СПЕЦИФИКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯРЕГИОНАЛЬНЫХ СТУДИЙ ВЕБ-РАЗРАБОТКИ В УСЛОВИЯХ ЛОКДАУНА(НА ПРИМЕРЕ ПРОГРАММЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОМСКОЙ СТУДИИ ВЕБ-РАЗРАБОТКИ «UPGRADE»)
|
Аннотация
Введение 3
1 Концепция проекта «Программа позиционирования томской студии веб-разработки
«Upgrade» 9
1.1 Современный цифровой рынок веб-разработки: определение, отличительные
характеристики, тенденции развития 9
1.2 Российская практика формирования программ позиционирования представителей
услуг веб-разработки 16
1.3 Исследование сущностных характеристик целевой аудитории томской студии вебразработки «Upgrade» 27
1.4 Концепция проекта «Программа позиционирования томской студии веб-разработки
«Upgrade»: идея, цель, задачи, продукт, результат, ресурсы 33
2 Механизм реализации проекта «Программа позиционирования томской студии вебразработки «Upgrade» 37
2.1 Поэтапный план реализации проекта 37
2.2 Критерии оценки эффективности проекта 49
3 Отчет о реализации проекта «Программа позиционирования томской студии вебразработки «Upgrade» 53
3.1 Оценка промежуточных результатов внедрения проекта 53
3.2 Варианты корректировки возможных рисков внедрения проекта 54
Заключение 56
Список использованных источников и литературы 58
Приложение А 62
Приложение Б 64
Приложение В 66
Приложение Г 67
Приложение Д 68
Приложение Е 69
Приложение Ж 70
Приложение З 71
Приложение И 72
Приложение К 73
Приложение Л 74
Приложение М 75
Приложение Н 76
Приложение О 77
Введение 3
1 Концепция проекта «Программа позиционирования томской студии веб-разработки
«Upgrade» 9
1.1 Современный цифровой рынок веб-разработки: определение, отличительные
характеристики, тенденции развития 9
1.2 Российская практика формирования программ позиционирования представителей
услуг веб-разработки 16
1.3 Исследование сущностных характеристик целевой аудитории томской студии вебразработки «Upgrade» 27
1.4 Концепция проекта «Программа позиционирования томской студии веб-разработки
«Upgrade»: идея, цель, задачи, продукт, результат, ресурсы 33
2 Механизм реализации проекта «Программа позиционирования томской студии вебразработки «Upgrade» 37
2.1 Поэтапный план реализации проекта 37
2.2 Критерии оценки эффективности проекта 49
3 Отчет о реализации проекта «Программа позиционирования томской студии вебразработки «Upgrade» 53
3.1 Оценка промежуточных результатов внедрения проекта 53
3.2 Варианты корректировки возможных рисков внедрения проекта 54
Заключение 56
Список использованных источников и литературы 58
Приложение А 62
Приложение Б 64
Приложение В 66
Приложение Г 67
Приложение Д 68
Приложение Е 69
Приложение Ж 70
Приложение З 71
Приложение И 72
Приложение К 73
Приложение Л 74
Приложение М 75
Приложение Н 76
Приложение О 77
Широкий спектр веб-разработки представлен множеством различных направлений, развивающихся и трансформирующихся в зависимости от требований рынка, тенденции к изменению которых являются важным ориентиром для предпринимателей, ведущих деятельность в данной отрасли. Крупные представители бизнеса веб-разработки, обладающие значительными человеческими (более 100 человек) и финансовыми капиталами, способны охватывать их целиком, и делать упор на развитие тех областей, которые в данный момент актуальны для рынка. Однако, подобные крупные организации на Российском рынке составляют всего 2.1% от общей массы игроков. Организации же малого бизнеса, такие как региональные студии веб-разработки, ввиду физической нехватки необходимых ресурсов вынуждены идти на риски, выбирая определенные, узкие ниши деятельности, опираясь на собственное видение рынка и его прогнозирование. Либо, пытаясь ухватить весь возможный спрос, компании теряются среди множества себе подобных, упуская возможность повысить маржинальность бизнеса.
