РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (НА ПРИМЕРЕТУРИСТИЧЕСКОГО АГЕНТСТВА «НАШ ГОРОДОК»)
|
Аннотация
Введение 3
1 Теоретические аспекты формирования потребительской лояльности 6
1.1 Сущность понятия «лояльность» 6
1.2 Характеристики и факторы лояльности клиентов 7
1.3 Специфика разработки программ лояльности и их внедрения в туристической фирме 17
2 Анализ деятельности туристического агентства «Наш городок» 28
2.1 Характеристика туристического агентства «Наш городок» 28
2.2 Анализ маркетинговой среды компании 36
3 Формирование системы мероприятий по привлечению клиентов в ООО «Наш городок» 41
3.1 Портрет потребителя 41
3.2 Мероприятия по формированию потребительской лояльности к деятельности
туристического агентства «Наш городок» 48
Заключение 56
Список использованных источников и литературы 60
ПРИЛОЖЕНИЕ А 65
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 68
ПРИЛОЖЕНИЕ В 70
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 71
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 73
ПРИЛОЖЕНИЕ Е 79
Введение 3
1 Теоретические аспекты формирования потребительской лояльности 6
1.1 Сущность понятия «лояльность» 6
1.2 Характеристики и факторы лояльности клиентов 7
1.3 Специфика разработки программ лояльности и их внедрения в туристической фирме 17
2 Анализ деятельности туристического агентства «Наш городок» 28
2.1 Характеристика туристического агентства «Наш городок» 28
2.2 Анализ маркетинговой среды компании 36
3 Формирование системы мероприятий по привлечению клиентов в ООО «Наш городок» 41
3.1 Портрет потребителя 41
3.2 Мероприятия по формированию потребительской лояльности к деятельности
туристического агентства «Наш городок» 48
Заключение 56
Список использованных источников и литературы 60
ПРИЛОЖЕНИЕ А 65
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 68
ПРИЛОЖЕНИЕ В 70
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 71
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 73
ПРИЛОЖЕНИЕ Е 79
В основе современной концепции бизнеса потребитель становится главной фигурой, ключевым игроком на рынке товаров и услуг. Отношение потребителей к товарам и услугам определенных торговых марок, отдельных организаций и их представителей является решающим фактором в развитии каждой компании. Выстроить доверительные, и даже дружеские отношения с потребителями, завоевать их лояльность является одной из приоритетных стратегических целей бизнеса. Лояльный клиент не только приносит прибыль компании, совершая повторные покупки, но еще и активно рекомендует товары и услуги данной компании своим друзьям и знакомым.
Тем не менее для того, чтобы иметь долгосрочные отношения с клиентами и способствовать их заинтересованности к услугам компании, не хватает лишь просто заниматься наблюдением за потребительским рынком и присваивать ему оценку с использованием банальных показателей таких как, удовлетворение от услуг или товара, а также изменения вкусов и интересов.
На что же нужно тогда обращать своё внимание компаниям, чтобы не потерять своего клиента? Традиционный маркетинг рассказывает о подходах, которые становятся наиболее действенными, если концентрироваться не только на изменении вкусов потребителей, но и на самые первые малейшие сдвиги в уровне потребления услуг или товаров, а также на психологические побуждения данных сдвигов. Если компания вовремя заметит такие изменения, то ей скорее всего удастся предупредить потерю имеющегося или потенциального клиента, увеличивая, при этом, рынки сбыта.
Лояльность можно сравнить с поведенческим фактом, так как она возникает при восприятии потребителем всех предоставляемых ему выгод брендом. Поведение, которое проявляется в виде лояльности бренду, в свою очередь является своего рода «поведенческим навыком». Для клиента это «комфортно» поскольку в прошлом он уже имеет положительный опыт и это уменьшает риск при решении приобрести какой - либо товар или услугу, а также минимизирует личное время, которое требуется для оценки альтернативных вариантов.
Исходя из выше написанного, тема лояльности остается актуальной. Нечто иное как лояльность потребителей создаёт стабильные, долговременные и взаимовыгодные отношения с клиентами.
Уровень разработанности темы. В современное время в маркетинге осуществляются многочисленные разработки и исследования, возникают новые инструменты, с помощью которых повышается лояльность потребителей. Такие зарубежные и отечественные ученые как: А.В. Цесарь, А.В. Мартышев, Вудкок Н., Стоун М., Гембл П. занимались проблемой изучения теоретических аспектов и методов, увеличивающих лояльность потребителей.
