Специфика юбилейной информационной политики вузов в цифровой среде (на примере НИ ТГУ)
|
Аннотация 2
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Юбилейные коммуникационные кампании отечественных вузов как одно из
направлений информационной политики 7
1.1. Задачи информационной политики университета 7
1.2. Юбилейные коммуникационные кампании отечественных вузов как одно из
направлений информационной политики для студентов 14
2 Особенности юбилейной информационной политики НИ ТГУ 27
2.1. Обзор информационной политики НИ ТГУ в юбилейные периоды с 2000 по 2020
гг 27
2.2. Особенности юбилейной коммуникационной кампании, посвященной 145-летию
НИ ТГУ, в цифровой среде 40
2.3. Юбилейная коммуникационная кампания НИ ТГУ в цифровой среде как одно из
направлений информационной политики для студентов 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 59
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 61
ПРИЛОЖЕНИЕ А 66
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Юбилейные коммуникационные кампании отечественных вузов как одно из
направлений информационной политики 7
1.1. Задачи информационной политики университета 7
1.2. Юбилейные коммуникационные кампании отечественных вузов как одно из
направлений информационной политики для студентов 14
2 Особенности юбилейной информационной политики НИ ТГУ 27
2.1. Обзор информационной политики НИ ТГУ в юбилейные периоды с 2000 по 2020
гг 27
2.2. Особенности юбилейной коммуникационной кампании, посвященной 145-летию
НИ ТГУ, в цифровой среде 40
2.3. Юбилейная коммуникационная кампания НИ ТГУ в цифровой среде как одно из
направлений информационной политики для студентов 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 59
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 61
ПРИЛОЖЕНИЕ А 66
Образовательные услуги, предоставляемые университетами, подчинены федеральным документам: ФЗ «Об образовании в Российской Федерации», федеральным государственным образовательным стандартам, поэтому повышение узнаваемости вуза, лояльности по отношению к нему его целевых аудиторий во многом зависит от качества коммуникаций с ними, от позиционирования и формирования имиджа в цифровой среде. Университеты должны постоянно совершенствовать и актуализировать информационную политику, поскольку студенты, как одна из основных целевых аудиторий, ежегодно сменяют друг друга: выпускники получают дипломы и приходят новые первокурсники, соответственно, университету необходимо позиционирование для основных целевых аудиторий.
Основным инструментом выстраивания коммуникации с целевыми аудиториями вузов являются интернет-технологии, что обусловлено нахождением в режиме онлайн его основных целевых аудиторий - студентов и абитуриентов. Другие целевые аудитории вузов, такие как компании и организации партнеры, представители органов власти, также являются в большинстве своем интернет- пользователями, однако, как правило, с ними выстраивается более деловая и адресная коммуникация.
Важным информационным поводом для позиционирования университета является его юбилей, круглая дата. Преимущество юбилея, как информационного повода заключается в том, что его можно использовать для отстройки от конкурентов, благодаря, например, таким элементам, как юбилейный слоган, визуальная айдентика и др. При его многократном повторении через различные каналы коммуникации слоган запоминается, и нужные слова ассоциируются в умах целевой аудитории с данной организацией. В большинстве своем, университеты организуют целый ряд мероприятий, приуроченных к празднику. Такими мероприятиями могут быть, например, спортивные марафоны, творческие фестивали, благотворительные акции, конкурсы и т.д. Их целью в юбилейный период является, как правило, позиционирование вуза, поддержание лояльности общественности к нему, повышение осведомленности о юбилее.
Информационная кампания по освещению юбилея университета проводится в течение всего учебного года, что позволяет проинформировать о событии, охватывая максимальную численность целевой аудитории. Коммуникационная кампания по мере приближения к юбилейной дате постепенно увеличивает обороты таким образом, чтобы все были осведомлены о юбилее того или иного вуза.
Зачастую специалисты университета по информационной политике ведут его профили в социальных сетях, основываясь на методах и инструментах продвижения коммерческих аккаунтов, не учитывающих специфику восприятия информации аудиториями вузов и особенности коммуникации с ней. Что касается информационного освещения юбилеев, в данном аспекте разрыв системности проводимой информационной кампании среди вузов крайне велик. Начиная с тех, которые ограничиваются постом о юбилее в социальной сети, продолжая теми, кто проводит несколько не связанных одной стратегией юбилейных мероприятий в онлайн и оффлайн среде и заканчивая вузами, выстраивающими многоуровневую стратегию продвижения своего имиджа в юбилейный период, включающие взаимосвязанные мероприятия, охватывающие все виды значимой общественности.
Проблемой, решаемой в рамках данной работы, является отсутствие выявленной специфики информационного освещения юбилеев вузов в цифровой среде как одного из направлений его информационной политики для студентов.
