Разработка маркетингового плана предприятия (на примере компании «Томлад»)

Маркетинговый план - это инструмент, обладающий серьезным потенциалом для реального улучшения работы компании. Следует особо подчеркнуть роль его грамотной разработки. К сожалению, в отличие от западной бизнес-среды, в России данный продукт не является сильно распространенным, а проведенный самостоятельно, «по учебникам» или «для галочки» - как приложение к бизнес-плану, зачастую он не только не помогает преодолеть проблемы, но и существенно портит имидж эффективности этого инструмента в целом.
Очень важно уметь разрабатывать маркетинговый план, отличающийся четкой структурой, логичностью, лаконичностью и доказательными выводами, следуя которым, можно рассчитывать на скорый эффект и долгосрочный результат.
При анализе деятельности компании необходимо идти от общего к частному, т.е. - сначала изучить макросреду, которая глобально влияет на бизнес, потом сузить круг вопросов до конкретного рынка товара или услуги, потом еще раз - сфокусироваться уже на клиентах, конкурентах, посредниках. Наконец, подробно проанализировать деятельность компании - ее место на рынке; товарную, ценовую политику и многое др.
Выводы из предыдущего этапа пропускаются через призму количественного и качественного SWOT-анализа, после проведения, которого возникают такие направления развития компании, о которых, возможно, никто и не догадывался, а известные идеи будут доказательно подтверждены, или отвергнуты, или переработаны.
Далее, в соответствии с выводами, опять сначала может быть разработана общая стратегия развития. Затем могут быть предложены цели на период (обычно год) и в соответствии с целями будут предложены конкретные рекомендации по совершенствованию товарной, сбытовой, рекламной, ценовой политики и т.п.
Таким образом, компания станет более эффективной, ее продукция - востребованной, клиент - лояльным, что приведет в итоге к увеличению прибыли - конечной долгосрочной цели любого бизнес.
В первой главе выпускной квалификационной работы были рассмотрены теоретические аспекты маркетингового планирования, а именно: понятие маркетингового планирования его сущность, принципы и функции. Также в этой главе были изучены виды и классификации маркетинговых планов и методология разработки. Планирование в маркетинге выполняет следующие основные функции:
- определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);
- задает структуру и резервы планов, их взаимосвязь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);
- устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);
- определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.);
- содержит алгоритм реализации стратегии фирмы и достижение целей;
- обеспечивает возможность управленческого контроля и мониторинга процесса реализации стратегии и др.
Во второй главе моего исследования я сделала непосредственную подготовку к разработке маркетингового плана компании «Томлад». Я начала с описания характеристики деятельности компании и поиска экономических показателей. Здесь были рассмотрены все ключевые характеристики компании: род деятельности, организационно-правовая форма, нормы которые регламентируют деятельность компании, структура и численность персонала, миссия, видение, стратегическая цель, ассортимент, ключевые поставщики и объём продаж. Также во второй главе я исследовала маркетинговую среду компании «Томлад». В данном исследовании был применен SWOT-анализ. Несмотря на то, что компания «Томлад» уже давно существует на рынке, маркетингу в данной компании уделяли не большое внимание. Поэтому сейчас у специалистов данной компании очень много работы, планов и идей.
Слабые стороны фирмы: низкий уровень сервиса перекликается с низкой заработной платой, в ходе проведения исследования я пришла к выводу о том, что в связи с тем, что заработная плата низкая, у работников отсутствует мотивация, возникает большая текучесть кадров. Из чего вытекает необходимость постоянного поиска сотрудников, их обучение, а это издержки и это всегда минус. В данной ситуации я бы дала следующие рекомендации:
• Руководству необходимо пересмотреть системы оплаты труда, компенсационных выплат, соцпакета;
• Обеспечить качественный подбор персонала. Нанимать правильных людей, соответствующих корпоративной культуре организации. Их ценности, принципы и цели должны соответствовать целям компании. На стадии подбора обеспечивать соискателей максимальной информацией о работе и работодателе. Не завышать ожидания и не перебарщивать с обещаниями. Также применять все необходимые методы подбора для выявления подходящих профессиональных качеств будущего сотрудника.
• Разработать программы по профессиональному и карьерному развитию персонала. Обучающие программы имеют большое значение для обеспечения лояльности и удержания. Например, такие как курсы по повышению квалификации, усовершенствование имеющихся навыков и получение новых знаний за счёт работодателя.
• Развить конкурентоспособный компенсационный пакет, который включает премии и бонусы за особые достижения, систему льгот, поддерживающую здоровье работников и членов их семей. Следует учитывать потребности сотрудников. Не относится к некоторым работникам предвзято.
• Не заставлять работать сверхурочно или по выходным. Для большинства отдых имеет большое значение, поэтому не стоит сокращать его и без того немногочисленные часы.
Сильные стороны: широкий и глубокий ассортимент товаров - это одно из главных преимуществ компании, перед конкурентами. Еще одним конкурентным преимуществом является ценовая политика, и гибкая система скидок.
Возможности: на сегодняшний день перед компанией открывается ряд возможностей, которые ее руководство реализовывает. Выход на новые рынки, т.е. открытие магазинов за пределами Томской области. Ребрендинг торговой сети, считаю, что это хорошая идея благодаря которой можно привлечь новую целевую аудиторию. Производство продукции под собственной торговой маркой. Частная марка - это дополнительное продвижение бренда и донесение принципов компании до покупателей. К тому же цена на такую продукцию, как правило, ниже, чем у брендов-аналогов.
Угрозы: большое число конкурентов с одинаковой товарным ассортиментом, в любой отрасли бизнеса существуют конкуренты, поэтому необходимо разрабатывать для своих магазинов какое-то уникальное товарное предложение, искать новые возможности и быть отличным от других. Сохранность товара и потери от краж, здесь только один выход технический. Одно из самых актуальных решений на современном противокражном рынке - 65
системы с функцией распознавания фольгированных сумок, которые являются причиной немалых потерь для ритейлеров. Дело в том, что обычные противокражные ворота не распознают сумки и пакеты, обклеенные изнутри фольгой, а также их содержимое - это значит, что в них можно положить товар с этикеткой или датчиком и спокойно вынести его из магазина. Но если антенны оснащены функцией металлодетектора, магазину фольгированные «аксессуары» больше не страшны: при выходе из торгового объекта вора с таким пакетом обязательно прозвучит сигнал тревоги.
В третьей главе моей выпускной квалификационной работы я проанализировала существующий комплекс маркетинга в компании «Томлад» и разработала маркетинговый план на 2019 год. В маркетинговом плане отражены мероприятия, которые позволят компании укрепить свои позиции на рынке и привлечь новых покупателей. В маркетинговом плане поэтапно описывается: анализ текущей ситуации на рынке товаров и услуг Томской области; демографическая характеристика рынка (целевая аудитория); рыночные потребности; существующие тенденции рынка; прогнозы роста целевого рынка; проведен SWOT-анализ; изучена конкурентная среда; описано товарное предложение компании.
План маркетинговых мероприятий - один из ключевых элементов в стратегии любой компании. Отсутствие планирования очень часто приводит к тому, что инвестиции в маркетинг становятся неэффективными и невыгодными.
План маркетинговых мероприятий позволяет грамотно спланировать объем продаж, распределить его по каждому каналу маркетинга, выставить цели и распределить бюджет. А регулярная работа над планом позволяет компании определить и инвестировать исключительно в самые эффективные маркетинговые каналы.


Купить