Объектом исследования в работе является полученные результаты в ходе комплексного анализа работы туристического агентства ООО «Наш городок» (анкетирования клиентов и интервьюирование сотрудников), статистики туристического агентства ООО «Наш городок».
Предметом исследования в работе являются методики и приемы менеджмента, которые позволяют:
1. вовремя заметить снижение эффективности программы лояльности для потребителей в компании;
2. выявить проблемы в эффективности программы лояльности;
3. устранить имеющиеся проблемы с помощью методик и приемов менеджмента.
Цель выпускной квалификационной работы - повышение конкурентоспособности туристического агентства ООО «Наш городок», за счёт модернизации потребительской программы лояльности в краткосрочной перспективе.
Для достижения поставленной цели составлен список следующих задач:
1. рассмотреть понятие, характеристики и факторы лояльности клиентов;
2. рассмотреть типы и формы лояльности;
3. ознакомиться с актуальными методами и способами формирования лояльности потребителей к компании;
4. охарактеризовать деятельность туристической компании «Наш городок»;
5. исследовать целевой сегмент потребителей туристических услуг;
6. разработать программу лояльности клиентов для туристической фирмы «Наш городок»;
7. обосновать ряд рекомендаций для туристической компании по сотрудничеству с потребителями.
В качестве методов исследования применяется:
• анализ первичных данных о деятельности туристического агентства;
• проведения интервью с сотрудниками туристического агентства. Проведенное интервью позволит выслушать мнение о «минусах» и «плюсах» существующей программы лояльности;
• проведение анкетирования клиентов туристического агентства «Наш городок», которое позволит оценить отношение потребителей к существующей программе лояльности.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы состоит в том, что разработанная программа лояльности поможет туристическому агентству «Наш городок» привлечь как можно больше новых клиентов и удержать старых при этом повысить эффективность своей финансовой деятельности и конкурентоспособность.
Тем не менее для того, чтобы иметь долгосрочные отношения с клиентами и способствовать их заинтересованности к услугам компании, не хватает лишь просто заниматься наблюдением за потребительским рынком и присваивать ему оценку с использованием банальных показателей таких как, удовлетворение от услуг или товара, а также изменения вкусов и интересов.
На что же нужно тогда обращать своё внимание компаниям, чтобы не потерять своего клиента? Традиционный маркетинг рассказывает о подходах, которые становятся наиболее действенными, если концентрироваться не только на изменении вкусов потребителей, но и на самые первые малейшие сдвиги в уровне потребления услуг или товаров, а также на психологические побуждения данных сдвигов. Если компания вовремя заметит такие изменения, то ей скорее всего удастся предупредить потерю имеющегося или потенциального клиента, увеличивая, при этом, рынки сбыта.
Лояльность можно сравнить с поведенческим фактом, так как она возникает при восприятии потребителем всех предоставляемых ему выгод брендом. Поведение, которое проявляется в виде лояльности бренду, в свою очередь является своего рода «поведенческим навыком». Для клиента это «комфортно» поскольку в прошлом он уже имеет положительный опыт и это уменьшает риск при решении приобрести какой - либо товар или услугу, а также минимизирует личное время, которое требуется для оценки альтернативных вариантов.
Исходя из выше написанного, тема лояльности остается актуальной. Нечто иное как лояльность потребителей создаёт стабильные, долговременные и взаимовыгодные отношения с клиентами.
Уровень разработанности темы. В современное время в маркетинге осуществляются многочисленные разработки и исследования, возникают новые инструменты, с помощью которых повышается лояльность потребителей. Такие зарубежные и отечественные ученые как: А.В. Цесарь, А.В. Мартышев, Вудкок Н., Стоун М., Гембл П. занимались проблемой изучения теоретических аспектов и методов, увеличивающих лояльность потребителей.
Объектом исследования в работе является полученные результаты в ходе комплексного анализа работы туристического агентства ООО «Наш городок» (анкетирования клиентов и интервьюирование сотрудников), статистики туристического агентства ООО «Наш городок».
Предметом исследования в работе являются методики и приемы менеджмента, которые позволяют:
1. вовремя заметить снижение эффективности программы лояльности для потребителей в компании;
2. выявить проблемы в эффективности программы лояльности;
3. устранить имеющиеся проблемы с помощью методик и приемов менеджмента.
Цель выпускной квалификационной работы - повышение конкурентоспособности туристического агентства ООО «Наш городок», за счёт модернизации потребительской программы лояльности в краткосрочной перспективе.
