АНАЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ЦИФРОВОГО ИМИДЖА НАУЧНО-ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ НА ОСНОВЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРИЕМА НЬЮСМЕЙКИНГА (НА ПРИМЕРЕ ИНСТИТУТА ОБРАЗОВАНИЯ НИУ ВШЭ)
|
АННОТАЦИЯ 3
Введение 3
1 Цифровой имидж научно-образовательной организации 7
1.1 Формирование цифрового имиджа научно-образовательной организации как элемент научного PR 7
1.2 Роль социальных медиа в формировании цифрового имиджа научно-образовательной организации 25
1.3 Новость как основной вид контента при организации цифровой имиджевой
коммуникации научно-образовательного учреждения 31
2 Аналитика продвижения цифрового имиджа института образования НИУ ВШЭ 37
2.1 Общая характеристика Института образования НИУ ВШЭ как базисного субъекта, коммуникационный аудит, SWOT-анализ имиджа, контент- и конкурентный анализ ....37
2.2 Анализ практик Института образования НИУ ВШЭ в области продвижения
цифрового имиджа с использованием ньюсмейкинга 49
2.3 Анализ практик конкурентов Института образования НИУ ВШЭ области
продвижения цифрового имиджа с использованием ньюсмейкинга 57
2.4 Разработка модели продвижения цифрового имиджа научно-образовательной
организации при помощи ньюсмейкинга 61
2.5 Рекомендации по использованию ньюсмейкинга в качестве инструмента
продвижения цифрового имиджа научно-образовательной организации 65
Заключение 70
Список использованных источников и литературы 74
Приложение А Экспертное интервью с заведующей Лаборатории инноваций в образовании (ЛИвО) Института образования НИУ ВШЭ Королевой Дианой Олеговной. .82
Приложение Б Экспертное интервью с сотрудником отдела продвижения Института образования НИУ ВШЭ Игорем Савельевым 85
Приложение В Инструкция отдела продвижения Института образования НИУ ВШЭ по написанию статьи в формате «Кратко» 93
Приложение Г Инструкция отдела продвижения Института образования НИУ ВШЭ по написанию статьи в формате «Экспертно» 94
Приложение Д Примеры новостных публикаций Института образования НИУ ВШЭ 96
Приложение Е Экспертное интервью с руководителем Парка ИОП ТГПУ Куровской Ларисой Валерьевной 99
Введение 3
1 Цифровой имидж научно-образовательной организации 7
1.1 Формирование цифрового имиджа научно-образовательной организации как элемент научного PR 7
1.2 Роль социальных медиа в формировании цифрового имиджа научно-образовательной организации 25
1.3 Новость как основной вид контента при организации цифровой имиджевой
коммуникации научно-образовательного учреждения 31
2 Аналитика продвижения цифрового имиджа института образования НИУ ВШЭ 37
2.1 Общая характеристика Института образования НИУ ВШЭ как базисного субъекта, коммуникационный аудит, SWOT-анализ имиджа, контент- и конкурентный анализ ....37
2.2 Анализ практик Института образования НИУ ВШЭ в области продвижения
цифрового имиджа с использованием ньюсмейкинга 49
2.3 Анализ практик конкурентов Института образования НИУ ВШЭ области
продвижения цифрового имиджа с использованием ньюсмейкинга 57
2.4 Разработка модели продвижения цифрового имиджа научно-образовательной
организации при помощи ньюсмейкинга 61
2.5 Рекомендации по использованию ньюсмейкинга в качестве инструмента
продвижения цифрового имиджа научно-образовательной организации 65
Заключение 70
Список использованных источников и литературы 74
Приложение А Экспертное интервью с заведующей Лаборатории инноваций в образовании (ЛИвО) Института образования НИУ ВШЭ Королевой Дианой Олеговной. .82
Приложение Б Экспертное интервью с сотрудником отдела продвижения Института образования НИУ ВШЭ Игорем Савельевым 85
Приложение В Инструкция отдела продвижения Института образования НИУ ВШЭ по написанию статьи в формате «Кратко» 93
Приложение Г Инструкция отдела продвижения Института образования НИУ ВШЭ по написанию статьи в формате «Экспертно» 94
Приложение Д Примеры новостных публикаций Института образования НИУ ВШЭ 96
Приложение Е Экспертное интервью с руководителем Парка ИОП ТГПУ Куровской Ларисой Валерьевной 99
В современных условиях цифровой экономики и перенасыщенного рынка товаров и услуг организации стремятся как можно ярче выделиться среди конкурентов, и научно-образовательные организации не стали исключением. Одним из ключевых инструментов, позволяющих организациям закрепиться в умах потребителей, стал имиджмейкинг. В России особое внимание имиджу стало уделяться еще в 00-х, когда перед потребителями обострилась проблема выбора, а на рынке начался быстрый рост конкуренции.
