Формирование бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки (на примере ООО «Торфопродукт»)
|
Аннотация 2
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Концепция проекта 10
1.1 Бренд: понятие, функции, виды, стратегии управления и модели разработки 10
1.2 Анализ практики формирования брендов производителей удобрений и их
продуктовых линеек, разработка модели формирования бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки 26
1.3 Описание концепции проекта по формированию бренда производителя удобрений и
его продуктовой линейки на примере ООО «Торфопродукт», анализ базисного субъекта проекта 31
2 Механизм реализации проекта 40
2.1 План поэтапной реализации проекта по формированию бренда производителя
удобрений ООО «Торфопродукт» и его продуктовой линейки 40
2.2 Описание реализации проекта 42
3 Отчет о реализации проекта 71
3.1 Оценка промежуточных результатов реализации проекта по формированию бренда
производителя удобрений ООО «Торфопродукт» и его продуктовой линейки 71
3.2 Рекомендации по формированию бренда производителя удобрений и его
продуктовой линейки для компаний-производителей 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 78
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 80
ПРИЛОЖЕНИЕ А 85
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Концепция проекта 10
1.1 Бренд: понятие, функции, виды, стратегии управления и модели разработки 10
1.2 Анализ практики формирования брендов производителей удобрений и их
продуктовых линеек, разработка модели формирования бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки 26
1.3 Описание концепции проекта по формированию бренда производителя удобрений и
его продуктовой линейки на примере ООО «Торфопродукт», анализ базисного субъекта проекта 31
2 Механизм реализации проекта 40
2.1 План поэтапной реализации проекта по формированию бренда производителя
удобрений ООО «Торфопродукт» и его продуктовой линейки 40
2.2 Описание реализации проекта 42
3 Отчет о реализации проекта 71
3.1 Оценка промежуточных результатов реализации проекта по формированию бренда
производителя удобрений ООО «Торфопродукт» и его продуктовой линейки 71
3.2 Рекомендации по формированию бренда производителя удобрений и его
продуктовой линейки для компаний-производителей 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 78
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 80
ПРИЛОЖЕНИЕ А 85
Сельское хозяйство традиционно занимает устойчивую позицию в структуре российского рынка и является одним из наиболее важных и бурно развивающихся секторов российской экономики. Только в период с 2010 по 2020 г. продукция сельского хозяйства выросла в 2.6 раза по фактической стоимости, в том числе, продукция растениеводства выросла в объемах в 3.3 раза, а ее доля в структуре сельского хозяйства увеличилась с 44.8% до 58.5%, что в 2021 г. позволило России вновь занять лидирующую позицию по экспорту зерна на мировом рынке.
Высокие экономические показатели, а также крупная и регулярная финансовая поддержка сельскохозяйственного сектора российской экономики со стороны государства спровоцировали рост конкурентной борьбы среди компаний-производителей агрохимикатов и пестицидов. Следует отметить, что, несмотря на интенсивный рост сельскохозяйственного сектора экономики России, он наименее интенсивно подвергается внедрению новых инструментов и технологий. Это проявляется как в ведении самого хозяйства со стороны сельхозпроизводителей (в отличие от России, во всем мире сельскохозяйственный сектор активно проходит процесс цифровизации и минимизации роли человека как рабочей единицы), так и в работе с ними в качестве целевой аудитории со стороны других представителей рынка (производителей техники, удобрений и так далее). Это связано, в первую очередь, с относительно недолгим периодом функционирования рыночной экономики в России, а также с особенностью фермеров как целевой аудитории, поскольку они являются сторонниками традиционного подхода к ведению бизнеса, где предпочтение отдается не бренду производителя в целом, а личностным характеристикам конкретного человека, являющегося представителем компании.
Таким образом, рынок удобрений для сельского хозяйства также характеризуется традиционным подходом: большинство компаний не внедряют в свою практику маркетинговые инструменты и не уделяют достаточно внимания важности формирования и развития бренда. В связи с этим, активно и эффективно работать на рынке удобрений могут лишь крупные и устоявшиеся компании, которые имеют достаточную материальную базу и обширный штат сотрудников для осуществления необходимого объема звонков и выездов в хозяйства с целью обеспечения запоминаемости продукции производителя, в то время как небольшие компании, такие как «Торфопродукт» — организации из небольших городов, не обладающие большими ресурсами, сталкиваются с большими трудностями в продвижении продукции.