При этом, большинство организаций, занимающихся веб-разработкой, существуют как микробизнес численностью штата 4-15 человек. Следует отметить, что более половины компаний (51,6%) сообщили о производстве не более 20 проектов в год, то есть в среднем один-два новых проекта в месяц, а почти половина всех компаний (49,2%) работают с бюджетами до 100 тысяч рублей за один проект, то есть компании действуют в низшей ценовой категории. Таким образом, по данным Российской ассоциации электронных коммуникаций рынок веб-разработки является высококонкурентным.
В подобных условиях, нехватка ресурсов в начале становления компании зачастую лишает её возможности предложить целевой аудитории заметное уникальное торговое предложение. Осуществить же верное позиционирование зачастую кажется и вовсе невозможным, ввиду того что этот процесс требует значительного времени и продуманной стратегии, в то время как рынок digital-услуг крайне изменчив, и долгосрочная стратегия может оказаться неэффективной ввиду его неустойчивости. Здесь рождается основное противоречие современного рынка веб-разработки: несмотря на высокую конкуренцию, как предложения, так и сообщения, транслируемые на официальных страницах веб-студий практически неотличимы друг от друга. Студии совершенно не дифференцируются от своих конкурентов и не способны сформировать устойчивый образ в сознании своей целевой аудитории.
Коронавирусная пандемия, развернувшаяся в 2020 году, вызвала перемены во всей структуре современного общества. Несмотря на общий спад экономики, и без того возрастающий уровень мировой цифровизации был подстегнут мерами по предотвращению распространения инфекции. Все сферы бизнеса столкнулись с необходимостью работать в условиях локдауна, когда запретительные меры государства могут существенно повлиять на работоспособность компании и как никогда осознали необходимость своего присутствия онлайн, удаленная форма работы изменила запросы аудитории. Таким образом, общество, меняющееся под воздействием пандемии, еще сильнее стало зависеть от средств интернет-коммуникации, и интернета в целом.
Проблема, исследуемая в данной ВКР, заключается в несоответствии существующих программ позиционирования студий веб-разработки требованиям противоречивых тенденций высококонкурентного цифрового рынка в том числе в условиях локдауна. Это ведет к таким нежелательным последствиям как неверное формирование образа региональных веб-студий в представлении их целевой аудитории, либо к его полному отсутствию. Таким образом, студии не способны выделиться среди множества конкурентов, что не позволяет им выстроить качественные каналы коммуникации как с возможными, так и с уже состоявшимися заказчиками. Последствия подобного неверного позиционирования оказывают пагубное влияние на количество первичных заказов, последующих заказов, а также на их качество, как в коммуникативной сфере, так и в сфере их финансирования, что не позволяет региональным студиям работать с большими бюджетами и тормозит их развитие.
Настоящая проблема исследуется на примере программы позиционирования томской студии веб-разработки «Upgrade».
Степень изученности проблемы. Классическое понимание технологий и методов позиционирования рассмотрены в трудах американских маркетологов, основоположников концепции позиционирования Джека Траута, Эла Райса и Стива Ривкина. Верное выстраивание коммуникации в интернете рассматривает американский эксперт в области онлайн-маркетинга Дэвид Мирман Скотт. Об удержании клиентов на высококонкурентном рынке в своих книгах рассказывают профессоры MBA Гарвардской школы бизнеса Карим Лахани и Марко Янсити, а также эксперт в области интернет- маркетинга Федор Вирин. Позиционирование в интернете изучают в своих работах Филип Котлер, Гавриков Андрей и Давыдов Владимир.
Объектом данной выпускной квалификационной работы является позиционирование региональных студий веб-разработки, предметом - специфика позиционирования региональных студий веб-разработки в условиях локдауна на высококонкурентном рынке (на примере программы позиционирования Томской студии веб-разработки «Upgrade»).
Цель данной выпускной квалификационной работы - разработка актуальной программы позиционирования региональной студии веб-разработки (на примере программы позиционирования томской студии веб-разработки «Upgrade»).
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
1. Изучить особенности современного цифрового рынка веб-разработки.
2. Проанализировать существующие подходы к формированию программ позиционирования региональных студий веб-разработки и ответные меры руководства веб-студий на введенный государством локдаун.
3. Исследовать сущностные характеристики целевой аудитории студии вебразработки «Upgrade».