Появляются технологии и каналы коммуникации, предоставляющие научным структурам новые возможности для трансляции своего образа в массы. Более того, появилась возможность более эффективно вещать на молодежную аудиторию: молодые люди активно осваивают социальные сети, мессенджеры и другие платформы и охотно тестируют различные инновационные площадки.
Актуальность темы данной выпускной квалификационной работы обусловлена возросшим спросом научно-образовательных организаций на создание и продвижение собственного цифрового имиджа. Кроме того, растет популярность различных псевдо-, лже- и «паранаук», в связи с чем появляется необходимость в большем распространении надежных источников научного знания. Научный PR способствует популяризации науки как отрасли, является инструментом донесения истины до аудитории и формирует имидж как отдельных лиц из мира науки, так и научных учреждений.
Положительный имидж дает научно-образовательной организации возможность эффективно коммуницировать с целевыми аудиториями и воздействовать на них, позволяя отстраиваться от конкурентов, достигать корпоративных целей и решать различные задачи: привлекать инвестиции от государства и частных спонсоров, повышать качество исследований за счет взаимодействия с коллегами-учеными и мотивации персонала, легитимировать свое существование и свою деятельность в глазах общественности.
По данным исследовательской компании Mediascope, Интернетом в России в апреле 2022 года пользовалось 97,5 млн человек в возрасте старше 12 лет, при этом 36% времени, проведенного в Интернете, приходится на социальные сети и мессенджеры . Согласно исследованию Rambler&Co, 77% россиян каждый день читают новости в Интернете . В связи с этим публикация новостного контента на различных Интернет-площадках становится эффективным инструментом не только просвещения населения, но и формирования цифрового имиджа деятелей науки и инновационно-образовательных организаций.
Согласно данным НИУ ВШЭ, социальные сети являются третьим по популярности источником информации о науке у россиян . Размещение контента в социальных медиа позволяет наладить эффективную коммуникацию как с внутренней, так и с внешней аудиторией.
Таким образом, проблема, обозначенная в рамках данной работы, заключается в наличии пробелов в области разработки технологий формирования и продвижения имиджа научно-образовательных организаций в цифровом пространстве при помощи ньюсмей- кинга.
Степень изученности темы. Понятие Science Communication и роль PR в организации научной коммуникации изучали Б. Тренч, М. Букки, А. А. Кожанов, Э. Г. Скибицкий. Имидж (в том числе цифровой) исследуется в работах Н. К. Моисеевой, Л. М. Семеновой, А. Н. Чумикова, Д. П. Гавра, Д. И. Спичевой, И. П. Кужелевой-Саган, Работы, в центре которых стоит имидж научно-образовательной организации, встречаются гораздо реже. Среди них - работы В. Л. Сидоровой, К. В. Ковцева, М. В. Гладковой. Ньюсмейкинг изучали Е. Н. Савинова, К. В. Киуру, А. Д. Кривоносов. Обозначенные темы рассматриваются в сборнике «Формула научного PR» В данном сборнике рассматривается понятие «научная коммуникация», описываются ее цели, задачи, целевые аудитории, форматы популяризации науки. Однако эксперты в обсуждаемых темах обсуждают скорее вопросы «зачем?» и «почему?», упуская «как?». В сборнике подчеркивается важность новостей и рассматриваются принципы использования социальных медиа и создания новостного контента. Однако вопрос о содержании новостных сообщений, их лингвистической и семиотической составляющей остается открытым.
Гипотеза исследования состоит в том, что использование ньюсмейкинга с размещением мультимедийного контента в рамках научного PR станет ключевым инструментом формирования цифрового имиджа научно-образовательной организации.
Объект исследования - цифровой имидж научно-образовательной организации.
Предмет исследования - особенности продвижения цифрового имиджа научно-образовательного учреждения на основе использования приема ньюсмейкинга (на примере института образования НИУ ВШЭ)
Целью данной работы является выявление особенностей формирования и продвижения цифрового имиджа научно-образовательной организации на основе использования ньюсмейкинга на примере Института образования НИУ ВШЭ для определения комплекса наиболее эффективных практик.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
1. Изучить процесс формирования цифрового имиджа научно-образовательной организации в рамках научной коммуникации и научного PR;
2. Выявить роль социальных медиа в продвижении цифрового имиджа научнообразовательной организации;
3. Изучить понятие «новость» как основную форму контента научных медиа и средство формирования цифрового имиджа научной организации;
4. Провести коммуникационный аудит имиджа Института образования НИУ ВШЭ, описать инструменты и цели его трансляции, выполнить SWOT- и конкурентный анализ имиджа Инобра ВШЭ;
5. Изучить практики Института образования НИУ ВШЭ в области формирования и продвижения цифрового имиджа;
6. Провести анализ практик конкурентов ИО НИУ ВШЭ в области формирования и продвижения цифрового имиджа;
7. Разработать модель формирования и продвижения цифрового имиджа научно-образовательной организации при помощи ньюсмейкинга;
8. Разработать рекомендации по использованию ньюсмейкинга для продвижения цифрового имиджа научно-образовательных организаций.