Объектом работы является информационная политика университета для студентов.
Предметом данной выпускной квалификационной работы является юбилейная коммуникационная кампания вузов в интернете как направление его информационной политики для студентов.
Цель работы: выявление специфики осуществления информационного освещения юбилеев отечественных вузов в цифровой среде.
Для достижения цели выпускной квалификационной работы были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть задачи информационной политики, реализуемой университетами;
- изучить юбилейные коммуникационные кампании, проводимые отечественными вузами, и определить их значение для студентов;
- провести обзор информационной политики НИ ТГУ в юбилейные периоды с 2000 по 2020 гг.;
- выявить особенности юбилейной коммуникационной кампании, посвященной 145- летию НИ ТГУ, в цифровой среде;
- составить чек-лист по информационному сопровождению юбилея университета в цифровой среде.
Степень теоретической разработанности темы. В ходе данного исследования принимались во внимание работы по изучению конкурентоспособности вузов на рынке образовательных услуг Кадочникова Н. А. , Перекалиной Н.С. и Землянской Н.Б. , Корчаговой А.А . При изучении корпоративной культуры университета полезными оказались работы Беляева А. , Прохорова А.В. , Яблонскене Н.Л . Важными источниками об информационной политике университета стали работы Калачинского А.В. , Павлова С.В.
Теоретическая ценность заключается в комплексном описании и результатах анализа методов информационного сопровождения юбилеев отечественных вузов в цифровой среде.
Прикладная значимость проектного исследования представляет собой чек-лист по информационному сопровождению юбилейного дня рождения вуза в цифровой среде и в апробации разработанного чек-листа для использования в процессе осуществления юбилейной информационной политики в Томском государственном университете с целью проведения вузом более эффективного информационного сопровождения следующего юбилея.
Оценить эффективность данной работы можно при помощи оценки осведомленности аудитории студентов о 145-летнем юбилее Томского государственного университета путем проведения опроса, оценки лояльности к университету, а также при помощи оценки изменения степени вовлеченности пользователей в аккаунтах ТГУ в социальной сети «ВКонтакте» и «Телеграм».
Методологическая база. В данной работе в основу понимания феномена паблик рилейшнз положен подход Шишкиной М.А , которая понимает его как совокупность социальных практик, направленных на формирование эффективных коммуникаций базисного субъекта с его общественностью. В основе понимания позиционирования в данной работе лежит концепция Джека Траута, описанная в его работе «Позиционирование. Битва за умы» . Траут понимает позиционирование как процесс формирования позиции, которую базисный субъект занимает в сознании потребителей, позволяющий повысить узнаваемость и лояльность аудитории и отстроиться от конкурентов.
В работе использовались такие методы, как сравнительный анализ коммуникационных кампаний отечественных вузов и контент-анализ аккаунтов данных вузов в социальных сетях, а также их официальных сайтов, анкетирование студентов ТГУ, относительно восприятия 145-летнего юбилея. Был также проведен анализ особенностей информационных кампаний, классификация методов и инструментов информационного освещения юбилеев и на их основе синтез элементов чек-листа по информационному продвижению юбилеев вузов в цифровой среде.
Основным инструментом выстраивания коммуникации с целевыми аудиториями вузов являются интернет-технологии, что обусловлено нахождением в режиме онлайн его основных целевых аудиторий - студентов и абитуриентов. Другие целевые аудитории вузов, такие как компании и организации партнеры, представители органов власти, также являются в большинстве своем интернет- пользователями, однако, как правило, с ними выстраивается более деловая и адресная коммуникация.
Важным информационным поводом для позиционирования университета является его юбилей, круглая дата. Преимущество юбилея, как информационного повода заключается в том, что его можно использовать для отстройки от конкурентов, благодаря, например, таким элементам, как юбилейный слоган, визуальная айдентика и др. При его многократном повторении через различные каналы коммуникации слоган запоминается, и нужные слова ассоциируются в умах целевой аудитории с данной организацией. В большинстве своем, университеты организуют целый ряд мероприятий, приуроченных к празднику. Такими мероприятиями могут быть, например, спортивные марафоны, творческие фестивали, благотворительные акции, конкурсы и т.д. Их целью в юбилейный период является, как правило, позиционирование вуза, поддержание лояльности общественности к нему, повышение осведомленности о юбилее.
Информационная кампания по освещению юбилея университета проводится в течение всего учебного года, что позволяет проинформировать о событии, охватывая максимальную численность целевой аудитории. Коммуникационная кампания по мере приближения к юбилейной дате постепенно увеличивает обороты таким образом, чтобы все были осведомлены о юбилее того или иного вуза.