Кроме этого, на фоне событий 2022 г., сельскохозяйственный сектор российской экономики столкнулся с рядом крупных проблем: санкции со стороны западных стран повлекли за собой запрет на экспорт российской сельскохозяйственной продукции, что в конечном итоге привело к ее переизбытку на внутреннем рынке России и, как следствие, экономическим убыткам сельхозпроизводителей в связи с резким падением цен на зерно. Эта ситуация прямым образом отразилась на рынке удобрений, так как потребительское поведение фермеров, находящихся в трудном экономическом положении, подверглось скорым изменениям. Так, потребители стали отказываться от вспомогательных препаратов, способствующих улучшению качественных и увеличению количественных показателей урожая, в число которых и входит продукция компании “Торфопродукт”.
Актуальность темы проектной работы обусловлена усилением роли брендов в коммуникации с потребителем в сфере сельского хозяйства в связи с ростом конкуренции среди производителей удобрений на фоне экономических потрясений и эволюции потребительского поведения данной отрасли российской промышленности. Разработка и внедрение бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки позволит, во - первых, выделиться среди конкурентов в глазах целевой аудитории, во-вторых, наладить эффективную коммуникацию с потребителем, наличие которой позволит компании- производителю формировать необходимый образ в его глазах.
Вышеотмеченное усиление роли брендов в сельскохозяйственном секторе российской экономики, а именно сегменте удобрений, привело к возникновению следующей проблемной ситуации: осознав важность наличия бренда для потребителя, производители столкнулись с отсутствием специализированной модели формирования бренда, применимой к данной товарной категории. Исходя из этого, проблема, рассматриваемая в работе, заключается в отсутствии моделей формирования бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки.
Объектом проектной работы является формирование бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки.
Предметом проектной работы является модель формирования бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки на примере ООО “Торфопродукт”.
Цель данной проектной работы заключается в разработке модели формирования бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки и создании бренда компании ООО “Торфопродукт” и ее продуктовой линейки на основе разработанной модели.
Для достижения сформулированной цели проектной работы были поставлены следующие задачи:
1) Изучить понятие, функции, виды, стратегии управления и модели формирования брендов;
2) Провести анализ российской практики в области формирования брендов производителей удобрений и их продуктовых линеек;
3) Разработать модель формирования бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки;
4) Сформулировать концепцию проекта на основе разработанной модели и анализе компании “Торфопродукт” в качестве базисного субъекта;
5) Реализовать проект по формированию бренда компании “Торфопродукт” и ее продуктовой линейки на основе предложенной модели;
6) Проанализировать эффективность разработанной модели на примере ее применения в брендинге производителя удобрений ООО “Торфопродукт” и его продуктовой линейки, разработать на основе анализа рекомендации для компаний- производителей.
Теоретическую базу данного исследования составили работы отечественных и зарубежных теоретиков и практиков в области брендинга. Так, в изучении понятия бренд и его составляющих способствовали труды Сологубова С. Н., Котлера Ф., Капферера Ж.-Н и Старова С. А. В изучении теоретических основ брендинга помогли работы Аакера Д., Огилви Д. и Батра Р., при анализе стратегий управления брендами была изучена работа Келлера К. Л. “Стратегический брэнд - менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом”, а в анализе существующих моделей формирования брендов использовались труды Апшоу Л., Балашова В., Герасименко В. и Перция В.
В данной выпускной квалификационной работе используются следующие методы:
1. SWOT-анализ — метод стратегического планирования, который применяется для оценки внутренних и внешних факторов, влияющих на развитие компании. В рамках ВКР с помощью SWOT-анализа проанализирован базисный субъект проекта по формированию бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки .
2. Карта позиционирования и восприятия бренда — качественный метод исследования, предполагающий разработку наглядной интерпретации пожеланий компании по отношению к восприятию бренда целевой аудиторией для ее дальнейшего сопоставления с восприятием представителей целевой аудитории. Данный метод был использован для оценки соответствия ожиданий представителей базисного субъекта от разработанного бренда с восприятием бренда потребителем.
