu.ru/bitstream/11701/14368/1/Nametkina_V A.pdf (дата обращения: 04.11.2019)
основа устойчивого положительного имиджа в интернете (на примере корпоративного блога группы частных клиник ЦСМ-Санталь «Матерлайф», г.Томск).
Автором настоящей выпускной квалификационной работы была сформулирована следующая гипотеза: для формирования устойчивого положительного имиджа медицинской организации в интернете на базе корпоративного блога необходимо учитывать актуальные приемы применения данного инструмента: цепляющие заголовки, разметку текста, рубрикатор, SEO-оптимизацию, объединение форматов представления информации, отражение экспертного мнения и content placement, а также запросы целевой аудитории по контентному наполнению.
Цель данной выпускной квалификационной работы — выявить актуальные приемы ведения корпоративного блога медицинских организаций, способствующих формированию устойчивого привлекательного имиджа компании в сфере здравоохранения, и оценить их применение на практике.
Для достижения поставленной цели необходимо последовательное решение ряда задач:
1. Выявить инструменты формирования имиджа коммерческих организаций в интернете;
2. Выявить приемы ведения корпоративных блогов и их применение на практике;
3. Провести исследование сущностных характеристик реальной и потенциальной аудиторий корпоративного блога «Матерлайф»;
4. Проанализировать действующую стратегию по формированию устойчивого привлекательного имиджа медицинской организации на базе корпоративного блога «Матерлайф»;
5. Представить концепцию проекта «Разработка контент-плана для
корпоративного блога «Матерлайф» группы компаний «ЦСМ-Санталь», г. Томск»;
6. Сформировать поэтапный план реализации проекта «Разработка контент-плана для корпоративного блога «Матерлайф» группы компаний «ЦСМ-Санталь», г. Томск», определить критерии оценки его эффективности;
7. Описать риски, связанные с реализацией проекта;
8. Оценить промежуточные результаты внедрения продукта проекта.
Для реализации проекта «Разработка контент-плана для корпоративного блога «Матерлайф» группы компаний «ЦСМ-Санталь», г. Томск» в процессе формирования привлекательного имиджа компании» были использованы следующие виды ресурсов: материально-технические (компьютерная техника и программы), кадровые (руководитель и сотрудники группы компаний «ЦСМ-Санталь), финансовые (денежные средства, затраченные на оплату труда и покупку оборудования), информационные (доступ к статистическим 6
показателям электронного журнала, методическая и практическая литература по теме проекта). Предполагаемы бюджет проекта составил 146 000 рублей, бюджет был сформирован на основании расходов, которые были затрачены на каждом из этапов проекта.
Стейкхолдерами проекта являются состав директоров ЦСМ-Санталь, сотрудники PR- отдела и медицинские специалисты группы компаний, реальные и потенциальные потребители, конкуренты.
Поэтапный план реализации проекта выглядит следующим образом:
Подготовительный этап:
Срок реализации - 01.12.19 - 22.03.20.
1. Разработка материалов для создания коммуникационных сообщений для потенциальной и реальной аудиторий;
2. Разработка и внедрение новой механики составления заголовков;
3. Включение в качестве визуализации информации в публикуемые материалы инфографики, фото и видео-контент;
4. Внедрение в коммуникационную стратегию приема content placement;
5. Корректировки SEO-оптимизации корпоративного блога «Матерлайф»;
Этап реализации:
Срок реализации - 23.03.20 - 31.05.20.
1. Систематизация выхода публикаций с учетом рубрик и тем, наиболее интересных пользователям;
2. Внедрение контент-плана в действующую коммуникационную стратегию.
Этап оценки эффективности:
Срок реализации - 01.06.20 - 14.06.20.
1. Анализ промежуточных результатов реализации проекта;
2. Выявление негативных последствий и их коррекция.
Конечный продукт проекта представляет собой контент-план для корпоративного блога «Матерлайф» группы компаний «ЦСМ-Санталь», направленный на формирование устойчивого привлекательного имиджа компании.
Критериями для проведения оценки эффективности реализации проекта являются количественные показатели: количество переходов на сайт корпоративного блога, количество просмотров публикаций, глубина просмотра материалов, время, проведенное пользователями на сайте, а также качественные показатели, формирующиеся за счет оценки результатов внедрения проекта фокус-группой.
Возможными негативными последствиями могут стать низкая вовлеченность и отсутствие интереса пользователей к публикуемым материалам, схожесть публикаций с контентом прямых и непрямых конкурентов, сложность понимания публикуемых материалов. Снизить или нейтрализовать полностью прогнозируемые негативные последствия возможно за счет постоянного мониторинга информационных запросов пользователей, актуальных инфоповодов, связанных со сферой здравоохранения, контентного наполнения блогов конкурентов, применения приемов ведения корпоративного блога, привлекающих внимание аудитории корпоративных блогов. А также за счет тесного сотрудничества при создании публикаций с медицинскими специалистами и сокращение количества употребляемой терминологии.
Таким образом, результатом проекта планируется стать модернизация контентного наполнения (на основе следования разработанному контент-плану) в соответствии с приемами ведения корпоративного блога, запросами целевой аудитории базисного субъекта, которые они предъявляют к контенту, и как следствие — привлечение новых и удержание постоянных пользователей корпоративного блога в формате электронного журнала «Матерлайф».