Методологической основой фундаментального уровня является коммуникационный подход (К. Шваб, М. Кастельс) в рамках исследования трансформации сетевой информационной среды в современном мире, а также идеи Ж.-Ф. Лиотара, который описал проблему легитимации научного знания и феномен нарративов в науке. Указанные теории показывают, как существует современное общество и какое место в нем занимает наука. Общенаучная основа исследования включает обращение к теории дискурса и дискурсного анализа, описанных в трудах Т. Ван Дейка, М. Фуко, а также модели нарративной парадигмы У. Фишера, согласной которой каждый коммуникационный процесс является историей, а люди - ее рассказчиками. На специально-научном уровне большое значение придается модели имиджа организации М. В. Томиловой, модели бренда ВУЗа Р. Беннета и Р. Али-Чоудхури. На прикладном уровне большую роль играет работа Р. Коржа, С. Федушко и А. Пелещишина с описанием процесса формирования цифрового имиджа и методов его реализации.
Используемые в ВКР методы: конкурентный анализ, SWOT-анализ имиджа организации и контент-анализ с целью выявления наиболее успешных организаций в отрасли с точки зрения имиджмейкинга и контент-анализ для определения используемых ими практик в области формирования и продвижения цифрового имиджа. Было проведено экспертное интервью с представителями Института образования ВШЭ для описания критериев эффективности коммуникационной стратегии в рамках научного PR, описания специфики ньюсмейкинга и сторителлинга в рамках продвижения инновационно-образовательной организации, моделирование процесса продвижения цифрового имиджа научно-образовательной организации при помощи ньюсмейкинга.
Теоретическая значимость исследования заключается в изучении специфики продвижения цифрового имиджа научно-образовательной организации при помощи ньюсмей- кинга.
Практическая значимость исследования: рекомендации, сделанные на основе аналитики продвижения цифрового имиджа Института образования НИУ ВШЭ, могут быть востребованы PR-специалистами в сфере организации научной коммуникации.
Структура выпускной квалификационной работы включает оглавление, вводную часть, две главы, заключительную часть и приложения. Материал изложен на 94 страницах, содержит 4 таблицы, 3 приложения и 1 рисунок, библиографический список состоит из 97 наименований.
В первой главе изучается научный PR, его целевые аудитории, специфика формирования цифрового имиджа научно-образовательной организации, роль социальных медиа в данном процессе, а также создание и использование новостного контента для продвижения цифрового имиджа научно-образовательной организации. В главе 2 дается общая характеристика Института образования, проводится коммуникационный аудит, SWOT- и конкурентный анализ имиджа базисного субъекта, контент-анализ публикаций на Web-сайте, социальных медиа и СМИ, описываются практики базисного субъекта и конкурентов в области использования ньюсмейкинга. Происходит разработка модели продвижения цифрового имиджа научно-образовательной организации на основе использования приема ньюсмекинга, предлагаются рекомендации по использованию ньюсмейкинга в качестве инструмента продвижения цифрового имиджа научно-образовательной организации.
Появляются технологии и каналы коммуникации, предоставляющие научным структурам новые возможности для трансляции своего образа в массы. Более того, появилась возможность более эффективно вещать на молодежную аудиторию: молодые люди активно осваивают социальные сети, мессенджеры и другие платформы и охотно тестируют различные инновационные площадки.
Актуальность темы данной выпускной квалификационной работы обусловлена возросшим спросом научно-образовательных организаций на создание и продвижение собственного цифрового имиджа. Кроме того, растет популярность различных псевдо-, лже- и «паранаук», в связи с чем появляется необходимость в большем распространении надежных источников научного знания. Научный PR способствует популяризации науки как отрасли, является инструментом донесения истины до аудитории и формирует имидж как отдельных лиц из мира науки, так и научных учреждений.
Положительный имидж дает научно-образовательной организации возможность эффективно коммуницировать с целевыми аудиториями и воздействовать на них, позволяя отстраиваться от конкурентов, достигать корпоративных целей и решать различные задачи: привлекать инвестиции от государства и частных спонсоров, повышать качество исследований за счет взаимодействия с коллегами-учеными и мотивации персонала, легитимировать свое существование и свою деятельность в глазах общественности.