3. Case-study — рассмотрение реальных ситуаций, примеров из практики. Данный метод использовался для анализа российской практики по формированию брендов удобрений и их продуктовых линеек.
4. Моделирование — построение и изучение моделей реально существующих объектов, процессов или явлений с целью получения объяснений этих явлений, а также для предсказания явлений, интересующих исследователей. Так, в рамках данной работы метод моделирования применялся для разработки авторской модели формирования бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки.
5. Бостонская матрица — метод Бостонской матрицы позволяет провести анализ рынка и положения на нем отдельной продуктовой линейки или предприятия в целом, тем самым оценив целесообразность инвестирования средств в тот или иной продукт или проект. В ходе реализации проекта по формированию бренда производителя удобрений ООО “Торфопродукт” и его продуктовой линейки метод Бостонской матрицы применялся для оценки перспективы разработки бренда для продуктовых линеек ОМУ “Торфопродукт” и ОК “Торфисмол”.
6. Экспертная оценка — в данной работе метод экспертной оценки применялся для анализа потенциала проекта по формированию бренда производителя удобрений ООО “Торфопродукт” и его продуктовой линейки.
Бюджет проекта формировался исходя из следующих позиций: оплаты услуг копирайтера и дизайнера, оплаты услуг по изготовлению печатных материалов, расходов на продвижение бренда посредством публикации материалов в СМИ, участия в мероприятиях и их проведения от лица компании. Финансирование будет происходить за счет базисного субъекта проекта. Сумма, которую субъект готов выделить на реализацию проекта, составляет один миллион рублей.
Для реализации проекта необходимы следующие ресурсы:
1. Материально-технические ресурсы: компьютер, фотоаппарат, графические редакторы.
2. Кадровые ресурсы: копирайтер, дизайнер, фотограф, видеограф.
3. Информационные ресурсы: сайт, социальная сеть ВКонтакте, видеохостинг YouTube.
4. Раздаточные материалы: листовки, брошюры, каталоги, образцы продукции.
5. Финансовые ресурсы: финансирование за счёт базисного субъекта.
Стейкхолдеры проекта:
• компания ООО “Торфопродукт”, субъект проекта;
• специалисты в области брендинга, работающие над брендами производителей удобрений.
Поэтапный план реализации проекта:
1. Концепция проекта (аналитический этап проекта). В рамках данного раздела были изучены теоретические основы формирования бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки, рассмотрены российский практики в данной области. Также на данном этапе была разработана модель формирования бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки, проанализированы базисный субъект, выделена целевая аудитория проекта и описана концепция формирования бренда удобрений компании “Торфопродукт” и ее продуктовой линейки.
2. Механизм реализации проекта (стратегический и внедренческий этап проекта). В рамках данного этапа был разработан механизм реализации проекта по формированию бренда удобрений компании «Торфопродукт» и ее продуктовой линейки, а также был описан процесс его реализации на примере базисного субъекта проекта. В данном разделе был предложен универсальный алгоритм работы над формированием брендов производителей удобрений и их продуктовых линеек.
3. Отчёт о реализации проекта (презентационный этап проекта). Данный этап был связан с составлением отчёта о реализации проекта по формированию бренда компании «Торфопродукт» и ее продуктовой линейки, а также были предложены рекомендации по использованию разработанной модели компаниями-производителями удобрений.
Конечным продуктом проектной работы является бренд компании-производителя удобрений ООО “Торфопродукт”, а также бренды продуктовых линеек “Торфисмол” и “Аминатор”, сформированные на основе разработанной в ходе аналитического этапа первой главы модели формирования бренда удобрений и его продуктовых линеек. На основе апробации разработанной модели на практике (на примере ООО “Торфопродукт”) был создан цифровой продукт, содержащий рекомендации по формированию бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки для компаний-производителей.
Для оценки эффективности проекта использовались следующие критерии:
- Результаты анализа восприятия бренда целевой аудиторией;
- Показатели активности на сайте и в социальных сетях компании;
- Экономические показатели (объем продаж).
Реализация проекта связана со следующими рисками:
Во-первых, это независимые факторы, с которыми мы столкнулись в рамках реализации проекта. К их числу относится остановившийся процесс регистрации препаратов со стороны контролирующих органов, который привел к отсутствию возможности выведения продукта на рынок и, как следствие, откладыванию реализации проекта.