Теоретическую базу исследования составляют работы Дачаевой Медея17, Сысоевой Елены18, Спичевой Дины19, где рассматривается стратегические технологии формирования имиджа и его эффективность для повышения конкурентоспособности организации на рынке. Не менее важными являются труды Флинн Нэнси20, Ющука Евгения21, Титова Влада22, Каплунова Дениса23 по созданию и продвижению успешного корпоративного блога, его контентному наполнению и управлению вовлеченности. Для изучения сущностных характеристик целевой аудитории использовались методы социологических исследований Тощенко Жана24.
Также источниками актуальной информации послужили материалы сайтов электронного периодического издания «Ведомости» - https://www.vedomosti.ru/, Санкт-
17 Дачаева М.Д. Имидж организации как инструмент повышения ее конкурентоспособности [Электронный ресурс] : URL: http://web.snauka.ru/issues/2017/04/80570 (дата обращения: 04.11.2019)
18 Сысоева В.В. Стратегические технологии формирования имиджа организации [Электронный ресурс] : URL: https://mgimo.ru/upload/iblock/3e8/strategicheskie-tekhnologii-formirovaniya-imidzha-organizacii.pdf (дата обращения: 04.11.2019)
19 Спичева Д.И. Факторы эффективности цифрового имиджа как социально-технологического феномена [Электронный ресурс] : http://doc.knigi-x. ru/22raznoe/34013-1 -spicheva-dina-ivanovna-faktori-effektivnosti- cifrovogo-imidzha-kak-socialnotehnologicheskogo-fenomena.php (дата обращения: 04.11.2019)
20 Флинн Нэнси. Корпоративные блоги [Электронный ресурс] : https://rusneb.ru/catalog/000199_000009_004087966/ (дата обращения: 05.11.2019)
21 Ющук Е.Л. Блог: создать и раскрутить [Электронный ресурс] : https://www.litmir.me/br/?b=95894&p=1 (дата обращения: 05.11.2019)
22 Титов В.О. Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ [Электронный ресурс] : https://litresp.ru/chitat/ru/%D0%A2/titov-vlad/komjyuniti-menedzhment-strategiya-i-praktika-viraschivaniya- loyaljnih-soobschestv (дата обращения: 05.11.2019)
23 Контент, маркетинг и рок-н-ролл. книга-муза для покорения клиентов в интернете / Денис Каплунов. - 4-е изд. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019. - 384 с.
24 Тощенко Ж.Т. [Электронный ресурс] : https://litresp.ru/chitat/ru/%D0%A2/titov-vlad/komjyuniti-menedzhment- strategiya-i-praktika-viraschivaniya-loyaljnih-soobschestv (дата обращения: 05.11.2019)
Петербургского Торгово-экономического института - http://spb-tei.ru/, digital-агентство Cossa - https://www.cossa.ru/, интернет-издания Pandia - https://pandia.ru/, АО Семейный доктор - https://www.fdoctor.ru/, Dr.Shipkov Dental Clinic - http://shipkovclinic.ru/, корпоративный блог сети медицинских центров Бест Клиник - https://bestclinic.ru/press/articles/, корпоративный блог сети многопрофильных клиник Смитра - https://www.smitra.ru/magazine/, корпоративный блог группы компаний ЦСМ-Санталь «Матерлайф» - https://materlife.ru/.
Методами, используемыми в данной выпускной квалификационной работе, стали выдвижение гипотезы, анализ научной литературы, опрос, анкетирование, организация работы с фокус-группой, case-study и интерпретация данных, полученных в ходе иследований, а также проектный метод.
Практическая ценность настоящей выпускной квалификационной работы для специалистов, занимающихся продвижением компании в интернете, заключается в том, что в работе представлен вариант решения проблемы недостаточного представления специалистов по коммуникациям о приемах введения корпоративного блога организациями в сфере здравоохранения. Опираясь на предложенные выводы и разработанный контент-план, становится возможным формирование собственных коммуникационных стратегий по выстраиванию устойчивого привлекательного имиджа медицинских учреждений на базе корпоративных блогов. Помимо этого, реализация проекта позволит группе компаний «ЦСМ- Санталь» усилить имидж компании, повысить лояльность пользователей и выстроить эффективную коммуникацию со своими целевой аудиторией, тем самым достигнув поставленных целей и задач по укреплению своих позиций в интернете и повышению конкурентоспособности на рынке.
Структура выпускной квалификационной работы определена поставленной целью и состоит из введения, основной части, которая включает в себя три главы, заключения, списка литературы и пяти приложений. Первая глава посвящена рассмотрению и изучению применения корпоративного блога как инструмента формирования устойчивого привлекательного имиджа. Вторая глава представляет собой разработку контент-плана для корпоративного блога «Матерлайф» группы медицинских компаний ЦСМ-Санталь г. Томск. А третья отражает эффективность внедрения проекта в коммуникационную стратегию.
По данным ФНС на апрель 2020 г. в России осуществляют деятельность 3 689 994 юридических лиц и 4 034 712 индивидуальных предпринимателя?. Регистрация новых компаний и осуществление деятельности зарегистрированных ранее организаций дает покупателям выбор, каким товарам или услугам отдать предпочтение, в последствии чего требования потребителей постоянно возрастают.
