Специфика продвижения стоматологической клиники «Эликсир» в Telegram
|
Введение 3
1. Концепция проекта продвижения стоматологической клиники «Эликсир» в
Telegram 10
1.1. Теоретические основы продвижения медицинских учреждений в интернете 10
1.2. Потенциал Telegram как платформы для продвижения медицинских учреждений .. 15
1.3. Исследование специфики продвижения стоматологической клиники «Эликсир»....21
1.4. Сравнительный анализ стратегий конкурентов 28
2. Механизм реализации проекта 37
2.1. Разработка стратегии и контент-плана продвижения стоматологической клиники
«Эликсир» в Telegram (учет целевой аудитории, конкурентной среды, выбор рубрик и форматов) 38
2.2. Создание контента и техническая реализация (написание постов, подготовка
визуалов, съемка и монтаж видео) 47
2.3. Публикация контента, мониторинг статистики 53
3. Отчет о реализации проекта 58
3.1. Анализ эффективности Telegram-продвижения и адаптация стратегии 58
3.2. Рекомендации по дальнейшему развитию Telegram-продвижения клиники 61
Заключение 65
Список использованных источников и литературы 68
Приложение А 74
Приложение Б 75
Приложение В 76
Приложение Г 77
Приложение Д 78
Приложение Е 79
1. Концепция проекта продвижения стоматологической клиники «Эликсир» в
Telegram 10
1.1. Теоретические основы продвижения медицинских учреждений в интернете 10
1.2. Потенциал Telegram как платформы для продвижения медицинских учреждений .. 15
1.3. Исследование специфики продвижения стоматологической клиники «Эликсир»....21
1.4. Сравнительный анализ стратегий конкурентов 28
2. Механизм реализации проекта 37
2.1. Разработка стратегии и контент-плана продвижения стоматологической клиники
«Эликсир» в Telegram (учет целевой аудитории, конкурентной среды, выбор рубрик и форматов) 38
2.2. Создание контента и техническая реализация (написание постов, подготовка
визуалов, съемка и монтаж видео) 47
2.3. Публикация контента, мониторинг статистики 53
3. Отчет о реализации проекта 58
3.1. Анализ эффективности Telegram-продвижения и адаптация стратегии 58
3.2. Рекомендации по дальнейшему развитию Telegram-продвижения клиники 61
Заключение 65
Список использованных источников и литературы 68
Приложение А 74
Приложение Б 75
Приложение В 76
Приложение Г 77
Приложение Д 78
Приложение Е 79
Современное общество находится в состоянии постоянных изменений, обусловленных технологическим прогрессом, социально-экономическими факторами и развитием цифровых коммуникаций. Сегодня одной из ключевых задач бизнеса является поддержание устойчивой связи с клиентами, что становится особенно актуально в сфере услуг. В этом контексте стоматологические клиники, как представители сектора здравоохранения, сталкиваются с необходимостью внедрения современных технологий взаимодействия для укрепления отношений с клиентами, повышения их лояльности и увеличения потока пациентов.
Одной из самых актуальных и перспективных платформ для коммуникации с аудиторией является Telegram. На фоне изменения пользовательских привычек и усиления конкуренции в digital-среде Telegram зарекомендовал себя как эффективный инструмент для продвижения, коммуникации и оптимизации бизнес-процессов. Согласно последним данным, к 2024 году число активных пользователей мессенджера превысило 800 миллионов, а его аудитория характеризуется высокой платежеспособностью и вовлеченностью. «Аудитория мессенджера Telegram продолжила расти по итогам первого квартала 2024 года. В январе-марте среднемесячный охват площадки достиг 72%, а среднесуточный — 51%. То есть доля россиян, ежедневно использующих мессенджер, достигла почти половины от всего населения России старше 12 лет. Годом ранее эти показатели были на уровне 62% и 41% соответственно. Такие данные приводит единый измеритель интернет-аудитории в России «Mediascope» . Средний пользователь проводит в Telegram 44 минуты в день, что на пять минут больше, чем в аналогичный период 2023 года. На чтение Telegram-каналов приходится 25% всего времени потребления мобильного приложения, но этот показатель заметно различается в разных возрастных группах.
Более того, Telegram позволяет стоматологическим клиникам выстраивать прямой и интерактивный диалог с клиентами, предоставляя удобные механики для информирования, записи на прием, обратной связи и рекламы.