По данным исследовательской компании Mediascope, Интернетом в России в апреле 2022 года пользовалось 97,5 млн человек в возрасте старше 12 лет, при этом 36% времени, проведенного в Интернете, приходится на социальные сети и мессенджеры . Согласно исследованию Rambler&Co, 77% россиян каждый день читают новости в Интернете . В связи с этим публикация новостного контента на различных Интернет-площадках становится эффективным инструментом не только просвещения населения, но и формирования цифрового имиджа деятелей науки и инновационно-образовательных организаций.
Согласно данным НИУ ВШЭ, социальные сети являются третьим по популярности источником информации о науке у россиян . Размещение контента в социальных медиа позволяет наладить эффективную коммуникацию как с внутренней, так и с внешней аудиторией.
Таким образом, проблема, обозначенная в рамках данной работы, заключается в наличии пробелов в области разработки технологий формирования и продвижения имиджа научно-образовательных организаций в цифровом пространстве при помощи ньюсмей- кинга.
Степень изученности темы. Понятие Science Communication и роль PR в организации научной коммуникации изучали Б. Тренч, М. Букки, А. А. Кожанов, Э. Г. Скибицкий. Имидж (в том числе цифровой) исследуется в работах Н. К. Моисеевой, Л. М. Семеновой, А. Н. Чумикова, Д. П. Гавра, Д. И. Спичевой, И. П. Кужелевой-Саган, Работы, в центре которых стоит имидж научно-образовательной организации, встречаются гораздо реже. Среди них - работы В. Л. Сидоровой, К. В. Ковцева, М. В. Гладковой. Ньюсмейкинг изучали Е. Н. Савинова, К. В. Киуру, А. Д. Кривоносов. Обозначенные темы рассматриваются в сборнике «Формула научного PR» В данном сборнике рассматривается понятие «научная коммуникация», описываются ее цели, задачи, целевые аудитории, форматы популяризации науки. Однако эксперты в обсуждаемых темах обсуждают скорее вопросы «зачем?» и «почему?», упуская «как?». В сборнике подчеркивается важность новостей и рассматриваются принципы использования социальных медиа и создания новостного контента. Однако вопрос о содержании новостных сообщений, их лингвистической и семиотической составляющей остается открытым.
Гипотеза исследования состоит в том, что использование ньюсмейкинга с размещением мультимедийного контента в рамках научного PR станет ключевым инструментом формирования цифрового имиджа научно-образовательной организации.
Объект исследования - цифровой имидж научно-образовательной организации.
Предмет исследования - особенности продвижения цифрового имиджа научно-образовательного учреждения на основе использования приема ньюсмейкинга (на примере института образования НИУ ВШЭ)
Целью данной работы является выявление особенностей формирования и продвижения цифрового имиджа научно-образовательной организации на основе использования ньюсмейкинга на примере Института образования НИУ ВШЭ для определения комплекса наиболее эффективных практик.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
1. Изучить процесс формирования цифрового имиджа научно-образовательной организации в рамках научной коммуникации и научного PR;
2. Выявить роль социальных медиа в продвижении цифрового имиджа научнообразовательной организации;
3. Изучить понятие «новость» как основную форму контента научных медиа и средство формирования цифрового имиджа научной организации;
4. Провести коммуникационный аудит имиджа Института образования НИУ ВШЭ, описать инструменты и цели его трансляции, выполнить SWOT- и конкурентный анализ имиджа Инобра ВШЭ;
5. Изучить практики Института образования НИУ ВШЭ в области формирования и продвижения цифрового имиджа;
6. Провести анализ практик конкурентов ИО НИУ ВШЭ в области формирования и продвижения цифрового имиджа;
7. Разработать модель формирования и продвижения цифрового имиджа научно-образовательной организации при помощи ньюсмейкинга;
8. Разработать рекомендации по использованию ньюсмейкинга для продвижения цифрового имиджа научно-образовательных организаций.
Методологической основой фундаментального уровня является коммуникационный подход (К. Шваб, М. Кастельс) в рамках исследования трансформации сетевой информационной среды в современном мире, а также идеи Ж.-Ф. Лиотара, который описал проблему легитимации научного знания и феномен нарративов в науке. Указанные теории показывают, как существует современное общество и какое место в нем занимает наука. Общенаучная основа исследования включает обращение к теории дискурса и дискурсного анализа, описанных в трудах Т. Ван Дейка, М. Фуко, а также модели нарративной парадигмы У. Фишера, согласной которой каждый коммуникационный процесс является историей, а люди - ее рассказчиками. На специально-научном уровне большое значение придается модели имиджа организации М. В. Томиловой, модели бренда ВУЗа Р. Беннета и Р. Али-Чоудхури. На прикладном уровне большую роль играет работа Р. Коржа, С. Федушко и А. Пелещишина с описанием процесса формирования цифрового имиджа и методов его реализации.