Практика показывает, что наиболее важный показатель конкурентоспособности компании и успешности ее деятельности на рынке - имидж и репутация.з Так, американский маркетолог Джек Траут считает, что сильной компанию делает не ее продукт или услуга, а то положение, которое она занимает в сознании потребителей.4 В следствии чего для повышения лояльности целевой аудитории, укрепления позиционирования, выстраивания эффективной коммуникации и усиления интереса к продуктам/ услугам компании, ставится задача формирования привлекательного имиджа организации.
Начальник управления маркетинга Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского Валерия Мамаева считает, что формирование привлекательного и устойчивого имиджа особенно актуализировано для медицинских компаний, т.к. качество предоставляемых услуг и технического оснащения большинства организаций в секторе здравоохранения практически идентичны. В следствие чего возникает необходимость формирования и управления имиджем - фактором, позволяющим выделить компанию среди конкурентов, тем самым привлекая и удерживая целевую аудиторию. 5
Если еще несколько лет назад предпочтение в информировании о компании отдавалась сторонним носителям, например, медиарекламе, то в последнее время трендом является
1 Оценка состояния конкурентной среды в России [Электронный ресурс] : URL: https://ac.gov.rU/archive/files/publication/a/21420.pdf (дата обращения: 01.11.2019)
2 Статистика по государственной регистрации [Электронный ресурс] : URL:
https://www.nalog.ru/rn77/related_activities/statistics_and_analytics/regstats/ (дата обращения: 01.11.2019)
3 Москаев А.В., Комарова Е.В. Имидж как важнейший элемент маркетинговых коммуникаций компании [Электронный ресурс] : URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-kak-vazhneyshiy-element-marketingovyh- kommunikatsiy-kompanii (дата обращения: 01.11.2019)
4 Джек Траут, Эл Райс. Битва за умы [Электронный ресурс] : URL: https://sdubovik.ru/wp-content/uploads/traut- pozitsionirovanie-bitva-za-umy.pdf (дата обращения: 01.11.2019)
5 Мамаева В.Ю., Мацько В.В. [Электронный ресурс] : URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strategiya- formirovaniya-imidzha-meditsinskoy-organizatsii (дата обращения: 01.11.2019) транслирование сообщений в массы за счет собственных online и offline-СМИ. Другими словами, корпоративные сайты и блоги модернизируются в некую информационно¬аналитическую площадку, которая не обязательно будет завязана на предлагаемых продуктах или услугах. Так, digital-агентство Cossa отмечаетб, что новое направление корпоративных блогов позволяет преодолеть усталость пользователей от традиционной рекламы, создавать и воспитывать новые целевые аудитории, увеличивать лояльность потребителей без навязчивого воздействия, обогнать конкурентов в новом информационном поле (т.к. лишь немногие компании перешли к качественному созданию личных медиаресурсов).
В настоящее время все больше компаний создают корпоративные блоги - собственные СМИ коммерческих организаций, через которые они могут влиять на клиентов, партнеров или деловое сообщество.7 Одним из наиболее популярных ресурсов среди пользователей интернета является корпоративный блог в формате электронного журнала от банка Tinkoff, количество уникальных посещений за день - 22 тыс. посетителей. Tinkoff Journal ведется сотрудниками компании, и раскрывает ключевые темы финансовой индустрии. Данный ресурс располагается на отдельном домене. Руководство издания принадлежит Максиму Ильяхову - редактору, создателю сервиса «Главред», и интернет-курса «Информационный стиль и редактура текста». 8
Актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что создание качественных корпоративных блогов, транслируемых в интернете, важно и для медицинских компаний. Т.к. в соответствии с приказом Министерства Здравоохранения 956н все медицинские организации обязуются иметь официальный сайт, соответствующий большому перечню требований9, возникают сложности с выстраиванием более тесной неформальной коммуникации с внешней и внутренней аудиториями.
Но далеко не все медицинские организации понимают, как правильно вести корпоративный блог в интернете, отсюда вытекают проблемы с переходом от печатных корпоративных изданий к их электронному аналогу и созданием контента неинтересного пользователям. Это приводит к потере охвата аудитории и невозможности формировать привлекательный имидж в интернете. Так, крупнейшая частная медицинская компания
6 Зачем брендам собственные медиа и нужно ли вам скорее делать свой онлайн-журнал [Электронный ресурс] : URL: https://www.cossa.ru/trends/130255/ (дата обращения: 03.11.2019)
7 Андреев А.С., Карпович Е.Е. Разновидности корпоративных блогов и аспекты их применения в бизнесе компании [Электронный ресурс] : URL: https://cyberleninka.ru/article/n/raznovidnosti-korporativnyh-blogov-i- aspekty-ih-primeneniya-v-biznese-kompanii (дата обращения: 03.11.2019)
8 Журнал Tinkoff Journal [Электронный ресурс] : URL: http://tinkoffbankk.ru/spravka/zhurnal-tinkoff-journal.html (дата обращения: 03.11.2019)
9 Создание медицинского сайта для врачей и клиник [Электронный ресурс] : URL: https://medicine-group.ru/site (дата обращения: 03.11.2019)
Инвитрою размещает на основном сайте только копии печатного журнала «Лабораторная работа» в PDF-формате, а томский «Центр перинатального здоровья» 11 предоставляет однообразную медицинскую информацию, сложную для восприятия пользователей в разделе «Полезные статьи».