Актуальность проекта обусловлена тем, что современные социальные сети стали неотъемлемой частью коммуникационной стратегии организаций, включая медицинские учреждения . Среди разнообразия платформ Telegram выделяется благодаря своим уникальным функциональным возможностям, таким как защищенная переписка, создание чатов, каналов и боты, а также вовлеченностью аудитории. Особенно актуально использование Telegram для продвижения в условиях растущей конкуренции среди стоматологических клиник. Как мы можем наблюдать на рынке медицинских услуг, не так много компаний используют такой канал продвижения, как Telegram, поскольку им не хватает теоретической и практической базы. Недостаток систематических исследований специфики продвижения медицинских услуг на этой платформе делает данную тему важной и практически значимой.
Проблемная ситуация заключается в том, что медицинские учреждения, включая стоматологические клиники, сталкиваются с необходимостью адаптации своих коммуникационных стратегий к современным цифровым реалиям. Telegram, как одна из быстрорастущих платформ для взаимодействия с аудиторией, предоставляет клиникам новые возможности для привлечения клиентов, повышения их лояльности и отстройки от конкурентов. Однако многие медицинские учреждения, включая стоматологические, не используют Telegram в полной мере или делают это без четкой стратегии. Это приводит к недостаточной эффективности коммуникаций, слабой вовлеченности клиентов и упущению конкурентных преимуществ.
Таким образом, проблема, на решение которой направлена данная выпускная квалификационная работа, заключается в невыявленности специфики продвижения медицинских учреждений в мессенджере Telegram. Данная проблема в работе будет решаться на примере разработки стратегии продвижения стоматологической клиники «Эликсир» города Томска в Telegram.
Степень изученности темы и разработанности проблемы: Продвижение медицинских услуг в цифровой среде является достаточно проработанной темой. В отечественной научной и прикладной литературе этот вопрос освещен в работах О.Э. Карпова, С.А. Субботина и Д.В. Шишканова, которые анализируют роль онлайн - коммуникаций, социальных сетей и digital-инструментов в формировании доверия и лояльности пациентов . М.А. Панова акцентирует внимание на создании экспертного имиджа в платной медицине , а Н.А. Абзалова и М.И.К. Гамлетова рассматривают применение чат-ботов и цифровую автоматизацию клиентского пути . Среди зарубежных авторов значим вклад Ф. Котлера, который в своих работах подчеркивает важность комплексного подхода к маркетинговым коммуникациям, позиционированию и сегментации аудитории в сфере услуг. В то же время продвижение медицинских учреждений через мессенджеры, особенно через Telegram, остается сравнительно малоизученной областью. Имеющиеся материалы — в том числе аналитика Elama и кейсы от Hope Group — носят в основном прикладной характер и не формируют целостной научной базы. Telegram чаще упоминается в контексте общей цифровизации и PR-деятельности, без глубокого анализа его потенциала в продвижении именно медицинских организаций.
Объект проектной деятельности: Продвижение медицинского учреждения в социальных сетях.
Предмет проектной деятельности: Продвижение стоматологической клиники «Эликсир» в Telegram.
Цель проекта: Выявить специфику продвижения медицинских учреждений в Telegram и на основе этого разработать и частично реализовать стратегию продвижения стоматологической клиники «Эликсир» города Томска.
Задачи проекта:
1. Изучить теоретические подходы к продвижению медицинских организаций в цифровых коммуникационных средах, с акцентом на платформу Telegram.
2. Проанализировать деятельность стоматологической клиники «Эликсир» (г. Томск) в сфере коммуникационного продвижения и выявить используемые каналы и инструменты.
3. Провести сравнительный анализ Telegram-коммуникаций конкурентов с целью определения успешных практик и выявления конкурентных преимуществ.
4. Разработать концепцию Telegram-канала для стоматологической клиники «Эликсир», включая структуру, стиль коммуникации и контент-план.
5. Частично реализовать созданную концепцию: оформить Telegram- канал, подготовить и опубликовать часть контента, предложить идеи по его продвижению.
6. Провести предварительную оценку эффективности реализованных коммуникационных решений на основе качественных и количественных показателей.
7. Сформулировать практические рекомендации по использованию Telegram как канала продвижения для медицинских учреждений на основе проведенного исследования.
Ресурсы проекта: Материально-технические ресурсы: смартфон с камерой, штатив, кольцевой свет, ноутбук с программами для монтажа видео (CapCut, Adobe Premiere), редакции графики (Canva, Photoshop) и работы с текстами.