Во-вторых, с неоднозначной реакцией целевой аудитории в связи с высокой ролью географической принадлежности в восприятии бренда удобрений. Поскольку компании - производители зачастую начинают свою деятельность по реализации продукции и ее продвижению с региона, в котором осуществляется производство продукта, есть риск несоответствия ожиданиям целевой аудитории, находящейся в других регионах и странах.
В-третьих, нехватка кадровых и финансовых ресурсов, необходимых для формирования эффективного бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки.
Минимизировать вышеупомянутые риски возможно, в первую очередь, благодаря их учету на этапе планирования. Так, правильно оцененные сроки реализации проекта, с учетом независимых факторов, кадровых и финансовых ресурсов компании, позволят реализовать его в нужный для организации момент. Кроме того, при разработке проекта важно учитывать особенности восприятия будущего бренда целевой аудиторией компании. Для этого необходимо составить детальный портрет потребителя, а также тестировать на представителях целевой аудитории каждую гипотезу, выдвинутую в ходе реализации проекта.
Практическая ценность проектной работы заключается в повышении узнаваемости продуктов базисного субъекта проекта за счет формирования бренда компании “Торфопродукт” и ее продуктовой линейки в соответствии с разработанной моделью. Сформулированные на основе проектной работы рекомендации также могут быть использованы компаниями-производителями удобрений в процессе брендинга организации и ее продуктовой линейки.
Описание структуры ВКР проектного типа. Структура ВКР проектного типа включает в себя введение, основное содержание, заключение, список литературы и источников, приложения.
Во введении раскрыта главная проблема исследования, описаны проблемная ситуация и актуальность работы, поставлены цель и задачи, обозначены объект и предмет исследования, теоретическая база и практическая ценность проекта, а также определены бюджет, риски, конечный продукт работы, ресурсы, необходимые для его реализации, и стейкхолдеры проекта.
Основное содержание ВКР проектного типа содержит три этапа: концепция проекта, механизм реализации проекта, отчёт о реализации проекта.
1) В концепции проекта проанализированы ключевые понятия брендинга, определены основные виды брендов, функции, стратегии управления и модели их формирования. Проанализирована российская практика в области формирования брендов производителей удобрений и их продуктовых линеек. На основании проведенного анализа разработана модель формирования бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки, а также предложена концепция ее реализации на примере базисного субъекта проекта - компании ООО “Торфопродукт”. Кроме того, на данном этапе был проведен анализ базисного субъекта и определена целевая аудитория проекта.
2) В рамках второго этапа, механизма реализации проекта, описывается процесс формирования бренда производителя удобрений компании ООО “Торфопродукт” и ее продуктовой линейки при помощи разработанной на предыдущем этапе модели.
3) Отчёт о реализации проекта включает в себя оценку промежуточных результатов проекта, в том числе количественных и качественных показателей эффективности, и рекомендации по формированию бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки для компаний-производителей.
В разделе «Заключение» подведены итоги проделанной аналитической, стратегической и внедренческой работы в рамках данной ВКР. Список литературы и источников содержит теоретическую базу проекта, а приложения — дополнительные проведённые исследования, графические иллюстрации и статистику.
Высокие экономические показатели, а также крупная и регулярная финансовая поддержка сельскохозяйственного сектора российской экономики со стороны государства спровоцировали рост конкурентной борьбы среди компаний-производителей агрохимикатов и пестицидов. Следует отметить, что, несмотря на интенсивный рост сельскохозяйственного сектора экономики России, он наименее интенсивно подвергается внедрению новых инструментов и технологий. Это проявляется как в ведении самого хозяйства со стороны сельхозпроизводителей (в отличие от России, во всем мире сельскохозяйственный сектор активно проходит процесс цифровизации и минимизации роли человека как рабочей единицы), так и в работе с ними в качестве целевой аудитории со стороны других представителей рынка (производителей техники, удобрений и так далее). Это связано, в первую очередь, с относительно недолгим периодом функционирования рыночной экономики в России, а также с особенностью фермеров как целевой аудитории, поскольку они являются сторонниками традиционного подхода к ведению бизнеса, где предпочтение отдается не бренду производителя в целом, а личностным характеристикам конкретного человека, являющегося представителем компании.