Таким образом, проблемой, исследуемой в выпускной квалифицированной работе, является неполнота знаний у специалистов по коммуникациям о введении корпоративного блога организациями в сфере здравоохранения, специфике их потенциальной и реальной аудиторий, целей их присутствия на данной платформе и требований, которые они предъявляют к контенту. Это может привести к таким нежелательным последствиям, как: недостаточная осведомленность пациентов о деятельности медицинской организации, квалификации и компетенциях врачей, отсутствие устойчивого имиджа компании в интернете, как следствие возникновение проблем с привлечением потенциальных и удержанием реальных клиентов, частичная потеря прибыли.
Данная проблема исследуется на примере корпоративного блога в формате электронного журнала группы частных клиник ЦСМ-Санталь «Матерлайф», г.Томск.
Степень разработанности выделенной проблемы наиболее отражена в работах последнего десятилетия, наиболее касающихся основ ведения корпоративного блога Digital Marketing Integrator Intagei2, PR технологий в интернете Александра Чумикова1з, создания крепкой репутации и бренда в интернете Дэвида Мирмана14, формирования корпоративного имиджа Андрея Ульяновского15, digital-коммуникации в продвижении медицинского учреждения Виктории Наметкиной1б.
Объект настоящей выпускной квалифицированной работы - корпоративный блог как элемент стратегии формирования устойчивого положительного имиджа компании. Предметом же данной работы является корпоративный блог медицинской организации как
10 Журнал «Лабораторная работа» [Электронный ресурс] : URL: https://www.invitro.ru/about/korporativnyi- zhurnal/ (дата обращения: 04.11.2019)
11 Центр Перинатального здоровья. Полезные статьи [Электронный ресурс] : URL: https://cpztomsk.ru/paczientam/tematicheskie_podborki/ (дата обращения: 04.11.2019)
12 Корпоративный блогинг. 33 полезных совета [Электронный ресурс] : URL: https://blog.ingate.ru/books/corpblogging/ (дата обращения: 04.11.2019)
13 Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд совета [Электронный ресурс] : URL: https://znanium.com/read?id=343705 (дата обращения: 04.11.2019)
14 Дэвид Мирман Скотт. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем [Электронный ресурс] : URL: http://knigovodstvo.ru/book/1028/ (дата обращения: 04.11.2019)
15 Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса [Электронный ресурс] : URL: https://mybook.ru/author/andrej-ulyanovskij/korporativnyj-imidzh-tehnologii- formirovaniya-dlya/read/ (дата обращения: 04.11.2019)
16 Наметкина В.А. Digital-коммуникации в продвижении медицинского учреждения [Электронный ресурс] :
URL: https://dspace.spbu.ru/bitstream/11701/14368/1/Nametkina_V A.pdf (дата обращения: 04.11.2019)
основа устойчивого положительного имиджа в интернете (на примере корпоративного блога группы частных клиник ЦСМ-Санталь «Матерлайф», г.Томск).
Автором настоящей выпускной квалификационной работы была сформулирована следующая гипотеза: для формирования устойчивого положительного имиджа медицинской организации в интернете на базе корпоративного блога необходимо учитывать актуальные приемы применения данного инструмента: цепляющие заголовки, разметку текста, рубрикатор, SEO-оптимизацию, объединение форматов представления информации, отражение экспертного мнения и content placement, а также запросы целевой аудитории по контентному наполнению.
Цель данной выпускной квалификационной работы — выявить актуальные приемы ведения корпоративного блога медицинских организаций, способствующих формированию устойчивого привлекательного имиджа компании в сфере здравоохранения, и оценить их применение на практике.
Для достижения поставленной цели необходимо последовательное решение ряда задач:
1. Выявить инструменты формирования имиджа коммерческих организаций в интернете;
2. Выявить приемы ведения корпоративных блогов и их применение на практике;
3. Провести исследование сущностных характеристик реальной и потенциальной аудиторий корпоративного блога «Матерлайф»;
4. Проанализировать действующую стратегию по формированию устойчивого привлекательного имиджа медицинской организации на базе корпоративного блога «Матерлайф»;
5. Представить концепцию проекта «Разработка контент-плана для
корпоративного блога «Матерлайф» группы компаний «ЦСМ-Санталь», г. Томск»;
6. Сформировать поэтапный план реализации проекта «Разработка контент-плана для корпоративного блога «Матерлайф» группы компаний «ЦСМ-Санталь», г. Томск», определить критерии оценки его эффективности;
7. Описать риски, связанные с реализацией проекта;
8. Оценить промежуточные результаты внедрения продукта проекта.
Для реализации проекта «Разработка контент-плана для корпоративного блога «Матерлайф» группы компаний «ЦСМ-Санталь», г. Томск» в процессе формирования привлекательного имиджа компании» были использованы следующие виды ресурсов: материально-технические (компьютерная техника и программы), кадровые (руководитель и сотрудники группы компаний «ЦСМ-Санталь), финансовые (денежные средства, затраченные на оплату труда и покупку оборудования), информационные (доступ к статистическим 6
показателям электронного журнала, методическая и практическая литература по теме проекта). Предполагаемы бюджет проекта составил 146 000 рублей, бюджет был сформирован на основании расходов, которые были затрачены на каждом из этапов проекта.