Кадровые ресурсы: автор проекта (контент-менеджер), сотрудники клиники (врачи, администраторы) и пациенты (с согласия) как участники съемок и эксперты в контенте.
Информационные ресурсы: официальные источники медицинской информации, сайт и внутренняя база знаний клиники, Telegram, «ВКонтакте», YouTube.
Нормативно-правовые ресурсы: Закон РФ «О рекламе» (с ограничениями на медицинскую рекламу), Закон о СМИ, Закон «Об охране здоровья граждан», Федеральный закон №152-ФЗ «О персональных данных», Гражданский кодекс РФ (авторские права).
Финансовые ресурсы: оплата интернета и софта (если используется платный), элементарные расходы на техническое обеспечение и продвижение постов (при необходимости).
Стейкхолдеры проекта: Руководство и сотрудники стоматологической клиники «Эликсир».
Этапы реализации проекта включают три ключевые фазы: подготовительную, внедренческую и оценочную. На подготовительном этапе проводится анализ конкурентной среды и целевой аудитории, оцениваются действующие каналы коммуникации клиники, формулируется уникальное торговое предложение, выбираются оптимальные форматы контента и составляется контент-план. В ходе внедренческого этапа осуществляется непосредственное создание контента: пишутся тексты, проводятся съемки, монтируются видеоролики, разрабатываются визуальные элементы (карточки, брошюры), верстаются публикации. Материалы размещаются в Telegram и дублируются в другие соцсети с учетом специфики каждой площадки. Оценочный этап направлен на анализ эффективности — отслеживаются охваты, реакция аудитории, вовлеченность и обратная связь, после чего вносятся корректировки в стратегию и подводятся промежуточные итоги по влиянию контента на лояльность и информированность пациентов.
Конечный продукт проекта: готовая стратегия продвижения стоматологической клиники «Эликсир» в Telegram, основанная на анализе аудитории, конкурентов, цифровых
6
инструментов и нормативных ограничений. Стратегия учитывает специфику медицинских услуг и особенности мессенджера, опирается на реальные данные, собранные в ходе практической работы, и может быть адаптирована для продвижения других медицинских учреждений. Кроме того, результатом станет оформленный и наполненный контентом Telegram-канал клиники, реализующий основные принципы стратегии и обеспечивающий устойчивую коммуникацию с аудиторией.
Критерии и инструменты оценки эффективности реализации проекта: Оценка эффективности реализованных коммуникационных мероприятий в Telegram будет осуществляться на основе совокупности количественных и качественных показателей, отражающих как уровень пользовательской активности, так и восприятие целевой аудиторией канала клиники.
Количественные показатели эффективности:
• Прирост числа подписчиков Telegram-канала в процессе частичной реализации проекта;
• Показатель вовлеченности (Engagement Rate), учитывающий просмотры, переходы по ссылкам, репосты и иные формы активности пользователей;
• Количество обращений и предварительных записей на прием, зафиксированных с использованием Telegram-канала (при наличии).
Качественные показатели эффективности:
• Изменения в восприятии бренда клиники среди пользователей Telegram, выявляемые на основе анализа комментариев, отзывов и общей тональности обратной связи;
Диагностический инструментарий:
• Встроенные аналитические инструменты Telegram, позволяющие отслеживать ключевые метрики активности;
• Сторонние сервисы мониторинга (например, TGStat) для более детализированной оценки динамики подписчиков, охвата публикаций и степени вовлеченности аудитории.
Прогноз возможных рисков и способы их коррекции: Одним из ключевых рисков является нарушение законодательства при публикации медицинского контента, в том числе отсутствие обязательных указаний о противопоказаниях или недопустимая реклама услуг. Он устраняется за счет предварительной проверки и согласования материалов с администрацией клиники. Возможен отказ врачей или пациентов от участия в съемке, что компенсируется текстовыми кейсами, полезными гайдами. Риск перегрузки исполнителя можно минимизировать благодаря четкому таймингу и частичного делегирования. При низкой вовлеченности подписчиков используются интерактивы, личные истории и прямые обращения. Возможные технические сбои нивелируются за счет подготовки контента заранее и дублирования публикаций на других платформах.
Теоретическая база проекта включает три уровня: общенаучный, специально-научный и прикладной.