4. Разработать концепцию проекта «Программа позиционирования томской студии веб-разработки «Upgrade»: идея, цель, задачи, продукт, результат, ресурсы.
5. Сформировать поэтапный план реализации проекта «Программа
позиционирования томской студии веб-разработки «Upgrade».
6. Определить критерии оценки эффективности реализации проекта «Программа позиционирования томской студии веб-разработки «Upgrade».
7. Описать возможные риски проекта, способы их корректировки.
Для реализации программы позиционирования Томской студии веб-разработки «Upgrade» были использованы следующие виды ресурсов: материально-технические (компьютерная техника и программы), кадровые (владелец и сотрудники веб-студии), информационные (методическая и практическая литература по теме проекта).
Поэтапный план реализации проекта:
1 этап. Аналитический этап. В срок с 04.05.21 по 29.05.21.
• Изучить ведущие томские студии веб-разработки, для определения их характерного типа;
• Проанализировать существующие подходы к формированию программ позиционирования томских студий веб-разработки;
• Исследовать сущностные характеристики целевой аудитории томских студий веб-разработки;
• Выявить потребительские запросы потенциальной целевой аудитории региональных студий веб-разработки.
2 этап. Стратегический этап. В срок с 30.05.21 по 03.06.21.
• Провести анализ сильных и слабых сторон студии веб-разработки «Upgrade»;
• Сформировать программу позиционирования студии веб-разработки «Upgrade»;
• Определить критерии оценки эффективности реализации проекта «Программа позиционирования томской студии веб-разработки «Upgrade»;
• Сформулировать рекомендации по составлению программ позиционирования для региональных веб-студий;
• Описать возможные негативные последствия проекта, способы их корректировки.
Конечный продукт проекта - полностью сформулированная программа позиционирования для региональной студии веб-разработки (на примере Томской студии веб-разработки «Upgrade»).
Итоговым результатом проекта должен стать легкий для запоминания, отличительный образ студии, олицетворяющий для своей целевой аудитории понятное и выгодное предложение, способное конкурировать с предложениями более крупных студий. При этом, данное предложение учитывает строгую ограниченность ресурсов студии, особенности высококонкурентного рынка, ограничительные меры правительства в условиях локдауна и техническую невозможность реализации действительно нового уникального торгового предложения для маленьких игроков рынка.
Теоретическую базу ВКР составляют работы М. С. Арефьева, Н. С. Галичкина, И. А. Калачева о роли PR и рекламы в позиционировании бренда, А. В. Бабошина о конкурентном позиционировании компании, Д. Аакера о практике создания брендов и Е. Вайсман о роли позиционирования в стратегии развития фирмы. Также в создании проекта помогли работы Ф. Котлера об основах маркетинга, С. В. Кузнецова о стратегическом позиционировании фирм на российском рынке, Т. М. Орловой о развитии регионального рынка посредством маркетинговых коммуникаций. При подготовке исследования были использованы работы Е. П. Голубкова и Д. В. Тюрина о практике маркетинговых исследований.
Дополнительными источниками информации послужили материалы сайтов: https://www.dissercat.com, с большой базой данных диссертаций по теме позиционирования, научная электронная библиотека «КиберЛенинка» https://cyberleninka.ru, интернет издание о маркетинге https://vc.ru, образовательный портал https://geekbrains.ru в курсах о маркетинге.
В данной работе были использованы следующие методы: анализ теоретической литературы по темам позиционирования, брендинга и рекламы. Социологические методы: кабинетное исследование вторичной информации, полевое исследование: экспертное интервью и стандартизированное интервью. Для создания программы позиционирования был использован метод проектирования.
Практическая ценность данной выпускной квалификационной работы заключается в формировании поэтапного метода позиционирования региональных веб-студий разработки на высококонкурентном рынке, а также анализ возможностей к данной деятельности в условиях локдауна. Сформулированные рекомендации будут полезны специалистам по коммуникациям в сфере IT, вынужденным реализовывать программы позиционирования на динамичном рынке цифровых услуг. Понимание долгосрочных глобальных общественных процессов позволит реализовывать подобные программы на более качественном уровне. Для базисного субъекта подобный подход позволит сформировать отличительный образ и дифференцироваться от своих конкурентов без внушительных денежных затрат и при похожем перечне предлагаемых услуг....