Стейкхолдерами проекта являются состав директоров ЦСМ-Санталь, сотрудники PR- отдела и медицинские специалисты группы компаний, реальные и потенциальные потребители, конкуренты.
Поэтапный план реализации проекта выглядит следующим образом:
Подготовительный этап:
Срок реализации - 01.12.19 - 22.03.20.
1. Разработка материалов для создания коммуникационных сообщений для потенциальной и реальной аудиторий;
2. Разработка и внедрение новой механики составления заголовков;
3. Включение в качестве визуализации информации в публикуемые материалы инфографики, фото и видео-контент;
4. Внедрение в коммуникационную стратегию приема content placement;
5. Корректировки SEO-оптимизации корпоративного блога «Матерлайф»;
Этап реализации:
Срок реализации - 23.03.20 - 31.05.20.
1. Систематизация выхода публикаций с учетом рубрик и тем, наиболее интересных пользователям;
2. Внедрение контент-плана в действующую коммуникационную стратегию.
Этап оценки эффективности:
Срок реализации - 01.06.20 - 14.06.20.
1. Анализ промежуточных результатов реализации проекта;
2. Выявление негативных последствий и их коррекция.
Конечный продукт проекта представляет собой контент-план для корпоративного блога «Матерлайф» группы компаний «ЦСМ-Санталь», направленный на формирование устойчивого привлекательного имиджа компании.
Критериями для проведения оценки эффективности реализации проекта являются количественные показатели: количество переходов на сайт корпоративного блога, количество просмотров публикаций, глубина просмотра материалов, время, проведенное пользователями на сайте, а также качественные показатели, формирующиеся за счет оценки результатов внедрения проекта фокус-группой.
Возможными негативными последствиями могут стать низкая вовлеченность и отсутствие интереса пользователей к публикуемым материалам, схожесть публикаций с контентом прямых и непрямых конкурентов, сложность понимания публикуемых материалов. Снизить или нейтрализовать полностью прогнозируемые негативные последствия возможно за счет постоянного мониторинга информационных запросов пользователей, актуальных инфоповодов, связанных со сферой здравоохранения, контентного наполнения блогов конкурентов, применения приемов ведения корпоративного блога, привлекающих внимание аудитории корпоративных блогов. А также за счет тесного сотрудничества при создании публикаций с медицинскими специалистами и сокращение количества употребляемой терминологии.
Таким образом, результатом проекта планируется стать модернизация контентного наполнения (на основе следования разработанному контент-плану) в соответствии с приемами ведения корпоративного блога, запросами целевой аудитории базисного субъекта, которые они предъявляют к контенту, и как следствие — привлечение новых и удержание постоянных пользователей корпоративного блога в формате электронного журнала «Матерлайф».
Теоретическую базу исследования составляют работы Дачаевой Медея17, Сысоевой Елены18, Спичевой Дины19, где рассматривается стратегические технологии формирования имиджа и его эффективность для повышения конкурентоспособности организации на рынке. Не менее важными являются труды Флинн Нэнси20, Ющука Евгения21, Титова Влада22, Каплунова Дениса23 по созданию и продвижению успешного корпоративного блога, его контентному наполнению и управлению вовлеченности. Для изучения сущностных характеристик целевой аудитории использовались методы социологических исследований Тощенко Жана24.
Также источниками актуальной информации послужили материалы сайтов электронного периодического издания «Ведомости» - https://www.vedomosti.ru/, Санкт-
17 Дачаева М.Д. Имидж организации как инструмент повышения ее конкурентоспособности [Электронный ресурс] : URL: http://web.snauka.ru/issues/2017/04/80570 (дата обращения: 04.11.2019)
18 Сысоева В.В. Стратегические технологии формирования имиджа организации [Электронный ресурс] : URL: https://mgimo.ru/upload/iblock/3e8/strategicheskie-tekhnologii-formirovaniya-imidzha-organizacii.pdf (дата обращения: 04.11.2019)
19 Спичева Д.И. Факторы эффективности цифрового имиджа как социально-технологического феномена [Электронный ресурс] : http://doc.knigi-x. ru/22raznoe/34013-1 -spicheva-dina-ivanovna-faktori-effektivnosti- cifrovogo-imidzha-kak-socialnotehnologicheskogo-fenomena.php (дата обращения: 04.11.2019)
20 Флинн Нэнси. Корпоративные блоги [Электронный ресурс] : https://rusneb.ru/catalog/000199_000009_004087966/ (дата обращения: 05.11.2019)
21 Ющук Е.Л. Блог: создать и раскрутить [Электронный ресурс] : https://www.litmir.me/br/?b=95894&p=1 (дата обращения: 05.11.2019)
22 Титов В.О. Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ [Электронный ресурс] : https://litresp.ru/chitat/ru/%D0%A2/titov-vlad/komjyuniti-menedzhment-strategiya-i-praktika-viraschivaniya- loyaljnih-soobschestv (дата обращения: 05.11.2019)
23 Контент, маркетинг и рок-н-ролл. книга-муза для покорения клиентов в интернете / Денис Каплунов. - 4-е изд. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019. - 384 с.
