УПРАВЛЕНИЕ ПРОГРАММАМИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ В ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ООО «ТВК-Р»)
|
РЕФЕРАТ 3
Введение 6
1 Потребительская лояльность: понятие, виды и методы оценки 8
1.1 Определение понятия потребительская лояльность 8
1.2 Потребительская лояльность в эпоху цифровизации 13
1.3 Этапы программ лояльности и методы оценки их эффективности 22
2 Анализ уровня лояльности потребителей на примере ООО «ТВК-Р» 30
2.1 Общая характеристика компании 30
2.2 Анализ отрасли и конкурентное положение компании 34
2.3 Оценка уровня потребительской лояльности в ООО «ТВК-Р» 38
3 Разработка программы повышения лояльности для ООО «ТВК-Р» 43
3.1 Характеристика мероприятий, направленных на увеличение лояльности
потребителей ООО «ТВК-Р» 43
3.2 Разработка программы потребительской лояльности для торговой сети “Табрис” 50
Заключение 58
Литература 60
Приложение А
Введение 6
1 Потребительская лояльность: понятие, виды и методы оценки 8
1.1 Определение понятия потребительская лояльность 8
1.2 Потребительская лояльность в эпоху цифровизации 13
1.3 Этапы программ лояльности и методы оценки их эффективности 22
2 Анализ уровня лояльности потребителей на примере ООО «ТВК-Р» 30
2.1 Общая характеристика компании 30
2.2 Анализ отрасли и конкурентное положение компании 34
2.3 Оценка уровня потребительской лояльности в ООО «ТВК-Р» 38
3 Разработка программы повышения лояльности для ООО «ТВК-Р» 43
3.1 Характеристика мероприятий, направленных на увеличение лояльности
потребителей ООО «ТВК-Р» 43
3.2 Разработка программы потребительской лояльности для торговой сети “Табрис” 50
Заключение 58
Литература 60
Приложение А
Актуальность темы исследования. В условиях современной конкурентной борьбы на российском рынке все большее значение приобретает установление долгосрочных отношений с потребителями посредством воздействия на их поведение в процессе совершения покупки. Так, потребитель становится главным звеном в системе рыночных отношений. Однако в силу изменяющихся предпочтений и мотивов совершения покупки потребителем, большинство розничных компаний вынуждены ориентировать свою маркетинговую деятельность на установление их привязанности к своему бренду, отражением которой является потребительская лояльность.
Для успешной деятельности компании требуется постоянно осуществлять мониторинг степени лояльности потребителей бренду, анализировать факторы, способствующие увеличению марочной приверженности, разрабатывать комплексные мероприятия по формированию лояльности бренду и оценивать эффективность их проведения. Программы формирования и развития лояльности бренду, которые четко ориентированные на выбранный сегмент покупателей, помогают компании не только увеличивать объемы продаж, но и персонифицировать отношения со своими постоянными покупателями. В связи с этим и возникает необходимость разработки методик развития таких взаимоотношений и программ лояльности, что отражает актуальность выбранной темы для исследования.
Степень разработанности темы. Вопросы по теории и практике потребительской лояльности в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как: Д. Аакер, С. Бутчер, С. Браун, Р.Д. Блэкуэлл, Т.Г. Вавра, У. Генри, Р. Голдсмит, М. Джеффри, Т. Кейнингем, М. Кристофер, П.У. Миниард, Ф. Райхельд, Г. Фоксол, Дж. Хофмайер, Д.Ф. Энджел и другие.
Теоретические вопросы, касающиеся организации и проведения исследований, оценок потребительской лояльности, разработки программ лояльности и систем мотивации рассмотрены в трудах таких отечественных ученых как К. Балашов, Ю.В. Васин, Т. И. Глушакова, И.А Герия, Е.П. Голубков, Л.Г. Лаврентьев, И.В. Лопатинская, А.М. Макаров, А.В. Самсонов, А.В Цысарьи, И.П. Широченская и т.д.
Анализ исследований по выбранной проблематике показал, что многие теоретические и методические аспекты управления отношениями с потребителями на основе программ потребительской лояльности недостаточно исследованы для быстроменяющейся конкурентной среды. Создание современных методов формирования и реализации программ лояльности позволит повысить эффективность управления отношениями с потребителями и получить дополнительные конкурентные преимущества.