При этом, большинство организаций, занимающихся веб-разработкой, существуют как микробизнес численностью штата 4-15 человек. Следует отметить, что более половины компаний (51,6%) сообщили о производстве не более 20 проектов в год, то есть в среднем один-два новых проекта в месяц, а почти половина всех компаний (49,2%) работают с бюджетами до 100 тысяч рублей за один проект, то есть компании действуют в низшей ценовой категории. Таким образом, по данным Российской ассоциации электронных коммуникаций рынок веб-разработки является высококонкурентным.
В подобных условиях, нехватка ресурсов в начале становления компании зачастую лишает её возможности предложить целевой аудитории заметное уникальное торговое предложение. Осуществить же верное позиционирование зачастую кажется и вовсе невозможным, ввиду того что этот процесс требует значительного времени и продуманной стратегии, в то время как рынок digital-услуг крайне изменчив, и долгосрочная стратегия может оказаться неэффективной ввиду его неустойчивости. Здесь рождается основное противоречие современного рынка веб-разработки: несмотря на высокую конкуренцию, как предложения, так и сообщения, транслируемые на официальных страницах веб-студий практически неотличимы друг от друга. Студии совершенно не дифференцируются от своих конкурентов и не способны сформировать устойчивый образ в сознании своей целевой аудитории.
Коронавирусная пандемия, развернувшаяся в 2020 году, вызвала перемены во всей структуре современного общества. Несмотря на общий спад экономики, и без того возрастающий уровень мировой цифровизации был подстегнут мерами по предотвращению распространения инфекции. Все сферы бизнеса столкнулись с необходимостью работать в условиях локдауна, когда запретительные меры государства могут существенно повлиять на работоспособность компании и как никогда осознали необходимость своего присутствия онлайн, удаленная форма работы изменила запросы аудитории. Таким образом, общество, меняющееся под воздействием пандемии, еще сильнее стало зависеть от средств интернет-коммуникации, и интернета в целом.
Проблема, исследуемая в данной ВКР, заключается в несоответствии существующих программ позиционирования студий веб-разработки требованиям противоречивых тенденций высококонкурентного цифрового рынка в том числе в условиях локдауна. Это ведет к таким нежелательным последствиям как неверное формирование образа региональных веб-студий в представлении их целевой аудитории, либо к его полному отсутствию. Таким образом, студии не способны выделиться среди множества конкурентов, что не позволяет им выстроить качественные каналы коммуникации как с возможными, так и с уже состоявшимися заказчиками. Последствия подобного неверного позиционирования оказывают пагубное влияние на количество первичных заказов, последующих заказов, а также на их качество, как в коммуникативной сфере, так и в сфере их финансирования, что не позволяет региональным студиям работать с большими бюджетами и тормозит их развитие.
Настоящая проблема исследуется на примере программы позиционирования томской студии веб-разработки «Upgrade».
Степень изученности проблемы. Классическое понимание технологий и методов позиционирования рассмотрены в трудах американских маркетологов, основоположников концепции позиционирования Джека Траута, Эла Райса и Стива Ривкина. Верное выстраивание коммуникации в интернете рассматривает американский эксперт в области онлайн-маркетинга Дэвид Мирман Скотт. Об удержании клиентов на высококонкурентном рынке в своих книгах рассказывают профессоры MBA Гарвардской школы бизнеса Карим Лахани и Марко Янсити, а также эксперт в области интернет- маркетинга Федор Вирин. Позиционирование в интернете изучают в своих работах Филип Котлер, Гавриков Андрей и Давыдов Владимир.
Объектом данной выпускной квалификационной работы является позиционирование региональных студий веб-разработки, предметом - специфика позиционирования региональных студий веб-разработки в условиях локдауна на высококонкурентном рынке (на примере программы позиционирования Томской студии веб-разработки «Upgrade»).
Цель данной выпускной квалификационной работы - разработка актуальной программы позиционирования региональной студии веб-разработки (на примере программы позиционирования томской студии веб-разработки «Upgrade»).
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
1. Изучить особенности современного цифрового рынка веб-разработки.
2. Проанализировать существующие подходы к формированию программ позиционирования региональных студий веб-разработки и ответные меры руководства веб-студий на введенный государством локдаун.