24 Тощенко Ж.Т. [Электронный ресурс] : https://litresp.ru/chitat/ru/%D0%A2/titov-vlad/komjyuniti-menedzhment- strategiya-i-praktika-viraschivaniya-loyaljnih-soobschestv (дата обращения: 05.11.2019)
Петербургского Торгово-экономического института - http://spb-tei.ru/, digital-агентство Cossa - https://www.cossa.ru/, интернет-издания Pandia - https://pandia.ru/, АО Семейный доктор - https://www.fdoctor.ru/, Dr.Shipkov Dental Clinic - http://shipkovclinic.ru/, корпоративный блог сети медицинских центров Бест Клиник - https://bestclinic.ru/press/articles/, корпоративный блог сети многопрофильных клиник Смитра - https://www.smitra.ru/magazine/, корпоративный блог группы компаний ЦСМ-Санталь «Матерлайф» - https://materlife.ru/.
Методами, используемыми в данной выпускной квалификационной работе, стали выдвижение гипотезы, анализ научной литературы, опрос, анкетирование, организация работы с фокус-группой, case-study и интерпретация данных, полученных в ходе иследований, а также проектный метод.
Практическая ценность настоящей выпускной квалификационной работы для специалистов, занимающихся продвижением компании в интернете, заключается в том, что в работе представлен вариант решения проблемы недостаточного представления специалистов по коммуникациям о приемах введения корпоративного блога организациями в сфере здравоохранения. Опираясь на предложенные выводы и разработанный контент-план, становится возможным формирование собственных коммуникационных стратегий по выстраиванию устойчивого привлекательного имиджа медицинских учреждений на базе корпоративных блогов. Помимо этого, реализация проекта позволит группе компаний «ЦСМ- Санталь» усилить имидж компании, повысить лояльность пользователей и выстроить эффективную коммуникацию со своими целевой аудиторией, тем самым достигнув поставленных целей и задач по укреплению своих позиций в интернете и повышению конкурентоспособности на рынке.
Структура выпускной квалификационной работы определена поставленной целью и состоит из введения, основной части, которая включает в себя три главы, заключения, списка литературы и пяти приложений. Первая глава посвящена рассмотрению и изучению применения корпоративного блога как инструмента формирования устойчивого привлекательного имиджа. Вторая глава представляет собой разработку контент-плана для корпоративного блога «Матерлайф» группы медицинских компаний ЦСМ-Санталь г. Томск. А третья отражает эффективность внедрения проекта в коммуникационную стратегию.
Создание устойчивого привлекательного имиджа в XXI веке актуально как никогда. Условия развития современной экономики ставят перед компаниями необходимость учета мнения широких масс населения, умения оказывать на него влияние, гармонизации общественных связей с целевой аудиторией. Рост конкуренции способствует повышению уровня значимости получения пользователями достоверной информации об организации и ее деятельности, что в свою очередь требует постоянную грамотную самопрезентацию компании. Только так организация может быть узнаваема и конкурентоспособна в своем сегменте рынке.
Особенно важно формирование привлекательного имиджа организациям в сфере здравоохранения. Это связано со сложной спецификой деятельности медицинских компаний. Так, медицинская услуга обладает рядом особенностей, которые являются основанием для отказа от отождествления ее с обычной бытовой услугой, например, услугу нельзя рассматривать обособленно от производителя, при этом чаще всего необходимо присутствие потребителя услуги. Также медицинская услуга уникальна тем, что потребитель не только присутствует, но и принимает активное участие в момент ее оказания. Стоит отметить и универсально возмездный характер. Помимо вышесказанного рынок медицинских услуг относится к рынку с «нарушенным суверенитетом покупателя» , т.е. потребитель не имеет полного представления о своих потребностях.
Таким образом, потому как полное представление о спектре и специфике медицинской деятельности знает только медицинский работник, требуется тесное взаимодействие PR- специалиста с медицинским персоналом. Только в таком случае удастся достичь максимальной правдивости и полезности транслируемой информации, а значит коммуникация между компанией и целевой аудиторией будет более эффективна.
В процессе формирования и корректировки имиджа организации требуется составить четкую стратегию дальнейших действий, по которой будет создаваться мнение потенциальной и реальной аудитории о компании и ее деятельности. Для этого формируется пул необходимых инструментов, при применении которых удастся добиться наилучших качественных и количественных показателей. Так, организации могут использовать контекстную рекламу, баннерную рекламу, поисковый ретаргетинг, видеорекламу, мобильную рекламу, e-mail-
рассылки, ведение официального сайта, сообществ в социальных сетях и корпоративного блога, репутационный мониторинг, партнерский маркетинг и контент-менеджмент.
В данной выпускной квалификационной работе рассматривался один из инструментов формирования устойчивого привлекательного имиджа, являющийся одной из наиболее эффективных баз для взаимодействия с сотрудниками, партнерами и клиентами - корпоративный блог. Главными целями выделенного инструмента являются повышение лояльности и узнаваемости компании в своем сегменте рынка, а также привлечение внимания за счет представления актуальной и полезной информации для пользователей. То есть выстраивание доверительного отношения к компании происходит посредством демонстрации значимости ее деятельности и экспертности в той или иной области. Для того чтобы корпоративный блог мог привлекать новую и удерживать старую аудиторию, заинтересованную в дальнейшем взаимодействии с компанией следует использовать следующие приемы: цепляющие заголовки, разметку текста, рубрикатор, SEO-оптимизацию, объединение форматов представления информации, отражение экспертного мнения и content placement.