Цель исследования - проанализировать теоретические основы формирования программ повышения потребительской лояльности и разработать собственную программу лояльности для ООО “ТВК-Р”, состоящей из сети супермаркетов торговой сети “Табрис”.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
- определить сущность, назначение и виды потребительской лояльности;
- проанализировать путь принятия решения о покупке потребителем в эпоху цифровизации;
- рассмотреть возможные виды программ лояльности, их преимущества и недостатки;
- выявить этапы разработки программ лояльности и методы оценки их эффективности;
- рассмотреть существующие мероприятия, направленные на увеличение лояльности потребителей ООО “ТВК-Р”;
- разработать программу повышения потребительской лояльности для торговой сети “Табрис”.
Объект исследования: российская сеть супермаркетов торговой сети “Табрис”.
Предмет исследования: программа лояльности как вид маркетинга, направленный на создание долгосрочных отношений с покупателями для превращения их в постоянных клиентов.
Методы исследования: метод сравнительного анализа, наблюдение, группировка и обобщение, анкетирование, анализ, расчет и оценка эффективности маркетинговой программы.
Практическая значимость исследования. Теоретическая и практическая значимость работы определяется возможностью использования выводов и рекомендаций при разработке проекта совершенствования системы управления лояльностью потребителей для торговой сети “Табрис”. Данная работа отличается высокой практической значимостью, поскольку в ней разработана программа, направленная на увеличение лояльности потребителей к торговой сети “Табрис”, которая была реализована компанией в своей деятельности. В результате проведенного исследования был разработан типовой портрет покупателей сети, группы покупателей для определения эффективного механизма работы с различными программами лояльности, проведен расчет проекта по лояльности, определены показатели для отслеживания динамики результатов программы и оценка экономической эффективности внедрения предлагаемой программы.
Для успешной деятельности компании требуется постоянно осуществлять мониторинг степени лояльности потребителей бренду, анализировать факторы, способствующие увеличению марочной приверженности, разрабатывать комплексные мероприятия по формированию лояльности бренду и оценивать эффективность их проведения. Программы формирования и развития лояльности бренду, которые четко ориентированные на выбранный сегмент покупателей, помогают компании не только увеличивать объемы продаж, но и персонифицировать отношения со своими постоянными покупателями. В связи с этим и возникает необходимость разработки методик развития таких взаимоотношений и программ лояльности, что отражает актуальность выбранной темы для исследования.
Степень разработанности темы. Вопросы по теории и практике потребительской лояльности в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как: Д. Аакер, С. Бутчер, С. Браун, Р.Д. Блэкуэлл, Т.Г. Вавра, У. Генри, Р. Голдсмит, М. Джеффри, Т. Кейнингем, М. Кристофер, П.У. Миниард, Ф. Райхельд, Г. Фоксол, Дж. Хофмайер, Д.Ф. Энджел и другие.
Теоретические вопросы, касающиеся организации и проведения исследований, оценок потребительской лояльности, разработки программ лояльности и систем мотивации рассмотрены в трудах таких отечественных ученых как К. Балашов, Ю.В. Васин, Т. И. Глушакова, И.А Герия, Е.П. Голубков, Л.Г. Лаврентьев, И.В. Лопатинская, А.М. Макаров, А.В. Самсонов, А.В Цысарьи, И.П. Широченская и т.д.
Анализ исследований по выбранной проблематике показал, что многие теоретические и методические аспекты управления отношениями с потребителями на основе программ потребительской лояльности недостаточно исследованы для быстроменяющейся конкурентной среды. Создание современных методов формирования и реализации программ лояльности позволит повысить эффективность управления отношениями с потребителями и получить дополнительные конкурентные преимущества.
Цель исследования - проанализировать теоретические основы формирования программ повышения потребительской лояльности и разработать собственную программу лояльности для ООО “ТВК-Р”, состоящей из сети супермаркетов торговой сети “Табрис”.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
- определить сущность, назначение и виды потребительской лояльности;
- проанализировать путь принятия решения о покупке потребителем в эпоху цифровизации;
- рассмотреть возможные виды программ лояльности, их преимущества и недостатки;
- выявить этапы разработки программ лояльности и методы оценки их эффективности;
- рассмотреть существующие мероприятия, направленные на увеличение лояльности потребителей ООО “ТВК-Р”;
- разработать программу повышения потребительской лояльности для торговой сети “Табрис”.
Объект исследования: российская сеть супермаркетов торговой сети “Табрис”.
Предмет исследования: программа лояльности как вид маркетинга, направленный на создание долгосрочных отношений с покупателями для превращения их в постоянных клиентов.
Методы исследования: метод сравнительного анализа, наблюдение, группировка и обобщение, анкетирование, анализ, расчет и оценка эффективности маркетинговой программы.