3. Исследовать сущностные характеристики целевой аудитории студии вебразработки «Upgrade».
4. Разработать концепцию проекта «Программа позиционирования томской студии веб-разработки «Upgrade»: идея, цель, задачи, продукт, результат, ресурсы.
5. Сформировать поэтапный план реализации проекта «Программа
позиционирования томской студии веб-разработки «Upgrade».
6. Определить критерии оценки эффективности реализации проекта «Программа позиционирования томской студии веб-разработки «Upgrade».
7. Описать возможные риски проекта, способы их корректировки.
Для реализации программы позиционирования Томской студии веб-разработки «Upgrade» были использованы следующие виды ресурсов: материально-технические (компьютерная техника и программы), кадровые (владелец и сотрудники веб-студии), информационные (методическая и практическая литература по теме проекта).
Поэтапный план реализации проекта:
1 этап. Аналитический этап. В срок с 04.05.21 по 29.05.21.
• Изучить ведущие томские студии веб-разработки, для определения их характерного типа;
• Проанализировать существующие подходы к формированию программ позиционирования томских студий веб-разработки;
• Исследовать сущностные характеристики целевой аудитории томских студий веб-разработки;
• Выявить потребительские запросы потенциальной целевой аудитории региональных студий веб-разработки.
2 этап. Стратегический этап. В срок с 30.05.21 по 03.06.21.
• Провести анализ сильных и слабых сторон студии веб-разработки «Upgrade»;
• Сформировать программу позиционирования студии веб-разработки «Upgrade»;
• Определить критерии оценки эффективности реализации проекта «Программа позиционирования томской студии веб-разработки «Upgrade»;
• Сформулировать рекомендации по составлению программ позиционирования для региональных веб-студий;
• Описать возможные негативные последствия проекта, способы их корректировки.
Конечный продукт проекта - полностью сформулированная программа позиционирования для региональной студии веб-разработки (на примере Томской студии веб-разработки «Upgrade»).
Итоговым результатом проекта должен стать легкий для запоминания, отличительный образ студии, олицетворяющий для своей целевой аудитории понятное и выгодное предложение, способное конкурировать с предложениями более крупных студий. При этом, данное предложение учитывает строгую ограниченность ресурсов студии, особенности высококонкурентного рынка, ограничительные меры правительства в условиях локдауна и техническую невозможность реализации действительно нового уникального торгового предложения для маленьких игроков рынка.
Теоретическую базу ВКР составляют работы М. С. Арефьева, Н. С. Галичкина, И. А. Калачева о роли PR и рекламы в позиционировании бренда, А. В. Бабошина о конкурентном позиционировании компании, Д. Аакера о практике создания брендов и Е. Вайсман о роли позиционирования в стратегии развития фирмы. Также в создании проекта помогли работы Ф. Котлера об основах маркетинга, С. В. Кузнецова о стратегическом позиционировании фирм на российском рынке, Т. М. Орловой о развитии регионального рынка посредством маркетинговых коммуникаций. При подготовке исследования были использованы работы Е. П. Голубкова и Д. В. Тюрина о практике маркетинговых исследований.
Дополнительными источниками информации послужили материалы сайтов: https://www.dissercat.com, с большой базой данных диссертаций по теме позиционирования, научная электронная библиотека «КиберЛенинка» https://cyberleninka.ru, интернет издание о маркетинге https://vc.ru, образовательный портал https://geekbrains.ru в курсах о маркетинге.
В данной работе были использованы следующие методы: анализ теоретической литературы по темам позиционирования, брендинга и рекламы. Социологические методы: кабинетное исследование вторичной информации, полевое исследование: экспертное интервью и стандартизированное интервью. Для создания программы позиционирования был использован метод проектирования.
Практическая ценность данной выпускной квалификационной работы заключается в формировании поэтапного метода позиционирования региональных веб-студий разработки на высококонкурентном рынке, а также анализ возможностей к данной деятельности в условиях локдауна. Сформулированные рекомендации будут полезны специалистам по коммуникациям в сфере IT, вынужденным реализовывать программы позиционирования на динамичном рынке цифровых услуг. Понимание долгосрочных глобальных общественных процессов позволит реализовывать подобные программы на более качественном уровне. Для базисного субъекта подобный подход позволит сформировать отличительный образ и дифференцироваться от своих конкурентов без внушительных денежных затрат и при похожем перечне предлагаемых услуг....