Для достижения поставленной цели составлен список следующих задач:
1. рассмотреть понятие, характеристики и факторы лояльности клиентов;
2. рассмотреть типы и формы лояльности;
3. ознакомиться с актуальными методами и способами формирования лояльности потребителей к компании;
4. охарактеризовать деятельность туристической компании «Наш городок»;
5. исследовать целевой сегмент потребителей туристических услуг;
6. разработать программу лояльности клиентов для туристической фирмы «Наш городок»;
7. обосновать ряд рекомендаций для туристической компании по сотрудничеству с потребителями.
В качестве методов исследования применяется:
• анализ первичных данных о деятельности туристического агентства;
• проведения интервью с сотрудниками туристического агентства. Проведенное интервью позволит выслушать мнение о «минусах» и «плюсах» существующей программы лояльности;
• проведение анкетирования клиентов туристического агентства «Наш городок», которое позволит оценить отношение потребителей к существующей программе лояльности.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы состоит в том, что разработанная программа лояльности поможет туристическому агентству «Наш городок» привлечь как можно больше новых клиентов и удержать старых при этом повысить эффективность своей финансовой деятельности и конкурентоспособность.
Любая фирма мечтает создать эффективную программу лояльности, с помощью которой смогла бы завоевать как можно больше сердец потенциальных клиентов. Тем не менее одно дело разработать, другое дело вовлечь и удержать клиента, что не совсем простая задача.
Система лояльности даёт возможность:
1. Уменьшить отток имеющихся потребителей, а также привлечь новых;
2. Финансовая экономия на рекламе;
3. Возможность достичь требуемых экономических показателей;
4. Собирать маркетинговую информацию и осуществлять эффективные коммуникации с целевой аудиторией.
Эмоциональная привязанность у клиента возникает в том случае, когда потребитель чувствует себя особенным и ценным партнером, когда видит, что выбранная им компания лучше всего может удовлетворить его потребности; настолько хорошо, что он не обращает внимания на альтернативные предложения от конкурентов.
При достижении истинной лояльности у потребителя компаниям удается достигать поставленных целей и сохранять стойкое положение на рынке. Чтобы достичь цели долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями, фирмы нуждаются в создании эффективной системы лояльности, которая будет направленна на разные группы потребителей компании.
При написании данной выпускной квалификационной работы был осуществлен комплексный анализ работы туристического агентства «Наш городок» по сохранению старых клиентов и привлечению новых. Анализ был произведен с помощью интервьюирования специалистов агентства и анкетирования потребителей этой компании. В ходе анализа было обнаружено, что туристическое агентство имеет хорошую базу клиентов, но проблема состоит в том, что и половина этих клиентов не является лояльными. Это говорит о том, что действующая в настоящий момент программа лояльности агентства, является экономически неэффективной, это в свою очередь дало нам понять, что агентство «Наш городок» имеет необходимость в разработке новой и эффективной программе лояльности.
В итоге в ВКР была разработана новая программа лояльности, которая в процессе работы агентства должна дать положительный результат, а точнее привести к большому количеству постоянных потребителей. Была составлена программа различных мероприятий и встреч для повышения лояльности клиентов агентства и назначена дата запуска данной программы с начала июня до конца декабря 2019 года.
Было намечено на каждый месяц по 1 - 3 мероприятию и в общем количестве набралось 14 мероприятий на 7 месяцев.
Все встречи и мероприятия подготовлены и разработаны как для постоянных клиентов, так и для новых клиентов.
Также мною были даны рекомендации, которые, по моему мнению, помогут улучшить эмоциональную связь между потребителями и организацией, а также повысит уровень доверия к предоставляемым туристическим услугам.
Рекомендации состоят в следующем:
1. Проведение мероприятий и встреч, с клиентами, а конкретно:
• «Дни открытых дверей» - Данные встречи планируются проводиться два раза в месяц. Мероприятия будут посвящаться определенной стране, о её культуре, традициях и местной еде. Также всем пришедшим слушателям в конце каждого мероприятия будут предложены напитки/блюда специально приготовлены из кухни выбранной страны. А для большего удовлетворения для всех клиентов будет предложена скидка в 5 % на покупку тура в презентованную страну;
• «Офисные встречи с клиентом» - интересные встречи для постоянных клиентов, которые будут проводиться сотрудниками туристического агентства «Наш городок». Такие встречи планируются проводиться в начале каждого сезона (весна, осень) для того чтобы:
a) представить новые направления, что будут доступны в новом сезоне и также презентовать отельные базы;
b) презентации тур - лайфхаков (к примеру, как недорого отправиться в путешествие на Бали или куда лучше поехать отдохнуть вместе с детьми и т.д.).