На общенаучном уровне в работе используется медиафилософский подход Маршалла Маклюэна. Ключевая идея автора — «The medium is the message» — позволяет рассматривать Telegram не только как канал коммуникации, но как самостоятельную среду, способную структурировать способы восприятия, поведения и взаимодействия аудитории.
На специально-научном уровне в работе используются подходы из сферы маркетинга услуг и стратегического бренд-менеджмента, представленные в трудах Ф. Котлера, Д. Траута и Э. Райса. Ключевыми являются концепции позиционирования, дифференциации и формирования лояльности в условиях конкурентной среды . Также учитываются исследования М.А. Пановой, Н.А. Абзаловой и М.И.К. Гамлетовой, освещающие специфику продвижения платных медицинских услуг, цифровизацию клиентского пути, применение чат-ботов и автоматизацию коммуникаций.
Прикладной уровень опирается на рекомендации по созданию контента для социальных сетей, изложенные в книге М. Ильяхова и Р. Скрябина «Большая книга о соцсетях». Авторы предлагают структурировать сообщения с опорой на задачи бизнеса, этапы воронки и запросы целевой аудитории.
Методы работы над ВКР проектного типа:
• Анализ: сравнительный анализ стратегий продвижения конкурентов и статистический анализ динамики вовлеченности аудитории.
• Наблюдение: включенное наблюдение за активностью аудитории в Telegram-канале клиники.
• Case-study: изучение успешных примеров продвижения
стоматологических клиник в Telegram.
• Синтез и моделирование: разработка контент-стратегии и планирование реализации проекта.
Практическая ценность проекта: Результаты исследования позволят стоматологической клинике «Эликсир» повысить эффективность продвижения в Telegram, что создаст долгосрочные конкурентные преимущества. Кроме того, разработанные рекомендации могут быть адаптированы для других медицинских учреждений.
Одной из самых актуальных и перспективных платформ для коммуникации с аудиторией является Telegram. На фоне изменения пользовательских привычек и усиления конкуренции в digital-среде Telegram зарекомендовал себя как эффективный инструмент для продвижения, коммуникации и оптимизации бизнес-процессов. Согласно последним данным, к 2024 году число активных пользователей мессенджера превысило 800 миллионов, а его аудитория характеризуется высокой платежеспособностью и вовлеченностью. «Аудитория мессенджера Telegram продолжила расти по итогам первого квартала 2024 года. В январе-марте среднемесячный охват площадки достиг 72%, а среднесуточный — 51%. То есть доля россиян, ежедневно использующих мессенджер, достигла почти половины от всего населения России старше 12 лет. Годом ранее эти показатели были на уровне 62% и 41% соответственно. Такие данные приводит единый измеритель интернет-аудитории в России «Mediascope» . Средний пользователь проводит в Telegram 44 минуты в день, что на пять минут больше, чем в аналогичный период 2023 года. На чтение Telegram-каналов приходится 25% всего времени потребления мобильного приложения, но этот показатель заметно различается в разных возрастных группах.
Более того, Telegram позволяет стоматологическим клиникам выстраивать прямой и интерактивный диалог с клиентами, предоставляя удобные механики для информирования, записи на прием, обратной связи и рекламы.
Актуальность проекта обусловлена тем, что современные социальные сети стали неотъемлемой частью коммуникационной стратегии организаций, включая медицинские учреждения . Среди разнообразия платформ Telegram выделяется благодаря своим уникальным функциональным возможностям, таким как защищенная переписка, создание чатов, каналов и боты, а также вовлеченностью аудитории. Особенно актуально использование Telegram для продвижения в условиях растущей конкуренции среди стоматологических клиник. Как мы можем наблюдать на рынке медицинских услуг, не так много компаний используют такой канал продвижения, как Telegram, поскольку им не хватает теоретической и практической базы. Недостаток систематических исследований специфики продвижения медицинских услуг на этой платформе делает данную тему важной и практически значимой.
Проблемная ситуация заключается в том, что медицинские учреждения, включая стоматологические клиники, сталкиваются с необходимостью адаптации своих коммуникационных стратегий к современным цифровым реалиям. Telegram, как одна из быстрорастущих платформ для взаимодействия с аудиторией, предоставляет клиникам новые возможности для привлечения клиентов, повышения их лояльности и отстройки от конкурентов. Однако многие медицинские учреждения, включая стоматологические, не используют Telegram в полной мере или делают это без четкой стратегии. Это приводит к недостаточной эффективности коммуникаций, слабой вовлеченности клиентов и упущению конкурентных преимуществ.
