Введение 4
1 Маркетинговые технологии привлечения потребителей на региональном
рынке общественного питания 16
1.1. Маркетинговый анализ современного рынка общественного питания г.
Красноярска 16
1.2. Анализ потребительских предпочтений молодёжи на рынке
общественного питания г. Красноярска 31
1.3. Основные тенденции развития маркетинговых технологий
привлечения потребителей на рынке общественного питания г. Красноярска 43
2 Ненадлежащая реклама как маркетинговый инструмент привлечения
потребителей на рынке общественного питания 62
2.1. Сущность и специфика ненадлежащей рекламы на современном рынке
общественного питания г. Красноярска 62
2.2. Маркетинговые технологии привлечения потребителей на рынке
общественного питания средствами ненадлежащей рекламы 83
2.3. Разработка рекомендаций по улучшению наиболее уязвимых
положений российского законодательства в сфере рекламы 112
Заключение 133
Список использованных источников 137
Приложение А-Д 145

Купить

Актуальность темы исследования
Реклама занимает важное место в деятельности любой компании. С помощью рекламы организация заявляет о себе, о своих товарах или услугах и взаимодействует с потребителем, рассказывая ему о продуктовых новинках, акциях и о различных программах лояльности. Грамотно разработанная и продуманная рекламная кампания обеспечивает высокий уровень продаж продукции фирмы и её узнаваемость. Стоит также отметить, что реклама - это не единственный инструмент продвижения компании на рынке, она является частью комплекса маркетинговых инструментов, благодаря которым, компания осуществляет свою деятельность. Комплекс маркетинга включает в себя как традиционные, так и не традиционные инструменты продвижения, в зависимости от текущей ситуации на рынке, особенностей целевой аудитории, специфики компании и современных направлений развития общества руководство компании самостоятельно решает, какие технологии продвижения будут использованы. При этом, комплекс маркетинговых средств не ограничивается общепринятыми средствами продвижения. В условиях высокой конкуренции на рынке современный рекламодатель применяет различные нестандартные способы заявить общественности о себе. Некоторые из этих инструментов, в настоящий момент считаются традиционными, однако, рекламодатель продолжает искать новые способы добиться расположения потребителя, среди которых существуют технологии, которые по общему правилу не признаны инструментами маркетинга, но применяются как таковые. Одним из таких инструментов является маркетинг ненадлежащей рекламы.
Маркетинг, как технология управления производством и последующей реализацией готовой продукции среди потребителей подразделяется на два типа: маркетинг, направленный на удержание уже имеющихся клиентов и маркетинг, направленный на привлечение новых. В зависимости о того, какое положение на рынке занимает компания и какие задачи ставит перед собой зависит выбор того или иного типа комплекса маркетинга. В ситуации современного высококонкурентного рынка, который перенасыщен рекламой, в силу упорной борьбы между предпринимателями за лояльность потребителей наиболее остро встает проблема привлечения новых клиентов. Для предприятий различных отраслей бизнеса данный фактор является условием жизнеспособности на рынке.
Основными показателями, согласно которым определяется эффективность «привлекающего» маркетинга являются: степень
удовлетворения клиентами своих потребностей; осознание ценностей потребителя; степень лояльности, определяющая количество человек, которые стали постоянными клиентами компании. При реализации маркетинга привлечения важно заранее изучать представителей потенциальной целевой аудитории и моделировать их поведение в процессе потребления продукции. Основной задачей привлекающего маркетинга также является контроль ценностей потребителя и формирование новых, по средствам которых формируется лояльность.
Данная стратегия привлечения новых потребителей зачастую проводится с помощью уникальных маркетинговых инструментов, а не классических приемов. Именно в этот момент потребитель сталкивается с проблемой выбора инструмента продвижения, от которого непосредственно зависит итоговый результат выбранной маркетинговой концепции. Согласно обозначенной выше информации ненадлежащая реклама является одним из маркетинговых инструментов. Маркетингом ненадлежащей рекламы называют технологию продвижения компании и привлечения новых клиентов, путем применения рекламы, противоречащей закону, а также путем использования других противозаконных методов, ради достижения одной или нескольких целей комплекса маркетинга. Обозначенный прием вызывает определенные противоречия у экспертов и исследователей в области рекламы, маркетинга и права на предмет своей эффективности, рентабельности и правомерности в целом.