Таким образом, рынок удобрений для сельского хозяйства также характеризуется традиционным подходом: большинство компаний не внедряют в свою практику маркетинговые инструменты и не уделяют достаточно внимания важности формирования и развития бренда. В связи с этим, активно и эффективно работать на рынке удобрений могут лишь крупные и устоявшиеся компании, которые имеют достаточную материальную базу и обширный штат сотрудников для осуществления необходимого объема звонков и выездов в хозяйства с целью обеспечения запоминаемости продукции производителя, в то время как небольшие компании, такие как «Торфопродукт» — организации из небольших городов, не обладающие большими ресурсами, сталкиваются с большими трудностями в продвижении продукции.
Кроме этого, на фоне событий 2022 г., сельскохозяйственный сектор российской экономики столкнулся с рядом крупных проблем: санкции со стороны западных стран повлекли за собой запрет на экспорт российской сельскохозяйственной продукции, что в конечном итоге привело к ее переизбытку на внутреннем рынке России и, как следствие, экономическим убыткам сельхозпроизводителей в связи с резким падением цен на зерно. Эта ситуация прямым образом отразилась на рынке удобрений, так как потребительское поведение фермеров, находящихся в трудном экономическом положении, подверглось скорым изменениям. Так, потребители стали отказываться от вспомогательных препаратов, способствующих улучшению качественных и увеличению количественных показателей урожая, в число которых и входит продукция компании “Торфопродукт”.
Актуальность темы проектной работы обусловлена усилением роли брендов в коммуникации с потребителем в сфере сельского хозяйства в связи с ростом конкуренции среди производителей удобрений на фоне экономических потрясений и эволюции потребительского поведения данной отрасли российской промышленности. Разработка и внедрение бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки позволит, во - первых, выделиться среди конкурентов в глазах целевой аудитории, во-вторых, наладить эффективную коммуникацию с потребителем, наличие которой позволит компании- производителю формировать необходимый образ в его глазах.
Вышеотмеченное усиление роли брендов в сельскохозяйственном секторе российской экономики, а именно сегменте удобрений, привело к возникновению следующей проблемной ситуации: осознав важность наличия бренда для потребителя, производители столкнулись с отсутствием специализированной модели формирования бренда, применимой к данной товарной категории. Исходя из этого, проблема, рассматриваемая в работе, заключается в отсутствии моделей формирования бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки.
Объектом проектной работы является формирование бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки.
Предметом проектной работы является модель формирования бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки на примере ООО “Торфопродукт”.
Цель данной проектной работы заключается в разработке модели формирования бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки и создании бренда компании ООО “Торфопродукт” и ее продуктовой линейки на основе разработанной модели.
Для достижения сформулированной цели проектной работы были поставлены следующие задачи:
1) Изучить понятие, функции, виды, стратегии управления и модели формирования брендов;
2) Провести анализ российской практики в области формирования брендов производителей удобрений и их продуктовых линеек;
3) Разработать модель формирования бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки;
4) Сформулировать концепцию проекта на основе разработанной модели и анализе компании “Торфопродукт” в качестве базисного субъекта;
5) Реализовать проект по формированию бренда компании “Торфопродукт” и ее продуктовой линейки на основе предложенной модели;
6) Проанализировать эффективность разработанной модели на примере ее применения в брендинге производителя удобрений ООО “Торфопродукт” и его продуктовой линейки, разработать на основе анализа рекомендации для компаний- производителей.
Теоретическую базу данного исследования составили работы отечественных и зарубежных теоретиков и практиков в области брендинга. Так, в изучении понятия бренд и его составляющих способствовали труды Сологубова С. Н., Котлера Ф., Капферера Ж.-Н и Старова С. А. В изучении теоретических основ брендинга помогли работы Аакера Д., Огилви Д. и Батра Р., при анализе стратегий управления брендами была изучена работа Келлера К. Л. “Стратегический брэнд - менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом”, а в анализе существующих моделей формирования брендов использовались труды Апшоу Л., Балашова В., Герасименко В. и Перция В.
В данной выпускной квалификационной работе используются следующие методы:
1. SWOT-анализ — метод стратегического планирования, который применяется для оценки внутренних и внешних факторов, влияющих на развитие компании. В рамках ВКР с помощью SWOT-анализа проанализирован базисный субъект проекта по формированию бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки .
2. Карта позиционирования и восприятия бренда — качественный метод исследования, предполагающий разработку наглядной интерпретации пожеланий компании по отношению к восприятию бренда целевой аудиторией для ее дальнейшего сопоставления с восприятием представителей целевой аудитории. Данный метод был использован для оценки соответствия ожиданий представителей базисного субъекта от разработанного бренда с восприятием бренда потребителем.
3. Case-study — рассмотрение реальных ситуаций, примеров из практики. Данный метод использовался для анализа российской практики по формированию брендов удобрений и их продуктовых линеек.
4. Моделирование — построение и изучение моделей реально существующих объектов, процессов или явлений с целью получения объяснений этих явлений, а также для предсказания явлений, интересующих исследователей. Так, в рамках данной работы метод моделирования применялся для разработки авторской модели формирования бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки.
5. Бостонская матрица — метод Бостонской матрицы позволяет провести анализ рынка и положения на нем отдельной продуктовой линейки или предприятия в целом, тем самым оценив целесообразность инвестирования средств в тот или иной продукт или проект. В ходе реализации проекта по формированию бренда производителя удобрений ООО “Торфопродукт” и его продуктовой линейки метод Бостонской матрицы применялся для оценки перспективы разработки бренда для продуктовых линеек ОМУ “Торфопродукт” и ОК “Торфисмол”.
6. Экспертная оценка — в данной работе метод экспертной оценки применялся для анализа потенциала проекта по формированию бренда производителя удобрений ООО “Торфопродукт” и его продуктовой линейки.
Бюджет проекта формировался исходя из следующих позиций: оплаты услуг копирайтера и дизайнера, оплаты услуг по изготовлению печатных материалов, расходов на продвижение бренда посредством публикации материалов в СМИ, участия в мероприятиях и их проведения от лица компании. Финансирование будет происходить за счет базисного субъекта проекта. Сумма, которую субъект готов выделить на реализацию проекта, составляет один миллион рублей.
Для реализации проекта необходимы следующие ресурсы:
1. Материально-технические ресурсы: компьютер, фотоаппарат, графические редакторы.
2. Кадровые ресурсы: копирайтер, дизайнер, фотограф, видеограф.
3. Информационные ресурсы: сайт, социальная сеть ВКонтакте, видеохостинг YouTube.
4. Раздаточные материалы: листовки, брошюры, каталоги, образцы продукции.
5. Финансовые ресурсы: финансирование за счёт базисного субъекта.
Стейкхолдеры проекта:
• компания ООО “Торфопродукт”, субъект проекта;
• специалисты в области брендинга, работающие над брендами производителей удобрений.
Поэтапный план реализации проекта:
1. Концепция проекта (аналитический этап проекта). В рамках данного раздела были изучены теоретические основы формирования бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки, рассмотрены российский практики в данной области. Также на данном этапе была разработана модель формирования бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки, проанализированы базисный субъект, выделена целевая аудитория проекта и описана концепция формирования бренда удобрений компании “Торфопродукт” и ее продуктовой линейки.
2. Механизм реализации проекта (стратегический и внедренческий этап проекта). В рамках данного этапа был разработан механизм реализации проекта по формированию бренда удобрений компании «Торфопродукт» и ее продуктовой линейки, а также был описан процесс его реализации на примере базисного субъекта проекта. В данном разделе был предложен универсальный алгоритм работы над формированием брендов производителей удобрений и их продуктовых линеек.
3. Отчёт о реализации проекта (презентационный этап проекта). Данный этап был связан с составлением отчёта о реализации проекта по формированию бренда компании «Торфопродукт» и ее продуктовой линейки, а также были предложены рекомендации по использованию разработанной модели компаниями-производителями удобрений.
Конечным продуктом проектной работы является бренд компании-производителя удобрений ООО “Торфопродукт”, а также бренды продуктовых линеек “Торфисмол” и “Аминатор”, сформированные на основе разработанной в ходе аналитического этапа первой главы модели формирования бренда удобрений и его продуктовых линеек. На основе апробации разработанной модели на практике (на примере ООО “Торфопродукт”) был создан цифровой продукт, содержащий рекомендации по формированию бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки для компаний-производителей.