Используемые в ВКР методы: конкурентный анализ, SWOT-анализ имиджа организации и контент-анализ с целью выявления наиболее успешных организаций в отрасли с точки зрения имиджмейкинга и контент-анализ для определения используемых ими практик в области формирования и продвижения цифрового имиджа. Было проведено экспертное интервью с представителями Института образования ВШЭ для описания критериев эффективности коммуникационной стратегии в рамках научного PR, описания специфики ньюсмейкинга и сторителлинга в рамках продвижения инновационно-образовательной организации, моделирование процесса продвижения цифрового имиджа научно-образовательной организации при помощи ньюсмейкинга.
Теоретическая значимость исследования заключается в изучении специфики продвижения цифрового имиджа научно-образовательной организации при помощи ньюсмей- кинга.
Практическая значимость исследования: рекомендации, сделанные на основе аналитики продвижения цифрового имиджа Института образования НИУ ВШЭ, могут быть востребованы PR-специалистами в сфере организации научной коммуникации.
Структура выпускной квалификационной работы включает оглавление, вводную часть, две главы, заключительную часть и приложения. Материал изложен на 94 страницах, содержит 4 таблицы, 3 приложения и 1 рисунок, библиографический список состоит из 97 наименований.
В первой главе изучается научный PR, его целевые аудитории, специфика формирования цифрового имиджа научно-образовательной организации, роль социальных медиа в данном процессе, а также создание и использование новостного контента для продвижения цифрового имиджа научно-образовательной организации. В главе 2 дается общая характеристика Института образования, проводится коммуникационный аудит, SWOT- и конкурентный анализ имиджа базисного субъекта, контент-анализ публикаций на Web-сайте, социальных медиа и СМИ, описываются практики базисного субъекта и конкурентов в области использования ньюсмейкинга. Происходит разработка модели продвижения цифрового имиджа научно-образовательной организации на основе использования приема ньюсмекинга, предлагаются рекомендации по использованию ньюсмейкинга в качестве инструмента продвижения цифрового имиджа научно-образовательной организации.
Формирование и продвижение цифрового имиджа становится необходимостью для научно-образовательных организаций. Имидж научно-образовательной организации формируется в рамках научной коммуникации и научного PR. Современная коммуникация ученых и общественности становится двухсторонней, представители общественности получают возможность влиять на научные процессы. В контексте научной коммуникации и научного PR организация отправляет сообщения различным аудиториям: студентам, абитуриентам, школьникам, инвесторам, государству, коллегам-ученым, широкой общественности. Имидж научно-образовательной организации - это эмоционально окрашенный образ, сложившийся в массовом сознании, цифровой имидж формируется при помощи различных цифровых инструментов в онлайн- и офлайн-среде. Имидж научно-образовательной организации состоит из множества компонентов: имидж образовательной услуги, имидж потребителя образовательной услуги, имидж исследовательской деятельности, имидж персонала, имидж студентов, имидж выпускников, имидж руководителя, внутренний имидж, визуальный имидж, бизнес-имидж, социальный имидж. Имиджевая коммуникация в Интернете более эффективна и вызывает более сильные эмоции, чем в реальной жизни, поскольку допускает или даже предполагает потерю связи с действительными характеристики объекта, по поводу которого осуществляется. Позитивный имидж и хорошая репутация позволяют организации не только доносить сообщения до аудитории, но и максимально эффективно воздействовать на нее, что позволяет достигать различных целей организации. Цифровой имидж формируется при помощи цифровых технологий в онлайн- и офлайн-среде, а главным каналом имиджевой коммуникации становятся Интернет и социальные медиа.
Социальные медиа позволяют научно-образовательной организации общаться аудиторией «на ее территории», эффективно доносить имиджевые послания. Аудитория социальных медиа растет, аккаунты на площадках регистрируют не только представители широкой общественности и других целевых аудиторий, но и сами ученые. Социальные медиа становятся одним из главных источников информации о науке у россиян. В социальных медиа возможно транслировать миссии, философию, ценности компании, ее фирменный стиль и уникальность посредством контента, комьюнити-менеджмента, айдентики, прямой рекламы и других инструментов. Социальные медиа становятся не только распространителями научного знания, но и способствуют дисперсии научного знания, предоставляя возможность пользователям транслировать любые взгляды, в том числе и лженаучные. В рамках имиджевой коммуникации научно-образовательные могут использовать социальные сети, мессенджеры, видеохостинги, сервисы коротких видео, рекомендательные системы, 70
блоги. Публикуя контент, организация получает обратную связь в виде просмотров, лайков, репостов, комментариев, UGC. Помимо этого, онлайн-контент может вызывать эмоциональные реакции, способные влиять на действия аудитории в офлайн-мире. К тому же, аудиторию социальных медиа можно удобно анализировать при помощи встроенных инструментов.