При этом большую роль на процесс ведения корпоративного блога оказывают информационные запросы аудитории. Например, пользователи хотят видеть в блоге медицинской компании тематическое разнообразии и ответы на ключевые вопросы, разнообразие форматов представление контента, минимальное использование сложной профессиональной медицинской терминологии, четкое структурирование информации и упрощенную навигацию по рубрикам.
Хочется отметить, что группа компаний ЦСМ-Санталь изначально использовала в процессе ведения корпоративного блога основные приемы, кроме content placement, но делала это в неполном объеме. При этом публикация материалов проходила спонтанно, без учета потребностей пользователей, например, мультимедийности контента, трансляции статей, не перегруженных медицинской терминологией и отражающих актуальные для целевых групп темы. Поэтому корпоративный блог показывал недостаточно высокие результаты: среднее количество переходов на сайт блога почти не превышало 100 человек, а количество просмотров статей колебалось от 200 до 1500.
Для повышения вышеперечисленных показателей для корпоративного блога «Матерлайф» на основе актуальных приемов ведения блогов и информационных запросов потенциальной и реальной аудитории было принято решение создать проект «Разработка контент-плана для корпоративного блога «Матерлайф» группы компаний «ЦСМ-Санталь», г. Томск», продукт которого представляет собой контент-план, состоящий из публикации материалов по 6 рубрикам («Здоровье», «Стиль жизни», «Медицина», «Доктор пишет», 57
«Секс», «Новости»), из которых у 3 есть дополнительные подрубрики. Для реализации проекта были использованы следующие ресурсы: материально технические (компьютер с выходом в интернет), кадровые (PR-отдел: руководитель, SEO-специалист, дизайнеры, административный и медицинский персонал ЦСМ-Санталь, участники фокус-группы), финансовые (средства, затраченные на оплату труда и покупку компьютера), информационные (показатели Яндекс Метрики, литература по теме проекта). Бюджет проекта составил 146 000 руб., с учетом расходов на каждом этапе проекта.
План выполнения проекта состоял из 3 этапов. На подготовительном этапе анализировалась тематическая литература, осуществлялся анализ актуальных инструментов формирования устойчивого привлекательного имиджа организации, выявлялись основные приемы ведения корпоративного блога, исследовались сущностные характеристики целевой аудитории и проходила оценка текущей стратегии формирования имиджа корпоративного блога «Матерлайф». На содержательно-организационном этапе разрабатывалась концепция проекта, формировался список рекомендаций, на основе которых в дальнейшем был создан и внедрен в работу контент-план для корпоративного блога. На заключительном этапе проходила оценка промежуточных результатов проекта на основе количественных (метрики) и качественных показателей (фокус-группы). Проблем, возникших в результате реализации проекта и требующих незамедлительной корректировки, выявлено не было.
В ходе внедрения контент-плана удалось увеличить количество посетителей (ежедневное количество переходов стало варьироваться от 131 до 498), глубина просмотра увеличилась на 21%, и время пребывания на сайте возросло на 42%. Прием content placement позволил не только увеличить количество просмотров, но и перевел 13 пользователей из потенциальных клиентов компании в реальных. Увеличилось количество просмотров статей, средние показатели находятся в промежутке от 4500 до 6500. Фокус-группа также отметила положительные изменения, выделив, что контент стал более разнообразным, а рассматриваемые вопросы стали более интересными для аудитории., материалы стали доступнее для понимания. Также 7 из 15 человек заявили о желании посетить в ближайшее время медицинских специалистов определенных областей группы компаний ЦСМ-Санталь, а 5 из 15 отметили, что будут и в дальнейшем обращаться к контенту электронного журнала в дальнейшем.
Следовательно, можно говорить о том, что учет информационных запросов аудитории и применение основных приемов ведения корпоративного блога способствуют повышению узнаваемости компании на рынке, усилению лояльности целевой аудитории, а значит корпоративный блог способствует формированию устойчивого привлекательного имиджа медицинской организации.
Особенно важно формирование привлекательного имиджа организациям в сфере здравоохранения. Это связано со сложной спецификой деятельности медицинских компаний. Так, медицинская услуга обладает рядом особенностей, которые являются основанием для отказа от отождествления ее с обычной бытовой услугой, например, услугу нельзя рассматривать обособленно от производителя, при этом чаще всего необходимо присутствие потребителя услуги. Также медицинская услуга уникальна тем, что потребитель не только присутствует, но и принимает активное участие в момент ее оказания. Стоит отметить и универсально возмездный характер. Помимо вышесказанного рынок медицинских услуг относится к рынку с «нарушенным суверенитетом покупателя» , т.е. потребитель не имеет полного представления о своих потребностях.
Таким образом, потому как полное представление о спектре и специфике медицинской деятельности знает только медицинский работник, требуется тесное взаимодействие PR- специалиста с медицинским персоналом. Только в таком случае удастся достичь максимальной правдивости и полезности транслируемой информации, а значит коммуникация между компанией и целевой аудиторией будет более эффективна.