Цифровизация бизнес-процессов является крайне важной чертой современного предпринимательства. Спрос на услуги веб-разработки увеличивается с каждым днем, растёт число новообразованных веб-студий, в связи с чем рынок цифровых услуг по созданию сайтов и веб-приложений продолжает оставаться высококонкурентной средой. Условия полномасштабного локдауна, вызванного пандемией COVID-19, только сильнее обнажили необходимость присутствия бизнеса онлайн, однако не оказали значительного влияния на сам рынок веб-разработки, лишь ускорив тренд на цифровизацию.
Позиционирование продукта на рынке является первым шагом при разработке стратегии продвижения, определяет прямых и косвенных конкурентов и помогает компании проложить четкий курс на долгосрочный успех в отрасли. Когда речь заходит о позиционировании российских веб-студий, все также необходимо учитывать конъектуру современного рынка. Высококонкурентная среда digital-технологий обусловлена рядом факторов, значительно усложняющих долгосрочное позиционирование продукта. Спектр услуг, который предлагают digital-агентства вне зависимости от размера студии приблизительно одинаков и предложить технически уникальное торговое предложение не представляется возможным. Осуществить же какое-либо уникальное маркетинговое предложение также не является выполнимой задачей, в связи с тем, что рынок представлен полным набором любых ценовых диапазонов, категорий скидок и различных акций. Дифференцирование для новообразованных веб-студий выглядит крайне сложной задачей. В попытках охватить как можно большую часть рынка, студии предлагают весь возможный спектр услуг, не определяя свою целевую аудиторию и лишая себя внятного позиционирования, что является проигрышной стратегией на высококонкурентном рынке.
Те же немногие студии, что действительно создают уникальный образ в сознании потребителей используют одноатрибутивную стратегию позиционирования. Лишенные возможности создавать техническое, либо маркетинговое уникальное торговое предложение, в качестве атрибута-детерминанта подобные студии используют экспрессивные отличительные характеристики, основанные скорее на эмоциях и формах, нежели реальном содержании. Особенность заключается лишь в том, насколько убедительно студия может создать впечатление о принадлежности данного атрибута именно ей. В связи с этим, для составления программы позиционирования базисного субъекта также была выбрана одноатрибутивная стратегия позиционирования и разработаны рекомендации для формирования её атрибутов.
Первым был составлен портрет целевой аудитории томской студии веб-разработки «Upgrade». В связи с тем, что студией был выбран В2С-сегмент малого бизнеса как основная цель программы позиционирования, сущностные характеристики собственников данного бизнеса, а также лиц, принимающих решения и легли в основу данного портрета.
Затем были выявлены потребительские запросы данной целевой аудитории, а также проведен анализ сильных и слабых сторон базисного субъекта, имеющих наибольшее влияние на формирование программы позиционирования. Также для формирования уникальной стороны атрибута-детерминанта были проанализированы основные тренды современного цифрового рынка веб-разработки, и выбран тренд, наиболее отвечающий отличительным особенностям студии. Таким образом была сформулирована триада для основного канала коммуникации студии, а именно её официального сайта:
«Минимализм. Аудит. KPI»
И заложены основные ценностные предложения, отражающие базис позиционирования:
• Сделаем удобный и понятный сайт;
• Проконсультируем и перенесём ваш бизнес в digital;
• Предоставим детальную аналитику и измеримый результат.
Digital-агентство Upgrade. «Всё просто.»
Для оценки эффективности программы позиционирования были разработаны измеримые показатели, основанные на трех различных подходах, которые будут осуществляться последовательно, согласно строгим временным интервалам. Последний подход помимо оценки самой программы позиционирования позволит выявить ошибки в предыдущих подходах, если они будут иметь место.
Можно говорить о крайне положительных промежуточных результатах. Все поставленные в данной ВКР задачи выполнены, а цель достигнута. Программа позиционирования сформулирована, и, при этом, именно благодаря выбранным для неё атрибутам уже имеются заказы, несмотря на то что студия еще официально не открыта.