В современном мире новости занимают огромное пространство как в офлайн-среде, так и в Интернете. Люди активно потребляют новостной контент, поскольку он содержит реальные и интересные им факты. Велика популярность «пугающих» новостей: люди читают их, руководствуясь принципом «предупрежден - значит вооружен». Новости можно разделить на журналистские и PR-новости, во втором случае тексты инициируются базисным субъектом PR и служат его целям. Новостной дискурс в эпоху новых медиа переживают нарративизацию. Нарративы - рассказы - существовали всегда, ведь любой коммуникативный процесс можно считать рассказом. Нарративы компактно представляют информацию и способствуют лучшему ее запоминанию, что в целом усиливает воздействующий эффект. Помимо этого, нарративы способны легитимировать научное знание, поэтому их использование актуально в рамках научной коммуникации и научного PR. Внешне нарра- тивизация новостного дискурса проявляется в сокращении сообщений, оперативности их публикации, мультимедийности, интерактивности и гипертекстуальности. С точки зрения структуры новости остаются теми же: краткое содержание, обстановка (Setting), направленность, осложнение, развязка, оценка и кода; новости следуют модели «перевернутой пирамиды». Теперь новость легитимируется не нарратором, но получателем. Рассказчик стремится вовлечь в дискуссию как можно больше людей. Новости, которые не дотягивают до уровня «события», становятся событиями искусственно. Автор новости является ее рассказчиком, но не творцом, появляется необходимость к апелляции к точным сведениям, чтобы не допустить превращения новости в слух. СМИ начинают позволять себе большую речевую свободу, чем могли на телевидении или в прессе. В современных новостях появляется интрига, а события могут не излагаться в хронологическом порядке. Новости начинают использовать художественные приемы.
В работе был рассмотрен кейс Института образования НИУ ВШЭ. Был проведен коммуникационный аудит, в ходе которого были определены ключевые каналы коммуникации базисного субъекта с аудиторией: Telegram, Дзен, веб-сайт. При помощи SWOT- анализа была дана оценка транслируемых Институтом имиджевых конструктов. Был сделан вывод, что ИО удалось сформировать положительный имидж, а главной сильной стороной, но в то же время угрозой, является его зависимость от «родителя» - НИУ ВШЭ. По итогам конкурентного анализа было определено, что Инобр ВШЭ ведет эффективную имиджевую коммуникацию на фоне конкурентов, обращается к широкой аудитории посредством научных новостей, что отсутствует у конкурентов или выражено более слабо. Институту образования НИУ ВШЭ удается успешно вести имиджевую коммуникацию в цифровой среде.
На пути своего развития Институт образования разработал ряд практик, используемых в имиджевой коммуникации в Интернете. Главный формат контента в медиа Института образования - новости. Организация использует Telegram в качестве ядерной площадки, публикуя контент в различных рубриках каждый день в удобное для аудитории время. Каждая публикация состоит из изображения и текста, содержащего нарративные черты: построение новости в виде рассказа, использование художественных приемов, наличие эмоциональной оценки автора, простота используемого языка. В публикациях встречается интрига, что заставляет читателя переходить на полную версию новости или читать исследование по ссылке. Публикации выдержаны в фирменном стиле, каждая публикация содержит ссылку на источник. Институт образования обращается к аудитории не как к «ученикам», но как к коллегам. В центре новостей Инобра стоят научные исследования, научные мероприятия, экспертные мнения и реализуемые образовательные программы. Новости по исследованиям могут повествовать не об основных выводах исследований, а о второстепенных в зависимости от того, что автор посчитает более интересным для аудитории. Автор новостей - научный коммуникатор - тесно коммуницирует с учеными, что гарантирует своевременную публикацию новостей и их достоверность.
Были проанализированы практики конкурентов Института образования НИУ ВШЭ: ИО ТГУ, ИРПО ТГПУ, МГПУ, МПГУ. Наиболее эффективным практиками оказались регулярность публикации, распределение тематического контента между различными площадками, коммуникация с различными аудиториями, связанность новостей с деятельностью организации, непрерывность коммуникации. К группе неэффективных отнесены нерегулярность коммуникации, отказ от трансляции определенных компонентов имиджа (например, организации не рассказывают о проводимых исследованиях, не транслируют исследовательский имидж), коммуникация со слишком узкими сегментами аудитории, «сухость» новостного контента.