Таким образом, проблема, на решение которой направлена данная выпускная квалификационная работа, заключается в невыявленности специфики продвижения медицинских учреждений в мессенджере Telegram. Данная проблема в работе будет решаться на примере разработки стратегии продвижения стоматологической клиники «Эликсир» города Томска в Telegram.
Степень изученности темы и разработанности проблемы: Продвижение медицинских услуг в цифровой среде является достаточно проработанной темой. В отечественной научной и прикладной литературе этот вопрос освещен в работах О.Э. Карпова, С.А. Субботина и Д.В. Шишканова, которые анализируют роль онлайн - коммуникаций, социальных сетей и digital-инструментов в формировании доверия и лояльности пациентов . М.А. Панова акцентирует внимание на создании экспертного имиджа в платной медицине , а Н.А. Абзалова и М.И.К. Гамлетова рассматривают применение чат-ботов и цифровую автоматизацию клиентского пути . Среди зарубежных авторов значим вклад Ф. Котлера, который в своих работах подчеркивает важность комплексного подхода к маркетинговым коммуникациям, позиционированию и сегментации аудитории в сфере услуг. В то же время продвижение медицинских учреждений через мессенджеры, особенно через Telegram, остается сравнительно малоизученной областью. Имеющиеся материалы — в том числе аналитика Elama и кейсы от Hope Group — носят в основном прикладной характер и не формируют целостной научной базы. Telegram чаще упоминается в контексте общей цифровизации и PR-деятельности, без глубокого анализа его потенциала в продвижении именно медицинских организаций.
Объект проектной деятельности: Продвижение медицинского учреждения в социальных сетях.
Предмет проектной деятельности: Продвижение стоматологической клиники «Эликсир» в Telegram.
Цель проекта: Выявить специфику продвижения медицинских учреждений в Telegram и на основе этого разработать и частично реализовать стратегию продвижения стоматологической клиники «Эликсир» города Томска.
Задачи проекта:
1. Изучить теоретические подходы к продвижению медицинских организаций в цифровых коммуникационных средах, с акцентом на платформу Telegram.
2. Проанализировать деятельность стоматологической клиники «Эликсир» (г. Томск) в сфере коммуникационного продвижения и выявить используемые каналы и инструменты.
3. Провести сравнительный анализ Telegram-коммуникаций конкурентов с целью определения успешных практик и выявления конкурентных преимуществ.
4. Разработать концепцию Telegram-канала для стоматологической клиники «Эликсир», включая структуру, стиль коммуникации и контент-план.
5. Частично реализовать созданную концепцию: оформить Telegram- канал, подготовить и опубликовать часть контента, предложить идеи по его продвижению.
6. Провести предварительную оценку эффективности реализованных коммуникационных решений на основе качественных и количественных показателей.
7. Сформулировать практические рекомендации по использованию Telegram как канала продвижения для медицинских учреждений на основе проведенного исследования.
Ресурсы проекта: Материально-технические ресурсы: смартфон с камерой, штатив, кольцевой свет, ноутбук с программами для монтажа видео (CapCut, Adobe Premiere), редакции графики (Canva, Photoshop) и работы с текстами.
Кадровые ресурсы: автор проекта (контент-менеджер), сотрудники клиники (врачи, администраторы) и пациенты (с согласия) как участники съемок и эксперты в контенте.
Информационные ресурсы: официальные источники медицинской информации, сайт и внутренняя база знаний клиники, Telegram, «ВКонтакте», YouTube.
Нормативно-правовые ресурсы: Закон РФ «О рекламе» (с ограничениями на медицинскую рекламу), Закон о СМИ, Закон «Об охране здоровья граждан», Федеральный закон №152-ФЗ «О персональных данных», Гражданский кодекс РФ (авторские права).
Финансовые ресурсы: оплата интернета и софта (если используется платный), элементарные расходы на техническое обеспечение и продвижение постов (при необходимости).
Стейкхолдеры проекта: Руководство и сотрудники стоматологической клиники «Эликсир».