Тем не менее, на сегодняшний день, представители бизнеса, в частности, рынка общественного питания г. Красноярска, пренебрегают риском юридической ответственности и намеренно реализуют рекламные кампании, противоречащие закону, с целью выделения организации на фоне остальных. Помимо риска правовой ответственности, предприниматели сталкиваются также с репутационными и имиджевыми рисками, при которых компания получает желаемое внимание общественности, но не получает результат в виде возросших объемов продаж и лояльных покупателей. Скорее наоборот, организация рискует уничтожить потребительский интерес, вследствие загубленной репутации. Учитывая все последствия и угрозы, тот факт, что предприниматели добровольно нарушают закон, заставляет рассмотреть проблему ненадлежащей рекламы наиболее серьезно.
Основы рекламной деятельности, как и любой другой деятельности на территории Российской Федерации регулируются Конституцией РФ и Гражданским кодексом РФ. Однако, непосредственно, сфера рекламы в России регулируется Федеральным законом «О рекламе», в соответствии с которым ненадлежащей рекламой признается рекламное сообщение, несоответствующее требованиям закона .
Властью и массовым правовым сознанием данное противоправное явление определяется, как второстепенное и малозначительное. А между тем, ненадлежащая реклама пагубно влияет на правовое сознание потребителей и дискредитирует принципы порядочных рыночных отношений между покупателем и продавцом. Реклама, помимо основных маркетинговых функций обладает идеалообразующей функцией, она является неотъемлемой частью социума и формирует реальность современного потребителя
В частности, рынок общественного питания г. Красноярска представлен большим количеством заведений и их соответствующей рекламой. Среди представленного многообразия присутствует доля ненадлежащей рекламы, которая представляет реальную угрозу для рыночных отношений города и в первую очередь, для потребителей и самих предпринимателей.
Следовательно, к проблеме ненадлежащей рекламы необходимо относиться как к важному противоправному явлению, которое оказывает негативный эффект как на рыночные отношения и их участников, так и на мировоззрение современного человека в целом. Важным для рассмотрения является вопрос о том, что побуждает предпринимателей нарушать рекламный закон по собственной инициативе, невзирая на опасность юридической ответственности. Справедливо ли полагать, что маркетинг ненадлежащей рекламы является эффективным средством привлечения потребителей и может ли в принципе считаться, маркетинговым инструментом или данный феномен имеет исключительно правовой характер и является противоправным явлением, пагубно влияющим на современные рыночные отношения. Вышеизложенное ставит вопрос эффективности действующего законодательства в сфере рекламы, а также дает основание задуматься, как следует улучшить правовые нормы для обеспечения должного исполнения закона в области рекламы каждой из сторон правоотношений.
Степень изученности
На данный момент в отечественной и зарубежной науке проблема влияния ненадлежащей рекламы изучена недостаточно. Эксперты в области маркетинга говорят о проблеме незаконной рекламы только в контексте описания общих принципов добросовестных рыночных отношений, которые необходимо соблюдать каждому порядочному предпринимателю.
Изучением понятия маркетинг занимались как отечественные, так и зарубежные исследователи: Райс Э., Траут Дж., Армстронг Г., Эванс Дж., Сондерс Д., Вонг В., Берман Б., Сэндидж Ч., Родина Е., Буланов А. В., Григорьев М. Н., Ильясов Ф. Н., Панкрухин А. П., Краснова Е. Ю., Голубков Е. П., Минко И. С. и Степанова А. А., Синяева И. М.