Была разработана модель цифровой имиджевой коммуникации научно-образовательной организации. По нашему мнению, цифровой имидж формируется на основе первичной и вторичной информации. Первичная информация представляет собой совокупность всех аспектов деятельности организации, содержащих имиджевые послания. В модели большое внимание уделяется вторичной информации - новостям. Новости создаются на основе первичной информации и сопровождают деятельность организации. Именно новости в удобной, интересной и понятной форме доносят аудитории сообщения о том, что в учреждении прошла научная конференция, было опубликовано исследование, запущен образовательный трек и т. д. Новость является наиболее эффективным средством продвижения цифрового имиджа организации сами по себе, но также могут ложиться в основу рекламных материалов.
По результатам проведенного анализа был составлен список рекомендаций по использованию ньюсмейкинга в качестве инструмента продвижения цифрового имиджа научно-образовательной организации. По нашему мнению, цифровая имиджевая коммуникация научно-образовательной организации с использованием ньюсмейкинга должна строиться на трех принципах: достоверность и «научная сдержанность», простота и стиль, изучение проблем, волнующих аудиторию. Для реализации имиджевой коммуникационной кампании в Интернете организация должна изучить аудиторию, прибегнув к социологическим исследованиям; провести конкурентный анализ; описать желаемый имидж и сравнить его с уже сложившимся у аудитории; выбрать площадки в Интернете, где реализация коммуникационных кампаний будет более эффективной; определить критерии оценки эффективности имиджевой коммуникации; наладить коммуникацию с учеными, чтобы гарантировать своевременность и достоверность контента; определить возможные инфоповоды, на которых будет строиться контент и составить контент-план, чтобы обеспечить непрерывность коммуникации; использовать сторителлинг, чтобы привлечь внимание читателя, создать фирменный «почерк», который обеспечит уникальность текстов, а также следить за грамматическим совершенством текстов; обращаться к рекламе, чтобы быстрее привлекать новую аудиторию; адаптироваться и приспосабливаться к изменяющимся условиям внутренней и внешней среды.
Социальные медиа позволяют научно-образовательной организации общаться аудиторией «на ее территории», эффективно доносить имиджевые послания. Аудитория социальных медиа растет, аккаунты на площадках регистрируют не только представители широкой общественности и других целевых аудиторий, но и сами ученые. Социальные медиа становятся одним из главных источников информации о науке у россиян. В социальных медиа возможно транслировать миссии, философию, ценности компании, ее фирменный стиль и уникальность посредством контента, комьюнити-менеджмента, айдентики, прямой рекламы и других инструментов. Социальные медиа становятся не только распространителями научного знания, но и способствуют дисперсии научного знания, предоставляя возможность пользователям транслировать любые взгляды, в том числе и лженаучные. В рамках имиджевой коммуникации научно-образовательные могут использовать социальные сети, мессенджеры, видеохостинги, сервисы коротких видео, рекомендательные системы, 70
блоги. Публикуя контент, организация получает обратную связь в виде просмотров, лайков, репостов, комментариев, UGC. Помимо этого, онлайн-контент может вызывать эмоциональные реакции, способные влиять на действия аудитории в офлайн-мире. К тому же, аудиторию социальных медиа можно удобно анализировать при помощи встроенных инструментов.
В современном мире новости занимают огромное пространство как в офлайн-среде, так и в Интернете. Люди активно потребляют новостной контент, поскольку он содержит реальные и интересные им факты. Велика популярность «пугающих» новостей: люди читают их, руководствуясь принципом «предупрежден - значит вооружен». Новости можно разделить на журналистские и PR-новости, во втором случае тексты инициируются базисным субъектом PR и служат его целям. Новостной дискурс в эпоху новых медиа переживают нарративизацию. Нарративы - рассказы - существовали всегда, ведь любой коммуникативный процесс можно считать рассказом. Нарративы компактно представляют информацию и способствуют лучшему ее запоминанию, что в целом усиливает воздействующий эффект. Помимо этого, нарративы способны легитимировать научное знание, поэтому их использование актуально в рамках научной коммуникации и научного PR. Внешне нарра- тивизация новостного дискурса проявляется в сокращении сообщений, оперативности их публикации, мультимедийности, интерактивности и гипертекстуальности. С точки зрения структуры новости остаются теми же: краткое содержание, обстановка (Setting), направленность, осложнение, развязка, оценка и кода; новости следуют модели «перевернутой пирамиды». Теперь новость легитимируется не нарратором, но получателем. Рассказчик стремится вовлечь в дискуссию как можно больше людей. Новости, которые не дотягивают до уровня «события», становятся событиями искусственно. Автор новости является ее рассказчиком, но не творцом, появляется необходимость к апелляции к точным сведениям, чтобы не допустить превращения новости в слух. СМИ начинают позволять себе большую речевую свободу, чем могли на телевидении или в прессе. В современных новостях появляется интрига, а события могут не излагаться в хронологическом порядке. Новости начинают использовать художественные приемы.