Этапы реализации проекта включают три ключевые фазы: подготовительную, внедренческую и оценочную. На подготовительном этапе проводится анализ конкурентной среды и целевой аудитории, оцениваются действующие каналы коммуникации клиники, формулируется уникальное торговое предложение, выбираются оптимальные форматы контента и составляется контент-план. В ходе внедренческого этапа осуществляется непосредственное создание контента: пишутся тексты, проводятся съемки, монтируются видеоролики, разрабатываются визуальные элементы (карточки, брошюры), верстаются публикации. Материалы размещаются в Telegram и дублируются в другие соцсети с учетом специфики каждой площадки. Оценочный этап направлен на анализ эффективности — отслеживаются охваты, реакция аудитории, вовлеченность и обратная связь, после чего вносятся корректировки в стратегию и подводятся промежуточные итоги по влиянию контента на лояльность и информированность пациентов.
Конечный продукт проекта: готовая стратегия продвижения стоматологической клиники «Эликсир» в Telegram, основанная на анализе аудитории, конкурентов, цифровых
6
инструментов и нормативных ограничений. Стратегия учитывает специфику медицинских услуг и особенности мессенджера, опирается на реальные данные, собранные в ходе практической работы, и может быть адаптирована для продвижения других медицинских учреждений. Кроме того, результатом станет оформленный и наполненный контентом Telegram-канал клиники, реализующий основные принципы стратегии и обеспечивающий устойчивую коммуникацию с аудиторией.
Критерии и инструменты оценки эффективности реализации проекта: Оценка эффективности реализованных коммуникационных мероприятий в Telegram будет осуществляться на основе совокупности количественных и качественных показателей, отражающих как уровень пользовательской активности, так и восприятие целевой аудиторией канала клиники.
Количественные показатели эффективности:
• Прирост числа подписчиков Telegram-канала в процессе частичной реализации проекта;
• Показатель вовлеченности (Engagement Rate), учитывающий просмотры, переходы по ссылкам, репосты и иные формы активности пользователей;
• Количество обращений и предварительных записей на прием, зафиксированных с использованием Telegram-канала (при наличии).
Качественные показатели эффективности:
• Изменения в восприятии бренда клиники среди пользователей Telegram, выявляемые на основе анализа комментариев, отзывов и общей тональности обратной связи;
Диагностический инструментарий:
• Встроенные аналитические инструменты Telegram, позволяющие отслеживать ключевые метрики активности;
• Сторонние сервисы мониторинга (например, TGStat) для более детализированной оценки динамики подписчиков, охвата публикаций и степени вовлеченности аудитории.
Прогноз возможных рисков и способы их коррекции: Одним из ключевых рисков является нарушение законодательства при публикации медицинского контента, в том числе отсутствие обязательных указаний о противопоказаниях или недопустимая реклама услуг. Он устраняется за счет предварительной проверки и согласования материалов с администрацией клиники. Возможен отказ врачей или пациентов от участия в съемке, что компенсируется текстовыми кейсами, полезными гайдами. Риск перегрузки исполнителя можно минимизировать благодаря четкому таймингу и частичного делегирования. При низкой вовлеченности подписчиков используются интерактивы, личные истории и прямые обращения. Возможные технические сбои нивелируются за счет подготовки контента заранее и дублирования публикаций на других платформах.
Теоретическая база проекта включает три уровня: общенаучный, специально-научный и прикладной.
На общенаучном уровне в работе используется медиафилософский подход Маршалла Маклюэна. Ключевая идея автора — «The medium is the message» — позволяет рассматривать Telegram не только как канал коммуникации, но как самостоятельную среду, способную структурировать способы восприятия, поведения и взаимодействия аудитории.
На специально-научном уровне в работе используются подходы из сферы маркетинга услуг и стратегического бренд-менеджмента, представленные в трудах Ф. Котлера, Д. Траута и Э. Райса. Ключевыми являются концепции позиционирования, дифференциации и формирования лояльности в условиях конкурентной среды . Также учитываются исследования М.А. Пановой, Н.А. Абзаловой и М.И.К. Гамлетовой, освещающие специфику продвижения платных медицинских услуг, цифровизацию клиентского пути, применение чат-ботов и автоматизацию коммуникаций.
Прикладной уровень опирается на рекомендации по созданию контента для социальных сетей, изложенные в книге М. Ильяхова и Р. Скрябина «Большая книга о соцсетях». Авторы предлагают структурировать сообщения с опорой на задачи бизнеса, этапы воронки и запросы целевой аудитории.
Методы работы над ВКР проектного типа:
• Анализ: сравнительный анализ стратегий продвижения конкурентов и статистический анализ динамики вовлеченности аудитории.
• Наблюдение: включенное наблюдение за активностью аудитории в Telegram-канале клиники.