Ввиду того что основная часть проекта выполнена, значительная часть рисков самостоятельно ликвидируется. Те же риски, что могут оказать негативное влияние на эффективность программы позиционирования, либо нивелируются её отличительными характеристиками, которые и позволяют ей дифференцироваться от конкурентов, либо являются вполне устранимыми, причем устранимыми основной деятельностью базисного субъекта - выполнением заказов.
Позиционирование продукта на рынке является первым шагом при разработке стратегии продвижения, определяет прямых и косвенных конкурентов и помогает компании проложить четкий курс на долгосрочный успех в отрасли. Когда речь заходит о позиционировании российских веб-студий, все также необходимо учитывать конъектуру современного рынка. Высококонкурентная среда digital-технологий обусловлена рядом факторов, значительно усложняющих долгосрочное позиционирование продукта. Спектр услуг, который предлагают digital-агентства вне зависимости от размера студии приблизительно одинаков и предложить технически уникальное торговое предложение не представляется возможным. Осуществить же какое-либо уникальное маркетинговое предложение также не является выполнимой задачей, в связи с тем, что рынок представлен полным набором любых ценовых диапазонов, категорий скидок и различных акций. Дифференцирование для новообразованных веб-студий выглядит крайне сложной задачей. В попытках охватить как можно большую часть рынка, студии предлагают весь возможный спектр услуг, не определяя свою целевую аудиторию и лишая себя внятного позиционирования, что является проигрышной стратегией на высококонкурентном рынке.
Те же немногие студии, что действительно создают уникальный образ в сознании потребителей используют одноатрибутивную стратегию позиционирования. Лишенные возможности создавать техническое, либо маркетинговое уникальное торговое предложение, в качестве атрибута-детерминанта подобные студии используют экспрессивные отличительные характеристики, основанные скорее на эмоциях и формах, нежели реальном содержании. Особенность заключается лишь в том, насколько убедительно студия может создать впечатление о принадлежности данного атрибута именно ей. В связи с этим, для составления программы позиционирования базисного субъекта также была выбрана одноатрибутивная стратегия позиционирования и разработаны рекомендации для формирования её атрибутов.
Первым был составлен портрет целевой аудитории томской студии веб-разработки «Upgrade». В связи с тем, что студией был выбран В2С-сегмент малого бизнеса как основная цель программы позиционирования, сущностные характеристики собственников данного бизнеса, а также лиц, принимающих решения и легли в основу данного портрета.
Затем были выявлены потребительские запросы данной целевой аудитории, а также проведен анализ сильных и слабых сторон базисного субъекта, имеющих наибольшее влияние на формирование программы позиционирования. Также для формирования уникальной стороны атрибута-детерминанта были проанализированы основные тренды современного цифрового рынка веб-разработки, и выбран тренд, наиболее отвечающий отличительным особенностям студии. Таким образом была сформулирована триада для основного канала коммуникации студии, а именно её официального сайта:
«Минимализм. Аудит. KPI»
И заложены основные ценностные предложения, отражающие базис позиционирования:
• Сделаем удобный и понятный сайт;
• Проконсультируем и перенесём ваш бизнес в digital;
• Предоставим детальную аналитику и измеримый результат.
Digital-агентство Upgrade. «Всё просто.»
Для оценки эффективности программы позиционирования были разработаны измеримые показатели, основанные на трех различных подходах, которые будут осуществляться последовательно, согласно строгим временным интервалам. Последний подход помимо оценки самой программы позиционирования позволит выявить ошибки в предыдущих подходах, если они будут иметь место.
Можно говорить о крайне положительных промежуточных результатах. Все поставленные в данной ВКР задачи выполнены, а цель достигнута. Программа позиционирования сформулирована, и, при этом, именно благодаря выбранным для неё атрибутам уже имеются заказы, несмотря на то что студия еще официально не открыта.
Ввиду того что основная часть проекта выполнена, значительная часть рисков самостоятельно ликвидируется. Те же риски, что могут оказать негативное влияние на эффективность программы позиционирования, либо нивелируются её отличительными характеристиками, которые и позволяют ей дифференцироваться от конкурентов, либо являются вполне устранимыми, причем устранимыми основной деятельностью базисного субъекта - выполнением заказов.