В работе был рассмотрен кейс Института образования НИУ ВШЭ. Был проведен коммуникационный аудит, в ходе которого были определены ключевые каналы коммуникации базисного субъекта с аудиторией: Telegram, Дзен, веб-сайт. При помощи SWOT- анализа была дана оценка транслируемых Институтом имиджевых конструктов. Был сделан вывод, что ИО удалось сформировать положительный имидж, а главной сильной стороной, но в то же время угрозой, является его зависимость от «родителя» - НИУ ВШЭ. По итогам конкурентного анализа было определено, что Инобр ВШЭ ведет эффективную имиджевую коммуникацию на фоне конкурентов, обращается к широкой аудитории посредством научных новостей, что отсутствует у конкурентов или выражено более слабо. Институту образования НИУ ВШЭ удается успешно вести имиджевую коммуникацию в цифровой среде.
На пути своего развития Институт образования разработал ряд практик, используемых в имиджевой коммуникации в Интернете. Главный формат контента в медиа Института образования - новости. Организация использует Telegram в качестве ядерной площадки, публикуя контент в различных рубриках каждый день в удобное для аудитории время. Каждая публикация состоит из изображения и текста, содержащего нарративные черты: построение новости в виде рассказа, использование художественных приемов, наличие эмоциональной оценки автора, простота используемого языка. В публикациях встречается интрига, что заставляет читателя переходить на полную версию новости или читать исследование по ссылке. Публикации выдержаны в фирменном стиле, каждая публикация содержит ссылку на источник. Институт образования обращается к аудитории не как к «ученикам», но как к коллегам. В центре новостей Инобра стоят научные исследования, научные мероприятия, экспертные мнения и реализуемые образовательные программы. Новости по исследованиям могут повествовать не об основных выводах исследований, а о второстепенных в зависимости от того, что автор посчитает более интересным для аудитории. Автор новостей - научный коммуникатор - тесно коммуницирует с учеными, что гарантирует своевременную публикацию новостей и их достоверность.
Были проанализированы практики конкурентов Института образования НИУ ВШЭ: ИО ТГУ, ИРПО ТГПУ, МГПУ, МПГУ. Наиболее эффективным практиками оказались регулярность публикации, распределение тематического контента между различными площадками, коммуникация с различными аудиториями, связанность новостей с деятельностью организации, непрерывность коммуникации. К группе неэффективных отнесены нерегулярность коммуникации, отказ от трансляции определенных компонентов имиджа (например, организации не рассказывают о проводимых исследованиях, не транслируют исследовательский имидж), коммуникация со слишком узкими сегментами аудитории, «сухость» новостного контента.
Была разработана модель цифровой имиджевой коммуникации научно-образовательной организации. По нашему мнению, цифровой имидж формируется на основе первичной и вторичной информации. Первичная информация представляет собой совокупность всех аспектов деятельности организации, содержащих имиджевые послания. В модели большое внимание уделяется вторичной информации - новостям. Новости создаются на основе первичной информации и сопровождают деятельность организации. Именно новости в удобной, интересной и понятной форме доносят аудитории сообщения о том, что в учреждении прошла научная конференция, было опубликовано исследование, запущен образовательный трек и т. д. Новость является наиболее эффективным средством продвижения цифрового имиджа организации сами по себе, но также могут ложиться в основу рекламных материалов.
По результатам проведенного анализа был составлен список рекомендаций по использованию ньюсмейкинга в качестве инструмента продвижения цифрового имиджа научно-образовательной организации. По нашему мнению, цифровая имиджевая коммуникация научно-образовательной организации с использованием ньюсмейкинга должна строиться на трех принципах: достоверность и «научная сдержанность», простота и стиль, изучение проблем, волнующих аудиторию. Для реализации имиджевой коммуникационной кампании в Интернете организация должна изучить аудиторию, прибегнув к социологическим исследованиям; провести конкурентный анализ; описать желаемый имидж и сравнить его с уже сложившимся у аудитории; выбрать площадки в Интернете, где реализация коммуникационных кампаний будет более эффективной; определить критерии оценки эффективности имиджевой коммуникации; наладить коммуникацию с учеными, чтобы гарантировать своевременность и достоверность контента; определить возможные инфоповоды, на которых будет строиться контент и составить контент-план, чтобы обеспечить непрерывность коммуникации; использовать сторителлинг, чтобы привлечь внимание читателя, создать фирменный «почерк», который обеспечит уникальность текстов, а также следить за грамматическим совершенством текстов; обращаться к рекламе, чтобы быстрее привлекать новую аудиторию; адаптироваться и приспосабливаться к изменяющимся условиям внутренней и внешней среды.