Для оценки эффективности проекта использовались следующие критерии:
- Результаты анализа восприятия бренда целевой аудиторией;
- Показатели активности на сайте и в социальных сетях компании;
- Экономические показатели (объем продаж).
Реализация проекта связана со следующими рисками:
Во-первых, это независимые факторы, с которыми мы столкнулись в рамках реализации проекта. К их числу относится остановившийся процесс регистрации препаратов со стороны контролирующих органов, который привел к отсутствию возможности выведения продукта на рынок и, как следствие, откладыванию реализации проекта.
Во-вторых, с неоднозначной реакцией целевой аудитории в связи с высокой ролью географической принадлежности в восприятии бренда удобрений. Поскольку компании - производители зачастую начинают свою деятельность по реализации продукции и ее продвижению с региона, в котором осуществляется производство продукта, есть риск несоответствия ожиданиям целевой аудитории, находящейся в других регионах и странах.
В-третьих, нехватка кадровых и финансовых ресурсов, необходимых для формирования эффективного бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки.
Минимизировать вышеупомянутые риски возможно, в первую очередь, благодаря их учету на этапе планирования. Так, правильно оцененные сроки реализации проекта, с учетом независимых факторов, кадровых и финансовых ресурсов компании, позволят реализовать его в нужный для организации момент. Кроме того, при разработке проекта важно учитывать особенности восприятия будущего бренда целевой аудиторией компании. Для этого необходимо составить детальный портрет потребителя, а также тестировать на представителях целевой аудитории каждую гипотезу, выдвинутую в ходе реализации проекта.
Практическая ценность проектной работы заключается в повышении узнаваемости продуктов базисного субъекта проекта за счет формирования бренда компании “Торфопродукт” и ее продуктовой линейки в соответствии с разработанной моделью. Сформулированные на основе проектной работы рекомендации также могут быть использованы компаниями-производителями удобрений в процессе брендинга организации и ее продуктовой линейки.
Описание структуры ВКР проектного типа. Структура ВКР проектного типа включает в себя введение, основное содержание, заключение, список литературы и источников, приложения.
Во введении раскрыта главная проблема исследования, описаны проблемная ситуация и актуальность работы, поставлены цель и задачи, обозначены объект и предмет исследования, теоретическая база и практическая ценность проекта, а также определены бюджет, риски, конечный продукт работы, ресурсы, необходимые для его реализации, и стейкхолдеры проекта.
Основное содержание ВКР проектного типа содержит три этапа: концепция проекта, механизм реализации проекта, отчёт о реализации проекта.
1) В концепции проекта проанализированы ключевые понятия брендинга, определены основные виды брендов, функции, стратегии управления и модели их формирования. Проанализирована российская практика в области формирования брендов производителей удобрений и их продуктовых линеек. На основании проведенного анализа разработана модель формирования бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки, а также предложена концепция ее реализации на примере базисного субъекта проекта - компании ООО “Торфопродукт”. Кроме того, на данном этапе был проведен анализ базисного субъекта и определена целевая аудитория проекта.
2) В рамках второго этапа, механизма реализации проекта, описывается процесс формирования бренда производителя удобрений компании ООО “Торфопродукт” и ее продуктовой линейки при помощи разработанной на предыдущем этапе модели.
3) Отчёт о реализации проекта включает в себя оценку промежуточных результатов проекта, в том числе количественных и качественных показателей эффективности, и рекомендации по формированию бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки для компаний-производителей.
В разделе «Заключение» подведены итоги проделанной аналитической, стратегической и внедренческой работы в рамках данной ВКР. Список литературы и источников содержит теоретическую базу проекта, а приложения — дополнительные проведённые исследования, графические иллюстрации и статистику.
В современных условиях трансформации рынка удобрений для сельского хозяйства наличие сформированного бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки становится определяющим фактором жизнеспособности компаний-производителей удобрений. Во-первых, это обусловлено усилением конкурентной борьбы на фоне западных санкций в отношении сельскохозяйственного сектора российской экономики, а во-вторых - изменением потребительского поведения на фоне социально-экономических потрясений последних лет. Наличие бренда удобрений позволяет компаниям выделяться на фоне конкурентов, а также налаживать эффективную коммуникацию с потребителем, которая открывает возможность воздействия на него необходимым для производителя образом.