Практическая значимость исследования. Теоретическая и практическая значимость работы определяется возможностью использования выводов и рекомендаций при разработке проекта совершенствования системы управления лояльностью потребителей для торговой сети “Табрис”. Данная работа отличается высокой практической значимостью, поскольку в ней разработана программа, направленная на увеличение лояльности потребителей к торговой сети “Табрис”, которая была реализована компанией в своей деятельности. В результате проведенного исследования был разработан типовой портрет покупателей сети, группы покупателей для определения эффективного механизма работы с различными программами лояльности, проведен расчет проекта по лояльности, определены показатели для отслеживания динамики результатов программы и оценка экономической эффективности внедрения предлагаемой программы.
Еще не так давно ключевой задачей маркетинговой стратегии являлось завоевание новой клиентуры, но в последнее время в центре внимания находится проблема удержания клиентов, сохраняя с ними долгосрочные взаимовыгодные связи. Обоснованием таких перемен является осознание того, что формирование лояльности потребителя обеспечивает компании значительную прибыль благодаря покупкам, основанным на эмоциональной приверженности бренду. Помогают этому различные ценовые и неценовые программы формирования и поощрения лояльности бренду. Ценовые программы стремятся изменить поведенческую лояльность потребителей, неценовые - формируют сильную аффективную лояльность бренду, так как они апеллируют к чувствам и эмоциям покупателей.
Выбор той или иной программы зависит от конкретной ситуации, складывающейся на рынке, от того, к какому классу (истинные, ложные, латентная лояльность) можно отнести целевых потребителей. Поэтому правильно подобранная и грамотно организованная программа поощрения потребителей позволяет достичь значительных результатов при минимальных финансовых затратах. Рассмотрев в выпускной работе всевозможные программы лояльности, можно сделать вывод, что все программы имеют как преимущества, так и недостатки, которые могут существенно повлиять на уровень лояльности покупателей.
В ходе работы были рассмотрены теоретические и практические аспекты управления и развития программ лояльности, и решены следующие задачи:
- изучена сущность, назначение и виды потребительской лояльности;
- проанализирован путь принятия решения о покупке потребителем в эпоху цифровизации;
- рассмотрены возможные виды программ лояльности, их преимущества и недостатки;
- определены этапы разработки программ лояльности и методы оценки их эффективности;
- рассмотрены существующие мероприятия, направленные на увеличение лояльности потребителей ООО “ТВК-Р”;
- разработана программа повышения потребительской лояльности для торговой сети “Табрис”.
Обобщив и проанализировав полученную информацию в ходе опроса как клиентов сети “Табрис”, так и жителей города Краснодар, было выявлено, что основными факторами выбора сети супермаркетов “Табрис” являются удачное расположение магазинов, широкий ассортимент продукции высокого качества, приятная атмосфера покупок и вежливое 58
обслуживание, при этом все потребители считают, что в супермаркетах “Табрис” высокие цены. Лояльные потребители менее чувствительны к высоким ценам в “своем” магазине и незначительным разовым погрешностям в обслуживании, поэтому ООО “ТВК-Р” заинтересовано во внедрении эффективных программах лояльности. Компания разрабатывает различные программы лояльности потребителей, основанные на эмоциональной привязанности (конкурс на создание дизайна для экосумок; экопроекты; эногастрономические встречи и др.), так и на материальной (дисконтные и бонусные программы и т.д.). Безусловно, компании и дальше нужно завоевывать и воспитывать лояльность покупателей среди конкурентов в розничной торговле посредством новых программ, следуя за потребностями клиента и тенденциями на рынке во всем мире.
Так же помимо анализа теоретических основ формирования программ повышения потребительской лояльности, стояла цель разработать собственную программу лояльности для ООО “ТВК-Р”. Для компании, занимающейся розничной торговлей, была разработана накопительная программа лояльности “Острое решение для вашей кухни” от сбора статистической информации для определения портрета покупателя сети для эффективного механизма работы с программой, расчета инвестиционного проекта до внедрения программы в деятельности компании и оценки результатов программы.
Рассчитав оценку эффективности программы лояльности, получен эффект от внедрения программы лояльности в виде увеличении частоты посещения супермаркетов на 17,5%; увеличении среднего чека на 3,8%, а общий эффект программы составил 59,5 млн. руб. прироста розничного товарооборота. Следовательно, поставленные цели в начале разработки программы были успешно достигнуты в деятельности компании.