• Case-study: изучение успешных примеров продвижения
стоматологических клиник в Telegram.
• Синтез и моделирование: разработка контент-стратегии и планирование реализации проекта.
Практическая ценность проекта: Результаты исследования позволят стоматологической клинике «Эликсир» повысить эффективность продвижения в Telegram, что создаст долгосрочные конкурентные преимущества. Кроме того, разработанные рекомендации могут быть адаптированы для других медицинских учреждений.
В условиях стремительного развития цифровых технологий медицинские учреждения, включая стоматологические клиники, сталкиваются с необходимостью
постоянной адаптации своих коммуникационных стратегий. Привычные форматы продвижения уже не всегда дают желаемый эффект, а внимание пользователей все чаще сосредотачивается на социальных сетях и мессенджерах. Современный рынок digital- коммуникаций предлагает широкий спектр платформ и инструментов для продвижения, однако из-за внешнеполитических и технических ограничений не все из них доступны для российских компаний. В этих условиях особенно важно сосредотачиваться на тех площадках, которые действительно востребованы и активно используются целевой аудиторией. Одной из таких платформ сегодня становится мессенджер Telegram — быстрорастущая среда, которая за последние четыре года значительно расширяет свою аудиторию и функциональность.
Telegram все чаще используется не только для личного общения, но и как канал взаимодействия между бизнесом и клиентом. При этом универсального эффективного шаблона продвижения в этой среде не существует: каждая стратегия требует индивидуальной настройки под особенности бренда, целей коммуникации и поведения аудитории. Поэтому критически важно изучать саму платформу, ее возможности и ограничения, а также анализировать действия конкурентов и тенденции рынка. Однако несмотря на высокий потенциал, многие клиники, включая стоматологические, по - прежнему либо не используют Telegram вовсе, либо делают это бессистемно, без понимания специфики и без выстроенной стратегии. Это ведет к недостаточной эффективности коммуникаций, слабой вовлеченности клиентов и, как следствие, к упущению конкурентных преимуществ. Проблема, лежащая в основе данной выпускной квалификационной работы, как раз и заключалась в отсутствии четко определенной и адаптированной стратегии продвижения медицинских учреждений в мессенджере Telegram.
Целью проекта стало изучение специфики продвижения медицинского учреждения на примере стоматологической клиники «Эликсир» (г. Томск) и разработка стратегии коммуникации в Telegram. В процессе реализации проекта были решены все поставленные задачи: изучены теоретические подходы к цифровому продвижению, проанализирована текущая коммуникационная деятельность клиники, проведен конкурентный анализ с акцентом на Telegram-каналы аналогичных организаций, создана концепция Telegram- продвижения, разработан контент-план и реализована его часть. Кроме того, была проведена предварительная оценка эффективности и даны практические рекомендации по дальнейшему использованию Telegram в коммуникациях медицинских учреждений.
В процессе реализации проекта удалось выявить ряд значимых выводов. Во-первых, эффективная стратегия в Telegram невозможна без понимания технических и
66
поведенческих особенностей самой платформы: важно учитывать, как пользователи потребляют контент, как выстраивается диалог, какие форматы работают лучше. Во - вторых, продвижение в Telegram не может существовать изолированно — необходимо комплексное использование каналов, приносящих реальных клиентов: геосервисы (Google Maps, Яндекс.Карты, 2ГИС), поисковые системы, сайт клиники. Telegram должен становиться частью единой интегрированной коммуникационной среды. В-третьих, большое значение имеет продуманная структура обратной связи. Проект показал, что пользователи редко записываются напрямую через Telegram-канал, что подчеркивает необходимость внедрения чат-бота — инструмента, способного повысить удобство и вовлеченность, упростив путь от интереса до записи на прием.
Разработанная в рамках данной работы концепция Telegram-канала «Эликсира» опирается на реальные потребности аудитории, а также на специфику самой клиники, ее ценности и стиль общения. Предложенный контент-план, стиль и рекомендации могут быть использованы как основа для дальнейшего развития канала, а также как модель для других клиник, стремящихся выстраивать цифровую коммуникацию в мессенджерах.
Проделанная работа не только решает локальную задачу — разработку стратегии продвижения конкретной клиники, — но и может быть полезна более широкому кругу специалистов. Материалы исследования и практические выводы могут стать ориентиром для тех, кто стремится быть конкурентоспособным на рынке медицинских услуг, кто ищет эффективные и гибкие инструменты продвижения и готов осваивать новые форматы взаимодействия с аудиторией. Telegram как площадка продолжает активно развиваться, и именно сейчас — подходящий момент для того, чтобы занимать в ней свое место, формируя доверие, лояльность и устойчивую связь с клиентом.