В процессе формирования и корректировки имиджа организации требуется составить четкую стратегию дальнейших действий, по которой будет создаваться мнение потенциальной и реальной аудитории о компании и ее деятельности. Для этого формируется пул необходимых инструментов, при применении которых удастся добиться наилучших качественных и количественных показателей. Так, организации могут использовать контекстную рекламу, баннерную рекламу, поисковый ретаргетинг, видеорекламу, мобильную рекламу, e-mail-
рассылки, ведение официального сайта, сообществ в социальных сетях и корпоративного блога, репутационный мониторинг, партнерский маркетинг и контент-менеджмент.
В данной выпускной квалификационной работе рассматривался один из инструментов формирования устойчивого привлекательного имиджа, являющийся одной из наиболее эффективных баз для взаимодействия с сотрудниками, партнерами и клиентами - корпоративный блог. Главными целями выделенного инструмента являются повышение лояльности и узнаваемости компании в своем сегменте рынка, а также привлечение внимания за счет представления актуальной и полезной информации для пользователей. То есть выстраивание доверительного отношения к компании происходит посредством демонстрации значимости ее деятельности и экспертности в той или иной области. Для того чтобы корпоративный блог мог привлекать новую и удерживать старую аудиторию, заинтересованную в дальнейшем взаимодействии с компанией следует использовать следующие приемы: цепляющие заголовки, разметку текста, рубрикатор, SEO-оптимизацию, объединение форматов представления информации, отражение экспертного мнения и content placement.
При этом большую роль на процесс ведения корпоративного блога оказывают информационные запросы аудитории. Например, пользователи хотят видеть в блоге медицинской компании тематическое разнообразии и ответы на ключевые вопросы, разнообразие форматов представление контента, минимальное использование сложной профессиональной медицинской терминологии, четкое структурирование информации и упрощенную навигацию по рубрикам.
Хочется отметить, что группа компаний ЦСМ-Санталь изначально использовала в процессе ведения корпоративного блога основные приемы, кроме content placement, но делала это в неполном объеме. При этом публикация материалов проходила спонтанно, без учета потребностей пользователей, например, мультимедийности контента, трансляции статей, не перегруженных медицинской терминологией и отражающих актуальные для целевых групп темы. Поэтому корпоративный блог показывал недостаточно высокие результаты: среднее количество переходов на сайт блога почти не превышало 100 человек, а количество просмотров статей колебалось от 200 до 1500.
Для повышения вышеперечисленных показателей для корпоративного блога «Матерлайф» на основе актуальных приемов ведения блогов и информационных запросов потенциальной и реальной аудитории было принято решение создать проект «Разработка контент-плана для корпоративного блога «Матерлайф» группы компаний «ЦСМ-Санталь», г. Томск», продукт которого представляет собой контент-план, состоящий из публикации материалов по 6 рубрикам («Здоровье», «Стиль жизни», «Медицина», «Доктор пишет», 57
«Секс», «Новости»), из которых у 3 есть дополнительные подрубрики. Для реализации проекта были использованы следующие ресурсы: материально технические (компьютер с выходом в интернет), кадровые (PR-отдел: руководитель, SEO-специалист, дизайнеры, административный и медицинский персонал ЦСМ-Санталь, участники фокус-группы), финансовые (средства, затраченные на оплату труда и покупку компьютера), информационные (показатели Яндекс Метрики, литература по теме проекта). Бюджет проекта составил 146 000 руб., с учетом расходов на каждом этапе проекта.
План выполнения проекта состоял из 3 этапов. На подготовительном этапе анализировалась тематическая литература, осуществлялся анализ актуальных инструментов формирования устойчивого привлекательного имиджа организации, выявлялись основные приемы ведения корпоративного блога, исследовались сущностные характеристики целевой аудитории и проходила оценка текущей стратегии формирования имиджа корпоративного блога «Матерлайф». На содержательно-организационном этапе разрабатывалась концепция проекта, формировался список рекомендаций, на основе которых в дальнейшем был создан и внедрен в работу контент-план для корпоративного блога. На заключительном этапе проходила оценка промежуточных результатов проекта на основе количественных (метрики) и качественных показателей (фокус-группы). Проблем, возникших в результате реализации проекта и требующих незамедлительной корректировки, выявлено не было.
В ходе внедрения контент-плана удалось увеличить количество посетителей (ежедневное количество переходов стало варьироваться от 131 до 498), глубина просмотра увеличилась на 21%, и время пребывания на сайте возросло на 42%. Прием content placement позволил не только увеличить количество просмотров, но и перевел 13 пользователей из потенциальных клиентов компании в реальных. Увеличилось количество просмотров статей, средние показатели находятся в промежутке от 4500 до 6500. Фокус-группа также отметила положительные изменения, выделив, что контент стал более разнообразным, а рассматриваемые вопросы стали более интересными для аудитории., материалы стали доступнее для понимания. Также 7 из 15 человек заявили о желании посетить в ближайшее время медицинских специалистов определенных областей группы компаний ЦСМ-Санталь, а 5 из 15 отметили, что будут и в дальнейшем обращаться к контенту электронного журнала в дальнейшем.
Следовательно, можно говорить о том, что учет информационных запросов аудитории и применение основных приемов ведения корпоративного блога способствуют повышению узнаваемости компании на рынке, усилению лояльности целевой аудитории, а значит корпоративный блог способствует формированию устойчивого привлекательного имиджа медицинской организации.