Зачастую специалисты университета по информационной политике ведут его профили в социальных сетях, основываясь на методах и инструментах продвижения коммерческих аккаунтов, не учитывающих специфику восприятия информации аудиториями вузов и особенности коммуникации с ней. Что касается информационного освещения юбилеев, в данном аспекте разрыв системности проводимой информационной кампании среди вузов крайне велик. Начиная с тех, которые ограничиваются постом о юбилее в социальной сети, продолжая теми, кто проводит несколько не связанных одной стратегией юбилейных мероприятий в онлайн и оффлайн среде и заканчивая вузами, выстраивающими многоуровневую стратегию продвижения своего имиджа в юбилейный период, включающие взаимосвязанные мероприятия, охватывающие все виды значимой общественности.
Проблемой, решаемой в рамках данной работы, является отсутствие выявленной специфики информационного освещения юбилеев вузов в цифровой среде как одного из направлений его информационной политики для студентов.
Объектом работы является информационная политика университета для студентов.
Предметом данной выпускной квалификационной работы является юбилейная коммуникационная кампания вузов в интернете как направление его информационной политики для студентов.
Цель работы: выявление специфики осуществления информационного освещения юбилеев отечественных вузов в цифровой среде.
Для достижения цели выпускной квалификационной работы были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть задачи информационной политики, реализуемой университетами;
- изучить юбилейные коммуникационные кампании, проводимые отечественными вузами, и определить их значение для студентов;
- провести обзор информационной политики НИ ТГУ в юбилейные периоды с 2000 по 2020 гг.;
- выявить особенности юбилейной коммуникационной кампании, посвященной 145- летию НИ ТГУ, в цифровой среде;
- составить чек-лист по информационному сопровождению юбилея университета в цифровой среде.
Степень теоретической разработанности темы. В ходе данного исследования принимались во внимание работы по изучению конкурентоспособности вузов на рынке образовательных услуг Кадочникова Н. А. , Перекалиной Н.С. и Землянской Н.Б. , Корчаговой А.А . При изучении корпоративной культуры университета полезными оказались работы Беляева А. , Прохорова А.В. , Яблонскене Н.Л . Важными источниками об информационной политике университета стали работы Калачинского А.В. , Павлова С.В.
Теоретическая ценность заключается в комплексном описании и результатах анализа методов информационного сопровождения юбилеев отечественных вузов в цифровой среде.
Прикладная значимость проектного исследования представляет собой чек-лист по информационному сопровождению юбилейного дня рождения вуза в цифровой среде и в апробации разработанного чек-листа для использования в процессе осуществления юбилейной информационной политики в Томском государственном университете с целью проведения вузом более эффективного информационного сопровождения следующего юбилея.
Оценить эффективность данной работы можно при помощи оценки осведомленности аудитории студентов о 145-летнем юбилее Томского государственного университета путем проведения опроса, оценки лояльности к университету, а также при помощи оценки изменения степени вовлеченности пользователей в аккаунтах ТГУ в социальной сети «ВКонтакте» и «Телеграм».
Методологическая база. В данной работе в основу понимания феномена паблик рилейшнз положен подход Шишкиной М.А , которая понимает его как совокупность социальных практик, направленных на формирование эффективных коммуникаций базисного субъекта с его общественностью. В основе понимания позиционирования в данной работе лежит концепция Джека Траута, описанная в его работе «Позиционирование. Битва за умы» . Траут понимает позиционирование как процесс формирования позиции, которую базисный субъект занимает в сознании потребителей, позволяющий повысить узнаваемость и лояльность аудитории и отстроиться от конкурентов.
В работе использовались такие методы, как сравнительный анализ коммуникационных кампаний отечественных вузов и контент-анализ аккаунтов данных вузов в социальных сетях, а также их официальных сайтов, анкетирование студентов ТГУ, относительно восприятия 145-летнего юбилея. Был также проведен анализ особенностей информационных кампаний, классификация методов и инструментов информационного освещения юбилеев и на их основе синтез элементов чек-листа по информационному продвижению юбилеев вузов в цифровой среде.
В результате проведения исследования специфики юбилейной информационной политики вузов в цифровой среде мною были выполнены все обозначенные задачи. Во-первых, была сформулирована сущность информационной политики университета, определены ее задачи, принципы реализации, направления осуществления, была описана функциональная структура пресс-службы университета, описаны инструменты, с помощью которых вуз осуществляет свое присутствие в цифровой среде. Информационная политика университета - это методы информационно-коммуникационного взаимодействия университетов с внешними и внутренними значимыми группами общественности с целью достижения необходимого уровня конкурентоспособности вуза в постоянно меняющемся цифровом обществе. Среди основных задач информационной политики можно выделить обеспечение свободного доступа к информации об университете для всех участников университетского сообщества, создание эффективного веб-присутствия, принятие мер по установлению и поддержанию деловых связей.