постоянной адаптации своих коммуникационных стратегий. Привычные форматы продвижения уже не всегда дают желаемый эффект, а внимание пользователей все чаще сосредотачивается на социальных сетях и мессенджерах. Современный рынок digital- коммуникаций предлагает широкий спектр платформ и инструментов для продвижения, однако из-за внешнеполитических и технических ограничений не все из них доступны для российских компаний. В этих условиях особенно важно сосредотачиваться на тех площадках, которые действительно востребованы и активно используются целевой аудиторией. Одной из таких платформ сегодня становится мессенджер Telegram — быстрорастущая среда, которая за последние четыре года значительно расширяет свою аудиторию и функциональность.
Telegram все чаще используется не только для личного общения, но и как канал взаимодействия между бизнесом и клиентом. При этом универсального эффективного шаблона продвижения в этой среде не существует: каждая стратегия требует индивидуальной настройки под особенности бренда, целей коммуникации и поведения аудитории. Поэтому критически важно изучать саму платформу, ее возможности и ограничения, а также анализировать действия конкурентов и тенденции рынка. Однако несмотря на высокий потенциал, многие клиники, включая стоматологические, по - прежнему либо не используют Telegram вовсе, либо делают это бессистемно, без понимания специфики и без выстроенной стратегии. Это ведет к недостаточной эффективности коммуникаций, слабой вовлеченности клиентов и, как следствие, к упущению конкурентных преимуществ. Проблема, лежащая в основе данной выпускной квалификационной работы, как раз и заключалась в отсутствии четко определенной и адаптированной стратегии продвижения медицинских учреждений в мессенджере Telegram.
Целью проекта стало изучение специфики продвижения медицинского учреждения на примере стоматологической клиники «Эликсир» (г. Томск) и разработка стратегии коммуникации в Telegram. В процессе реализации проекта были решены все поставленные задачи: изучены теоретические подходы к цифровому продвижению, проанализирована текущая коммуникационная деятельность клиники, проведен конкурентный анализ с акцентом на Telegram-каналы аналогичных организаций, создана концепция Telegram- продвижения, разработан контент-план и реализована его часть. Кроме того, была проведена предварительная оценка эффективности и даны практические рекомендации по дальнейшему использованию Telegram в коммуникациях медицинских учреждений.
В процессе реализации проекта удалось выявить ряд значимых выводов. Во-первых, эффективная стратегия в Telegram невозможна без понимания технических и
66
поведенческих особенностей самой платформы: важно учитывать, как пользователи потребляют контент, как выстраивается диалог, какие форматы работают лучше. Во - вторых, продвижение в Telegram не может существовать изолированно — необходимо комплексное использование каналов, приносящих реальных клиентов: геосервисы (Google Maps, Яндекс.Карты, 2ГИС), поисковые системы, сайт клиники. Telegram должен становиться частью единой интегрированной коммуникационной среды. В-третьих, большое значение имеет продуманная структура обратной связи. Проект показал, что пользователи редко записываются напрямую через Telegram-канал, что подчеркивает необходимость внедрения чат-бота — инструмента, способного повысить удобство и вовлеченность, упростив путь от интереса до записи на прием.
Разработанная в рамках данной работы концепция Telegram-канала «Эликсира» опирается на реальные потребности аудитории, а также на специфику самой клиники, ее ценности и стиль общения. Предложенный контент-план, стиль и рекомендации могут быть использованы как основа для дальнейшего развития канала, а также как модель для других клиник, стремящихся выстраивать цифровую коммуникацию в мессенджерах.
Проделанная работа не только решает локальную задачу — разработку стратегии продвижения конкретной клиники, — но и может быть полезна более широкому кругу специалистов. Материалы исследования и практические выводы могут стать ориентиром для тех, кто стремится быть конкурентоспособным на рынке медицинских услуг, кто ищет эффективные и гибкие инструменты продвижения и готов осваивать новые форматы взаимодействия с аудиторией. Telegram как площадка продолжает активно развиваться, и именно сейчас — подходящий момент для того, чтобы занимать в ней свое место, формируя доверие, лояльность и устойчивую связь с клиентом.