Понятие рекламы, было рассмотрено в большом количестве работ зарубежных и отечественных ученых и практиков XX и XXI вв. Среди них можно выделить: Траут Дж., Фрайбургер В., Ривз Р., Огилви Д., Картер Г., Джей Э., Берман Г., Бернет Л., Сэндидж С. С., Уэллс У., Блэк С., Бове К., Голот И., Гермогенова Л. Ю., Кошелев А. А., Крылов И. В.,Ульяновский А. В., Хромов Л. Н.
О рекламе, как маркетинговом инструменте говорили такие зарубежные авторы как: Котлер Ф., Тен Ю. П., Багра Р. Среди отечественных исследователей в данной области представлены работы: Панкратова Ф. Г., Уткина Э. А.
Проблематику продвижения компании или продукции исследовали следующие авторы: Райс Э., Ривз Р., Огилви Д., Траут Дж., Берч Д., Купер А., Макмиллан Я. К., Олдрич Г., Рейнольдс П., Гартнер У. Б., Шейн С., Йоханниссон Б. Среди отечественных авторов данную проблему рассматривали Пашутин С. Б. и Чепуренко А.
О проблеме привлечения потребителей и о «привлекающем» маркетинге рассуждали следующие авторы: Ленскольд Дж. Д., Райс Э., Ривз Р., Огилви Д. Среди отечественных исследователей можно выделить: Пашутина С. Б., Хохлову Т. П., Назаретяна П. В., Сафина А.,Большакову Г. М.
Ненадлежащая реклама существует в условиях бизнеса, она включает в себя также недобросовестную конкуренцию. Среди зарубежных исследователей впервые о принципах конкурентной борьбы на рынке и недобросовестной конкуренции в своих трудах высказался Майкл Портер. Также законы успешной и правомерной конкуренции изучали такие авторы как: Скотт Д. М., Аакер Д., Мак-Кой Дж. Б., Смит А., Рикардо Д., Миль Дж.
О принципах ведения бизнеса рассказывается в трудах: Томпсона- мл. А. А. и Стрикленда III А. Дж., Форда Г., Кеннеди Г., Сьюэла К. и Брауна П., Кийосаки Р. Т., Клейсон Дж. С., Бренсон Р., Хилл Н., Джордж К., Хагстром Р.
О нетрадиционных маркетинговых инструментах говорили следующие отечественные авторы: Макаров А. М. писал статьи на данную тему в журнале «Экономика и право»; Попов А. В., Пашутин С. Б., Давыдова Н. С. и Зайцев М. П., Пономарева А. М., Третьякова Т. С. Среди зарубежных авторов данную проблему изучали: Левинсон Дж. К., Левитас А. М., Голдсмит Р., Хилл С. и Рифкин Г., Гладуэлл М., Розен Э., Годин С.
Проблематику ненадлежащей рекламы рассматривали представители юридической сферы. Это сотрудники правоохранительных органов, публикующие статьи в профессиональных журналах и на специализированных сайтах, а также студенты, обучающиеся соответствующим специальностям и преподаватели ВУЗов.
О причинах нарушения рекламного законодательства с позиции правового нигилизма писали: Баранова М. В., Болотнов И., Клецкая М. О.
Классификация наиболее часто нарушаемых пунктов Федерального закона о рекламе была приведена в статьях: Григоровича Е. В., Венгеровского Е. Л., Кирилловых А. А., Мареева Ю. Л., Горшкова Л. Л.
Рекомендации по усилению рекламного законодательства РФ были предложены следующими авторами: Дорским А. Ю. и Елкановой Д. И.
Тема маркетинга привлечения методами ненадлежащей рекламы: продвижения компании и привлечения новых клиентов, путем применения рекламы, противоречащей закону, а также иных противозаконных методов ради достижения одной или нескольких целей комплекса маркетинга в отечественной и зарубежной литературе является малоизученной.
Маркетологами и рекламистами данная проблематика практически не рассматривается. Теоретическую базу по теме ненадлежащей рекламы составляют публикации представителей правоохранительных органов и других юридических специальностей, которые раскрывают обозначенную проблему недостаточно широко. Последствия применения ненадлежащей рекламы в первую очередь пагубно отражаются на рыночных отношениях, возникающих между покупателем и продавцом. Для того, чтобы наиболее полно изучить явление ненадлежащей рекламы, выявить понимание того, чем руководствуется рекламодатель, применяя данный инструмент, невзирая на различного характера риски, необходимо изучить данное явление, как с правовой, так и с маркетинговой точки зрения.