Цель данной выпускной квалификационной работы заключалась в разработке модели формирования бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки и создании бренда компании ООО “Торфопродукт” и ее продуктовой линейки на основе разработанной модели.
В рамках настоящей выпускной квалификационной работы были поставлены и решены следующие задачи: изучены понятие “бренд”, функции, виды, стратегии управления и модели формирования брендов; проведен анализ российской практики в области формирования брендов производителей удобрений и их продуктовых линеек; разработана модель формирования бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки; сформулирована концепция проекта на основе разработанной модели и анализе компании ООО “Торфопродукт” в качестве базисного субъекта; реализован проект по формированию бренда производителя удобрений компании ООО “Торфопродукт” и ее продуктовой линейки на основе предложенной модели; проанализирована эффективность разработанной модели на примере ее применения при формировании бренда производителя удобрений компании ООО “Торфопродукт” и ее продуктовой линейки; разработаны рекомендации для компаний-производителей.
Так, в ходе теоретического исследования были проанализированы такие понятия как бренд и брендинг, выявлены основные функции бренда для компании и ее потребителя, изучены основные стратегии управления брендом и наиболее популярные модели формирования брендов. Кроме того, был проведен анализ российской практики в области формирования брендов производителей удобрений и их продуктовых линеек на примере кейсов “Multiplant” и “Cultura”, разработана модель формировании бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки, проанализирован базисный субъект и разработана 78
концепция проекта по формированию бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки на примере ООО “Торфопродукт”.
В рамках практической части работы был разработан план реализации проекта по формированию бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки на основе разработанной модели, описан механизм пошаговой реализации проекта, проанализирована эффективность разработанной модели по формированию бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки на основе ее апробации на примере базисного субъекта, а также разработаны рекомендации по формированию бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки для компаний-производителей.
Подводя итоги, можно сделать вывод, что цель данной выпускной квалификационной работы была достигнута, а все поставленные задачи выполнены. Базисный субъект высоко оценил потенциал проекта по формированию бренда удобрений по разработанной модели.
Цель данной выпускной квалификационной работы заключалась в разработке модели формирования бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки и создании бренда компании ООО “Торфопродукт” и ее продуктовой линейки на основе разработанной модели.
В рамках настоящей выпускной квалификационной работы были поставлены и решены следующие задачи: изучены понятие “бренд”, функции, виды, стратегии управления и модели формирования брендов; проведен анализ российской практики в области формирования брендов производителей удобрений и их продуктовых линеек; разработана модель формирования бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки; сформулирована концепция проекта на основе разработанной модели и анализе компании ООО “Торфопродукт” в качестве базисного субъекта; реализован проект по формированию бренда производителя удобрений компании ООО “Торфопродукт” и ее продуктовой линейки на основе предложенной модели; проанализирована эффективность разработанной модели на примере ее применения при формировании бренда производителя удобрений компании ООО “Торфопродукт” и ее продуктовой линейки; разработаны рекомендации для компаний-производителей.
Так, в ходе теоретического исследования были проанализированы такие понятия как бренд и брендинг, выявлены основные функции бренда для компании и ее потребителя, изучены основные стратегии управления брендом и наиболее популярные модели формирования брендов. Кроме того, был проведен анализ российской практики в области формирования брендов производителей удобрений и их продуктовых линеек на примере кейсов “Multiplant” и “Cultura”, разработана модель формировании бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки, проанализирован базисный субъект и разработана 78
концепция проекта по формированию бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки на примере ООО “Торфопродукт”.
В рамках практической части работы был разработан план реализации проекта по формированию бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки на основе разработанной модели, описан механизм пошаговой реализации проекта, проанализирована эффективность разработанной модели по формированию бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки на основе ее апробации на примере базисного субъекта, а также разработаны рекомендации по формированию бренда производителя удобрений и его продуктовой линейки для компаний-производителей.
Подводя итоги, можно сделать вывод, что цель данной выпускной квалификационной работы была достигнута, а все поставленные задачи выполнены. Базисный субъект высоко оценил потенциал проекта по формированию бренда удобрений по разработанной модели.