• Дни спорта/стиля/красоты в офисе «Наш городок» - в данные дни в офис туристического агентства «Наш городок» планируется приглашать специалистов из сфер красоты и стиля (визажисты, парикмахеры, дизайнеры), а также спорта. Задачи, которые стоят перед агентством в данные дни заключаются в следующем: самое главное мотивировать клиента на покупку какого - либо тура; познакомить клиентов с интересными спикерами из разных сфер деятельности.
2. Введение и предоставление новых услуг, а именно:
• Услуга «Мобильный агент» - данная услуга подразумевает, выезд специалиста туристического агентства «Наш городок» на территорию клиента для оказания помощи по подбору и бронирования тура;
• Услуга курьерской доставки документов в аэропорт или на железнодорожный вокзал - услуга курьерской доставки также, как и услуга «Мобильный агент» направленна на экономию времени клиента. Все необходимые документы будут распечатаны в офисе агентства и упакованы в фирменную папку. Данной услугой будет заниматься специалист, который лично помогал с подбором тура клиенту;
• Продажа памятных товаров с логотипом туристического агентства «Наш городок».
Предлагается создать следующую категорию товаров с фирменным знаком туристической компании «Наш городок»:
У Чемоданы;
У Одежду (футболки, свитшоты);
У Аксессуары (кепки, селфи - палки);
У Подушки для поездок;
У Обложки на документы.
Данная рекомендация направлена на создание престижности компании. Престижность нужна для того, чтобы их клиенты могли чувствовать себя более особенными и имели возможность выделяться среди прочих клиентов конкурентов. Для этого рекомендуется и планируется создать продукцию с фирменным знаком агентства «Наш городок».
• «Паспорт путешественника» - это имитация загранпаспорта, точнее документ с помощью, которого в дальнейшем клиент может накапливать баллы и получать скидки на различные туры. Этот паспорт будет содержать в себе информацию о его владельце и историю поездок, осуществленных через туристическое агентство «Наш городок».
Для легкого понимания специалистом о том, что клиент уже несколько раз посещал выбранную страну, в паспорте на специальных страницах будут стоять небольшие печати и при втором, третьем и т.д. визите в течении двух лет будет начисляться баллы для скидки на последующее путешествие в эту страну.
Я считаю, что «Паспорт путешественника» будет служить неким мотиватором для клиентов агентства «Наш городок», так как в свою очередь они будут стремиться достичь цели заполнить документ полностью и не упустить возможность получить и использовать скидки в течении определенного периода времени.
По моему мнению цель ВКР была достигнута, все поставленные задачи выполнены. Надеюсь, что разработанная новая программа лояльности для туристического агентства «Наш городок» покажет хорошие результаты.
Система лояльности даёт возможность:
1. Уменьшить отток имеющихся потребителей, а также привлечь новых;
2. Финансовая экономия на рекламе;
3. Возможность достичь требуемых экономических показателей;
4. Собирать маркетинговую информацию и осуществлять эффективные коммуникации с целевой аудиторией.
Эмоциональная привязанность у клиента возникает в том случае, когда потребитель чувствует себя особенным и ценным партнером, когда видит, что выбранная им компания лучше всего может удовлетворить его потребности; настолько хорошо, что он не обращает внимания на альтернативные предложения от конкурентов.
При достижении истинной лояльности у потребителя компаниям удается достигать поставленных целей и сохранять стойкое положение на рынке. Чтобы достичь цели долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями, фирмы нуждаются в создании эффективной системы лояльности, которая будет направленна на разные группы потребителей компании.
При написании данной выпускной квалификационной работы был осуществлен комплексный анализ работы туристического агентства «Наш городок» по сохранению старых клиентов и привлечению новых. Анализ был произведен с помощью интервьюирования специалистов агентства и анкетирования потребителей этой компании. В ходе анализа было обнаружено, что туристическое агентство имеет хорошую базу клиентов, но проблема состоит в том, что и половина этих клиентов не является лояльными. Это говорит о том, что действующая в настоящий момент программа лояльности агентства, является экономически неэффективной, это в свою очередь дало нам понять, что агентство «Наш городок» имеет необходимость в разработке новой и эффективной программе лояльности.