Объект исследования - маркетинг привлечения на рынке общественного питания г. Красноярска.
Предмет исследования - ненадлежащая реклама как маркетинговый инструмент привлечения внимания потребителей.
Целью выпускной квалификационной работы является исследование сущности правового феномена ненадлежащей рекламы как маркетингового инструмента привлечения потребителей.
Поставленной цели соответствуют следующие задачи:
1. Определить особенности современного рынка общественного питания г. Красноярска, посредствам маркетингового анализа.
2. Выявить потребительские предпочтения молодежи на рынке общественного питания г. Красноярска.
3. Изучить основные тенденции развития маркетинговых технологий привлечения потребителей на рынке общественного питания г. Красноярска.
4. Исследовать маркетинговые технологии привлечения потребителей на региональном рынке общественного питания.
5. Обозначить сущность и специфику ненадлежащей рекламы на современном рынке общественного питания г. Красноярска.
6. Изучить особенности маркетинга ненадлежащей рекламы на рынке общественного питания г. Красноярска.
7. Разработать рекомендации по усилению наиболее уязвимых положений Федерального закона «О рекламе» РФ.
Методологические основания дипломной работы
1. Теория рекламы, как основа для изучения особенностей рекламной деятельности.
2. Теория маркетинга как основополагающая концепция развития современного рынка, особенностей функционирования на нем, и продвижения.
3. Конституция РФ и Гражданский кодекс РФ, содержащие в себе основные принципы ведения рекламной деятельности.
4. Федеральный закон «О рекламе» №-38 - нормативно-правовой акт, непосредственно контролирующий сферу рекламы на территории России.
5. Социологические концепции таких авторов как Рэдклифф-Браун А. и Малиновский Б. (функционалистический подход), Мертон Т. (системно-функциональная концепция), Мид Дж. Г. и Кули Ч. (символический интеракционализм), Щюц А. (феноменологическая концепция), Фромм Э. (теория неомарксизма) и Бурдье П. (конструктивный структурализм)
позволяющие определить особенности устройства современного общества.
6. Экономика как наука, изучающая потребительские предпочтения и поведение потребителей на рынке.
7. Теория потребления, как одна из основополагающих дисциплин микроэкономики, исследующая экономические решения представителей рынка в области потребления.
8. Принципы добросовестной конкуренции Майкла Портера, представленные в книге «Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран», как факторы формирования благоприятных рыночных отношений.
9. Принципы ведения бизнеса раскрывают в своей книге «Стратегический менеджмент» два автора Томпсона-мл. А. и Стрикленда III А. Дж., что послужило основой понимания деятельности предпринимателя на рынке, а также совершаемых им действий по продвижению своей компании.
10. Теория перенасыщенности рекламного рынка, о которой в своих работах говорили современные отечественные исследователи в области рекламы, PR и экономики: Чабанюк Т. А. «Теория и практика рекламы», Пашутин С. Б. «Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке», Песоцкий Е. А. «Современная реклама. Теория и практика», Жабокрицкий И. В. «Современные тенденции развития сферы рекламы» - как основная причина применения предпринимателем нестандартных и незаконных маркетинговых инструментов.
Также были использованы общенаучные подходы и методы исследования:
1. Аксиологический подход, позволивший изучить роль рекламы в формировании и трансформации ценностных ориентиров общества в контексте исследуемой темы.
2. Культурологический подход, с помощью которого были изучены направления развития культуры современного общества, а также его динамика и специфика.
3. Аналогия и метод эмпирического сбора данных, позволившие собрать общетеоретическую научную базу исследования относительно предмета и объекта выпускной квалификационной работы.
4. Анализ и синтез, с помощью которых были обработаны и систематизированы полученные данные общенаучного исследования.