В качестве рекомендаций по усилению каналов коммуникации с клиентами, предлагается продолжать развивать выпуск собственного журнала, поскольку такой формат коммуникации для клиентов является предпочтительным каналом, но помимо этого активнее продвигать рекламу по другим каналам, поскольку респонденты отмечают, что видимость рекламы или осведомленность о Табрис в социальных сетях незначительная. А так же компании следует внедрить методы, по которым будет оцениваться лояльность клиентов для точной оценки программ, направленных на повышение лояльности. На данный момент компания делает оценку программам только по экономической эффективности.
Таким образом, цели и задачи исследования получили логическое завершение в развитие теоретических аспектов управления потребительской лояльностью и обосновании методического инструментария формирования комплексных программ повышения потребительской лояльности.
Выбор той или иной программы зависит от конкретной ситуации, складывающейся на рынке, от того, к какому классу (истинные, ложные, латентная лояльность) можно отнести целевых потребителей. Поэтому правильно подобранная и грамотно организованная программа поощрения потребителей позволяет достичь значительных результатов при минимальных финансовых затратах. Рассмотрев в выпускной работе всевозможные программы лояльности, можно сделать вывод, что все программы имеют как преимущества, так и недостатки, которые могут существенно повлиять на уровень лояльности покупателей.
В ходе работы были рассмотрены теоретические и практические аспекты управления и развития программ лояльности, и решены следующие задачи:
- изучена сущность, назначение и виды потребительской лояльности;
- проанализирован путь принятия решения о покупке потребителем в эпоху цифровизации;
- рассмотрены возможные виды программ лояльности, их преимущества и недостатки;
- определены этапы разработки программ лояльности и методы оценки их эффективности;
- рассмотрены существующие мероприятия, направленные на увеличение лояльности потребителей ООО “ТВК-Р”;
- разработана программа повышения потребительской лояльности для торговой сети “Табрис”.
Обобщив и проанализировав полученную информацию в ходе опроса как клиентов сети “Табрис”, так и жителей города Краснодар, было выявлено, что основными факторами выбора сети супермаркетов “Табрис” являются удачное расположение магазинов, широкий ассортимент продукции высокого качества, приятная атмосфера покупок и вежливое 58
обслуживание, при этом все потребители считают, что в супермаркетах “Табрис” высокие цены. Лояльные потребители менее чувствительны к высоким ценам в “своем” магазине и незначительным разовым погрешностям в обслуживании, поэтому ООО “ТВК-Р” заинтересовано во внедрении эффективных программах лояльности. Компания разрабатывает различные программы лояльности потребителей, основанные на эмоциональной привязанности (конкурс на создание дизайна для экосумок; экопроекты; эногастрономические встречи и др.), так и на материальной (дисконтные и бонусные программы и т.д.). Безусловно, компании и дальше нужно завоевывать и воспитывать лояльность покупателей среди конкурентов в розничной торговле посредством новых программ, следуя за потребностями клиента и тенденциями на рынке во всем мире.
Так же помимо анализа теоретических основ формирования программ повышения потребительской лояльности, стояла цель разработать собственную программу лояльности для ООО “ТВК-Р”. Для компании, занимающейся розничной торговлей, была разработана накопительная программа лояльности “Острое решение для вашей кухни” от сбора статистической информации для определения портрета покупателя сети для эффективного механизма работы с программой, расчета инвестиционного проекта до внедрения программы в деятельности компании и оценки результатов программы.
Рассчитав оценку эффективности программы лояльности, получен эффект от внедрения программы лояльности в виде увеличении частоты посещения супермаркетов на 17,5%; увеличении среднего чека на 3,8%, а общий эффект программы составил 59,5 млн. руб. прироста розничного товарооборота. Следовательно, поставленные цели в начале разработки программы были успешно достигнуты в деятельности компании.
В качестве рекомендаций по усилению каналов коммуникации с клиентами, предлагается продолжать развивать выпуск собственного журнала, поскольку такой формат коммуникации для клиентов является предпочтительным каналом, но помимо этого активнее продвигать рекламу по другим каналам, поскольку респонденты отмечают, что видимость рекламы или осведомленность о Табрис в социальных сетях незначительная. А так же компании следует внедрить методы, по которым будет оцениваться лояльность клиентов для точной оценки программ, направленных на повышение лояльности. На данный момент компания делает оценку программам только по экономической эффективности.
Таким образом, цели и задачи исследования получили логическое завершение в развитие теоретических аспектов управления потребительской лояльностью и обосновании методического инструментария формирования комплексных программ повышения потребительской лояльности.