В итоге в ВКР была разработана новая программа лояльности, которая в процессе работы агентства должна дать положительный результат, а точнее привести к большому количеству постоянных потребителей. Была составлена программа различных мероприятий и встреч для повышения лояльности клиентов агентства и назначена дата запуска данной программы с начала июня до конца декабря 2019 года.
Было намечено на каждый месяц по 1 - 3 мероприятию и в общем количестве набралось 14 мероприятий на 7 месяцев.
Все встречи и мероприятия подготовлены и разработаны как для постоянных клиентов, так и для новых клиентов.
Также мною были даны рекомендации, которые, по моему мнению, помогут улучшить эмоциональную связь между потребителями и организацией, а также повысит уровень доверия к предоставляемым туристическим услугам.
Рекомендации состоят в следующем:
1. Проведение мероприятий и встреч, с клиентами, а конкретно:
• «Дни открытых дверей» - Данные встречи планируются проводиться два раза в месяц. Мероприятия будут посвящаться определенной стране, о её культуре, традициях и местной еде. Также всем пришедшим слушателям в конце каждого мероприятия будут предложены напитки/блюда специально приготовлены из кухни выбранной страны. А для большего удовлетворения для всех клиентов будет предложена скидка в 5 % на покупку тура в презентованную страну;
• «Офисные встречи с клиентом» - интересные встречи для постоянных клиентов, которые будут проводиться сотрудниками туристического агентства «Наш городок». Такие встречи планируются проводиться в начале каждого сезона (весна, осень) для того чтобы:
a) представить новые направления, что будут доступны в новом сезоне и также презентовать отельные базы;
b) презентации тур - лайфхаков (к примеру, как недорого отправиться в путешествие на Бали или куда лучше поехать отдохнуть вместе с детьми и т.д.).
• Дни спорта/стиля/красоты в офисе «Наш городок» - в данные дни в офис туристического агентства «Наш городок» планируется приглашать специалистов из сфер красоты и стиля (визажисты, парикмахеры, дизайнеры), а также спорта. Задачи, которые стоят перед агентством в данные дни заключаются в следующем: самое главное мотивировать клиента на покупку какого - либо тура; познакомить клиентов с интересными спикерами из разных сфер деятельности.
2. Введение и предоставление новых услуг, а именно:
• Услуга «Мобильный агент» - данная услуга подразумевает, выезд специалиста туристического агентства «Наш городок» на территорию клиента для оказания помощи по подбору и бронирования тура;
• Услуга курьерской доставки документов в аэропорт или на железнодорожный вокзал - услуга курьерской доставки также, как и услуга «Мобильный агент» направленна на экономию времени клиента. Все необходимые документы будут распечатаны в офисе агентства и упакованы в фирменную папку. Данной услугой будет заниматься специалист, который лично помогал с подбором тура клиенту;
• Продажа памятных товаров с логотипом туристического агентства «Наш городок».
Предлагается создать следующую категорию товаров с фирменным знаком туристической компании «Наш городок»:
У Чемоданы;
У Одежду (футболки, свитшоты);
У Аксессуары (кепки, селфи - палки);
У Подушки для поездок;
У Обложки на документы.
Данная рекомендация направлена на создание престижности компании. Престижность нужна для того, чтобы их клиенты могли чувствовать себя более особенными и имели возможность выделяться среди прочих клиентов конкурентов. Для этого рекомендуется и планируется создать продукцию с фирменным знаком агентства «Наш городок».
• «Паспорт путешественника» - это имитация загранпаспорта, точнее документ с помощью, которого в дальнейшем клиент может накапливать баллы и получать скидки на различные туры. Этот паспорт будет содержать в себе информацию о его владельце и историю поездок, осуществленных через туристическое агентство «Наш городок».
Для легкого понимания специалистом о том, что клиент уже несколько раз посещал выбранную страну, в паспорте на специальных страницах будут стоять небольшие печати и при втором, третьем и т.д. визите в течении двух лет будет начисляться баллы для скидки на последующее путешествие в эту страну.
Я считаю, что «Паспорт путешественника» будет служить неким мотиватором для клиентов агентства «Наш городок», так как в свою очередь они будут стремиться достичь цели заполнить документ полностью и не упустить возможность получить и использовать скидки в течении определенного периода времени.
По моему мнению цель ВКР была достигнута, все поставленные задачи выполнены. Надеюсь, что разработанная новая программа лояльности для туристического агентства «Наш городок» покажет хорошие результаты.