5. Обобщение, позволившее обобщить результаты и сформировать конкретные выводы.
Кроме этого были применены социологические методы получения первичных результатов:
1. Количественное социологическое исследование, с помощью которого были получены первичные данные отношения целевой аудитории к применению маркетинга ненадлежащей рекламы на рынке общественного питания г. Красноярска.
2. Качественное социологическое исследование, позволившее получить первичные данные отношения представителей рекламного бизнеса и бизнеса сферы общественного питания к использованию маркетинга ненадлежащей рекламы.
Гипотеза: предполагается, что на сегодняшний день: 1) ненадлежащая реклама является распространенным маркетинговым инструментом привлечения потребителей среди представителей бизнеса рынка общественного питания, несмотря на правовые и репутационные риски; 2) при этом ненадлежащая реклама в современных условиях чаще всего бывает неэффективной, а риски неоправданными.
Научная новизна исследования
Новизна научного исследования обусловлена его актуальностью для современного общества. Ненадлежащая реклама является юридическим термином, в первоначальном виде, появившемся только в конце прошлого столетия. Тем не менее, проблема добросовестных взаимоотношений между покупателем и продавцом, а также честной конкуренции предпринимателей существует очень давно, но научный интерес стала вызывать сравнительно недавно. В частности отечественные исследователи ненадлежащую рекламу в качестве проблемы стали классифицировать только в XXI веке, при этом, в большей степени её изучением занимаются юристы и представители правоохранительных органов России.
Большинством специалистов проблематика ненадлежащей рекламы до сих пор классифицируется, как малозначительная и рассматривается только в рамках предпринимательской деятельности. Упускается из внимания экспертов факт пагубного влияния ненадлежащей рекламы как противоправного явления на сознание и мировоззрение современного человека. Одна из основных функций рекламы - функция идеалообразования, формирующая ценности людей, если ненадлежащая реклама будет восприниматься как общественная норма, это приведет к дестабилизации общества и нанесет вред устоявшимся моральным принципам. С этой стороны обозначенная проблема изучена еще меньше, а тот факт, что среди отечественных исследователей опасность феномена ненадлежащей рекламы осознана только представителями юридической сферы свидетельствует о высокой степени новизны поставленной проблемы.
Теоретическая значимость исследования
Данное исследование имеет теоретическую значимость, которая связана с возможностью использования полученных данных при дальнейшем исследовании феномена ненадлежащей рекламы, как с социальной, так и с правовой стороны. Это особенно актуально, учитывая новизну поставленной проблемы и степень её изученности. Полученные данные с научной точки зрения помогут осознать угрозу противоправного явления ненадлежащей рекламы с двух основных стороны: во-первых, со стороны негативного влияния на современные рыночные отношения и отношения потребителя и продавца в этих условиях, а, во-вторых, со стороны влияния рекламы на мировоззрение и ценностные ориентиры человека, в частности, представителя молодежи. Ведь на сегодняшний день реклама является идеалообразующим фактором современного общества, с помощью рекламы человек социализируется и развивается. Соответственно, необходимо изучать явления, которые могут препятствовать этому процессу, одним из подобных является ненадлежащая реклама.
Практическая значимость исследования
С практической точки зрения результаты исследования могут быть использованы для систематизации наиболее уязвимых положений российского рекламного законодательства, с целью последующего их усиления. Прикладная значимость исследования заключается также в изучении существующей практики применения ненадлежащей рекламы для продвижения компании на красноярском рынке общественного питания за последние несколько лет. Полученные выводы помогут определить направление дальнейшей деятельности законодателей в области рекламы, с целью обеспечения стабильного существования порядочных рыночных отношений между покупателем и продавцом, честной конкуренции и благоприятно развитым обществом в целом.
Содержание выпускной квалификационной работы обусловлено объектом, предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, содержащих по три параграфа, заключения, списка использованных источников и приложения. В приложении представлены результаты двух социологических исследований, примеры ненадлежащей рекламы заведений общественного питания г. Красноярска и таблицы, содержащие статистические данные.
Купить