Во-вторых, были изучены юбилейные информационные кампании, проводимые отечественными вузами, а именно Высшей школой экономики и Томским политехническим университетом, в цифровой среде и определено их значение для студентов. Был сделан вывод, что по сравнению с Высшей школой экономики, юбилейная коммуникационная кампания Томского политехнического университета в цифровой среде не являлась настолько интенсивной по количеству контента, связанного с юбилейной повесткой, и не настолько долговременной.
В-третьих, был проведен обзор информационной политики Томского государственного университета в юбилейные периоды с 2000 по 2020 гг., включающий в себя 125-й, 130-й, 135-й и 140-й юбилеи вуза. Проведенные исследования позволили мне прийти к пониманию содержания конечного продукта - чек-листа по информационному сопровождению юбилея вуза в цифровой среде.
В-четвертых, были выявлены особенности юбилейной коммуникационной кампании, посвященной 145-летию НИ ТГУ, в цифровой среде, и комплексно описаны ее элементы, а также был проведен опрос студентов, относительно их восприятия юбилейной кампании, продемонстрировавший заинтересованность студентов в потреблении контента, связанного с юбилеем. При этом удалось выявить несколько проблем проводимой коммуникационной кампании, среди которых несоответствие некоторых элементов запросам и интересам студенческого сегмента целевой аудитории.; недостаточно широкое освещение некоторых элементов кампании; недостаточная интенсивность и отсутствие постоянства освещения юбилея.
Наконец, был составлен чек-лист по юбилейным коммуникационным кампаниям вузов в цифровой среде и описаны возможности его апробации в процессе осуществления информационного сопровождения следующего юбилея Томского государственного университета. Чек-лист включает в себя такие элементы, как визуальная айдентика, юбилейный слоган, проект «Ровесники», освещение благотворительных мероприятий, онлайн конкурсы и розыгрыши, совместные с партнерами акции, поздравления высокопоставленных лиц, приуроченные к юбилею видеоролики, публикации об истории вуза, планы на будущее университета.
Таким образом, стоит отметить, что юбилеи университетов — это значимый социокультурный феномен, позволяющий вузу объединять университетскую общественность вокруг нужных университету символов и идей и наращивать капитал положительных впечатлений об образовательном учреждении.
Во-вторых, были изучены юбилейные информационные кампании, проводимые отечественными вузами, а именно Высшей школой экономики и Томским политехническим университетом, в цифровой среде и определено их значение для студентов. Был сделан вывод, что по сравнению с Высшей школой экономики, юбилейная коммуникационная кампания Томского политехнического университета в цифровой среде не являлась настолько интенсивной по количеству контента, связанного с юбилейной повесткой, и не настолько долговременной.
В-третьих, был проведен обзор информационной политики Томского государственного университета в юбилейные периоды с 2000 по 2020 гг., включающий в себя 125-й, 130-й, 135-й и 140-й юбилеи вуза. Проведенные исследования позволили мне прийти к пониманию содержания конечного продукта - чек-листа по информационному сопровождению юбилея вуза в цифровой среде.
В-четвертых, были выявлены особенности юбилейной коммуникационной кампании, посвященной 145-летию НИ ТГУ, в цифровой среде, и комплексно описаны ее элементы, а также был проведен опрос студентов, относительно их восприятия юбилейной кампании, продемонстрировавший заинтересованность студентов в потреблении контента, связанного с юбилеем. При этом удалось выявить несколько проблем проводимой коммуникационной кампании, среди которых несоответствие некоторых элементов запросам и интересам студенческого сегмента целевой аудитории.; недостаточно широкое освещение некоторых элементов кампании; недостаточная интенсивность и отсутствие постоянства освещения юбилея.
Наконец, был составлен чек-лист по юбилейным коммуникационным кампаниям вузов в цифровой среде и описаны возможности его апробации в процессе осуществления информационного сопровождения следующего юбилея Томского государственного университета. Чек-лист включает в себя такие элементы, как визуальная айдентика, юбилейный слоган, проект «Ровесники», освещение благотворительных мероприятий, онлайн конкурсы и розыгрыши, совместные с партнерами акции, поздравления высокопоставленных лиц, приуроченные к юбилею видеоролики, публикации об истории вуза, планы на будущее университета.
Таким образом, стоит отметить, что юбилеи университетов — это значимый социокультурный феномен, позволяющий вузу объединять университетскую общественность вокруг нужных университету символов и идей и наращивать капитал положительных впечатлений об образовательном учреждении.
